分析コンテスト2017_チーム有意性模索者

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そよしげまつ
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1 1 コト消費とテレビ離れの増加の中で CM の果たす意味 ( 役割 ) を動画配信サービスとハーゲンダッツから探る ( 株 ) インクアンドペーパー松尾知哉

2 調査背景 >> モノ消費からコト消費が進む *1 商品を買うというより体験を買うという消費を重視モノの所有からコトの体験へ消費スタイルの変化モノの所有自体に価値を求めずモノから得られる体験に価値を求める*2 カーシェアなどモノを持たないですむサービスも増加*3 モノ消費からコト消費動画配信サービス利用増加借りるのではなく動画や音楽の配信などディスク所有せずにコンテンツを体験できるサービスも増加*4 モノの所有が必要なくモノから得られる体験を好きな時に享受できるディスクを所有しないでよい動画配信サービスの利用者が増加有料の動画配信サービスでは Hulu Netflix などの利用者が増加今後も増加が見込まれる *5 無料の動画配信サービスでは YouTube ニコニコ動画 GYAO! が利用者が多く人気 *6 ほか有料放送サービス wowow スカパーも存在し動画配信の争いは熾烈になっている有料動画配信サービス利用者数需要予想単位万人国内動画サイト利用者数単位万人年末 2015年末 2016年末 *5に掲載の情報から作成 2017年末 YouTube ニコニコ動画 GYAO *6掲載の情報から作成 2

調査背景 >> 動画配信サービスの利用が増える半面テレビを視聴する人は減少*7 テレビ以外インターネットなどで動画を楽しむという人は増加傾向*8 ニールセンカンパニーはテレビ視聴率に YouTube と Hulu の視聴を反映し*9影響力は高まっている動画配信サービスが普及するとますますテレビ離れテレビの影響力低下が進む可能性があるテレビ離れテレビの影響力低下で

3 調査背景 >> 動画配信サービスの利用が増える半面テレビを視聴する人は減少*7 テレビ以外インターネットなどで動画を楽しむという人は増加傾向*8 ニールセンカンパニーはテレビ視聴率に YouTube と Hulu の視聴を反映し*9影響力は高まっている動画配信サービスが普及するとますますテレビ離れテレビの影響力低下が進む可能性があるテレビ離れテレビの影響力低下で動画配信サービスがテレビに代わる存在になる可能性があるテレビ離れ増加によるCM効果の低下テレビ離れ増加テレビＣＭのこれからの役割はテレビ離れでCMを視聴する回数が減り CM効果も減る可能性従来通りCMで購入を促すだけでは CM効果が薄くなっていく可能性これからのCMの意味役割を推測するため動画配信サービスに注目し調査分析動画配信サービスは所有ではなく観る体験を得ることが目的であることに注目動画配信サービスをコト消費として捉えて動画配信サービスの利用が増えテレビ離れが進む先での CMの意味役割を調べることに活用する CM 広告は購入を促すだけではないどんな意味役割を持つべきかを推測する物を所有せず体験を得るモノ消費からコト消費テレビ離れ増加動画配信サービス増加ＣＭ効果の低下 Please tell me a role to play... 3

調査対象定義 >> 動画配信サービスの利用状況で分類動画配信サービスの利用状況で下記の３つのグループに分類フラグ立て

と呼ぶ各定義のデータ個数nについては本資料の最後の付録をご参照ください分類１有料の動画配信サービスの利用あり WOWOW スカパー Netflix

TSUTAYAディスカスはDVDの郵送サービスが主であるが動画配信もある複合的なサービスであるため対象としている分類２有料の動画配信サービスの利用なし

4 調査対象定義 >> 動画配信サービスの利用状況で分類動画配信サービスの利用状況で下記の３つのグループに分類フラグ立て動画配信サービスの利用に対するスタンスの違いを明らかにして調査分析に利用分類１３それぞれを示すフラグを有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグと呼ぶ各定義のデータ個数nについては本資料の最後の付録をご参照ください分類１有料の動画配信サービスの利用あり WOWOW スカパー Netflix Hulu TSUTAYAディスカスに加入している対象とした有料の動画配信サービスは加入の有無が確認できるサービスを対象とした TSUTAYAディスカスはDVDの郵送サービスが主であるが動画配信もある複合的なサービスであるため対象としている分類２有料の動画配信サービスの利用なし無料の動画配信サービスを日常的に利用あり WOWOW スカパー Netflix Hulu TSUTAYAディスカスに加入していない Youtube ニコニコ動画 GYAO! のいずれかを日常的に利用している対象とした無料動画配信サービスは利用者の上位3つとした分類３有料の動画配信サービスに加入なし無料の動画配信サービスを日常的に利用なし WOWOW スカパー Netflix Hulu TSUTAYAディスカスに加入していない Youtube ニコニコ動画 GYAO! のいずれも日常的に利用していない有料の動画配信サービス無料の動画配信サービス 4

5 調査対象定義 >> そのほか分析で利用するための定義とテレビの視聴状況をそれぞれ段階分けをするテレビ視聴やCGM利用との関係を分析に利用する下記のように定義各定義のデータ個数nについては本資料の最後の付録をご参照くださいで５段階分け CGMの中で主要の Twitter Facebook Instagram Line の４つの利用状況を対象とする日常的ときどき利用していると回答した場合の段階を示す値に１加算いずれも全く利用していない場合 CGM利用状況を示す値は１となる対象のSNSをすべて利用している場合 CGM利用状況を示す値は 5 となるこの5段階分けで示す値を CGM利用状況と呼び定義するテレビの視聴数で５段階分けテレビ番組の視聴数を 100以下以上の5段階最も視聴数の少ない段階を 1 とし段階が進むごとに1加算し最も視聴数の多い段階を 5 とするこの5段階分けで示す値をテレビ視聴状況と呼び定義する対象の 4つ全て利用しているいずれか3つ利用しているいずれか2つ利用しているいずれか1つ利用している 1つも利用していない CGM利用状況を示す値テレビの視聴数 500以上 301以上 400以下 201以上 300以下 101以上 200以下 100以下テレビ視聴状況を示す値

集計 >> 今回調査で利用する各定義の分布１定義した有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグについて年齢や性別の割合まずは今回定義したデータについてクロス集計を行うことで基本的な傾向を調査各グラフのデータ個数nについては本資料の最後の付録をご参照ください動画配信サービスの 31.

2% 無料動画フラグ 50% 60% 70% 利用なしフラグ 80% 90% 100% 有料動画フラグ 61.1% 17.5% 30% 80% 50.7% 9.4% 34.1% 70% 無料動画フラグ 60.0% 14.7% 29.1% 0% 60% 10.9% 32.1% 20代 50% 10.2% 35.

6 集計 >> 今回調査で利用する各定義の分布１定義した有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグについて年齢や性別の割合まずは今回定義したデータについてクロス集計を行うことで基本的な傾向を調査各グラフのデータ個数nについては本資料の最後の付録をご参照ください動画配信サービスの 31.9% 利用状況 0% 50代 10% 29.8% 40代 13.6% 20% 30% 10% 女性 20.2% 20% 30% 29.5% 男性 0% 10% 20% 90% 100% 利用なしフラグ 40% 54.1% 有料動画フラグ 53.2% 無料動画フラグ 50% 60% 70% 利用なしフラグ 80% 90% 100% 有料動画フラグ 61.1% 17.5% 30% 80% 50.7% 9.4% 34.1% 70% 無料動画フラグ 60.0% 14.7% 29.1% 0% 60% 10.9% 32.1% 20代 50% 10.2% 35.0% 30代 40% 有料動画フラグ 54.6% 40% 無料動画フラグ 48.4% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 利用なしフラグ有料動画配信サービス利用者は年代に関係なく約30%利用がある幅広い利用がある 20代 30代は 40代 50代に比べ無料動画配信サービスを日常的に利用している割合が多い女性よりも男性のほうが無料動画配信サービスを日常的に利用している割合が5%以上多い 6

7 集計 >> 今回調査で利用する各定義の分布２ CGM利用状況について年齢や性別の割合 50代 42.1% 30.8% 40代 26.7% 30代 27.8% 29.6% 20代 0% 女性 10% 20% 30% 0% 10% 50% 70% 30% 40% 50% 90% 12.1% 18.8% 60% 14.2% 80% 19.5% 25.5% 20% 9.6% 14.7% 60% 27.8% 9.2% 6.6% 12.1% 8.9% 14.2% 21.5% 40% 33.9% 19.8% 13.4% 21.7% 19.9% 30.3% 男性 28.4% 28.7% 70% 80% 100% 9.0% 90% % 12.8% 1 少ない 5 多いでの５段階分けの値 100% テレビ視聴状況について年齢や性別の割合 50代 12.7% 20.7% 40代 20.1% 25.1% 29.5% 34.9% 30代 28.0% 51.0% 20代 0% 女性 10% 20% 30% 23.2% 男性 10% 40% 50% 25.2% 20% 19.9% 60% 40% 70% 21.0% 26.0% 30% 13.6% 23.2% 33.6% 0% 16.1% 20.7% 50% 1 少ない 8.2% 3 70% 2 9.1% 13.1% 6.3% 6.5% 4 80% 90% 5 多い 12.7% 19.0% 60% 26.0% 15.6% 100% 18.0% 10.1% 80% 11.3% 90% テレビ視聴状況での５段階分けの値 100% 関連研究と同様にテレビは若い世代ほど観ていないテレビ視聴状況で低い値意外な結果ではないが想定通りCGMは若い世代ほど利用が多い CGM利用状況で高い値 7

調査対象の消費対象 >> 今回の分析目的はモノの所有からコトの体験という消費行動の変化から動画配信サービスの利用が増えテレビ離れ

目的達成のために有料無料の動画配信サービスの利用有無で分類された調査対象に対して何を消費対象として調査することが理想か

消費対象生きるために必要よりもあると人生が豊かになる消費対象同じジャンルの商品と比べてさらにコト消費を推している消費対象

ただ食べる飲むだけではなく贅沢な時間を過ごすためのご褒美としてコトを買う要素ありただしアルコールはビール離れ *11などもあり

8 調査対象の消費対象 >> 今回の分析目的はモノの所有からコトの体験という消費行動の変化から動画配信サービスの利用が増えテレビ離れが進んだ先の CMの意味役割を推測すること調査方法として動画配信サービスの利用フラグごとに特定の商品に対して CMの効果を調査し推測目的達成のために有料無料の動画配信サービスの利用有無で分類された調査対象に対して何を消費対象として調査することが理想か何を対象とするとよいかモノの所有よりコトを買うことに価値がある消費対象時や場所を選ばず日常で楽しむことができ利用者が限定されない消費対象生きるために必要よりもあると人生が豊かになる消費対象同じジャンルの商品と比べてさらにコト消費を推している消費対象上記のような条件をクリアするものお菓子やお酒などの嗜好品はどうか嗜好品は栄養分として直接必要ではないがあれば快感を与える食料飲料*10 ただ食べる飲むだけではなく贅沢な時間を過ごすためのご褒美としてコトを買う要素ありただしアルコールはビール離れ *11などもあり誰でもが楽しめるものではないため適さないモノの所有よりもコトを買うこと時や場所を選ばず日常的に楽しめる & & 生きるために必要よりあると人生が豊かに同じジャンルの商品よりコト消費をおしている & 8

調査対象の消費対象 >> 嗜好品の中で幅広い人が消費できるものとしてアイスはどうかハーゲンダッツアイスクリームアイスは価格の安いスーパーカップから価格帯の高いハーゲンダッツまで幅広いアイスが好きだと回答した人は約90 を超え月に１回以上食べる割合は約80%程度あり人気がある*12

とりあえずアイスが食べたいという場合に他に選べるアイスは多くあるテレビＣＭもときめきに満ち溢れた時間を表現しキャッチコピーは幸せだけでできている *14 以上のことから有料無料の動画配信サービスの利用有無で分類された対象に対してハーゲンダッツを消費対象として今回の調査を行う

9 調査対象の消費対象 >> 嗜好品の中で幅広い人が消費できるものとしてアイスはどうかハーゲンダッツアイスクリームアイスは価格の安いスーパーカップから価格帯の高いハーゲンダッツまで幅広いアイスが好きだと回答した人は約90 を超え月に１回以上食べる割合は約80%程度あり人気がある*12 アイスの中でも同様のジャンルの商品と比べてよりコト消費を推している商品はそのような商品としてハーゲンダッツアイスクリームがある以下ハーゲンダッツと呼ぶハーゲンダッツはモノとしてのアイスを提供しているのではなく情緒的価値を提供*13 高価なアイスでありとりあえずアイスが食べたいという場合に他に選べるアイスは多くあるテレビＣＭもときめきに満ち溢れた時間を表現しキャッチコピーは幸せだけでできている *14 以上のことから有料無料の動画配信サービスの利用有無で分類された対象に対してハーゲンダッツを消費対象として今回の調査を行うアイスクリームを食べる頻度 12.2% 9.7% 週に一回以上月に2 3回 25.5% 32.4% 20.2% 様々な価格のアイスが並ぶアイス売場のイメージ月に1回くらい 2 3か月に1回くらいそれ未満 *12に掲載の情報から作成参考画像: 9

10 調査対象の消費対象 >> ハーゲンダッツ購入テレビCM視聴の定義ハーゲンダッツ購入の定義ハーゲンダッツの味バニラストロベリーグリーンティーチョコレートブラウニーにかかわらず1月と2月のそれぞれ購入に関する質問に週に２回以上週に１回以上月に１回以上を選択した場合値を 1 とするこれらをハーゲンダッツ購入1月ハーゲンダッツ購入2月と定義データ個数nは本資料の付録を参照基本的には購入を示すフラグとしては新しい時点である 2月を分析には利用するハーゲンダッツ未購入から購入への変化の定義ハーゲンダッツ購入1月の値が 0 でハーゲンダッツ購入2月の値が 1 である場合状況の変化を示す値を 1 とするこれをハーゲンダッツ未購入購入と定義データ個数nは本資料の付録を参照ハーゲンダッツのテレビCM視聴の定義 1月と2月にハーゲンダッツのテレビCMを観た回数を合算した値これをハーゲンダッツCM視聴数1月2月と定義ハーゲンダッツ1月購入 25.0% 28.7% 20.4% 25.8% ハーゲンダッツ2月購入 20代 25.7% 19.7% ハーゲンダッツ未購入購入 20代 30代 30代 40代 40代 50代 26.2% 28.5% 16.7% 27.5% 20代 30代 40代 26.8% 50代 50代 29.0% 10

11 分析(1) >> 動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入の関係これから具体的に動画配信サービスの利用コト消費の対象としたハーゲンダッツ購入やそのほか要素との関係について分析を行う分析にはロジスティック回帰分析* を主に用いて有意性と影響の強さを推測 *ロジスティック回帰分析モデル式 log(p/(1-p)) = B0+B1X1+B2X2+...+BpXp B０:定数 BＰ:ＸＰの回帰係数まずハーゲンダッツの購入と動画配信サービスの利用と関係を分析ハーゲンダッツの購入と有料の動画配信サービスの利用はコト消費と想定しているがともにコト消費ならば有意な関係があると想定ロジスティック回帰分析を下記の目的変数と説明変数を用いて行う目的変数ハーゲンダッツ購入2月説明変数有料動画フラグ無料動画フラグ有料動画フラグ無料動画フラグ < 2e E *** *** 有料動画フラグ無料動画フラグハーゲンダッツの購入と有料の動画配信サービスの利用に有意な関係がある有料の動画配信サービスを利用している人はコト消費をおしているハーゲンダッツを購入する無料の動画配信サービスについてもあきらかに有意ではないが比較的有意な値が出ている Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

12 分析(2) >> テレビCM 動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係ハーゲンダッツ購入と有料の動画配信サービスの利用に有意な関係があることが分かった次にハーゲンダッツ購入動画配信サービス利用状況テレビCMの効果の関係について有意性を調べるために分析を行うコト消費であるハーゲンダッツ購入にテレビCM は影響するのか推測有料無料に関わらず動画配信サービスを利用するとテレビCM の効果に影響するのか推測動画配信サービスの利用のフラグにごとにロジスティック回帰分析有料動画フラグが1のグループ無料動画フラグが1のグループ利用なしフラグが1のグループそれぞれについてロジスティック回帰分析を行う目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数ハーゲンダッツCM視聴数1月2月有料動画フラググループハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月 <2e 無料動画フラググループ *** ハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月 <2e 利用なしフラググループ *** ハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月 <2e *** ハーゲンダッツCM視聴数1月2月ハーゲンダッツCM視聴数1月2月ハーゲンダッツCM視聴数1月2月 Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

13 分析(2) >> テレビCM 動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係２月時点の購入だけでなく１月ハーデンダッツを購入していない人が２月にハーゲンダッツを購入するようになった場合にテレビCMの影響があったかロジスティック回帰分析を行う目的変数ハーゲンダッツ未購入購入説明変数ハーゲンダッツCM視聴数1月2月有料動画フラググループ <2e-16 ハーゲンダッツ CM視聴数月2月無料動画フラググループ *** <2e-16 ハーゲンダッツ CM視聴数月2月利用なしフラググループ *** <2e-16 *** ハーゲンダッツ CM視聴数月2月ハーゲンダッツCM視聴数1月2月ハーゲンダッツCM視聴数1月2月ハーゲンダッツCM視聴数1月2月有料の動画配信サービスを利用している人にテレビCMが有意に作用していない無料の動画配信サービスをしていない人もテレビCMについても有意に作用していない今後有料無料の動画配信サービスが普及していくと現状よりもテレビCMの効果は薄くなる可能性があるため現状のＣＭのままではいけない別の視点で効果のあるCMが必要である Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

14 分析(3) >> テレビCM とコト消費であるハーゲンダッツ購入に有意な関係がないことが分かったではテレビCM ではなく何がが影響しているかという疑問がわくテレビCM以外の媒体が影響しているならばその媒体に誘導することがこれからのテレビCM役割コト消費をおすハーゲンダッツはコトを共有する CGM で商品情報に触れる機会ハーゲンダッツはInstagramやTwitterなどのCGMで商品の広報を展開*15 CGMはユーザ同士でコトを共有するツールとして使われているテレビCMは観ていないが CGMに接触することによって商品の良さを知り購入につながっている可能性テレビCM CGM利用動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係 CGMに接触をハーゲンダッツ関連の情報に接触とみなしてロジスティック回帰分析を行う目的変数ハーゲンダッツ購入2月説明変数説明変数ハーゲンダッツCM視聴数1月2月有料動画フラググループハーゲンダッツ CM視聴数1月2月 E-14 *** 無料動画フラググループ E-14 *** 利用なしフラググループ <2e-16 *** ハーゲンダッツ CM視聴数1月2月ハーゲンダッツ CM視聴数1月2月 ** *** ハーゲンダッツCM 視聴数1月2月ハーゲンダッツCM 視聴数1月2月ハーゲンダッツCM 視聴数1月2月 Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

15 分析(3) >> テレビCM CGM利用動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係２月時点の購入だけでなく１月ハーデンダッツを購入していない人が２月にハーゲンダッツを購入するようになった場合に CGM接触の影響があったかロジスティック回帰分析で調査目的変数ハーゲンダッツ未購入購入説明変数ハーゲンダッツCM視聴数1月2月有料動画フラググループ <2e-16 *** 無料動画フラググループ E-10 *** ハーゲンダッツCM 視聴数1月2月ハーゲンダッツ CM視聴数1月2月ハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月 <2e-16 *** ハーゲンダッツ CM視聴数1月2月 * 利用なしフラググループハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月ハーゲンダッツ CM視聴数 1月2月テレビＣＭは CGMへ接触も含めた回帰分析でも有意な差はなくテレビCMは効果が薄い CGMへ接触とコト消費であるハーゲンダッツ購入に有意な関係がある有料の動画配信サービスを利用者に CGM接触は有意な関係がある無料の動画配信サービスを利用者にも CGM接触は有意な関係があり未購入購入の変化が起きた方とも有意な関係がある動画配信サービスを利用していない人に対しては CGM接触と有意な関係はない Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

16 分析(4) >> テレビの視聴数 CGM利用動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係さらにテレビの視聴数で５段階分けしたテレビ視聴状況とについてもハーゲンダッツ購入との関係をロジスティック回帰分析で調査 CGMへの接触とテレビへの接触を比較してテレビ自体の影響力減少テレビ離れを調査目的変数ハーゲンダッツ購入2月説明変数５段階テレビ視聴状況５段階有料動画フラググループ無料動画フラググループ E-11 *** 利用なしフラググループ 1.11E-13 *** <2e-16 *** テレビ視聴状況テレビ視聴状況 * テレビ視聴状況 ** *** テレビ視聴状況テレビ視聴状況テレビ視聴状況有料の動画配信サービスを利用者にテレビ視聴状況と有意な関係はない無料の動画配信サービスを利用者とテレビ視聴状況はまだ有意な関係が残っている利用無しグループはテレビの視聴状況にやや有意な関係があり比較的有効な手段動画配信サービスの利用者において CGMの影響が強い結果になった今後さらにテレビの影響力が減少テレビ離れして CGMがコト消費につながると推測 Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析(5) >> CGMへ接触によってハーゲンダッツ購入につながる可能性があることが分かった CGM利用状況の定義のもととなった Twitter Facebook Instagram LINE との関係を調べる各CGMについて日常的に利用しているかでフラグ立てテレビの視聴状況よりも CGMが有意に影響しておりテレビ離れテレビの影響力低下がある

どうかを基準として下記のようにフラグ名を定義する Twitterユーザフラグ Facebookユーザフラグ Instagramユーザフラグ Lineユーザフラグを対象のCGMについて日常的に利用している場合にたてるそれぞれについてフラグがある場合の値を 1 ない場合を 0 とした年齢とのクロス集計は下記各フラグごとのデータの個数については付録のページを参照

17 分析(5) >> CGMへ接触によってハーゲンダッツ購入につながる可能性があることが分かった CGM利用状況の定義のもととなった Twitter Facebook Instagram LINE との関係を調べる各CGMについて日常的に利用しているかでフラグ立てテレビの視聴状況よりも CGMが有意に影響しておりテレビ離れテレビの影響力低下があるでは具体的にどのCGMがハーゲンダッツ購入に有効に作用しているのか主要CGMの利用動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係 CGM利用状況の定義では上記のCGMについてそれぞれ日常的ときどき利用していると回答した場合を利用とみなしたが今回はハーゲンダッツ購入に関係している主要な CGMを明らかにするために日常的に利用しているかどうかを基準として下記のようにフラグ名を定義する Twitterユーザフラグ Facebookユーザフラグ Instagramユーザフラグ Lineユーザフラグを対象のCGMについて日常的に利用している場合にたてるそれぞれについてフラグがある場合の値を 1 ない場合を 0 とした年齢とのクロス集計は下記各フラグごとのデータの個数については付録のページを参照 Lineユーザ 21.7% Instagramユーザ 28.5% 26.3% Facebookユーザ 29.2% 19.4% Twiiterユーザ 10% 20% 40% 60% 30代 21.1% 30.2% 50% 20代 15.9% 31.5% 25.5% 30% 19.2% 28.6% 28.0% 28.7% 0% 30.6% 70% 40代 15.6% 80% 90% 50代 100% 17

18 分析(5) >> 主要CGMの利用動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係さきほど定義した各CGMについての日常的な利用とハーゲンダッツ購入の関係についてロジスティック回帰分析を行う目的変数ハーゲンダッツ購入2月説明変数 Twitterユーザフラグ Facebookユーザフラグ Instagramユーザフラグ Lineユーザフラグ有料動画フラググループ無料動画フラググループ <2e-16 *** Twiiterユーザ Twiiterユーザ Facebookユーザ Facebookユーザ Instagramユーザ * Lineユーザ E-15 *** Twiiterユーザ Facebookユーザ Instagramユーザ Instagramユーザ Lineユーザ * Lineユーザ Twiiter Facebook Instagram Line ユーザユーザユーザユーザ利用なしフラググループ Twiiter Facebook Instagram Line ユーザユーザユーザユーザ <2e-16 *** Twiiter Facebook Instagram Line ユーザユーザユーザユーザ有料の動画配信サービスを利用者は Instagram と有意な関係がある無料の動画配信サービスを利用者は Line と有意な関係があるハーゲンダッツはCGMでのコト消費を共有する広報が有効に作用している可能性がありコト消費が進んだ未来では CGMによる広報がさらに有用になる可能性がある Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

19 さらなる分析 >> これまでの分析で分かったことコト消費有料の動画共有サービス利用とコト消費ハーゲンダッツ購入には有意な関係があるテレビＣＭはコト消費として展開されているハーゲンダッツ購入には有意な関係がないテレビＣＭやテレビ視聴の影響力が低下しＣＧＭの方がコト消費に影響力がある有料動画配信サービス利用者のつなげるべきCGMはInstagram 無料動画配信サービス利用者のつなげるべきCGMはLine 今回の特徴である動画共有サービスハーゲンダッツの分類を活かしてさらに分析有料/無料の動画共有サービスを利用している人はハーゲンダッツ購入にCGMから有意な影響がある動画共有サービスを利用していない人はハーゲンダッツ購入にCGMから有意な影響はないテレビCMからCGMへ誘導することがこれからのテレビＣＭの役割として有意分析結果からの推測コト消費動画共有サービスの利用ハーゲンダッツ購入する人がＣＧＭで共有につながるテレビＣＭの要素を発見してテレビ離れとコト消費が進んだ状況でのＣＭに活かすコト消費が進んだ中で CGMで共有され購入につながるCMの要素を趣味から推測コト消費とは行動から得る体験であり趣味は興味のある行動体験趣味に注目し動画共有サービスの利用ハーゲンダッツ購入との関係を分析今回の分析では多種多様な商品ではなくアイス嗜好品にとどまるが嗜好品で特別な時間を過ごすという商品をCGM共有を通じて買ってもらうことにつながる要素の発見が可能 19

20 さらなる分析 >> 趣味のジャンル分けと定義コト消費の消費者が好む趣味を知り CGMで共有されるテレビCMの要素を推測するため趣味のデータを何を体験するかという視点で下記のようにジャンル分けを行った各ジャンルを構成する趣味について一つでもあると答えた場合趣味ジャンルのフラグを1とする趣味名称何を体験するかでジャンル分け趣味名称スポーツフィットネスパソコンゴルフテレビゲームスキースノーボードスポーツスポーツ観戦釣りアウトドアキャンプ外食グルメ食べ歩き自然音楽鑑賞コンサートも含む楽器演奏合唱マッサージエステ競馬国内旅行映画演劇美術鑑賞海外旅行主に動画作品写真ビデオ撮影書道茶道華道絵画俳句読書編み物料理日曜大工機械模型いじりドライブ遊園地テーマパーク文章ほか芸術食事美容ギャンブル宝くじカラオケビデオＤＶＤ鑑賞デジタル囲碁将棋麻雀パチンコ音楽何を体験するかでジャンル分けボランティア活動その他特にない旅行乗り物その他ー家庭造形園芸庭いじり 20

21 分析６ >> 趣味ジャンル要素動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係次に有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグの３つのグループごとにハーゲンダッツ購入者と有意に関係する各趣味ジャンルを分析するためロジスティック回帰分析目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数前頁で定義した各趣味ジャンル有料動画フラググループ音楽家庭造形自然無料動画フラググループ < 2e-16 *** 利用なしフラググループ音楽音楽家庭造形家庭造形自然自然ギャンブルギャンブル ** 食事美容食事美容スポーツスポーツその他デジタル ** 2.22E-10 *** <2e-16 *** ギャンブル食事美容 *** スポーツ *** その他その他デジタルデジタル * 主に動画作品主に動画作品 * 主に動画作品乗り物 ** 乗り物文章ほか芸術文章ほか芸術旅行旅行乗り物文章ほか芸術旅行有料動画利用者が他と異なりプラスに有意な趣味ジャンルはスポーツ食事美容無料動画利用者が他と異なりプラスに有意な趣味ジャンルは主に動画作品乗り物利用なしのグループでは他と異なり有意な趣味ジャンルはないギャンブルは有意 Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析６ >> 有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグの３つのグループについて各グループ特有でプラスに有意になる趣味ジャンルについて趣味を細かく対象として分析趣味ジャンル要素動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係有料動画フラグのグループは趣味ジャンルスポーツ食事美容の各趣味で分析無料動画フラグのグループは趣味ジャンル主に動画作品

22 分析６ >> 有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグの３つのグループについて各グループ特有でプラスに有意になる趣味ジャンルについて趣味を細かく対象として分析趣味ジャンル要素動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係有料動画フラグのグループは趣味ジャンルスポーツ食事美容の各趣味で分析無料動画フラグのグループは趣味ジャンル主に動画作品乗り物の各趣味で分析利用なしフラグのグループは他のグループと異なる特有の趣味ジャンルが存在していないが今回有料動画フラグで扱わなかった趣味ジャンルギャンブルの各趣味で分析有料動画フラグが1 無料動画フラグが1 利用なしフラグが1 各グループでロジスティック回帰分析有料動画フラググループ目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数スポーツの各趣味食事美容の各趣味スポーツフィットネスゴルフスキースノーボードスポーツ観戦マッサージエステ外食グルメ食べ歩き < 2e-16 *** *** * E-05 *** ゴルフ外食グルメ食べ歩きが特に有意な関係である可能性が高いスポーツ観戦対象のスポーツはゴルフ以外もありえるも有意な関係観戦しながらアイス高級感を強め特別なグルメ感を出すなどがCGM共有や購買につながる可能性もスポーツフィットネスゴルフスキースノーボードスポーツ観戦マッサージエステ外食グルメ食べ歩き Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析６ >> 趣味ジャンル要素動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係無料動画フラググループ目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数主に動画作品の各趣味乗り物の各趣味映画演劇美術鑑賞ビデオＤＶＤ鑑賞写真ビデオ撮影ドライブ遊園地テーマパーク -1.9027 < 2e-16 *** 0.7456 0.01575 * -0.3127 0.

1076596 0.7314896 1.1884832 2.5581153 1.4423337 利用なしフラググループ目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数ギャンブルの各趣味囲碁将棋麻雀競馬パチンコ宝くじ -1.75819 1.00475 0.4802 0.52263-0.04255 <2e-16 *** 0.032 * 0.104 0.0787 0.

23 分析６ >> 趣味ジャンル要素動画配信サービスの利用状況とハーゲンダッツ購入との関係無料動画フラググループ目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数主に動画作品の各趣味乗り物の各趣味映画演劇美術鑑賞ビデオＤＶＤ鑑賞写真ビデオ撮影ドライブ遊園地テーマパーク < 2e-16 *** * ** 映画演劇美術鑑賞ドライブの要素は有意な関係にある映画館とコラボしハーゲンダッツを映画とともに楽しむテレビCMでCGMへの投稿につながる可能性映画演劇美術鑑賞ビデオＤＶＤ鑑賞写真ビデオ撮影ドライブ遊園地テーマパーク利用なしフラググループ目的変数ハーゲンダッツ購入２月説明変数ギャンブルの各趣味囲碁将棋麻雀競馬パチンコ宝くじ <2e-16 *** * 利用なしグループはCGMの影響は少ないがこれらの要素をCMに利用することで新たなファン獲得へただし既存のファンが離れないように将棋など知的なイメージを残すことも必要かもしれない囲碁将棋麻雀競馬パチンコ宝くじ Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

24 分析７ >> 趣味ジャンル消費価値観情報に影響される情報を共有する可能性がある消費特性 CGM は情報の拡散共有が重要な要素であるため情報に影響される可能性がある消費価値観についてフラグを立てよりコト消費の消費者に影響がある要素を推測有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグとハーゲンダッツ購入について上記のフラグと関係する各趣味ジャンルを推測するためロジスティック回帰分析を行う目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数各趣味ジャンル使っている人の評判が気になる流行にはこだわるほうである周りの人が持っているものを持っていないと気になる商品を買う前にいろいろ情報を集めてから買う商品や店舗に関する情報をよく人に教える方である有名な人がよいと言っているものを選ぶことが多い周りの人がよいと言っているものを選ぶことが多いのいずれか一つでも該当する場合にフラグ立て値を1とするそれ以外は値0 有料動画フラグハーゲンダッツ２月購入音楽家庭造形自然ギャンブル食事美容スポーツその他デジタル主に動画作品乗り物文章ほか芸術旅行 * * 無料動画フラグハーゲンダッツ２月購入音楽家庭造形自然ギャンブル食事美容スポーツその他デジタル主に動画作品乗り物文章ほか芸術旅行 * 0.50 利用なしフラグハーゲンダッツ２月購入音楽家庭造形自然ギャンブル食事美容スポーツその他デジタル主に動画作品乗り物文章ほか芸術旅行 E-05 *** * * ** 有料動画利用者で食事美容無料動画利用者で文章ほか芸術利用なしで家庭造形食事美容デジタルが情報に影響される可能性があるフラグと有意な関係にある趣味ジャンル Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析７ >> 有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグの３つのグループについて各グループ有意になる趣味ジャンルについて趣味を細かく対象として分析趣味ジャンル消費価値観情報に影響される情報を共有する可能性がある消費特性有料動画フラグのグループは趣味ジャンル食事美容の各趣味で分析無料動画フラグのグループは趣味ジャンル文章ほか芸術の各趣味で分析

25 分析７ >> 有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグの３つのグループについて各グループ有意になる趣味ジャンルについて趣味を細かく対象として分析趣味ジャンル消費価値観情報に影響される情報を共有する可能性がある消費特性有料動画フラグのグループは趣味ジャンル食事美容の各趣味で分析無料動画フラグのグループは趣味ジャンル文章ほか芸術の各趣味で分析利用なしフラグのグループは趣味ジャンル家庭造形食事美容デジタルの各趣味で分析有料動画フラグが1 無料動画フラグが1 利用なしフラグが1 各グループでロジスティック回帰分析有料動画フラググループ目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数食事美容の各趣味マッサージエステ外食グルメ食べ歩き * グルメが情報に影響される可能性のある消費特性を持ったコト消費を重視する人に有効特別な食事と嗜好品をからませたCMはCGMへの共有も進む可能性があり拡散にもつながる特別なティータイムなど食事に関わらず特別なシチュエーションのCMが有効かもしれないマッサージエステ外食グルメ食べ歩き Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析７ >> 趣味ジャンル消費価値観情報に影響される情報を共有する可能性がある消費特性無料動画フラググループ目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数文章ほか芸術の各趣味読書書道茶道華道絵画俳句 7.38E-16 2.14E+00-1.

71E-08 利用なしフラググループ目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数家庭造形食事美容デジタルの各趣味 -0.8259 3.96E-05 *** 0.4463 0.33602 0.9885 0.17142 0.1149 0.80803 0.1058 0.85098 0.8529 0.00474 ** 0.5959 0.02954 * 0.7886 0.

26 分析７ >> 趣味ジャンル消費価値観情報に影響される情報を共有する可能性がある消費特性無料動画フラググループ目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数文章ほか芸術の各趣味読書書道茶道華道絵画俳句 7.38E E E+01 特別な時間を読書とともにハーゲンダッツなどの嗜好品でコト消費を楽しむCM要素は CGMでの拡散にも有効かもしれない ** 読書 1.00E E+00 書道茶道華道絵画俳句 1.71E-08 利用なしフラググループ目的変数情報に影響される可能性のある消費特性のフラグ説明変数家庭造形食事美容デジタルの各趣味 E-05 *** ** * 編み物料理日曜大工機械模型いじり園芸庭いじりマッサージエステ外食グルメ食べ歩きパソコンテレビゲームデジタルは他に悪影響なのでグルメで攻めるテレビ離れが進んでいない利用なしグループでも特別な嗜好品コト消費に興味あって CGMでの拡散につながりやすい人に有料動画利用者と同様にグルメは有効日曜大工機械模型いじり編み物料理園芸庭いじり外食グルメ食べ歩きマッサージエステパソコンテレビゲーム Signif. codes: 0 *** ** 0.01 *

分析結果から >> コト消費の有料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しむグループ向け

を出す要素をCMに取り入れると有効な可能性ありコト消費の無料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しみ

ハーゲンダッツを楽しみ CGMで情報を拡散影響されやすい人向けスポーツの観戦とコラボし

27 分析結果から >> コト消費の有料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しむグループ向けグルメが重要な要素特別な食事だけでなく特別なティータイムで嗜好品を楽しむ雰囲気を出す要素をCMに取り入れると有効な可能性ありコト消費の無料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しみ CGMで情報を拡散影響されやすい人向けドライブで劇場へ向かい鑑賞しながら優雅に特別にハーゲンダッツを堪能する要素を CMに取り入れることでCGMへ投稿が進み購入も進む可能性ありコト消費の有料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しみ CGMで情報を拡散影響されやすい人向けスポーツの観戦とコラボしスポーツはゴルフサッカーなどを楽しみながらハーゲンダッツを堪能する様子が入ったCMによってCGMへ投稿が進み購入も進む可能性ありコト消費の無料動画配信サービス利用ハーゲンダッツを楽しむグループ向けまとめテレビＣＭの提案読書が重要な要素本を優雅に読みつつハーゲンダッツを楽しむカフェとコラボしティータイムと読書を同時にCMの要素に入れてグルメ要素によって他のグループにも作用動画サービス配信利用していないハーゲンダッツを楽しむ人向け将棋の対局後にハーゲンダッツを堪能するようなCMを流すことで有効に作用する可能性また CGMで情報を拡散影響されやすい人に限ればグルメ特別な食事嗜好品を楽しむ様子を要素に入れれば本グループだけでなく他のグループにも有用な効果がある 27

28 分析結果から >> まとめ分かったこと課題動画配信サービス利用ハーゲンダッツ利用をコト消費として捉えて動画配信サービスの利用が増えてテレビ離れが進む先での CMの意味役割を調査動画配信サービスが進んでコト消費を重視する状況でＣＧＭの影響が強くなる CMのこれからの意味役割はコト体験を想起させ CGMで共有してもらうことを促すことコト消費動画共有サービス利用とコト消費ハーゲンダッツ購入には有意な関係があるＣＭはコト消費には有意な関係がなくＣＭやテレビ視聴の影響力が低下している有料動画配信サービス無料動画配信サービスともにコト消費についてCGMと有意な関係がある有料動画配信サービス利用者にInstagram 無料動画配信サービス利用者にLineが有効コト消費が進んだ状況における CGMで共有されるテレビCMの要素を趣味から推測した有料動画配信サービスの利用しコト消費を重視する人へのCMにはスポーツ食事美容の要素が有効無料動画配信サービスの利用しコト消費を重視する人へのCMには主に動画作品乗り物の要素が有効今回コト消費テレビ離れが進む中でのCMの意味役割はCGMへ誘導することであり対象のCGMと CMに必要な要素も分析できた動画配信サービスの利用とハーゲンダッツ利用を分類および目的変数とし説明変数に趣味 CGM で分析することでテレビ離れが進んでコト消費(嗜好品)を重視する対象にとるべきCMの要素つなげるべきCGMの推測に説明変数によってさらに詳細に今後利用していけるという知見を得て今回の調査を完了する 28

29 付録 >> 参考文献 URL *1 >> モノ消費からコト消費へと変化する生活者の価値観, DIME, *2 >> コト消費とは, 一般社団法人コトマーケティング協会, *3 >> わが国のカーシェアリング車両台数と会員数の推移, 公益財団法人交通エコロジーモビリティ財団, *4 >> 平成 28 年版情報通信白書のポイント, 総務省, *5 >> 2016 年有料動画配信サービス利用動向に関する調査, 株式会社 ICT 総研, *6 >> 国内動画サイト利用者数 1 位は YouTube 以下ニコニコ動画 GYAO! という結果に, Japan Planning Communications, *7 >> 日本人とテレビ 2015 調査, NHK 放送文化研究所, *8 >> インターネットで動画を毎日見る人のテレビ視聴を探る, NHK 放送文化研究所, *9 >> ニールセンテレビ視聴率に YouTube と Hulu の視聴を反映, ニールセン, *10 >> 嗜好品, コトバンク, *11 >> 世界でビール離れ生産 3 年連続減少キリンの16 年推計, 日本経済新聞, *12 >> アイスクリーム白書 2016, 一般社団法人日本アイスクリーム協会, *13 >> ハーゲンダッツジャパン情緒的価値を求める消費への対応, 宣伝会議, *14 >> ハーゲンダッツ CM&MOVIES, ハーゲンダッツジャパン, *15 >> 投稿してくれるファンを大切に 1,000 万人に愛されるハーゲンダッツジャパンのSNS 戦略, SELECK, 記事タイトル, 掲載元, 掲載 URL 29

30 30 付録 >> 各定義のデータ個数動画配信サービスの利用状況有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグ総計 20 代代代代総計 CGM 利用状況 1( 少ない ) ( 多い ) 総計 20 代代代代総計性別有料動画フラグ無料動画フラグ利用なしフラグ総計男性女性総計 CGM 利用状況 1( 少ない ) ( 多い ) 総計男性女性総計テレビ視聴状況 1( 少ない ) ( 多い ) 総計 20 代代代代総計テレビ視聴状況 1( 少ない ) ( 多い ) 総計男性女性総計各 CGM 利用状況 Twiiter Facebook Instagram Line ユーザユーザユーザユーザ総計 20 代代代代総計ハーゲンダッツ1 月購入総計 20 代代代代 181 総計 724 ハーゲンダッツ2 月購入総計 20 代代代代 155 総計 604 ハーゲンダッツ未購入購入総計 20 代代代代 23 総計 138

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Microsoft Word - ã…¬ã‡¸ã…£ã…¼çŽ½æł¸2019çŽºè¡¨ レジャー白書年月日市場規模兆, 億円前年比.% 増公益財団法人日本生産性本部公益財団法人日本生産性本部余暇創研はレジャー白書を月初旬に発行する同白書は余暇活動調査等をもとにわが国における余暇の実態を需給双方の視点から総合的時系列的に分析記録している唯一のもので年の創刊以来通算号目になる白書の主なポイントは次のとおりである日本人の余暇活動の現状 ~ 多くの種目で参加人口が増加