少額決済サービスの覇者は誰か

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1 少 額 決 済 サービスの 覇 者 は 誰 か 鍵 はマーケティングと 付 加 価 値 サービス

2 目 次 サマリー 1 1. はじめに~ 少 額 決 済 を 巡 る 覇 権 争 い 3 2. 少 額 決 済 手 段 としての Edy と Suica のポジション Edy と Suica の 利 用 状 況 主 な 少 額 決 済 サービスのポジション Edy と Suica を 保 有 するきっかけ Edy と Suica の 利 用 開 始 のきっかけ 8 3. IC カードからモバイルへの 乗 り 換 え おサイフケータイの 利 用 状 況 Edy と Suica のモバイルへの 乗 り 換 え 少 額 決 済 手 段 としてのイメージ 確 立 が 鍵 携 帯 クレジットの 普 及 に 向 けて 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 プリペイド 型 との 差 別 化 が 不 可 欠 少 額 決 済 手 段 としての 利 便 性 を 超 えて 結 論 ~ 少 額 決 済 サービス 事 業 者 に 対 する 戦 略 的 示 唆 顧 客 ターゲット 利 用 プロモーション ポイント 通 貨 圏 19 < 参 考 > 調 査 の 概 要 調 査 のスペック 本 調 査 で 用 いた 分 析 手 法 について 20

3 サマリー 少 額 決 済 は 依 然 として 現 金 で 行 われており 現 金 に 替 わる 少 額 決 済 手 段 を 目 指 して 様 々な 少 額 決 済 サービスが 鎬 を 削 っている 主 な 少 額 決 済 サービスには Edy や Suicaといった 電 子 マネー id クイックペイ スマートプラスといった 携 帯 クレジット 等 がある 今 後 は 新 規 参 入 も 活 発 化 し 覇 権 争 いは 益 々 激 しくなることが 予 想 される 本 調 査 レポートでは 少 額 決 済 サービスに 対 する 意 識 調 査 の 結 果 を 基 に 少 額 決 済 サービス 各 社 に 対 する 戦 略 的 示 唆 を 整 理 している 先 ず 少 額 決 済 手 段 としての EdyとSuica のポジションの 違 いを 明 らかにし 次 に IC カードからモ バイルへの 乗 り 換 え 状 況 と 今 後 の 意 向 について 分 析 した そして 近 年 になって 注 目 されている 携 帯 クレジットに 対 する 利 用 意 向 を 分 析 し 携 帯 クレジットが 普 及 するための 鍵 を 探 った さらに 少 額 決 済 サービスを 巡 る 競 争 の 場 が 少 額 決 済 の 利 便 性 から 付 加 価 値 サービスへと 変 化 する 中 で 消 費 者 が 望 んでいる 付 加 価 値 サービスとは 何 かを 明 らかにした 最 後 に 少 額 決 済 サービス 各 社 に 対 する 戦 略 的 示 唆 を 整 理 した なお 少 額 決 済 サービスに 対 する 意 識 は ライフスタイルや 消 費 行 動 によって 異 なることから 本 調 査 では 消 費 者 を 消 費 生 活 謳 歌 派 倹 約 生 活 派 堅 実 日 常 生 活 派 という3つのクラスターに 分 類 して 分 析 を 進 めた 少 額 決 済 手 段 としての Edy と Suica のポジション Edy については 色 々なお 店 で 使 えて 便 利 とのイメージが 定 着 している 一 方 Suica については 特 定 利 用 シーン では 便 利 とのイメージが 持 たれている 便 利 な 少 額 決 済 手 段 というイメージで Edy に 遅 れをとっている Suica であるが 駅 のキヨスクや 駅 ナカでの 買 い 物 を 中 心 に 4 割 以 上 が 電 子 マネーとして 利 用 するまでになっている EdyとSuica に 対 するイメージの 違 いは 保 有 のきっかけ 利 用 のきっかけにも 影 響 している Edy では 電 子 マネーと しての 魅 力 を 感 じて 自 分 から 申 し 込 む 人 が 多 いのに 対 して Suica では 電 子 マネーとしての 機 能 に 期 待 する 人 は 少 数 で ある また 利 用 開 始 のきっかけとしては Edy Suicaとも 店 頭 でマークの 告 知 を 見 かけた が 最 も 多 いが 店 頭 で の 告 知 効 果 は Suica において 特 に 顕 著 である 店 頭 でのマークの 告 知 を 除 けば 利 用 開 始 のきっかけは 消 費 者 のクラスターによって 異 なる 例 えば Edy 利 用 のきっ かけとして 消 費 生 活 謳 歌 派 では マス 広 告 で 見 た よりも 知 人 / 友 人 に 勧 められた が 多 いのに 対 し 堅 実 日 常 生 活 派 では マス 広 告 で 見 た が 多 い このことは 消 費 者 のクラスターに 応 じたプロモーションの 重 要 性 を 示 している IC カードからモバイルへの 乗 り 換 え おサイフケータイの 登 場 によって Edy や Suica を 携 帯 電 話 で 利 用 することが 可 能 になった 今 回 の 調 査 結 果 によれば 回 答 者 全 体 の 32%がおサイフケータイを 持 っており その 中 の 37%が 実 際 に 利 用 している つまり 実 際 に 利 用 している のは 回 答 者 全 体 の 1 割 強 であり おサイフケータイの 普 及 は 始 まったばかりである クラスター 別 では 消 費 生 活 が 活 発 で 新 しい 物 好 きの 消 費 生 活 謳 歌 派 が おサイフケータイの 所 有 者 に 対 する 利 用 者 の 割 合 が 顕 著 に 高 いことが 注 目 さ れる 消 費 生 活 謳 歌 派 はカード 型 Edy からモバイル Edy への 乗 り 換 えについても 積 極 的 で 約 半 数 が 乗 り 換 えたいと 答 えている しかし カード 型 Suica からモバイル Suica への 乗 り 換 えについては 27%と 高 くない 他 のクラスターについても モバイル Suica への 乗 り 換 え 意 向 は 3 割 に 達 しない モバイルへの 乗 り 換 えを 躊 躇 する 理 由 は Edy Suicaとも 同 じであり セキュリティの 不 安 カード 型 で 十 分 という 回 答 が 多 い にもかかわらず モバイル Suica への 乗 り 換 え 意 向 が 低 い 背 景 には 少 額 決 済 手 段 としてのイメージの 違 いが 影 響 していると 推 察 される

4 携 帯 クレジットの 普 及 に 向 けて Edy または Suica 利 用 者 で 携 帯 クレジットを 利 用 したいと 答 えたのは 14%に 止 まる 携 帯 クレジットに 対 しては 心 理 的 なハードルの 高 さが 普 及 のネックになっていると 推 察 される しかし Edy を 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 で は 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 が 28%と 高 く 心 理 的 なハードルが 比 較 的 低 いことを 示 している 携 帯 クレジットを 普 及 さ せるためには 短 期 的 には 心 理 的 ハードルの 低 い 堅 実 日 常 生 活 派 をターゲットとする 一 方 中 期 的 にはハードルの 引 き 下 げに 努 めることが 有 効 といえる 携 帯 クレジットに 変 更 しない 理 由 として 最 も 多 いのは セキュリティ 面 での 不 安 少 額 決 済 手 段 としては Edy/ Suica で 十 分 という 回 答 である 携 帯 クレジットが 普 及 するためには 少 額 決 済 手 段 としての 利 便 性 を 訴 えるだけで は 不 十 分 であり プリペイド 型 との 差 別 化 が 必 要 であることを 示 している 少 額 決 済 手 段 としての 利 便 性 を 超 えて おサイフケータイ サービスが 本 格 的 に 普 及 するためには 付 加 価 値 サービスによる 差 別 化 が 欠 かせない 少 額 決 済 サービスに 付 加 したいサービスとしては セキュリティの 強 化 以 外 に 他 のポイントとの 相 互 移 行 を 希 望 する 消 費 者 が 多 い 少 額 決 済 サービスとポイントサービスの 相 互 乗 り 入 れ( 少 額 決 済 サービスの 利 用 金 額 に 応 じてポイントが 貯 まり 貯 まったポイントを 他 のポイントと 交 換 できる あるいは 他 で 貯 めたポイントを 少 額 決 済 時 に 通 貨 として 利 用 できるサービ ス)は 既 に 始 まっているが より 一 層 のサービス 充 実 が 求 められているといえる 少 額 決 済 サービス 事 業 者 に 対 する 戦 略 的 示 唆 1 顧 客 ターゲット 少 額 決 済 に 対 する 消 費 者 の 意 識 は ライフスタイルや 消 費 行 動 によって 異 なり 少 額 決 済 サービス 事 業 者 にとっ ては 特 定 の 顧 客 層 に 絞 り 込 んだターゲット マーケティングが 有 効 である おサイフケータイを 普 及 させるために は 消 費 生 活 謳 歌 派 をターゲットとしたマーケティングを 展 開 することが 重 要 になる また 携 帯 クレジット 陣 営 にとっては 短 期 的 には 堅 実 日 常 生 活 派 をターゲットとする 一 方 中 期 的 には 携 帯 クレジットに 対 する 心 理 的 なハードルの 引 き 下 げに 努 めることが 得 策 である 2 利 用 プロモーション 少 額 決 済 サービスを 実 際 に 利 用 してもらうために 利 用 プロモーションが 極 めて 重 要 である このとき 自 社 の ポジションを 十 分 に 認 識 した 上 で 利 用 プロモーションを 展 開 する 必 要 がある 例 えば Suica 陣 営 にとっては 色 々なシーンで 便 利 に 使 える というイメージへと 変 えるために Edy 陣 営 以 上 に 店 頭 での 告 知 に 力 を 入 れ るべきである また 自 社 のポジションに 合 致 すると 同 時 に 顧 客 ターゲットとも 整 合 したプロモーション 施 策 を 打 つ 必 要 がある 例 えば 消 費 生 活 謳 歌 派 に 対 しては 店 頭 での 告 知 とマス 広 告 を 連 動 させた 利 用 プロモー ションが 効 果 的 と 考 えられる 3 ポイント 通 貨 圏 少 額 決 済 サービスとポイントサービスの 相 互 乗 り 入 れは 今 後 一 層 進 むと 予 想 され 少 額 決 済 サービスを 含 むポ イント 通 貨 圏 の 総 合 的 な 魅 力 が 問 われることになる 従 って いかに 魅 力 的 なポイント 通 貨 圏 を 構 築 できるかが 少 額 決 済 サービスにおける 成 功 の 鍵 となる 今 後 は 少 額 決 済 サービス 事 業 者 自 ら ポイント 通 貨 圏 の 構 想 策 定 や 提 携 推 進 に 積 極 的 に 関 与 することが 必 要 である

5 1. はじめに~ 少 額 決 済 を 巡 る 覇 権 争 い 少 額 決 済 の 覇 者 の 座 を 巡 って 様 々な 少 額 決 済 サービス によるシェア 争 奪 戦 が 繰 り 広 げられている 少 額 決 済 サービス は プリペイド( 前 払 い) 型 とポストペイ( 後 払 い) 型 に 大 別 さ れる プリペイド 型 の 代 表 は Edy(ビットワレット)や Suica(JR 東 日 本 ) 等 の 電 子 マネー である 一 方 ポストペイ 型 の 代 表 は id(nttドコモ),クイックペイ(jcb) スマートプラス (UFJ ニコス) 等 の 携 帯 クレジット である( 表 1) 少 額 決 済 サービスの 市 場 は 立 ち 上 がったばかりであり EdyとSuica を 合 計 しても1600 億 円 程 度 に 過 ぎない( 数 字 は 鉄 道 利 用 を 除 く) クレジットカードの 取 扱 高 は 30 兆 円 に 達 しているが クレジットカードによる 少 額 決 済 は 余 り 普 及 してい ない 少 額 決 済 の 主 役 は 依 然 として 現 金 なのである 現 金 による 少 額 決 済 (3000 円 以 下 )は 60 兆 円 に 上 るとされて おり 少 額 決 済 サービス 市 場 が 如 何 に 成 長 性 のある 市 場 で あるかが 分 かる 高 い 成 長 が 期 待 できる 少 額 決 済 サービスだけに 競 争 は 今 後 益 々 激 しくなることが 予 想 される 2007 年 には セブン& アイが 独 自 の 電 子 マネー nanaco のサービスを 開 始 する 予 定 である さらに イオンも 電 子 マネーのサービスを 計 画 中 である と 伝 えられている 果 たして 少 額 決 済 を 巡 る 覇 権 争 いで 勝 ち 残 るのは 誰 なのか 少 額 決 済 サービス 各 社 は 勝 ち 残 るため に どのような 戦 略 で 競 争 に 臨 むべきなのか 本 調 査 レポートの 目 的 は 少 額 決 済 サービス 各 社 に 対 して 今 後 の 戦 略 検 討 に 役 立 つ 材 料 を 提 供 することにある そのた めに 少 額 決 済 の 頻 度 が 多 く 少 額 決 済 サービスのターゲット である 女 性 を 対 象 にして 少 額 決 済 サービスに 対 する 意 識 調 査 を 実 施 した 少 額 決 済 サービスに 対 する 意 識 は ライフスタ イルや 消 費 行 動 によって 大 きく 異 なっている そこで 我 々は 因 子 分 析 とクラスター 分 析 という 統 計 手 法 を 用 いて ライフス タイルや 消 費 行 動 の 違 いによって 調 査 回 答 者 を3つのクラス ターに 分 類 することとした( 詳 細 については 巻 末 の 参 考 資 料 を 参 照 ) 今 回 採 用 した3つのクラスターは 表 2 のとおりである 表 1 主 な 少 額 決 済 サービスの 概 要 電 子 マネー 携 帯 クレジット Edy Suica id クイックペイ スマートプラス サービス 主 体 ビットワレット JR 東 日 本 NTTドコモ JCB UFJ ニコス サービス 開 始 時 期 2001 年 11 月 2004 年 3 月 2005 年 12 月 2005 年 4 月 2005 年 8 月 発 行 枚 数 / 会 員 数 約 2,300 万 枚 約 1,858 万 枚 (うち 電 子 マネー 対 応 : 約 1,476 万 枚 ) 約 151 万 人 約 90 万 人 約 10 万 人 加 盟 店 数 / 利 用 可 能 店 舗 数 約 42,000 店 約 10,000 店 約 10,000 店 約 28,000 店 約 4,500 店 注 : 発 行 桁 数 / 会 員 数 は 2006 年 12 月 末 日 時 点 (Edy は 2006 年 11 月 末 時 点 ) 資 料 :ビットワレット JR 東 日 本 NTTドコモ モバイル 決 済 推 進 協 議 会 などの 資 料 を 基 に 作 成 表 2 クラスター 概 要 クラスター 名 ライフスタイル 消 費 特 性 消 費 生 活 謳 歌 派 流 行 に 敏 感 で 消 費 意 欲 が 高 く 新 しいものを 積 極 的 に 取 り 入 れようとするクラスター 倹 約 生 活 派 トレンドにはある 程 度 注 意 を 払 うものの 消 費 活 動 において 新 しいものを 取 り 入 れることを 嫌 がるクラスター 堅 実 日 常 生 活 派 消 費 意 欲 は 高 いが 流 行 を 追 うよりも 生 活 必 需 品 の 購 入 が 多 いクラスター

6 各 クラスターに 属 する 消 費 者 をイメージするためには 因 子 分 析 に 用 いた 消 費 行 動 に 関 するデータの 中 から クラスター の 特 性 をよく 表 わしている 項 目 を 抜 粋 してレーダーチャートにし たのが 図 1 である 消 費 生 活 謳 歌 派 堅 実 日 常 生 活 派 では ドラッグ ストアのポイントは 貯 めている 使 っている 家 電 量 販 店 は よく 利 用 している といった 積 極 消 費 に 関 する 項 目 に 対 して 7 以 上 が 肯 定 的 な 回 答 をしており 両 クラスターの 消 費 意 欲 が 高 いことを 示 している なお 本 調 査 の 対 象 サンプル 数 は 計 400 名 であるが 各 ク ラスター 別 の 構 成 比 は 図 2 のとおりであり クラスターによる 大 きな 偏 りはない( 調 査 のスペックについては 巻 末 の 参 考 資 料 を 参 照 ) 図 2 クラスター 別 人 数 比 サンプル 数 合 計 :400 また 消 費 生 活 謳 歌 派 は 余 暇 はフィットネス 習 い 事 に 行 く トレンドには 敏 感 すぐに 影 響 される といったアク ティブなライフスタイルに 関 する 項 目 に 対 しても 5 前 後 が 肯 定 的 な 回 答 をしており 流 行 に 敏 感 なライフスタイルの 持 ち 主 であることを 示 している 堅 実 日 常 生 活 派 38% 倹 約 生 活 派 23% 消 費 生 活 謳 歌 派 39% 図 1 クラスターの 特 性 を 示 す 主 な 消 費 行 動

7 2. 少 額 決 済 手 段 としての Edy と Suica のポジション 2-1. Edy と Suica の 利 用 状 況 現 在 電 子 マネーとして 最 も 広 く 利 用 されているのが Edy とSuica である そこで EdyとSuica の 利 用 状 況 をクラスター 別 に 見 たのが 図 3 である この 図 から 分 かるように Edy ま たは Suica を 利 用 している 消 費 者 は 各 クラスターとも 半 数 以 上 を 占 めている 全 般 に Suica の 利 用 割 合 が 高 くなっている が これは 乗 車 券 定 期 券 だけの 利 用 も 含 まれているためで ある 実 際 に Suica の 利 用 用 途 を 見 ると 乗 車 券 としての 利 用 が 圧 倒 的 に 多 く 各 クラスターともに 8 割 以 上 に 達 する( 図 4) 一 方 Suica を 電 子 マネーとして 利 用 しているのは 各 ク ラスターともに 4 割 以 上 となっている 電 子 マネーとしての 利 用 は 乗 車 券 としての 利 用 に 比 べれば 少 ないものの 定 期 券 としての 利 用 と 同 じ 程 度 には 進 んでいるといえる そこで 電 子 マネーとしての 利 用 に 絞 って EdyとSuica の 利 用 状 況 を 見 たのが 図 5 である 電 子 マネーとしてのSuica の 利 用 割 合 は 大 幅 に 下 がるものの その 割 合 は Edyとほぼ 互 角 ということが 分 かる 駅 のキヨスクや 駅 ナカでの 買 い 物 を 中 心 に 電 子 マネーとしての Suica の 利 用 は 着 実 に 浸 透 しつ つあるといえる 図 3 クラスター 別 の Edy Suica の 利 用 割 合 消 費 生 活 謳 歌 派 158 人 堅 実 日 常 生 活 派 151 人 Edy 利 用 Suica 利 用 Edy Suica 両 方 利 用 どちらも 利 用 せ 全 体 400 人 倹 約 生 活 派 91 人 12% 16% 9% 9% 35% 33% 33% 38% 12% 9% 11% 12% 43% 46% 49% 34% uica 図 4 Suica の 利 用 用 途 (Suica を 利 用 している 人 に 対 し)Suica の 利 用 用 途 をご 回 答 ください ( 複 数 回 答 可 n=182 人 ) 消 費 生 活 謳 歌 派 74 人 倹 約 生 活 派 41 人 堅 実 日 常 生 活 派 67 人 47% 41% 31% 97% 81% 88% 51% 41% 46% 図 5 クラスター 別 の Edy Suica( 電 子 マネーとして)の 利 用 割 合 Edy 利 用 Suica 利 用 Edy Suica 両 方 利 用 どちらも 利 用 せ (Suicaは 電 子 マネーとして) 全 体 400 人 消 費 生 活 謳 歌 派 158 人 倹 約 生 活 派 91 人 12% 17% 9% 16% 5% 19% 14% 5% 6% 67% 72% 58% 2 定 期 乗 電 子 マネー (キヨスク NEWDAYS ) 堅 実 日 常 生 活 派 151 人 9% 15% 4% 72%

8 2-2. 主 な 少 額 決 済 サービスのポジション 主 な 少 額 決 済 サービスに 対 する 消 費 者 のイメージについて コレスポンデンス 分 析 を 用 いて ポジショニングマップを 作 成 し たのが 図 6 である Edy については 持 っているが あまり 使 っていない とい うイメージが 強 い 一 方 色 々なお 店 で 使 えて 便 利 とのイメー ジも 定 着 している Edy はサービス 開 始 からの 歴 史 が 最 も 長 いが この 間 積 極 的 な 加 盟 店 開 拓 やマス 広 告 展 開 等 を 行 っ ており そのことが 擬 似 通 貨 としてのポジション 確 立 に 結 び 付 いたといえよう これに 対 して Suica は 鉄 道 利 用 ( 乗 車 券 / 定 期 券 )また は 駅 ナカでの 利 用 ( 電 子 マネー)といった 特 定 利 用 のシーン では 便 利 というイメージが 定 着 している もともとイオカードを 代 替 する 目 的 で 始 まっただけに 擬 似 通 貨 というイメージでは Edy に 遅 れをとっている 感 があるのは 否 めない しかし 近 年 Suica は 加 盟 店 開 拓 やマス 広 告 や 店 頭 告 知 等 のプロモー ションを 積 極 的 に 展 開 しており Suica のイメージも 今 後 大 きく 変 わる 可 能 性 がある 一 方 携 帯 クレジットについては id を 除 いて 認 知 度 が 低 いのが 現 状 である id についても 積 極 的 なマス 広 告 攻 勢 によって 認 知 度 は 高 まりつつあるものの サービス 内 容 の 理 解 にまでは 進 んでおらず 先 行 する Edy Suicaから 大 きく 遅 れ をとっている クイックペイ スマートプラスに 関 しては 名 前 も 聞 いたことがない ことから 先 ずは 認 知 度 の 向 上 が 求 め られている 図 6 少 額 決 済 サービスのポジショニングマップ 以 下 の 少 額 決 済 サービスについて あなたがお 持 ちのイメージのなかで 最 もあてはまるものをご 回 答 下 さい(n=400 人 ) :ブランド 名 :イメージ Edyは なお 店 で 使 えて 便 利 とのイメージも しつつある 持 っているが あまり 使 っていない Edy なお 店 で 使 えて 便 利 名 は いたことがあるが よく 分 からない id Suica 特 定 の 利 用 シーンでは 便 利 名 も いた ことがない 注 : 項 目 間 の 距 離 が 近 いほど 関 連 性 が 高 い

9 2-3. Edy と Suica を 保 有 するきっかけ 少 額 決 済 手 段 としての Edy Suica のポジションの 違 いは 保 有 のきっかけ の 違 いとしても 表 れている Edy の 保 有 のきっかけについては Edy に 魅 力 を 感 じたので 自 分 か ら 申 し 込 んだ との 積 極 的 な 回 答 が 多 く 各 クラスターともに 半 数 前 後 の 人 が 挙 げている( 図 7) 既 に 見 たように Edy は 色 々なお 店 で 使 えて 便 利 というイメージを 確 立 しており そのために 自 分 から 申 し 込 む 人 が 多 いと 解 釈 できる 一 方 たまたま 他 のカードに Edy が 付 いていた という 消 極 的 な 回 答 も 少 なくない 特 に 倹 約 生 活 派 では たまた ま 他 のカードに 付 いていた とする 回 答 が Edy に 魅 力 を 感 じたので 自 分 から 申 し 込 んだ とする 回 答 よりも 多 い 実 際 にクラスター 別 にポジショニングマップを 分 析 してみると このク ラスターに 関 しては Edy は 持 っているが あまり 使 わない というイメージが 他 のクラスターよりも 強 いことが 分 かる Suica の 保 有 のきっかけについては Suica が 乗 車 券 の 代 替 目 的 でスタートしたこともあり 従 来 の 定 期 券 / イオカードよ り Suica の 方 が 便 利 そうだった という 回 答 が 圧 倒 的 に 多 い( 図 8) 電 子 マネーとしての Suica に 魅 力 を 感 じた との 回 答 はどのカテゴリーでも2 割 未 満 と 少 なく Suica を 保 有 す る 際 に 電 子 マネーとしての 機 能 に 期 待 する 人 は 少 数 であるこ とが 分 かる 以 上 のような 保 有 のきっかけの 違 いが 電 子 マネーとして 実 際 に 利 用 するかどうかに 大 きく 影 響 することは 容 易 に 想 像 できる Edy Suica 図 7 Edy の 保 有 のきっかけ (Edy を 利 用 している 人 に 対 し)Edy を 保 有 し 始 めたきっかけをご 回 答 下 さい( 複 数 回 答 可 n=88 人 ) 図 8 Suica の 保 有 のきっかけ (Suica を 利 用 している 人 に 対 し)Suica を 保 有 し 始 めたきっかけをご 回 答 下 さい( 複 数 回 答 可 n=182 人 ) 10 8 消 費 生 活 謳 歌 派 40 人 倹 約 生 活 派 19 人 堅 実 日 常 生 活 派 29 人 消 費 生 活 謳 歌 派 74 人 倹 約 生 活 派 41 人 堅 実 日 常 生 活 派 67 人 10 89% 93% 85% % 42% 55% Edyに 魅 力 を 感 じたので 分 から し だ 33% 53% 28% たまたま のカード にEdyが 付 いていた 23% 21% 5% の の 定 期 イ カードより Suicaの 方 が 便 利 うだった 17% 14% 15% 11% 12% 5% 電 子 マネーとしての Suicaに 魅 力 を 感 じた の

10 2-4. Edy と Suica の 利 用 開 始 のきっかけ EdyとSuica では 保 有 のきっかけに 違 いがあることは 既 に 見 たとおりである Edy では 自 分 から 申 し 込 んだ 人 も 多 いが たまたまカードに Edy が 付 いてきた 人 も 多 い また Suica で は 電 子 マネーとして 魅 力 を 感 じて 保 有 する 人 は 2 割 に 満 たな い こうした 状 況 で 重 要 なことは いかにして 電 子 マネーとし て 実 際 に 利 用 してもらうかである そこで EdyとSuica に ついて 利 用 開 始 のきっかけ を 質 問 した( 図 9 図 10) Edy の 利 用 開 始 のきっかけとしては どのクラスターにおい ても 店 頭 で Edy マークの 告 知 を 見 かけた が 最 も 多 く 実 際 に 決 済 する 場 面 でアピールすることが 効 果 的 といえる 店 頭 での 告 知 を 除 けば 利 用 開 始 のきっかけはクラスターによっ て 様 々である 消 費 生 活 謳 歌 派 は マス 広 告 を 見 た よりも 知 人 / 友 人 に 勧 められた という 口 コミ 効 果 が 高 くなっている また 倹 約 生 活 派 では 保 有 のきっかけとして たまたま 他 のカー ドに Edy が 付 いていた を 挙 げる 人 が 多 いが 利 用 開 始 の きっかけとしては マス 広 告 を 見 た が 比 較 的 多 い また 堅 実 日 常 生 活 派 は 他 のクラスターと 比 べて マス 広 告 を 見 た との 回 答 が 多 い 一 方 Suica の 利 用 開 始 のきっかけについても 店 頭 で Suica マークの 告 知 を 見 かけた が 最 も 多 い 次 に 多 いのは マス 広 告 を 見 た という 回 答 である Edy の 場 合 でも こ れらを 利 用 開 始 のきっかけとした 回 答 は 多 かったが Suica の 場 合 その 割 合 が Edy よりも 概 して 高 いことが 注 目 される Suica の 保 有 のきっかけで 見 たように Suica 保 有 時 におい て 電 子 マネーとしての 魅 力 を 感 じている 人 は 少 ない このた め Suica の 場 合 には 店 頭 でのマークの 告 知 やマス 広 告 の 効 果 が Edy 以 上 に 大 きいものと 考 えられる Edy 図 9 Edy の 利 用 開 始 のきっかけ (Edy を 利 用 している 人 に 対 し)Edy を 実 際 に 使 い 始 めたきっかけをご 回 答 下 さい( 複 数 回 答 可 n=88 人 ) 8 消 費 生 活 謳 歌 派 40 人 倹 約 生 活 派 19 人 堅 実 日 常 生 活 派 29 人 6 48% 47% 48% % 34% 26% マス を た 18% 14% 5% テレビの 組 新 の 特 事 を た 5% 3% 電 店 携 帯 電 ショップ で 店 員 から を けた 23% 11% 7% 人 人 に められた 店 で Edy マーク の を かけた 15% 5% 1 の 客 がEdyを 使 って いるのを かけた 23%21% 17% の

11 Edy の 場 合 と 同 様 Suica でも 利 用 開 始 のきっかけは ク ラスターによって 違 いが 見 られる 消 費 生 活 謳 歌 派 は マ ス 広 告 を 見 た が 他 のクラスターより 多 い 倹 約 生 活 派 で は マス 広 告 を 見 た と 同 程 度 に 知 人 友 人 に 勧 められ た が 多 く 口 コミ 効 果 が 高 いといえる 堅 実 日 常 生 活 派 は 店 頭 で Suica マークの 告 知 を 見 かけた が 圧 倒 的 に 多 く これと マス 広 告 を 見 た が 利 用 のきっかけのほとんどを 占 め ている これらの 調 査 結 果 は 以 下 のことを 示 唆 している 1 小 額 決 済 サービスの 利 用 を 促 進 する 上 で 最 も 有 効 と 思 われるプロモーションは 店 頭 でのマークの 告 知 である 2 それ 以 外 のプロモーション 手 段 の 有 効 性 は 消 費 者 の クラスターによって 違 いが 見 られる 3 EdyとSuica では ポジションの 違 いから 有 効 なプロ モーション 手 段 も 異 なる Suica 図 10 Suica の 利 用 開 始 のきっかけ ( 電 子 マネーとして Suica を 利 用 している 人 に 対 し)Suica を 電 子 マネーとして 実 際 に 使 い 始 めたきっかけをご 回 答 下 さ い 消 費 生 活 謳 歌 派 38 人 倹 約 生 活 派 17 人 堅 実 日 常 生 活 派 31 人 8 74% 6 61% 47% 4 39% 35% 29% 35% 2 マス を た 18% 11% 13% 8% 6% テレビの 組 新 の 特 事 を た 電 店 携 帯 電 ショップ で 店 員 から を けた 18% 13% 人 人 に められた 店 で Suica マー クの を かけた 13% 12%6% 8% 6% 1 の 客 がSuicaを 使 っ ているのを かけた の

12 3. IC カードからモバイルへの 乗 り 換 え 3-1. おサイフケータイの 利 用 状 況 電 子 マネーといえば Edy や Suica の 機 能 が 付 いた IC カードというイメージだったが おサイフケータイの 登 場 によっ て Edy や Suica を 携 帯 電 話 で 利 用 することが 可 能 になった モバイル Edy やモバイル Suica には 携 帯 電 話 の 画 面 で 残 高 や 履 歴 を 確 認 できたり 通 信 機 能 を 利 用 して 電 子 マネーに チャージできるといったモバイルならではのメリットがある それ では おサイフケータイの 利 用 はどこまで 進 んでいるのだろうか おサイフケータイの 所 有 について 質 問 したところ 全 体 の 32% がおサイフケータイを 所 有 していると 答 えている( 図 11) クラスター 別 に 見 ると 堅 実 日 常 生 活 派 が 35%と 最 も 多 い が 他 のクラスターも3 前 後 であり おサイフケータイの 所 有 についてはクラスター 間 での 大 きな 違 いはない 図 11 おサイフケータイの 保 有 状 況 おサイフケータイはお 持 ちですか?(n=400 人 ) 全 体 400 人 消 費 生 活 謳 歌 派 158 人 倹 約 生 活 派 91 人 堅 実 日 常 生 活 派 151 人 32% はい いいえ 68% 32% 68% 26% 74% 35% 65% 次 に おサイフケータイ 所 有 者 に 対 し おサイフケータイ サー ビスの 利 用 について 質 問 したところ 利 用 していると 答 えたの は 所 有 者 全 体 の 37% であった( 図 12) おサイフケータイ 所 有 者 が 回 答 者 全 体 の 32%であることから サービスの 利 用 者 は 回 答 者 全 体 の 1 割 強 に 過 ぎない おサイフケータイ サー ビスの 普 及 は まだ 始 まったばかりであるといえる 利 用 者 の 割 合 をクラスター 別 に 見 ると 消 費 生 活 謳 歌 派 が46%と 最 も 多 く 堅 実 日 常 生 活 派 の32% 倹 約 生 活 派 の 29%と 比 べて 大 きな 開 きが 出 た 消 費 生 活 謳 歌 派 には 消 費 活 動 が 活 発 で 新 しい 物 好 きという 性 質 があり おサイフ ケータイ サービスを 利 用 する 人 が 多 いことも 頷 ける 次 に おサイフケータイ サービスを 利 用 している 人 に 対 し 具 体 的 に 利 用 しているサービスについて 質 問 した( 図 13) 最 も 多 かったのはモバイル Edy で おサイフケータイ サービ ス 利 用 者 の 81% が 利 用 している モバイル Edy 以 外 で 回 答 が 多 かったのは モバイル Suica マツキヨポイントアプリ(と もに 32%)である おサイフケータイ サービス 中 でも モバイル Edy の 利 用 が 圧 倒 的 に 多 い 理 由 として 少 額 決 済 手 段 としての Edy の 認 知 度 利 用 度 が 高 いこと おサイフケータイにモバイル Edy のアプリがプリインストールされていることが 考 えられる モバイル Edy やモバイル Suica の 利 用 が 進 みつつある 一 方 id やクイックペイ スマートプラス 等 の 携 帯 クレジットの 利 用 はいずれも1 未 満 であり サービスとして 浸 透 するのは これからといえる Edy 図 12 おサイフケータイ サービスの 利 用 状 況 (おサイフケータイ 所 有 者 に 対 し)おサイフケータイ サービスを 利 用 して いますか?(n=127 人 ) 図 13 利 用 しているおサイフケータイ サービス (おサイフケータイ サービスを 利 用 している 人 に 対 し) 具 体 的 に 利 用 され ているサービスをご 回 答 下 さい ( 複 数 回 答 可 )(n=47 人 ) 全 体 127 人 はい いいえ 37% 63% % 消 費 生 活 謳 歌 派 50 人 46% 54% 6 倹 約 生 活 派 24 人 堅 実 日 常 生 活 派 53 人 29% 71% 32% 68% モバイル Edy 32% モバイル Suica 32% 13% マツキヨ ビックポイ ポイント ント 能 付 アプリ きケータイ 6% id 4% スマート プラス 2% クイック ペイ 4% の 10

13 3-2. Edy と Suica のモバイルへの 乗 り 換 え Edy や Suica が 携 帯 電 話 で 利 用 可 能 になったことで 現 在 Edy や Suica を IC カードで 利 用 している 人 も 将 来 的 に はモバイルで 利 用 するようになるのだろうか そこでカード 型 の Edy Suica を 利 用 している 人 に 対 し モバイル Edy モバイ ル Suica への 乗 り 換 え 意 向 について 質 問 した Edy については 消 費 生 活 謳 歌 派 の 52% 堅 実 日 常 生 活 派 の 44%がモバイル Edy に 乗 り 換 えたいと 回 答 して いる( 図 14) 既 に 見 たように おサイフケータイを 所 有 してい る 消 費 生 活 謳 歌 派 は 実 際 におサイフケータイ サービス を 利 用 する 割 合 が 他 のクラスターと 比 べて 顕 著 に 高 く モバイ ル Edy の 普 及 を 考 える 場 合 に 最 も 重 要 なターゲットといえる 一 方 倹 約 生 活 派 は 新 しい 物 を 取 り 入 れることを 好 ま ない 性 質 であることから モバイル Edy への 乗 り 換 え 意 向 は 15%と 他 のクラスターに 比 べて 低 い 3つのクラスターの 中 で 倹 約 生 活 派 はおサイフケータイの 所 有 率 おサイフケータ イ サービスの 利 用 率 が 最 も 低 いことと 考 え 合 わせると モバ イル Edy を 普 及 させるターゲットとしては 優 先 順 位 が 低 くなら ざるを 得 ない 同 様 に カード 型 の Suica を 利 用 している 人 に 対 しても モ バイル Suica への 乗 り 換 え 意 向 について 質 問 した その 結 果 モバイル Suica に 乗 り 換 えたいと 答 えた 人 は すべてのクラス ターで 3 割 弱 に 止 まっていることが 分 かった( 図 15) カード 型 Edy 利 用 者 のモバイル Edy への 乗 り 換 え 意 向 が 消 費 生 活 謳 歌 派 堅 実 日 常 生 活 派 で 5 割 前 後 であったのに 対 し モバイル Suica への 乗 り 換 え 意 向 は 相 対 的 に 低 いとい うことができる Edy Suica 図 14 モバイル Edy への 乗 り 換 え 意 向 (カード 型 Edy を 利 用 している 人 に 対 し)モバイル Edy に 変 更 したいと 思 いますか?(n=50 人 ) 図 15 モバイル Suica への 乗 り 換 え 意 向 (カード 型 Suica を 利 用 している 人 に 対 し)モバイル Suica に 変 更 したい と 思 いますか?(n=167 人 ) はい いいえ はい いいえ 消 費 生 活 謳 歌 派 21 人 52% 48% 消 費 生 活 謳 歌 派 66 人 27% 73% 倹 約 生 活 派 13 人 15% 85% 倹 約 生 活 派 39 人 28% 72% 堅 実 日 常 生 活 派 16 人 44% 56% 堅 実 日 常 生 活 派 62 人 29% 71%

14 3-3. 少 額 決 済 手 段 としてのイメージ 確 立 が 鍵 モバイルへの 乗 り 換 え 意 向 が Edyと 比 較 して Suica が 相 対 的 に 低 いのはなぜだろうか 以 下 では この 点 について 検 討 を 進 めたい モバイルへ 乗 り 換 えないと 答 えた 人 に 対 し その 理 由 を 質 問 したところ セキュリティ 面 で 不 安 カード 型 で 十 分 と いう 回 答 が Edy Suicaともに 6 割 を 超 えた この 結 果 から わかるように モバイルへの 乗 り 換 えを 躊 躇 する 理 由 は Edy とSuica で 違 いは 見 られない( 図 16 図 17) モバイルへの 乗 り 換 えを 躊 躇 する 理 由 は 同 じであるにもか かわらず 消 費 生 活 謳 歌 派 堅 実 日 常 生 活 派 の Edy 利 用 者 は 乗 り 換 え 意 向 が 高 く 同 じクラスターでもSuica 利 用 者 は 乗 り 換 え 意 向 が 低 いことは 何 を 意 味 するのであろうか 消 費 生 活 謳 歌 派 堅 実 日 常 生 活 派 の 人 々は クラス ターの 特 性 から 見 て 少 額 決 済 に 対 するニーズが 比 較 的 高 いといえる これまで 見 てきたように Edy については 少 額 決 済 サービスとしての 魅 力 の 高 さ から 保 有 する 人 が 多 く 擬 似 通 貨 的 なイメージが 既 に 定 着 しつつある 一 方 Suica のイメージはあくまで 定 期 券 / 乗 車 券 としての 利 用 であ り 少 額 決 済 サービスとしての 利 用 は 限 定 的 受 動 的 である こうした 少 額 決 済 サービスとしての 認 識 の 違 いが Edyと Suica のモバイルへの 乗 り 換 え 意 向 の 差 になっているという 仮 説 が 成 り 立 つ さらに PASMOとSuica の 相 互 利 用 に 対 する 意 識 に 関 する 質 問 への 回 答 結 果 からも 同 様 のことが 言 える 2007 年 3 月 から PASMO のサービスが 始 まり Suicaとの 相 互 利 用 も 可 能 になるが モバイル Suica を 利 用 していない 人 に 対 し PASMOとの 相 互 利 用 に 伴 うSuica の 利 用 意 向 について 質 問 したところ あくまで IC カードを 利 用 する と 答 えた 人 が 各 クラスターで 3 割 を 超 えた( 図 18) 一 方 これをきっかけに モバイル Suica を 利 用 したいと 思 う と 答 えたのは 新 しい 物 図 16 モバイル Edy へ 乗 り 換 えない 理 由 (モバイル Edy へ 変 更 しないと 答 えた 人 に 対 し)モバイル Edy に 変 更 し たいと 思 わない 理 由 をご 回 答 下 さい ( 複 数 回 答 可 n=30 人 ) 図 17 モバイル Suica へ 乗 り 換 えない 理 由 (モバイル Suica へ 変 更 しないと 答 えた 人 に 対 し)モバイル Suica に 変 更 したいと 思 わない 理 由 をご 回 答 下 さい ( 複 数 回 答 可 n=120 人 ) % 63% % 63% カード 型 の Edyで 分 なので セキ リティ で 不 が あるので 2 所 有 している 携 帯 電 がモバイ ルEdyに 対 応 して いないので 17% 変 更 の 方 がよ く 分 からないor 変 更 するのが なので 7% の 2 セキ リティ で 不 が あるので カード 型 の Suicaで 分 なので 27% 23% ビ ーカードに 変 更 の 方 が 入 会 しないと よく 分 からない いけないので or 変 更 するのが なので 2 所 有 している 携 帯 電 が モバイルSuica に 対 応 して いないので 9% の 12

15 好 きの 消 費 生 活 謳 歌 派 でも3 割 に 届 かない このことから も PASMOとSuicaとの 相 互 利 用 など 定 期 券 / 乗 車 券 としての 利 便 性 向 上 がきっかけになって モバイル Suica へ の 乗 り 換 えが 進 むとは 考 え 難 い カード 型 Suica 利 用 者 のモ バイルへの 乗 り 換 えを 促 すためには 何 よりも 先 ず 少 額 決 済 サービスとしてのSuicaのイメージを 変 える 必 要 があるといえる 以 上 の 結 果 を 整 理 すると 今 後 おサイフケータイ サービ スを 普 及 させていくためには 少 額 決 済 ニーズの 高 い 消 費 生 活 謳 歌 派 堅 実 日 常 生 活 派 に 対 して 少 額 決 済 手 段 としての 魅 力 をより 一 層 訴 求 していくことが 必 要 である 特 に Suica については 上 記 ターゲットの 間 で 少 額 決 済 サービスと してのイメージが 定 着 しておらず そうした 点 を 改 善 するため のプロモーションが 求 められている PASMO Suica 図 18 PASMO と Suica の 相 互 利 用 に 対 する 意 識 (モバイル Suica を 利 用 していない 人 に 対 し)PASMO と Suica の 相 互 利 用 が 開 始 される 予 定 ですが これについてどのように 思 いますか? ( 複 数 回 答 可 n=385 人 ) 5 消 費 生 活 謳 歌 派 150 人 倹 約 生 活 派 89 人 堅 実 日 常 生 活 派 146 人 % 36% % 18% 13% 16% 1 13% 27% 23% 25% 17% 16% 21% 15% 1 23% 17% 5% 21% これをきっかけに モバイルSuicaを 利 用 したいと 思 う あくまで ICカードで 利 用 すると 思 う 利 用 だけではなく 電 子 マネーもSuica に 一 本 化 すると 思 う ポイントサービスもで きるだけSuicaとの 交 換 可 を 基 に する ようになると 思 う の 13

16 4. 携 帯 クレジットの 普 及 に 向 けて 4-1. 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 Edy や Suicaといったプリペイド 型 電 子 マネーに 対 して ポ ストペイ 型 の 少 額 決 済 サービスはあまり 利 用 が 進 んでいない 既 に 見 たように ポストペイ 型 の 少 額 決 済 サービスは id こそ 名 前 は 知 られているものの クイックペイやスマートプラスは 名 前 すら 聞 いたことがない 人 が 多 い また おサイフケータイ サービスでこれらのサービスを 実 際 に 利 用 している 人 も 非 常 に 少 ないのが 現 状 である 以 下 では ポストペイ 型 の 少 額 決 済 サービスに 対 する 利 用 意 向 を 分 析 し サービスが 普 及 する ための 鍵 が 何 かを 明 らかにしたい Edy または Suica を 利 用 している 人 に 対 し 携 帯 クレジット の 利 用 意 向 を 質 問 したところ 携 帯 クレジットを 利 用 したいと 答 えた 人 は 14%にとどまった( 図 19 全 体 ) プリペイド 型 と 比 較 して ポストペイ 型 に 対 する 心 理 的 なハードルの 高 さが 利 用 意 向 の 低 さに 反 映 されているといえる しかしながら ポストペイ 型 に 対 する 心 理 的 なハードルの 高 さは クラスターによって 異 なることが 分 かった Edy 利 用 者 Suica 利 用 者 それぞれに 対 して クラスター 別 に 携 帯 クレ ジットの 利 用 意 向 を 調 査 した 結 果 が 図 19( Edy 利 用 者 及 び Suica 利 用 者 )である 全 体 的 に 利 用 意 向 は 低 いものの Edy を 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 のみ 携 帯 クレジット に 対 する 利 用 意 向 が 28%と 他 のクラスターと 比 較 して 高 くなっ ている Edy を 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 は 少 額 決 済 を 便 利 にしたいというニーズが 高 く スーパーやドラッグストア 等 での 少 額 決 済 に Edy を 積 極 的 に 活 用 しているクラスターで ある しかし 全 ての 店 で Edy が 使 えるとは 限 らない そこで 少 額 決 済 を 一 層 便 利 に 行 う 手 段 として 携 帯 クレジットを 利 用 したいと 考 える 人 が 多 いものと 考 えられる 図 19 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 (Edy または Suica を 利 用 している 人 に 対 し) 携 帯 クレジットに 変 更 したい と 思 いますか?(n=227 人 ) (Edy を 利 用 している 人 に 対 し) 携 帯 クレジットに 変 更 したいと 思 いますか? (n=85 人 ) (Suicaを 利 用 している 人 に 対 し) 携 帯 クレジット( 変 更 したいと 思 いますか? (n=181 人 ) Edy 全 体 227 人 消 費 生 活 謳 歌 派 40 人 倹 約 生 活 派 16 人 堅 実 日 常 生 活 派 29 人 Suica 消 費 生 活 謳 歌 派 74 人 14% 86% 2 8 6% 94% 28% 72% 2 8 図 20 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 ( 決 済 単 価 別 ) (Edy または Suica を 利 用 している 人 に 対 し クレジットカードの 決 済 単 価 別 に) 携 帯 クレジットに 変 更 したいと 思 いますか?(n=266 人 ) 以 69 人 以 97 人 以 84 人 の 15 人 25% 思 う 16% 84% 11% 89% 10 思 わない 75% 倹 約 生 活 派 40 人 堅 実 日 常 生 活 派 67 人 1 9 9% 91% 注 : 全 体 の 人 数 は Edy Suica 両 方 とも 利 用 している 人 のダブルカウントを 除 外 して いるため Edy 利 用 者 および Suica 利 用 者 の 人 数 の 総 計 とは 一 致 しない 14

17 Edy または Suica の 利 用 者 について クレジットカードの 決 済 単 価 別 に 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 を 見 たのが 図 20 であ る これによると クレジットカードの 決 済 単 価 が 少 額 になるほ ど 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 は 高 くなっている もともと 少 額 決 済 にクレジットカードを 利 用 している 人 は 携 帯 クレジットに 対 する 心 理 的 ハードルが 低 いことは 容 易 に 想 像 がつく つまり Edy を 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 は 少 額 決 済 の 利 便 性 に 対 するニーズが 高 いことに 加 えて ポストペ イ 型 の 決 済 サービスに 対 する 心 理 的 ハードルがもともと 低 いこ とから 携 帯 クレジットの 利 用 意 向 が 比 較 的 高 いという 結 果 に なったと 考 えることができる 短 期 的 に 見 た 場 合 ポストペイ 型 の 決 済 サービスに 対 する 心 理 的 ハードルを 下 げることが 容 易 でないとすれば そうした ハードルがもともと 低 いクラスターに 対 して 携 帯 クレジットのプ ロモーションを 展 開 することは 有 効 といえる 今 回 の 調 査 によ れば Edyを 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 が 短 期 的 なター ゲットになり 得 ることが 示 された 4-2. プリペイド 型 との 差 別 化 が 不 可 欠 携 帯 クレジットの 利 用 を 促 進 するためには 短 期 的 には Edy を 利 用 している 堅 実 日 常 生 活 派 をターゲットにプロ モーションを 展 開 しながら 中 長 期 的 には 携 帯 クレジットに 対 する 心 理 的 ハードルの 引 き 下 げに 取 り 組 む 必 要 がある Edy または Suica 利 用 者 で 携 帯 クレジットに 変 更 しないと 答 えた 人 に 対 し その 理 由 を 質 問 したところ セキュリティ 面 で 不 安 がある 少 額 決 済 手 段 としてはEdy/Suicaで 十 分 という 回 答 が 多 く 挙 げられた( 図 21 図 22) セキュリティの 強 化 は 引 き 続 き 対 応 すべき 課 題 であるが 少 額 決 済 手 段 と しては Edy/Suica で 十 分 との 回 答 が 多 いことから 分 かる ように 少 額 決 済 の 利 便 性 を 訴 えるだけでは 携 帯 クレジットの 普 及 は 望 めない 携 帯 クレジットが 普 及 するためには 少 額 決 済 の 利 便 性 ではない 別 の 軸 で プリペイド 型 との 差 別 化 を 図 ることが 不 可 欠 といえる 図 21 携 帯 クレジットに 変 更 しない 理 由 (Edy 利 用 者 ) (Edy 利 用 者 で 携 帯 クレジットへ 変 更 しないと 答 えた 人 に 対 し) 携 帯 クレジッ トに 変 更 したいと 思 わない 理 由 をご 回 答 下 さい ( 複 数 回 答 可 n=68 人 ) 図 22 携 帯 クレジットに 変 更 しない 理 由 (Suica 利 用 者 ) (Suica 利 用 者 で 携 帯 クレジットに 変 更 しないと 回 答 した 人 に 対 し) 携 帯 ク レジットに 変 更 したいと 思 わない 理 由 をご 回 答 下 さい ( 複 数 回 答 可 n=156 人 ) % 54% % 18% % 25% 7% 8% セキ リティ で 不 が あるので 少 額 決 済 手 段 としてはEdy で 分 なので 変 更 の 方 がよ く 分 からない or 変 更 するのが なので 所 有 している 携 帯 電 が 携 帯 ク レジットに 対 応 していないので の セキ リティ で 不 が あるので 少 額 決 済 手 段 としてはSuica で 分 なので 変 更 の 方 がよ く 分 からない or 変 更 するのが なので 所 有 している 携 帯 電 が 携 帯 ク レジットに 対 応 していないので の 15

18 5. 少 額 決 済 手 段 としての 利 便 性 を 超 えて ここまで 少 額 決 済 サービスとして プリペイドのカード 型 Edy やカード 型 Suica おサイフケータイに 入 ったモバイル Edy やモバイル Suica ポストペイ 型 の 携 帯 クレジットに 対 す る 消 費 者 の 利 用 意 向 を 見 てきた カード 型 電 子 マネーからモ バイル 型 電 子 マネーへの 乗 り 換 え プリペイドの 電 子 マネー からポストペイ 型 の 携 帯 クレジットへの 乗 り 換 えが 進 まない 理 由 は セキュリティ 面 での 不 安 に 加 えて カード 型 電 子 マネー で 十 分 プリペイドの 電 子 マネーで 十 分 と 消 費 者 が 認 識 して いることにある このことは モバイル Edy やモバイル Suica 携 帯 クレジットを 含 めたおサイフケータイ サービスが 本 格 的 に 普 及 するためには 付 加 価 値 サービスの 提 供 による 差 別 化 が 不 可 欠 であることを 意 味 している そこで 少 額 決 済 サービスに 付 加 したいサービスを 質 問 し たところ 自 分 以 外 は 使 えないようにする 現 金 に 戻 すこ とができる 他 のポイントと 相 互 に 移 行 できる という 回 答 が 上 位 を 占 めた( 図 23) クラスター 別 に 見 ても 同 様 の 結 果 と なった 既 に 見 たように セキュリティ 面 での 不 安 はカード 型 マネー からモバイル 型 電 子 マネー 携 帯 クレジットへの 乗 り 換 えを 躊 躇 する 大 きな 理 由 となっている それだけセキュリティに 対 す る 利 用 者 の 関 心 は 高 く 自 分 以 外 は 使 えないようにする 等 のセキュリティ 強 化 は サービスの 差 別 化 になり 得 ることを 意 味 している 図 23 少 額 決 済 サービスに 付 加 したいサービス ( 複 数 回 答 可 n=400) % 49% 46% 42% % 分 ( 特 定 の 人 ) 以 外 は 使 えないよう にする に すことが できる の ポイントと 相 互 に 行 できる 利 用 を ることが できる 利 用 ータを PC にダウ ンロードで きる とくになし 1% の 16

19 また 利 便 性 セキュリティに 加 えて ポイントサービスによ る お 得 感 もサービス 差 別 化 に 不 可 欠 といえる 今 回 の 調 査 結 果 から 分 かるように 少 額 決 済 サービスの 利 用 金 額 に 応 じてポイントが 貯 まり 貯 まったポイントを 他 のポイントと 交 換 できる あるいは 他 で 貯 めたポイントを 少 額 決 済 時 に 通 貨 とし て 利 用 できるサービスに 対 する 利 用 者 のニーズは 高 い こう した 少 額 決 済 サービスとポイントサービスの 相 互 乗 り 入 れは 既 に 始 まっており ANAとJAL を 中 心 にしたポイント 通 貨 の 合 従 連 衡 が 代 表 的 である( 主 な 提 携 関 係 は ANA 楽 天 TSUTAYA マツモトキヨシ Edy JAL Yahoo! Amazon ビックカメラ Suica) 2 大 ポイント 通 貨 圏 に 対 する 消 費 者 の 支 持 は 拮 抗 しており 現 時 点 ではほぼ 互 角 の 戦 いを 繰 り 広 げている 状 況 にある( 図 24) 今 後 少 額 決 済 サービスとポイントサービスの 相 互 乗 り 入 れが 進 むにつれ ポイ ント 通 貨 圏 の 総 合 的 な 魅 力 が 問 われることになるだろう 各 種 ポイントサービスは 紙 やプラスチック 等 のカード 媒 体 で 提 供 されることが 多 く カードの 枚 数 が 増 える 等 使 い 勝 手 が 悪 かった 各 種 ポイントカードをおサイフケータイに 取 り 込 むこ とで ポイントサービスを 便 利 に 使 いたいという 潜 在 的 なニー ズは 高 いと 考 えられる 実 際 普 段 よく 利 用 しているポイント サービスがおサイフケータイで 利 用 できるようになれば おサイ フケータイ サービスを 利 用 するようになるかという 質 問 に 対 し て すべてのクラスターで 5 割 前 後 の 人 が 利 用 するようにな る と 答 えている( 図 25) 少 額 決 済 サービスを 巡 る 競 争 の 場 は 少 額 決 済 の 利 便 性 から 付 加 価 値 サービスへと 変 わりつつある そうした 中 で 利 用 者 が 求 めているのが セキュリティの 強 化 とポイントサービス の 充 実 である 現 在 までのところ おサイフケータイの 利 用 は 余 り 進 んでいないが おサイフケータイの 特 徴 を 活 かして セ キュリティ 面 での 安 心 感 ポイントサービスのお 得 感 を 訴 求 で きれば 少 額 決 済 市 場 の 勢 力 図 を 一 変 することも 十 分 可 能 と いえる 図 24 2 大 ポイント 通 貨 圏 に 対 する 意 識 ポイント( 及 び 電 子 マネー) 交 換 が 可 能 な 企 業 間 提 携 の 組 み 合 わせで 魅 力 的 なのはどちらですか?(n=400 人 ) JAL-Yahoo!-Amazon-ビックカメラ-Suica ANA- 楽 天 -ティーポイント-マツモトキヨシ-Edy 図 25 おサイフケータイでのポイントサービスの 利 用 意 向 普 段 よく 利 用 しているポイントサービスが おサイフケータイで 利 用 でき るようになれば おサイフケータイ サービスを 利 用 したいですか? (n=353 人 ) はい いいえ 消 費 生 活 謳 歌 派 156 人 56% 44% 消 費 生 活 謳 歌 派 135 人 53% 42% 倹 約 生 活 派 91 人 44% 56% 倹 約 生 活 派 84 人 46% 54% 堅 実 日 常 生 活 派 151 人 48% 52% 堅 実 日 常 生 活 派 134 人 48% 52%

20 6. 結 論 ~ 少 額 決 済 サービス 事 業 者 に 対 する 戦 略 的 示 唆 最 後 に 本 レポートの 結 論 として 少 額 決 済 サービス 事 業 者 の 方 々に 対 する 戦 略 的 示 唆 を 顧 客 ターゲット 利 用 プロ モーション ポイント 通 貨 圏 の 3 点 から 整 理 する 6-1. 顧 客 ターゲット 少 額 決 済 に 対 する 消 費 者 の 意 識 は ライフスタイルや 消 費 行 動 によって 異 なる 今 回 の 調 査 でも おサイフケータイ サー ビスの 利 用 状 況 モバイル 型 電 子 マネーや 携 帯 クレジットへの 乗 り 換 え 意 向 は クラスターによって 大 きく 異 なっていることが 分 かった このことは 少 額 決 済 サービス 事 業 者 にとって 特 定 の 顧 客 層 に 絞 り 込 んだターゲット マーケティングが 有 効 で あることを 意 味 している 消 費 意 欲 が 旺 盛 で 新 しい 物 好 きな 消 費 生 活 謳 歌 派 は おサイフケータイ サービスを 利 用 する 割 合 が 高 く カード 型 電 子 マネーからの 乗 り 換 え 意 向 も 高 い 従 って おサイフケー タイを 普 及 させるためには 消 費 生 活 謳 歌 派 に 属 する 顧 客 を 特 定 し 彼 らをターゲットとしたマーケティングを 展 開 する ことが 重 要 になる 特 に Edy Suicaの 電 子 マネー 陣 営 のター ゲットは 消 費 生 活 謳 歌 派 を 最 重 点 のターゲットとすべきで あろう id クイックペイ スマートプラスの 携 帯 クレジット 陣 営 にとっ ては ポストペイ 型 決 済 サービスに 対 する 心 理 的 なハードルの 高 さが サービスを 普 及 させる 上 でのネックになっている しか し ポストペイ 型 決 済 サービスに 対 する 心 理 的 なハードルの 高 さはクラスターによって 異 なる そこで 短 期 的 には 心 理 的 ハー ドルの 低 いクラスターを 最 重 点 ターゲットとする 一 方 中 期 的 にはハードルの 引 き 下 げに 努 めることが 得 策 と 考 えられる そ の 意 味 で 携 帯 クレジット 陣 営 が 短 期 的 にターゲットとすべきク ラスターは もともと 少 額 決 済 におけるクレジット 利 用 に 積 極 的 な 堅 実 日 常 生 活 派 であるといえる 18

21 6-2. 利 用 プロモーション 電 子 マネーであれ 携 帯 クレジットであれ 重 要 なことは 実 際 に 利 用 してもらうことであり そのための 利 用 プロモーション が 極 めて 重 要 といえる 効 果 的 な 利 用 プロモーションを 展 開 するためには 自 社 のポジションを 十 分 に 認 識 しておく 必 要 が ある 同 じ 電 子 マネーであっても Edy は 色 々なお 店 で 使 えて 便 利 とのイメージが 定 着 しているのに 対 して Suica は 特 定 利 用 のシーンでは 便 利 というイメージが 定 着 している( 第 2 章 のポジショニングマップを 参 照 ) Suica は 乗 車 券 定 期 券 の 代 替 目 的 でスタートし 電 子 マネーの 機 能 をバンドルした サービスであるため 本 来 の 目 的 のイメージが 強 く 残 ってしま い 駅 ナカ 等 の 特 定 シーンでの 電 子 マネー 利 用 にとどまってい る 可 能 性 がある Suica 陣 営 にとっては 旧 来 のイメージを 緩 和 して 色 々なシーンで 便 利 に 使 えるイメージへと 変 えるこ とが 利 用 プロモーション 上 の 最 大 の 課 題 といえる 今 回 の 調 査 から 分 かるように 電 子 マネーの 利 用 開 始 の きっかけとして 店 頭 での 告 知 が 最 も 重 要 である 特 に Suica 陣 営 にとっては 保 有 時 点 では 電 子 マネーとしての 機 能 に 期 待 する 人 は 少 数 であることから 店 頭 での 告 知 には Edy 陣 営 以 上 に 力 を 入 れるべきだろう 少 額 決 済 手 段 としてのイメージの 違 いは おサイフケータイ への 乗 り 換 えにも 大 きな 影 響 を 及 ぼしている 今 回 の 調 査 によ れば Edy 利 用 者 はおサイフケータイへの 乗 り 換 えに 比 較 的 積 極 的 であるのに 対 して Suica 利 用 者 は 乗 り 換 えに 消 極 的 であるという 結 果 が 出 ている モバイル Suica を 普 及 させるた めには 少 額 決 済 手 段 としての Suica のイメージを 高 めること が 先 決 といえるだろう 6-3. ポイント 通 貨 圏 少 額 決 済 サービスを 巡 る 競 争 の 場 は 少 額 決 済 の 利 便 性 から 付 加 価 値 サービスへと 変 わろうとしている 付 加 価 値 サービスとして 消 費 者 が 最 も 求 めているのが セキュリティ の 強 化 とポイントサービスの 充 実 である 特 に ポイントサービ スについては 少 額 決 済 サービスとポイントサービスの 相 互 乗 り 入 れが 今 後 一 層 進 むことが 予 想 され いかに 魅 力 的 な ポ イント 通 貨 圏 を 構 築 できるかが 成 功 の 鍵 となろう 現 在 ANAとJAL のマイレージをそれぞれ 基 軸 とした 通 貨 圏 の 他 楽 天 ポイントを 基 軸 とした 通 貨 圏 等 いくつものポイン ト 通 貨 圏 が 出 来 ている 少 額 決 済 サービスとポイントサービス の 相 互 乗 り 入 れが 進 めば 少 額 決 済 サービスの 雌 雄 を 決 す るのは 少 額 決 済 サービス 単 独 というよりも 少 額 決 済 サービ スを 含 むポイント 通 貨 圏 の 総 合 的 な 魅 力 ということになってくる 2007 年 にはセブン&アイが 独 自 の 電 子 マネー nanaco を 投 入 する 予 定 であり イオンも 同 様 のサービスを 開 始 する 計 画 である これまでと 違 うのは 彼 らは 最 初 からグループの 店 舗 や 加 盟 店 等 から 成 るポイント 通 貨 圏 に 融 合 した 形 で 少 額 決 済 サービスを 展 開 しようとしている 点 である 少 額 決 済 サービス 市 場 で 勝 ち 残 るためには 少 額 決 済 サー ビス 事 業 者 自 ら ポイント 通 貨 圏 の 将 来 構 想 策 定 や 提 携 推 進 にキープレイヤーとして 積 極 的 に 関 与 することが 求 められる また 利 用 プロモーションを 展 開 する 際 に 自 社 のポジショ ンに 合 致 すると 同 時 に 顧 客 ターゲットとも 整 合 した 施 策 が 求 められる 例 えば 店 頭 での Suica マークの 告 知 はどのクラ スターにも 有 効 であるが 消 費 生 活 謳 歌 派 と 堅 実 日 常 生 活 派 に 対 しては 特 に 有 効 との 結 果 が 出 ている 消 費 生 活 謳 歌 派 についてはマス 広 告 も 有 効 であり 店 頭 での 告 知 とマス 広 告 を 連 動 させた 利 用 プロモーションを 展 開 することで 費 用 対 効 果 を 高 めることが 期 待 できよう 19

22 < 参 考 > 調 査 の 概 要 1. 調 査 のスペック 調 査 方 法 オンライン Web アンケート サンプル 対 象 者 調 査 エリア : 首 都 圏 年 齢 :20 歳 ~ 59 歳 性 別 : 女 性 セグメント : 未 婚 会 社 員 / 既 婚 会 社 員 / 主 婦 サンプル 数 計 400 名 実 施 時 期 2006 年 11 月 中 旬 分 析 手 法 因 子 分 析 ( 因 子 抽 出 法 : 主 成 分 法 ) 多 変 量 解 析 (クラスター 分 析 ) 2. 本 調 査 で 用 いた 分 析 手 法 について 分 析 手 法 の 説 明 今 回 の 調 査 では 因 子 分 析 ( 因 子 抽 出 法 : 主 成 分 法 ) クラスター 分 析 という 二 つの 統 計 手 法 を 用 いて 分 析 を 行 っている 先 ず 因 子 分 析 を 行 い データの 説 明 変 数 を 絞 り 込 んだ 上 でクラスター 分 析 を 行 い 各 クラスターの 特 徴 を 明 らかにした このような 手 法 を 用 い アンケートの 集 計 分 析 をクラスター 毎 に 行 うことで アンケートの 回 答 の 傾 向 を 各 クラスターのライフスタイルの 違 いとい う 視 点 から 説 明 している 因 子 分 析 ( 因 子 抽 出 法 : 主 成 分 法 ) 複 数 の 変 数 を 統 合 し 新 しい 指 標 を 作 り 出 す 分 析 手 法 変 数 が 統 合 されることで データの 特 徴 をより 少 ない 指 標 で 説 明 することができる クラスター 分 析 異 なる 性 質 のもの 同 士 が 混 ざり 合 っている 集 団 ( 対 象 )の 中 から 互 いに 似 たものを 集 めて 集 落 (クラスター)を 作 り 対 象 を 分 類 する 方 法 クラスターごとに 各 因 子 がどの 程 度 影 響 しているのかを 判 断 することで クラスターの 特 徴 を 表 現 する 因 子 分 析 およびクラスター 分 析 結 果 因 子 分 析 クラスター 分 析 の 結 果 次 の 3 つのクラスターを 得 ることができた アンケートの 集 計 分 析 は この 3 クラスターごとに 行 っている 消 費 生 活 謳 歌 派 :(サンプル 数 :158 人 未 婚 会 社 員 33% 既 婚 会 社 員 37% 主 婦 3) 消 費 意 欲 旺 盛 で 流 行 に 敏 感 新 しい 物 好 き 友 人 とのコミュニケーションを 重 要 視 し 情 報 発 信 にも 積 極 的 倹 約 生 活 派 :(サンプル 数 :91 人 未 婚 会 社 員 42% 既 婚 会 社 員 3 主 婦 29%) 流 行 は 気 になるものの 消 費 生 活 はさびしい 資 産 運 用 にも 消 極 的 堅 実 日 常 生 活 派 (サンプル 数 :151 人 未 婚 会 社 員 22% 既 婚 会 社 員 3 主 婦 48%) 消 費 は 積 極 的 だがぜいたくはしない 資 産 運 用 に 積 極 的 20

23 アビーム コンサルティング アビーム コンサルティングは アジアを 中 心 とした 海 外 ネットワークを 通 じ それぞれの 国 や 地 域 に 即 したグロー バル サービスを 提 供 している 総 合 マネジメントコンサルティングファームです 戦 略 BPR IT 組 織 人 事 ア ウトソーシングなどの 専 門 知 識 と 豊 富 な 経 験 を 持 つ 約 2,700 名 のコンサルタントを 有 し 金 融 製 造 流 通 エネ ルギー 情 報 通 信 公 共 などの 分 野 を 担 う 企 業 組 織 に 対 し 幅 広 いコンサルティングサービスを 提 供 しています 2007 年 3 月 期 連 結 売 上 高 は 378 億 円 ( 米 国 会 計 基 準 準 拠 ) 経 営 戦 略 研 究 センター 経 営 戦 略 研 究 センターのリサーチ 部 門 では 経 営 トップが 直 面 する 重 要 な 経 営 課 題 に 焦 点 を 当 てて 独 自 の 調 査 データ に 裏 付 けられた 実 践 的 なオピニオンを 発 信 しています 戦 略 事 業 部 戦 略 事 業 部 は アビーム コンサルティングにおける 戦 略 ビジネスプロセスコンサルティング の 担 当 部 門 であり あ らゆる 業 界 を 対 象 に 戦 略 BPR 領 域 のコンサルティングサービスを 提 供 しています 主 として 1 経 営 方 針 を 指 し 示 す 戦 略 方 針 策 定 2 漠 然 とした 経 営 課 題 を 整 理 し 課 題 解 決 のための 方 向 性 を 定 義 する 基 本 構 想 策 定 3 戦 略 方 針 基 本 構 想 を 実 現 するための 施 策 定 義 & 実 行 計 画 作 成 を 担 当 し 具 体 的 な 企 業 変 革 に 向 けたソリューションにつなげ ていきます 著 者 近 藤 敬 戦 略 事 業 部 プリンシパル 松 村 芳 道 戦 略 事 業 部 シニアマネージャー 高 島 まどか 戦 略 事 業 部 シニアコンサルタント 木 村 公 昭 経 営 戦 略 研 究 センター ディレクター 本 レポートに 関 するお 問 合 せ 先 コーポレートマーケティング 部 japan@abeam.com Tel ( 代 表 )

24 Yurakucho Building, Yurakucho, Chiyoda-ku, Tokyo, Japan Tel : Fax : http: //jp.abeam.com 2007 年 12 月 改 訂 Copyright 2007 by ABeam Consulting, All rights reserved.