ネーミングライツから見る観客増加の重要性

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しほこいいはた
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1 KPMG Insight KPMG Newsletter Vol.23 March 2017 経営トピック 6 ネーミングライツから見る観客増加の重要性 kpmg.com/ jp

ネーミングライツから見る観客増加の重要性有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介現在日本におけるネーミングライツビジネスは様々な施設で展開されており日本で初めてネーミングライツを導入した味の素スタジアムやネーミングライツ契約を新たに結び2016 年 12 月から名称が変わった ZOZO マリンスタジアムのような大型施設だけでなく

2 ネーミングライツから見る観客増加の重要性有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介現在日本におけるネーミングライツビジネスは様々な施設で展開されており日本で初めてネーミングライツを導入した味の素スタジアムやネーミングライツ契約を新たに結び2016 年 12 月から名称が変わった ZOZO マリンスタジアムのような大型施設だけでなく神戸市のバス停や渋谷区立の公衆便所といった施設にまでネーミングライツが売買されている事例があります企業がネーミングライツを購入するメリットとしては主にプロモーション効果があると言えます特にプロスポーツで使用しているスポーツ施設は多くの入場者が見込めるために施設に企業名や商品名を冠することによって多くの人々に対して認知度の拡大を図ることができますさらにやJリーグはシーズン中に毎週開催されることからテレビや新聞などのマスメディアに取り上げられるなど大きなプロモーション効果が期待できますネーミングライツを販売する側のメリットとしては収入増加によるスタジアム維持費の負担軽減であると言えますネーミングライツの金額が大きく長期契約であるほど財務安定性を確保することができると考えられますしたがってネーミングライツの価値を最大化し購入した企業と販売した施設運営者の両者がメリットを享受できるようにしていくことが重要ですなお本文中の意見に関する部分については筆者の私見であることをあらかじめお断りいたします大塚敏弘おおつかとしひろ得田進介とくだしんすけポイント Jリーグとの入場者数を比較すると大きな差が生じておりの集客力はJリーグを大きく上回っているネーミングライツの金額とスタジアムの入場者数には相関関係があり入場者数の多寡がネーミングライツの契約金額に大きな影響を与えているスタジアムをコストセンターからプロフィットセンターに変えていくためにはまずは観客を増やしていく必要がありそこから好循環が始まっていくと考えられる 1 KPMG Insight Vol. 23 Mar. 2017

3 Ⅰ. J リーグとの入場者数ネーミングライツが導入されているスタジアムのみの 2016 年シーズンの平均集客数を J リーグとで比較するとプロ野球の方が約 1 0 倍多くなっており ( 図表 1 参照 ) 試合数がプロ野球の方が多いことから 2016 年シーズンの 1 試合平均入場者数および 1 試合平均入場率で比較してもの方が大きくなっています ( 図表 2 参照 ) このことから現状ではの方が集客力があると言えますその理由としてネーミングライツを導入しているスタジアムの運営に球団が携わっていることが 1 つの理由ではないかと考えられます球団とスタジアムの一体経営が行われることで観客のニーズに応えるようなスタジアム運営における施策をスピーディーに打ち出し顧客満足度を効果的効率的に高められているからだと推察されますスタジアムあたりの平均集客数(人出典 :J.LEAGUE Data Site NPB.jp を基に作成1 図表 2 100% 1試合あたり平均入場者数(人)1 1試合あたり平均入場9,000 30% Jリーグとのスタジアム 2016 年シーズンの年間平均入場者数 ( ネーミングライツ導入スタジアムのみ ) 2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000, , , , ,000 0 Jリーグ Jリーグとのスタジアム 2016 年シーズンの1 試合平均入場者数と1 試合平均入場率 ( ネーミングライツ導入スタジアムのみ ) 30,000 27,000 90% 24,000 80% 21,000 率図表 70% 18,000 60% 15,000 50% 12,000 40% 6,000 20% 3,000 10% 0 J リーグ出典 :J.LEAGUE Data Site NPB.jp を基に作成 0% Ⅱ. ネーミングライツの金額と入場者数の関係入場者数が多く見込める人気クラブ人気球団が使用しているスタジアムであれば実際に観戦に訪れる観客だけでなくマスメディアなどに露出されることでスタジアム名が人目に触れる機会が多いと言えますスタジアムのネーミングライツを購入する企業としてもそれが人目に多く触れることであれば投資効果が得られると判断できるため契約金額は大きくなる傾向にあると考えられますここで年シーズンのネーミングライツの年間金額とネーミングライツを導入しているスタジアムの入場者数をそれぞれプロットして分析したところ両者には強い相関があることが分かります ( 図表 3 参照 ) 図上の R 2 とは寄与率といいネーミングライツの金額がばらつくなかで入場者数がどれほど影響を与えているかを示したものです一般的に R 2 が 0.7 超では強い相関があるとされています ( 図表 4 参照 ) 約)金額(百万円) 図表 3 ネーミングライツの年間金額と年間入場者数の相関関係 (2016 年シーズン ) Jリーグ R² = ネーミングライツ年間契 ,000 1,000,000 1,500,000 入場者数 ( 人 ) 出典 :J.LEAGUE Data Site NPB.jp クラブ球団公式 HP 等を基に作成図表 4 寄与率と相関の説明寄与率 R 2 0 相関なし 2,000,000 2,500,000 相関の強さ 0 < R ほとんど相関なし 0.2< R 弱い相関あり 0.4< R 相関あり 0.7< R 2 <1.0 強い相関あり 1.0 または -1.0 完全な相関 KPMG Insight Vol. 23 Mar

Ⅲ. ネーミングライツの投資効果ネーミングライツを導入するためにはスタジアムのネーミングライツを購入しても良いと企業に判断されなければならず投資効果が無ければネーミングライツの購入先が現れることは無いと考えられます投資効果があるということはスタジアムの名前が多くの人々の目に触れることで企業の知名度が上がることでありそのためには前述したように観客を多く集める必要がありますなぜなら

4 Ⅲ. ネーミングライツの投資効果ネーミングライツを導入するためにはスタジアムのネーミングライツを購入しても良いと企業に判断されなければならず投資効果が無ければネーミングライツの購入先が現れることは無いと考えられます投資効果があるということはスタジアムの名前が多くの人々の目に触れることで企業の知名度が上がることでありそのためには前述したように観客を多く集める必要がありますなぜなら観客を多く集めると新聞やテレビ等のメディアでの露出も増えさらに多くの人々に認知されることになりネーミングライツを購入した企業の知名度もさらに上がることが期待され投資効果がますます高まると考えられるからです Jリーグと比較して集客力が高いの方がネーミングライツの金額が高くなっていることから集客力の多寡がネーミングライツの金額に影響を与える1つの要因であり観客増の必要性は非常に高いと言えます ( 図表 5 参照 ) 施策として前述したようにクラブ球団とスタジアムとの一体経営があり観客の満足度を高め多くの人にまた来たいと思わせるようなスタジアムになることが最も重要であると言えます図表 5 J リーグと 2016 年シーズンのネーミングライツの年間平均金額ーミングライツ年間平均金額(百万円)ネ J リーグスタジアム開発を成功させるための計画目次序章 : スタジアム開発プロセスについて第 1 章 : プロジェクトビジョンの構築第 2 章 : 計画および実現可能性調査出典 :J.LEAGUE Data Site NPB.jp クラブ球団公式 HP 等を基に作成第 3 章 : 許認可の取得と設計第 4 章 : 建設第 5 章 : 運営 Ⅳ. コストセンターからプロフィットセンターへ収入源増加の第一歩は観客を増やすことであり観客の増加がスタジアムのプロフィットセンター化に向けての好循環の始まりであると言えます観客が増えるということは観戦のニーズが高まっている状態であり観戦のニーズが高まるとチケット収入グッズ収入飲食収入が増えるのはもちろんのこと放映権が高額で売買されスポンサーやネーミングライツの金額も大きくなると考えられます観客を増加させるための 1 つの終わりに新しいスタジアムの新規建設または大規模な改修を検討する際には開発の開始から完了までのプロセスを理解することがプロジェクトを成功させるために重要ですスタジアム開発計画に 1つとして同じものはありませんが一連のステップと異なるフェーズにおける相互関連性および関与する専門家を理解する必要性は大部分で共通しています本報告書では開発業者クラブ協会および公共団体に対してスタジアム開発計画の概要を提供しています 3 KPMG Insight Vol. 23 Mar. 2017

5 スポーツアドバイザリー室の概要 KPMG ジャパンは一般事業会社で培った知見や経験を活用しスポーツ業界に属するチーム団体が強固な経営および財務基盤を構築し勝利し続ける組織作りの支援を行うため有限責任あずさ監査法人内にスポーツアドバイザリー室を設置しましたスポーツアドバイザリー室はスポーツに関連するチームや団体が攻めのマネジメントを行う一助となるべく一般企業で培った経営や財務管理の知見を活用し経営課題の分析中長期計画の策定予算管理および財務の透明性等に資するアドバイスを提供しますスポーツ業界を熟知したきめ細やかなサービスを提供するとともに KPMG ジャパンのグループ会社の知見やスキルも活用しながらスポーツ関連チームや団体を包括的に支援してまいります主なサービス経営課題の分析業績評価項目指標に関する各種調査データ収集に係る支援バックナンバースポーツビジネスの現状について (KPMG Insight Vol.12/May 2015) 欧州サッカーリーグ ( ドイツブンデスリーガ ) の財政健全性について (KPMG Insight Vol.13/July 2015) J リーグの現状分析 (KPMG Insight Vol.14/Sep 2015) 欧州 4 大プロサッカーリーグと比較した際の日本サッカー界の経営課題 (KPMG Insight Vol.15/Nov 2015) スタジアム建設における財務計画策定のプロセス (KPMG Insight Vol.16/Jan 2016) 人々が集うスタジアムとは ~ 海外事例を基に (KPMG Insight Vol.17/Mar 2016) スタジアムからはじまる地方創生 (KPMG Insight Vol.18/May 2016) スタジアム開発における会計専門家の役割 (KPMG Insight Vol.19/ July 2016) スポーツの発展と放映権料の関連 (KPMG Insight Vol.20/Sep 2016) チームとスタジアムの一体経営 (KPMG Insight Vol.21/Nov 2016) スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較 (KPMG Insight Vol.22/Jan 2017) 目標値設定および分析手法に係る開発支援経営管理に係るアドバイザリー中長期計画支援予算管理支援 ( 経営戦略経営目標と整合した予算数値設定支援 ) 差異原因分析組織目標達成のための具体的施策設定支援財務管理資金出納管理 : 各種資金表の作成と実績比較を通じた資金管理体制構築固定資産管理 : 設備投資の意思決定段階における採算性計算維持更新にかかる経済性分析支援等内部統制構築支援情報システムに係るアドバイザリーガバナンス強化およびコンプライアンス支援本稿に関するご質問等は以下の担当者までお願いいたします有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室 TEL: ( 代表番号 ) 室長パートナー大塚敏弘 toshihiro.otsuka@jp.kpmg.com スポーツ科学修士得田進介 shinsuke.tokuda@jp.kpmg.com KPMG Insight Vol. 23 Mar

6 KPMG ジャパン FSC マークをこちらに入れてください本書の全部または一部の複写複製転訳載および磁気または光記録媒体への入力等を禁じますここに記載されている情報はあくまで一般的なものであり特定の個人や組織が置かれている状況に対応するものではありません私たちは的確な情報をタイムリーに提供するよう努めておりますが情報を受け取られた時点及びそれ以降においての正確さは保証の限りではありません何らかの行動を取られる場合はここにある情報のみを根拠とせずプロフェッショナルが特定の状況を綿密に調査した上で提案する適切なアドバイスをもとにご判断ください 2017 KPMG AZSA LLC, a limited liability audit corporation incorporated under the Japanese Certified Public Accountants Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Japan KPMG Tax Corporation, a tax corporation incorporated under the Japanese CPTA Law and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Japan. The KPMG name and logo are registered trademarks or trademarks of KPMG International.

スタジアムの収入源となるネーミングライツ～海外と日本の比較

スタジアムの収入源となるネーミングライツ～海外と日本の比較 KPMG Insight KPMG Newsletter Vol.22 January 217 経営トピック 9 スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較 kpmg.com/ jp 経営トピック 9 スタジアムの収入源となるネーミングライツ ~ 海外と日本の比較有限責任あずさ監査法人スポーツアドバイザリー室室長パートナー大塚敏弘スポーツ科学修士得田進介スタジアムを開発し