WORKING PAPER SERIES Osamu Hotta Elaborated Involvement in the Consumption of Performing Arts: New Consumer Models on Involvement and Knowledge May 20

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1 WORKING PAPER SERIES 堀 田 治 アート 消 費 における 精 緻 化 された 関 与 関 与 と 知 識 による 新 たな 消 費 者 モデル 2013/05/20 No.142 The Research Institute for Innovation Management, HOSEI UNIVERSITY

2 WORKING PAPER SERIES Osamu Hotta Elaborated Involvement in the Consumption of Performing Arts: New Consumer Models on Involvement and Knowledge May 20, 2013 No.142 The Research Institute for Innovation Management, HOSEI UNIVERSITY

3 アート 消 費 における 精 緻 化 された 関 与 ~ 関 与 と 知 識 による 新 たな 消 費 者 モデル ~ 堀 田 治 要 旨 本 研 究 ではこれまで アート 消 費 の 中 でも 極 めて 高 関 与 なバレエ オペラの 観 客 を 事 例 に 通 常 の 高 関 与 とは 異 質 の 超 高 関 与 の 領 域 があるという 仮 定 の 下 に 関 与 と 知 識 の 長 期 的 な 相 互 作 用 を 示 す 枠 組 み アートの 消 費 者 関 与 - 知 識 モデル を 提 示 し 検 証 をしてきた( 堀 田 2011; 2012) 本 研 究 の 目 的 と 意 義 は 次 の2 点 である 第 一 に アート 分 野 での 現 象 を 足 掛 かりに 認 知 感 情 から 関 与 知 識 につながる 流 れをこの 枠 組 みで 捉 え 超 高 関 与 のメカニズ ムを 解 明 し 関 与 概 念 を 拡 大 する 超 高 関 与 の 実 体 は 製 品 知 識 情 動 や 主 観 的 経 験 自 己 知 識 手 続 き 記 憶 他 分 野 の 知 識 など 様 々な 内 部 情 報 が 結 合 された 結 果 としての 頑 健 で 永 続 的 な 精 緻 化 された 関 与 であることを 捉 え 諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 する これにより 消 費 者 の 状 態 を 示 す 媒 介 変 数 としての 関 与 ではなく 知 識 満 足 度 ロ イヤルティを 包 含 したマーケティング 成 果 目 標 として 関 与 を 位 置 づけることが 可 能 と なり 新 たなマーケティング 戦 略 をもたらすものである 第 二 に ポピュラリティが 低 く 構 造 的 に 需 要 が 限 られた 消 費 分 野 であるアー ト 市 場 において 潜 在 顧 客 のセグメントを 行 い 顧 客 層 を 拡 大 する 要 因 を 探 り 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 を 見 据 える 本 稿 では 関 与 概 念 を 掘 り 下 げる 超 高 関 与 になるメカニズム~ 感 情 知 識 の 精 緻 化 新 規 顧 客 拡 大 を 見 据 えての アート 消 費 者 のセグメント~ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 の2つの 概 念 モデルの 提 案 を 行 う

4 目 次 1. 背 景 と 問 題 意 識 研 究 の 背 景 ~アートの 消 費 者 とは 問 題 意 識 研 究 目 的 と 意 義 本 研 究 の 位 置 づけ 先 行 研 究 アートにおける 美 的 体 験 関 与 研 究 の 変 遷 フロー 体 験 関 与 の3 水 準 アートの 消 費 者 関 与 知 識 モデル 手 続 き 記 憶 感 情 と 認 知 関 与 概 念 の 拡 大 概 念 モデルの 提 起 仮 説 モデル 超 高 関 与 になるメカニズム~ 感 情 知 識 の 精 緻 化 仮 説 モデル アート 消 費 者 のセグメント~ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 本 研 究 の 意 義 と 課 題 参 考 文 献

5 1. 背 景 と 問 題 意 識 1.1. 研 究 の 背 景 ~アートの 消 費 者 とは バレエやオペラなどの 舞 台 芸 術 は 音 楽 演 技 踊 り 美 術 ドラマが 集 結 し た 総 合 芸 術 として アートのひとつの 典 型 である その 特 徴 として 知 れば 知 るほど 面 白 く かつ 人 を 夢 中 にさせるという 側 面 がある 本 研 究 はこういった 特 徴 に 魅 せら れる 人 々を アートの 消 費 者 として 論 ずるものである 劇 場 で 日 常 的 に 観 察 されるアートの 消 費 者 たちの その 入 れ 込 み 方 は 極 めて 深 く かつ 当 該 アートにとても 詳 しい シーズンすべての 演 目 を 観 劇 し お 気 に 入 りの 上 演 には 繰 り 返 し 来 場 する 出 演 者 の 過 去 の 出 演 歴 やその 時 々の 出 来 栄 えなどを 比 較 し 論 じ 合 う 数 十 年 にわたって 劇 場 に 通 い 続 ける 例 も 珍 しくない 極 めて 息 の 長 い 消 費 で ある このような 消 費 者 たちの 声 を 一 部 紹 介 する( 堀 田 2012) 舞 台 を 観 るときの 感 動 す る 瞬 間 として 息 を 止 めるほどの 美 しさ 舞 台 上 と 客 席 との 一 体 感 作 品 やダンサ ーが 非 日 常 的 な 世 界 を 現 出 させ 自 分 自 身 もその 中 で 共 に 生 き 没 頭 できたとき 一 人 のダンサーのデビュー 怪 我 からの 復 帰 引 退 など 人 生 の 節 目 に 立 ち 会 い その 思 いに 共 感 したとき との 回 答 が 寄 せられた のめりこんだきっかけとして 海 外 バ レエ 団 公 演 を 見 て 全 ての 要 素 が 自 分 にとって 完 璧 で 人 生 が 変 わったと 思 った と の 回 答 があった 一 般 的 なカテゴリーにおける 関 与 とは 異 質 であり 鑑 賞 者 自 身 の 人 生 経 験 と 長 年 のアート 体 験 が 結 びついて 極 めて 高 い 関 与 を 形 成 している 様 子 がうか がえる 本 来 連 続 体 である 関 与 水 準 は マーケティング 戦 略 策 定 において 低 関 与 高 関 与 で 切 り 分 けられてきた しかし 劇 場 消 費 に 見 られるこのような 観 客 たちを 捉 えるにあ たり 通 常 の 低 関 与 高 関 与 の 二 項 値 ではなく 高 関 与 をさらに 超 えるような 特 殊 領 域 を 想 定 するほうが 実 態 に 合 うのではないかと 考 えた そこで 本 研 究 では 高 関 与 の 上 に 並 外 れた 関 与 あるいは 超 越 した 関 与 という 新 たな 関 与 領 域 を 概 念 として 導 入 した これを 便 宜 的 に 超 高 関 与 と 仮 称 することとする 超 高 関 与 の 領 域 で は 消 費 者 行 動 が 前 述 のように 特 異 な 様 相 を 見 せることは アート 関 係 者 の 間 では 暗 黙 知 として 共 有 されているものである ここでは 他 の 消 費 カテゴリーにおいても 観 察 され 得 る 現 象 として 顕 在 化 させる 名 称 を 与 えてみたものである 超 高 関 与 消 費 は 種 々の 製 品 カテゴリーで 類 似 の 現 象 が 見 られる グルメ 旅 行 骨 董 品 や 道 具 選 びなどである 人 の 様 々な 活 動 では スポーツや 登 山 武 道 伝 統 芸 能 楽 器 演 奏 といった 自 ら 体 験 するものにも 当 てはまる これらは 容 易 に 手 っ 取 り 早 く 快 楽 を 得 るための 手 段 ( 堀 内 2004)としての 快 楽 消 費 や 受 け 身 のレジ ャー エンターテインメントとは 消 費 形 態 が 異 なり それに 伴 う 消 費 は 深 く かつ 長 期 的 になる 本 稿 は 知 れば 知 るほど 面 白 く かつ 人 を 夢 中 にさせる カテゴリーに おける 消 費 の 典 型 的 事 例 として バレエ オペラの 劇 場 消 費 を 題 材 とするものである 2

6 1.2. 問 題 意 識 アートの 消 費 研 究 は 前 述 の 消 費 カテゴリーに 留 まらず マーケティングの 全 領 域 に 視 点 拡 大 を 及 ぼす 潜 在 性 をもつ とりわけ 従 来 扱 い 難 かった 美 的 消 費 対 象 熱 狂 的 態 度 長 期 的 関 与 および 消 費 者 の 育 成 といった 領 域 の 探 求 が 可 能 である しかし 解 釈 主 義 アプローチを 始 めとする 従 来 のこの 分 野 の 消 費 研 究 は 豊 かな 洞 察 を 得 ながら も メカニズムの 解 明 や マーケティング 戦 略 につながるものではなかった 一 方 アート 組 織 の 経 営 課 題 として 鑑 賞 層 が 極 めて 限 られ リピーター 頼 みの 市 場 構 造 がある ポピュラリティが 低 く 構 造 的 に 需 要 が 限 られた 消 費 分 野 である アート 市 場 において 裾 野 の 拡 大 が 優 先 的 課 題 となっている リピーターの 中 心 である 超 高 関 与 の 消 費 者 の 特 徴 を 知 り 裾 野 の 潜 在 顧 客 を 発 掘 し 超 高 関 与 まで 育 成 することが 安 定 的 収 益 につながる この 観 点 から 非 来 場 者 のセ グメントを 行 い 彼 らの 特 徴 を 整 理 することが 求 められる これらの 分 析 を 通 して 顧 客 層 を 拡 大 する 要 因 を 探 り 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 を 見 据 えたい 1.3. 研 究 目 的 と 意 義 本 研 究 ではこれまで 劇 場 消 費 において 関 与 が 知 識 獲 得 や 行 動 を 規 定 し 継 続 性 の 源 泉 となり 得 ることを 捉 えた( 堀 田 2011; 2012) 製 品 の 購 買 や 消 費 では 探 ることが 難 しかった 領 域 まで 関 与 や 知 識 の 理 解 を 拡 げ 超 高 関 与 消 費 の 諸 事 象 の 説 明 および 長 期 に 及 ぶ 消 費 行 動 を 捕 捉 した 本 稿 の 目 的 は 次 の2 点 である 第 一 に アートの 消 費 を 足 掛 かりに 認 知 感 情 から 関 与 知 識 につながる 消 費 者 の 内 部 情 報 の 関 係 性 ( 図 表 1)を 情 報 処 理 の 枠 組 みで 捉 え 超 高 関 与 のメカニズムを 解 明 し 関 与 概 念 を 拡 大 する これにより 関 与 対 象 と 長 期 的 に 関 わることによって 製 品 知 識 はもとより 情 動 や 主 観 的 経 験 感 情 自 己 知 識 手 続 き 記 憶 他 分 野 の 知 識 など 様 々な 内 部 情 報 が 結 合 された 結 果 としての 頑 健 で 永 続 的 な 精 緻 化 された 関 与 となることを 捉 え 諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 する 第 二 に ポピュラリティが 低 く 構 造 的 に 需 要 が 限 られた 消 費 分 野 であるアー ト 市 場 において 潜 在 顧 客 をセグメントする これにより 裾 野 の 拡 大 を 促 し 新 規 顧 客 開 拓 の 戦 略 の 手 掛 かりとする 筆 者 作 成 図 表 1 関 連 する 概 念 3

7 1.4. 本 研 究 の 位 置 づけ 1980 年 代 消 費 者 研 究 の 領 域 で 快 楽 消 費 消 費 体 験 主 義 が 提 唱 された ここでは Holbrook (1987)の 整 理 による 伝 統 的 消 費 者 研 究 と 消 費 体 験 主 義 の 比 較 に 本 研 究 の 位 置 づけを 加 え 概 観 する( 図 表 2) 本 研 究 では 消 費 者 把 握 のための 切 り 口 を デモグラフィックやライフスタイルに よる 違 いではなく 関 与 と 知 識 に 幅 のある 消 費 者 の 多 様 な 内 面 に 求 める また 消 費 者 の 行 動 については アートの 伝 統 的 消 費 者 研 究 では 購 買 行 動 や 意 思 決 定 にフォー カスしてきたのに 対 し Holbrook (1987)は 消 費 行 動 や 消 費 経 験 を 無 視 したブランド 選 択 や 購 買 決 定 研 究 は 結 論 をミスリードする 可 能 性 がある とし 消 費 者 エステテ ィクス 1 の 立 場 から 消 費 体 験 を 中 心 とした 行 動 に 着 目 した 本 研 究 では これらの 立 場 を 踏 まえながら 長 期 間 にわたる 継 続 的 消 費 行 動 に 着 目 する 焦 点 をおく 反 応 と 時 間 単 位 は 合 理 的 行 動 や 一 回 の 購 買 行 動 ではなく 消 費 体 験 そ のものの 瞬 間 でもない アートの 消 費 行 動 は 数 十 年 という 長 い 期 間 に 及 んでアート によって 喚 起 された 認 知 および 情 動 的 反 応 であり それにより 育 まれた 関 与 と 知 識 に 依 存 する 継 続 的 追 求 行 動 であるという 立 場 である 図 表 2 本 研 究 の 位 置 づけ Holbrook (1987)および 川 又 (2001)より 筆 者 加 筆 修 正 消 費 者 把 握 のた めの 切 り 口 焦 点 をおく 行 動 アートや 文 化 についての 伝 統 的 消 費 者 研 究 デモグラフィック ライフスタイルの 違 い 購 買 行 動 ( 購 買 意 思 決 定 ) 焦 点 をおく 反 応 合 理 的 行 動 ( 意 図 的 行 為 ) 消 費 者 エステティクス 個 別 的 解 釈 主 義 消 費 行 動 ( 消 費 体 験 ) 情 動 的 反 応 ( 真 贋 反 応 ) 焦 点 をおく 時 間 一 つの 購 買 行 動 鑑 賞 体 験 の 瞬 間 調 査 手 法 フィールド 調 査 質 問 紙 調 査 実 験 室 実 験 観 察 インタビュー 本 研 究 の 位 置 づけ 関 与 と 知 識 に 幅 の あ る 個 人 の 認 知 感 情 記 憶 継 続 的 購 買 行 動 消 費 行 動 認 知 および 情 動 的 反 応 数 十 年 に 及 ぶ ア ー ト へ の 関 与 と 知 識 の 蓄 積 質 問 紙 調 査 実 験 インタビュー 主 要 論 文 DiMaggio, Useem and Brown (1978) ; Sexton and Britney (1980) ; Belk and Andreasen (1980) ; Semenik and Young (1980) ; Holbrook and Huber (1979) Holbrook and Hirschman (1982) ; Hirschman and Holbrook (1982) ; Holbrook (1987) 1 対 象 に 対 する 審 美 反 応 (appreciative responses)を 引 き 起 こすような 美 的 対 象 を 消 費 するカテ ゴリーであり 多 くの 場 合 情 動 的 反 応 を 伴 うとされる(Holbrook 1987) 4

8 2. 先 行 研 究 2.1. アートにおける 美 的 体 験 快 楽 的 消 費 はパフォーミングアーツ(オペラ バレエ ダンス 演 劇 )や プラステ ィックアーツ( 絵 画 写 真 彫 刻 クラフト) これらのハイカルチャー 製 品 の 結 果 と して 生 じるポピュラーカルチャー( 映 画 ロックコンサート ファッションアパレル) などに 代 表 されるカテゴリーである(Hirschman and Holbrook 1982) 消 費 者 によっ て 快 楽 的 に 経 験 されるものにもかかわらず 普 通 でない 強 い 関 与 を 生 む(Holbrook 1980) 内 在 的 に 動 機 づけられ それ 自 体 が 目 的 となった 価 値 であり(Holbrook 1987) 消 費 者 の 人 生 において より 重 要 な 潜 在 性 を 持 っているとされる (Hirschman and Holbrook 1982) シンプルな 快 楽 的 喜 びから 精 神 的 な 自 己 超 越 状 態 のような 深 淵 な 反 応 まで(Holbrook 1980; Holbrook and Zirlin 1985) を 含 み 一 部 の 消 費 者 にと って 相 当 の 精 神 活 動 を 要 求 するものである(Hirschman and Holbrook 1982) 従 来 消 費 者 情 報 処 理 の 研 究 においては 言 葉 情 報 に 焦 点 が 当 てられ それ 以 外 は 大 きな 未 開 拓 部 分 として 残 されてきた(Hirschman and Holbrook 1982) Hirschman (1980)は これまで 客 観 的 分 析 から 感 情 を 分 離 してきたが 知 覚 から 感 情 成 分 を 取 り 除 くことは 危 険 であるとし 思 考 や 判 断 のような 認 知 過 程 の 理 解 にとって 認 知 と 相 互 作 用 を 及 ぼす 感 情 の 影 響 過 程 を 捉 える 必 要 ( 海 保 大 平 1997)がある Chaudhuri (2006)は 認 知 と 感 情 の 相 互 作 用 のなか 消 費 者 の 快 楽 的 価 値 と 分 析 的 価 値 の 知 覚 を 決 定 する より 高 次 の 上 位 概 念 として 関 与 を 位 置 づけることが 可 能 で あるとした 2.2. 関 与 研 究 の 変 遷 社 会 問 題 への 賛 否 など 主 に 態 度 が 保 持 される 際 の 強 さ (Sherif and Cantril 1947) として 登 場 した 関 与 概 念 は Krugman (1965; 1966)が 個 人 にとっての 事 象 の 重 要 性 もしくは 目 的 との 関 連 性 である 自 我 関 与 として 消 費 者 研 究 に 援 用 した その 後 80 年 代 には 関 与 の 刺 激 状 況 または 意 思 決 定 作 業 により 活 性 化 された 動 機 状 態 という 側 面 が 着 目 された(Park and Mittal 1985) 青 木 (1989)は 関 与 の 定 義 を 対 象 や 状 況 (ないし 課 題 )といった 諸 要 因 によっ て 活 性 化 された 消 費 者 個 人 内 の 目 標 志 向 的 な 状 態 であり 消 費 者 個 人 の 価 値 体 系 の 支 配 を 受 け 対 象 や 状 況 (ないし 課 題 )に 関 わる 情 報 処 理 や 意 思 決 定 の 水 準 および その 内 容 を 規 定 する 状 況 変 数 とした 和 田 (1984) 及 び 西 原 (2013)は 関 与 研 究 の 類 型 化 を 行 い 対 象 と 個 人 の 価 値 体 系 が 結 びついて 生 起 する 関 与 を 認 知 に 基 づく 関 与 とし 関 与 の 一 面 と 捉 えた 状 況 特 定 的 刺 激 反 応 的 に 購 買 状 況 下 で 起 こる 場 合 の 関 与 を 関 与 の 別 の 一 面 とし この2 つの 要 因 が 興 味 関 心 の 状 態 を 表 す 状 態 としての 関 与 に 影 響 を 与 えるとした 5

9 アートにおいても 刺 激 反 応 的 に 生 起 する 関 与 がある 例 えば 舞 台 上 の 声 やダンスに 一 目 惚 れ したような 場 合 生 理 的 感 情 的 反 応 として 瞬 間 的 に 関 与 が 高 まる 一 方 で 対 象 と 自 己 との 関 連 性 から 生 起 する 関 与 があり これらが 反 復 的 相 乗 的 に 働 く 結 果 アートへの 長 期 的 な 関 与 として 結 実 していく 関 与 とは 製 品 と 価 値 体 系 との 関 連 において 発 生 する 動 機 づけ 過 程 の 結 果 としての 心 理 的 状 態 ( 和 田 1984)である Chaudhuri (2006)は 関 与 研 究 の 問 題 点 として3つを 挙 げている 第 一 に 個 人 の 思 い 入 れとしての 関 与 の 本 質 もしくは 心 理 的 成 果 が 何 かについて 不 明 確 なままと 指 摘 する 第 二 に Krugman (1965)の TV との 低 関 与 コミュニケーションは 感 情 や 情 緒 の 役 割 が 考 慮 されていない 点 である 第 三 に Petty and Cacioppo (1986)の 精 緻 化 見 込 モデルでは 説 得 における 感 情 の 役 割 を 軽 視 しているとする また 中 心 的 ルー トと 周 辺 的 ルートが 並 列 的 同 時 的 である 可 能 性 を 考 慮 していないという 点 も 指 摘 し ている 本 研 究 ではアート 消 費 を 題 材 に 関 与 を 高 める 心 理 的 成 果 や 感 情 情 緒 の 役 割 に 着 目 する 本 稿 における 関 与 は 動 機 的 基 盤 に 感 情 も 含 めたものとして 次 の 様 に 定 義 する 関 与 とは 対 象 に 直 接 接 するか 対 象 が 自 己 関 連 性 を 帯 びたことにより 関 与 対 象 によってもたらされた 興 味 や 関 心 であり 活 性 化 された 状 態 である 高 低 ( 水 準 ) 方 向 性 対 象 持 続 性 動 機 的 基 盤 さらに 関 与 が 高 まる 速 さ 関 連 する 内 部 情 報 がその 性 質 を 決 定 する 要 因 となる 2.3. フロー 体 験 アートの 消 費 で 見 いだされる 並 はずれた 高 関 与 を 捉 えるため 類 似 した 概 念 として フロー 体 験 を 参 照 する 登 山 武 道 伝 統 芸 能 楽 器 演 奏 などは 準 備 を 必 要 とし ない 一 般 的 なレジャーとは 異 なり 時 に フロー 体 験 をもたらす Csikszentmihalyi (1997)によれば フロー 体 験 とは 行 動 をコントロールできているという 感 覚 を 得 て 世 界 に 全 面 的 に 一 体 化 していると 感 じる 体 験 の 特 別 な 状 態 である フロー 体 験 は テ レビを 見 たりくつろいだりと 言 うような 受 身 的 レジャー 活 動 をしている 時 には ほ とんど 報 告 されない フローを 生 み 出 すどの 体 験 も 楽 しめるようになる 前 に 注 意 力 の 投 資 が 必 要 であり さらに 複 雑 な 活 動 を 楽 しむためには 自 由 に 使 用 できる 活 性 化 エネルギー が 必 要 とされる このように フロー 体 験 は 心 理 的 エネルギーとスキルの2 軸 で 捉 えられ 両 者 がバ ランスを 持 って 活 動 にあたったときに 体 験 するものとされている 心 理 的 エネルギ ーは 関 与 に スキルは 知 識 に 近 い 概 念 である 一 方 鑑 賞 行 動 における 超 高 関 与 とフロー 体 験 では 主 な 相 違 点 が 二 つある 第 一 に 鑑 賞 行 動 は 活 動 自 体 への 自 己 の 参 画 を 伴 わないという 点 である だがこの 点 につ いては 超 高 関 与 の 下 での 対 象 との 関 わり 方 は 受 け 身 消 費 の 要 素 が 相 対 的 に 減 じ 自 己 の 体 験 に 類 するような 没 入 体 験 が 生 じている 可 能 性 もある 第 二 の 相 違 点 は フ ロー 体 験 は 活 動 中 の 没 入 状 態 を 表 すのに 対 して 超 高 関 与 は 対 象 アートへの 長 期 的 な 興 味 を 持 続 させている 状 態 を 指 すという 点 である 6

10 フロー 体 験 を 軸 に 芸 道 における 長 期 的 な 発 達 過 程 を 追 った 迫 (2010)は 武 道 や 伝 統 芸 能 の 例 をとり 活 動 を 楽 しむためには 行 為 者 にとってその 活 動 にふさわしい 能 力 と エネルギー が 求 められる 能 力 を 集 中 させ 努 力 し 勝 ち 取 った 楽 しみは 深 く 感 銘 は 長 く 継 続 する とした また 比 較 的 短 期 間 の 現 象 を 扱 ったフロー 体 験 に 対 し フロー 体 験 の 深 化 過 程 を 前 提 とし 時 間 軸 をフロー 理 論 に 組 み 入 れ 長 期 的 に 求 道 し 成 長 していくプロセスを 追 っている 点 は 本 研 究 に 一 層 近 い 立 場 をとるも のである 2.4. 関 与 の3 水 準 関 与 を3 水 準 に 分 ける 点 について 先 行 研 究 における 論 拠 をいくつか 挙 げたい 青 木 (1988)は 関 与 の 二 分 変 数 的 な 取 り 扱 いの 問 題 点 を 指 摘 し 関 与 水 準 と 関 与 の 効 果 ( 反 応 )の 関 係 が 常 に 線 形 ないしは 単 調 であるという 保 証 はなく 二 分 変 数 的 な 取 り 扱 いは 誤 った 結 論 を 導 く 危 険 がある とした Kallick et al. (1974)は 感 情 や 認 知 意 欲 の 発 達 に 従 って 関 与 水 準 を3 段 階 に 分 類 し た 限 定 関 与 集 団 においては 能 力 中 関 与 集 団 では 認 知 高 関 与 集 団 では 感 情 が 中 心 となることを 見 出 した 極 めて 高 関 与 な 消 費 に 関 する 研 究 には スカイダイバーたちの 行 動 特 性 を 参 与 観 察 した Celsi et al. (1993)がある ダイビングを 続 ける 主 な 動 機 は 経 験 が 増 し リス クの 受 容 が 進 むに 伴 って スリル から 楽 しみ へ さらに フロー 体 験 へと3 段 階 に 変 化 していくという その 最 も 強 い 動 機 を Transcendent Motivation( 並 外 れ た 動 機 あるいは 超 越 動 機 ) と 表 現 している( 図 表 3) 図 表 3 スカイダイバーの 行 動 特 性 (Celsi et al. (1993)) 7

11 2.5. アートの 消 費 者 関 与 知 識 モデル これまでの 関 与 による 消 費 者 セグメントでは Assael (1987)および 池 尾 (1988)に 見 られるように 関 与 の 高 低 に 別 の 次 元 軸 を 加 えることによって 消 費 者 を4つのセ グメントに 分 けてきた Throsby (2001)は 文 化 の 消 費 は 現 在 の 満 足 と 将 来 の 消 費 に 繋 がる 知 識 と 経 験 の 蓄 積 との 両 方 に 寄 与 する 過 程 である 人 が 音 楽 文 学 演 劇 視 覚 芸 術 を 楽 しみ 出 費 をしようとする 意 欲 は こうした 分 野 への 知 識 や 理 解 力 に 関 連 する とした 本 研 究 では アートの 鑑 賞 者 の 成 長 過 程 で 長 期 的 に 育 まれる 関 与 と 知 識 に 着 目 し その 相 互 関 連 性 が 重 要 な 役 割 を 果 たすという 観 点 に 立 つ すなわち 関 与 が 知 識 をも たらし 知 識 が 次 の 関 与 を 生 むという 関 係 性 の 中 で 消 費 者 自 身 が 変 化 していくこと を 捉 えるものである 堀 田 (2011; 2012)はこの 枠 組 みとして 関 与 および 知 識 をそ れぞれ3 水 準 で 捉 え アートの 消 費 者 関 与 - 知 識 モデル として 図 表 4のようにモ デル 化 した アート 消 費 では 高 関 与 の 消 費 者 が 何 かのきっかけを 得 てさらに 高 いレベルの 超 高 関 与 になり それによりもたらされる 高 い 知 識 を 得 て 変 遷 をしていくため 全 体 で9つのセグメントとなると 仮 定 した ( 詳 細 は 堀 田 (2012)を 参 照 ) これにより これまで 各 セグメント 内 に 固 定 的 だった 消 費 者 像 を 舞 台 芸 術 の 鑑 賞 者 として 成 長 し ていく 長 い 時 間 軸 の 中 で 捉 え 直 すことができる 堀 田 (2011)では 劇 場 会 員 に 調 査 を 行 い 得 られた 回 答 892 件 を 関 与 と 知 識 によ る 二 元 配 置 分 散 分 析 を 中 心 に 検 証 した 各 セグメントの 比 較 では 舞 台 要 素 の 認 知 数 の 多 さでは 知 識 に 主 効 果 が 舞 台 情 報 の 探 索 量 及 びチケット 購 入 枚 数 では 関 与 に 主 効 果 が 見 られた さらに 認 知 数 とチケット 購 入 枚 数 では 関 与 と 知 識 に 交 互 作 用 が 見 ら 図 表 4 アートの 消 費 者 関 与 知 識 モデル ( 堀 田 2012) 8

12 れた また 超 高 関 与 層 では 自 己 一 体 化 2 も 進 み 当 該 アートが 生 活 や 人 生 の 一 部 となっていることがうかがえた 注 目 に 値 するのは 高 知 識 だが 関 与 は 低 め の 1c 2c セグメントで 様 々な 指 標 が 超 高 関 与 層 に 迫 る 傾 向 が 見 られた これらの 鑑 賞 者 は 超 高 関 与 経 験 者 とでも 言 うべき 当 該 アートへの 並 々ならぬ 興 味 が 体 に 残 って いる 状 態 と 考 えられる 2.6. 手 続 き 記 憶 消 費 者 知 識 を 精 通 性 と 専 門 知 識 力 に 分 けた Alba and Hutchinson (1987)は 専 門 知 識 力 を 認 知 努 力 認 知 構 造 分 析 精 緻 化 3 記 憶 の5つの 次 元 からな るとした 認 知 構 造 は 認 知 努 力 と 経 験 によって 次 第 に 構 築 され 発 達 していく 知 識 体 系 である 本 研 究 における 関 与 は 認 知 努 力 に 知 識 は 認 知 構 造 として 捉 えることが できる Alba and Hutchinson (1987)では 反 復 による 効 果 にも 言 及 する 同 一 課 題 の 繰 り 返 しは 自 動 的 な 処 理 を 可 能 とし 課 題 の 遂 行 に 要 求 される 認 知 努 力 を 軽 減 する 反 復 による 自 動 化 は 同 じ 課 題 に 対 しては 意 識 的 統 制 なしに 遂 行 できるようになる ものであり これが 体 系 的 に 積 み 重 なると Tulving (1983)が セーターの 編 み 方 や ぶどう 酒 のききわけ 方 を 例 とした 手 続 き 記 憶 となるものと 考 えられる 知 識 の 習 得 の 形 式 において 手 続 き 記 憶 は 普 通 は 一 定 の 練 習 を 必 要 とし 熟 練 した 行 動 のもっとも 大 きな 特 徴 は それを 実 行 する 場 合 考 えなくてもできる つまり 自 動 的 で ある 点 にある (Tulving 1983)とした 本 研 究 では 消 費 者 自 身 の 長 期 にわたる 訓 練 すなわち 歌 や 楽 器 を 演 奏 したり バ レエやダンスのレッスンを 受 けたりといった 体 で 覚 えた 感 覚 を 生 理 的 処 理 シス テムに 関 わる 動 作 システムのひとつとして 捉 える( 図 表 5) これは 言 語 記 述 だけでは 表 現 できない 難 しい 手 続 きや 方 法 についての 手 続 き 記 憶 である 手 続 き 記 憶 は 言 葉 を 介 在 しない 認 知 構 造 となって 当 該 アートを 理 解 する 上 での 重 要 な 知 識 の 一 部 をなす 一 例 として 声 楽 家 は 自 分 のレパートリーであるオペ ラを 鑑 賞 すると 自 分 自 身 は 歌 っていないにもかかわらず 喉 が 疲 れるという 演 奏 上 の 難 所 や 工 夫 の 余 地 を 誰 よりもよく 知 るのは このような 経 験 者 である 芸 事 や 習 い 事 の 経 験 は 自 動 化 され 潜 在 記 憶 として 知 識 構 造 に 取 り 込 まれ 鑑 賞 者 の 認 知 過 程 に 大 きな 影 響 を 及 ぼすものと 考 えられる 2 超 高 関 与 の 人 にとって 舞 台 芸 術 への 思 い 入 れの 強 さや 日 々の 関 わりの 多 さから 対 象 のアートは 体 の 一 部 のようになっていると 考 え この 状 態 を 自 己 一 体 化 した 状 態 とした 3 認 知 要 素 と 認 知 要 素 を 結 びつけ 新 しいリンクを 生 み 出 すこと 9

13 図 表 5 認 知 感 情 生 理 的 処 理 システム 2.7. 感 情 と 認 知 感 情 の 特 徴 を 挙 げた Zajonc (1980)は 理 性 的 反 応 は 感 情 に 付 随 して 起 こるとし 最 初 の 反 応 としての 感 情 がベースになって 意 思 決 定 がされるとした 感 情 的 な 理 由 には 決 定 力 があり 変 更 が 困 難 で 逃 れ 難 いとする また 感 情 は 人 の 内 面 と 対 象 との 関 係 に 一 体 感 をもたらし 自 身 とのリンクを 促 進 する 特 別 な 強 い 感 情 的 つながりを 感 じると 消 費 者 は 認 知 的 プロセスを 通 らず 分 析 も 行 わないで 購 買 意 図 に 突 き 進 む このように 感 情 が 支 配 的 役 割 を 果 たし 意 思 決 定 がなされる 商 品 が 存 在 し(Cohen and Areni 1991) 情 動 は 認 知 的 態 度 形 成 とは 異 なり それだけで 態 度 を 形 成 する 手 段 ( 清 水 1999)となる さらに Tomkins (1962)は 感 情 の 機 能 面 に 着 目 し 感 情 は 動 機 づけシステムであるとした Forgas (1992)は 感 情 は 処 理 方 略 を 選 択 する 要 因 の 一 つ として 働 くとした これまで 感 情 は 認 知 とは 別 のものであるとする 考 え 方 が 支 配 的 であったが 双 方 は 独 立 ではないとした Cohen and Areni (1991)は 認 知 的 ルートと 感 情 的 ルートで 相 互 作 用 しながら 態 度 を 形 成 するモデルを 提 示 した それによると 感 情 による 情 報 処 理 は 以 下 の 通 りである 外 部 から 得 られた 情 報 を 次 に 進 めるかどうかをまず 感 情 が 決 定 する 次 の 段 階 では 認 知 的 判 断 が 主 体 となり 感 情 は 脇 役 となる 認 知 的 に 評 価 されたものを 実 際 に 行 動 に 移 すときに 再 び 感 情 が 登 場 する 感 情 的 ルートと 認 知 的 ル ートを 行 き 来 しながら 最 終 的 に 統 合 化 され 態 度 に 結 びつく アート 鑑 賞 における 主 観 的 経 験 は 時 に 強 い 情 動 や 感 情 を 伴 うものである 感 情 の もつこのような 特 徴 から アートに 接 した 際 の 感 情 が 瞬 間 的 に 高 関 与 を 生 み 対 象 のアート 要 素 と 強 いつながりを 持 つことを 考 慮 する 必 要 がある 2.2 項 で 述 べたアート 10

14 における 刺 激 反 応 的 な 関 与 は このような 瞬 間 的 な 感 情 と 認 知 の 相 互 作 用 を 含 むもの と 考 えられる 2.8. 関 与 概 念 の 拡 大 本 稿 では 超 高 関 与 になるメカニズムを 捉 えるために 関 与 概 念 をさらに 掘 り 下 げ 拡 大 する Peter and Olson (2010)は 関 与 の 源 泉 を 消 費 者 特 性 製 品 特 性 および 状 況 特 性 に 分 けた( 図 表 6) 消 費 者 特 性 には 価 値 や 目 的 を 含 む 自 己 概 念 および 専 門 知 識 力 がある これらがそれぞれ 内 因 的 自 己 関 連 性 4と 状 況 的 自 己 関 連 性 5を 構 成 し 関 与 を 生 むと した 関 与 は 属 性 結 果 価 値 についての 情 動 反 応 と 活 性 化 された 知 識 であると され 専 門 知 識 力 自 己 概 念 情 動 反 応 他 が 統 合 された 包 括 的 なものとして 位 置 づけ られている さらにこの 関 与 が 解 釈 と 統 合 プロセスとの 相 互 作 用 によって 高 まる とする Greenwald and Leavitt (1984)は 広 告 の 研 究 において 関 与 は4 段 階 で 階 層 的 に 変 化 するとし 最 も 関 与 が 高 い 段 階 を 精 緻 化 とした( 図 表 7) ここで 精 緻 化 とは オーディエンスがメッセージを 個 人 的 な 目 標 と 関 連 付 けたり 広 告 と 関 連 のある 事 柄 を 想 像 したり メッセージに 積 極 的 に 支 持 や 反 論 をする 反 応 である このように 深 い 情 報 処 理 に 伴 い 新 しい 情 報 は 既 存 の 情 報 と 統 合 され 強 い 記 憶 痕 跡 が 作 られる Peter, J.P. and J.C. Olson (2010) 図 表 6 製 品 関 与 の 基 本 モデル 4 過 去 の 経 験 によって 獲 得 された 記 憶 内 にある 手 段 - 目 的 連 鎖 の 知 識 に 基 づいて その 製 品 が 自 己 と 関 連 性 をもつ 程 度 5 重 要 な 結 果 や 価 値 を 活 性 化 させる 直 接 的 な 物 理 的 社 会 的 環 境 側 面 に 基 づいて その 製 品 が 自 己 と 関 連 性 をもつ 程 度 11

15 (Greenwald and Leavitt 1984; 岸 1993)とした 第 4 レベルの 関 与 精 緻 化 では 多 くの 能 力 を 用 い メッセージ 内 容 とオーディエンスにすでに 備 わっている 概 念 的 な 知 識 とを 統 合 する とした アートの 消 費 者 関 与 - 知 識 モデル における 関 与 の3 水 準 は 図 表 7の 部 分 的 注 目 理 解 精 緻 化 に 当 たるものと 考 えられる 図 表 7 関 与 の4 段 階 12

16 3. 概 念 モデルの 提 起 本 研 究 における 超 高 関 与 とは 連 続 量 である 関 与 水 準 の 中 でも 際 立 って 高 く 異 質 の 関 与 を 示 す 領 域 である この 実 体 を 精 緻 化 された 関 与 として 捉 え 直 す 精 緻 化 された 関 与 とは 興 味 関 心 としての 関 与 が 長 期 的 に 関 与 対 象 と 関 わっていく ことにより 製 品 知 識 だけでなく 情 動 や 主 観 的 経 験 感 情 自 己 知 識 手 続 き 記 憶 さらに 他 分 野 の 知 識 など 様 々な 内 部 情 報 が 精 緻 化 された 結 果 頑 健 で 永 続 的 な 関 与 と なったもの とする この 関 与 がアクティブな 時 高 低 の 水 準 を 見 れば 超 高 関 与 を 示 し 方 向 性 対 象 持 続 性 をみれば 強 固 な 態 度 となる 関 与 と 精 緻 化 された 関 与 の 異 なる 点 を 挙 げたい 精 緻 化 された 関 与 では 多 くの 内 部 情 報 が 結 びつくための 時 間 経 過 が 前 提 となるのに 対 し 関 与 そのものは 極 めて 短 時 間 に 高 まることもあり 時 間 経 過 は 必 要 としていない 点 がある さらに 超 高 関 与 は 連 続 体 としての 関 与 が 極 めて 高 いアクティブな 状 態 である こ のうち 知 識 の 精 緻 化 を 必 要 としない 純 粋 な 関 与 としての 超 高 関 与 が アートの 消 費 者 関 与 - 知 識 モデル ( 図 表 4)における 3a セグメントであり 知 識 が 精 緻 化 さ れた 超 高 関 与 が 3b 3c セグメントとなる また 超 高 関 与 を 経 験 しアートへの 認 知 構 造 が 体 系 的 に 残 ったうえで 関 与 水 準 が 低 下 し アクティブでなくなった 精 緻 化 された 関 与 が 2c 1c セグメントと 考 えることが 可 能 となる 3.1. 仮 説 モデル 超 高 関 与 になるメカニズム~ 感 情 知 識 の 精 緻 化 超 高 関 与 になるメカニズムを アートの 消 費 者 関 与 - 知 識 モデル で 説 明 を 試 み る Petty and Cacioppo (1986)の 精 緻 化 見 込 モデルにおいて 図 表 8の 2b セグメ ントの 消 費 者 が 取 り 入 れる 情 報 は 本 質 的 情 報 であり 1a 2a 1b セグメン トは 周 辺 情 報 である これらはいずれも 外 部 情 報 である 同 様 に 取 り 入 れる 情 報 や 反 応 する 情 報 に 着 目 した 場 合 超 高 関 与 に 至 るアート 消 費 ではどうか まず 2b セグメントの 消 費 者 が 3b の 超 高 関 与 に 至 る 段 階 で それは 声 や 音 楽 ダンスなどが 持 つ 純 粋 に 生 理 的 な 快 感 であり あるいは 舞 台 上 のパ フォーマンスやドラマへの 強 い 感 動 や 共 感 など アートから 得 られる 情 動 や 感 情 の 情 報 である さらに 過 去 の 特 定 のアート 体 験 や 個 人 的 なエピソード 記 憶 などの 体 験 的 情 報 である これらが 通 常 体 験 しない 程 の 強 度 を 伴 った 情 報 となって 眼 前 のアートと 結 びつくことにより 深 いアート 体 験 が 生 まれ 3b の 超 高 関 与 に 進 むものと 考 えられる 次 に 3b の 消 費 者 が 3c に 移 行 する 際 に 取 り 入 れる 情 報 は 何 か ここでは 知 識 及 び 記 憶 の 精 緻 化 が 主 になるものと 考 える 例 えば 日 々の 生 活 や 人 生 に 無 くてはな らないものとなったアートや 劇 場 通 いおよび 永 続 的 情 報 探 索 がもたらす 数 多 くのア ート 体 験 や 情 報 である また 他 分 野 についての 高 度 な 知 識 例 えば 世 界 史 宗 教 文 学 語 学 などのアート 以 外 の 知 識 や 情 報 あるいはその 人 の 価 値 観 としての 自 己 知 13

17 感 情 体 験 の 精 緻 化 主 観 的 体 験 情 動 的 情 報 生 理 的 感 情 知 識 記 憶 の 精 緻 化 アート 体 験 情 報 自 己 知 識 手 続 き 記 憶 周 辺 情 報 本 質 的 情 報 アート 情 報 の 永 続 的 探 索 周 辺 情 報 図 表 8 超 高 関 与 になるメカニズムと 精 緻 化 する 情 報 筆 者 作 成 識 である さらに 楽 器 の 習 得 や 舞 踊 の 稽 古 など 幼 少 より 体 で 覚 えた 技 能 や 舞 台 経 験 などであり こうした 手 続 き 記 憶 は 舞 台 を 観 る 目 を 深 める 重 要 な 要 因 のひとつとなる 長 年 蓄 積 されたこれらの 知 識 や 記 憶 が 当 該 アートがその 人 にとって 体 の 一 部 となっ ている 感 覚 をもたらし アートを 観 る 目 を 洗 練 させることとなる 超 高 関 与 経 験 層 が 関 与 が 見 かけの 上 で 低 下 し 1c となった 場 合 低 関 与 であり ながら かつて 夢 中 になったアートの 最 新 情 報 などをウォッチングし 続 けることが 考 えられる こうした 永 続 的 探 索 によって 知 的 好 奇 心 を 強 く 満 たすような 公 演 や 情 報 に 出 会 ったときに 一 時 的 に 超 高 関 与 に 戻 る これは 消 費 者 自 身 がコントロールしてい る 場 合 も 多 い 例 えば 多 忙 な 日 常 から 逃 れた 余 暇 時 間 に お 気 に 入 りのCDやDV Dを 見 て 非 日 常 の 世 界 に 浸 り かつて 夢 中 になったアートへの 高 い 関 与 を 瞬 間 的 に 取 り 戻 す 行 動 はしばしば 観 察 されるものである 3.2. 仮 説 モデル アート 消 費 者 のセグメント~ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 経 営 課 題 として 市 場 の 裾 野 の 拡 大 を 図 る 必 要 性 から 潜 在 顧 客 および 非 鑑 賞 者 のセ グメントを 行 い 顧 客 拡 大 を 促 進 する 要 因 もしくは 阻 害 する 要 因 を 探 るため アート の 消 費 者 関 与 知 識 モデル を 応 用 する 筆 者 作 成 Sherif and Cantril (1947)は 社 会 的 判 断 理 論 において 人 の 態 度 を 受 容 範 囲 不 確 定 範 囲 拒 否 範 囲 の3つに 分 けた ここでは Brisoux and Cheron (1990) が 示 し 14

18 図 表 9 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 のセグメント 筆 者 作 成 た 消 費 者 のブランド 集 合 認 知 の 分 類 から 知 識 軸 のセグメントに 知 名 集 合 非 知 名 集 合 を 関 与 軸 のセグメントに 想 起 集 合 保 留 集 合 拒 否 集 合 のカテゴ リーを 借 用 し 図 表 9のような8セグメントを 新 たに 加 え 仮 説 化 した 関 与 軸 では 低 関 与 の 下 にさらに 無 関 与 負 の 関 与 を 関 与 (0) 関 与 (-) として 仮 想 的 におき それぞれ 受 容 保 留 拒 否 の 各 集 合 に 対 応 させる 知 識 軸 では 知 識 ( 少 ) 知 識 無 し(0) 負 の 知 識 (-) にそれぞれ 知 名 非 知 名 偏 見 を 対 応 させ 整 理 した ここで 偏 見 とは 偏 った 知 識 にもとづき 対 象 に 対 して 抱 く 非 好 意 的 な 意 見 や 判 断 態 度 である イノベーティブな 新 商 品 や 市 場 の 小 さ い 消 費 分 野 の 場 合 初 めに 乗 り 越 える 必 要 のある 消 費 者 側 の 誤 解 などがこれに 当 たる 潜 在 顧 客 準 備 状 態 のセグメントは アートに 対 して 先 入 観 がなく 知 識 もないが 当 人 にとって 受 容 域 にあり 若 干 の 興 味 とともに きっかけ 次 第 で 鑑 賞 者 になりうる 消 費 者 である 非 接 触 白 紙 状 態 セグメントは 当 該 アートに 対 してこれまで 全 く 接 触 がなく 知 識 もない 状 態 であり 環 境 次 第 で 変 化 するニュートラルなセグメント である イメージ 拒 否 セグメントは アートに 対 して 漠 然 としたイメージ 上 の 知 識 しか 持 たず その 印 象 に 基 づき 感 覚 的 生 理 的 に 接 触 を 拒 否 している 人 々である 認 知 的 無 関 心 セグメントは アートに 対 して 一 定 の 知 識 はあるが その 知 識 に 基 づ き 自 分 には 関 係 のない 世 界 だと 考 えている 人 々である 認 知 的 拒 否 セグメントは アートに 対 して 一 定 の 知 識 があり 判 ったうえで 意 図 的 に 拒 否 をしている 人 である 劇 場 消 費 を 行 わない 人 々を 非 鑑 賞 者 層 として 一 括 りにするのではなく このよ うに 認 知 と 態 度 で 構 造 的 にセグメンテーションすることにより それぞれに 異 なった インプリケーションを 導 き 出 せるものと 考 える 15

19 4. 本 研 究 の 意 義 と 課 題 本 研 究 の 意 義 は 次 の 四 点 である 第 一 に 超 高 関 与 の 領 域 を 仮 定 することによって 関 与 概 念 そのものを 見 直 す 可 能 性 が 見 いだされたことである すなわち 長 期 的 につ づく 極 めて 高 い 関 与 が 知 識 を 獲 得 させ 行 動 を 規 定 し その 消 費 経 験 がさらに 次 の 関 与 や 行 動 を 誘 発 するという 継 続 性 の 源 泉 となっていることが 浮 かび 上 がる 第 二 に 高 関 与 になる 段 階 と 超 高 関 与 になる 段 階 を2 段 階 で 捉 えることにより 超 高 関 与 に 至 るまでのメカニズムを 感 情 や 記 憶 といった 内 部 情 報 の 観 点 から 解 明 する 枠 組 みとして 整 理 することができた 超 高 関 与 の 実 体 は 製 品 知 識 情 動 や 主 観 的 経 験 自 己 知 識 手 続 き 記 憶 他 分 野 の 知 識 など 様 々な 内 部 情 報 が 結 合 された 結 果 とし ての 頑 健 で 永 続 的 な 精 緻 化 された 関 与 であることを 捉 え 諸 概 念 を 統 一 的 に 説 明 することが 可 能 となる 第 三 に 関 与 概 念 を 拡 張 する 捉 え 方 を 通 して 消 費 者 像 やマーケティングにも 新 た な 視 点 を 与 える 可 能 性 を 生 むものである 関 与 は 消 費 者 の 状 態 を 表 すひとつの 媒 介 変 数 ではなく 知 識 満 足 度 ロイヤルティを 包 含 したマーケティング 成 果 目 標 とし て 位 置 づけが 可 能 となり 超 高 関 与 マーケティング としての 戦 略 をもたらすものと 考 えられる 第 四 として 関 与 と 知 識 を 軸 にセグメントを 拡 大 し 消 費 に 至 っていない 潜 在 顧 客 を 整 理 することにより マーケット 全 体 の 構 造 を 把 握 する 道 筋 が 見 えた 今 後 マー ケティングインプリケーションを 得 るためより 一 層 具 体 化 していく 必 要 がある アートの 消 費 者 に 関 するこれらの 概 念 モデルは 趣 味 嗜 好 の 強 い 製 品 分 野 に 応 用 が 可 能 である また 知 識 軸 との 関 連 で 見 れば 知 れば 知 るほど 面 白 い 消 費 分 野 への 適 用 も 可 能 となる 冒 頭 でも 述 べたように バイク 工 芸 品 ワインやお 酒 料 理 と いったグルメ 聖 地 巡 礼 のようなこだわりをもった 旅 行 スポーツ 観 戦 といった 超 高 関 与 のカテゴリーに 応 用 ができよう あるいは 骨 董 品 美 術 品 道 具 選 び 等 から 伝 統 芸 能 や 武 道 楽 器 演 奏 登 山 を 始 めとするアウトドアなど 技 術 や 経 験 が 必 要 な 消 費 分 野 に 応 用 が 可 能 なものである 今 後 の 課 題 としてまず 超 高 関 与 になるメカニズム~ 感 情 知 識 の 精 緻 化 および アート 消 費 者 のセグメント~ 潜 在 顧 客 と 拒 否 領 域 の2つの 概 念 モデルの 実 証 研 究 を 行 う また アートの 消 費 におけるカテゴリー 関 与 とブランドコミットメントの 違 いを 捉 えたい アートにおけるブランドとは アーティストや 作 家 といった 芸 術 家 そのもの であり 人 への 信 頼 や 傾 倒 がブランドコミットメントであると 考 えられる カテゴリ ーに 関 与 が 高 くなくても ブランドコミットメントが 高 いということはしばしば 観 察 されることである 劇 場 消 費 で 例 を 挙 げれば バレエ 自 体 にはそれほど 興 味 がなくて も ある 特 定 のダンサーに 強 い 関 心 をもっているケースである きっかけとして あ る 特 定 のアーティストへの 興 味 から 始 まり その 後 バレエについて 詳 しく 知 りたいと いうカテゴリー 関 与 に 変 遷 するケースも 多 い しかし 多 くの 舞 台 を 見 たり 知 識 と 16

20 経 験 を 積 んだ 結 果 再 び 特 定 のアーティストや 作 家 に 関 与 が 集 約 していく 場 合 もある このような 変 遷 を 消 費 者 の 認 知 対 象 の 段 階 的 発 展 として 捉 えることが 出 来 る さらに 和 田 (2013)が 指 摘 するように 特 定 の 超 高 関 与 層 が 新 規 顧 客 の 参 入 を 阻 害 している 可 能 性 がある 一 方 で 超 高 関 与 層 が 舞 台 の 楽 しみ 方 を 開 拓 している 面 も 見 過 ごせない 超 高 関 与 層 が 存 在 する 市 場 はコモディティ 化 しないという 面 もある 超 高 関 与 層 がマーケットの 拡 大 に 及 ぼす 影 響 を 捉 え どうコントロールするか マー ケティング 戦 略 につながるインプリケーションを 得 ることが 可 能 な 諸 課 題 である 17

21 5. 参 考 文 献 Alba, J.W. and J.W. Hutchinson (1987), "Dimensions of Consumer Expertise," Journal of Consumer Research, Vol.13 March pp Assael, H. (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, (6th ed.) PWS-KENT Publishing Company. Belk, R.W. and A.R.Andreasen (1980), "DeGustibus non estdisputandum: A Study of the potential for broadening the appeal of performing arts," Advances in Consumer Research, Jerry C. O.(ed.), Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research Vol.7, pp Bettman, J.R. and C.W. Park (1980), "Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis," Journal of Consumer Research, Vol.7 (December), pp Bloch,P. H. (1981), "An exploration into the scaling of consumers' involvement with a product c1ass," Advances in Consumer Research,8,pp Bloch, P. H. (1982), "Involvement Beyond the Purchase Process:Conceptual Issues and Empirical Investigation," in Andrew Mitchell eds., Advances in Consumer Research, 9, pp Bloch, P. H. (1986), "The Product Enthusiast: Implications for Marketing Strategy," The Journal of Consumer Marketing, Vol.3 Issue 3, Summer 1986, pp Brisoux, J.E. and E. J. Cheron (1990), "Brand Categorization and Product Involvement," Advances in Consumer Research, Vol.17, pp Celsi, R.L., R. L. Rose, and T. W. Leigh (1993), "An Exploration of High-Risk Leisure Consumption through Skydiving," Journal of Consumer Research, Volume 20, Issue 1, 1993, pages Chaudhuri A. (2006), Emotion and Reason in Consumer Behavior, ( 恩 蔵 平 木 井 上 石 田 訳 感 情 マーケティング 千 倉 書 房 ) Cohen, J.B. (1982), "Involvement: Separating the State from Its Causes and Effects," Working Paper, Center for Consumer Research, University of Florida. Cohen, J.B. and C.S. Areni (1991), "Affect and Consumer," T.S. Robertson, H.H.Kassarjian(ed.), Handbook of Consumer Behavior, Prentice Hall, pp Cohen, J.B., M. T. Pham, and E. B. Andrade (2008), "The nature and role of affect in consumer behavior," In C. P. Haugtvedt, P. Herr, and F. Kardes (eds.), Handbook of Consumer Psychology pp New York: Lawrence Erlbaum Associates. Csikszentmihalyi, M. (1997), "Finding Flow: The Psychology of Engagement with Everyday Life,"( 大 森 弘 ( 監 訳 ) フロー 体 験 入 門 楽 しみと 創 造 の 心 理 学 世 界 思 想 社 ) DiMaggio, P., M.Useem, and P.Brown (1978), "Audience studies of the performing arts and museums: A Critical review" Research Division Report #9, Washington, D.C.: National Endowment for the Arts. Forgas, J.P. (1992), "Affect in social judgments and decisions : A multiprocess model," In Zanna M.(ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol.25, Academic Press, pp Forgas, J.P. (1994), "The role of emotion in social judgements: an introductory review and an Affect Infusion Model (AIM)," European Journal of Social Psychology. Jan1994, Vol. 24 Issue 1, pp

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25 本 ワーキングペーパーの 掲 載 内 容 については 著 編 者 が 責 任 を 負 うものとします The Research Institute for Innovation Management, HOSEI UNIVERSITY 東 京 都 千 代 田 区 富 士 見 TEL: 03(3264)9420 FAX: 03(3264)4690 URL: E -mail: ( 非 売 品 ) 禁 無 断 転 載

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