Ⅰ はじめに 突 然 だが 毒 舌 な 発 言 で 有 名 な マツコ デラック ス が 番 組 中 に 紹 介 したスナック 菓 子 の 注 文 が 番 組 終 了 後 に 殺 到 し 反 響 があったことをご 存 知 だろうか 彼 はそのスナック 菓 子 のことを 知 らなかったが 番 組 で

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1 ソーシャルコマースにおける 購 買 意 図 モデルの 研 究 ~SNS 影 響 力 を 用 いた 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 より~ Ⅰ はじめに Ⅳ 結 論 1. 本 研 究 のまとめ Ⅱ 序 論 1. 現 状 分 析 2. 研 究 余 地 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 SNSの 普 及 率 と 企 業 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 現 状 分 析 のまとめ Ⅵ 今 後 の 展 望 Ⅶ おわりに 2. 研 究 意 義 と 問 題 提 起 ⑴ 研 究 意 義 ⑵ 問 題 提 起 参 考 文 献 補 録 Ⅲ 本 論 1. 既 存 研 究 レビュー ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 安 齋 将 成 菊 池 実 佐 藤 圭 奈 子 島 田 梨 絵 竹 村 茉 莉 花 横 浜 国 立 大 学 鶴 見 ゼミナール 安 齋 班 がり ⑶ ⑷ SNSにおける 感 覚 時 間 の 共 有 CGMが 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 ⑸ ⑹ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 が かり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 既 存 研 究 のまとめ 2. 仮 説 提 唱 ⑴ 購 買 意 図 プロセスの 構 築 ⑵ 新 たな 顧 客 分 類 ⑶ 仮 説 の 提 唱 3. 仮 説 の 検 証 ⑴ 調 査 方 法 と 調 査 概 要 ⑵ 分 析 結 果 と 考 察 ⑶ 分 析 まとめ 4. 新 規 提 案 ( 実 務 インプリケーション) 1

2 Ⅰ はじめに 突 然 だが 毒 舌 な 発 言 で 有 名 な マツコ デラック ス が 番 組 中 に 紹 介 したスナック 菓 子 の 注 文 が 番 組 終 了 後 に 殺 到 し 反 響 があったことをご 存 知 だろうか 彼 はそのスナック 菓 子 のことを 知 らなかったが 番 組 で 好 意 的 な 意 見 を 言 った 結 果 大 きな 反 響 を 呼 び 売 上 増 加 に 繋 がったのである 今 回 はテレビにおいて 有 名 人 が 視 聴 者 に 影 響 を 与 えた 事 例 だが ソーシャルメ ディア* 上 では 有 名 人 だけでなく 一 般 人 にも 似 たよう な 事 例 がある 例 えば YuTuber( 動 画 共 有 サイト YuTube に 頻 繁 に 動 画 を 投 稿 する 人 のことをいう) であ る HIKAKIN の 商 品 紹 介 が 挙 げられる 具 体 的 に 述 べると ヤマハ 発 動 機 株 式 会 社 がHIKAKINを 新 商 品 の 試 乗 会 に 招 き 動 画 でその 模 様 をリポートして もらった 結 果 その 動 画 の 視 聴 者 に 大 きな 反 響 があり 売 上 増 加 に 繋 がった 以 上 のようにソーシャルメディアにおいて 一 般 人 の 発 信 する 情 報 に 影 響 力 があることや その 影 響 力 に 企 業 が 注 目 していることがわかった また ソーシャル コマースといったソーシャルメディアで 得 た 情 報 が 決 め 手 となった 購 買 活 動 (インプレスR&D[2013])も 行 わ れている そのことからも 企 業 がソーシャルメディ アにおいて 一 般 人 の 発 信 する 情 報 の 影 響 力 に 注 目 して いるのである また ソーシャルメディアの 中 でも 現 在 Scial Netwrking Service( 以 下 SNS とする)に 注 目 が 集 ま っているという 現 状 がある SNS とは 最 も 広 義 には 社 会 的 ネットワークをネット 上 で 構 築 するサービス 全 般 であるが 正 確 な 定 義 は 存 在 しない( 伊 藤 高 橋 [2014])とあるので 今 回 は SNS の 定 義 を 人 と 人 と の 関 係 をインターネット 上 で 構 築 し 双 方 向 のコミュニ ケーションを 可 能 にするサービス とする 従 来 はマ スメディアの 情 報 により 商 品 を 認 知 し 購 買 まで 至 っ ていたが そのコミュニケーションの 中 で 消 費 者 が 商 品 情 報 を 獲 得 し 購 買 に 至 るまでのプロセスが 変 わっ *ソーシャルメディア: 不 特 定 多 数 がフラットな 関 係 で 繋 がる 場 ( 出 典 : 新 井 [2012]) * CRM: 個 々の 顧 客 情 報 を 収 集 分 析 し 最 も 効 果 的 な 顧 客 アプローチをすること( 出 典 : 伊 藤 [2008]) てきているという 現 状 もある 具 体 的 には テレビCMで 観 たから という 理 由 では なく 信 頼 できるあの 人 が いいね! と 言 っている から や みんなの 間 で 話 題 になっているから とい うように コミュニケーションの 中 で 話 題 になるよう な 情 報 でその 商 品 を 購 買 するといったことである この 現 状 において 情 報 を 第 一 に 発 信 する 消 費 者 は 周 囲 に 与 える 影 響 力 が 大 きく 企 業 はその 消 費 者 に 注 目 しなければならない その 代 表 例 としてマーケット メイブンの 存 在 がある マーケットメイブンとは 他 の 消 費 者 に 対 して 潜 在 的 な 影 響 力 を 持 ち 積 極 的 にク チコミをして 情 報 を 拡 散 する( 池 田 [2005])ものである 企 業 は 従 来 のCRM*において 顧 客 を 愛 着 度 や 購 買 頻 度 でロイヤルティに 分 けていたが マーケットメイブ ンのような 存 在 を 考 慮 すると 新 たな 視 点 から 顧 客 を 分 類 する 必 要 がある 以 上 のことから SNS での 影 響 力 を 区 分 し 影 響 力 の 高 い 人 と 企 業 が 関 わりを 持 つことは 宣 伝 活 動 にお いて 非 常 に 効 果 的 であると 言 えるのではないか Ⅱ 序 論 1. 現 状 分 析 本 研 究 を 進 めるにあたって ソーシャルコマースの 現 状 やSNSの 現 状 ソーシャルコマースにおける 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 について 把 握 していく ⑴ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 ⑵ SNSの 普 及 率 と 企 業 ⑶ 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 ⑷ 現 状 分 析 まとめ ⑴ ソーシャルコマース 市 場 の 発 展 最 初 にソーシャルコマースについて 説 明 する 先 ほ どのインプレスR&Dの 定 義 を 基 に 企 業 がソーシャル メディアの 特 にSNSに 注 目 している 現 状 から 今 回 は ソーシャルメディア 特 にSNSで 得 た 情 報 がきっ かけとなった 購 買 活 動 と 範 囲 を 限 定 して 議 論 する 2

3 表 1 ソーシャルコマース 市 場 規 模 の 予 測 ( 単 位 :10 億 ドル) $40 $30 $14 $20 $9 $10 $5 $3 $16 $1 $4 $6 $9 $12 $ 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 米 国 以 外 米 国 ( 出 典 :Bz & Cmpany Inc.[2015]) 表 3の 図 はアメリカとそれ 以 外 の 国 におけるソーシ ャルコマース 市 場 の 拡 大 を 示 している この 表 より アメリカにおけるソーシャルコマース 市 場 は2015 年 度 までに300 億 ドル(1ドル120 円 とすると3 兆 6000 億 ⑵ SNSの 普 及 率 と 企 業 表 3ではSNSの 利 用 者 数 を 示 している 2011 年 以 降 にかけてSNSの 利 用 者 は 増 加 しており 今 後 も 伸 びて いくことが 予 測 されている SNS 利 用 者 数 が7000 万 人 を 超 えていることから SNSはネット 社 会 におけるメ ジャーなコミュニケーションツールであると 言 える 表 3 日 本 におけるSNS 利 用 者 数 ( 単 位 : 万 人 ) 円 )の 規 模 になることが 予 測 されることがわかる こ のように ソーシャルコマース 市 場 の 急 成 長 が 予 測 さ れていることから ソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 は 非 常 に 効 果 的 であると 言 える またBz & Cmpany[2015]によれば ソーシャルコマースを 経 験 している 人 の 割 合 は7 割 を 超 えており 表 2ではその 経 験 者 を 対 象 に 発 信 元 について 質 問 したものだ 友 達 や 家 族 が 企 業 より 上 位 であることから 情 報 の 発 信 元 として 企 業 より 身 近 な 人 に 影 響 を 受 ける 傾 向 があると 言 える 表 2 発 信 元 別 ソーシャルコマースの 経 験 (n=1141) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ( 出 典 :SNS 利 用 動 向 に 関 する 調 査 結 果 [2015]) またSNSの 普 及 に 乗 じて 企 業 がソーシャルメディ アに 向 けた 広 告 活 動 を 盛 んに 行 っている 表 4では 今 後 力 を 入 れたいプロモーション 手 法 として ソーシ ャルメディアが 上 位 で 45.9%の 割 合 を 示 している このことから 企 業 がSNSを 用 いた 宣 伝 活 動 に 力 を 入 れたいと 考 えていることは 顕 著 である 表 4 これから 予 算 を 増 やしたいプロモーション 手 法 (n=85) ソーシャルメディア オンライン 広 告 (スマホ) 店 頭 施 策 イベント テレビCM 0% 20% 40% 60% ( 出 典 : 販 促 会 議 2015 年 5 月 号 特 集 販 促 の 実 務 家 100 人 のアイデア 会 議 [2015]) ( 出 典 : ソーシャルコマース 調 査 報 告 書 [2013]) ⑶ 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 の 可 能 性 3

4 前 述 したように マーケットメイブンのような 存 在 がいることから 企 業 は 従 来 のCRMのように 顧 客 を 愛 着 度 や 購 買 頻 度 だけでロイヤルティに 分 けるのではな く 新 たな 視 点 を 加 え 顧 客 を 分 類 する 必 要 がある そこで これまで 述 べてきたようにSNS 影 響 力 をその 顧 客 分 類 の 新 たな 指 標 として 挙 げることが 出 来 ると 考 えられる ⑷ 現 状 分 析 まとめ 以 上 の 分 析 結 果 から 判 断 できることを 述 べる まずソーシャルコマース 市 場 の 急 成 長 が 予 測 されて いることから ソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 は 今 後 非 常 に 効 果 的 であると 言 える さらに 企 業 がソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 に 力 を 入 れようとしており SNSが 浸 透 していること から 企 業 の 宣 伝 活 動 の 中 でSNSの 重 要 性 が 高 まって いるとわかる そしてSNS 上 の 宣 伝 活 動 において 重 要 視 しなければならない 存 在 がマーケットメイブンのよ うな 情 報 影 響 力 の 強 い 人 たちである よって 企 業 は 従 来 のCRMでは 区 分 できなかったこの 層 をSNSの 影 響 力 という 新 たな 切 り 口 で 顧 客 を 分 けることで 見 出 し この 層 を 含 んだ 新 たな 宣 伝 活 動 を 考 えていかなければ ならないと 私 たちは 考 えた 2. 研 究 意 義 と 問 題 提 起 (1) 研 究 意 義 前 述 の 現 状 分 析 のまとめより SNSを 用 いた 宣 伝 活 動 は 重 要 であることから 顧 客 をSNSの 影 響 力 とい う 切 り 口 で 分 類 することが 必 要 であると 分 かった そ こで 今 回 の 私 たちの 研 究 意 義 を SNSの 影 響 力 を 用 い た 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 によるソーシャルコマ ース 市 場 の 活 性 化 とする ⑵ 問 題 提 起 新 しい 顧 客 の 切 り 口 であるSNSの 影 響 力 を 考 える にあたって 注 目 しなければならないことがある それ は 一 般 人 がSNS 上 で 発 信 する 動 機 また 受 信 者 はSNS 上 の 情 報 の 何 をもって 購 買 意 図 が 喚 起 されているのか ということだ 両 者 を 明 らかにすることでSNSの 影 響 力 で 顧 客 を 区 分 する 意 味 合 いが 高 まるであろう 以 上 を 踏 まえたリサーチクエスチョンは 以 下 の 通 りで ある リサーチクエスチョン SNS において 一 般 人 の 発 信 機 会 ( 投 稿 )の 増 加 を 促 す 有 効 な 要 因 は 何 か 投 稿 情 報 の 中 で 受 信 者 の 購 買 意 図 に 及 ぼす 有 効 な 要 因 は 何 か 顧 客 分 類 の 新 たな 切 り 口 として SNS 影 響 力 は 適 合 するか Ⅲ 本 論 1. 既 存 研 究 レビュー 本 研 究 において その 目 的 はSNSの 影 響 力 を 用 いた 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 によるソーシャルコマー ス 市 場 の 活 性 化 である そのために SNSにおける 購 買 意 図 プロセスの 解 明 を 行 いたい 本 章 では 購 買 意 図 プロセスの 解 明 および 仮 説 の 設 定 にあたり 以 下 5つの 既 存 研 究 から 得 られる 知 見 を 用 いる ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 がり ⑶ SNS における 感 覚 時 間 の 共 有 ⑷ CGM が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 ⑸ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 がかり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 ⑹ 既 存 研 究 のまとめ ⑴ 投 稿 における 承 認 欲 求 と 報 酬 の 要 因 SNS において 投 稿 する 際 の 動 機 から 考 えていく 承 認 欲 求 と 互 酬 性 または 報 酬 がソーシャルメディア での 情 報 発 信 の 動 機 になっている( 松 本 河 井 [2013]) という 研 究 がある この 研 究 ではブログの 発 信 動 機 を 調 査 した 別 の 研 究 を 扱 っており その 研 究 では 発 信 の 動 機 として 自 己 理 解 の 満 足 感 他 者 承 認 の 満 足 感 が 挙 げられている さらに Q&A コミュニティの Yah! 知 恵 袋 のユーザーに 対 し 調 査 を 行 った 研 4

5 究 についても 述 べられており そのサイトでの 投 稿 動 機 として 互 酬 的 動 機 と 報 酬 的 動 機 があげられている 前 者 については 回 答 しておけば いつか 教 えてもら えるかもしれないから などの 理 由 後 者 ついては 自 分 の 評 判 を 高 めたいから などの 理 由 が 見 られた ま た 研 究 予 知 として 承 認 欲 求 と 互 酬 性 以 外 の 動 機 につい て 考 える 必 要 があるとされている ⑵ ソーシャルメディアにおける 企 業 との 繋 がり ⑴で 扱 った 発 信 の 動 機 以 外 に 企 業 との 繋 がり と いう 投 稿 動 機 がある( 野 村 総 合 研 究 所 [2012]) 野 村 総 合 研 究 所 によれば ソーシャルメディアの 発 展 により 便 利 可 能 になったことは 何 か という 質 問 をしたと ころ %の 人 が 他 者 や 企 業 との 関 係 構 築 が 容 易 にな った と 答 えている 企 業 はソーシャルメディアを 用 いて 顧 客 と 繋 がろうと 試 みている 一 方 顧 客 自 身 も 有 益 な 情 報 等 を 求 めて 企 業 との 繋 がりを 望 んでいる ⑶ SNS における 感 覚 時 間 の 共 有 宮 木 [2012]によると SNS 上 で 情 報 発 信 を 行 い 自 己 開 示 をする 理 由 として 繋 がり 感 を 挙 げている リアルタイムで 同 じように 楽 しんでいる 人 達 とその 感 覚 と 時 間 を 共 有 することで 他 者 との 繋 がりを 楽 しんで いるという ⑷ CGM*が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 に 及 ぼす 影 響 受 信 者 の 購 買 意 図 に 影 響 を 及 ぼす 要 因 について 考 え ていく 清 水 [2013]は 購 買 において 企 業 発 信 の 情 報 よりも 消 費 者 発 信 の 情 報 の 方 が 商 品 に 対 する 態 度 により 強 い 正 の 影 響 を 与 えることを 示 した 例 えば 企 業 が 発 信 して いるテレビCMやチラシの 情 報 より 友 人 から 受 けた 同 様 の 商 品 の 情 報 を 受 信 した 方 が 購 買 に 結 びつきやす いということである 清 水 [2013]は 自 身 の 清 水 [2004] の 先 行 研 究 を 用 いて 商 品 認 知 段 階 ではテレビCMやカ タログなどの 企 業 発 信 の 情 報 の 利 用 が 高 い 割 合 であっ *CGM(Cnsumer Generated Media):インターネ ットなどを 活 用 して 消 費 者 が 内 容 を 生 成 していくメデ ィアのことである ( 出 典 :e-wrds) たと 述 べている だが 認 知 段 階 以 降 つまり 商 品 の 評 価 段 階 意 思 決 定 段 階 ではCGMなどの 消 費 者 発 信 の 情 報 の 利 用 が 高 いということであった ⑸ ネット クチコミの 発 信 者 に 関 する 手 がかり 情 報 が 受 信 者 に 及 ぼす 影 響 ネット クチコミにおいて 情 報 発 信 者 と 受 信 者 に おいて 何 らかの 属 性 に 類 似 性 があるとき 購 買 意 図 が 高 まると 提 示 した( 澁 谷 [2010]) 属 性 に 類 似 性 がある とは 情 報 発 信 者 と 受 信 者 との 間 に 年 代 職 業 や 性 格 嗜 好 などに 共 通 点 が 見 られることだ また 受 信 者 が 発 信 者 に 対 して 専 門 性 を 認 めるとき 購 買 意 図 が 高 ま る( 澁 谷 [2010])とも 述 べられている 専 門 性 がある とは 商 品 について 深 い 知 識 があることである 以 上 から 分 かるように 情 報 発 信 者 と 受 信 者 の 属 性 は 受 信 者 の 意 見 形 成 に 大 きく 影 響 することが 分 かる ⑹ 既 存 研 究 のまとめ 既 存 研 究 で 明 らかになったものをまとめる ⑴ではソーシャルメディアへの 投 稿 動 機 としての 承 認 欲 求 と 報 酬 について 述 べている ⑵ではソーシャルメディアで 企 業 と 顧 客 が 相 互 に 関 係 を 結 ぼうとしていることについて 述 べている ⑶では SNS 上 で 人 々が 感 覚 や 時 間 を 共 有 しようとして いることについて 述 べている ⑷では 商 品 の 購 買 意 思 決 定 段 階 では 企 業 発 信 の 情 報 よ りも 消 費 者 発 信 の 情 報 の 方 が 強 く 購 買 意 図 に 影 響 するこ とが 述 べられている ⑸では ソーシャルメディアにおける 情 報 発 信 者 の 類 似 性 専 門 性 により 購 買 に 影 響 を 与 えられることが 述 べ られている 以 上 のまとめから 私 たちが 判 断 したことを 述 べる ⑴ ⑵でソーシャルメディアでの 投 稿 動 機 として 承 認 欲 求 や 報 酬 企 業 との 繋 がりについて 述 べられていたが 現 状 分 析 で 触 れたように SNS への 注 目 が 集 まっているこ とから SNS に 限 ってこの 動 機 が 当 てはまるか 見 る 必 要 がある また⑶で 人 々が 感 覚 や 時 間 を SNS で 共 有 しようとして いることが 分 かったが ここからより 広 い 視 点 で 感 動 の 5

6 共 有 が SNS への 投 稿 要 因 となっているかを 確 かめなけれ ばならない ⑷で 購 買 意 図 に 消 費 者 情 報 が 影 響 すると 述 べたが こ こから 従 来 の 購 買 プロセスが 変 化 してきていると 考 えら れる 購 買 プロセスは 企 業 が 最 も 注 意 しなければならな いものの 一 つであると 言 えるので この 変 化 を 解 明 する ことは 価 値 があるものであると 考 えた ⑸で 情 報 発 信 者 の 専 門 性 について 述 べられているが 発 信 者 と 受 信 者 の 人 間 関 係 や 付 き 合 いの 長 さを 考 慮 し 専 門 性 だけでなく より 大 きな 視 点 から 信 頼 度 とした 方 が 良 いと 考 えた また 発 信 者 には 言 及 されているが 発 信 情 報 の 内 容 には 触 れられていないところは 研 究 課 題 で ある 以 上 の 既 存 研 究 と 考 察 により これを 購 買 プロセスの 構 築 と 仮 説 提 唱 の 基 礎 とする 2. 仮 説 提 唱 ⑴ 購 買 意 図 プロセスの 構 築 情 報 の 発 信 側 と 受 信 側 でどういった 要 因 があれば 投 稿 や 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えるのかという 購 買 意 図 モデルを 提 案 する この 研 究 では 顧 客 による 情 報 発 信 から 情 報 受 信 そして 購 買 に 至 るまでの 過 程 をモデ ル 化 する (ⅰ) 発 信 者 の 投 稿 動 機 SNS 上 の 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 投 稿 動 機 として 既 存 研 究 から 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 動 の 共 有 報 酬 を 要 素 とした SNS の 影 響 力 を 考 慮 し た 顧 客 分 類 によっても 上 記 の 要 素 ごとに 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なると 考 えた その 理 由 を 次 の 様 に 説 明 する 承 認 欲 求 と 報 酬 については 前 述 した 通 り ソーシャルメディアでの 情 報 発 信 の 動 機 に 承 認 欲 求 と 報 酬 が 関 わっている ここから SNS においても 同 様 のことが 言 えるのではないかと 推 測 した また 報 酬 に ついては 投 稿 を 行 った 情 報 発 信 者 が 得 ることがで きるものと 情 報 発 信 者 が 行 った 投 稿 を 見 た 受 信 者 が 得 ることができるものの 2 種 類 に 分 類 できる この 報 酬 の 種 類 によって 投 稿 の 動 機 が 左 右 される 可 能 性 も 考 えた 続 いて 企 業 との 繋 がり についてだが ソーシャ ルメディアにより 企 業 と 消 費 者 における 双 方 向 の 関 係 構 築 が 可 能 になったことから SNS 上 でもその 関 係 構 築 が 投 稿 の 動 機 になっているのではないかと 推 測 した 最 後 に 感 動 の 共 有 についてである 既 存 研 究 か ら 感 覚 や 時 間 の 共 有 のために SNS に 投 稿 すると 分 かったので より 広 い 視 点 から 感 動 の 共 有 が 投 稿 に 影 響 を 与 えるかを 考 えていく (ⅱ) 受 信 者 の 購 買 意 思 の 要 因 私 たちは 情 報 とその 発 信 者 に 対 する 類 似 性 信 頼 度 と 投 稿 の 質 の 3 点 の 要 素 が 購 買 意 図 に 影 響 を 与 えると 考 えた その 理 由 を 次 の 様 に 説 明 する まず 渋 谷 [2014]において 情 報 受 信 者 はその 情 報 の 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えることを 示 している また 情 報 発 信 者 に 対 する 信 頼 度 についても 同 様 だ つまり 情 報 発 信 者 に 対 する 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えるというこ とだ 次 に 投 稿 の 質 についてである 渋 谷 [2014]では 情 報 の 発 信 者 についてのみ 触 れられているので 発 信 され た 情 報 そのものに 着 目 し どのような 要 素 を 含 めば 受 信 者 の 購 買 意 図 に 繋 がるのかを 考 えていく ⑵ 新 たな 顧 客 分 類 前 述 した 通 り 今 回 の 研 究 では SNS の 影 響 力 という 新 たな 顧 客 セグメントの 導 入 を 行 いたい 従 来 であれば 顧 客 は 商 品 に 対 する 愛 着 度 や 購 買 頻 度 で 分 類 される だ が SNS を 用 いたソーシャルコマースに 着 目 するという ことで 私 達 は SNS の 影 響 力 も 顧 客 分 類 を 行 う 際 の 重 要 な 指 標 になってくるのではないかと 考 えた 表 5 は 横 軸 に 愛 着 度 縦 軸 に SNS の 影 響 力 をとった 顧 客 分 類 の 方 法 である 表 5 6

7 ( 出 典 : 筆 者 作 ) この 2 軸 によって 分 類 された 4 種 類 の 顧 客 にそれぞ れ 名 前 を 付 けた 無 頓 着 インフルエンサー エアー 顧 客 閉 鎖 的 ファン モデル 的 ファン である 1 無 頓 着 インフルエンサー 無 頓 着 インフルエンサーとは 商 品 愛 着 度 は 低 いが SNS 影 響 力 は 高 い 顧 客 である 先 ほど 例 で 挙 げた HIKAKIN のような 存 在 の 顧 客 である 彼 はヤマハの 商 品 に 愛 着 があったわけではないが 宣 伝 活 動 の 依 頼 を 受 け 試 乗 した 動 画 を SNS に 発 信 したことで 大 きな 反 響 を 生 み 売 上 増 加 に 繋 がった 無 頓 着 インフルエ ンサーはソーシャルコマースの 活 性 化 において 重 要 な 存 在 であると 言 える 2エアー 顧 客 エアー 顧 客 とは 商 品 に 対 する 愛 着 度 と SNS 影 響 力 が 共 に 低 い 顧 客 のことである いわゆる SNS 影 響 力 の 低 い 離 反 顧 客 やお 試 し 顧 客 のことを 言 う 商 品 に 対 する 愛 着 度 が 高 まれば 閉 鎖 的 ファンになりうる 存 在 で ある 3 閉 鎖 的 ファン 閉 鎖 的 ファンとは 商 品 に 対 する 愛 着 度 は 高 いが SNS 影 響 力 が 低 い 顧 客 である 前 述 した 通 り 澁 谷 [2010]で 発 信 者 の 専 門 性 を 認 める 時 情 報 受 信 者 の 購 買 意 図 が 高 まることが 述 べられていた 閉 鎖 的 ファン は 愛 着 度 が 高 いことから 商 品 に 対 する 知 識 があるとい うことが 言 える つまり 閉 鎖 的 ファンとは SNS 上 で の 情 報 発 信 力 が 弱 いため 商 品 についての 豊 富 な 知 識 を 活 かしきれていない 顧 客 である 4モデル 的 ファン モデル 的 ファンとは 商 品 に 対 する 愛 着 度 と SNS 影 響 力 が 共 に 高 い 顧 客 のことである ソーシャルコマー スにおいて 理 想 的 な 顧 客 であると 言 える 先 に 述 べておくが 本 調 査 での 分 類 の 仕 方 は 表 5 の 分 類 になるよう 工 夫 する 顧 客 ロイヤルティ( 行 動 ロイヤルティ 心 理 ロイヤルティ)と SNS 影 響 力 が 2 軸 となるよう 調 査 項 目 にそれぞれに 対 応 した 質 問 を 入 れ その 結 果 で 分 類 を 行 う ⑶ 仮 説 の 提 唱 私 たちは 情 報 の 発 信 者 受 信 者 の 2 つの 視 点 から 仮 説 を 提 唱 する 視 点 1: 発 信 者 の 投 稿 動 機 1 承 認 欲 求 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 2 企 業 との 繋 がり は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 3 感 動 の 共 有 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 4 報 酬 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 5 各 セグメント(4 種 類 の 顧 客 分 類 )によって 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 受 の 共 有 報 酬 はそれぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なる 視 点 2: 受 信 者 の 購 買 意 思 の 要 因 6 受 信 者 は 発 信 者 との 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 7 受 信 者 は 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 8 受 信 者 は 投 稿 の 質 によって 購 買 意 図 に 与 えられ る 影 響 が 異 なる 以 降 では 消 費 者 調 査 を 実 施 し その 分 析 結 果 から 以 上 8 点 の 仮 説 の 検 証 を 行 っていく 3. 仮 説 の 検 証 ⑴ 調 査 方 法 と 調 査 概 要 SNSの 影 響 力 考 えるにあたり SNSの 選 定 をする 必 要 がある SNSの 利 用 目 的 により 影 響 力 の 測 定 方 法 が 異 なるためである またSNSでより 購 買 利 用 されて いる 財 サービスに 注 目 することで この 研 究 の 有 用 性 を 最 大 化 するためにプレ 調 査 を 行 った プレ 調 査 の 概 要 は 表 6にある そして プレ 調 査 の 結 果 より 主 な SNSとして Twitter Facebk Instagram LINE などが 挙 げられた しかし 今 回 の 研 究 では 発 信 拡 散 共 有 という 目 的 で 選 定 をした 結 果 Twitter Facebk InstagramにSNSを 絞 り 込 んだ LINEを 省 いた 理 由 としては LINEは 一 対 一 のコミュニケー ションツールとして 利 用 することから 拡 散 発 信 が 主 な 目 的 ではないと 判 断 したためである 次 に 財 サービスについてはプレ 調 査 の 結 果 においてTOP3に 入 っており 1つの 商 品 サービスにつき 複 数 の 顧 客 7

8 が 見 込 め 他 者 を 巻 き 込 むことができるという 点 を 考 慮 し 飲 食 店 に 絞 った 表 6 プレ 調 査 の 概 要 調 査 日 :2015 年 10 月 14 日 ( 水 )~10 月 15 日 ( 木 ) 調 査 対 象 :SNSの 利 用 者 回 収 数 :125 有 効 回 答 数 :101(81%) 調 査 方 法 :webアンケート 質 問 内 容 1よく 利 用 するSNS 2SNSを 用 いて 購 買 に 通 じた 財 サービス 3 購 買 に 通 じたSNS アンケート 用 紙 は 補 録 1を 参 照 SNSの 選 定 と 財 サービスの 絞 り 込 みが 出 来 たので 続 いて 調 査 へと 移 った その 概 要 は 表 7にある 表 7 調 査 概 要 調 査 期 間 :10 月 19 日 ( 月 )~10 月 22 日 ( 木 ) 調 査 対 象 :SNS の 利 用 者 回 収 数 :453 有 効 回 答 数 :429(94%) 調 査 方 法 :web アンケート 質 問 内 容 1 情 報 発 信 者 の 分 類 2 情 報 発 信 者 の 投 稿 について 3 消 費 者 の 購 買 にいたる 影 響 について 補 録 2 を 参 照 本 研 究 の 質 問 項 目 は 大 きく 3 つの 項 目 に 分 別 される 1 つは 情 報 発 信 者 の 分 類 を 行 う 設 問 (Q1~Q10)である Q1~Q5 は SNS における 影 響 力 を 測 る 設 問 であり Q7~ Q10 までは 飲 食 店 に 対 する 顧 客 ロイヤルティ(Q6~ Q7: 行 動 ロイヤルティ Q8~Q10: 心 理 ロイヤルティ) を 測 るべく 設 置 した Q11~Q12はSNS 情 報 発 信 者 のSNS における 投 稿 動 機 を 測 るため 設 置 した Q13~Q18 は 情 報 受 信 者 が 購 買 に 至 る 要 因 を 測 るため 設 置 した 最 後 に 回 答 者 の 属 性 を 問 う 設 問 を 設 置 した 以 下 に 詳 細 が 記 述 されてある 資 料 を 添 付 する( 表 8 参 照 ) また 統 計 ソフトの IBM SPSS Statistics21 を 用 いた 表 8 設 問 概 要 Q1.2 SNS の 利 用 状 況 Q12 投 稿 の 目 的 ( 物 的 心 的 報 酬 ) Q3 回 答 者 のフォロ ワー 友 達 数 Q13 飲 食 店 を 利 用 し たくなる 投 稿 の 要 素 Q4 SNS への 投 稿 頻 度 Q14 拡 散 数 と 飲 食 店 を 利 用 する 意 思 の 関 係 Q5 SNS の 閲 覧 頻 度 Q15 投 稿 者 に 対 する 受 信 者 の 信 頼 度 ( 発 信 元 ) Q6 回 答 者 のお 気 に 入 り の 飲 食 店 ( 自 由 回 答 ) Q16 投 稿 者 に 対 する 受 信 者 の 信 頼 度 ( 専 門 性 ) Q7 Q8 お 気 に 入 りの 飲 食 店 の 愛 着 度 Q17 類 似 性 (プロフ ィール) Q9 Q10 Q11 投 稿 する 動 機 状 況 Q18 類 似 性 ( 嗜 好 ) 8

9 (2) 分 析 結 果 と 考 察 分 析 の 流 れは(ⅰ)~(ⅳ)となっている (ⅰ) 情 報 発 信 者 の 分 類 1 クラスター 分 析 2 愛 着 度 SNS 影 響 力 の 得 点 化 3 情 報 発 信 者 のプロファイリング (ⅱ) 投 稿 動 機 の 因 子 抽 出 (ⅲ) 情 報 受 信 者 の 消 費 購 買 意 図 の 因 子 抽 出 (ⅳ) 一 元 配 置 分 散 分 析 以 上 が 流 れである (i) 情 報 発 信 者 の 分 類 私 たちは 従 来 の 顧 客 ロイヤルティのみを 用 いたセグ メントだけではなく 新 しいセグメントの 切 り 口 で 情 報 発 信 者 の 分 類 を 行 った 1 クラスター 分 析 分 析 には Q3~Q10 を 用 いクラスター 分 析 を 行 った 分 析 方 法 は 大 規 模 な 階 層 クラスター 分 析 で 分 類 感 度 が 高 いため ward 法 を 用 いた また クラスター 数 を 4 つとした 2 愛 着 度 SNS 影 響 力 の 得 点 化 質 問 項 目 の 中 で 必 要 なものは 得 点 化 を 行 っているが Z 得 点 で 標 準 化 することで 質 問 項 目 ごとの 得 点 化 の 違 いを 排 除 している 表 9 は 得 点 化 詳 細 を 表 している 表 9 Q3~10 の 得 点 化 表 1 点 2 点 3 点 4 点 5 点 Q3 6, ,2 Q ,5 1,2,3 Q Q Q 表 の 中 の 数 字 は 調 査 票 の 質 問 番 号 である 補 録 2 を 参 照 3 情 報 発 信 者 のプロファイリング クラスター1(n=131,30.5%) Q3~Q5 の SNS 影 響 力 についての 質 問 項 目 の 得 点 が と 高 く Q7~Q10 の 愛 着 に 関 する 質 問 項 目 の 得 点 が と 低 いため 飲 食 店 自 体 には 無 頓 着 で あるが 情 報 拡 散 能 力 が 高 い この 特 徴 は 表 5 の 無 頓 着 インフルエンサーと 一 致 するので クラスター1 を 無 頓 着 インフルエンサー と 名 付 けた クラスター2(n=105,24.5%) Q3~Q5 の 得 点 が 9.60 と 低 く Q7~Q10 の 得 点 が とやや 低 いため 企 業 にとってあまり 有 益 では ない この 特 徴 は 表 5 のエアー 顧 客 と 一 致 するためク ラスター2 を エアー 顧 客 と 名 付 けた クラスター3(n=182,42.4%) Q3~Q5 の 得 点 が 7.99 と 低 く Q7~Q10 の 得 点 が とやや 高 いため 情 報 の 拡 散 能 力 は 低 いが 愛 着 を 持 っている この 特 徴 は 表 5 の 閉 鎖 的 ファンと 一 致 するので クラスター3 を 閉 鎖 的 ファン と 名 付 け た クラスター4(n=11,2.6%) Q3~Q5 と Q7~Q10 の 得 点 がそれぞれ とどちらも 高 く 企 業 にとっての 規 範 とするような 顧 客 である この 特 徴 は 表 5 のモデル 的 ファンと 一 致 する ので クラスター4 を モデル 的 ファン と 名 付 けた 以 下 結 果 のまとめを 載 せた( 表 10 参 照 ) 表 10 クラスター 表 番 クラスター 名 SNS 影 響 力 愛 着 号 (Q3~Q5) (Q7~Q10) 1 無 頓 着 インフ 高 い 低 い ルエンサー (n=131) 2 エアー 顧 客 低 い やや 低 い (n=105) 3 閉 鎖 的 ファン 低 い やや 高 い (n=182) 4 モデル 的 高 い 高 い ファン(n=11) 9

10 (ⅱ) 投 稿 動 機 の 因 子 抽 出 投 稿 動 機 の 要 因 を 抽 出 するために Q11~16 と Q18 の 因 子 分 析 を 行 った 分 析 を 行 う 際 に 情 報 発 信 者 受 信 者 の 2 つに 質 問 項 目 に 分 類 した 情 報 発 信 者 に 関 す る 質 問 項 目 は Q11 と Q12 受 信 者 に 関 する 質 問 項 目 は Q13~16 と 18 である 今 回 の 因 子 抽 出 法 は 一 般 化 され た 最 小 二 乗 法 を 用 い 回 転 法 は Kaiser の 正 規 化 を 伴 わ ないバリマックス 法 となっている 情 報 発 信 者 に 関 す る 質 問 項 目 は 6 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 し 受 信 者 に 関 する 質 問 項 目 は 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 した 表 11 発 信 者 の 投 稿 動 機 因 子 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 物 的 心 的 報 酬 感 動 の 共 有 承 認 欲 求 Q12S Q12S Q12S Q12S Q12S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S 情 報 発 信 者 の 質 問 項 目 の 分 析 結 果 について 述 べる 固 有 値 が 1 以 上 という 基 準 で 因 子 を 抽 出 した 結 果 因 子 は 3 つとなった その 際 累 積 寄 与 率 は 49.8%であ った ( 補 録 3 を 参 照 ) 次 に 因 子 負 荷 量 について 整 理 する 今 回 は 0.5 以 上 を 因 子 得 点 が 高 いと 見 なして 抽 出 された 3 つの 因 子 にそれぞれ 名 前 を 付 けた( 表 12 参 照 ) 見 返 りに 関 する 項 目 の 因 子 負 荷 量 が 高 い 物 的 心 的 報 酬 因 子 感 動 や 経 験 の 共 有 についての 因 子 負 荷 量 が 高 い 感 動 の 共 有 因 子 他 人 の 反 応 を 求 めるなどの 承 認 欲 求 に 関 する 因 子 負 荷 量 が 高 い 承 認 欲 求 因 子 である 因 子 分 析 についての KMO および Bartlett の 検 定 を 行 っ たところ 有 意 確 率 が O に 近 かったため 結 果 は 有 意 で ある ( 補 録 3 を 参 照 ) 表 12 受 信 者 の 購 買 意 欲 の 要 因 因 子 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 投 稿 の 質 プロフィール 嗜 好 信 頼 度 Q13S Q13S Q13S Q13S Q13S Q18S Q18S Q18S Q18S Q18S Q18S Q Q Q 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 2 乗 (ⅲ) 情 報 受 信 者 の 消 費 購 買 意 図 の 因 子 抽 出 次 に 情 報 受 信 者 の 質 問 項 目 の 分 析 結 果 について 述 べ る (ⅱ)と 同 様 の 基 準 で 抽 出 された 因 子 は4つ 累 積 寄 与 率 は 49.6%となっている ( 補 録 4 を 参 照 ) 次 に 因 子 負 荷 量 について 整 理 する 抽 出 された 4 つ の 因 子 にそれぞれ 名 前 を 付 けた( 表 13 参 照 ) 投 稿 の 内 容 についての 因 子 負 荷 量 が 高 い 投 稿 の 質 因 子 情 報 他 者 と 自 身 の 属 性 における 因 子 負 荷 量 が 高 い プロ フィール 因 子 嗜 好 における 類 似 性 に 関 する 因 子 負 荷 量 が 高 い 嗜 好 因 子 情 報 発 信 者 における 信 頼 につい ての 因 子 負 荷 量 が 高 い 信 頼 度 因 子 に 分 けられる この 因 子 分 析 においても 発 信 者 同 様 の 検 定 を 行 い 有 意 と 言 えた ( 補 録 4 を 参 照 ) (ⅳ) 一 元 配 置 分 散 分 析 セグメントごとに 投 稿 動 機 に 対 して 差 があるのか 調 べるために 一 元 配 置 分 散 分 析 を 実 施 した その 際 クラスターごとの 平 均 因 子 得 点 ( 表 14 参 照 )の 比 較 を 行 い 得 点 の 差 が 有 意 であるのかに 注 目 した 以 下 分 析 の 詳 細 を 記 述 する 因 子 を 各 セグメント 従 属 変 数 を 投 稿 動 機 因 子 である 物 的 心 的 報 酬 因 子 承 認 欲 求 因 子 感 動 の 共 有 因 子 とした 等 分 散 性 が 仮 定 されているとし Tukey-b を 採 用 したところ 等 分 散 性 の 検 定 においてどの 因 子 も 有 意 確 率 0.05% 以 上 であった 10

11 分 析 結 果 を 見 て それぞれの 因 子 ごとに 5% 水 準 で 有 意 か 否 かを 判 断 する まず 物 的 心 的 報 酬 因 子 につ いてだが 有 意 確 率 7.4%ということより 今 回 は 水 準 を 満 たさないが サンプルサイズを 十 分 に 確 保 し 実 験 を 繰 り 返 せば 有 意 になる 可 能 性 があると 推 測 する 続 いて 承 認 欲 求 因 子 についてだが 有 意 確 率 0.3%とい うことより 有 意 であると 言 える 最 後 に 感 動 の 共 有 因 子 についてだが 有 意 確 率 1.3%ということより 有 意 であると 言 える 以 上 の 結 果 から 承 認 欲 求 因 子 と 感 動 の 共 有 因 子 がセグメントにより 投 稿 動 機 に 差 が 出 ると 言 えたが 物 的 心 的 報 酬 因 子 についても 差 が 認 めら れる 可 能 性 を 秘 めていると 判 断 する 表 13 クラスターごとの 因 子 得 点 表 クラスター 名 物 的 心 的 報 酬 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 モデル 的 フ ァン 閉 鎖 的 ファ ン 無 頓 着 イン フルエンサ ー エアー 顧 客 の 共 有 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 5: 各 セグメント(4 種 類 の 顧 客 分 類 ) によ って 承 認 欲 求 企 業 との 繋 がり 感 動 の 共 有 報 酬 はそれぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なる はユーザ ー 層 ごとに 平 均 因 子 得 点 を 比 較 した 結 果 承 認 欲 求 因 子 と 感 動 の 共 有 因 子 に 生 じた 因 子 得 点 の 差 のみ 有 意 な 結 果 と 判 断 された よって 各 セグメントによってそれ ぞれ 投 稿 に 与 える 影 響 が 異 なるのは 承 認 欲 求 と 感 動 の 共 有 であった 仮 説 5 は 一 部 分 支 持 され それ 以 外 は 棄 却 された 次 に 受 信 者 に 関 する 仮 説 の 検 証 を 行 う 仮 説 6: 受 信 者 は 発 信 者 との 信 頼 度 が 高 いほど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える は 受 信 者 の 投 稿 者 に 対 する 信 頼 度 を 問 う 質 問 項 目 Q14~16 の 信 頼 性 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 7: 受 信 者 は 発 信 者 との 類 似 性 が 高 いほ ど 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える は 投 稿 者 と 受 信 者 間 のプロフィールと 嗜 好 に 関 する 項 目 Q18S1~5 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された 仮 説 8: 受 信 者 は 投 稿 の 質 によって 購 買 意 図 に 与 える 影 響 が 異 なる は 投 稿 する 内 容 に 含 まれると 飲 食 店 の 購 買 意 図 が 高 まると 考 えられる 要 素 の 項 目 Q13S1~5 の 投 稿 の 質 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された ⑶ 分 析 まとめ 4. 新 規 提 案 ( 実 務 インプリケーション) まず 発 信 者 に 関 する 仮 説 の 検 証 を 行 う 私 たちはソーシャルコマース 市 場 の 活 性 化 を 目 的 に 仮 説 1: 承 認 欲 求 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 研 究 を 行 い 特 に 対 象 を 飲 食 店 に 絞 って 研 究 を 進 めて は 発 信 者 に 関 する 項 目 の Q11S1~Q11S5 における 承 認 きた そのため 今 回 は 飲 食 店 におけるソーシャルコマ 欲 求 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため 支 持 された ース 活 性 化 のための 実 務 インプリケーションを 提 案 し 仮 説 2: 企 業 との 繋 がり は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 え ていく る と 仮 説 4: 報 酬 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える 提 案 を 考 えるにあたり 私 たちは 検 証 結 果 の 中 で 特 については 発 信 者 の 企 業 との 繋 がり に 関 する 項 目 に 承 認 欲 求 が 投 稿 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える と 物 Q12S1~3 と 報 酬 に 関 する 項 目 Q12S4~5 における 的 心 的 報 酬 が 投 稿 意 図 に 正 の 影 響 を 与 える 投 稿 物 的 心 的 報 酬 因 子 の 因 子 負 荷 量 が 高 いため ともに 者 との 嗜 好 が 近 いほど 投 稿 受 信 時 の 購 買 意 図 に 正 の 影 支 持 された 響 を 与 える の 3 点 に 着 目 した またセグメントによ 仮 説 3: 感 動 の 共 有 は 投 稿 に 正 の 影 響 を 与 える って 投 稿 に 与 える 動 機 の 違 いがあると 検 証 されていた は 発 信 者 に 関 する 質 問 項 目 の Q11S6~10 における 感 動 こともサービスの 中 に 含 んでいく 以 上 を 踏 まえ 私 た 11

12 ちは 飲 食 店 の 情 報 を 提 供 するグルメサービスにおける 新 たな 提 案 を 2 点 提 示 する 1. 本 研 究 のまとめ 提 案 1:ユーザー 同 士 のマッチングサービス ( 使 用 する 検 証 結 果 : 承 認 欲 求 と 嗜 好 性 ) このサービスは 自 身 の 飲 食 店 の 投 稿 データと 自 分 の 好 みの 飲 食 店 飲 食 物 を 入 力 することで 自 分 と 食 の 嗜 好 が 近 いユーザーを 見 つけることができるサービスで ある 自 分 と 嗜 好 の 似 たユーザーの 投 稿 や 情 報 の 獲 得 は 本 研 究 結 果 より 購 買 意 図 に 正 の 影 響 を 与 えることか らソーシャルコマースの 活 性 化 に 繋 がると 言 える また SNS 影 響 力 が 高 いと 診 断 されたユーザーに 対 し ては ユーザー 同 士 の 交 流 の 場 を 設 けるサービスも 提 案 する 本 研 究 の 中 で 投 稿 の 動 機 である 承 認 欲 求 因 子 の 中 に 一 緒 に 利 用 する 人 を 見 つけたい というもの が 含 まれていた この 承 認 欲 求 因 子 の 因 子 得 点 が 高 いのは SNS 影 響 力 の 高 い モデル 的 ファン と 無 頓 着 インフルエンサー であることからこの 2 つのセ グメントに 限 定 したサービスとなっている SNS 影 響 力 の 測 定 はサービス 登 録 時 に SNS アカウントで 登 録 し てもらうことで 可 能 となり 測 定 方 法 に 関 しては 私 た ちが 本 研 究 の 際 に 使 用 した 方 法 で 判 定 する 提 案 2: 投 稿 時 における 報 酬 サービス ( 使 用 する 検 証 結 果 : 物 的 心 的 報 酬 ) このサービスは 自 分 の 飲 食 店 に 対 する 投 稿 に 対 し SNS や 口 コミサイト 上 である 程 度 の 拡 散 数 や 閲 覧 数 が 認 められた 場 合 に 割 引 などの 報 酬 を 提 供 するサービス である 割 引 という 物 的 報 酬 が 付 くことで 投 稿 動 機 の アップ また SNS での 飲 食 店 の 投 稿 の 増 加 が 期 待 でき 結 果 的 に 投 稿 機 会 と 投 稿 の 受 信 機 会 が 共 に 増 加 するこ とでソーシャルコマースが 増 加 することが 言 えるであ ろう 以 上 の 2 点 をもって 新 規 提 案 とする この 新 規 提 案 を 基 に 今 後 サービス 内 容 の 深 堀 りをしていきたい Ⅴ 結 論 現 在 多 くの 企 業 がソーシャルメディアを 活 用 し た 宣 伝 活 動 に 注 目 し 行 っている その 背 景 としてス マートフォンの 普 及 により Twitter Facebk などの SNS の 利 用 者 が 増 加 しており 企 業 自 体 が 消 費 者 と 繋 がろうとしている 動 きがある そこで 本 研 究 では SNS の 影 響 力 といった 新 しい 切 り 口 で 分 類 された 顧 客 と 情 報 の 受 信 者 の 2 つの 観 点 を 用 いた 購 買 意 図 モデルを 検 証 した 仮 説 は 一 部 支 持 されなかったものの 分 析 結 果 や 既 存 研 究 から 得 る 事 実 による 考 察 を 踏 まえて SNS を 用 いた 購 買 意 図 モデ ルの 優 位 性 を 示 した 以 下 が 本 研 究 の 研 究 結 果 をまと めたものである 承 認 欲 求 感 受 の 共 有 物 的 心 的 報 酬 の 3 要 素 の 動 機 によって 情 報 の 発 信 者 の 投 稿 につながる 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 の 2 つの 因 子 が 無 頓 着 インフルエンサー 閉 鎖 的 ファン エアー 顧 客 モ デル 的 ファン の 属 性 に 対 して 差 が 生 まれる 投 稿 の 質 信 頼 度 プロフィール 嗜 好 の 4 要 素 の 要 因 によって 消 費 者 の 購 買 意 欲 の 行 動 につなが る 新 たな 知 見 として 情 報 の 発 信 者 と 受 信 者 の 類 似 性 によって 購 買 に 繋 がるところは 既 存 研 究 より プロフ ィール 嗜 好 に 分 かれるという 事 実 が 得 られた そ してこの 研 究 結 果 は 本 研 究 の 目 的 である 新 たなソー シャルコマース 市 場 の 促 進 に 大 いに 貢 献 できる 結 果 で あると 言 える 2. 研 究 余 地 本 研 究 における 購 買 意 図 モデルは 各 因 子 の 存 在 によ り 実 証 されたが 情 報 発 信 者 における 投 稿 の 動 機 情 報 受 信 者 の 購 買 へ 至 る 要 因 と 2 つに 分 別 し 共 分 散 構 造 分 析 をそれぞれ 行 うことで モデルの 優 位 性 はさら に 強 く 言 えたのではないだろうか また 本 研 究 は 対 12

13 象 を SNS 利 用 者 としたが ソーシャルメディアという 広 い 観 点 からみれば SNS 以 外 にモデルが 適 応 するソー シャルメディアの 発 見 に 繋 がる 可 能 性 がある 有 意 な ソーシャルメディアの 発 見 につながり 潜 在 的 なマー ケットが 存 在 しうると 考 えた また 私 たちは 財 サ ービスを 飲 食 店 に 絞 ったが 各 財 サービスを 細 かく 分 別 し 効 果 がそれぞれに 差 が 生 まれるのという 疑 問 についての 研 究 を 行 えばより 汎 用 性 の 高 いモデルにな ったのではないかと 考 えている のだ それゆえ 本 研 究 は 現 代 社 会 に 即 した 研 究 といえ るのではないか 本 研 究 がソーシャルコマース 市 場 の 発 展 に 貢 献 されるのであれば 光 栄 である Ⅵ 今 後 の 展 望 現 段 階 より この 購 買 意 図 モデルを 企 業 という 存 在 を 含 んだモデルに 発 展 化 させることで より 現 実 性 の 高 い 施 策 の 提 案 ができるのではないだろうか また 購 買 意 図 から 一 歩 進 んで 購 買 経 験 に 至 るプロセスも 研 究 することができれば よりビジネスに 結 びついたモデ ルになるのではないか 今 後 の 購 買 意 図 モデルの 発 展 に 期 待 したい Ⅶ おわりに 本 研 究 においてソーシャルコマース 市 場 の 成 長 に 乗 じ 企 業 がソーシャルメディアを 用 いた 宣 伝 活 動 に 活 性 化 させようとしていることに 着 目 した そこで 私 たちは SNS における 購 買 行 動 の 活 性 化 を 行 う 手 段 とし て 情 報 の 発 信 者 と 受 信 者 双 方 の 視 点 を 用 いた 購 買 意 図 モデルの 解 明 を 研 究 した 私 たちが 予 想 したどおり の 結 果 ではなかったが 非 常 に 興 味 深 い 知 見 を 得 るこ とができたのではないだろうか また 本 大 会 のテーマである 心 を 動 かすマーケティ ング を 念 頭 に 置 き SNS における 情 報 発 信 に 着 目 し た ソーシャルコマースとは 人 が 人 を 動 かすマーケ ティングだと 私 たちは 考 えている 1 つの 情 報 に 人 が 動 かされる 根 底 には 人 間 の 信 頼 関 係 感 情 による 共 感 などとあげたらきりがないほど 出 てくる 1 つの 情 報 発 信 が 世 界 を 変 えることすらあり 得 る 時 代 となった 13

14 参 考 文 献 ICT 総 研 [2015] 2015 年 SNS 利 用 率 は 普 及 率 の65% の6451 万 人 へ 利 用 率 ではLINEが57.5%でトップ < 9_4740.html>2015 年 10 月 18 日. 宣 伝 会 議 編 集 部 [2015] プロモーション 予 算 増 加 は 28.2%-- 販 促 担 当 者 アンケート < >2015 年 10 月 18 日. オオタケンジ[2011] 第 5 回 ソーシャルコマース とは? < /%E7%AC%AC5%E5%9B%9E%E3%82%BD %E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%A3%E3%83 %AB%E3%82%B3%E3%83%9E%E3%83%BC%E3 %82%B9%E3%81%A8%E3%81%AF>2015 年 10 月 18 日. Bz Allen Hamiltn[2011] Turning Like t Buy : Scial Media Emerges as a Cmmerce Channel < 年 10 月 18 日. インプレス R&D[2012] ソーシャルメディア 利 用 者 の 74.8%がソーシャルコマースの 経 験 あり 最 も 影 響 を 与 えている 情 報 は 友 達 や 家 族 の 投 稿 やフィー ド < erce2013>2015 年 10 月 18 日. 宮 木 由 貴 子 [2012] 多 様 化 する SNS の 利 用 目 的 < 202.pdf#search='SNS++%E6%8A%95%E7%A8%B F%E3%81%99%E3%82%8B%E7%90%86%E7%94 %B1'>2015 年 10 月 18 日. 高 宮 治 [2012] 朝 日 新 聞 社 広 告 局 ウェブサイト SCRM(ソーシャル カスタマー リレーションシッ プ マネジメント) < ntent0054.html>2015 年 10 月 18 日. 清 水 麻 衣 [2013] CGM が 消 費 者 の 購 買 意 思 決 定 プ ロセスに 及 ぼす 影 響 消 費 者 発 信 情 報 と 企 業 発 信 情 報 の 比 較 < 270/3781/1/ pdf#search=%27CGM%E3%81% 8C%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E3%8 1%AE%E8%B3%BC%E8%B2%B7%E6%84%8F%E 6%80%9D%E6%B1%BA%E5%AE%9A%E3%83%9 7%E3%83%AD%E3%82%BB%E3%82%B9%E3%81 %AB%27>2015 年 10 月 11 日. 澁 谷 覚 [2010] アナロジーにもとづく 構 造 的 ソーシ ャル レコメンデーション:インターネット 上 のクチ コミ 情 報 におけるレコメンデーション 効 果 に 関 する 研 究 < ch='%e3%82%a2%e3%83%8a%e3%83%ad%e3% 82%B8%E3%83%BC%E3%81%AB%E3%82%82%E 3%81%A8%E3%81%A5%E3%81%8F%E6%A7%8B %E9%80%A0%E7%9A%84%E3%82%BD%E3%83 %BC%E3%82%B7%E3%83%A3%E3%83%AB%E3 %83%BB%E3%83%AC%E3%82%B3%E3%83%A1 %E3%83%B3%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82% B7%E3%83%A7%E3%83%B3%EF%BC%9A%E3% 82%A4%E3%83%B3%E3%82%BF%E3%83%BC% E3%83%8D%E3%83%83%E3%83%88%E4%B8%8 A%E3%81%AE%E3%82%AF%E3%83%81%E3%82 %B3%E3%83%9F%E6%83%85%E5%A0%B1%E3% 81%AB%E3%81%8A%E3%81%91%E3%82%8B%E 3%83%AC%E3%82%B3%E3%83%A1%E3%83%B3 %E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83% A7%E3%83%B3%E5%8A%B9%E6%9E%9C%E3% 81%AB%E9%96%A2%E3%81%99%E3%82%8B%E 7%A0%94%E7%A9%B6>2015 年 10 月 16 日. 杉 山 誠 高 田 広 太 郎 川 元 麻 衣 子 光 谷 好 貴 [2011] ソーシャルメディアが 描 く 未 来 ~ できたらいいな を 可 能 にする 夢 の 道 具 とは~ < f/frum162.pdf>2015 年 10 月 18 日. 泉 水 清 志 [2014] ソーシャルメディアの 共 感 が 購 買 行 動 に 及 ぼす 影 響 ソーシャルメディア 利 用 度 と 14

15 口 コミ 経 験 からの 検 討 < /10087/8352/1/01_Sensui.pdf>2015 年 10 月 18 日. 顧 客 満 足 度 向 上 のための CRM 戦 略 に 関 する 研 究 < hitmi.pdf>2015 年 10 月 20 日. ソーシャルメディアを 活 用 したマーケティングに 関 する 研 究 < >2015 年 10 月 20 日 ソーシャルメディアでの 情 報 共 有 における 利 他 的 動 機 付 けについて < &type=pdf&lang=en&hst=cinii&rder_n =&ppv_type=0&lang_sw=&n= &cp=> 2015 年 10 月 20 日 日 本 企 業 における SNS を 用 いたマーケティング 戦 略 : 有 効 な 活 用 とマネジメント < us-45-1/image/kiyus t127.pdf >2015 年 10 月 20 日 マーケットメイブン 市 場 の 達 人 とは 何 か < ku1.html>2015 年 10 月 20 日 e-ward < >2015 年 10 月 20 日 野 村 総 合 研 究 所 ソーシャルメディアが 描 く 未 来 < f/frum162.pdf > 補 録 1 15

16 プレ 調 査 アンケート 票 今 回 はゼミナール 内 研 究 での 調 査 の 一 環 として SNS に 関 する 意 識 調 査 を 行 っています 30 秒 ほどで 終 了 する 簡 単 なアンケートです またアンケート 結 果 はゼミナールの 研 究 以 外 での 使 用 は 致 しません ご 協 力 の 程 よろしくお 願 いします Q1. あなたが 下 記 の SNS の 中 で 利 用 しているものを 教 えてください ( 複 数 選 択 可 ) 1 Facebk 2 Twitter 3 LINE 4 Instagram 5 Ggle+ 6 カカオトーク 7その 他 Q2. SNS で 企 業 または 友 達 の 発 信 する 商 品 サービスの 投 稿 を 見 て 自 身 の 購 買 に 影 響 したことはありますか? 1 興 味 を 持 ち 購 買 に 繋 がった 2 興 味 は 持 ったが 購 買 には 至 らなかった 3 興 味 を 持 たず 購 買 に 至 らなかった Q3. 質 問 2 で 1 の 興 味 を 持 ち 購 買 に 繋 がった を 選 択 した 方 に 質 問 です あなたはどういったジャンルの 商 品 サービスを 購 買 しましたか? Q4. あなたは 商 品 サービスに 関 する 投 稿 をどの SNS を 用 いて 目 にしますか?( 複 数 選 択 可 ) 1 Facebk 2 Twitter 3 LINE 4 Instagram 5 Ggle+ 6 カカオトーク 7その 他 Q5. あなたの 性 別 を 教 えてください 1 男 性 2 女 性 補 録 2 16

17 SNS 上 の 投 稿 と 購 買 に 関 する 意 識 調 査 SNS 上 の 投 稿 と 購 買 について 研 究 しており SNS 利 用 者 を 対 象 にアンケートを 実 施 しています また 本 調 査 の 結 果 は 私 たちの 研 究 のみで 利 用 し 厳 重 に 管 理 いたします ご 協 力 お 願 い 致 します 今 回 の 購 買 ( 利 用 )の 対 象 は 飲 食 店 です * 必 須 Q1 あなたは 以 下 の SNS アプリを 利 用 していますか? 当 てはまるもの 全 てお 答 えください ( 複 数 回 答 可 ) Twitter Facebk Instagram Q2 あなたの 最 も 利 用 する SNS アプリは 何 ですか? Twitter Facebk Instagram Q3 あなたが"Q2 で 選 んだ SNS"のフォロワー 友 達 の 数 は 何 人 ですか? 0~50 人 51~100 人 101~150 人 151~200 人 201~300 人 301~400 人 401~500 人 それ 以 上 Q4 あなたは 1 日 に 何 回 Q2 で 選 んだ SNS で 投 稿 (リツイートやシェアも 含 む)をしますか? 17

18 0 回 1~3 回 4~6 回 7~9 回 10~20 回 20 回 以 上 Q5 あなたはどのくらいの 間 隔 で Q2 で 選 んだ SNS を 閲 覧 しますか? 最 も 当 てはまるものをお 答 えください 1~15 分 ごと 15~30 分 ごと 30 分 ~1 時 間 ごと 1~2 時 間 ごと 半 日 ごと 1 日 ごと それ 以 上 以 下 Q6~Q10 はあなたのお 気 に 入 りの 飲 食 店 についての 質 問 です 最 もお 気 に 入 りの 飲 食 店 1 つお 書 きください お 気 に 入 りとは 愛 着 がある 人 に 勧 めたくなる という 意 味 です Q6 あなたは 1 ヶ 月 に 何 回 お 気 に 入 りの 飲 食 店 についての 投 稿 (リツイートやシェアも 含 む)を 行 いますか? 0 回 1~3 回 4~6 回 18

19 7~9 回 10~20 回 それ 以 上 Q7 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 をどのくらいの 頻 度 で 利 用 しますか 毎 日 2~3 日 に 一 度 4~5 日 に 一 度 1 週 間 に 一 度 2 週 間 に 一 度 1 ヶ 月 に 一 度 2 ヶ 月 に 一 度 それ 以 下 Q8 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 を 今 後 も 利 用 していきたいと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q9 あなたはお 気 に 入 りの 飲 食 店 の 評 価 や 認 知 度 が 上 がって 欲 しいと 思 いますか? とても 思 う 思 う 19

20 どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q10 あなたは 他 人 の 評 価 や 評 判 に 関 わらずお 気 に 入 りの 飲 食 店 を 利 用 したいと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q11 は SNS の 投 稿 についての 質 問 です Q11 以 下 の 中 であなたの 投 稿 する 際 の 動 機 や 状 況 について それぞれ 当 てはまるものをお 答 えください 投 稿 されない 方 は 仮 に 投 稿 するとしたらという 仮 定 の 下 その 動 機 や 状 況 についてお 答 えください とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 楽 しんでいる 自 分 を 見 て ほしい 近 況 報 告 をしたい 周 りの 反 応 がほしい 利 用 した 店 を 人 に 勧 めた い 今 後 一 緒 に 利 用 する 人 を 見 つけたい 話 題 性 の 高 い 商 品 サー ビスを 体 験 した 時 達 成 感 を 感 じた 時 新 発 見 をした 時 20

21 とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 音 楽 や 映 画 を 見 て 感 動 した 時 スポーツ 観 戦 やライブで 感 動 した 時 Q12 から Q18 はあなたが 利 用 経 験 がない 飲 食 店 についての 投 稿 に 対 する 質 問 です Q12 あなたは 以 下 の 中 で 何 が 得 られれば また 可 能 になれば 投 稿 しますか?それぞれ 当 てはまるものをお 答 えください * とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 店 から 最 新 情 報 を 得 るこ とができる 店 の 新 商 品 の 試 食 会 に 参 加 できる 店 の 人 と 交 流 できる 投 稿 者 限 定 の 割 引 やク ーポンが 得 られる 自 分 の 投 稿 を 見 た 人 が 店 の 割 引 やクーポンを 得 られる Q13 あなたは 飲 食 店 に 関 する 投 稿 にどういった 要 素 が 含 まれていると 利 用 しようと 思 いますか?それぞれの 項 目 につ いてお 答 えください とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 画 像 や 動 画 の 有 無 具 体 的 な 説 明 面 白 さ 文 章 の 構 成 (わかりやす さ) お 店 のリンク 先 21

22 Q14 あなたは 投 稿 のリツイート 数 やシェア 数 が 多 いほど 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q15 あなたは 投 稿 者 の 付 き 合 いが 長 い ほど 彼 らが 投 稿 している 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q16 あなたは 投 稿 者 の 飲 食 店 全 般 の 知 識 経 験 が 豊 富 なほど 投 稿 した 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 いますか? とても 思 う 思 う どちらとも 思 わない あまり 思 わない 思 わない Q17 あなたにとって Q14,Q15,Q16 の 質 問 の 投 稿 者 がどういった 存 在 のとき 彼 らが 投 稿 している 飲 食 店 を 利 用 しようと 思 い ますか? 当 てはまるもの 全 てにお 答 えください ( 複 数 回 答 可 ) 友 人 知 人 22

23 家 族 や 親 せき 上 司 や 先 輩 (アルバイトや 学 校 ) 部 下 や 後 輩 (アルバイトや 学 校 ) 店 舗 有 名 人 ネット 上 の 店 舗 利 用 者 ( 口 コミ 投 稿 者 ) その 他 Q18 あなたは 友 人 知 人 のどういった 属 性 や 価 値 観 が 似 ていれば 彼 らが 投 稿 した 飲 食 店 を 利 用 したいと 思 いますか? 以 下 の 項 目 それぞれにお 答 えください * とても 思 う 思 う どちらとも 思 わな い あまり 思 わない 思 わない 年 齢 職 業 性 格 飲 食 店 の 嗜 好 好 きな 食 べ 物 飲 み 物 飲 食 店 以 外 の 趣 味 全 般 あなたの 性 別 を 教 えてください 男 性 女 性 23

24 あなたの 職 業 を 教 えてください 学 生 サラリーマン 主 婦 自 営 業 公 務 員 アルバイト パート その 他 あなたの 年 代 を 教 えてください 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 それ 以 上 補 録 3 発 信 者 の 因 子 分 析 24

25 因 子 分 析 一 般 化 された 最 小 二 乗 法 KMO および Bartlett の 検 定 Kaiser-Meyer-Olkin の 標 本 妥 当 性 の 測 度 0.89 Bartlett の 球 面 性 検 定 近 似 カイ2 乗 自 由 度 105 有 意 確 率 0 説 明 された 分 散 の 合 計 合 計 分 散 の % 累 積 % 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 物 的 心 的 報 酬 感 動 の 共 有 承 認 欲 求 Q12S Q12S Q12S Q12S Q12S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S Q11S 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 行 列 回 転 後 の 負 荷 量 平 方 和 合 計 分 散 の % 累 積 % 補 録 4 受 信 者 の 因 子 分 析 25

26 因 子 分 析 一 般 化 された 最 小 二 乗 法 KMO および Bartlett の 検 定 Kaiser-Meyer-Olkin の 標 本 妥 当 性 の 測 度 Bartlett の 球 近 面 似 性 カイ2 検 乗 定 自 由 度 91 有 意 確 率 0 説 明 された 分 散 の 合 計 因 子 初 期 の 固 有 値 合 計 分 散 の % 累 積 % 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 行 列 回 転 後 の 負 荷 量 平 方 和 合 計 分 散 の % 累 積 % 回 転 後 の 因 子 行 列 (a) 因 子 投 稿 の 質 プロフィール 嗜 好 信 頼 度 Q13S Q13S Q13S Q13S Q13S Q18S Q18S Q18S Q18S Q18S Q18S Q Q Q 因 子 抽 出 法 : 一 般 化 された 最 小 2 乗 回 転 法 : Kaiser の 正 規 化 を 伴 わないハ リマックス 法 a 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 しました 補 録 5 一 元 配 置 分 散 分 析 26

27 因 子 得 点 物 的 心 的 報 酬 承 認 欲 求 感 動 の 共 有 モデル 的 ファン 無 頓 着 インフルエンサー 閉 鎖 的 ファン エア 顧 客 分 散 分 析 平 方 和 df 平 均 平 方 F 有 意 確 率 企 業 との 繋 がり グループ 間 グループ 内 合 計 承 認 欲 求 グループ 間 グループ 内 合 計 感 動 の 共 有 グループ 間 グループ 内 合 計 検 証 後 の 購 買 意 図 モデル 27

28 28