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あやかやまがた
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1 製品の失敗とリカバリー満足中央大学商学部久保知一研究室第 4 期要約 : 近年多くのサービスリカバリーの研究がなされているしかし自動車のリコールや白い恋人の賞味期限偽装のように製品においても失敗や失敗のリカバリーが頻繁に生じているところが既存研究はサービスに注目するあまり製品の失敗とリカバリーを軽視してきたように思われるそこで本論ではリカバリー研究としてサービス製品の 2 つの視点よりアプローチを行いモデル化して共分散構造分析により経験的妥当性を吟味するその結果サービスリカバリーだけでなくリカバリーには製品の改善も必要なことが示唆されたキーワード : リカバリー期待不一致モデル製品の失敗 1. はじめにどのような企業でも製品サービスの欠陥やミスが生じる可能性があるこのような失敗への対応はリカバリーと呼ばれる実際のリカバリーの具体例はリコールや自主回収であるが近年リコールや自主回収の件数は急増している例えば食品の自主回収は 2003 年では 159 件であったが 2007 年では 839 件となり 1 さらに自動車のリコールも 1999 年では 58 件であったが 2007 年では 229 件となっている 2 このように多くの産業においてリコールや自主回収の年間の発生件数が増加しているがこのことは製品の構造が複雑化し製品の欠陥やミスが生じやすくなっていることが原因の一つであると考えられるしかし 2007 年までの 10 年間で急激にリコール件数が増加したことは単純に製品の欠陥やミスの発生が増えたことだけが原因ではないと思われる他の要因として考えられることは企業は情報の良し悪しにかかわらず消費者に情報を開示すべきだという社会的な風潮や企業がリカバリーの重要性に気づき自主的にリカバリーを行っているということであろう的確な対応をとらないことによって大きな損失を負っている企業は数多くあるその 1 つの例が株式会社船場吉兆 ( 以下船場吉兆 ) である船場吉兆は一度顧客に出していた食事を再度盛り付けて他の顧客に出すという食品のずさんな扱いで問題になったそれに加え事後の対応も適切 1 詳しくは独立行政法人農林水産消費安全技術センターの HP 内食品の自主回収情報 ( 参照のこと 2 詳しくは国土交通省自動車交通局技術安全部捜査課自動車のリコール不具合 ( 参照のこと

2 ではなかったため破産に追い込まれたこの事例は問題を起こしてしまった場合には消費者に対して適切な対応や企業組織の見直しを行わなければ企業は大きな損失を被るということを示している事例であろうこれは1つの事例に過ぎないが企業の失敗への対応の重要性が増していることは疑いようがない企業の失敗への対応は主にサービスマーケティングの分野で研究されてきたサービスリカバリーに関する多くの研究において企業の適切な対応を経験することにより消費者はサービスの失敗を経験しない場合より大きな満足を感じることができるものと主張されてきた (Parasuraman 2006; Smith & Bolton 1998; Maxham 2000; Hocutt, Bowers & Donavan 2006) すなわちサービスの失敗に対し不満を持った場合消費者の企業へのロイヤルティ再購買意図は企業のリカバリーの成否によって決まるということが示されている学術的にも失敗への対応は消費者の満足や再購買に極めて大きい影響を与えると言えようしかしリカバリーの供給者と消費者との関係は製品とサービスの場合で異なっているものと考えられるサービスの失敗の場合リカバリーの行為者は消費者に対し一対一で対応をしていることが多い例えばレストランなどで従業員が水をこぼしてしまった場合従業員が消費者に対して直に対応する一方企業が製品のリコールや自主回収を行う場合リカバリーの供給者は消費者に対し一対多で対応することが多い例えば株式会社ノーリツはガスふろ給湯器において一部の部品の不具合によりガス漏れが生じ機器内部が焼損する恐れが判明したため平成 19 年 (2007 年 ) 6 月から新聞広告等を通じて無償部品交換を実施した残念ながらこのような製品の失敗に対するリカバリーを扱った研究はほとんど行われていない製品についてもサービスリカバリーに類似した現象が起こると考えられるがサービスと異なるメカニズムが働くと考えられる製品の失敗の場合企業と消費者の関係が一対多であることから企業の対応によっては多くの顧客が失われることも考えられるリカバリーが一対一の関係でなされるサービスの場合と比較して企業の対応はより重要になるのである製品の失敗への対応に関する研究は消費者行動論とクライシスマネジメントの分野で考えられてきたクライシスマネジメントの分野では失敗に対する企業の内部統制に注目している (Pearson & Clair 1998) しかしながら製品の失敗は企業が招いたことであるがその事実に不満を感じ購買への態度を変えるのは消費者であるそのため本論では消費者の行動を主軸としている消費者行動論のアプローチを採用することとするサービスだけを対象として研究が行われてきたリカバリーに関する研究を製品まで拡張し一対多の関係で行われる製品のリカバリーについて研究を行うことは製品を提供しているすべての企業にとって有益であるそのため数多くの研究者を魅了してきたサービスリカバリー研究において (e.g., 高橋, 2007; Andreassen, 2000; Bearden & Teel, 1983; Folkes, 1984; Grönroos, 1998; Hart, Heskett, & Sasser, 1990; Mattila, 2001; Parasuraman, 2006; Smith, Bolton & Wagner, 1999) 製品のリカバリーと消費者の再購買意図との関係のメカニズムを究明する本論は学術的にも実務的にも意義のあるものと位置づけられる本論は以下のように構成されるまず第 2 節においては先行研究のレビューを行う具体的にはモデル構築の理論的背景となる製品の失敗サービスリカバリー理論期待不一致モデルを検討する第 3 節においては先行研究のレビューを踏まえつつ期待不一致モデルとサービ 2

3 製品の失敗とリカバリー満足スリカバリーの概念を統合し製品におけるリカバリーの実証モデルを構築し仮説を提唱する理論分析に続いて行われるのは実証分析である第 4 節では調査方法に言及し第 5 節では構造方程式モデルの分析結果を検討する最終節ではこの分析結果への考察を行い本研究の限界及び今後の研究課題に言及し次なる研究への橋渡しを行う 2. 先行研究のレビューこの節では製品の失敗サービスリカバリー顧客満足について既存研究のレビューを行い既存研究の問題点を指摘し研究方針を示していく (1) 製品の失敗製品の失敗について扱った研究は少ないが Folkes (1984) による帰属理論 3 (attribution theory) を用いた研究や高橋 (2009) による情報処理モデルを援用した研究がある前者では失敗後の消費者の反応を示しており後者では失敗後の消費者の再購買の要因を示しているこれらは製品の失敗について消費者行動に着目したものである通常失敗した企業は何らかの失敗の対応すなわちリカバリーを行う Westbrook (1980) では顧客満足の形成において感情は常に最新のものにより判断されると述べられているこの研究から示唆されるように消費者は失敗に対して感情を持つのではなく企業の対応というより新しい情報によって感情を持つと考えられるが既存研究では失敗が起こった時点の消費者の反応のみに着目しているしかし製品の失敗後に企業が適切な対応をとることで消費者の感情は更新され失敗時の感情は判断材料から除外されると考えられる (2) 顧客満足顧客満足は長い間研究対象となっているマーケティングの主要概念であるしかし顧客満足の概念の捉え方は研究者によってそれぞれ解釈が異なるなかでも小野 (2000) では顧客満足は異なる意味内容を持つ複数の満足概念が曖昧なままに混在していることを問題としその混在している満足概念をニーズ充足度としての満足代替ブランドとの比較に基づく満足理想ブランドとの比較に基づく満足当該ブランド購買前評価との比較に基づく満足の 4 種類の満足概念として再定義している以下では本論で扱う満足の概念について述べていく当該ブランド購買前との比較に基づく満足の概念である期待不一致モデルは Oliver (1980) によって体系化されたものでありその枠組は以下のように示される第 1 に消費者は特定の製品やサービスを消費する前にその製品に対する期待を抱く第 2 に消費者は当該製品ないしサービスを消費し製品サービスによるパフォーマンスを成果として知覚する第 3 に消費者は期待と成果から不一致を算出するこの際最初に抱く期待と得られた成果が等しい場合を一致異なる場合を不一致というこの不一致は期待より成果の方が大きい場合を正の不一致期待より成果の方が小さい場合を負の不一致と分けることができる第 4 に消費者は不一致を満足として知 3 Mittal (2001) によると帰属理論とはある事象について何らかの手がかり情報を基に人間がその因果関係を判断することをさす 3

4 覚するさらに Howard (1974) では満足経験が過去の購買の態度と同程度の影響を再購買に与えていると示唆されているこのように多くの消費者行動論の研究者は製品に対して満足を感じる消費者は再購買するが不満足を感じる消費者は再購買しないという考え方に同意しているこのことからも消費者の満足は再購買の要因であるといえようまた Oliver (2010) は期待から満足への歪曲成果から満足への直接的効果の影響を含めて期待不一致モデルを構築している小野 (2000) によればこの歪曲による期待から満足への影響や直接的効果による成果から満足への影響はニーズ充足としての満足の概念に含まれる歪曲は成果を期待水準に近づける知覚歪曲作用である同化と遠ざける対比により構成されているこの同化作用は認知的不協和の低減の効果も含んでいる 4 本論では失敗した製品ではなく改善された製品が事前の期待に対してどのように消費者の再購買意図に影響を及ぼしているか確認するそのため本論では当該ブランド購買前との比較に基づく満足とニーズ充足度としての満足の概念を用いた期待不一致モデルを採用する ( 図表 1) 図表 1 期待不一致モデル期待不一致満足再購買意図成果出典 : Oliver (2010) をもとに筆者が加筆修正して作成 (3) サービスリカバリーサービスリカバリーについての研究は数多くなされている高橋 (2007) ではサービスの失敗をサービスの業務上の失敗と定義しサービスリカバリーをサービスの失敗に対する対処と定義しているそしてサービスの失敗に対するリカバリーの既存研究をサービスリカバリーの有効性を直接探る研究と媒介要因を用いてサービスリカバリーの影響メカニズムを探る研究の 2 つに分けているサービスリカバリーの有効性を直接探る研究として Bitner, Booms, & Tetreault (1990) は謝罪補償行動説明などのサービスの失敗への対応は顧客の不満足を軽減し満足を高めるという知見を導いているまたリカバリー満足を高めると失敗をしなかった時よりもむしろ顧客ロイヤルティが高まるというサービスリカバリーパラドックスの有無に関する議論が盛んである 5 4 Festinger (1957) の認知的不協和理論によると確認されていない期待は不協和や心理的な不快感を生み出すなぜなら成果は消費者の元来抱いている期待を否定することになるからであるしたがって認知的不協和が大きいほど消費者は認知的要素を変化させることで不協和を減らそうとする 5 Parasuraman (2006) はリカバリーによって素晴らしいサービスを受けた消費者は問題を経験しなかった 4

5 製品の失敗とリカバリー満足サービスリカバリーパラドックスに関する研究は一貫した知見が得られていないという問題があるがリカバリー満足の有効性については共通して支持されている媒介要因を用いてサービスリカバリーの影響メカニズムを探る研究では Andreassen (2000) が期待不一致モデルと衡平理論をもとにサービスの失敗後のリカバリーから再購買に至るまでのプロセスを説明しているまた Mattila (2001) はサービスの供給者と消費者の関係のタイプとサービスの失敗時のリカバリーに対する顧客の行動意図の関係性についての説明を行っているさらに高橋 (2007) は媒介要因として衡平理論から 3 つの公正概念を用いてリカバリー後の消費者意思決定プロセスの説明を行っているサービスリカバリーの有効性を直接探る研究と媒介要因を用いてサービスリカバリーの影響メカニズムを探る研究のいずれの既存研究においてもサービスリカバリーの効果は見いだされている製品の失敗に関する既存研究は消費者行動論では失敗に対しての消費者の反応に焦点をあてた研究が大多数である先述のとおり失敗時の企業の適切な対応は消費者の感情の情報を更新するこれにより失敗時の感情情報は消費者の行動要因から除外されるつまり失敗時に企業が対応を取る限り我々は企業の対応に対する消費者の反応に焦点を当てなければならないまたサービスリカバリーの研究の多くはサービスだけに注目したものであるサービスだけを提供している企業もあるがなんらかの製品も同時に提供している企業も多いそれゆえに消費者の行動意図はサービスリカバリーからだけでなく製品自体からの影響も受けると考えられるそのため既存研究で扱われてきたサービスリカバリーだけで失敗について議論することには限界があるといえるそこで本論では既存研究で扱われてきたサービスだけに注目するのではなく製品にも注目していく製品の視点を取り入れ製品とサービスの 2 点からアプローチを行うことでより一般的なモデルをすることができるであろう以下では製品の失敗に対して行う企業の対応により改善された製品を消費者の再購買行動の要因と考えてモデル化し経験的妥当性を吟味していくモデルを構築するにあたって再購買を促す要因を対応による製品の改善が要因となっている製品満足と対応の行為が要因となっているリカバリー満足に分けて考える製品満足を説明していくために顧客満足の概念によって導かれる期待不一致モデルを用いリカバリー満足を説明するためにサービスリカバリーの概念を用いる次節以降その問題を克服すべく独自のモデルを構築し実証分析を行っていく 3. 仮説とモデル構築本論では製品の失敗時の企業の対応がどのように消費者の再購買意図に影響を与えているかを消費者よりもより大きな満足を感じることであると定義しているが経験的証拠は曖昧だとしている他にもサービスリカバリーパラドックスを支持する文献として Smith & Bolton (1998) Maxham (2000) Hocutt, Bowers, & Donavan (2006) などがある一方サービスリカバリーパラドックスを否定する研究としては McCollough, Berry, & Yadav (2000) や Matos, Henrique, & Rossi (2007) などがある 5

6 説明していくため製品とサービスの 2 つの視点からアプローチを行う顧客満足の概念を用いた期待不一致モデルを援用して製品満足を説明しさらにサービスリカバリーの概念を用いてリカバリー満足を説明するそして製品満足とリカバリー満足が再購買意図に与える影響をモデル化するまず製品からのアプローチとして前節で述べたように当該ブランド購買前との比較に基づく満足とニーズ充足度としての満足の概念を採用した期待不一致モデルを用いて製品満足が再購買意図に与える影響を確認する ( 図表 2) H 1 : 期待は製品不一致に負の影響を与える H 2 : 製品成果は製品不一致に正の影響を与える H 3 : 製品不一致は製品満足に正の影響を与える H 4 : 期待は製品満足に正の影響を与える H 5 : 製品成果は製品満足に正の影響を与える H 6 : 製品満足は再購買意図に正の影響を与える図表 2 期待不一致モデル期待 H 4 (+) H 1 (-) H H 7 (+) 6 (+) 製品不一致製品満足再購買意図製品成果 H 2 (+) H 5 (+) 出典 : Oliver (2010) をもとに筆者が加筆修正して作成次にサービスの視点からアプローチとして企業の対応というサービスリカバリーの視点から再購買意図への影響を確認する ( 図表 3) H 7 : リカバリー成果はリカバリー満足に正の影響を与える H 8 : リカバリー満足は再購買意図に正の影響を与える図表 3 リカバリーの概念から導出されたモデルリカバリー成果 H 7 (+) リカバリー満足 H 8 (+) 再購買意図さらに消費者は製品成果を判断する場合製品だけで判断するのでなくリカバリー成果が製品成果のシグナリング (signaling) 6 となるためリカバリーがきちんとなされれば製品を良いもの 6 Milgrom & Roberts (1992) によるとシグナリングとは本人だけが立証不可能な情報を持ち合わせている状態で意向能力もしくはその他の特徴を他人に証明するように行動することと定義されている 6

7 製品の失敗とリカバリー満足だと知覚すると考えられるよって以下の仮説を提唱する ( 図表 4) H 9 : リカバリー成果は製品成果に正の影響を与える図表 4 シグナリングの概念から導出されたモデルリカバリー成果 H 9 (+) 製品成果以上より期待不一致モデルサービスリカバリー概念を統合したさらに再購買意図を規定する要因を製品から得られる満足とサービスリカバリーから得られる満足に分けてモデルと仮説を構築する ( 図表 5) 図表 5 統合モデル期待 H 4 (+) H 1 (-) 製品不一致 H 3 (+) 製品満足 H 6 (+) H 2 (+) 再購買意図製品成果 H 5 (+) リカバリー満足 H 8 (+) H 9 (+) リカバリー成果 H 7 (+) 最後に消費者はリカバリー満足より製品満足を重視するものと考えられるよって以下の仮説を提唱する H 10 : 製品満足は再購買意図にリカバリー満足より強い影響を与える 4. 調査設計モデルの妥当性を検討するためアンケート調査を行ったデータは株式会社インテージ ( 以下インテージ ) のネットリサーチサービスを利用してインターネット上で収集した本論文でネットリサーチを採用したのは画面を戻って回答を選択し直すことができない状況を作ることで実際に不祥事が起こった状況に近い状況を作ることができると考えたからである今回の調査では実際に起きた株式会社石屋製菓 ( 以下石屋製菓 ) の事例をもとにアンケートを作成した石屋製菓は 2007 年に主力製品である白い恋人の賞味期限を改ざんするという不祥事を起こしている今回はこの事例に基づいてアンケートを作成した測定尺度については期待と満足は Oliver (1980) Voss, Parasuraman, & Grewal (1998) を 7

8 成果は恩蔵 (1995) をリカバリー成果とリカバリー満足は Andreassen (2000) を再購買意図は Mittal & Kamakura (2001) を参考にしたまた Oliver (1980) によると不一致の測定方法として期待と成果の得点差から求めるという方法と期待よりも良かった - 悪かったという尺度を用いて測る方法 ( 主観的不一致 ) がある Oliver (1980) は暗黙的に行われる比較判断の状態と満足感から得られる状態を分けて表現できるため主観的不一致を採用しているしかし本研究では製品の不祥事を取り扱っているため製品に対する期待と成果にタイムラグが生じてしまうことや回答者が直接製品の成果を実感できないことを考慮して期待と成果の得点差から不一致を算出する方法を用いることとする本調査を行う前に都内私立大学の大学生を対象に紙面においてプリテスト (n=75) を行いさらなる検討をした本調査ではインターネットを利用して調査を行い依頼数 1,199 回答数 537 ( 回収率 44.8%) 有効回答数 522 ( 有効回答率 43.4%) であった構成概念の信頼性を示すクロンバックの係数については期待は.973 リカバリー成果は.920 リカバリー満足は.919 製品成果は.970 製品不一致は.922 製品満足は.976 再購買意図は.968 となった ( 図表 6) クロンバックの係数は.800 以上で信頼性が高いと言われている今回はその基準を満たしておりすべての因子で高い信頼性が確認できた構成概念と信頼性係数期待 ( =.973) リカバリー成果 ( =.920) リカバリー満足 ( =.919) 図表 6 構成概念観測変数と信頼性係数 (n=522) 構成概念の定義と観測変数 ( 質問項目 : すべて 1-5 の 5 点尺度ただし不一致は除く ) 時々見込みや可能性として述べられるが明確な成果水準としての属性あるいは製品成果の予測である願望のようにポジティブな予想と不安や心配などのようにしばしばネガティブな概念を含む x 1 : 期待できるブランドだと思う x 2 : おいしそうだと思う x 3 : 期待できる商品だと思う x 4 : 良い北海道のおみやげだと思う x 5 : 満足させてくれそうな商品だと思うリカバリーの結果について知覚された客観的尺度 x 6 : 対応が適切だと思う x 7 : 対処のスピードが適切だと思う x 8 : 情報公開方法が適切だと思うリカバリーに対する消費者の充足反応 x 9 : 対応は理想的だったと思う x 10 : 情報公開の手段に満足している x 11 : 対応に満足している x 12 : 今後石屋製菓は同じような問題を起こさないと思う 8

9 製品の失敗とリカバリー満足製品成果 ( =.970) 製品不一致 ( =.922) 製品満足 ( =976) 再購買意図 ( =.968) 製品属性の結果について知覚された客観的尺度 x 13 : 品質に対して信頼できる製品ブランドだと思う x 14 : 商品の味に関して信頼できる製品ブランドだと思う x 15 : 安心できる商品である x 16 : お土産として信頼できる製品ブランドだと思う期待と成果の相違 x 17 :(x 13 - x 1 ) の値から算出した x 18 :(x 14 - x 2 ) の値から算出した x 19 :(x 15 - x 3 ) の値から算出した x 20 :(x 16 - x 4 ) の値から算出した製品からの消費者の充足反応 x 21 : 対応を考えると白い恋人を買ってよかったと思う x 22 : 対応を考えると白い恋人を買ったことは良い選択だったと思う x 23 : 最終的に買ってよかったと思う x 24 : 最終的に良い選択だったと思う再購買における態度と行動の媒介要因 x 25 : もう一度白い恋人を試してみたいと思う x 26 : 白い恋人をまた買いたいと思う x 27 : 白い恋人をまた食べたいと思う x 28 : 白い恋人をまたおみやげに買いたいと思う x 29 : 北海道でお土産を買うときに白い恋人を思い浮かべると思う仮説を分析するにあたり分析技法として共分散構造分析を採用したその際に図表 7 のように観測変数を平均化し新しい観測変数を作成したこのように観測変数を平均化する方法は Bagozzi & Heatherton (1994) で有用性が述べられているその有用性とはすべての観測変数を用いて分析が行えるという点との値を変えずに適合度指標の数値を向上させることができるという点である通常共分散構造分析では適合度指標の数値を上げるために観測変数を減らす作業が行われるしかしその場合は回収した質問項目を有効に使用しているとは言えないよって観測変数を減らすことなく適合度指標の数値を向上できる観測変数の平均化は今回の分析において有用性があるといえるまた今回の分析ではヘイウッドケース 7 が生じたため分散のいくつかを固定し分析を行った分散の固定化は共分散構造分析では一般的に行われるものでありモデルの正当性に影響しないと考えられる 7 ヘイウッドケースとは分散の数値が負になってしまうことである 9

10 図表 7 観測変数の平均化による新しい変数の作成変数変数の説明変数変数の説明 x 30 Average (x 01, x 03 ) x 37 Average (x 17, x 18 ) x 31 Average (x 02, x 04, x 05 ) x 38 Average (x 19, x 20 ) x 32 Average (x 06, x 07, x 08 ) x 39 Average (x 21, x 22 ) x 33 Average (x 09, x 11 ) x 40 Average (x 23, x 24 ) x 34 Average (x 10, x 12 ) x 41 Average (x 25, x 28, x 29 ) x 35 Average (x 13, x 16 ) x 42 Average (x 26, x 27 ) x 36 Average (x 14, x 15 ) 5. 分析結果 Hoch & Ha (1986) によると成果に確信がない場合は製品から満足に及ぼす影響は小さくなるさらに彼らは期待から満足への影響と期待不一致モデルを組み込んだモデルを推奨している今回は調査設計上回答者は製品を体験せずに回答しているため成果に確信を持てていないこのことが製品成果製品満足のパスが適合度を著しく下げている原因であると考えられるそのため以下ではこのパスを削除して分析を行っていくこととするモデルの妥当性のチェックのため確認的因子分析を行った 2 値はで自由度は 48 有意確率は.000 であり 1% 水準で有意であった適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI は各々.894 および.799 である程度高い適合度を示している次にモデルの全体的評価を行った本モデルの 2 値はで自由度は 61 有意確率は.000 で 1% 水準で有意であった適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI はそれぞれ.857 および.787 であったまた平均二乗誤差平方根 RMSEA は.169 であった GFI は推奨値である.900 を下回り AGFI もその推奨値である.850 を下回ったが今回は複雑なモデルであることを考慮すると甘い基準ではあるがこのモデルは高い適合度を示しているものと判断される以上の結果今回のモデルは全体的に信頼できるものと評価されうるであろう続いてモデルの部分的解釈を行う第 1 に期待不一致モデルについて解釈を行うまず期待は製品不一致に有意かつ負の影響を与えている ( = -.778, t = , p<.000) 次に製品成果は製品不一致に有意かつ正の影響を与えていることがわかる ( =.676, t = , p<.000) さらに製品不一致は製品満足に有意かつ正の影響を与えている ( =.997, t = , p<.000) 最後に期待は製品満足に有意かつ正の影響を与えている ( =.908, t = , p<.000) 最後に製品満足は再購買意図に有意かつ正の影響を与えている ( =.814, t = , p<.000) 以上より仮説 1 仮説 2 仮説 3 仮説 4 仮説 5 は支持された第 2 にサービスリカバリーの概念を適用した部分について評価を行うリカバリー成果はリカバリー満足に有意かつ正の影響を与え ( =.999, t = , p<.000) リカバリー満足は再購買意図に有意かつ正の影響を与えている ( =.108, t = 3.834, p<.000) 以上より仮説 6 仮説 7 は支持された第 3 にシグナリングによる解釈を行ったリカバリー成果は製品成果に有意かつ正の影響を与 10

11 製品の失敗とリカバリー満足えている ( =.640, t = , p<.000) 以上より仮説 9 は支持された最後に再購買意図への影響を比較したものを見ていく製品満足からの影響 (H 6 ) リカバリー満足からの影響 (H 8 ) を比較すると H 6 (.814)>H 8 (.108) であり仮説 10 は支持された図表 8 構造方程式モデルの推定結果 H 1 期待製品不一致 (-) (t = ).000 * H 2 製品成果製品不一致 (+).676 (t = ).000 * H 3 製品不一致製品満足 (+).977 (t = ).000 * H 4 期待製品満足 (+).908 (t = ).000 * H 6 製品満足再購買意図 (+).814 (t = ).000 * H 7 リカバリー成果リカバリー満足 (+).999 (t = ).000 * H 8 リカバリー満足再購買意図 (+).108 (t = 3.834).000 * H 9 リカバリー成果製品成果 (+).640 (t = ).000 * 図表 9 分析結果期待.908 * * 製品不一致.977 * 製品満足.814 *.676 * 再購買意図製品成果リカバリー満足.108 *.640 * リカバリー成果.999 * * :1% 水準で有意 2 = (d.f.= 61), p<.000 GFI=.857, AGFI=.787 RMR=.138, RMSEA= おわりに本論では製品の失敗を経て企業の対応後に消費者が再購買する要因を探るべくサービスリカバリーと当該ブランド購買前との比較に基づく満足とニーズ充足度としての満足の複合体の概念を採用した期待不一致モデルを用いて実証モデルを構築しネットリサーチを行って共分散構造分析により実証分析を行った分析結果から再購買への要因は企業の対応により改善された製品への満足である製品満足と企業の対応への満足であるリカバリー満足であることが示唆されたこれらの影響を比較してみると製品満足の影響の方が強いことが分かったこのことから消費者は製品とリカバリーを比較すると製品を重要視することが明らかになったさらにリカバリー成果から製品成果への影響が確認されたことからリカバリーの重要性が確認されたまたリカバリーは製品の品質へのシグナリングの役割を果たしリカバリーの成果を高 11

12 めれば製品の品質を良く知覚されるこのようにサービスとしてのリカバリーも製品もともに重要だと分かったリカバリーが直接再購買意図に与える影響は小さいが製品の成果のシグナリングとして影響を与えており製品の満足度は再購買意図に直接大きな影響を与えている本論では石屋製菓の賞味期限偽装の事例を用いて調査を行ったが財や失敗の程度や対応の方法などによって分析結果は左右されると考えられるしたがって様々なケースを例にとって実証していく必要があるまた失敗がなかった時と失敗が生じた後企業がリカバリーを行った時ではどちらの状態の方がより再購買が起こりやすいかを研究することも意義があると思われるさらに本研究では製品成果から製品満足への影響を測るパスをモデルに組み込んだときモデルの適合度が低くなってしまった製品の体験を伴う調査を行うことにより製品成果から製品満足への影響もモデルの適合度を下げることなく測定できるかもしれない以上のような課題はあるものの本論文は企業の対応への消費者の行動意図を製品とサービスの 2 つの視点から初めて研究を行ったところに意義のあるものであると主張できよう参考文献 Anderson, E. W., & Sullivan, M. A. (1993). The Antecedents and Consequence of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12 (2), Anderson, R. E. (1973). Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance. Journal of Marketing Research, 10 (1), Andreassen, Tor W. (2000). Antecedents to Satisfaction with Service Recovery. European Journal of Marketing, 34 (1/2), Bagozzi, R. P., & Heatherton, T. F. (1994). A General Approach to Representing Multifaceted Personality Constructs: Application to State Self-Esteem. Structural Equation Modeling, 1 (1), Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, 54 (1), Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1983). Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports. Journal of Marketing Research, 20 (1), Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, 30 (1), Churchill, G. A., & Surprenant, C. (1982). An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction. Journal of Marketing Research, 19 (4), 藤村和宏 (1992) 顧客満足戦略における消費者満足概念広島大学経済論叢 16 (3), Folkes, V. S. (1984). Consumer Reactions to Product Failure: An Attributional Approach. Journal of Consumer Research, 10 (4), Grönroos, C. (1998). Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business & Industrial Marketing, 13 (4/5), Hart, C. W. L., Heskett, J. L., & Sasser, W. E. (1990). The Profitable Art of Service Recovery. Harvard 12

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博士論文考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月広島大学大学院総合科学研究科向井秀文

博士論文考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月広島大学大学院総合科学研究科向井秀文博士論文考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月広島大学大学院総合科学研究科向井秀文目次はじめに第一章診断横断的なメタ認知モデルに関する研究動向 1. 診断横断的な観点から心理的症状のメカニズムを検討する重要性 2 2. 反復思考 (RNT) 研究の歴史的経緯 4 3. RNT の高まりを予測することが期待されるメタ認知モデル