経済産業 / 業界展望新興国市場としての中東地域日本企業にチャンスはあるか ( 後編 ) 中東電機市場の状況と日本企業の中東ビジネス発展へ向けてのインプリケーション永井知美 ( ながいともみ ) 産業経済調査部シニア産業アナリスト山一証券経済研究所外国企業調査部を経て 1999 年から東レ

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しなつおおばま
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経済産業 / 業界展望中東電機市場の状況と日本企業の中東ビジネス発展へ向けてのインプリケーション永井知美 ( ながいともみ ) 産業経済調査部シニア産業アナリスト山一証券経済研究所外国企業調査部を経て 1999 年から東レ経営研究所勤務日本証券アナリスト協会検定会員 2005 年 1 月から金融庁企業会計審議会委員 E-mail:Tomomi_Nagai@tbr.toray.co.

1 経済産業 / 業界展望中東電機市場の状況と日本企業の中東ビジネス発展へ向けてのインプリケーション永井知美 ( ながいともみ ) 産業経済調査部シニア産業アナリスト山一証券経済研究所外国企業調査部を経て 1999 年から東レ経営研究所勤務日本証券アナリスト協会検定会員 2005 年 1 月から金融庁企業会計審議会委員 Tomomi_Nagai@tbr.toray.co.jp Point ❶ 本誌 2010 年 5 月号掲載の新興国市場としての中東地域日本企業にチャンスはあるか ( 前編 ) では中東地域が (1) 人口増加率が高い (2) 若年層が多い (3) 一定の富裕層が存在し今後中間層の増加が見込まれる (4)( トルコを除いて ) 地元企業との競合がほとんどない (5) 日本製品を高く評価していることなどから日本企業にとって有望市場に成長する可能性があることを確認した ❷ 前編では所得水準が高く人口規模が比較的大きいサウジアラビアとアラブ首長国連邦 (UAE) 人口規模が大きく経済成長が期待されるエジプトトルコの 4 カ国を分析対象として中東地域の自動車市場の状況を概観した日本企業は UAE サウジアラビアといった所得水準の高い国では高いプレゼンスを誇っているものの典型的な新興国市場であるエジプトトルコでは現代自動車 ( 韓国 ) に追い上げられている ❸ 後編では中東の電機市場の状況を概観する電機市場ではエジプトトルコはもちろんのこと所得水準の高い UAE やサウジアラビアでもサムスン電子や LG エレクトロニクスのプレゼンスが高い ❹ 韓国メーカーは現地ニーズを徹底的に研究しお値打ち品からハイエンドまで幅広い価格帯の製品を取り揃えて営業攻勢をかけシェアを拡大している日本メーカーは新興国市場の中間上位層富裕層には一定の支持を得ているが今後市場拡大が期待される中間層からは高品質ではあるが値段が高いとのイメージを持たれている ❺ 中東地域は現地代理店を通じた販売が主流であること統計が未発達であるため現地ニーズがつかみにくいなど新興国市場特有の難しさもある ❻ 中東地域の電機市場では Made in Japan は依然として最上位ブランドに位置づけられているが市場開拓に本腰を入れている韓国メーカーに対して劣勢に立たされている日本企業は現地ニーズに対応した製品の投入製品ラインアップ拡充による中間層の取り込み等を図り失地を回復する必要があるだろう 40 経営センサー

2 1. はじめに本稿は筆者が委員として参加執筆した機械工業経済研究報告書 H21-2 新興国市場としての中東地域における日系企業の現状と展望の第 4 章第 4 節新興市場としての中東地域の特性と日系企業のビジネスの可能性に加筆修正したものを前号と今号の 2 回にわたって報告するものである前号では中東地域の市場としての特性と今後の可能性を検討したうえで日本企業の中東地域での取り組みを機械振興協会経済研究所が行ったアンケート 1 と国内外有力企業へのヒアリング内容を踏まえて自動車業界を中心に報告した本稿では中東地域の電機市場への日本企業の取り組みを概観したあと韓国企業の台頭著しいこの地域で日本企業がビジネス発展に向けてどのような方策をとるべきか考察する 2. 中東地域における日本企業の取り組みテレビ市場前編の自動車に続いて電機市場を概観する残念ながら中東地域の電機市場に関する統計は不十分であるここでは中東アフリカという大きなくくりではあるが 2 統計が入手可能なテレビ市場を中心に中東地域の現況と日本企業の対応を見ていきたい調査会社ディスプレイサーチによれば 2010 年 1 3 月期の中東アフリカのテレビ市場が世界全体に占める割合は 7% 液晶テレビ市場における割合は同じく 4% に過ぎない ( 図表 1 2) だが同市場は今後順調に拡大し液晶テレビの出荷台数で 2013 年には日本を上回ると見られる ( 図表 3 ) 中東アフリカでは液晶テレビが順調に販売台数を伸ばしている液晶テレビで高シェアを取っ図表 1 世界テレビ市場の地域別シェア (2010 年 1 ~ 3 月期 ) 図表 2 世界液晶テレビ市場の地域別シェア (2010 年 1 ~ 3 月期 ) 注 : 出荷台数ベース総計 5,478 万台出所 : ディスプレイサーチ注 : 出荷台数ベース総計 4,060 万台出所 : ディスプレイサーチ 1 機械振興協会経済研究所は中東及び近隣地域における日本企業のビジネスチャンスに関するアンケート調査と国内外有力企業に対するヒアリング調査を行った同アンケート調査は (2009 年 10 月 11 月実施 ) 東京商工会議所会員企業で従業員数 70 名以上の企業から抽出された 1,000 社を対象に行われた ( 金属製品製造業 204 社一般機械器具製造業 369 社電気機械器具製造業 205 社輸送用機械器具製造業 120 社精密機械器具製造業 156 社の計 1,054 社から抽出 ) 回収件数は 85 件有効回答は 78 件 2 ディスプレイサーチの TV 市場調査における中東アフリカ地域は Algeria, Angola, Bahrain, Benin, Botswana, Burkina Faso, Burundi, Cameroon, Cape Verde, Central African Republic, Chad, Comoros, Congo, Cote d'ivoire, Djibouti, Egypt, Equatorial Guinea, Eritrea, Ethiopia, Gabon, Gambia, Ghana, Guinea, Iraq, Israel, Jordan, Kenya, Kuwait, Lebanon, Lesotho, Liberia, Libya, Madagascar, Malawi, Mali, Mauritania, Mauritius, Morocco, Mozambique, Namibia, Niger, Nigeria, Oman, Palestine, Qatar, Reunion, Rwanda, Sao Tome & Principe, Saudi Arabia, Senegal, Seychelles, Sierra Leone, Somalia, South Africa, Sudan, Swaziland, Syria, Tanzania, Togo, Tunisia, UAE, Uganda, Western Sahara, Yemen, Zambia and Zimbabwe 経営センサー 41

3 経済産業 / 業界展望図表 3 液晶テレビの地域別出荷台数推移 ( 新興国市場と日本市場 ) 図表 4 中東アフリカの液晶テレビのシェア内訳 (2010 年 1 ~ 3 月 ) 注 :2010 年以降は予想値出所 : ディスプレイサーチ注 : 出荷台数ベース総計万台出所 : ディスプレイサーチているのはサムスン電子 LG エレクトロニクスソニーであり ( 図表 4) 韓国メーカーのプレゼンスが高い中東アフリカでは日本の電機メーカーの主要ターゲットは中間上位層富裕層であるサムスン電子と LG エレクトロニクスもほぼ同じ層を狙っているが高価格帯から値ごろ感のある商品まで幅広く取り揃えやや下の層までターゲットを広げている薄型テレビは日本から本格普及が始まった製品なのになぜサムスン電子と LG エレクトロニクスが強いのだろうかサムスン電子で役員経験があり現在東京大学大学院経済学研究科ものづくり経営研究センターで特任研究員を務める吉川良三氏は韓国メーカー躍進の理由にものづくりのグローバル化とデジタル化にうまく対応したことを挙げている吉川氏は国際化とグローバル化は違うと指摘する日本企業の海外進出は多くの場合国際化であり海外市場においても日本のやり方で通しているサムスン電子や LG エレクトロニクスは韓国と海外市場では求められているものが異なるとまず認識したうえで進出先のニーズを徹底的に調査してニーズに合わせた製品を投入する日本の大手電機メーカーの多くは技術に重きを置き最先端の製品をいかに低コストでつくるかにしのぎを削っているサムスン電子や LG エレクトロニクスは最先端製品へのこだわりは強くなく基礎研究より売れる製品の開発 ( 市場分析商品企画市場ニーズに応じた設計開発 ) を重視している先進国市場より所得水準の低い新興国市場では韓国 2 社の売れる商品開発という割り切りぶりは一層顕著である他社 ( 主に日本メーカー ) の製品を研究し現地でいらない機能を捨てる一方でニーズのある機能を付加する日本メーカーの場合技術者とマーケティング担当者では基本的に技術者の立場が強い海外に展開する際も商品開発は日本国内の技術者主導の場合が多くオーバースペックになりがちと言われているかつて欧米先進国に進出した際はそれでも機能していたが新興国市場では必要な機能を盛り込んでいて手ごろな価格で手に入る商品を求める傾向が強いので技術重視で価格と機能のバランスは後回しになりがちな日本メーカーは現地ニーズにすばやく対応し手ごろな価格で提供する韓国メーカーに押されている中東地域の消費者ニーズへの対応例として LG エレクトロニクスのコーラン内蔵プラズマテレビとメッカフォンがあるコーラン内蔵プラズマテレビは市場調査の結果ホームシアターでコーランを聞いたりコーランを朗読するラジオ放送を聴いたりするイスラム教徒が多いことが 42 経営センサー

4 分かりコーランの表示機能や朗読機能をつけているメッカフォンはイスラム教徒が 1 日 5 回メッカの方向へ礼拝を行うことに注目しメッカの方向を指し示す機能を搭載しているこの他にもメッカフォンにはコーランを音声と文字で同時提供する機能 1 日 5 回の礼拝時間を知らせる機能礼拝中には受信を拒否して案内文字メッセージを自動発送する機能もついているコーラン内蔵プラズマテレビもメッカフォンもヒットしたことは言うまでもないヒアリング1 トルコ市場韓国電機メーカー躍進の理由ジェトロイスタンブールセンターへのヒアリングよりトルコのデジタル家電市場ではサムスン電子と LG エレクトロニクスが強い韓国メーカーシェア拡大の背景にはウォン安と販売攻勢がある日系メーカー劣勢の理由としては 1 中途半端なスタンス ( ディーラービジネスによるリスクヘッジ ) 2オーバースペックが考えられるブランドイメージについては日本製品はブランド力があるがトルコは親韓的であり韓国ブランドに対するイメージも悪くないしたがって日本製や日本ブランドのメリットは少ないといえる日本ブランド品は良い品物だが高いというイメージであり中国メーカーの製品については信用がないトルコの消費者はアフターサービスを重視しており中国製品が売れたこともあったが低品質だったため現在はあまり売れていないブランドの順番としては 1 日本製 ( 耐久性はあるが高い ) 2 韓国製台湾製 3 中国製 ( 品質に問題があるが安い ) である視察 1 イスタンブール ( トルコ ) の家電量販店では韓国メーカーのプレゼンスが圧倒的機械振興協会の家電量販店視察よりイスタンブールの高級ショッピングセンター ASTORIA にある家電量販店で販売されていた薄型テレビは多くがサムスン電子と LG エレクトロニクスの製品であり日本メーカーはソニーと東芝が少しある程度だった同スペック (46 インチフル HD) で価格を比較したところ東芝製品はサムスンの約 1.6 倍近年サムスン電子と LG エレクトロニクスは品質向上派手で巧みな広告戦略でブランドイメージを向上させているインターブランドのブランドランキングによればサムスン電子 (19 位 ) はソニー (29 位 ) パナソニック(75 位 ) より上位である ( 図表 5) この家電量販店のサムスン電子コーナーには販売員が張り付き購入を勧めてきたのに対して日本メーカーのコーナーには販売員がいなかったこれではなぜ高価格なのか分からない説明なしで韓国メーカーの 6 割高という価格で売るのは相当難しいと思われる図表 5 インターブランド社の世界ブランドランキング (2009 年 ) 1 コカコーラ 2 IBM 企業名 3 マイクロソフト 4 GE 5 ノキア 6 マクドナルド 7 グーグル 8 トヨタ自動車 9 インテル 10 ディズニー 11 HP 12 メルセデスベンツ 13 ジレット 14 シスコ 15 BMW 16 ルイヴィトン 17 マールボロ 18 ホンダ 19 サムスン電子 20 アップルコンピュータ 29 ソニー 33 キヤノン 39 任天堂 69 現代自動車 75 パナソニック 96 レクサス注 :21 位以下は日韓企業のみ抽出出所 : インターブランド経営センサー 43

経済産業業界展望ヒアリング② Made in Japan プレミアムは 15 程度大手電機メーカー A 社へのヒアリングよりヒアリング③ 最大のライバルは韓国メーカー SANYO Gulf FZE へのヒアリングより家電製品からプラント建機まで展開しているデジタル家電から太陽光発電まで手掛けている大手電機メーカー

テレビを投入するなど戦略がうまく高級感を出すとともに韓国製を売り SANYO Gulf FZE 製品の方が安いとの回答があった物にしている A 社としては技術的優位性超 Made in Japan なら韓国メーカーに勝てるかもし薄型などを前面に出して対抗したい消費者はれないが実際には多くが Made in

Made in Japan 志向なのに Made in Japan 以外で売るしかない実物を見てもらって Made in Japan と変わらないことを体感してもらうように LGはMade in KOREAと表示して展示しているしている価格面で見ると ①日本メーカーの Made in Japan ②日本メーカーの

ドバイの売れ筋はサムスン製品機械振興協会のショッピングセンター視察より機械振興協会がドバイのショッピングセンタードバイモールで行った視察によると薄型テレ 3 シャープの薄型テレビビではサムスン電子製品が一番売れているとのことである同スペックだと日本メーカーの製品シャープはJapan Made LCD Panel

5 経済産業業界展望ヒアリング② Made in Japan プレミアムは 15 程度大手電機メーカー A 社へのヒアリングよりヒアリング③ 最大のライバルは韓国メーカー SANYO Gulf FZE へのヒアリングより家電製品からプラント建機まで展開しているデジタル家電から太陽光発電まで手掛けている大手電機メーカー A 社は中東地域でハイエンド SANYO Gulf FZE へのヒアリングでは ①韓国製品を扱っており日系大手各社サムスン電子メーカーとは購買層がほぼバッティングしており LG エレクトロニクスと競合している競合が一番厳しいこと ② 価格は同程度かサムスン電子は LED テレビを投入するなど戦略がうまく高級感を出すとともに韓国製を売り SANYO Gulf FZE 製品の方が安いとの回答があった物にしている A 社としては技術的優位性超 Made in Japan なら韓国メーカーに勝てるかもし薄型などを前面に出して対抗したい消費者はれないが実際には多くが Made in Asia であるた中国製に抵抗があるため中国製はあまり売れて図表 6 いない模様であるだが日本メーカーの製品のドバイモールにおける有力各社の展示例 1 LG エレクトロニクスの薄型テレビ多くは Made in Japan ではなく Made in China か Made in 中国以外の海外である消費者は Made in Japan 志向なのに Made in Japan 以外で売るしかない実物を見てもらって Made in Japan と変わらないことを体感してもらうように LGはMade in KOREAと表示して展示しているしている価格面で見ると ①日本メーカーの Made in Japan ②日本メーカーの Made in Japan 以外の製品 ③韓国メーカーの Made in Korea で見た場合 ①の②と③に対するプレミアムは最大で 15 と考えているつまり ①が②や③より 15 以上高ければ消費者は②か③を選ぶということである 2 パナソニックの専門店 Made in Japan MATURI との表示も視察② ドバイの売れ筋はサムスン製品機械振興協会のショッピングセンター視察より機械振興協会がドバイのショッピングセンタードバイモールで行った視察によると薄型テレ 3 シャープの薄型テレビビではサムスン電子製品が一番売れているとのことである同スペックだと日本メーカーの製品シャープはJapan Made LCD Panel と表示して展示しているはサムスンより 1,000 ディルハム 3 は高いその一方で Made in Japan への信頼は厚くパナソニック製品がパネルが日本製であるため売れている図表年 5 月 27 日時点で 1 ディルハム円 44 経営センサー出所機械振興協会経済研究所近藤信一氏

6 め十分に対抗できていない環境とエネルギーの先進メーカーとしてのスタンスを前面に打ち出すことでブランド価値を高めていきたい中国メーカー製品は品質に信頼性がなく市場で受け入れられていないため脅威は感じていない SANYO の製品でも Made in China 以外はないのかとの問い合わせがある SANYO ブランドでも Made in China だと代理店に対する販売価格は 10% 程度低いのが当たり前であるたとえ OEM 生産している製品でも品質管理は同じ基準なので品質は同じであることを地道に訴えていくしかない Made in Japan であればよく売れるので日本製神話が健在であるといえるただ Made in Japan でなければブランドイメージは韓国メーカーも含めて横並びであるいかにブランドイメージを高めていくかが重要であるヒアリングから浮かび上がってきたのは中東地域では日本メーカーの Made in Japan 製品は依然として最上位に位置づけられているがそれ以外の国地域で作ると韓国製と大差ないという事実である中国製は ( たとえ日本メーカーが作ったものであっても ) あまり信用がないその一方でサムスン電子 LG エレクトロニクスは Made in Korea を前面に打ち出しブランドの一段の向上を図っているサムスン電子 LG エレクトロニクスが中東市図表 7 日系企業の代理店 ( ドバイ ) ソニー東芝三洋電機パナソニックトヨタ自動車ホンダ TOTO パイオニアヤマハ伊藤忠商事川崎汽船三菱商事 Jumbo Electronics Eastern Commercial Agencies Thomsun Sharaf Sharaf AL Ghurair 出所 : アサヒインターナショナル中東ビジネスの現状留意点と対応策場の開拓に本腰を入れているのに比べると日本の電機メーカーは全般的に割高で製品展開も薄く劣勢は否めない 3. 販売チャネルの構築次に日本企業の中東地域における販売チャネルの状況を見ていきたい UAE サウジアラビアトルコエジプトの 4 カ国中 UAE 以外の 3 カ国では外資 100% での会社設立が可能であるただ中東地域は法の適用状況であいまいな点があるなど人治的な面があること人脈の重要度が高いこと情報の入手が難しいこと商習慣の違い市場規模が小さいこと等から独自の販売ネットワークを築いている日本企業は少ない UAE では市場に参入する際 1 現地ナショナルズ 100% 資本の企業と代理店契約を結ぶか 2 現地ナショナルズ 100% 資本企業をパートナーとして合弁企業を設立しなければならない現地の有力企業グループと代理店契約を結んでいる日本企業が多い ( 図表 7) 機械振興協会が実施したアンケートでも同地域に進出している日本企業の販売チャネルは現地販売代理店日系商社が多い ( 図表 8) 中東地域に進出している日系企業にとって代理店販売にはどのような課題があるのだろうかまず早期に進出した企業では代理店が複数の同業メーカーの商品を手掛けている場合がある 4 図表 8 中東地域で活用している販売チャネルは? ( アンケート結果 ) 37 営の販売点現地販売代理店日系商社その他無回 (%) 出所 : 機械振興協会中東及び近隣地域における日本企業のビジネスチャンスに関するアンケート調査 4 電機メーカーを例にとると後発企業の方が複数の代理店からパートナーを選べるなど選択の幅が広がっている経営センサー 45

7 経済産業 / 業界展望競合しているので自社製品を重点的に売ってもらうよう働きかけなければならない何らかの問題が発生した際も代理店契約を解除するのは難しい思うように売上が伸びない状況も考えられるので代理店契約を結ぶ際は出口戦略を考える必要がある ( 図表 9) 代理店はいかに儲けるかを重視して効率よく売れる製品を求める傾向がある日系企業は代理店をどのようにコントロールしているのだろうかヒアリング4 代理店との地道なコミュニケーションを重視コマツ中近東へのヒアリングよりコマツ中近東は販売自体は代理店に任せているが現地法人が代理店サポートに注力しているコマツ中近東は代理店と Face to Face でコミュニケーションを地道にとっていくことを重視しておりアフターサービス部品供給に加えてトレーニング ( サービスセールス部品系について現地法人内でコースを設定している ) を行っている現地ニーズの把握方法 ( マーケティング ) については人材育成がポイントであると考えている中東市場でのアラブ人やトルコ人との交渉は非常に厳しいビジネスであるしたがって営業系の人材育成特に日本人駐在員のレベルアップ ( 代理店とコミュニケーションができる人材の育成 ) が必要であると考えている中東地域で代理店を途中で変えるのは困難のようであるかつては売り手市場であった代理店も今では売らせてほしいという姿勢に変化しており代理店に関する情報も増えている情報を集めた上で 1オーナーが有能 2 資金豊富 3 販売力が強い代理店を選ぶ必要があるだろう代理店のコントロールに関しては市場や製品構成の変化に対応できていない代理店もあるため商品特性や販売方法についてのセミナーを開催するなど代理店向けの教育が重要である中東地域は統計が未発達であり代理店も販売データの開示に消極的なケースが多い自動車販売においても中東各国の総代理店に投入された在庫としてある車を売る方式をとり売れた車の色などの経験値や市場動向から売れる車を予測しオーダーをかけている大手自動車メーカーもある顧客ニーズをつかむため 1 代理店と取引先に出向く 2セミナー開催の際 Tier2 代理店の声を聞くなどの対応をとっている企業もある 4. 中東ビジネス発展に向けてのインプリケーション (1) 存在感を高める韓国企業ここまで見てきたように中東地域は市場として有望でありながら GCC 諸国の自動車市場以外ではサムスン電子 LG エレクトロニクス現代自動車といった韓国有力企業に押され気味である日本国内では韓国メーカーの自動車や電気製品を見かけることはめったにないが一歩日本から出ると様相は全く異なる欧米先進国でも新興図表 9 単独事業と合弁事業のメリットデメリット ( サウジアラビアの場合 ) メリットデメリット単独事業重要事項の意思決定を自社でマネージできる合弁相手の色がつかないのでそのパートナーを嫌う企業とも取引が容易である立上げからすべて自社でやらないといけないため時間やコストがかかる合弁事業市場に関する情報が入りやすくなる相手の経営資源 ( 人材セールスネットワークなど ) を活用できる可能性が高い経営方針が合わない場合現地法人として重要な意思決定が迅速にできないサウジ 100% 企業と課税体制が違うため最終利益という観点から同じベースで協議できない出所 : ジェトロリヤド事務所サウジ現地事業では外資単独かサウジ資本との合弁かどちらが有利か (2007 年 11 月 16 日 ) 46 経営センサー

8 国市場でも韓国の自動車や電気製品のプレゼンスは高く電気製品はかつての安かろう悪かろうからプレミアムブランドに脱皮している韓国は人口 4,869 万人 (2008 年現在 ) と日本に比べ市場が小さく所得水準も低い事業の拡大成長を目指すには海外に出ざるを得ないことからサムスン電子 LG エレクトロニクス現代自動車は 1990 年代後半頃から海外進出を本格化させた韓国企業躍進の背景には国内市場で多数の企業が激しい同質的競争を繰り広げ消耗戦に陥っている日本に比べ韓国では電機自動車鉄鋼等の分野で有力企業が寡占状態にあり余力があるという利点もあるウォン安も追い風となっただが韓国有力企業躍進の本質は企業の方針が明確であること人材育成に成功していることではないだろうか今は飛ぶ鳥も落す勢いのサムスン電子も 1990 年代前半までは日本メーカーの後追い企業に過ぎなかったそれが 1997 年の IMF 危機を契機に全社的に危機感が広がり量から質への転換海外市場への本格展開を進めていった 1オーナー企業であるため意思決定が早い 2 勝機と見ると大規模投資を行う 5 2 終身雇用ではないので会社にとどまるには何が何でも結果を出さなければならないという事情もあるこれに対して日本メーカーは技術水準では勝っているものの全社的な戦略が不明確で何をするにも時間がかかるケースが多い LG エレクトロニクスのマーケティング重視の姿勢は前述したがサムスン電子もマーケティング重視の立場をとっている 2000 年からサムスン電子のグローバルマーケティングを支援していた飯塚幹雄氏は次のように語っている ( サムスンでは ) グローバルで使える技術や機能もギャラリー化してマーケティング担当者が選べるようにしています例えば欧州の北部やカナダは寒いので洗濯機に温水機能が必要になります東南アジアなど暑い国では洗濯機にバクテリアを殺す装置を付加することも可能ですこうした機能はギャラリー化されており現地のマーケティング担当者は自分の国に適した機能を自由に選ぶことができます韓国の本社が決めるのではなく現地主導で自分たちの国の商品にはどのような機能が必要か広告宣伝の図柄は何を使うのかを考えるこうすることでマーケティング担当者は自分たちが決めたという意識が強くなりモチベーションも高まって一生懸命売ろうとします ( 日経ビジネスオンライン 2010 年 2 月 2 日山崎良兵ものづくりより商品作りで負けた日本黒子が語るサムスン流マーケティングの強さから ) 人材育成にも熱心であるサムスン電子の地域専門家制度 6 は広く知られているが海外駐在員は英語のみならず現地語も習得する習得が困難とされるアラビア語でも中東地域に派遣された社員は 1 年程度でつたないながらも確実に会話できるようになるそうである語学力は人材レベルの一部分を表すに過ぎないが現地ニーズを本気で探ろうと思えば現地語習得は大きな力となる国内に約 1 億 3,000 万人の大市場を擁する日本メーカーと違って韓国メーカーは海外が主戦場である新興国市場でも技術重視で売れなければ高価格を言い訳にできる日本メーカーとは対照的に韓国メーカーはニーズを最優先にして商品を開発し現地顧客にとっての手の届く価格をつけてシェアを拡大してきたのである 5 アジアを例にとると本社主導でインドタイベトナムインドネシアなどターゲット国を決めて集中的に資源を投下する 6 サムスン電子の人材グローバル化の試みとしては 90 年代から開始された地域専門家制度が有名である同制度は世界各地に優秀な社員を送り込み 1 年間仕事をさせずに語学を学びながら海外で生活させるというもので地域事情に通暁した社員の育成に資している 1 人当たり 1,000 万円程度かかるとされるがこれまでに世界中に約 3,800 人を派遣している経営センサー 47

9 経済産業 / 業界展望 (2) 日本企業の中東ビジネス発展に向けて中東地域では今後日本製品を購入できる層の増加が予想される韓国企業のプレゼンスが高まっているこの市場で日本企業が収益を伸ばすには何が必要だろうかここまで見てきたように日本企業は GCC 諸国の自動車市場のように先進国並みの所得があり厳しい気候条件等から高い品質が求められる市場では成功しているがそれ以外では必ずしもうまくいっていない全般的な印象だが日本企業がつくったものを売っているのに対して韓国企業は売れるものをつくっている日本企業はこれまでのいいものであれば売れるという成功体験を一度忘れて新興国市場で売れる製品作りに真剣に取り組まなければならないだろう国商品別に取るべき方策は異なると思われる例えば日本の自動車メーカーは GCC 諸国で高シェアを取っている日本メーカーのターゲットは中間上位層富裕層だが日本より高価格であっても Made in Japan への安心感信頼感の高さが購入に結びついている日本メーカーはいたずらに価格競争に走ることなく Made in Japan のプレミアム維持に努めるべきだろう一方エジプトトルコのような所得が高くない国では値ごろ感のある商品も前面に打ち出す必要がある電気製品に関してはこのままプレミアム感を強調して富裕層ニッチ層を狙うのか中間層でも手の届く値ごろ感のある商品も手掛けるのか決める必要がある今後中間層が拡大することを考慮すると新興国向けの必要な機能があり手の届く価格の商品を投入するのが得策と思われるただ一方で経済成長に伴い中間層の所得水準が上がり自動車や電気製品に対する要求水準が高まることも予想されるたやすいことではないがボリュームゾーンのみならず中間上位層や富裕層まで幅広い顧客層を満足させる製品ラインアップを展開することが理想と言えるだろう中東地域の消費者は Made in Japan へ高い信頼を寄せている問題は中間層の多くにいい製品だが高すぎると思われている点である他国企業の製品より割高であれば価格差を補って余りある優れた点を消費者に訴求する必要があるし現地で求められていない機能を削って価格を下げるという方策も考えられるいずれにせよ現地ニーズを探って製品に反映させる努力をしなければならないまた中東地域の消費者はたとえ日本企業の製品であっても日本以外で作られた製品を胡散臭く思う傾向が強い Made in China Made in Egypt であっても日本企業が作る以上高品質であるということを広く認知させねばならないだろう中東地域では情報の少なさ本社との意識の乖離代理店法に代表される中東特有のビジネスのあり方も日本企業がビジネスを行う際の課題として浮かび上がってきた統計が整備されておらず販売も代理店商社経由が主流であるため需要競合先動向の把握ニーズの吸い上げが難しいニーズをどう吸い上げて競合と差別化を図り販売増に結び付けていくか今後の課題といえるヒアリングでは現場と本社の意識の乖離が大きいことを指摘する声もあった日本本社が考える重要市場は多くの場合 1 日本 2 欧米 3 中国 4 中国以外の新興国であり中東地域への関心は残念ながら高いとはいえないサムスン電子 LG エレクトロニクスといった韓国企業に比べて現地への権限委譲が進んでいないとみられることも現地ニーズを製品に反映させる際マイナスに作用する恐れがある中東地域は代理店法に見られるようにビジネスのあり方が特有の面があり一部の国では法律が遵守されない 7 あるいはインフラが未整備である等の問題を抱えている Made in Japan のプレミアムの強さを活かしつつ 7 大手自動車メーカーへのヒアリングによると中東の現地工場から輸出しようとした際非課税のはずなのに関税がかかったりすることがあるという 48 経営センサー

10 競合とどう戦っていくか日本企業の本気度が試されている参考文献 1) 機械工業経済研究報告書 H21-2(2010) 新興国市場としての中東地域における日系企業の現状と展望財団法人機械振興協会経済研究所 2) 沼上幹 (2000) わかりやすいマーケティング戦略有斐閣アルマ 3) 畑村洋太郎吉川良三 (2009) 危機の経営サムスンを世界一企業に変えた 3 つのイノベーション講談社 4) 手島恵美 (2010) 日本勢品質で家電市場をリード中韓企業躍進への対応 ( マレーシア ) ジェトロ日刊通商弘報 5) 此本臣吾 (2010) 新興国市場の成長と日本企業の戦略 NRI 知的資産創造 /2010 年 2 月号特集 : 新興国市場に対応したビジネスモデルの再構築より経営センサー 49

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Jp_080_113_09 0 50 100 150 1991 200 2001 100 100 100 0 50 100 150 200 1991 2001 182 100 93 0 50 100 150 200 1991 2001 100 142 0 50 100 150 1991 200 2001 100 0 50 100 150 1991 200 2001 114 100 0 50 100 150 1991 200 2001