目 次 エグゼクティブサマリー Ⅰ モバイルコマースの 定 義 と 日 本 市 場 における 発 達 要 因 1-1 モバイルコマースの 定 義 と 範 囲 1-2 モバイルコマース 発 達 の 要 因 キャリアの 意 図 携 帯 電 話 自 体 の 進 化 チャ

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1 ROA Holdings, INC. Report No 日 本 市 場 におけるモバイル コマースの 動 向 と 展 望 Copyright c 2011 ROA HOLDINGS, INC All Rights Reserved.

2 目 次 エグゼクティブサマリー Ⅰ モバイルコマースの 定 義 と 日 本 市 場 における 発 達 要 因 1-1 モバイルコマースの 定 義 と 範 囲 1-2 モバイルコマース 発 達 の 要 因 キャリアの 意 図 携 帯 電 話 自 体 の 進 化 チャネルミックス 新 しい 消 費 者 行 動 Ⅱ モバイルコマースを 取 り 巻 く 環 境 2-1 モバイルコマースのバリューチェーン 2-2 モバイルコマースにおける 決 済 フロー モバイルにおけるプリペイサービス モバイルにおけるポストペイサービス 2-3 携 帯 電 話 のセキュリティ おサイフケータイ 関 連 セキュリティ PKI Ⅲ 関 連 プレイヤーの 戦 略 分 析 3-1 携 帯 電 話 キャリア NTTドコモ KDDI ボーダフォン 3-2 コンテンツプロバイダ(CP) 店 舗 モバイルオークション- DeNA 02

3 3-2-2 共 同 購 入 -ネットプライス マーケットプレイス- 楽 天 3-3 金 融 モバイルクレジット QUICPay モバイルクレジット スマートプラス モバイルバンキング モバイル 証 券 取 引 Ⅳ ユーザー 動 向 4-1 携 帯 電 話 を 使 って 利 用 したことのあるサービス 4-2 過 去 1 年 (2005 年 4 月 ~2006 年 5 月 )に 利 用 したモバイル コマースの 回 数 4-3 今 まで 購 入 したことのある 商 品 4-4 ショッピングサイト オークションサイトにたどり 着 いた 方 法 または 最 も 多 く 利 用 する 方 法 4-5 ショッピング オークションサイト 利 用 時 の 金 額 または 利 用 時 に 最 も 多 い 金 額 帯 4-6 モバイルショッピングの 際 に 利 用 した または 一 番 多 く 利 用 する 決 済 方 法 4-7 携 帯 電 話 を 利 用 したショッピング オークション デジタルコンテンツのダウンロードにおいての 現 状 の 不 満 点 Ⅴ 今 後 のモバイルコマースの 課 題 と 発 展 可 能 性 5-1 モバイルコマース 発 展 のバリア セキュリティに 対 する 認 識 端 末 の 向 上 03

4 5-2 モバイルコマース 発 展 のドライバー モバイル 向 けサーチエンジン 新 しいターゲット 層 の 可 能 性 ニーズの 変 化 5-3 モバイルコマース 市 場 規 模 予 測 04

5 表 目 次 [ 表 1-1] PC 向 けとモバイル 向 けコマースの 違 い [ 表 3-1] ドコモクレジットサービスのSWOT 分 析 [ 表 3-2] KDDIモバイルECに 関 するSWOT 分 析 [ 表 3-3] ボーダフォンとソフトバンクモバイルのSWOT 分 析 [ 表 3-4] QUICPayとプリペイド 式 電 子 マネー クレジットカードとの 比 較 [ 表 3-5] 各 カード 会 社 におけるQUICPay 準 備 状 況 一 覧 05

6 図 目 次 [ 図 1-1] モバイルコマース3つのドメイン [ 図 1-2] モバイルコマースの 範 囲 [ 図 1-3] モバイルコマースのドメイン 別 領 域 [ 図 1-4] BtoC-ECとモバイルEC 市 場 規 模 推 移 (1998 年 ~2004 年 ) [ 図 1-5] モバイルコマース 発 展 要 素 [ 図 1-6] キャリアブランド 別 加 入 者 純 増 数 の 推 移 (2000 年 4 月 ~2005 年 3 月 ) [ 図 1-7] 携 帯 電 話 端 末 の 進 化 [ 図 1-8] QRコード [ 図 1-9] 消 費 活 動 範 囲 の 広 がり [ 図 2-1] モバイルコマースM-Financeバリューチェーン [ 図 2-2] モバイルコマースM-Marketingバリューチェーン [ 図 2-3] モバイルコマースM-Marketplaceバリューチェーン [ 図 2-4] モバイルEdyのフロー [ 図 2-5] モバイルSuicaのフロー [ 図 2-6] モバイルクレジットのフロー [ 図 2-7] キャリア 課 金 のフロー [ 図 2-8] NTTドコモのバイオ 認 証 [ 図 2-9] 公 開 鍵 暗 号 方 式 の 仕 組 み [ 図 2-10] PKIの 効 果 [ 図 2-11] ドコモ FirstPass サービスイメージ [ 図 2-12] KDDI Security Pass サービスイメージ [ 図 3-1] モバイルコマースへの 各 社 の 取 り 組 み [ 図 3-2] ドコモと 楽 天 のモバイルオークション 提 携 関 係 [ 図 3-3] ドコモのクレジットサービス 戦 略 とバリューチェーンの 変 化 06

7 [ 図 3-4] KDDI/auのモバイルコマースとポータルビジネス [ 図 3-5] KDDI/auのポータルビジネス 戦 略 とバリューチェーンの 変 化 [ 図 3-6] KDDIのモバイルコマース 関 連 の 実 績 (2005~2007(E) 年 ) [ 図 3-7] ソフトバンクのボーダフォン 買 収 とヤフーとのシナジー [ 図 3-8] Yahoo!Japan 利 用 者 の 推 移 (2004 年 3 月 ~2006 年 3 月 ) [ 図 3-9] Yahoo 通 期 売 上 高 推 移 (2001~2005 年 度 )と 月 間 PV 構 成 比 ( 連 結 2006 年 3 月 ) [ 図 3-10] モバオク au Auctionsのクロスキャリアプラットフォーム [ 図 3-11] モバオク 有 料 会 員 数 と 月 末 出 品 数 の 推 移 (2005 年 7 月 ~2006 年 5 月 ) [ 図 3-12] DeNA 事 業 内 容 [ 図 3-13] DeNAの 新 しいネット 決 済 サービス [ 図 3-14] ネットプライス 売 上 高 推 移 (2002 年 12 月 ~2005 年 12 月 ) [ 図 3-15] ネットプライスの 提 携 状 況 [ 図 3-16] 楽 天 連 結 セグメント 別 売 上 高 (2005 年 1Q~2006 年 1Q) [ 図 3-17] 楽 天 市 場 PC 向 け 流 通 額 とモバイル 向 け 流 通 額 の 推 移 (2004 年 2Q~2006 年 1Q) [ 図 3-18] スマートプラス サービス 拡 大 提 携 構 造 [ 図 4-1] 携 帯 電 話 を 使 って 利 用 したことのあるサービス( 全 体 性 別 ) [ 図 4-2] 携 帯 電 話 を 使 って 利 用 したことのあるサービス( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 4-3] 過 去 1 年 (2005 年 4 月 ~2006 年 5 月 )に 利 用 した モバイルコマースの 回 数 ( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 4-4] 今 まで 購 入 したことのある 商 品 ( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 4-5] ショッピングサイト オークションサイトにたどり 着 いた 方 法 または 最 も 多 く 利 用 する 方 ( 性 別 / 年 代 別 ) 07

8 [ 図 4-6] ショッピング オークションサイト 利 用 時 の 金 額 または 利 用 時 に 最 も 多 い 金 額 帯 ( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 4-7] モバイルショッピングの 際 に 利 用 した または 一 番 多 く 利 用 する 決 済 方 法 ( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 4-8] 携 帯 電 話 を 利 用 したショッピング オークション デジタルコン テンツのダウンロードにおいての 現 状 の 不 満 点 ( 性 別 / 年 代 別 ) [ 図 5-1] 携 帯 電 話 から 見 たメディアミックス [ 図 5-2] モバイルコマースの 市 場 規 模 予 測 08

9 ROA HOLDINGS ISSUE REPORT エグゼクティブサマリー レポートガイドライン 携 帯 電 話 が 世 の 中 へ 登 場 し 携 帯 電 話 ネットワークや 端 末 の 進 化 に 伴 いあらゆる 機 能 を 持 ち 合 わせて 人 々の 生 活 へ 与 えた 影 響 は 多 大 である 携 帯 電 話 により 場 所 を 選 ばず 通 話 が 可 能 になり イン ターネット 接 続 ができるようになり 音 楽 を 聴 いたりTVを 見 た り ショッピングや 決 済 ができるようにもなった 携 帯 電 話 は 様 々な 産 業 とのコンバージェンスにより もはや 通 信 やコミュニケ ーションの 域 を 超 えたツールとなっている 携 帯 電 話 が 果 たす 役 割 は 多 様 化 しているが 中 でも 昨 今 注 目 され ている 分 野 の 一 つにモバイルコマースがある モバイルコマース とは 携 帯 電 話 を 介 して 行 われる 商 取 引 である このモバイルコ マースが 世 界 では 類 を 見 ないほど 日 本 市 場 では 急 拡 大 しており またその 範 疇 が おサイフケータイ の 開 始 により 広 範 囲 に 渡 っ ている [ 図 ]モバイルコマース3つのドメイン Research & Consulting on Asia Convergence Market Asia Think Tank ROA HOLDINGS Source: ROA Holdings 09

10 ROA HOLDINGS ISSUE REPORT ROA Holdingsの 定 義 するモバイルコマースでは 携 帯 電 話 で 可 能 となる 決 済 ファイナンスサービス クーポンやポイントサー ビスによるマーケティング そしてモバイルECとも 言 える 携 帯 電 話 網 を 介 したショッピングなどを 包 括 する 様 々な 新 しい 技 術 や 携 帯 電 話 の 普 及 によるユーザー 動 向 により モバイルコマース ではリアルやPCによるコマースとは 異 なった 様 相 を 見 せている [ 図 ]モバイルコマース 発 展 要 素 Source: ROA Holdings Research & Consulting on Asia Convergence Market Asia Think Tank ROA HOLDINGS モバイルコマースが 日 本 で 発 達 している 要 因 は 様 々であるが 携 帯 電 話 市 場 の 飽 和 によりキャリアが 従 来 の 携 帯 電 話 ビジネスから 新 しい 収 益 を 求 めた 結 果 モバイルコマース 市 場 を 牽 引 している という 基 本 的 要 因 がまずある 端 末 機 能 やネットワークが 進 化 し た 結 果 画 面 の 拡 大 化 や 画 質 の 向 上 またオンライン 上 のショッ プへのアクセスや 商 品 の 写 真 などの 容 量 が 重 いデータ 転 送 も 高 速 化 したモバイルネットワークで 容 易 になったことなども 大 きな 要 素 である さらにTVや 雑 誌 またリアルでの 広 告 などとのメディ アミックスにより 携 帯 電 話 は 他 メディアの 弱 点 を 補 完 する 新 し い 役 割 を 担 うようにもなっている 結 果 携 帯 電 話 独 自 の 消 費 者 行 動 が 生 まれ 従 来 のコマースとは 異 なる 市 場 が 形 成 されている 10

11 ROA HOLDINGS ISSUE REPORT モバイルコマース 市 場 を 形 成 するに 当 たって 関 連 している 産 業 や 企 業 は 多 岐 に 渡 る キャリアを 中 心 に 小 売 店 やECポータル 近 年 ではオンラインオークションも 盛 んになり 既 存 のモバイル オークションSPだけでなくキャリアや 大 手 EC 企 業 が 新 たにオー クションサービスを 展 開 しようと 準 備 している さらにおサイフ ケータイによるリアル 市 場 の 拡 大 も 注 目 され 今 後 はモバイルコ マースへ 着 目 する 企 業 はさらに 増 加 するであろう 2006 年 は ソフトバンクのボーダフォン 買 収 やMNP 新 規 参 入 など 携 帯 電 話 市 場 は 大 きな 変 化 を 迎 えるときである また HSDPAやRev.Aなどの 次 世 代 ネットワークの 登 場 やスマートフォ ンの 普 及 など モバイルコマース 市 場 がさらに 成 長 する 条 件 は 揃 っている このレポートが 日 本 国 内 のキャリア 金 融 関 連 サービ ス 会 社 端 末 メーカーやコンテンツプロバイダにとって 複 雑 化 し ているモバイルコマース 市 場 の 現 状 を 整 理 把 握 する 参 考 とし て また 今 後 モバイルをビジネスチャンスとして 捕 らえる 多 くの 事 業 者 さらに 海 外 の 携 帯 電 話 関 連 プレイヤーや 金 融 コマース 事 業 者 にとっても 有 効 な 資 料 の 一 つとなれば 幸 いである Research & Consulting on Asia Convergence Market Asia Think Tank ROA HOLDINGS 調 査 範 囲 本 レポートでは 世 界 に 先 駆 けて 成 長 している 日 本 のモバイルコ マースについて その 文 化 的 技 術 的 背 景 と 環 境 分 析 キャリア を 中 心 とした 関 連 プレイヤーの 動 向 さらにユーザー 動 向 調 査 と 分 析 を 行 い 最 後 に 日 本 のモバイルコマースの 課 題 と 市 場 規 模 予 測 を 行 っている またおサイフケータイやモバイルコマースのユ ニークユーザーなど 海 外 ではあまり 見 られない 事 例 が 明 らかに されている 調 査 方 法 本 レポートは Secondary Researchを 中 心 に モバイルコマース 関 連 企 業 へのインタビューとROA Holdingsで 独 自 に 行 ったユー ザー 調 査 を 元 に 作 成 している インターネット 機 能 が 携 帯 電 話 へ 搭 載 され 始 めた1998 年 から2006 年 6 月 において あらゆるニュー ス 資 料 政 府 機 関 やキャリア モバイルコマース 関 連 金 融 関 連 企 業 のIR 資 料 その 他 各 種 文 献 資 料 などを 収 集 し 各 事 業 者 の 戦 略 分 析 を 行 った さらに 将 来 的 な 携 帯 電 話 市 場 で 予 定 されている イベントを 加 味 してモバイルコマース 市 場 予 想 を 行 っている 11

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