行動につながる口コミとそうではない口コミの違いは一体何なのか?

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1 2005 年度上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール卒業論文 情報入手経路が意志決定に及ぼす影響 平成 18 年 1 月 15 日 学籍番号 :A 氏名 : 青木真奈 -1 -

2 はじめに 新しい商品を購入することは 多かれ少なかれ必ずリスクを伴う不確実性のある行為である そこで大抵の場合消費者は リスクを低減させるために情報を収集してからその商品を購入するかどうか またどの商品を購入するかなどの意思決定を行う 情報の入手方法には 商品の売り手が提供する広告や テレビや雑誌 書籍 インターネットサイトなどのマスメディアの他に 消費者同士で行われるコミュニケーションによる情報の伝達手段がある このようなパーソナルメディアは マスコミ (mass communication) に対して クチコミ (word-of-mouth communication) と呼ばれるようになった インターネットの発達した今日では 属人的なコミュニケーションだけではなく インターネットの掲示板などを利用した直接的な接触をもたないコミュニケーションもまた情報源の1つとして使われるようになった 広告やマス メディアは主に新しい商品情報を入手する際に用いるが クチコミはその他に お店の商品やサービス 企業の評判についてのより主観的な要素を含んだ評価情報も得ることができる 消費者は これら複数の情報入手方法から得た情報を総合的に判断し 意思決定を行っている これまでは人々はマスメディアからの情報と オピニオン リーダーを始めとするパーソナルメディアからの情報との両方を使い分けることによって意思決定を行ってきた しかし現在 こうしたメディアの使い分けは分岐点にあるといえる その理由として私は三点を挙げたい そしてそれに関する以下の疑問が 私の研究の出発点である 第一に 近年情報を得る手段が急速に多様化していることが挙げられる それにより 意思決定段階ごとに影響を与えるメディアも多様化してきているのではないだろうか 第二に メディアの分類の変化が挙げられる 新しいメディアの登場により パーソナルメディアとマスメディアという分類自体が難しくなった 特にインターネットからの情報は 人々の意思決定にどのように影響しているのか 第三に オピニオン リーダーの変化が挙げられる 情報環境の変化により オピニオン リーダーとされる人も変化していることが予測される 今まで以上に 変化に適応して情報を適切に処理する能力が オピニオン リーダーの資質として重視されるようになっているのではないだろうか 先行研究 意思決定にコミュニケ-ションが及ぼす効果は これまでの研究により インパーソナルなコミュニケーションは情報源としては大きな役割を果たすが 商品購入の意思決定の段階では影響が少なく 人々の意思決定に影響を及ぼす影響源としてはパーソナル コミュニケーションの方が優位である ( 川本,1981) という見解がなされてきた オピニオン リーダーの特徴としては マスメディアに多く接触し 社交性にも富んでいること 単一の領域においてその機能を果たしていること ( 川上,1999) などが挙げられてきた それに対し川上は 高度情報化社会の新しいオピニオン リーダー像として 社会の多様化や情報化 社会のスピードに適応し 必要な情報を効率よく集めて 人間関係のネットワークを通してそれを適切に発信し 影響力をもつネットワーク型のオピニオン リーダー ( 川上,1999) を提案している インターネットについては 総務省の調査により 普及が確実に進んでいること ブロードバンド利用者の増加などが分かった また 情報収集の道具としても重要な役割を果たしている実態が示された -2 -

3 調査 先行研究を踏まえ 私は 現在の人々の消費行動という意思決定にはどのような情報入手経路が利用され その経路は意思決定にどんな影響を及ぼしているのか について調査を行うことにした 具体的な疑問点としては次のようなものを挙げた 意思決定過程において 影響を及ぼすメディアが変化しているのではないだろうか 関心の高い領域では様々な種類のメディアが利用されていることが予想できる また インターネットの利用や その影響があることが予想できる しかし領域ごとに利用の差があるのではないか オピニオン リーダーの情報入手経路やそれらが意思決定過程に及ぼす影響の特徴についても変化があるのではないか 質問紙はグルメ 化粧品 服飾品 映画の4 領域に関して アンケート形式で調査を行った 調査結果 関心の程度と利用した経路の数グルメ 化粧品 服飾品 映画のどの領域にも関連性がみとめられた そして その領域への関心が高いほど多様なメディアを利用している傾向があった インターネットの利用ウェブサイトの利用は領域ごとにはかなりの差があった 映画領域に 52.8% の利用が グルメでは 48.7% 化粧品では 33.3% の利用が確認された しかし 服飾品の領域での利用は 16.7% しかなかった ウェブサイトからの情報影響は グルメ 化粧品 映画の商品購入決定過程では 評価段階において大きいことが確認された つまり ウェブサイトは領域によっては意思決定の 特に評価段階において影響を与えるといえる しかし 電子メールや情報配信サービスの影響は確認されなかった オピニオン リーダーの情報入手経路やその影響の仕方の特徴まず 服飾品の領域において オピニオン リーダーは店員からの情報とその影響が大きいことが確認された さらにどの領域でもテレビからの情報の影響が比較的小さかった さらにグルメ 化粧品 映画においてはウェブサイトの利用が頻繁で 意思決定にも影響を及ぼしている さらに知人 友人からもよく情報を得て それにより商品に興味を持つことが多い 映画領域ではポスター 街頭広告に注目し 影響を受けている -3 -

4 まとめ 第一に 意思決定に影響を与えるメディアは多様化し 変化しているのではないか ということについてであるが 今まで意思決定に対して大きな影響を与えるとされてきたメディアにも変化がみえることが挙げられる 例えばテレビは今まで影響が大きいとされてきたが 相対的に利用時間が減る可能性があり 特にオピニオン リーダーはテレビからの影響を受けにくいこと領域が明らかになった 以上のことは 人々の意思決定に影響を与えるメディアが変化していることのあらわれといえるのではないか 第二に インターネットの情報は 人々の意思決定に影響を及ぼしているといえる インターネットの普及は着実に進んでいる そして 情報入手の手段として頻繁に利用されている ただ インターネット情報の利用は 消費行動においては領域によってかなりの差があることも指摘できる 調査では映画情報では多くの人に利用されていたが 服飾品の領域では利用が少なかった インターネット情報の利用は領域によって向き不向きがあるのかもしれない しかし インターネットは未だに成長過程にあるメディアである また 利用者が自分の欲しい情報を選択できるという特徴もある よって 今後さらに幅広い領域で 人々の意思決定に役立つメディアになっていくのではないだろうか 第三に オピニオン リーダーの変化について述べたい 調査において 消費行動のオピニオン リーダーの情報入手にはいくつかの変化がみられた 今までオピニオン リーダーは マスコミからの影響を多く受けると考えられていた しかし 雑誌情報の影響は強く受けるが テレビの情報による影響が少ないことが分かった さらに服飾品に関しては 店員からの情報の影響を強く受ける 以上のことから 現代のオピニオン リーダーの特徴として主体的に知りたい情報を得られるメディアを利用する傾向がある と考えられる パーソナルメディアとマスメディアという両者の中間のメディアといえるインターネットからの情報は 人々の意思決定に大きな影響を与えている これからの消費行動では今まで以上に積極的で適切な情報処理が求められているといえる 以上 -4 -

5 参考資料 インターネットの普及 o 過去 1 年間に インターネット を利用した人 (10 歳以上 ) は約 5245 万人で, 利用者率は 46.4% となっている 男女別にみると, 男性の利用者率は 51.5%, 女性の利用者率は 41.5% となっており, 男性の方が女性より 10 ポイント高くなっている o インターネット の利用者率は,20 歳代までの若年層では女性の方が男性より高くなっているが, 30 歳代以上の各年齢層では男性の方が高くなっている ( 図 1) o インターネット の利用者率を利用の形態別にみると, 電子メールなどの 情報交換 に利用した人が 39.5%, ホームページの閲覧などの 情報収集 に利用した人が 32.4%, ホームページの開設などの 情報発信 に利用した人が 5.6% などとなっている また, インターネット を 商品やサービスの予約, 購入, 支払い等 に利用した人は 10.1% となっている ( 図 2) o インターネット の年間の利用頻度を利用の形態別にみると, 利用者のうち年に 200 日以上利用している人の割合は, 情報交換 では 47.8% と半数近くになっており, 特に 10 歳代後半は,63.9% と最も高くなっている -5 -

6 総務省 HP 平成 13 年社会生活基本調査より インターネット利用人口の推移 平成 9 年末 平成 10 年末平成 11 年末平成 12 年末平成 13 年末平成 14 年末平成 15 年末平成 16 年末 利用者数 ( 万人 ) 1,155 1,694 2,706 4,708 5,593 6,942 7,730 7,948 人口普及率 (%) 総務省情報通信統計データベースより ( 出典 ) 通信利用動向調査 -6 -

7 ブロードバンドサービスに係る都道府県別の契約数 平成 17 年 9 月末現在 合計 FTTH 合計 DSL CATV FWA 平成 17 年 3 月末 9 月末 3 月末 9 月末 3 月末 9 月末 3 月末 9 月末 3 月末 9 月末 合計 19,512,415 21,427,707 2,852,205 3,978,529 13,675,840 14,305,521 2,959,712 3,121,680 24,658 21,977 北海道 674, ,230 97, , , ,783 58,683 63,657 1,675 1,700 青森県 127, ,393 6,411 10, , ,086 10,509 11, 岩手県 120, ,852 8,422 13, , ,169 7,612 7, 宮城県 297, ,548 40,145 59, , ,424 22,979 24, 秋田県 114, ,888 8,445 13,160 88,934 93,909 17,307 17, 山形県 127, ,646 8,091 14, , ,636 14,594 14, 福島県 188, ,368 22,782 36, , , 茨城県 349, ,257 19,890 31, , ,276 26,395 29, 栃木県 237, ,996 18,235 27, , ,770 37,259 39, 群馬県 239, ,448 14,657 26, , ,782 14,087 14, 埼玉県 1,180,323 1,291, , , , , , ,679 4,512 3,690 千葉県 1,039,543 1,134, , , , , , ,408 3,280 2,821 東京都 3,133,626 3,396, , ,021 2,064,500 2,080, , ,815 6,574 5,625 神奈川県 1,828,045 1,995, , ,189 1,258,340 1,305, , ,672 5,691 4,964 新潟県 257, ,024 18,362 30, , ,304 17,676 18, 富山県 157, ,364 12,700 17,188 80,066 84,803 64,864 68, 石川県 154, ,914 19,652 26, , ,026 26,207 26, 福井県 115, ,738 10,494 13,678 58,220 61,277 46,784 49, 山梨県 111, ,804 6,050 11,097 86,855 92,273 18,124 19, 長野県 283, ,453 17,264 26, , ,173 73,594 77, 岐阜県 251, ,148 22,605 33, , ,094 53,631 58, 静岡県 587, ,803 46,954 63, , ,916 67,661 71, 愛知県 1,171,419 1,281, , , , , , , 三重県 286, ,683 19,152 25, , , , , 滋賀県 186, ,470 47,974 67, , ,762 12,704 14, 京都府 440, ,462 85, , , ,945 14,156 14, 大阪府 1,623,131 1,751, , ,972 1,064,915 1,084, , , 兵庫県 868, , , , , , , , 奈良県 224, ,503 32,796 47, , ,839 29,597 32, 和歌山県 126, ,636 20,268 28,694 86,735 90,277 19,390 20, 鳥取県 65,725 74,241 6,850 9,254 43,147 47,298 15,728 17, 島根県 71,747 80,191 8,221 10,324 48,156 52,885 15,272 16, 岡山県 252, ,977 29,336 37, , ,715 46,314 48, 広島県 376, ,529 68,560 91, , ,457 26,908 27, 山口県 177, ,990 15,101 21, , ,639 55,843 61, 徳島県 93, ,680 6,519 13,704 62,489 67,721 24,483 25,253-2 香川県 129, ,815 10,255 15,291 95, ,135 23,785 24, 愛媛県 171, ,107 13,572 20, , ,937 25,578 26, 高知県 72,533 81,054 7,207 10,660 56,254 61,009 9,024 9, 福岡県 685, , , , , ,435 87,415 98, 佐賀県 74,265 83,888 6,173 8,742 48,670 54,109 19,422 21, 長崎県 145, ,651 10,413 15, , ,644 32,480 35, 熊本県 170, ,749 26,045 35, , ,696 18,877 20, 大分県 140, ,039 15,050 19,991 76,240 82,961 49,195 52, 宮崎県 115, ,403 10,533 15,290 67,416 72,975 37,394 38, 鹿児島県 137, ,708 18,728 27, , ,766 5,422 5, 沖縄県 129, ,403 13,384 20,532 91,558 99,714 24,165 25, 都道府県別契約数に関しては 報告規則に定めがなかったことから平成 17 年 6 月末時点の集計を行っていない 各サービス及び合計値ごとに 契約数が多い順に3 都道府県を選び網掛けを施した 総務省情報通信統計データベースより

8 参考文献 情報イノベーター 共創社会のリーダーたち 講談社現代新書川上和久 ( 著 ), 電通メディア社会プロジェクト ( 著 ) 流行の社会心理 勁草書房川本勝 ( 著 ) -8 -

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