なぜ戦略に戦略が必要なのか; Why Strategy Needs a Strategy

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2 なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 近 年 多 くの 業 界 で 業 界 トップの 座 を 維 持 することが 非 常 に 難 しくなってきている 業 界 トップの 座 を 維 持 し ていくためには 外 部 環 境 の 急 激 な 変 化 に 合 わせて 自 社 のあり 方 と 戦 略 を 進 化 させていかなければならない 環 境 変 化 のスピードが 加 速 しているだけではない さま ざまな 事 業 や 時 期 において 企 業 が 対 応 すべき 戦 略 的 環 境 の 多 様 性 も 増 幅 している そのような 状 況 のなかで 適 応 力 を 高 める 戦 略 すなわち アダプティブ 戦 略 が 重 要 な 役 割 を 果 たす しかし これが 全 てというわけで はない 経 営 幹 部 は 自 社 が 戦 う 環 境 に 応 じて アダプ ボストン コンサルティング グループ(BCG) BCGは 世 界 をリードする 経 営 コンサルティングファームと して 政 府 民 間 企 業 非 営 利 団 体 など さまざまな 業 種 マーケットにおいて カスタムメードのアプローチ 企 業 市 場 に 対 する 深 い 洞 察 クライアントとの 緊 密 な 協 働 により クライ アントが 持 続 的 競 争 優 位 を 築 き 組 織 能 力 (ケイパビリティ) を 高 め 継 続 的 に 優 れた 業 績 をあげられるよう 支 援 を 行 って います 1963 年 米 国 ボストンに 創 設 1966 年 に 世 界 第 2の 拠 点 として 東 京 に 2003 年 には 名 古 屋 に 中 部 関 西 オフィスを 設 立 現 在 世 界 42カ 国 に77 拠 点 を 展 開 しています ティブ 戦 略 や クラシカル( 古 典 的 ) 戦 略 などの 戦 略 スタイル を 選 択 する 必 要 がある 本 稿 では どうしたら これをうまく 実 践 できるかを 考 えてみたい 5つの 戦 略 スタイル それぞれの 事 業 に 最 適 な 戦 略 スタイルを 見 極 めるた めには まず 事 業 環 境 を 次 の3つの 軸 で 理 解 することが 必 要 である 2 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 1

3 環 境 の 予 測 可 能 性 将 来 の 環 境 が どれだけ 予 測 可 能 か これは 複 雑 性 やダイナミックな 変 化 の 度 合 いに よる 図 1 環 境 に 適 した 戦 略 スタイル 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 企 業 あるいは 企 業 群 の 行 動 が 事 業 環 境 にどれだけ 大 きな 変 化 や 影 響 をもた らすか 環 境 の 苛 酷 さ 経 済 情 勢 や 競 合 状 況 の 結 果 として 環 境 全 体 のリソースが 逼 迫 した 場 合 に それがどれくら い 企 業 事 業 の 存 続 可 能 性 や 成 長 の 妨 げとなるか BCG この3つの 軸 に 基 づいて 事 業 環 境 をいかに 分 析 するか が 最 適 な 戦 略 スタイルを 決 定 する 助 けとなる 図 1に 示 すように はじめの2つの 軸 環 境 の 予 測 可 能 性 と 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 によって 区 分 されるマトリク スのどこに 自 社 の 事 業 が 位 置 づけられるかによって 最 適 な 戦 略 スタイルは 異 なる この4つの 領 域 に 適 した 戦 略 スタイルを それぞれ クラシカル アダプティブ シェーピング ビジョナリー と 呼 ぶことにする 3つ 目 の 軸 である 環 境 の 苛 酷 さ は 今 日 多 くの 企 業 が 強 い 不 安 を 感 じている 側 面 だが 非 常 に 過 酷 な 環 境 では 5つめ の 戦 略 スタイル サバイバル が 必 要 となる 戦 略 が 最 適 である たとえば 製 紙 メーカーの 場 合 紙 の 価 格 と 需 要 が 共 に 比 較 的 予 測 可 能 であれば クラ シカル 戦 略 の 手 法 を 適 用 するのがよいだろう 業 界 各 社 は これらの 要 素 を 分 析 することにより 利 益 を 最 大 に するためには 自 社 は 競 合 他 社 に 対 してどのようなポジ ションをとるのが 最 適 か を 判 断 できる アダプティブ 戦 略 環 境 を 予 測 することも 変 化 させるこ とも 難 しい 場 合 には 変 化 に 適 応 するための アダプティ ブ 戦 略 が 必 要 になる アダプティブ 戦 略 の 特 徴 は 次 の 4つのステップから 成 る 反 復 的 な 学 習 プロセスにある クラシカル 戦 略 安 定 し 予 測 可 能 で 変 化 が 起 こりに くい 環 境 では クラシカル 戦 略 すなわち ポジ ションを 構 築 する あるいは 固 有 のリソースを 活 用 する 変 異 斬 新 なものを 創 造 することにより 変 化 する 環 境 に 対 処 する 2 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 3

4 選 定 変 異 により 生 じたものの 中 から 将 来 的 にもっと も 有 望 なものを 選 択 する 展 開 選 定 されたものを 拡 大 展 開 し 最 適 化 する 必 要 に 応 じて それを 組 織 に 根 づかせる 調 整 環 境 や 企 業 目 標 の 変 化 に 合 わせて 学 習 プロセ ス 全 体 を 微 調 整 する 小 売 業 界 は 適 応 力 が 不 可 欠 な 業 界 のひとつであ る たとえば 専 門 小 売 業 では 需 要 を 予 測 することが 難 しい 商 品 が 多 いため 消 費 者 からのシグナルをいち 早 く 読 み 取 り 迅 速 に 対 応 する 必 要 がある ファッションやブ ランドにおける 流 行 の 変 化 は 非 常 に 速 いうえに 在 庫 棚 割 価 格 などの 要 因 により 複 雑 性 が 増 し 予 測 がます ます 難 しくなる アダプティブ 戦 略 を 取 り 入 れている 小 売 企 業 は 次 のようなやり 方 を 習 得 している まず さま ざまな 商 品 構 成 を 試 してみて 最 適 な 組 み 合 わせを 特 定 する そして 最 良 のモデルを 素 早 く 多 くの 店 舗 や 商 品 ラ インに 展 開 していく シェーピング 戦 略 将 来 が 予 測 できなくても 自 分 の 力 で 形 作 ることができるのであれば シェーピング 戦 略 が 有 効 である 新 たな 産 業 の 創 成 期 や 大 きな 変 動 の 後 に 多 くの 企 業 が 協 働 してこの 戦 略 に 取 り 組 む 例 が よく 見 られる たとえば デジタル 革 命 の 初 期 には イン ターネット ソフトウェアやインターネット サービスを 手 がける 企 業 群 が シェーピング 戦 略 を 活 用 することが 多 かった 彼 らは 協 働 して 新 たなコミュニティや 規 格 プ ラットフォームを 創 り 出 し 新 たな 市 場 事 業 の 基 盤 が 形 成 されていった ビジョナリー 戦 略 将 来 の 魅 力 的 な 姿 を 描 き 出 すこと ができ かつ それを 実 現 する 能 力 がある 企 業 には ビ ジョナリー 戦 略 が 適 している 起 業 家 が 活 用 すること が 多 いこの 戦 略 は まずビジョンを 創 り それから 実 現 方 法 を 考 える という 特 徴 がある たとえば ソフトウェ ア 会 社 のなかには 既 存 のビジネスを 破 壊 して それに 代 わる 新 事 業 を 創 造 することで 成 り 立 っている 企 業 もあ る 革 新 的 な 会 計 ソフトや 設 計 ソフトが 既 存 の 業 界 を 一 変 させたのはその 一 例 である サバイバル 戦 略 苛 酷 な 環 境 下 では 極 限 時 に 野 生 動 物 が 隠 れ 家 を 探 して 代 謝 を 下 げるのと 同 様 企 業 も 守 りの 態 勢 に 入 らなければならない これまでに 紹 介 した 戦 略 は 基 本 的 に 環 境 が 比 較 的 穏 やかで 十 分 なリソー スが 確 保 できる 場 合 を 想 定 している しかし 現 在 は 多 くの 業 界 がこのような 状 況 にはない 特 に 金 融 サービ ス 石 油 ガス 自 動 車 航 空 などの 業 界 は 非 常 に 厳 し い 状 況 にさらされている リソースが 希 少 になる 景 気 後 退 期 には サバイバル 戦 略 をとって 無 駄 の 排 除 効 率 向 上 リスクの 軽 減 非 中 核 資 産 の 売 却 などに 注 力 し なくてはならない 4 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 5

5 図 2 事 業 環 境 と 戦 略 スタイル: 主 な 業 界 の 例 BCG ル 業 の 環 境 への 最 適 な 戦 略 スタイルの 選 択 企 業 は 業 界 という 側 面 だけでなく 事 業 を 展 開 して いるあらゆる 地 域 あらゆる 機 能 分 野 自 社 や 業 界 のラ イフサイクルのあらゆる 段 階 を 考 慮 して 最 も 適 した 戦 略 スタイルを 選 ぶ 必 要 がある 図 2は 業 界 レベルで 事 業 環 境 の 予 測 可 能 性 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 環 境 の 過 酷 さと それぞれに 応 じた 戦 略 スタイルを 示 した ものである 1 当 然 のことながら これは 厳 密 なルールではない 同 じ 業 界 にあっても 各 企 業 がそのビジネスモデルに 応 じ て 異 なる 戦 略 スタイルを 選 択 することも 考 えられる た とえば 寡 占 度 が 非 常 に 高 い 業 界 であれば 一 般 的 に 変 化 が 起 こりにくい このような 業 界 においては 中 小 企 業 1 各 業 界 の 予 測 可 能 性 は 構 成 企 業 の 時 価 総 額 成 長 率 のボラティリ ティ( 変 動 率 )を 基 に 算 出 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 業 界 の 寡 占 度 規 模 に 対 するリターン 成 長 率 を 基 に 算 出 環 境 の 苛 酷 さは 業 界 全 体 のマイナスのフリーキャッシュフローの 合 計 を 基 に 算 出 6 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 7

6 は 影 響 力 を 行 使 しにくいため アダプティブ もしくはク ラシカル 戦 略 が 適 するだろう 一 方 大 企 業 は 自 ら 業 界 構 造 を 変 えられる 可 能 性 があり ビジョナリーもしくは シェーピング 戦 略 がふさわしいと 考 えられる 地 理 的 観 点 でも 同 じ 枠 組 みを 適 用 できる 一 般 に 新 興 国 の 事 業 環 境 は 予 測 できず 変 化 を 起 こしやすい ため シェーピング 戦 略 が 最 も 効 果 的 となる 可 能 性 が 高 い 一 方 先 進 国 においては 新 興 国 途 上 国 より 予 測 が 立 てやすく 変 化 が 起 こりにくいため クラシカル 戦 略 が 有 効 だと 考 えられる たとえば 中 国 の 事 業 環 境 は 全 般 に 米 国 と 比 較 して 予 測 可 能 性 は 半 分 程 度 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 はほぼ2 倍 と 見 込 まれる ただし 現 在 先 進 国 は(ヨーロッパで 特 に 顕 著 なように) 先 行 きを 見 通 すことが 非 常 に 難 しい 状 況 にあり こうした 環 境 で は 適 応 力 を 高 めるアダプティブ 戦 略 の 考 え 方 や 手 法 が 求 められる また 非 常 に 厳 しい 経 済 環 境 下 に 置 かれて いる 国 々もあり そうした 地 域 ではサバイバル 戦 略 の 必 要 性 が 高 まっている 一 企 業 内 でも 部 門 によって 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 や 予 測 可 能 性 が 異 なるため 異 なる 戦 略 スタイル が 求 められる たとえば 生 産 部 門 は 比 較 的 ボラティリ ティーの 低 い(= 予 測 可 能 性 の 高 い) 環 境 にあり また 固 定 費 の 高 さから 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 も 低 い 傾 向 にあるため クラシカル 戦 略 の 手 法 が 適 用 できる 可 能 性 が 高 い 一 方 マーケティング 部 門 は 往 々にしてボラ ティリティーが 高 いため 予 測 可 能 性 は 低 いが 固 定 資 産 が 少 ないため 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 高 くなる 傾 向 にある このような 特 性 から 特 に 近 年 のように 経 済 情 勢 や 技 術 動 向 が 激 変 する 状 況 下 では シェーピング 戦 略 が 必 要 となる 場 合 が 多 い ただし 同 じ 機 能 部 門 で も 業 界 が 違 えば 異 なる 特 性 をもち 異 なる 戦 略 スタイ ルが 必 要 になる さらに 企 業 あるいは 業 界 のライフサイクルの 段 階 に 合 わせた 戦 略 スタイルを 考 慮 しなければならない 場 合 も ある 企 業 ( 業 界 も 同 様 )は 立 ち 上 げからスタートして やがて 成 熟 し 最 終 的 に 衰 退 期 に 入 る そこから 衰 退 の 一 途 をたどる 企 業 もあれば 自 ら 再 生 して 新 しいライフ サイクルを 始 める 企 業 もある 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 と 予 測 可 能 性 は その 業 界 がライフサイクルのどの 段 階 にあるかによって 異 なる 一 般 に 初 期 段 階 においては 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 が 高 く シェーピング もしくはビジョナリー 戦 略 が 中 核 的 な 役 割 を 果 たす 現 在 のクリーンテクノロジー 業 界 はその 典 型 例 といえる 成 長 期 および 成 熟 期 において は 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 低 くなり アダプティ ブ もしくはクラシカルが 最 適 な 戦 略 スタイルとなる 衰 退 期 においては 最 終 的 に 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 が 高 い 環 境 となり シェーピング ないしはビジョナリー 8 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 9

7 戦 略 が 威 力 を 発 揮 する 機 会 が 生 じる たとえばメディア 業 界 は 変 革 期 にあり 戦 略 の 姿 も 変 わりつつある ジュール 化 された 組 織 の 構 築 多 様 な 思 考 スタイルや 経 験 知 識 を 持 つ 人 材 の 採 用 などである このように 企 業 は ひとつの 戦 略 スタイルを 全 社 に 画 一 的 に 適 用 するのではなく 事 業 や 時 期 により それぞ れに 適 する 戦 略 スタイルを 選 ばなければならない つま り 一 社 内 でも さまざまな 事 業 や 地 域 機 能 に 応 じて 異 なる 戦 略 スタイルを 使 い 分 ける 必 要 がある たとえ ば 新 興 国 向 け 事 業 に 携 わる 部 門 ではアダプティブ も しくはシェーピング 戦 略 を 先 進 国 市 場 では 個 々の 事 業 の 環 境 に 合 わせて 複 数 のスタイルを 使 い 分 ける といっ た 場 合 が 考 えられる したがって 企 業 は 各 事 業 機 能 部 門 地 域 等 に 応 じて 異 なる 戦 略 スタイルを 適 用 したり 環 境 変 化 に 応 じ て 戦 略 スタイルを 変 更 したりできるような 計 画 策 定 管 理 プロセスを 構 築 する 必 要 がある もちろん 異 なる 戦 略 スタイルを 必 要 とする 事 業 地 域 機 能 を それぞれ 物 理 的 に 離 れた 別 々のチームで 運 営 することも 解 決 策 の ひとつである しかし 変 化 が 頻 繁 に 起 こり 戦 略 的 適 応 力 の 必 要 性 が 高 まるにつれて それぞれの 部 門 が 複 数 の 戦 略 スタイルを 使 いこなしたり 戦 略 スタイルを 変 更 したりする 組 織 能 力 を 身 につけることが 求 められる こ うした 組 織 能 力 の 構 築 にはさまざまな 方 法 がある たと えば 業 績 に 関 する 各 部 門 との 取 り 決 めの 部 門 ごとの 最 適 化 より 柔 軟 性 の 高 い 計 画 策 定 プロセスや 柔 軟 でモ 理 論 から 実 践 へ 環 境 の 変 化 に 戦 略 を 適 応 させる 必 要 性 は 以 前 から あったが 近 年 急 激 かつ 広 範 なビジネス 環 境 の 変 化 により その 重 要 性 が 非 常 に 高 まっている さまざまな 事 業 の 特 性 や 時 期 に 応 じて 戦 略 スタイルを 変 えていくこ とは 組 織 全 体 および 経 営 陣 に 大 きな 影 響 をおよぼ す 自 社 の 戦 略 スタイルが 事 業 環 境 にどの 程 度 合 致 して いるかをチェックするには 以 下 の 問 いを 自 問 してみる とよい 自 社 の 各 事 業 は 環 境 の 予 測 可 能 性 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 環 境 の 苛 酷 さの 各 側 面 から 見 てどのよ うな 状 況 にあるか それぞれの 事 業 は どんな 戦 略 スタイルを 基 に 経 営 さ れているか また それぞれのスタイルはどの 程 度 各 事 業 の 環 境 に 適 しているだろうか 多 様 な 戦 略 スタイルを 使 い 分 け 自 社 のあらゆる 事 業 について 個 々の 事 業 に 適 した 戦 略 スタイルを 選 択 で きるようにするためには 計 画 策 定 プロセスや 組 織 を どのように 設 計 すればよいだろうか 10 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 11

8 多 様 な 戦 略 スタイルの 組 み 合 わせを 維 持 するために は 企 業 風 土 リーダーシップの 各 側 面 でどんなことを 考 えていくべきか 2001 年 Fast Company 誌 上 のインタビューで マイケル ポーターは 戦 略 には 継 続 性 が 必 要 だ 絶 え 間 なく 創 り 変 えていくわけにはいかない と 語 った しか し 多 くの 業 界 で 事 業 環 境 の 変 化 のスピードが 高 まるな かで 戦 略 もそれに 応 じたスピードで 再 構 築 していく 必 要 がある 今 日 のような 不 安 定 な 事 業 環 境 にあっては ビジネスリーダーは 不 変 の 戦 略 を 継 続 して 用 いたり あ らゆる 時 期 事 業 地 域 に 対 して 単 一 の 戦 略 スタイルで 臨 んだりするわけにはいかない 自 社 の 戦 略 スタイルを 環 境 に 適 応 させ さまざまな 戦 略 スタイルを 適 切 に 使 い 分 け 最 適 なスピードで 戦 略 を 進 化 させていくことを 学 ばなければならないのである 原 題 :Why Strategy Needs a Strategy Martin Reeves BCGニューヨーク 事 務 所 シニア パートナー BCGストラテジー インスティテュート ディレクター Michael S. Deimler BCGアトランタ 事 務 所 シニア パートナー BCGストラテジー プラクティス グローバル リーダー Claire Love BCGニューヨーク 事 務 所 プロジェクト リーダー Martin Reeves Michael S. Deimler Claire Love 2012 年 5 月 発 行 12 The Boston Consulting Group 13

9 既 刊 展 望 Vol. 152 ニューラグジュアリー 型 ブランドの 創 造 ワンランクアップの 新 商 品 開 発 需 要 創 造 のカギ Vol. 153 新 視 点 での 調 達 戦 略 ネットワークと 情 報 Vol. 154 ベン ホーガン 完 璧 を 求 めて Vol. 155 成 果 主 義 を 超 えて Vol. 156 営 業 現 場 を 変 える:SFE( 営 業 生 産 性 向 上 ) Vol. 157 投 資 家 の 顔 が 見 えているか Vol. 158 ポートフォリオ 戦 略 : 悪 循 環 から 抜 け 出 すステップ Vol. 159 M&Aの 幻 想 と 真 実 Vol. 160 フロント 係 のジレンマ: 変 革 マネジメントの 迷 信 を 打 ち 破 る Vol. 161 現 実 を 超 えて 認 識 を 変 える Vol. 162 ひとり 二 極 化 消 費 の 心 理 学 Vol. 163 現 場 力 を 超 えて 戦 略 スペースを 広 げる Vol. 164 企 業 再 生 リーダー 最 後 のスピーチ Vol. 165 イノベーション マネジメントの 勘 どころ Vol. 166 ネクスト ビリオン 世 界 最 大 の 未 開 拓 な 消 費 者 市 場 Vol. 167 不 透 明 な 時 代 の 戦 略 構 築 ハイ パフォーマンス 企 業 調 査 にみる3つの 鍵 Vol. 168 景 気 後 退 に 克 つ 戦 略 Vol. 169 景 気 後 退 に 克 つリーダーシップ Vol. 170 グローバリティ グローバリゼーションを 超 えて Vol. 171 永 続 する 企 業 を 目 指 して 日 本 企 業 の 伝 統 的 強 みに 根 ざした サステナビリティ 経 営 Vol. 172 ビジネスモデル イノベーション Vol. 173 ソーシャル アドバンテージ: 社 会 的 課 題 解 決 と 事 業 戦 略 の 融 合 Vol. 174 低 コスト ビジネスモデル Vol. 175 シナリオ プランニング 再 考 : 変 化 適 応 力 を 高 める バックナンバーは 弊 社 ホームページでご 覧 いただけます 14 The Boston Consulting Group 15

10 ボストン コンサルティング グループ 東 京 事 務 所 東 京 都 千 代 田 区 紀 尾 井 町 4-1 ニューオータニガーデンコート Tel Fax 中 部 関 西 事 務 所 愛 知 県 名 古 屋 市 中 村 区 名 駅 JRセントラルタワーズ Tel Fax 弊 グループでは 企 業 経 営 に 関 する 様 々なテーマについて コンサルティングサービスを 提 供 しております ご 関 心 をお 持 ちの 方 は までお 問 合 せ ください The Boston Consulting Group K.K All rights reserved. Vol. 176 本 稿 の 無 断 転 載 引 用 を 固 くお 断 りします 16 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 3

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