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かずまさかりこめ
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1 2008 年度東京学芸大学教育学部久保知一研究室第 2 期卒業論文インターネットバンキングと銀行取引をめぐる心理会計分析鈴木重考 < 要旨 > 近年インターネットバンキングが徐々に浸透し始めているが消費者が銀行取引に加えインターネットバンキングを利用するメカニズムは明らかになっていない本論の目的はなぜ消費者は銀行取引に加えインターネットバンキングを利用したりしなかったりするのかを解明することであるこの問題を解明するためにプロスペクト理論と心理会計分析を検討し知覚リスク知覚ベネフィット価値を変数に持つ独自の理論モデルを構築したその後共分散構造分析を行いモデルの経験的妥当性を吟味したその結果消費者は統合勘定を用いてインターネットバンキングや銀行取引の価値をはかりまたインターネットバンキングでは 3 つの変数が密接に関連しているが銀行取引では知覚リスクと他の変数との間の関連が薄いことが確認された < キーワード > インターネットバンキング銀行取引プロスペクト理論心理会計分析統合勘定分離勘定価値知覚リスク知覚ベネフィット共分散構造分析 1. イントロダクションインターネットバンキングとはインターネットを経由して金融機関のサービスを利用することである 1 金融システムが成熟している日本において銀行口座の利用は日常的に行われている 2 がこの分野においても個人規模でインターネットを利用したサービスを利用できる環境が出来上がってきている 3 インタ 1 携帯電話のインターネット機能を通じて金融機関のサービスを利用することをモバイルバンキングと呼ぶこともあるが本研究ではモバイルバンキングもインターネットバンキングとして扱う 2 信憑性のある銀行口座数の統計は筆者の知る限り存在していないだがほとんどの人が自分の口座を所持しているものと考えられその数は膨大であることが容易に予想される 3 インターネットバンキングは 1998 年モバイルバンキングは 2000 年にそれぞれ登場した個人向けのインターネットバンキングは 2006 年 8 月の時点で既に全ての都市銀行と地方銀行で導入されている -1 -

2 ーネットを利用している人は年々上昇している 4 一方その割合に比べるとインターネットバンキングを利用している人の割合は決して高いとはいえない 5 このような現状からインターネットバンキングが広く普及しているとは言い難いであろう消費者はインターネットバンキングを利用することで様々なメリットを享受できる例えば銀行が営業していない深夜であっても自宅で残高照会や振込みを行える 6 また銀行にとってもインターネットという新たなチャネルからリテール顧客を取り込むことができ預金業務等の収益性が低コストで上昇する等メリットがあるさらにインターネットを用いてマルチチャネル化することにより他の金融機関と差別化を図ることも可能であろうこのようにインターネットバンキングは消費者銀行の双方の利便性や機能性を向上させうる大きな可能性を持っているにもかかわらずそれが浸透せずまた単なる事務処理機能から脱却していないのが現状であるインターネットバンキングをマーケティング戦略の一部として戦略的に活用しているには程遠いインターネットバンキングにはデメリットも存在する例えば口座開設までの諸手続きが銀行取引のそれに比べると時間がかかるさらには個人情報をインターネット上に入力する際その流出の可能性が否定できずセキュリティへの不安が払拭されていない等が挙げられるであろう 7 これらの要素を意識的もしくは無意識的に考慮勘定した上で消費者はインターネットバンキングを利用していると考えられる以上のようにインターネットバンキングはその特徴や普及の現状を考えるとマーケティング研究者にとって非常に興味深いものであるがそれを研究対象にした研究は事例研究や分類研究の域を超えないものばかりである 8 それゆえ既存の銀行取引の利用を前提とした上で消費者のインターネットバンキングの利用の是非を理論的に解明しさらには実証しようとする本研究の意義は非常に大きいと考えられるインターネットバンキングの利用の要因を解明するには 2 つの視点が考えられる第 1 はインターネットバンキングを利用する消費者側の視点であり第 2 はサービスを提供する銀行側の視点であるインターネットバンキングの利用の是非を解明しようとするならばこの両者の視点からアプローチしていく必要があるだろうしかし銀行側からのアプローチには研究上の限界があると考えられるサンプル 4 平成 19 年度通信利用動向調査 ( 総務省 ) によるとインターネット利用者は 8,811 万人である世帯別で見るとインターネット利用率は 91.3% に上っている 5 第 9 回金融機関利用に関する意識調査 ( 旧郵政総合研究所 ) によるとインターネットバンキングを利用したことのある人はインターネットを利用している人の約 3 割しかいない 6 24 時間利用できる ATM での口座利用よりも金利が優遇される等である 7 他には実際に口座を利用している感覚が店頭や ATM に比べると希薄であること等である 8 例えば熊谷 (2006) は現状についての記述と今後邦銀が取るべき戦略について一木 (2002) はインターネットバンキングの利用動向と課題についての言及にそれぞれとどまっている -2 -

3 数も少ないうえに近年ではほとんどの銀行がインターネットバンキングを導入しているインターネットバンキングを導入しないという立場をとる銀行が存在するとは考えにくくサンプルに偏りが発生することが予想されるよって銀行側の視点からインターネットバンキングの利用の是非を解明することは困難である一方消費者側は多様な価値観を持つ主体で構成されるそれゆえ実証分析が可能でありインターネットバンキングの利用の是非の解明が期待される本研究は以下のように構成されるまず第 2 節においては先行研究のレビューを行う具体的にはモデル構築の理論的背景となるプロスペクト理論と心理会計分析を検討する第 3 節においてはインターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行いそれに基づき仮説を提唱し理論モデルを構築する理論的分析に続いて行われるのは実証分析である第 4 節では調査方法に言及し第 5 節では構造方程式モデルの分析結果を検討する最終節では分析結果について考察を重ね実務的な含意本研究の限界及び今後の研究課題を提示する 2. 先行研究のレビューインターネットバンキングが消費者にもたらす利得は大きいと考えられるがインターネットバンキングの普及が進まないすなわちインターネットバンキングを利用しない消費者が多く存在する現状から消費者は利得以上に損失をより強く感じていると考えられるこのような人間の損失をそれと同じ規模の利得よりも重大に受け止める性質を損失回避性という ( 足立 2007) 合理的な行動を説明してきた伝統的なミクロ経済学では損失回避性は非合理なこととみなされるインターネットバンキングで考えるともし人間が合理的ならば様々なメリットのあるインターネットバンキングを利用するはずなのにそれを利用しないのは非合理であるとみなされる一方非合理な人間行動を分析し近年注目を集めているのが行動経済学である本研究では行動経済学の理論の一つであるプロスペクト理論とそれを発展させて消費者の選択行動をより明確に説明した心理会計分析の 2 つの理論を検討援用し独自の理論モデルを構築するプロスペクト理論伝統的な経済学では経済主体の効用 ( 価値 ) は絶対的な比較が可能な所得水準と対応する効用 ( 価値 ) 関数によって説明されてきたしかし不確実性が存在する状況において経済主体はリスクを回避したいという心理的な影響を受け相対的な価値判断により行動することが明らかになってきている -3 -

4 プロスペクト理論 (Prospect Theory) とは経済主体の行動が心理的な相対的基準値である参照点 (Reference Point) を基準にして参照点からのプラスあるいはマイナスの変化幅に対応した価値関数に従うという考え方である (Kahneman & Tversky 1979) 9 経済主体は損失を回避したがる傾向 ( 損失回避性 ) や参照点から離れるほど価値の変化分は小さくなる傾向 ( 感応度軽減 ) などをもっているそれゆえ経済主体の効用は利得と損失の価値が非対称の形状をした価値関数に従ったものとなる例えば経済主体の価値関数を V (x) とおき経済主体の参照点を X = 0 参照点からの利得の増加を a 参照点からの損失を -a とすると V (a) < V (-a) となる経済主体はこの価値関数に従った効用の大きさを比較し意思決定を行う ( 足立 2007) 以上の関係が以下図 1 に要約されている図 1 プロスペクト理論の価値関数 (V) V (a) (-) -a (+) a V (-a) ただプロスペクト理論には不十分な点があるそれは多時点の視点が欠けていることであるインターネットバンキングの利用は大きく分けて 2 つの時点に分けられる口座開設までとその後の口座利用の 2 つであるプロスペクト理論が持つ多時点の視点の欠如という課題を解決するのが心理会計分析である心理会計分析プロスペクト理論をさらに展開し消費者の選択行動をより明確に説明したのが心理会計分析 (Mental Accounting) である (Thaler 1985) Thaler によれば参照点からの利得または損失の増加が複数存在する場合経済主体は自らの価値関数が大きくなるようにそれらを統合して組み合わせたり ( 統合勘定 ) 分離して組み合わせたりする ( 分離勘定 ) 例えば (x, y) という 2 点の利得または損失があるとき経済主体がそれを統合 [V (x + y)] して考えるか分離 [V (x) + V (y)] して考えるかは経済主体が得る価値関数の値 9 プロスペクト理論については Kahneman & Tversky (1979) 菊澤 (2006a, 2006b) 足立 (2007) に詳しい -4 -

5 の大きい方に従うというのである ( 足立 2007) 10 価値関数の特徴から (x, y) の 2 点に伴う価値関数の値の大小関係と経済主体の考え方は以下の 4 つに分類される統合勘定は以下の 2 通りの場合に行われる 2に参照点からの損失 (x < 0, y < 0) 2 一方が参照点からの大きな利得でもう一方が参照点からのあまり大きくない損失 (x 0, y < 0) 図 2 1 x < 0, y < 0 の場合 (V) 図 3 2 x 0, y < 0 の場合 (V) V(x) V(x + y) (-) x + y y x (+) (-) y x + y x (+) V(x) V(y) V(x + y) V(y) 分離勘定は以下の 2 通りの場合に行われる 3 共に参照点からの利得 (x > 0, y > 0) 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得でもう一方が参照点からの大きな損失 (x > 0, y 0) 図 4 3 x > 0, y > 0 の場合 (V) V(x) + V(y) 図 5 4 x > 0, y 0 の場合 (V) (-) V(y) V(x) x y (+) (-) y V(x) x (+) V(x) + V(y) V(y) インターネットバンキングや銀行口座を開設する場合時間や労力がかかる 11 また口座を利用しても 10 心理会計分析については Thaler (1985) 菊澤 (2006b, 2006c) 足立 (2007) に詳しい 11 ある銀行の例を以下にあげる銀行口座は店頭に行けばすぐに開設できるそれに比べてインターネットバンキングの場合インターネットで申し込みをすると 1 週間ほどでスタートキットが自宅に届き -5 -

6 得をしたとはそれほど感じない以上を考慮すると 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得でもう一方が参照点からの大きな損失の場合が本研究に最も適すると考えられるよって本研究では分離勘定 4 を採用し分析を行う 3. 仮説の提唱及び理論モデルの構築本節においてまずインターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行うその後心理会計分析を基にした仮説がインターネットバンキング銀行取引それぞれにおいて提唱され独自の理論モデルが構築されるなお仮説 1 から仮説 4 まではインターネットバンキング仮説 5 から仮説 8 までは銀行取引の仮説群であるインターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析まず参照点をとる消費者は口座開設までに労力を負担する必要があるがその時点では損失のみが生まれている状態である口座開設後に各種サービスを受けられるようになり利得が発生するようになる参照点は心理的な相対的な基準点であることから口座を開設する前の時点という点に参照点が置かれると仮定することは自然であろう次に口座開設時を X 口座利用時を Y としインターネットバンキング (IB) と銀行取引 (B) の特性を踏まえた上で以下の (a) ~ (c) の 3 つを仮定する (a) X IB 0, Y IB > 0 12 (b) X B 0, Y B > (c) X IB < X B, Y IB > Y B もちろん消費者はインターネットバンキングと銀行取引に対して様々な価値観を持っており人によっては X を小さく見積もって Y を大きく見積もっているすなわち前々頁 2の場合分けにあてはまることもあるだろうしかしインターネットバンキングと銀行取引の利用状況や客観的なメリットデメリットを考慮しそのような場合の分析は本論では行わないこととするでは前頁 4の場合分けを用いてさらに (a) ~ (c) を前提とし消費者が分離勘定を採用したとしてインターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行う考えられる結果は V B > V IB と V B < V IB の 2 その後諸手続きをして初めて利用可能になる 12 インターネットバンキングにおいて口座を開設するときは相対的に大きな損失が取引を行うときは相対的に小さな利得が発生することを意味する 13 銀行取引において口座を開設するときは相対的に大きな損失が取引を行うときは相対的に小さな利得が発生することを意味する 14 口座を開設するとき銀行取引よりもインタ-ネットバンキングの方が損失は大きいまた口座を利用するときは銀行取引よりもインターネットバンキングの方が利得は大きいことを意味する -6 -

7 通りであるまず V B > V IB の場合であるがこの場合次頁図 6 のように銀行取引の価値がインターネットバンキングの価値を上回っており消費者はインターネットバンキングを利用しないことになる図 6 V IB < V B (V) (-) (+) X IB X B Y B Y IB V B V IB 続いて V B < V IB の場合であるがこれは 2 通りの場合がある第 1 に図 7 図 6 に比べて X IB が右にシフトした場合である 15 第 2 に図 8 図 6 に比べて Y IB が右にシフトした場合である 16 以上からインターネットバンキングを利用する消費者の選択行動が明確に説明される図 7 V IB > V B 1 (V) 図 8 V IB > V B 2 (V) (-) X IB X B (+) (-) X IB X B (+) Y B Y IB Y B Y IB V IB V B V IB V B 価値心理会計分析の縦軸は価値であった心理会計分析を理論的な基盤としている以上価値を従属変数とすることに無理はないであろう価値とは消費者に知覚されたその財の価値の程度と考えられる価値 (Perceived Value) として変数とし理論モデルに組み込む知覚リスク相対的な損失はその財を消費することで発生し消費者に知覚されるリスクと考えられるインター口座開設が容易に感じられるようになった場合等が考えられる手数料が低くなった場合やセキュリティへの不安が軽減された場合等が考えられる -7 -

8 ネットバンキングと銀行取引において発生する損失はいくつか考えられるが複雑性や不確実性が重要であろう複雑性は取引を利用するまでや実際に利用する際の複雑さであり不確実性はセキュリティがどの程度まで保たれるかの度合いであるこれらを総じて知覚リスク (Perceived Risk) 17 を変数として理論モデルに組み込む知覚リスクは Bauer (1960) により提唱された概念である消費者は知覚リスクを感じればその分知覚ベネフィット価値を低めるであろうしたがって仮説 1 仮説 5: 知覚リスクは知覚ベネフィットに負の影響を与える仮説 2 仮説 6: 知覚リスクは価値に負の影響を与える知覚ベネフィット相対的な利得はその財を消費することで発生し消費者に知覚されるベネフィットと考えられるこれを知覚ベネフィット (Perceived Benefit) 18 として変数とし理論モデルに組み込む消費者はベネフィットを感じればその分価値を感じるであろうしたがって仮説 3 仮説 7: 知覚ベネフィットは価値に正の影響を与える心理会計分析先の仮定 (c) X IB < X B, Y IB > Y B から消費者は知覚ベネフィットよりも知覚リスクをより強く感じていると考えられるしたがって仮説 4 仮説 8: 知覚リスクは価値に知覚ベネフィットよりも強い影響を与える理論モデルの構築これまで提唱された仮説群は以下図 9 10 のパス図として要約されている本論では口座開設や口座管理の複雑性セキュリティの不確実性等の総和である本論では操作の簡便性時間的距離的な利便性生活の能率を向上させる機能性等の総和である -8 -

9 図 9:IB の理論モデル図 10:B の理論モデル知覚ベネフィット 1 H3: 21 (+) 知覚ベネフィット 3 H7: 43 (+) H1: 11 (-) 価値 2 H5: 32 (-) 価値 4 知覚リスク 1 H2: 21 (-) 知覚リスク 2 H6: 42 (-) 4. 調査方法因果モデルの経験的妥当性をテストするため質問紙調査を行った質問票の作成は独自に行われ 1 = そう思わないから 5= そう思うまでの 5 点尺度による質問項目が作成されたプリテストとして大学生をサンプルとしたプリテスト (n=27) を 2008 年 11 月に東京都の大学生に対して行った後更なる検討を行い測定尺度を開発したその後完成された質問紙を配布し 2008 年 12 月に東京都内の大学生 142 人に対して調査を行った全て 1 の回答など明らかに正確に回答していないと判断される質問票を除くと 117 人から回答を得たその中におけるインターネットバンキングの利用経験者は 30 人 (25.6%) と 3 割にも満たなかった 5. 分析結果インターネットバンキング銀行取引の因果モデルを経験的にテストするために最適な分析方法は共分散構造分析 (structural equation modeling 以下 SEM) であろうインターネットバンキング銀行取引の因果モデルは回帰分析では分析不能な複合的な因果モデルであり消費者心理を複数項目尺度で測定していることから SEM が最適と判断された前頁図 9 及び図 10 に示された因果モデルを統計ソフト SPSS Version 11.0 for Windows および Amos 7.0 を用いて経験的にテストした以下インタ-ネットバンキング銀行取引の順にモデルの分析を行うインターネットバンキングまず潜在変数の信頼性分析を行った結果は表 1 に要約されている係数は全て.70 を上回っており本論が設定した測定尺度は信頼されるものであると考えられる -9 -

10 表 1: 観測変数と係数 (n=117) 潜在変数観測変数 ( 質問項目 : 全て 1-5 の 5 点尺度 ) 係数知覚リスク口座を開設するまでに面倒くささを感じるインターネットバンキングを利用するまでに面倒くささを感じる.728 インターネットバンキングのセキュリティに不安があるインターネットバンキングの利用は簡単だと思う知覚ベネフィットインターネットバンキングを使えば便利になると思う.819 インターネットバンキングを使えば得をすると思う価値インターネットバンキングを利用する必要があるインターネットバンキングは推奨されるべきだと思う.779 続いてモデルの全体的評価を行う結果は次頁表インターネットバンキングは価値があると思う 2 に要約され次々頁図 11 で各変数間の関係がパス図表現されているこのモデルに対する 2 値はで自由度は 24 有意確率は.002 であった適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI は各々.916 および.843 で GFI は.90 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を満たし AGFI は.85 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を僅かに下回っているものの高い適合度を示している平均二乗誤差平方根 RMSEA は.095 で.08 以下という推奨水準 (Steiger 1980) をわずかに満たしていないものの GFI は高くデータがこのモデルに適合していることを示唆しているさらにモデルの部分的評価を行う知覚リスクは知覚ベネフィット及び価値に対して有意かつ正の影響を与えていた ( 11 =-.542, t=-3.723, p<.01 及び 21 =-.253, t=-2.647, p<.01) これはインターネットバンキングを利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安がインターネットバンキングの知覚ベネフィットを低めまたインターネットバンキングの価値を低めるであろうという仮説 1 及び仮説 2 を支持する結果である知覚ベネフィットは価値に対して有意かつ正の影響を与えていた ( 21 =.356, t=4.106, p<.01) これはインターネットバンキングの知覚ベネフィットが価値を高めているであろうという仮説 3 を支持する結果である知覚ベネフィットは知覚リスクよりも強い影響を価値に与えていた ( 21 > 21 ) これは知覚ベネフィットよりも知覚リスクが価値に強い影響を与えているであろうという仮説 4 を支持しない結果であり仮説 4 は棄却された消費者はインターネットバンキングの複雑性や不確実性を知覚しながらもそれよりもベネフィットを強く知覚していることが示唆される表 2 モデルの推定結果 (n=117) カイ二乗値 GFI.916 自由度 24 AGFI.843 有意確率.002 RMSEA.095 RMR.107 AIC H1 ( 知覚リスク知覚ベネフィット ) *** (t=-3.723) H2 ( 知覚リスク価値 ) *** (t=-2.647) H3 ( 知覚ベネフィット価値 ).356 *** (t=4.106) H4 ( 21 < 21 ) 21 > 21 ( *** :1% 水準で有意 )

11 銀行取引まず潜在変数の信頼性分析を行った結果は次頁表 3 に要約されている係数は知覚ベネフィットを除いて全て.70 を上回った知覚リスクの係数は.628 で若干低い値を示したがこれは本論における知覚リスクが複雑性や不確実性を含んだ総体的な概念であることに由来するものと考えられるしかし探索的研究において望ましいとされる.60 以上 (Bagozzi 1994) は上回っており許容される範囲内にあると考えられるそれゆえ本論が設定した測定尺度は信頼されるものであると考えられる表 3: 観測変数と係数 (n=117) 潜在変数観測変数 ( 質問項目 : 全て 1-5 の 5 点尺度 ) 係数知覚リスク知覚ベネフィット価値口座を開設するまでに面倒くささを感じる銀行取引を利用するまでに面倒くささを感じる銀行取引のセキュリティに不安がある銀行取引の利用は簡単だと思う銀行取引を使えば便利になると思う銀行取引を使えば得をすると思う銀行取引を利用する必要がある銀行取引は推奨されるべきだと思う銀行取引は価値があると思う続いてモデルの全体的評価を行う結果は次頁表 4 に要約され次頁図 12 で各変数間の関係がパス図表現されているこのモデルに対する 2 値はで自由度は 24 有意確率は.001 であった適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI は各々.913 および.837 で GFI は.90 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を満たし AGFI は.85 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を僅かに下回っているものの高い適合度を示している平均二乗誤差平方根 RMSEA は.099 で.08 以下という推奨水準 (Steiger 1980) を満たしてはいないものの GFI は高くデータがこのモデルに適合していることを示唆しているさらにモデルの部分的評価を行う知覚リスクは知覚ベネフィットに対して有意な影響を与えていなかった ( 32 =-.261, t=-1.454, p>.10) これは銀行取引を利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安が銀行取引の知覚ベネフィットを低めるであろうという仮説 5 を支持しない結果であり仮説 5 は棄却された一方知覚リスクは価値に対して有意かつ負の影響を与えていた ( 42 =-.272, t=-1.794, p<.10) これは銀行取引を利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安が銀行取引の価値を低めるであろうという仮説 6 を支持する結果である知覚ベネフィットは価値に対して有意かつ正の影響を与えていた ( 43 =.414, t=3.324, p<.01) これは銀行取引の知覚ベネフィットが価値を高めているであろうという仮説 7 を支持する結果である知覚ベネフィットは知覚リスクよりも強い影響を価値に与えていた ( 43 > 32 ) れは知覚ベネフィットよりも知覚リスクが価値に強い影響を与えているであろうという仮説 8 を支持しない結 -11 -

12 果であり仮説 8 は棄却された消費者は銀行取引の複雑性や不確実性を知覚しながらもそれよりも大きなベネフィットを感じていることが示唆される表 4 モデルの推定結果 (n=117) カイ二乗値 GFI.913 自由度 24 AGFI.837 有意確率.001 RMSEA.099 RMR.107 AIC H5 ( 知覚リスク知覚ベネフィット ) (t=-1.454) H6 ( 知覚リスク価値 ) * (t=-1.794) H7 ( 知覚ベネフィット価値 ).414 *** (t=3.324) H8 ( 43 < 32 ) 43 > 32 ( *** :1% 水準で有意 * :10% 水準で有意無印 : 非有意 ) 図 11:IB の分析結果図 12:B の分析結果知覚ベネフィット *** 知覚ベネフィット *** *** 価値価値 4 知覚リスク *** 知覚リスク * ( 注記 ) *** :1% 水準で有意 * :10% 水準で有意無印 : 非有意実線 : 有意破線 : 非有意 6. 本論の知見と考察今後の課題近年インターネットバンキングは多くの金融機関で導入されているインターネットバンキングという企業と顧客とのインターフェイスが進歩していくことで企業の作業能率の向上や新たなリテール顧客の獲得消費者の利便性の向上といったメリットは非常に大きく社会全体や消費者の生活に大きな影響を与える可能性がある本論はプロスペクト理論を発展させた心理会計分析の手法を用いて消費者にとっての損失である知覚リスク消費者にとっての利得である知覚ベネフィット財の評価である価値を変数にもつ独自の因果モデルを提唱し消費者がインターネットバンキングを利用するか否かの選択を説明しようと試みてきた構築された因果モデルはアンケート調査から得られたデータを用い SEM によって経験的にテストに付された分析結果から示唆されることが 2 点ある第 1 にインターネットバンキング銀行取引のモ

13 デルの双方において知覚リスクよりも知覚ベネフィットが価値に強い影響を与えていたこの結果により仮説 4 仮説 8 は棄却されたわけであるがここから新たな知見が得られよう消費者は利得以上に損失を強く意識するであろうという理由で分離勘定の 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得でもう一方が参照点からの大きな損失を用いて消費者の選択が分析され仮説 4 と仮説 8 が提唱されたがこの前提が適切ではなかったことになる消費者は損失を感じながらも利得をより強く感じているという分析結果を考慮すると統合勘定 2 一方が参照点からの大きな利得でもう一方が参照点からのあまり大きくない損失の前提で分析を行う方が適切であったと言える統合勘定の考え方は特に銀行取引の利用の説明をより的確に行う複雑性や不確実性を感じても利用する必要があるから利用するのであろうインターネットバンキングにおいても消費者はインターネットバンキングを利用することで大きなメリットを受けられるからこそそれを利用するのであろう第 2 に両モデルにおける知覚リスクと他の変数との関連性の明らかな差が見られたインターネットバンキングにおいて知覚リスクは他の変数と 1% 水準で密接に関連していたが銀行取引ではそうではなかった知覚リスクと知覚ベネフィットには有意な関連はなく知覚リスクと価値には有意な関連があったがそれは 10% 水準であったインターネットバンキングがさほど普及していないのはこの知覚リスクの影響が大きいと考えられるインターネットバンキングの知覚リスクは価値を低めると同時に知覚ベネフィットをより強く低めている ( 11 =-.542, 21 =-.253) それゆえ消費者はインターネットバンキングにベネフィットを知覚していてもそれ以上に様々なリスクを知覚しているがゆえに実際に利用している消費者は少なかったと思われる一方銀行取引はもはや生活に欠かすことができずいくらリスクを知覚しても利用しないわけにはいかないと考えて差し支えないであろうそれゆえインターネットバンキングの知覚リスクに比べると銀行取引の知覚リスクは他の変数と独立に近い関係になっているという分析結果が生じたと考えられる元のモデルにおいて銀行取引では非有意であったものの知覚リスクは知覚ベネフィットへ負の影響を与えていた消費者が知覚リスクを全く考慮しないと仮定すると知覚ベネフィットが価値にどれほどの影響を与えているのかは元のモデルから示唆されない知覚リスクについても同様であるこの新たな問題を解明するために知覚リスクから知覚ベネフィットへのパスを省略したモデルを完成させ再度分析を試みたその結果は次頁図 13 及び図 14 に要約されている

14 図 13:IB の再分析結果 (n=117) 図 14:B の再分析結果 (n=117) 知覚ベネフィット *** 知覚ベネフィット *** 価値 1 価値 2 知覚リスク *** 知覚リスク = (d.f = 26), p=.000 GFI=.900, AGFI=.827, RMSEA=.112 RMR=.224, AIC= = (d.f = 26), p=.001 GFI=.905, AGFI=.835, RMSEA=.099 RMR=.176, AIC= ( 注記 ) *** :1% 水準で有意無印 : 非有意実線 : 有意破線 : 非有意まずインターネットバンキングの再分析結果を評価する全体的評価は図 13 を参照されたいここでも元のモデルと同様に知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強く有意な影響を与えていた ( 11 =-.358, t=-3.513, p<.01 及び 12 =.449, t=4.023, p<.01) また元のモデルと比べると知覚リスク知覚ベネフィットの双方が価値により強く有意な影響を与えていた続いて銀行取引の再分析結果を評価する全体的評価は図 14 を参照されたい知覚リスクから価値へのパスは非有意であったが元のモデルと同様に知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強い影響を与えていた ( 23 =-.246, t=-1.521, p>.10 及び 24 =.808, t=-2.647, p<.01) ここでも銀行取引において知覚リスクは価値と関連が薄いことが確認されたまた元のモデルと比べると知覚ベネフィットは価値により強い影響を与えていたこの再分析結果から知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強い影響を与えていることが示唆されるよって消費者は統合勘定を採用しインターネットバンキングと銀行取引の価値を勘定しているものと考えられるこれらを踏まえた上で以下の (d) ~ (f) の 3 つを仮定し次頁図 15 において統合勘定を用いて消費者の選択の説明を試みる (d) X IB < 0, Y IB 0 19 (e) X B < 0, Y B (f) X IB < X B, Y IB > Y B インターネットバンキングがさほど普及していない現状を踏まえ V IB < V B の場合の分析を行う 19 インターネットバンキングにおいて口座を開設するときは相対的に小さな損失が取引を行うときは相対的に大きな利得が発生することを意味する 20 銀行取引において口座を開設するときは相対的に小さな損失が取引を行うときは相対的に大きな利得が発生することを意味する 21 口座を開設するとき銀行取引よりもインタ-ネットバンキングの方が損失は大きいまた取引を行うときは銀行取引よりもインターネットバンキングの方が利得は大きいことを意味するこの仮定については 6 頁の仮定 (c) と同じである

15 図 15 統合勘定での V IB < V B (V) V B V IB (-) X IB X B (+) Y B Y IB X IB もしくは Y IB または双方が同時に一定の分以上に右側にシフトすると V IB > V B となる場合が発生するその場合消費者はインターネットバンキングを利用することになるであろう X IB と Y IB のどちらがどれほど右側にシフトするかは消費者の知覚の程度に依存するよってその組み合わせは無限に存在することになる銀行がインターネットバンキングをより戦略的に用い差別化を図ろうとするならばこのような知見に留意する必要があるであろうまずインターネットバンキングの存在やどうすれば利用可能になるのかまた利用可能になるには消費者が感じているほど手間時間がかからないことを消費者に知覚してもらうようにするその上で銀行はインターネットバンキングを通じて金利の優遇や金融に関する情報提供といった既存の銀行取引とは異なるサービスを行うことで他行と差別化をはかるさらにその利便性や有用性をより強くプロモーションし消費者の知覚するリスクを軽減するようなシステムを構築することが求められるであろうわが国の金融機関の数は非常に多く今後その統合や再編がさらに進むと考えられる各金融機関がそれぞれの生き残りのためにインターネットバンキングをより活用することは興味深く示唆に富む戦略であると考えられる本研究には限界がいくつか存在するまずプロスペクト理論の価値関数をもとに独自の変数とモデルを構築したがそのモデルは極めて単純なものであった消費者の行動をより詳細に説明するためにはより詳細なモデルを構築する必要があるであろう本論における知覚リスクは口座開設前の時点における複雑性と口座開設後の取引の利用の際に発生する不確実性が含まれていた知覚リスクが知覚ベネフィットや価値に負の影響を与えるといっても正確にはどの観測変数が主たる影響をもっていたのかは曖昧なものとなっているという反省があるこのような問題点が潜在的に存在していた結果銀行取引の知覚ベネフィットの係数が低くなったと考えられるさらにモデルの経験的妥当性をテストすべく収集されたサンプルに偏りがなかったとは言い切れない回答者は全て大学生であったが 30 代 40 代以上の消費者にも調査を実施していれば学生と比べて豊富な取引経験が影響し異なる分析結果が得られた可能性

16 があるより広い年代のより多くの消費者からデータを入手した上で分析を行うことは今後の研究における大きな課題であるインターネットバンキングは既存の銀行取引にインターネットという新技術を取り入れたことにより消費者が各自で意思決定をする機会を飛躍的に増加させた本論により消費者はインターネットを取り入れた新たな財に対して既存の財とは異なる知覚をしていることが確認されたその点に本論の意義を主張することができるであろう参考文献足立純一郎 (2007) Sony と Apple の戦略行動をめぐる心理会計分析なぜ ipod が勝ち Walkman は負けたのか三田商学研究第 50 巻第 2 号頁 Bagozzi, Richard P. (1994), Principles of Marketing Research, Blackwell. & Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, No1, pp Barnes, Stuart J. & Sid L. Huff (2003), Rising Sun: i-mode and the Wireless Internet, Communications of the ACM, Vol.46, No.11, pp Edwin, Cheng T. C., David Y. C. Lam, & Andy C. L. Yeung (2006) Adoption of Internet banking: An Empirical Study in Hong Kong, Decision Support Systems, Vol.42, No2, pp Littler, Dale & Demetris Melanthiou (2006), Consumer Perceptions of Risk and Uncertainty and the Implications for Behavior towards Innovative Retail Services: the Case of Internet Banking, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.13, No2, pp Kahneman, Daniel & Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, Vol.47, No2, pp 一木美穂 (2002) インターネットバンキングについてアンケート調査に見る利用動向と課題郵政研究所月報 3 月号第 162 号頁菊澤研宗 (2006a) 組織の経済学入門新制度経済学アプローチ有斐閣 (2006b) 経営者行動の心理分析会計三田商学研究第 49 巻第 4 号頁 (2006c) リーダーの心理会計分析ダイヤモンドハーバードビジネスレビュー 2006 年 12 月号頁熊谷優克 (2006) 邦銀のインターネットバンキングの現状と戦略的活用の方向性日本国際情報学会紀要第 3 号頁 Steiger, James H. (1980), Tastes of Comparing Elements of a Correlation Matrix, Psychological Bulletin, Vol.87, No2, pp 多田洋介 (2003) 行動経済学入門日本経済新聞出版社

17 Thaler Richard (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol.4, No3, pp Yiu Chi Shing, Kevin Grant, & David Edgar (2007), Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in Hong Kong - Implications for the Banking Sector, International Journal of Information Management, Vol.27, No3, pp 総務省平成 19 年度通信利用動向調査参考資料旧郵政総合研究所第 9 回金融機関利用に関する意識調査

付録 : 質問紙インターネットバンキングと銀行取引に関するアンケート調査東京学芸大学教育学部久保知一研究室 4 年鈴木重考ごあいさつ現在私は卒業論文としてインターネットバンキング及び銀行取引についての研究を進めていますこの度上記のサービスの利用者の意識調査のために以下のアンケートを作成致しました回答結果はコンピュータで統計的に処理されプライバシーは保護されますまた

18 付録 : 質問紙インターネットバンキングと銀行取引に関するアンケート調査東京学芸大学教育学部久保知一研究室 4 年鈴木重考ごあいさつ現在私は卒業論文としてインターネットバンキング及び銀行取引についての研究を進めていますこの度上記のサービスの利用者の意識調査のために以下のアンケートを作成致しました回答結果はコンピュータで統計的に処理されプライバシーは保護されますまた学術研究以外の目的で使用されることもございません大変お手数ではございますが何卒ご協力のほどよろしくお願い致しますこのアンケートではインターネットバンキングと銀行取引を以下のように定義しますインターネットバンキング個人が利用できるインターネットを介した銀行のサービス ( 携帯電話を通じて銀行取引を行うモバイルバンキングも含みます ) 銀行取引個人が利用できる店頭や ATM での銀行のサービス以下の質問に中に取引という言葉がいくつか出てきますこのアンケートの質問における取引とは残高照会や振込みといった口座を通じて行える様々なサービスの利用を指します以下の質問に対して上記のインターネットバンキングと銀行取引を念頭においてお答えくださいなおインターネットバンキングもしくは銀行取引を利用していない方はイメージで構いませんのでお答えください取引画面 ( インターネットバンキング ) ATM を利用する顧客 ( 銀行取引 )

19 インターネットバンキングについて現在各銀行 ( 類する金融機関を含む ) でインターネットバンキングが利用できますインターネットバンキングで利用できるサービスには以下のようなものがあります残高照会振込み振替ローンの申し込み口座の入の出金明細の表示金融商品 ( 定期預金外貨預金投資信託等 ) の申し込み公共料金口座振替の申し込みペイジー (Pay-easy) インターネットショッピングの決済などインターネットバンキングを利用すると例えば自宅で残高照会ができ銀行の営業時間外に振込みができたりする等大変便利なもので既に全ての都市銀行と全ての地方銀行で導入されています設問 1) インターネットバンキングについておたずねしますあてはまる番号に印をお付けくださいインターネットバンキングをご利用されていない方はイメージで構いませんのでお答えくださいそう思うどちらでもないそう思わない 1101 インターネットバンキングの内容を知っているインターネットバンキングの利用方法を知っているインターネットバンキングの利用は簡単だと思うインターネットバンキングを使えば便利になると思うインターネットバンキングを使えば得をすると思う手数料が低いと思う口座を開設するまでに面倒くささを感じるインターネットバンキングを利用するまでに面倒くささを感じるインターネットバンキングを利用するときに面倒くささを感じるインターネットバンキングのセキュリティに不安がある個人情報の流出に不安があるインターネットバンキングは生活に欠かせないものだと思うインターネットバンキングを利用する必要があるインターネットバンキングは推奨されるべきだと思うインターネットバンキングは価値があると思う

20 銀行取引について銀行口座を開設することで様々な金融サービスを受けることができます振込みや出入金残高照会もその一つです設問 2) 銀行取引についておたずねしますあてはまる番号に印をお付けください銀行取引をご利用されていない方はイメージで構いませんのでお答えください 2101 銀行取引の内容を知っている銀行取引の利用方法を知っている銀行取引の利用は簡単だと思う銀行取引を使えば便利になると思う銀行取引を使えば得をすると思う手数料が低いと思う口座を開設するまでに面倒くささを感じる銀行取引を利用するまでに面倒くささを感じる銀行取引を利用するときに面倒くささを感じる銀行取引のセキュリティに不安がある個人情報の流出に不安がある銀行取引は生活に欠かせないものだと思う銀行取引を利用する必要がある銀行取引は推奨されるべきだと思う銀行取引は価値があると思うそう思うどちらでもないそう思わない

21 設問 3) あなたご自身のことについておたずねします 3101 あなたの性別をお答えくださいどちらかに印をお付けください 1. 男 2. 女 3102 あなたの年齢を教えてくださいあてはまる番号一つにだけ印をお付けください 1.10 代以下 2.20 代 3.30 代 4.40 代 5.50 代 6.60 代 7.70 代以上 3103 あなたは現在インターネットバンキングをご利用ですかあてはまる番号一つにだけ印をお付けください 1. 利用している 2. 利用可能であるがあまり利用していない 3. 利用していない 3104 あなたは現在モバイルバンキングをご利用ですかあてはまる番号一つにだけ印をお付けください 1. 利用している 2. 利用可能であるがあまり利用していない 3. 利用していない以下の質問には上の質問 (3103 と 3104 のいずれかまたは両方 ) で 1. 利用しているまたは 2. 利用可能であるがあまり利用していないとお答えになった方のみお答えください 3105 あなたはどれくらい前からインターネットバンキングをご利用ですかあてはまる番号一つにだけ印をお付けください 1.3 年以上前から 2.1 年以上前から 3. 半年以上前から 4.3 ヶ月以上前から 5. ここ 3 ヶ月以内 3106 あなたはどれくらいの頻度でインターネットバンキングをご利用ですかあてはまる番号一つにだけ印をお付けください 1. ほぼ毎日 2.1 週間に1 回ぐらい 3.2 週間に1 回ぐらい 4.1 ヵ月に1 回ぐらい 5. 利用可能であるがほとんど利用していない 3107 あなたが利用するインターネットバンキングのサービスは何ですかあてはまる番号に印をお付けください ( 複数回答可 ) 1. 残高照会 2. 口座の入出金明細の表示 3. 振込み振替 4. 金融商品 ( 定期預金外貨預金投資信託等 ) の申し込み 5. ローンの申し込み 6. 公共料金口座振替の申し込み 7. ペイジー (Pay-easy) 8. インターネットショッピングの決済 9. その他 ( ) 質問は以上です貴重なご協力に心から感謝致します誠にありがとうございました

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<4D F736F F D205B46696E616C5D E815B836C F C F82C98AD682B782E992B28DB88CB48D652E646F63> NEWS RELEASE 2011 年 7 月 21 日楽天リサーチ株式会社モバイルバンキングの利用拡大利用拡大スマフォスマフォが鍵か?! 利用手段 85.4% がパソコンパソコンのみのみ ~ インターネットバンキングに関するする調査 ~ 楽天リサーチ株式会社 ( 本社 : 東京都品川区代表取締役社長 : 森学以下楽天リサーチ ) はインターネットバンキングに関するインターネット調査を実施しました