以 前 は 隠 しテキストや 隠 しリンク コンテンツに 無 関 係 なキーワードの 詰 め 込 みなど わかりやすいスパムが 見 受 けられ ましたが 技 術 が 高 度 化 するにつれて リンクの 悪 用 やプログラムによる 処 理 など 複 雑 なものが 増 えてきました 概 して ホームペー

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1 基 本 から 学 ぶSEO( 検 索 エンジン 最 適 化 )( 全 12 回 ) 第 3 回 : 検 索 エンジンはページをどのように 評 価 しているか 執 筆 : 益 子 貴 寛 ( 株 式 会 社 サイバーガーデン) 基 本 から 学 ぶSEO( 検 索 エンジン 最 適 化 ) では SEOの 考 え 方 や 取 り 組 み 方 を 解 説 します 第 3 回 は 検 索 エンジンは どのように 評 価 しているか Googleによる 評 価 の 全 体 像 ホームページの 基 本 方 針 と 必 要 な 取 り 組 みについて 解 説 し ます また あるキーワードに 対 する 標 準 的 な 検 索 順 位 を 知 るために パーソナライズ 検 索 を 無 効 化 する 方 法 も 補 足 しま す Googleによる 評 価 の 全 体 像 一 般 的 に 検 索 エンジンによる 自 動 的 な 評 価 のしくみを アルゴリズム といいます 検 索 結 果 画 面 特 にオーガニック 検 索 や 関 連 検 索 ( 画 像 検 索 や 地 図 検 索 など)で どのページや 情 報 を 優 先 的 に 表 示 するかを 決 定 するしくみ と 考 えましょ う 代 表 的 な 検 索 エンジンである Google(グーグル) では アルゴリズムを 次 のように 定 義 しています(Google アルゴリ ズム - 検 索 サービス 参 照 ) 一 般 的 な 検 索 キーワードの 場 合 有 用 な 情 報 を 含 むウェブページの 数 は 数 千 ないし 数 百 万 に 及 びます アルゴリズムとは 質 問 を 受 け 取 って 結 果 を 返 すコンピュータのプロセスと 数 式 です 今 日 の Google のアルゴリズムは 本 当 に 探 している 情 報 を 推 測 することを 実 現 する200を 超 える 独 自 のシグナル つまり 手 がかり を 利 用 しています これらのシグナルには ウェブサイト 上 の 語 句 コンテンツの 新 しさ お 住 まい の 地 域 PageRank などが 含 まれます この 短 い 文 章 から 次 のことがわかります 評 価 のために200 以 上 の 要 素 を 使 っていること ページに 含 まれる 言 葉 だけでなく 新 しさなども 判 断 していること 検 索 した 場 所 など 人 によって 検 索 結 果 が 異 なること( 後 述 の パーソナライズ 検 索 参 照 ) PageRankとは Googleがそのサイトやページに 与 えている 重 要 度 のことです ブラウザにGoogle ツールバーを 追 加 することで 0から10までの 値 で 表 示 できます PageRankの 高 いページは 検 索 結 果 で 上 位 に 表 示 さ れる 傾 向 がありますが あくまで 要 素 の 一 部 に 過 ぎないこと 最 新 の 値 が 確 認 できるわけではないことから 実 務 的 には ほとんど 気 にしません Googleはアルゴリズムによる 評 価 に 加 えて 自 動 処 理 できないことには 手 動 で 対 応 しています 手 動 対 応 としては 次 のふたつが 代 表 的 です 手 動 ペナルティ( 悪 質 なスパム 不 正 行 為 への 対 策 ) ホームページ 管 理 者 とのやりとり( 再 審 査 リクエストやフィードバックなど) SEOでは ある 対 策 がスパムに 当 たるかどうかが 話 題 になることがあります Googleの ウェブマスター 向 けガイドライ ン に 代 表 例 がまとめられているので 一 読 しておきましょう

2 以 前 は 隠 しテキストや 隠 しリンク コンテンツに 無 関 係 なキーワードの 詰 め 込 みなど わかりやすいスパムが 見 受 けられ ましたが 技 術 が 高 度 化 するにつれて リンクの 悪 用 やプログラムによる 処 理 など 複 雑 なものが 増 えてきました 概 して ホームページ 管 理 者 が 後 ろめたさ を 感 じる 行 為 はもちろん ユーザーと 検 索 エンジン(クローラー)の 認 識 の 差 を 利 用 すること 人 間 の 手 によらないコンテンツやリンクの 生 成 などが 該 当 すると 考 えましょう なお Googleの 手 動 対 応 のうち 共 通 性 の 高 いもの 体 系 化 できるものはアルゴリズムに 組 み 込 まれていきます 低 品 質 なホームページの 掲 載 順 位 を 下 げる パンダ アップデート がその 例 です(Googleのアップデートについては 第 11 回 で 解 説 します) Google 自 身 が 手 動 による 対 策 よりもアルゴリズムを 優 先 する と 明 言 しているとおり 手 動 対 応 は 例 外 的 な 処 理 であり できるだけその 範 囲 をせばめようとしていること アルゴリズムの 洗 練 に 力 を 注 いでいることがわ かります Googleによる 評 価 の 中 身 アルゴリズムの 中 身 について Googleは 詳 しい 情 報 を 公 開 していません 特 許 申 請 の 過 程 などで 明 らかになる 部 分 は ありますが あくまで 限 定 的 であり 特 許 技 術 のすべてがアルゴリズムと 直 接 関 係 するわけではありません そこで より よいSEOのために 興 味 の 深 さに 応 じていろいろと 調 べる 必 要 が 出 てきます 評 価 方 法 について 実 際 に 調 べてみると さまざまな 情 報 に 行 き 当 たるでしょう それらの 情 報 を 理 解 するうえで 気 をつけ るべきは 次 の3つです Googleによる 公 式 情 報 なのか 情 報 の 新 しさはどうか 信 頼 性 の 高 い 識 者 や 媒 体 が 発 信 している 情 報 か 公 式 情 報 については まず 次 のリソースに 当 たるのがよいでしょう 検 索 エンジン 最 適 化 (SEO)クイック チェックシート 非 常 に 基 本 的 なことがまとめられた1ページだけのPDF 資 料 です SEOの 担 当 者 ではなく ホームページ 制 作 に 詳 しくない 人 記 事 投 稿 だけを 担 当 する 人 などに 共 有 するとよいでしょう 検 索 エンジン 最 適 化 (SEO)スターターガイド HTMLやサーバーなどの 技 術 がある 程 度 わかる 人 向 けの 詳 細 なPDF 資 料 です 最 新 版 が2010 年 公 表 と 古 い のが 難 点 ですが 図 解 やサンプルが 豊 富 で SEOに 求 められる 基 本 的 な 取 り 組 みが 理 解 できます ウェブマスター 向 けガイドライン ウェブサイトの 品 質 に 関 する 指 針 です 必 要 な 取 り 組 み スパム( 不 正 行 為 )の 例 などがまとめられています ウェブマスター 向 け 公 式 ブログ Google 日 本 法 人 からの 最 新 情 報 が 提 供 されています Google Developers Webmasters 新 しい 話 題 や 技 術 的 に 高 度 な 事 柄 が 体 系 的 にまとめられています 大 部 分 が 英 語 ですが 一 部 は 日 本 語 で 読 め ます ブラウザの 翻 訳 機 能 を 使 って 読 んでもよいでしょう Googleの 公 式 情 報 のほか ウェブスパム 対 策 チームを 統 括 するマット カッツ 氏 による 文 章 や 動 画 での 見 解 も 現 在 と 将 来 の 動 向 を 探 るための 貴 重 な 資 料 です( 例 :SEMリサーチ Googleマットカッツ 氏 が 選 ぶ4つのSEO 神 話 ) 一 方 ほかの 情 報 については ひとまず 新 しさ が 判 断 基 準 となるでしょう 継 続 的 に 新 しい 情 報 を 発 信 している 識 者 の 意 見 は 信 頼 性 が 高 いといえます SEOに 関 する 言 葉 で 検 索 してみてよく 見 かける 識 者 や 媒 体 は いわばオーソリティ ( 権 威 )であり プロフェッショナルとして 質 の 高 い 情 報 を 提 供 しています 気 をつけるべきは Googleはアルゴリズムを 頻 繁 にアップデートしており 古 い 情 報 にもとづいた 行 為 は 有 効 ではない

3 ばかりか 誤 った 対 策 になってしまう 可 能 性 があることです トレンドに 関 する 事 柄 については おおむね1 2 年 以 内 に 書 かれたものであること その 意 見 の 裏 をとる こと( 同 じ 意 見 や 反 対 の 意 見 にも 当 たってみること)を 心 がけましょう すぐに 理 解 できない 情 報 確 かさが 判 断 できない 情 報 は 少 し 様 子 を 見 ましょう 重 要 なことであれば 噛 みくだいた 情 報 より 輪 郭 がはっきりとした 情 報 を 後 日 あらためて 目 にするはずです ホームページの 基 本 方 針 として 大 切 なこと Googleがホームページに 求 める 要 件 や 評 価 の 本 質 は むかしと 比 べて 大 きくは 変 わっていません ふつうにホームペー ジを 運 営 していれば アップデートやトレンドを 過 度 に 気 にする 必 要 はありません 大 規 模 サイトであれば システムやワークフローの 変 更 に 時 間 や 手 間 がかかること アルゴリズムの 変 更 による 影 響 が 大 きい 場 合 があることから トレンドに 敏 感 になり 早 めに 対 応 したい という 動 機 が 強 いといえます 一 方 小 規 模 サイ トでは なにかあっても 対 応 しやすいことに 加 えて SEO 専 任 の 担 当 者 がいない 場 合 や SEOが 業 務 の 一 部 に 過 ぎない 場 合 がほとんどであり あらかじめ 決 めた 基 本 方 針 にもとづいてホームページを 制 作 し 運 営 するだけで 充 分 です 基 本 方 針 として 大 切 なのは 取 りもなおさず すでに 説 明 したSEO 情 報 の3つの 注 意 点 つまり 公 式 情 報 新 しさ 信 頼 性 です つまり ホームページとしては 次 の3つを 意 識 することが 大 切 です オリジナリティのある 情 報 新 しい 情 報 信 頼 性 の 高 い 情 報 オリジナリティは 会 社 名 地 域 名 独 自 の 商 品 やサービスなど その 事 業 主 体 として 唯 一 無 二 の 情 報 であれば それだ けで 充 分 といえますが コンテンツの 充 実 をはかることで オリジナリティが 高 く 評 価 されるでしょう また たとえば 他 店 と 同 じ 商 品 を 販 売 するとしても 自 分 たちで 魅 力 やアピールポイントをきちんと 見 出 し ていねいな 説 明 文 を 書 くことが オ リジナリティにつながります 新 しさは フレッシュな 情 報 を 伝 えつづけることです 新 着 情 報 新 商 品 情 報 などをこまめに 発 信 することはもちろん たま に 既 存 のコンテンツも 見 なおし 手 入 れをすることが フレッシュさを 支 えます 信 頼 性 は 正 確 な 情 報 発 信 を 期 すことです 内 容 面 はもちろん 字 句 の 間 違 いや 不 適 切 な 表 現 がないかもきちんと 見 な おしましょう また 信 頼 性 には 事 業 に 関 する 情 報 たとえば 会 社 概 要 個 人 情 報 保 護 方 針 ソーシャルメディア 利 用 方 針 ECサイトであれば 特 定 商 取 引 法 にもとづく 表 記 などをきちんと 掲 載 するという 事 業 (ビジネス)そのものの 信 用 も 含 みます ホームページで 必 要 な 取 り 組 み これら3つの 基 本 方 針 をベースとして 具 体 的 な 取 り 組 みを 考 えてみましょう SEOの 取 り 組 みは よく 内 部 要 因 ( 内 部 対 策 ) と 外 部 要 因 ( 外 部 対 策 ) のふたつに 分 けられます 内 部 要 因 は ホー ムページ 全 体 や 個 々のページに 関 することです 一 部 ドメインやサーバーなどの 技 術 的 なことを 含 みます 外 部 要 因 は 被 リンク(ほかのホームページやサービスからリンクを 受 けること) ソーシャルメディアでの 扱 い(フェイスブック ツイッター Google+などでのにぎわい) 地 域 性 ( 事 業 主 体 と 検 索 ユーザーの 地 域 的 な 関 連 性 )などです 内 部 要 因 と 外 部 要 因 は 密 接 に 関 わっています オリジナリティが 高 く 新 鮮 で 信 頼 性 の 高 い 情 報 には 人 が 集 まるように ホームページの 充 実 に 取 り 組 む つまり 内 部 要 因 の 評 価 を 高 めることは ほかのホームページからリンクをしてもらった り ソーシャルメディアでいろんな 人 が 紹 介 するといった 外 部 からの 評 価 につながります

4 内 部 要 因 として 必 要 な 取 り 組 みは 次 の4つです 検 索 結 果 画 面 の 最 適 化 ユーザー 向 けの 最 適 化 インデックスの 最 適 化 クローラー 向 けの 最 適 化 大 切 なのは Googleが 提 供 するウェブマスター ツールをホームページに 導 入 し これらの 達 成 度 合 いを 確 認 することです Googleウェブマスター ツールの 主 なメニューとして 検 索 のデザイン 検 索 トラフィック Google インデックス クロール の4つがあり 上 記 4つの 最 適 化 と 対 応 しています 検 索 結 果 画 面 の 最 適 化 ( 検 索 のデザイン) ユーザー 向 けの 最 適 化 ( 検 索 トラフィック) インデックスの 最 適 化 ( Googleインデックス) クローラー 向 けの 最 適 化 ( クロール) Googleウェブマスター ツールの 画 面 左 側 の 主 なメニューとして 検 索 のデザイン 検 索 トラフィック Google インデックス クロール の4つがある ウェブマスター ツールで 確 認 できる 項 目 に 加 えて 内 部 要 因 として 実 施 できる 取 り 組 みの 代 表 例 は 次 のとおりです 検 索 結 果 画 面 の 最 適 化 適 切 なタイトルや 概 要 文 著 者 情 報 の 指 定 構 造 化 データの 導 入 サイトリンクの 調 整 ユーザー 向 けの 最 適 化 コンテンツの 充 実 ( 特 にテキスト) ユーザーが 使 う 言 葉 とのマッチングを 意 識

5 わかりやすい 全 体 構 造 インデックスの 最 適 化 インデックス 状 況 の 把 握 (Googleにページが 登 録 されているか) テーマ 性 の 意 識 ( 主 なコンテンツやキーワードはなにか) ドメインの 価 値 の 把 握 (ドメイン 年 齢 中 古 ドメインのリスク) クローラー 向 けの 最 適 化 クローラーへの 適 切 な 伝 達 (XMLサイトマップの 送 信 ) robots.txtの 用 意 ていねいなページ 間 リンク 適 切 なリンクテキスト 除 外 するURLパラメータの 設 定 HTMLの 妥 当 な 記 述 ( 見 出 し 要 素 の 利 用 など) 代 替 テキストや 説 明 文 の 指 定 ( 画 像 のalt 属 性 や 周 辺 での 説 明 など) で 強 調 した 部 分 が 基 本 的 な 取 り 組 みです それ 以 外 については ホームページの 方 向 性 や 担 当 者 のレベルによっ ては すべてを 理 解 し 実 施 するのはむずかしいでしょう まず できることからやる と 考 えてください なお ウェブマスター ツールで 注 意 や 警 告 が 表 示 されている 部 分 が そのホームページに 存 在 するSEO 上 の 問 題 点 と 考 えられますので でき るだけ 早 く 対 応 することをおすすめします 外 部 要 因 については 次 回 で 解 説 します パーソナライズ 検 索 を 無 効 化 する 方 法 現 在 の 検 索 結 果 画 面 は 利 用 者 ごとに 最 適 化 されています このことを パーソナライズ 検 索 (または プライベート 検 索 )といいます 検 索 履 歴 や 直 前 の 検 索 キーワードなどをもとに 利 用 者 ごとに 異 なる 検 索 結 果 を 表 示 するしくみです ここでは 利 用 者 の 現 在 地 にもとづく ローカライズ も 含 めて 考 えます パーソナライズは 地 図 検 索 などの 関 連 サービスだけでなく オーガニック 検 索 に 対 しても 有 効 であり 現 在 では 人 によっ て 検 索 順 位 が 異 なる のが 当 たり 前 の 時 代 です ある 人 が 銀 座 洋 食 で 検 索 したのと 別 の 人 が 同 じキーワードで 検 索 したのとでは オーガニック 検 索 の 順 位 に 違 いがありうる という ことです 特 に 頻 繁 に 訪 れるホームページは 上 位 に 表 示 される 傾 向 があります 自 社 のホームページ 制 作 や 運 営 に 関 わってい るホームページには 当 然 アクセスする 機 会 が 多 いため その 可 能 性 が 高 いといえるでしょう 日 ごろからGmail Googleカレンダー Google Driveなどのサービスを 利 用 しており Googleにログインしている 状 態 であれば ウェブ 履 歴 にもとづいて 検 索 結 果 がカ スタマイズされます もしGoogleにログインしていなくても ブラウザのCookieに 保 存 された 検 索 履 歴 にもとづいてカス タマイズされます つまり ほぼどのような 状 態 であっても パーソナライズ 検 索 は 有 効 に 機 能 しているといえます

6 Googleでの ウェブ 履 歴 の 画 面 Googleはこのような 個 々の 検 索 履 歴 をもとに 検 索 結 果 を 表 示 している それでは オーガニック 検 索 での 順 位 は 人 によって 異 なるので 無 意 味 かというと そうではありません あくまで 標 準 的 な 検 索 順 位 があり 利 用 者 ごとに 少 し 補 正 を 加 えている と 考 えましょう 標 準 的 な 検 索 順 位 を 確 認 するには パーソナライズを 無 効 化 する 必 要 があります 主 な 方 法 は 次 の3つです Googleにログインしている 状 態 であれば 検 索 結 果 画 面 の 右 上 プライベート 検 索 結 果 を 表 示 しない( 地 球 ) ボタ ンを 押 す ブラウザの シークレットモード を 使 う ブラウザのアドレスバーで 検 索 結 果 画 面 のURLの 最 後 に &pws=0 を 追 加 する 1.がもっとも 簡 単 な 方 法 です 検 索 結 果 画 面 の 右 上 に 人 と 地 球 のボタンが 並 んでおり 最 初 は 人 が 押 された 状 態 になっているので 地 球 のほうに 変 更 してください 2.はブラウザの シークレットモード を 使 う 方 法 です このモードはブラウザごとに 名 前 が 異 なり Google Chromeでは シークレットモード Firefoxでは プライベートブラウジング Safariでは プライベートブラウズ Inter net Explorerでは InPrivate ブラウズ Operaでは プライベートタブ と 呼 ばれます キーボードショートカット(Google Chromeでは ControlまたはCommand+Shift+N )を 覚 えておくと 便 利 です 3.はやや 面 倒 な 方 法 で 検 索 結 果 画 面 のURLの 最 後 に &pws=0 を 追 加 し 実 行 キーを 押 す( 再 読 み 込 みする) 方 法 です ブラウザの 環 境 設 定 やオプションで 既 定 の 検 索 エンジンのURLを q=%s&pws=0 に 設 定 しておくと ブラウザからGoogle 検 索 を 利 用 する 場 合 は 常 に &pws=0 を 追 加 した 状 態 で 検 索 できます 念 のため Googleからログアウトした 状 態 で 確 認 するのがよいとされています

7 Google Chromeの シークレットモード パーソナライズを 無 効 化 した 状 態 で 検 索 できる いずれの 場 合 も 地 域 検 索 などのローカライズは 有 効 です 検 索 結 果 画 面 の 上 のほうにある 検 索 ツール を 選 択 し 地 名 を 入 力 することで 任 意 の 地 域 にもとづく 検 索 結 果 画 面 が 表 示 できます 検 索 結 果 画 面 の 上 のほうにある 検 索 ツール を 選 択 し 東 京 都 中 央 区 と 入 力 し デパート で 検 索 右 上 の 地 図 に 東 京 都 中 央 区 付 近 が 表 示 されているのがわかる

8 まとめ 検 索 エンジンがホームページを 評 価 するしくみは 詳 細 が 明 らかになっているわけではありませんが まずは 次 の3つを 基 本 方 針 として 運 営 することが 大 切 です オリジナリティのある 情 報 新 しい 情 報 信 頼 性 の 高 い 情 報 これらは 情 報 の 価 値 それ 自 体 を 支 えるものであり Googleはもちろん ほぼすべての 検 索 エンジンが 重 視 している 要 素 と 考 えてよいでしょう そのうえで 内 部 要 因 としては 次 の4つを 心 がけましょう 検 索 結 果 画 面 の 最 適 化 ユーザー 向 けの 最 適 化 インデックスの 最 適 化 クローラー 向 けの 最 適 化 あるキーワードでの 検 索 順 位 を 確 認 する 際 は パーソナライズを 無 効 化 しましょう 標 準 的 な 順 位 を 確 認 したうえで SE Oの 達 成 度 合 いを 把 握 したり 関 係 者 と 情 報 を 共 有 することが 大 切 です 第 4 回 では ウェブマーケティングの 全 体 像 それぞれの 手 法 のメリットとデメリット SEOの 位 置 づけについて 解 説 します 次 回 のコラムを 見 る» 益 子 貴 寛 (ましこ たかひろ) 株 式 会 社 まぼろし 取 締 役 CMO/ 株 式 会 社 サイバーガーデン 代 表 取 締 役 年 栃 木 県 宇 都 宮 市 生 まれ 早 稲 田 大 学 大 学 院 商 学 研 究 科 修 了 Webサイトのコンサルティング 企 画 設 計 制 作 業 務 教 育 執 筆 活 動 に 従 事 社 団 法 人 全 日 本 能 率 連 盟 登 録 資 格 Web 検 定 プロジェクトメンバー 元 金 沢 工 業 大 学 大 学 院 工 学 研 究 科 ( 東 京 虎 ノ 門 大 学 院 ) 知 的 創 造 システム 専 攻 客 員 教 授 主 な 著 書 に Web 標 準 の 教 科 書 ( 秀 和 システム) 伝 わるWeb 文 章 デザイン100の 鉄 則 ( 同 ) 現 場 のプロから 学 ぶXHTML+CSS ( 共 著 マイナビ)など 2013 年 5 月 企 画 構 成 から 監 修 執 筆 まで 総 合 的 に 関 わった 書 籍 ウェブの 仕 事 力 が 上 がる 標 準 ガイドブッ ク 2 Webデザイン 第 2 版 ( 共 著 ワークスコーポレーション)が 発 売 Copyright 2016 はじめてWEB All Rights Reserved.

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