特集論文 理論と方法 33 巻 1 号 2018 年数理社会学会 Sociological Theory and Methods Vol.33 No Japanese Association for Mathematical Sociology 島連想イメージのネットワーク分析 [ 要

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1 特集論文 理論と方法 33 巻 1 号 2018 年数理社会学会 Japanese Association for Mathematical Sociology 島連想イメージのネットワーク分析 [ 要約 ] 近年日本各地で開催されているアート フェスティバルはアートによる 観光のまなざし を地域に内省化することで, 観光客の側にも住民の側にも新たな地域表象を結像させている可能性がある. それはどのように地域イメージの形成に貢献しているのか, またそれは地域社会の問題をどのように可視化しているのかを瀬戸内国際芸術祭で探った. 小豆島と豊島で行われた島ブランド イメージ連想調査データのネットワーク分析は,1) 産業が盛んで伝統的な地域イメージが形成されている小豆島では, アートはそれにほとんど貢献しておらず, 産物, 観光とメディア コンテンツの連想イメージが前面化している ; 2) これとは対照的に産業が衰退し確固たる地域イメージが形成されていない豊島においては, 地域表象形成におけるアートの役割は大きい. アート フェスティバルは感覚的反応, 他地域の連想を伴ないつつ, 美しい瀬戸内の風景に助けられ豊かな美的空間を形成するのに貢献している ;3) 豊島では産業廃棄物問題は大多数の観光客には見えていないものの, 地域の記憶を伝承するアート作品やシンボリックな豊島美術館を通してこの問題が観光客の一部にも連想されており, アート フェスティバルは観光客の産業廃棄物問題の可視化にある程度貢献している, ことが明らかになった. これらの知見を基に瀬戸内国際芸術祭の課題が論じられた. [ キーワード ] 観光のまなざし, 現代アート, 地域表象, ブランド連想ネットワーク分析 [ 審査記録 ] 受稿 2017 年 12 月 12 日 / 掲載決定 2018 年 3 月 25 日 1 はじめに : なぜアート フェスティバルに注目するのか 近年日本各地でアート フェスティバルが 2 年,3 年間隔で開催され, 都会の真ん中やのどかな田園に突如として出現したインスタレーション ( 現代アートに特徴的な立体的な構造を持った作品の空間展示で, 建物そのものが作品になることもある ) を楽しみなが 114

2 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか ら, 都会のアスファルトや田舎の山道を巡礼者のように歩む観光客の姿が普通に見られるようになった. アート フェスティバル ( しばしば芸術祭の組織性を強調する時に アート プロジェクト と呼ばれる ) とは, 現代美術を中心に,1990 年代以降日本各地で展開されている共創的芸術活動であり, 作品展示にとどまらず, 同時代の社会の中に入りこんで, 個別の社会的事象と関わりながら展開される. 既存の回路とは異なる接続 / 接触のきっかけとなることで, 新たな芸術的 / 社会的文脈を創出する活動 であるとされる ( 熊倉 2014). 多くはホワイトキューブ ( 美術館 ) の外で大掛かりなインスタレーションを展示し, 時には社会問題をクリティカルに問いかけるような作品も展示される 1). またしばしばアーチストによる介入的パフォーマンスを伴う現代アートは, 積極的に社会にコミットする社会運動的な側面も持ち合わせる (Bishop 2012; 吉澤 2013). またアート プロジェクトは近年自治体主体の観光文化イベントとして組織されており, 東京一極集中によって経済的にも文化的にも地方が相対的剥奪されるなか, これを反転させるための地域 ( 地方 ) の魅力創出のための仕掛けとして使われ始めている.2017 年には長野県大町で北アルプス国際芸術祭が, 東日本大震災の被災地 石巻でリボーンアート フェスティバル 2017 が, 石川県珠洲で奥能登国際芸術祭が新たに開催された. この論文では現在日本で最大の来場者数を誇り, 海外からも多くの訪問者を惹きつけているアート フェスティバルである瀬戸内国際芸術祭に注目する 2). 芸術祭開催時に観光客と地元民を対象に行った小豆島と豊島に関する認知的社会ネットワーク調査データを分析し, 芸術祭が地域問題の可視化や地域表象の形成にどのように役立っているのか, アートを通じた地域表象の生成原理の一端を明らかにすることが本論文の目的である 3). 2 研究の背景 アートの島として世界に知られている香川県 直島は,1917 年に三菱鉱業 ( 現在の三菱マテリアル ) の直島製錬所が操業開始して以来鉱業の島でもある. 精錬所の誘致自体は農業漁業の不振による財政難から島を守るための苦渋の決断であった. 製錬所の影響で島の約半分は煙害によりはげ山になったものの, 労働者人口の流入によって島は賑わい, 飲食業や娯楽施設, 学校や病院も整備された. 直島がアートの島として変貌するのは,1985 年福武書店 ( 現ベネッセホールディングス ) の創業者福武哲彦と直島 三宅町長との間でかわされた直島 文化村構想 に関する合意を嚆矢とする.1986 年に急逝した父の跡を継いだ總一郎は,1989 年には国際キャンプ村,1992 年には安藤忠雄の設計のベネッセハウス ( ホテルと美術館が一体となった施設 ) を完成させた. この間隣の豊島で兵庫の産業廃棄物業者による産業廃棄物の不法投棄問題が発覚し, その後産業廃棄物の処理は直島で行われるようになった.2004 年福武總一郎は私財を投入して福武文化財団を設立し, 同年地中美術館 ( 安藤忠雄設計 ) が建設される. また直島では古民家をアートで再生する 家プロジェクト が三分一博志設計で進められた. ほどなく岡山県 犬島や香川県 豊島でも直島と同じような 家プロジェクト が妹島和世によって実行され, 独特のシェイプで世界に知られる豊島美術館 ( 西沢立衛設計 ), 犬島精錬所美術館 ( 三分一博志設計 ) が建設されるなど, アートの島々が次々に誕生することになった. このように建築界のノーベル賞と言われるプリツカー賞を受賞した ( することになった ) 三人の建築家 ( 安藤, 妹島 西沢 = SANAA という建築事務所 ) を巻き込んだアートアイランド構想を下地に, 越後妻有の 大地の芸術祭 を成功させた北川フラムをアートディレクターに迎え始まったのが 115

3 表 1 豊島と小豆島の地域プロフィルの比較 豊島 ( 小豆郡土庄町の一部 ) 小豆島 ( 小豆郡土庄町の大部分と小豆島町 ) 約 800 人人口約 2 万 8000 人 14.4Km 2 面積 153.3Km 2 来場者比率 12.3%( 第 3 位 ) 石材産業と果樹産業 ( レモン, オリーブ ) が中心, コンビニは存在しない. 直島同様, 貸自転車屋が数々存在する. 観光客は自転車移動が一般的. 瀬戸芸来場者 産業構造 来場者比率 18.3%( 第 2 位 ) 醤油産業オリーブ産業, 観光業, そうめん, 電照菊, 漁業. コンビニは 6 店舗ある. 民間バス路線が発達. 大学の合宿所が多い. ドラマや映画の舞台になる. 不法投棄産業廃棄物を巡って県と係争があり, 直島で廃棄物処理するようになった. 高齢化 過疎化が激しいが, 直島, 犬島とともにベネッセが演出する アート島 である. 特 徴 古い歴史と伝統を持つ観光の島. 人口減と高齢化が進む. 自律性が高く, アート フェスティバルを戦略的に地域問題解決に利用している. 近年移住人口が激増. ( 注 ) 出所 : 筆者作成. 瀬戸内国際芸術祭である ( 簡略化し通常 瀬戸芸 と呼ばれる ). 瀬戸芸は福武財団と各種文化財団, 協賛企業の支援のもと地元自治体である香川県や高松市とベネッセが職員, 社員の派遣で事務局を組織し, 瀬戸内の島々を舞台に開催される. 強力なディレクターシップを発揮している北川フラムによってアーチストの選定と招聘, イベントの企画がなされている.2016 年のトリエンナーレは前述の 3 島と他の 9 島 ( 小豆島, 女木島, 男木島, 大島, 沙弥島, 伊吹島, 本島, 粟島, 高見島 ) に加え宇野港, 高松港を会場にして開催された. 現場ではアーチストと住民が協同で作品を作り, 作品制作を含めボランティア サポーターが会場の案内などを支える構造が出来上がっている. 世界各地からの来場者は 現代のお遍路さん を演じながらアート作品を鑑賞し, 炎天下の島々を回る 4). この芸術祭は 2010 年から始まり,2016 年には 3 回目が開催された.2016 年の瀬戸芸の観客は主催者の調査では 100 万人を超え, 香川県への経済効果も日銀の試算で 139 億円とされる. また男木島で移住の増加によって閉校されていた小学校が再開するといった効果や, 小豆島で 3 年連続 100 人以上の移住者の流入が続くなどの大きな地域活性化効果が報告されている ( 室井 2017; 福武 北川 2017). これらの地域にもたらす経済社会効果に加えて, 注目されるのは地域の文化的変容である. アート フェスティバルによって地域資源がアート作品化されることにより地域に新たなイメージ= 地域表象が生成され, 文化的に剥奪された地方においてアイデンティティとプライドを取り戻す可能性がある. 宮本 (2012) は, 直島を例として作家とキュレーター, 外部主体としてのメディアや旅行業者, 観光客と住民の間のアートを通した日常的な相互作用によって, 作品によって可視化された自然環境, 作品によって可視化された歴史環境,( 地元民が観光客などに案内を通じて語る ) 語られた景観,( 観光客が住民との交流を通して感じ取った ) 可視化された生活景観が重層的に重なり, 地域というスクリーンに地域表象として投影される過程を詳細に説明している. つまり住民 =ホスト側との抵抗や反発を伴う相互作用によって構築された 観光のまなざし ( 観光関係者によって歴史的に構成されてきた見方 ) (Urry and Larsen 2011) を通して住民の側にも観光客の側にもその地域イメージが創出され, それらがアートを通して日々更新されているのである. 116

4 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 図 1 康夏奈 ( 吉田夏奈 ) 作 花寿波島の秘密 ( 注 ) 出所 : 筆者撮影. 本論文の関心は, 異なる環境に置かれた小豆島と豊島の両島を比較することによってアート フェスティバル, アートが地域表象の創出に与えるインパクトの違いを明らかにすることである. そこでまず小豆島と豊島のプロフィルを詳しく見ておこう. 表 1 からもわかるように両島は人口, 経済構造的に異なるが, ともに香川県小豆郡に属する島々であり, フェリー 20 分ほどで結ばれている近さにある. 小豆島は瀬戸芸の開催地となっている島で最大の人口 ( 約 28,000 人 ) を誇り, 醤油とそうめん, オリーブ, 電照菊といった地場産業を有しているほか, 寒霞渓のような名勝地を抱えた比較的賑わいのある島である. また小説 映画と縁が深く, 古くは壺井栄の小説 二十四の瞳 ( 高峰秀子と田中裕子の主演映画で有名 ), 近年では湊かなえの N のために や角田光代の 八日目の蝉 の小説とドラマ, 映画の舞台となり, 自動車会社の CM のロケ地ともなっている. また最近では宮崎駿アニメでおなじみの 魔女の宅急便 の実写版のロケ地にもなった. 小豆島の主に南部を占める小豆島町は, アートが社会保障の問題を解決する との持論を持つ厚生労働省出身の塩田町長の下で積極的なアート フェスティバル利用が進められている. その内容は, 多彩なアート サイトと作品 ( 第 3 回瀬戸芸では 12 島の中で最大の 58 作品 ) を抱えることで観光客を誘い, その経済済効果によって財政を豊かにし 電子ヘルスシステム を導入するという野心的なものである. また 1) 滞在中のアーチストが地元企業とコラボして商品開発やパッケージの作成を行う,2) 地域の子供たちに絵画教室を開催する,3) 建築家を招いての景観づくりのキャンプを開催する, などの多彩な活動が展開され, アーチストが各所に動員されている ( 椿 多田 原田 2014). 他方豊島は石材業や水産業で栄えていたが, 人口減少で産業が衰退したやや寂しい島である. 昭和 50 年代に兵庫県の産廃業者により有毒な化学物質を含む産業廃棄物が不当に投棄され, 住民が県に廃棄物の撤去を求めたが香川県は 撤去義務はない とし, 島民の願いを拒絶した. 住民はそれをめぐって県庁前で座り込みの抗議運動を続け, 裁判を起こして争うなどの激しい住民運動が繰り広げられた. 県は裁判で負け産業廃棄物は隣の直島での処理に切り替えられて廃棄物の掘り起こし撤去作業が始まった. 産廃問題は 2017 年 3 月に全てのゴミの掘り出しと梱包作業が終了し一応の決着を見ているものの, 依然とし 117

5 表 2 豊島と小豆島のアート作品の特徴づけ アートサイト多いテーマ作家の国籍その他特徴 豊島 静寂生と死地域の記憶洗練された作品が多い 欧米系の作家が多く, 1 9/18 作品アジアの作家は著名な日本人のみ 世界的な有名な豊島美術館がある. 小豆島 アジアとの交流自然, 町の記憶をつなぐ地域密着の泥臭いテーマ アジア系の作家が多く,12.5/58 作品 2. 日本の大学の研究室が 4 作品出展. ( 注 )1: 作家のスプツニ子は日米ハーフだが活躍の場は日本であり日本人に数えた. 2: 欧州とインドペアのため 12.5 作品とした. 出所 : 北川 (2016). アジアとの交流のための福武ハウスがある. て汚染地下水の問題は存在し, 産業廃棄物の 負の遺産 が残される. また島は人口が約 800 人という深刻な過疎問題と産業衰退問題を抱えている. それもあってなおさら 世界で最も美しい美術館の一つ として海外でも賞賛される豊島美術館を訪れる観光業に頼らざるを得ない事情がある. 各島に展示されるアート作品は, 作家が地域に滞在し独自のリサーチによって感じ, 見聞きしたものを自分の感性でインスタレーションとして創作したものがほとんどである. 例えば小豆島ふるさと村 夢想館 2 階に展示されている 花寿波島の秘密 ( はなすわじまのひみつ ) という作品( 図 1) は, 中に入ると十六角形の逆円錐型に三都半島の沖に浮かぶ無人島をモチーフにした絵画が描かれ, 上下から作品全体を見渡せる構造になっている. これは作者が現地に伝わる伝説をもとに実際に海に潜って見た景色が描かれており, アートサイトの訪問者は, 島民すらあまり目にしたことのない 花寿波島の秘密 を実感することができる. このようにしてアート作品によって小豆島に関して新たな物語が紡がれ, 小豆島に新たなイメージが加わる. つまり島民, 観光客は様々なアート作品によって小豆島の地域表象を絶えず再更新していくことになる. 表 2 は, 芸術祭期間中に両島に展示された全 76 作品をガイドブック ( 北川 2016) から抽出し, 作者とその国籍, 作品のコンセプトを島ごとに分類し集計したものである 5). これは豊島と小豆島ではアート空間としての文脈がかなり異なることを示している. 豊島では豊島美術館を始め, 美しい棚田や瀬戸内海の風景に作品が溶け込んだ作品が多く, クリスチャン ボルタンスキー ( フランスの著名な現代アーチストで彫刻, 写真, 映像, 絵画などからなる総合インスタレーションを得意とする ) を典型とする 静寂 や 生と死 をテーマとしたものが多い. 欧米系の作家が手がける洗練された作品が多いのも豊島の特徴である. これに対してアジアとの交流拠点を目指す小豆島は, アジアの土着文化を表現したもの, 大学研究室を含む日本の作家の作品が多い. ビートたけし ヤノベケンジ ( 京都造形大学教授かつ日本の現代アーチストで, 港湾に設置した 大きな猫 などのインパクトの高い作品が多い ) の作品に代表される派手な作品, 泥臭い作品が特徴的である. このような作品群の作風の違いは, 島民, 観光客に異なった島のイメージを 植え付ける ことに貢献すると思われる. 3 データと調査, 研究方法 マーケティング調査においては, 当該 ( 商品や企業 ) ブランドを中心点にして焦点ブ 118

6 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 図 2 島のブランド連想イメージ ランド=コア ブランドが消費者にどのように記憶されているのかという ブランド記憶 を想起させ, 想起されたコンセプト ( ブランド要素 と呼ばれる) 同士がどのように結びついているのかという ブランド知識構造 を探索するための方法としてブランド連想ネットワーク調査が活用されている. これは現代の企業にとって知的資産とともに最も重要な無形資産の一つとされているブランド価値 ( ブランドエクイティ と呼ばれる ) を推定するのに利用される (Keller 2008). ブランド連想ネットワーク調査では消費者が想起するブランド要素間のつながりがコア ブランドをルートとした放射状のグラフ構造で表現されるので, 現在では社会ネットワーク分析の手法が積極的に利用されている (Iacobucci 1996, 2001; Henderson, Iacobucci and Calder 1998, 2002; Roedder-John, Loken, Kim and Monga 2006). ここではこれを社会学的な分析に活用したい 6). 本研究では住民や観光客を対象とし, 彼らにどのような地域表象が形成されているかを明らかにすることを目的とし, 島を焦点にしてどのような連想イメージが広がっているのかを 島からすぐに連想する事柄や感情のコンセプト のつながりで表現してもらう島連想ネットワーク調査を行なった 7). 調査は第 3 回瀬戸内国際芸術祭夏会期の 2016 年 8 月 24 ~ 26 日に小豆島と豊島の島イメージに関して行われた. 調査場所は高松港から小豆島 土庄港までのフェリー船上, 土庄港のフェリー待合室, 豊島 唐櫃 ( からとう ) 港周辺の三ヶ所である. 調査では性別, 年代, 居住地のフェイスシートのほか 地元民なのか観光客なのか ( 芸術祭ボランティアの ) こえび隊なのか また瀬戸芸の訪問回数について尋ねたのち, 図 2 のような吹き出し図に, 本人 ( あるいは調査者が ) に小豆島と豊島に関してすぐに連想される3つの直接連想とそこから連想される間接連想を 2 つまで記入してもらった ( 記入した ). 外国人の場合, 英語か日本語で記入してもらった. 外国人 (14 人 ) を含む有効回収標本は 182 票であり, われわれのサンプルの数字を瀬戸内国際芸術祭事務局が行なった有効回答が約 1 万 5 千の大規模観客調査と比較すると, 本調査では男性と女性の比率は 4:6 であったのに対して, 大規模観客調査では 3:7 であり, われわれのサンプルはやや男性が多い. またわれわれのサンプルでは 20 代がやや多く,30 代,40 代のサンプルがやや少ない 8). 通常のブランド連想ネットワーク調査では焦点は 商品ブランド や 企業ブランド であり, モニター 100 人ほどのインデプスな質問紙調査によってブランドを支える品質, 機能, 特徴などの連想データが収集され, 一定の集計手続きによって縮約的に コンセンサスマップ と呼ばれるモニターの多くが連想するブランド要素を抽出した最大公約数的 119

7 理論と方法 図3 小豆島 上 と豊島 下 の島ブランド連想ネットワーク 注 多重辺からなる有向グラフとして描画された なブランド連想集合がネットワーク図に集約される Roedder-John, Loken, Kim and Monga しかし本研究は社会学的な研究であり 島に関するイメージの全体像を捉えるこ とを目的とするためコンセンサスマップを得るのではなく 全ての連想データを併合 集 計し分析することにする 4 ブランド連想ネットワークの基本構造はどのように なっているか 社会ネットワーク分析では他の社会調査データ分析とは大きく異なり ネットワークの 描画やネットワーク構造の解析によってトポロジーを明らかにすることが重要な分析ス テップになる ここで2つのネットワーク 図 3 の違いをネットワーク トポロジー構 造そのものに接近することによって明らかしたい 2つの島のブランド連想ネットワーク構造の基本統計量は表 3 に要約される 無向グラ フにした時の平均距離では小豆島がやや長く 負の次数相関が豊島より大きい 9 次数 の大きいブランド要素に次数の小さいブランド要素が結びついていることから 小豆島の 方がわずかにヒエラルキーの度合いが高いといえ これはブランド連想の放射構造の違い にも現れると思われる そこでこの放射構造の違いを厳密に測定するために ネットワー クの点の埋め込みを工夫した描画方法を使ってこれにアプローチしたい 1 まずネットワークを焦点となっている 島コンセプト つまり小豆島と豊島 を中 心に配置し 放射状埋め込み描画法 radial embedding Kaufman and Wagner eds を使用して 島コンセプト からの距離ごとに 1 次 2 次 の連想要素を配置する 以 下これを 連想再配置図 と呼ぶとする ここで注意を要するのは調査票の連想図 以 下これを 調査連想図 と呼ぶとする での直接連想 間接連想は必ずしも連想再配置図 での 1 次連想と 2 次連想に対応しないことである というのは調査連想図では直接連想 120

8 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 表 3 ネットワークの基礎統計量 ネットワーク 小豆島 豊島 エッジ数 連想対数 778 多重辺グラフ 332 多重辺グラフ ノード数 密度 有向グラフ 無向グラフ 有向グラフ 無向グラフ 大域クラスター係数 次数相関 平均距離 有向グラフ 無向グラフ 無向グラフ 有向グラフ 無向グラフ 無向グラフ 注 計算は全て MATHEMATICA ver.11.2 で行われた もともとは多重辺からなる有向グラフであるが 計算では場合に応じて単純 有向 無向 グラフに直して計算した 図 4 小豆島 左 と豊島 右 の島ブランド連想ネットワークの放射構造と各レベルにおける 連想要素数 注 ブランド要素は ID 番号で表示されている 間接連想であっても 全ての被験者について集計したブランド連想ネットワークではブラ ンド要素が距離 3 か 4 で連鎖していれば 連想再配置図では 3 次連想 4 次連想となり得 るからである また調査連想図においては同じブランド要素あっても被調査者によっては 直接連想として連想される場合もあれば間接連想として連想される場合もある そのよう な場合は直接連想を優先させ 連想再配置図では 1 次連想として距離 1 に配置するように した 2 次に距離1 距離 2 に配置された点 ブランド要素数を数える これはグラ フの距離行列を利用して焦点となる島からの距離を集計することによって求めることがで きる 今回のネットワーク 多重辺を多く含む ではエッジ数ではなくてノード数を数え る点が重要である 理想的な放射構造 であれば1次の点集合より 2 次の点集合 2 次の 点集合より 3 次の点集合のノード数が多くなるはずである しかし現実社会ではこのよう な場合は稀である 両島の島ブランド放射構造は図 5 のように要約される 小豆島のブランド連想ネット ワークは1次連想要素数が 91 2 次の要素数が 128 と放射状の広がりが見られ 3 次まで ブランド要素数 8 つながっている 10 他方豊島のそれは1次連想要素は 75 2 次連想 121

9 理論と方法 図5 小豆島 左 と豊島 右 の島ブランド連想ネットワークの 3 コア成分 注 無向グラフに直して抽出したが 描画では多重有向グラフで表現した 要素は 55 と 尻つぼみ 構造を呈しており 上で ブランド連想の放射構造の違いにも 現れる とした予想を裏付ける結果となっている 11 このような放射状の島ブランド連想ネットワークにおいて 注目したいのは1次連想要 素間では小豆島 439 豊島 210 の連想対が存在し 図4で示されたように 極めて凝集性 の高い連想結合構造が存在することである これを詳しく見るために ブランド要素同士 が一定の次数 k 以上で連結しあっている成分 k-コアを抽出した この連想ネットワー クはブランド選択を複数カウントした多重有向グラフであるので 無向グラフに直して計 算し抽出した 図 5 小豆島では 3 コア成分は 27 ノード 小豆島 アート エンジェルロード オブジェ オ リーブ オリーブオイル そうめん フェリー 海 芸術祭 自然 醤油 二十四の瞳 魚 レモン コーラ オリーブそうめん 緑 寒霞渓 温暖 のんびり 山 暑い 瀬戸内海 島 八日目の蝉 離島 からなり 豊島では 17 ノードの 豊島 そうめん 美術館 豊島 美術館 産業廃棄物 直島 アート 緑 海 景色 坂 山 自然 自転車 車 棚田 白 不 便 からなる ここでは詳細に立ち入らないが これらは各島のイメージを構成する重要 なブランド要素であり 島の観光マーケティングにとっては欠かすことのできない 遡求 ポイント が含まれている可能性があるが 観光客と住民の両方のイメージを含んでいる ことに注意する必要がある 上で展開したように島ブランド連想ネットワークの全体構造が明らかになったので 次 節では本研究のテーマとなっている アートによって何が可視化されているのか アート は他のどんなイメージを連想し 島イメージを形成しているのかを明らかにする 5 アートは何を可視化するのか 木を見て森を見ない 議論と言われるように 個々の目立つブランド要素に注目する と地域イメージの全体像を見失ってしまうことになりかねない そこで ここでは木を 122

10 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 表 4 ブランド要素の分類 ブランド要素のカテゴリー 分類された主な要素 1 アート 芸術祭関連アート作品, 作家, オブジェ, 美術館など 2 産物 食物関連オリーブ, 醤油やレモン酒などの名産物や食物に関するもの 3 観光 観光地関連寒霞渓などの観光スポット島周り宿自転車など観光に関するもの 4 その他の場所関連瀬戸内, 香川, 岡山, 牛窓, 犬島, 沖縄など小豆島, 豊島以外の地名 5 人間 コミュニティ関連交通不便産業廃棄物, 人口, 高齢者, 田畑など人間, 地域社会に関するもの 6 自然関連海, 山, 魚, 虫などの自然物 7 感覚的表現関連大きいおいしい綺麗おだやかのんびりなどの感覚的な形容表現 8 コンテンツ関連映画ドラマ小説俳優 CM などメディアコンテンツに関するもの ( 注 )1 ~ 8 の番号は図 6 の関係行列の行 ( 列 ) 番号に対応する. 図 6 小豆島 ( 左 ) と豊島 ( 右 ) のブランドカテゴリー ブロック間の関係行列 ( 注 ) 関係行列の行 ( 列 ) は表 4 のブロック番号に対応する. 木の種類 に分類することによって, どのような地域表象という 森林構造 が見えてくるのかを明らかにしたい. 具体的にはブランド要素を, アート 芸術祭関連 産物 食物関連 などのように表 4の 8 つのカテゴリーに分類 ( ブロック化 ) した. 次に各島のブランド連想ネットワークから島ノード ( 小豆島, 豊島 ) を除去し, ブランド要素をカテゴリーにブロック化し, ブロックの間の関係性に縮減した. これは社会ネットワーク分析のブロックモデリングで使用される方法に似ているが内容は全く異なる. ブロック化は類似性計算による機械的な割り当ては避け, 文脈的に解釈し排他的に分類した. 例えば 島 は 自然関連 に, 離島 は 都会からの離れ島 という解釈で 人間 コミュニティ関連 に分類した. また 白 緑 青 などの色は 感覚的表現関連 に分類した. コンテンツ豊富な小豆島とは異なり豊島ではコンテンツ関連のブランド要素は存在しないため7ブロックに集約した. 両島の 8(7) ブロック間の関係性は, 図 6のブロック関係行列 ( ブロック間のエッジ数を集計 ) にまとめられた. 例えば小豆島のブロック関係行列の (1, 1) 成分 =5 は, アート 芸術祭ブロック内部のブランド連想対を集計したものであり,(2, 7) 成分 =18 は, 産物 食物ブロックから感覚的表現ブロックへの連想対を集計したものである. 分かりやすくするために各ブロックごとの連想対を集計したものが表 5 である. ここではブロック間の対の数とともに, その対の全体の対に占める割合が示されているが, 結果として社会ネットワーク分析的に解釈すれば, 一方のブロックから他方のブロック間への 123

11 理論と方法 表5 ブランドカテゴリー ブロック間の連想対 左カテゴリから右カテゴリー の集計表 相対的な関係強度が測定されており これは一方のブロックカテゴリーが他方のブロック カテゴリーを連想させる強さ 連想パワーを表していると考えられる この値は 0 から 1 までの値をとる 例えばアート 芸術祭ブロックと自然ブロックの関係強度は アートや 芸術祭によって自然に関する連想が誘発される強度を表現していると解釈できる 小豆島 においてはこの強度は弱く ほどに過ぎないが 豊島では である もちろ ん各島内での相対的な強度であり 小豆島と豊島間では厳密な比較はできないが 参照に は耐えうるであろう 2 つのブロック間の個別の関係強度をブロック間関係行列の各行で集計すれば 当該ブ ロックの連想対が全ての連想に占める割合となっており また同時に相対的な各ブロック の 総 連想パワーとして集計することができる 表 6 これを両島で比較してみよう まずオリーブ 醤油の有名な産地である小豆島は それに類した関連したブランド連 想が圧倒的に多く 産物 食物ブロック内部の連想対の比率は連想対全体の 3 分の 1 連 124

12 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 表 6 各ブランドカテゴリーの総連想パワー ( 注 ) 図 6 の関係行列から計算した. 想パワーで言い換えれば 0.327) を占めていることがわかる. また産物 食物ブロックからその他のブロック間の連想対の上位を独占しており, 他のブロックへの連想対は合計 52.5% と半分以上にも上る. これに次ぐのは人間 コミュニティブロック (13.0%), 自然ブロック (11.5%) でコンテンツブロックは4 位で 5.9% を占め, 観光 観光地ブロック (3.5%) をも上回る. しかしアート 芸術祭は最下位の 3.2% に過ぎない. つまり小豆島ではアート 芸術祭ブロックは他の種類のブランド要素を連想させるパワーが微弱で, 小豆島のイメージのほとんどは豊かな産物とコンテンツ, 地域コミュニティと観光などによって形成されていると言える. アートはそれらの強力な連想パワーに吸収されている感がある. これに対して豊島では, アート 芸術祭ブロックの ( 総 ) 連想パワーは極めて強く (0.328), 自然 (0.172), 人間 コミュニティブロック (0.148) を大きく引き離している. 小豆島とは対照的に産物 食物ブロックの連想パワーは最下位 (0.066) であり, 連想させるパワーをほとんど有していない. また感覚的表現においても対照的な構図が見出せ, 豊島では と強い連想パワーを獲得しているが, 小豆島では のパワーしか獲得していない. これはアートや自然と言ったブランド要素は感覚的 ( 感動 ) 表現を引き出しやすいことと関係しており, 表 5 の右の上 3 列の アート 芸術 感覚的表現 が 3 番目の約 0.09 の値を持っていることがそれを典型的に示している. また豊島は小豆島ほど観光地やコンテンツに恵まれないため直島や沖縄など他の土地と連想されやすいのも特徴的である. このように小豆島と豊島の島の連想連結構造は正反対と言ってもよいほど異なっていることが明確に示された. すなわちアート フェスティバルは小豆島においては新たな地域表象の形成に成功しているとは言えず, 伝統的に強いコンテンツと産物の連想パワーによって無力化されている. これとは対照的に豊島においてアート フェスティバルは感覚的言説, 他の土地との連想を伴ないつつ, 美しい自然を背景とした地域イメージが美的表象空間として形成されているのである. しかし同時に見落としてはならないのは, 豊島には産業廃棄物問題といった 人間 コミュニティ 問題も存在し, アートと並存しているという点である. 次節ではこのテーマに迫ってみよう. 125

13 理論と方法 126 図7 豊島に関する地元民 左 と観光客 右 の言説空間 図8 地元民 茶 と観光客 緑 で色分けした豊島の島ブランド連想ネットワーク図

14 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか 図9 豊島美術館の外観 6 アート フェスティバルは豊島の産業廃棄物問題を可 注 豊島美術館はコンクリートの地下の洞穴のような建造物で 空に向かって空洞が空いており 空気 中の水分が針金を伝って水滴となって美術館の床に集まりその水滴が風に吹かれて形を変えて動く 出 所 筆者撮影 視化しているか 冒頭でふれたように豊島には産業廃棄物問題が存在し 今も島に影を落としている し かしこの問題は住民にはよく見えているものの 外から来た観光客にはほとんど見えていな い可能性がある これを明らかにするために ブランド連想ネットワークをブランド コン セプトの言説空間に変換してその違いを見てみよう ブランド コンセプトの言説空間は連 想対を連想要素に分解し 出現頻度を文字図形の大きさに変換することによって得ることが できる ここでは MATHEMATICA ver.11.2 の WordCloud 関数を利用して実行した 図 7 12 図7から地元民の言説空間は 美術館 豊島美術館が卓越している観光客のそれとは対 照的に 美術館 豊島美術館とともに あるいはそれ以上に産業廃棄物に関する言説に満 ちていることがわかる しかし観光客にも産業廃棄物問題がわずかに認知されていること は見逃せない そこでネットワーク図 図 8 で地元民と観光客を色分けし精査すると 産業廃棄物の 連想は全て観光客は美術館 豊島美術館からの間接連想であるのに対して 地元民は豊 島からの直接連想であることが分かった しかも地元民では産業廃棄物からの間接連想に 問題 悪徳業者 社会のゴミ と行った批判的な内容が見い出された 同時に地元民 には美術館 豊島美術館からの 2 次連想として 高い 減価償却 などのやや批判的な 内容も見つかった また面白い連想として経営 福武書店や豊かな島 金 三菱マテリア ルのような例が見出された これらの発見は 豊島美術館が産業廃棄物問題を払拭するた めに建設され ゴミによって汚れた島のイメージ を 浄化する 役割を担っていたとい 127

15 う総合ディレクターの福武總一郎の逸話 ( 福武 北川 2016) と符合し, 興味深い. つまり地元民は常に産業廃棄物という負の遺産を当事者意識を持って見続けており, 豊島美術館にその代償としての役割を求めてアート フェスティバルを受け入れていることが読み取れる. 他方, 観光客ではこの問題は直接には連想されていないものの, 豊島美術館 産業廃棄問題の連想が見られ, シンボリックな豊島美術館 ( 図 9) を通してこの問題がわずかに結びつけられていることが分かった. その意味でアート フェスティバルは産業廃棄物問題を可視化するのにある程度貢献していると言える. しかし観光客の大多数にはこの問題は可視化されていないこともまた明らかである. 7 結論と考察 本研究では瀬戸内国際芸術祭の行われている対照的な島 ( 小豆島と豊島 ) で行なった島ブランド イメージ調査から得られた連想データのネットワーク分析に基づき, 両島ではどのような連想ネットワークが形成され, アートによってどのような地域表象が構築されているか, また地域問題を抱える地域でアート プロジェクトが, どのように地域問題を可視化している / いないのかを探った. 注 8 で述べているように本研究の調査方法には大きな限界と制約があり, 一般化可能な結論は控えたいが, 以下の暫定的な結論を述べておきたい. 島ブランド連想ネットワークは小豆島は連想数も多く, 多様な地域イメージが形成されている一方で, アートはそれにはほとんど貢献しておらず, 地域表象の形成に関与していない. 反対に産物と観光とメディア コンテンツのイメージが前面化している. これとは対照的に豊島において地域表象形成におけるアート の役割は極めて大きい. アート フェスティバルは感覚的言説, 他の土地との連想を伴ないつつ, 美しい自然を背景とした豊かなアート空間という地域表象を形成するのに貢献している. また豊島では産業廃棄物問題は観光客には直接には意識されていないが, 地域の記憶を伝承するアート作品やシンボリックな豊島美術館を通してこの問題がわずかに意識されている. その意味でアート フェスティバルは産業廃棄物問題を可視化するのにある程度は貢献していると言える. しかし大多数の観光客にはこれが可視化されていない. やや批判的な見方をすると, アート フェスティバルは美的空間を作り上げることの代償として産業廃棄物問題を放置し, アート作品のテーマにすることなく地域問題を不鮮明化, あるいは浄化しているとも言える. デュシャン ( フランス生まれでアメリカで活躍した現代美術家, 男性便器を横にして別名で出品した 泉 という作品で 20 世紀以降の美術を転覆させたと言われる ) 以来, 現代アートには自由な発想を基盤とするアーチストの鋭い感性で現状を批判的に表現し従来の価値観を揺さぶり, 新たな社会 人間の可能性を提示する役割が期待されてきた (Grois 2008). 先行きの見えない停滞感が漂う混沌とした現代社会において, アーチストには今まで以上に 社会をかき回す 重要な 社会的触媒 としての役割が期待されている. しかし生活の不安定なフリーランサーが多い中で, 彼らはアート フェスティバルの爆発的なブームに巻き込まれ, 地域活性化のための 文化公共事業 の担い手に甘んじつつある. そのような状況下に田園に突如として現れた奇抜なアート作品は, 地域に生まれ地域で死滅した記憶を呼び覚ます 前衛のゾンビ の役割しか果たしていないという批判的な見方もある ( 藤田 2016; 須藤 2017). 今後瀬戸芸のような地域のアート フェスティバルにお 128

16 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか いても, 地域社会問題を批判的に鋭く表現し, われわれの固定観念を揺さぶるような前衛 的な作品展示が期待される. [ 謝辞 ] この研究は JSPS 科研費 15H03387 の支援を受けたものです. [ 注 ] 1) 現代アートでは近年現実の社会に疑問を投げかけ, 観客との相互作用を重視する関係性アートと社会変革的なコミットを行うソーシャル インゲージド アート (SEA) やソーシャル プラックティスと呼ばれる社会実践型アート ( ソーシャル アート ) が台頭し, 注目されている ( 吉澤弥生 2013; 北田 神野 竹田 2016; 藤田 2016). そのためこの分野の社会学的な研究は新たなトレンドとして台頭している. ソーシャル アートの動きに関しては日本語訳もある Bishop(2012) が参考になる. 社会学的には社会運動論との接点を有すると思われる. 2) 実行委員会がまとめた瀬戸内国際芸術祭 2016 に関する報告書 ( 瀬戸内国際芸術祭実行委員 2017) では, 海外からの訪問者は 2013 年の 2.6% から 13.4% に大幅に増加したとまとめている. 中でもフランスからの訪問者が台湾, 香港, 中国に次ぐ 4 位となり, 欧米からの訪問者も少なくないことが明らかになっている. またボランティアである こえび隊 も外国人が 1 割を占めるようになっており国際化が進んでいる. 3) 瀬戸芸とともに地域アート フェスティバルの代表格である 大地の祭典 の経済, 社会効果については澤村 (2014) が体系的に分析しているが, 文化変容や文化表象については論じられていない. 4) アート プロジェクトにおける若者の無償労働はしばしば やりがい搾取 と指摘されることがある ( 仁平 2016; 藤田 2016), これはアート プロジェクトの アキレス腱 と言え, フリーランサーとしてのアーチストおよびその志望者にとって もろ刃の剣 でもある. 芸術祭ボランティは来場者と同様に圧倒的に若い女性で占められ, 非正規が多い彼女たちの社会での居場所となっている側面もある. 5) 作品のコンセプトは, ガイドブックに掲載されている内容や美術雑誌を参考に筆者が分類した. その意味で主観的な解釈を含むが, これはアート作品の性格上やむを得ない面もある. 今後の精錬化の方法としては, 作品の訪問者, 鑑賞者に作品を評価してもらったデータを集計する方法も考えられる. 6) French and Smith(2010) は英国の労働党と保守党の政党イメージの連想ネットワーク分析を行い, 保守党の方がわずかにネットワーク連想が強いことを示した. この例のようにオーソドックスな社会科学的な調査や社会意識調査でも今後連想ネットワーク分析の活用が期待される. 7) 2020 年までにインバウンド訪問者 4000 万人目標達成が掲げられ, 国家的あるいは地方レベルの観光戦略が重要になる中で, ブランド連想のネットワーク調査は実用的には観光マーケティング調査としても活用できる. 8) また外国人の比率も事務局調査では 13.4% であるのに対してわれわれの調査では 8% と少ない. この調査は 2019 年度第 4 回瀬戸芸の本格的な調査に向けたパイロット的な調査であり, 以下のような限界, 制約がある.1) 標本がランダムサンプルではなく, 時間と場所の偏りがある.2) 標本数も十分でなく, 年齢の分布も事務局調査との偏りがある. より一層の一般化可能な組織的調査は今後の課題として残されている. 9) 次数相関は結合している任意のノードペアにおいて片方の次数が大きいとき, 他方も大きくなるときに正, 他方が小さくなるとき負の値をとる. 生物系や工学系は負に, 相同性結合 (homophily) のために社会系のネットワークは正になりやすいとされるが (Newman 2010), 今回のような一つの焦点ブランドからの放射 = ヒエラルキー形状を特徴とするブランド連想ネットワークでは負になりやすいといえる. 10)8 つの 3 次連想は全て住民によるものである. それだけ地元民は細かなブランド要素 ( 住民だけが知っている知識 ) を持っていることを示している. 11) ブランド論的には連想辺数も多く, 多様な連想放射構造が形成されているほど当該ブランドは豊かな連想イメージを想起させていることになるので, この面においては小豆島の方が高い ブランド資産 を有している可能性があるが (Keller 2008), ブランドロイヤリティー ( ブランド忠実性 = ブランドへの忠誠心, 裏切らないこと : 施設, 場所の場合, 再訪問 = リピート率などで測定される ) など他の様々な尺度を測定する必要があり, これだけでは判断はできない. 12) この図において, 文字図形の大きさは出現頻度を表しているが, 色とその配置については特に意味はないことに注意されたい. 129

17 [ 文献 ] Bishop, C., 2012, Artificial Hells: Participatory Art and the Politics of Spectatorship, Verso.(=2016, 大森俊克訳 人口地獄: 現代アートと観客の政治学 フィルムアート社.) French, A.P. and I. G. Smith, 2010, Measuring political brand equity: a consumer oriented approach, European Journal of Marketing, 44: Grois, B., 2008, Art Power, MIT Press. (=2017, 石田圭子 齊木克裕 三本松倫代 角尾宣信訳 アート パワー 現代企画室.) 藤田直哉編著,2016, 地域アート: 美学 / 制度 / 日本 堀之内出版. 福武總一郎 北川フラム,2016, 直島から瀬戸内国際芸術祭へ: 芸術が地域を変えた 現代企画室. Henderson, G. R., D. Iacobucci and B. J. Calder, 1998, Brand diagnostics: Mapping branding effects using consumer associative networks, European Journal of Operational Research, 111: Henderson, G. R., D. Iacobucci and B. J. Calder, 2002, Using Network Analysis to Understand Brands, Advances in Consumer Research, 29: Iacobucci, D. ed., 1996, Networks in Marketing, Sage. Iacobucci, D. ed., 2001, Kellogg on Marketing, Wiley. Kaufman, M. and D. Wagner eds., 2001, Drawing Graphs: Methods and Models, Springer. Keller, L. K., 2008, Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall. (=2010, 恩蔵直人訳 戦略的ブランドマネジメント第 3 版 東急エージェンシー.) 北田暁大 神野真吾 竹田恵子編,2016, 社会の芸術/ 芸術という社会 : 社会とアートの関係, その再創造に向けて フィルムアート. 北川フラム監修,2016, 瀬戸内国際芸術祭 2016 公式ハンドブック 現代企画室. 熊倉純子監修,2014, アートプロジェクト: 芸術と共創する社会 水曜社. 宮本由佳,2012, 住民の認識転換を通じた地域表象の創出: 香川県直島のアート プロジェクトを事例として 社会学評論 63(3): 室井研二,2017, 過疎地のアートプロジェクトと地域活性化 三浦典子 横田直俊 速水聖子編 地域再生の社会学 学文社, Newman, M. E. J., 2010, Networks: An Introduction, Oxford University Press. 仁平典宏,2016, 遍在化/ 空洞化する 搾取 と労働としてのアート : やりがい搾取論を越えて 北田暁大 神野真吾 竹田恵子編 社会の芸術 / 芸術という社会 : 社会とアートの関係, その再創造に向けて フィルムアート, Roedder-John, D., B. Loken, K. Kim and A. B. Monga, 2006, Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks, Journal of Marketing Research, 43: 澤村明編著,2014, アートは地域を変えたか: 越後妻有大地の芸術祭の一三年 慶應義塾大学出版会. 瀬戸内国際芸術祭実行委員会,2017, 瀬戸内国際芸術祭 2016 総括報告. 須藤廣,2017, 観光者のパフォーマンスが現代芸術と出会うとき 観光学評論 5 (1) : 椿昇 多田智美 原田祐馬,2014, 小豆島にみる日本の未来のつくり方: 瀬戸内国際芸術祭 2013 小豆島醤の郷 + 坂手港プロジェクト 観光から関係へ ドキュメント 誠文堂新光社. Urry, J. and J. Larsen, 2011, The Tourist Gaze 3.0, Sage.(=2014, 加太宏邦訳 観光のまなざし [ 増補改訂版 ] 法政大学出版局.) 吉澤弥生, 2013, 芸術は社会を変えるか?: 文化生産の社会らの接近 青弓社. 130

18 アート フェスティバルは地域をどのように表象し何を可視化するのか Special Issue Article A Brand Associative Network Analysis of Setouchi Triennale: How Does the Art Festival Help Construct Self-images of the Islands? Jun Kanamitsu (Kyoto Sangyo University) Abstract These days, Japan has seen an explosion of art festivals called art projects across the country. The Setouchi Triennale (Setouchi International Art Festival) is a contemporary art festival held every three years on a dozen islands in the Seto Inland Sea. An art festival can be regarded as successful to the extent that it represents authentic regional images well both on tourist and resident sides. We delve into how art experiences help construct visitors island images by way of brand associative network analyses. We use brand concept data collected on two islands, Shodoshima (the largest and most populous island in this region) and its neighboring small island, Teshima that has been suffered from an illegal dumping of waste. Art plays a pivotal role in constructing island images for Teshima while it is not the case for Shodoshima that is already filled with island images through long history of sightseeing and film shooting. The art festival also contributes to revealing the illegal dumping of waste in the eyes of tourists through the famous Teshima Art Museum to some extent. Keywords art festival, contemporary art, brand associative network analysis Review History Received December 12, 2017/Accepted March 25, 2018 金光淳 ( かなみつじゅん ). 京都産業大学経営学部准教授 京都市北区上賀茂本山京都産業大学第一研究室棟 827 研究の関心 : 社会ネットワーク分析, 経済社会学, アートと社会. 131

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