共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト　　　　　　　　　 ―Nike+の事例より―

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ゆめじおおかわち
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1 共創プラットフォームから派生するブランドアドボケイト Nike+ の事例より大阪女学院大学青木慶 2017 年 10 月 22 日 1

2 発表内容 1. 研究の目的と背景 2. 先行研究レビュー : ブランド体験とは 3. 調査概要 4. 調査結果 5. 結論とインプリケーション 2

3 研究背景ブランドと顧客のタッチポイント増加デジタルメディアの多様化影響力増幅する企業のコントロール外のタッチポイントどのような効果をもたらすのか 3

4 研究目的ブランド体験の創出と, 顧客のブランドへの貢献との関連性について, 明らかにすること第三者企業主導顧客主導購入時点機能的感情的金銭的非金銭的タッチポイントブランド体験ブランドへの貢献 4

5 ブランド体験とは戦略的顧客体験モジュール (Schmit, 1999 より筆者作成 ) 関係性行動感覚製品思考感性ブランド体験ブランドの消費およびそれに付随して創出される体験を包括するもの (Brakus et al, 2009) ブランド満足ブランドロイヤルティブランドパーソナリティブランドへの貢献 5

6 ナイキのデジタル共創プラットフォーム Nike + 個人目標の設定他のランナーとの記録シェア関係性行動感覚製品思考感性ジョギングコースの検索 2006 年トレーナーからのアドバイス Nike+ が提供するアプリ利用者 1,000 人を対象に質問票調査を実施 6

7 調査概要 7

8 ブランドとの接点 : タッチポイント (Duncun, 2005) 企業の提供する購入時に発生す顧客が自発的に企業の予期外の接点る接点つくる接点接点製品広告店頭情報 SNS のフォローメディア掲載 ( パブリシティ ) WEB サイトメールマガジン SNS ブランドストア公式アプリの利用状況各種口コミ利用年数, 利用頻度, 活用方法 8

9 ブランド体験価値の尺度 ( Brakus et al.,2009; Nysveen et al., 2013) 1. このブランドは, 私の視覚的感覚や他の感覚に強く訴えてくるものがある感覚的ブランド体験価値 2. 私は, このブランドは感覚的に興味深いと思う 3. このブランドには, 私の五感に訴えてくるものがない 4. このブランドは, 人の気持ちや感情を誘い起こしてくれる感情的ブランド体験価値 5. 私は, このブランドに強い思い入れはない 6. このブランドは, 人の感情を誘い起こすブランドである 7. このブランドを使うと, 私は身体を使った動作や振る舞いをしたくなる行動的ブランド体験価値 (Brakus et al, 2009) (Brakus et al, 2009) 8. このブランドを使うと, 身体全体が感じ取れる (Brakus et al, 2009) 9. このブランドは, 動作を起こさせるものではない関係性 10. このブランドを使うと, 私は様々なことを考えさせ考られる思考的ブランド体験価値 11. このブランドは, 私に思考をもたらすものではない (Brakus et al, 2009) 12. このブランドは, 私の好奇心を刺激し, 問題解決に導いてくれる 13. このブランドを使うとき, 私はコミュニティの一員であるように感じる関係性のブランド体験価値 14. 私は, このブランドのファミリーの一員であるように感じる (Nysveen et al, 2013) 15. このブランドを使うと, 独り取り残されたような感じはしない 7 段階評価のリッカート尺度 (1 全く当てはまらない 7とても当てはまる ) 行動感覚製品思 9 感性

10 ブランドへの貢献の代理変数金銭的貢献過去 1 年以内のナイキ製品の購入金額今後の購買意向非金銭的貢献ナイキについて話題にする頻度 (1 全くない 4 よくある ) 伝達相手 ( 知人 / 不特定多数 ) 伝達経路 ( オンライン / オフライン ) 伝達内容 ( 自身の経験 / 公式情報のシェア ) ファンであるかどうか 10

11 サンプルの収集出現率本調査のサンプル A) 使用アプリ n 40,007 1,000 NRC 2.7% 58.0% NTC 1.0% 21.0% 併用 2.9% 20.6% B) 利用頻度 n 5,500 1,000 ほとんど使用していない 38.0% 1 月に1 回未満 18.5% 20.0% 2 月に1 回程度 13.3% 20.0% 3 月に2-3 回程度 13.5% 21.6% 4 週に1-2 回程度 10.2% 23.9% 5 週に3 回以上 6.5% 14.5% 40,007 人の 18 歳以上 79 歳以下の男女にスクリーニング用質問票を配信 NRC もしくは NTC をダウンロードしている人を抽出 ( 出現率 6.6%; n=5,500) 1,000 人 ( 平均年齢 42.4 歳, 男性 70.0% 女性 30.0%) のサンプルを確保 11

12 調査結果 12

13 ブランド体験価値によるクラスター分析感覚的ブランド体験価値感情的ブランド体験価値行動的ブランド体験価値思考的ブランド体験価値関係性のブランド体験価値 1. 視覚的感覚や他の感覚 2. 感覚的に興味深い 3. 私の五感に訴えてくるものがない 4. 人の気持ちや感情 5. 強い思い入れはない 6. 人の感情を誘い起こす 7. 身体を使った動作や振る舞い 8. 身体全体で感じ取れる 9. 動作を起こさせるものではない 10. 様々なことを考えさせられる 11. 思考をもたらすものではない 12. 好奇心を刺激し問題解決 13. コミュニティの一員 14. ファミリーの一員 15. 独り取り残されたような感じはしない 3,5,9,11 は反転質問のために換算 11% (n=110) 63% (n=628) 26% (n=262) 高水準中水準低水準 13

14 高水準クラスターの傾向企業第三者主導顧客購入時点機能的感情的金銭的非金銭的主導タッチポイントブランド体験ブランドへの貢献タッチポイントへの高い接触率高いブランド体験価値の水準高い貢献度合い 14

15 過去 1 年以内に接触した情報 58% 75% 54% 38% 企業の提供する接点 45% 61% 41% 31% 36% 53% 31% 26% 29% 40% 27% 15% 20% 企業の予期外の接点 33% 32% 32% 16% 9% 16% 16% 11% 11% 7% 6% 9% 全体高水準中水準低水準 18% 6% 4% 広告 WEB サイトナイキのメー知人の口コミ知人の口コミコミュニティ有名人の口コ第三者の口コルや SNS ( 対面 ) ( オンライの口コミミミン ) 15

16 アプリの活用状況 70% 81% 66% 63% 44% 68% 65% 63% 60% 55% 42% 41% 36% 36% 36% 34% 32% 35% 32% 31% 33% 28% 37% 全体高水準中水準低水準 20% 記録を保存トレーニングのサー他のメンバーの記録他のメンバーの投稿記録を他のメンバーイベントへの参加ビスを利用を参照へのレスポンスに共有高水準クラスターの 51% が週 1 回以上利用! 16

17 ブランドへの金銭的貢献過去 1 年以内の購入金額購入なし 1 万未満 1 万 3 万 5 万今後の購入意向低水準 20% 33% 29% 9% 9% 低水準 12% 31% 32% 9% 6% 中水準 8% 24% 43% 16% 8% 中水準 5% 18% 41% 23% 11% 高水準 3% 9% 32% 26% 30% 高水準 3% 23% 34% 39% 全体 8% 21% 39% 18% 14% 全体 5% 15% 35% 25% 18% 17

18 ブランドへの非金銭的貢献高水準クラスターの 75% がナイキのファンであるかという質問に対して 7 段階評価で 6 以上を選択! 18

19 高水準クラスターのブランドとの接点 ( 重回帰分析結果 ) 標準化係数 (β) 比較イベントへの参加有名人による口コミへの接触率広告への接触率アプリの利用頻度記録を他のメンバーに共有ランニングシューズ保有率トレーニングのサービスを利用走るという体験を介してブランドや他の人と関わりを持つ目標を定めて日々トレーニングに励むランナー像プロのアスリートに関連する情報への感度従属変数 : 高水準クラスターダミー (1,0) 説明変数 : タッチポイントに関する 27 の変数ステップワイズ法を用いて適切な説明変数を選択 ( 変数間の相関を除去 ) 19

20 高水準クラスターのブランドへの貢献 ( 重回帰分析結果 ) 標準化係数 (β) 比較ファンであるコミュニティに書き込み口コミサイトにレビュー SNS 投稿 ( クローズ ) コミュニティ外へも情報発信熱烈なナイキのファンであり, ナイキについて積極的に話題にしているブランドアドボケイト (Fuggetta, 2012) としての役割購入意向 0.12 従属変数 : 高水準クラスターダミー (1,0) 説明変数 : ブランドへの貢献に関する 10 の変数ステップワイズ法を用いて適切な説明変数を選択 ( 変数間の相関を除去 ) 20

21 結論とインプリケーション 21

22 結論第三者企業主導顧客主導購入時点関係性行動感覚製品思考感性金銭的非金銭的タッチポイントブランド体験ブランドへの貢献走ることを基軸に他者との交流が介在する接点高いブランド体験価値を提供購買行動アドボカシー 22

23 インプリケーション先行研究に対する新たな知見ブランド体験のブランドへの貢献への有効性を提示 ( ただし限定された事例内 ) 実務上のインプリケーション意図的にユーザー間の交流を促す接点を創り出すことの有用性スマートフォンアプリを介してユーザーのライフスタイルに様々なブランド体験を提案することの可能性 aoki@wilmina.ac.jp 23

24 参考文献 Brakus, J. J., B. H. Schmitt, and L. Zarantonello (2009), Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?, Journal of marketing, 73(3), pp Duncan, T. (2005), Principles of Advertising & IMC (2nd ed.), McGraw-Hill Companies. Fuggetta, R. (2012), Brand advocates: turning enthusiastic customers into a powerful marketing force,new York: John Wiley & Sons. ( 土方訳藤崎監修徳力解説アンバサダーマーケティング日経 BP 社,2013 年 ) Nysveen, H., Pedersen, P. E., and Skard, S. (2013), Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions, Journal of Brand Management, 20(5), pp Schmitt, B. H. (1999), Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate. Simon and Schuster. 本研究は公益財団法人吉田秀雄記念事業財団第 50 次 ( 平成 28 年度 ) 研究助成を受けたものである 24

資料 1( 参考 ) 口コミサイトインフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果 2018 年 9 月 19 日

資料 1( 参考 ) 口コミサイトインフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果 2018 年 9 月 19 日資料 1( 参考 ) 口コミサイトインフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果 2018 年 9 月 19 日調査概要口コミサイトインフルエンサーマーケティングに関するアンケート調査調査概要調査期間 2018 年 8 月 22 日 ( 水 )~8 月 23 日 ( 木 ) 調査方法調査対象割付条件 Webアンケート 20 歳以上のインターネット利用者スクリーニング調査一般消費者

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