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1 生 命 保 険 論 集 第 175 号 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 田 中 隆 ( 兵 庫 県 立 大 学 経 営 学 部 ) Ⅰ.はじめに 本 稿 の 目 的 は 生 命 保 険 の 普 及 において 助 け 合 い という 概 念 が 与 えられてきた 現 象 から 生 命 保 険 における 助 け 合 い が 消 費 者 の 保 険 選 択 に 影 響 を 与 え 得 る 構 図 について 考 察 を 行 うことである 生 命 保 険 における 助 け 合 い や 相 互 扶 助 という 概 念 は 内 実 が 希 薄 なものである それにも 関 わらず 生 命 保 険 は 助 け 合 い として 消 費 者 に 説 明 されている 側 面 が 存 在 する この 現 状 から 社 会 におけ る 助 け 合 い としての 生 命 保 険 への 影 響 が 想 定 される 本 稿 では 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 消 費 者 の 保 険 選 択 行 動 に 影 響 を 与 え 得 る 構 図 に 関 して 分 析 を 試 みることで 消 費 者 に 対 し ての 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 内 実 の 希 薄 さとは 別 に 影 響 を 与 え 得 る 構 図 について 考 察 を 行 うことにする Ⅱでは 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が ミスマッチ 的 現 象 で あると 共 に 生 命 保 険 と 相 互 扶 助 は 制 度 的 客 観 的 に 差 異 を 有 する 一 方 で 理 念 的 概 念 的 には 両 者 において 連 続 性 が 存 在 し 消 費 者 に おける 比 喩 的 な 認 知 がそれを 可 能 にすることを 指 摘 する Ⅲでは 現 代 の 消 費 者 が Hofstedeによる 文 化 における 価 値 観 に 強 111

2 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 く 影 響 される 構 図 が 存 在 する 一 方 で この 価 値 観 を 内 包 する 互 酬 性 が 社 会 秩 序 の 中 心 としての 根 源 性 を 有 することから ねじれ 的 現 象 でもある 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 存 在 を 指 摘 する Ⅳでは 現 代 における 商 品 が Baudrillardの 指 摘 する 記 号 的 差 異 に よって 象 徴 を 有 し 生 命 保 険 における 助 け 合 い も 人 工 的 記 号 的 に 付 与 されている 一 方 で この 生 命 保 険 における 記 号 性 は 一 般 商 品 とは 異 なり 消 極 的 に 使 用 されている 構 図 を 指 摘 する 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 内 実 については これまで 疑 問 が 提 示 されてきたが その 内 実 とは 別 に 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 消 費 者 に 受 け 入 れられ 社 会 において 成 立 してきた 構 図 につい て 取 り 組 んだ 考 察 は 多 くはないと 思 われる 本 稿 では 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 存 続 してきた 現 象 に 着 目 し 消 費 者 の 保 険 選 択 に 対 して 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 影 響 を 与 え 得 る 構 図 に 焦 点 を 当 て 考 察 を 試 みる Ⅱ. 生 命 保 険 と 助 け 合 い における 差 異 と 理 念 的 類 似 性 1. 助 け 合 い としての 生 命 保 険 における ミスマッチ 的 現 象 と 制 度 的 差 異 生 命 保 険 を 社 会 や 社 会 における 消 費 者 に 対 して 助 け 合 い や 相 互 扶 助 とする 説 明 は ある 意 味 で ミスマッチ 的 といえる 日 本 における 固 有 の 文 化 と 保 険 思 想 の 間 には とりわけ 保 険 思 想 に おける 契 約 観 念 や 確 率 論 的 思 考 において ミスマッチ が 存 在 する とされる( 水 島, 2006; 酒 井, 2008) 主 要 な 学 説 としては 日 本 の 消 費 者 における 確 率 論 的 思 考 の 不 在 を 示 す 掛 け 捨 て 嫌 い ( 水 島, 2006; 高 尾, 1998; 田 村, 2006) 日 本 文 化 と 生 命 保 険 における 契 約 観 念 との 異 質 性 ( 水 島, 1995, 2006)が 指 摘 される また 類 似 するものとして 112

3 生 命 保 険 論 集 第 175 号 危 険 や 死 という 言 葉 を 嫌 う 日 本 社 会 や 日 本 の 消 費 者 の 傾 向 ( 田 村 ) 等 が 指 摘 される これらの 議 論 では 生 命 保 険 が 普 及 する 過 程 に おいて 日 本 における 文 化 的 障 壁 等 による 消 費 者 の 無 理 解 が 指 摘 され てきたのである 日 本 文 化 と 保 険 思 想 の 間 におけるミスマッチが 存 在 する 一 方 で 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 希 薄 さが 指 摘 されている( 水 島,1994, 2006; 田 村, 1980, 2006) この 日 本 文 化 と 保 険 思 想 の 間 におけるミス マッチという 概 念 を 援 用 すれば 生 命 保 険 に 対 する 助 け 合 い とし ての 呼 称 も 類 似 する ミスマッチ 的 現 象 といえる 1) さらに こ の 現 象 は 日 本 に 限 らない ある 種 の 普 遍 性 を 伴 ったものであり 現 在 の 日 本 においても 生 命 保 険 を 助 け 合 い と 呼 ぶ 傾 向 がある 2)3) この ミスマッチ 的 現 象 に 関 する 議 論 については 水 島 (1994, 2006)や 田 村 (1980, 1990,2006)の 議 論 による 制 度 的 な 差 異 についての 指 摘 が 参 考 となる 両 氏 によると 前 近 代 と 近 代 における 相 互 扶 助 と 保 険 については 制 度 としての 両 者 の 連 続 性 の 確 認 が 困 難 であること が 指 摘 されている また 田 中 (2006a) 等 においても 相 互 扶 助 と 生 命 保 険 が それぞれ 原 生 的 契 約 と 財 貨 取 引 的 契 約 の 要 素 を 有 し 両 者 にお ける 差 異 から 両 者 の 同 一 性 の 希 薄 さが 指 摘 されている これらの 指 摘 から 田 村 (1990)で 説 明 されるように 保 険 とは 事 故 や 災 害 が 発 生 した 際 の 経 済 的 処 理 を 行 うための 方 法 であり 生 命 保 険 におい ても この 解 釈 が 妥 当 となる 私 保 険 においては 保 険 という 絆 のみに 契 約 者 達 が 相 互 に 結 びつ き 実 質 的 に 近 代 的 保 険 における 保 険 団 体 は 保 険 企 業 の 顧 客 カ ードから 構 成 される 擬 似 的 集 団 である( 田 村, 1990) そして 近 代 保 険 としての 生 命 保 険 においては 助 け 合 い となる 契 機 が 契 約 者 達 に おいて 互 いに 存 在 せず この 見 知 らぬ 者 同 士 の 契 約 者 達 は 最 初 から 自 己 の 保 険 保 障 のみで 加 入 している( 田 村 ) すなわち 生 命 保 険 は 契 約 者 側 に 助 け 合 い や 相 互 扶 助 の 精 神 が 存 在 せず 契 約 者 が 機 能 的 113

4 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 自 己 利 益 的 な 結 合 により 経 済 的 処 理 を 行 う 方 法 手 段 機 能 となる このように 生 命 保 険 は 経 済 合 理 的 な 生 活 保 障 手 段 であり ミスマ ッチ 的 で 内 実 を 伴 わないにも 関 わらず 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 存 続 してきたことは 消 費 者 と 生 命 保 険 の 関 係 における 問 題 の 一 端 を 提 示 しているのである 2. 生 命 保 険 と 相 互 扶 助 における 概 念 的 理 念 的 類 似 性 相 互 扶 助 と 生 命 保 険 においては 制 度 的 差 異 をはじめとした 客 観 的 な 差 異 の 存 在 が 確 認 されたが この 確 認 された 差 異 が 一 般 的 認 識 とな るのかは 別 の 問 題 である すなわち 客 観 的 な 差 異 とは 別 に 一 般 的 な 観 点 においては 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 否 定 されない 要 素 が 存 在 しているようであり これは 客 観 的 差 異 を 超 えた 要 素 である 例 えば 前 近 代 社 会 における 原 始 的 保 険 の 存 在 から 相 互 扶 助 と しての 保 険 的 活 動 が 存 在 し( 田 村, 1980) 日 本 においては 近 代 保 険 の 受 容 の 障 害 にもなった イエ 制 度 に 集 約 される 伝 統 的 制 度 にお いて 残 存 していた 相 互 扶 助 機 能 ( 田 村, 2006)が 指 摘 されている そ の 意 味 で ここでは 相 互 扶 助 の 存 在 という 実 態 が 確 認 される 相 互 扶 助 機 能 における 保 険 的 活 動 という 実 態 の 存 在 と 共 に 近 代 保 険 における 理 念 的 類 似 性 の 存 在 も 否 定 されてはいない 例 えば 水 島 (2006)によると 成 立 期 の 際 の 家 計 保 険 分 野 における 近 代 保 険 は 互 助 意 識 という 点 に 関 する 限 り ギルド 等 の 前 近 代 的 共 済 との 共 通 性 が 指 摘 されている 4) また 相 互 扶 助 不 在 の 現 代 日 本 においては 相 互 扶 助 の 反 映 が 経 営 実 態 に 不 明 瞭 でありながら 生 命 保 険 企 業 にお いて 相 互 扶 助 の 理 念 が 強 調 されてきた 現 象 から( 田 村, 2006) 外 面 的 ではあっても 現 代 まで 存 続 する 理 念 的 要 素 が 確 認 される さらに 客 観 的 差 異 を 超 えた 理 念 的 相 似 性 の 確 立 については 認 知 意 味 論 からの 説 明 が 可 能 である 人 々には 具 体 的 な 経 験 である 日 常 体 114

5 生 命 保 険 論 集 第 175 号 験 等 から 得 た 知 識 をもとに 新 たな 経 験 や 直 接 的 には 把 握 できない 抽 象 的 な 概 念 等 を 理 解 する 想 像 力 が 存 在 する( 深 田, 仲 本, 2008) ここ での 一 部 の 想 像 力 は 積 極 的 な 類 似 性 を ある 経 験 と 他 の 経 験 との 間 に 見 出 すと 共 に 前 者 の 知 識 に 基 づいて 後 者 を 理 解 する 認 知 プロセス に 基 盤 をおいている( 深 田, 仲 本 ) この 想 像 力 の 基 盤 となる 認 知 メカ ニズムにおける 認 知 プロセスが 比 喩 であり ある 語 の 最 も 基 本 的 な 意 味 から 類 似 したものに 意 味 が 拡 張 する 現 象 とされる( 籾 山, 深 田, 2003) さらに 商 品 に 関 する 場 合 においても 経 済 的 意 味 物 的 意 味 が その 商 品 の 物 的 形 態 へと 表 現 されるとき そこには 比 喩 的 表 現 が 用 いられると 指 摘 される( 星 野, 1993) 5) このように 認 知 された 事 象 は 比 喩 やメタファーにより 拡 張 され る 6) これらの 比 喩 的 現 象 においては 理 論 的 一 致 が 条 件 となら ないことから 生 命 保 険 と 助 け 合 い との 関 係 に 当 てはめた 場 合 に も 生 命 保 険 を 助 け 合 い と 置 き 換 え 得 る 余 地 が 浮 彫 となる ここ で 生 命 保 険 に 対 する 類 似 性 に 基 づく 言 葉 として 日 常 的 な 既 知 の 概 念 である 互 酬 性 における 助 け 合 い や 相 互 扶 助 が 比 喩 的 に 整 合 されて 比 喩 的 現 象 が 形 成 され 得 ることになる 消 費 者 における 認 知 の 際 には 互 酬 性 と 生 命 保 険 の 間 に 本 質 的 論 理 的 な 差 異 が 存 在 していても メタファーの 成 立 において 類 似 性 が 見 出 される そして 最 も 触 知 できない 商 品 である 保 険 に 対 し 他 の 商 品 以 上 に 消 費 者 が 比 喩 的 な 認 知 に 依 存 する 傾 向 は 十 分 に 存 在 し 得 る すなわち 生 命 保 険 においては 論 理 的 整 合 性 が 不 在 であっても 認 知 の 比 喩 的 現 象 により 容 易 に 助 け 合 い となり 得 るのである これらの 指 摘 から 前 近 代 と 近 代 における 制 度 としての 相 互 扶 助 と 保 険 に 差 異 が 確 認 される 一 方 で 相 互 扶 助 の 存 在 に 加 え 近 代 保 険 初 期 に 目 立 つ 理 念 としての 相 互 扶 助 が 確 認 される そして 社 会 や 消 費 者 への 典 型 的 な 助 け 合 い としての 説 明 は 認 知 意 味 論 的 に 通 用 し 得 る 説 明 であり 現 在 の 日 本 においても 当 てはまるものである その 一 115

6 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 方 で 相 互 扶 助 と 生 命 保 険 における 差 異 により 看 板 と 実 態 が 異 なる ねじれ 的 現 象 でありながら 理 念 や 概 念 としての 互 酬 性 における 助 け 合 い が 継 続 してきた 傾 向 が 確 認 されるのである 注 1) 日 本 における 固 有 の 文 化 と 保 険 思 想 における 契 約 観 念 や 確 率 論 的 思 考 にお ける ミスマッチ の 存 在 ( 水 島, 2006; 酒 井, 2008)を 参 照 すると 生 命 保 険 に 対 する 助 け 合 い についても 生 命 保 険 に 対 して 性 質 の 異 なる 助 け 合 い が 充 てられることは この ミスマッチ に 類 似 する 現 象 と 解 釈 され る それゆえに 助 け 合 い としての 生 命 保 険 について ミスマッチ 的 現 象 という 説 明 を 用 いることにした 2)この 現 象 については 19 世 紀 後 半 までの 米 国 において 相 互 扶 助 的 な 概 念 を 援 用 した 生 命 保 険 の 存 在 が 観 察 された 例 が 指 摘 される(Zelizer, 1979) 日 本 だけではなく 資 本 主 義 保 険 先 進 国 の 米 国 において 同 様 の 現 象 が 見 られ たことから 日 本 独 自 の 現 象 とは 言 い 切 れない 余 地 が 存 在 する 3) 大 辞 林 (2006)においては 生 命 保 険 を 人 の 死 亡 または 定 められた 年 齢 ま で 生 存 したことを 保 険 事 故 として 一 定 の 金 額 を 支 払 うことを 約 束 する 保 険 と 説 明 している また 保 険 については 偶 然 的 に 発 生 する 事 柄 によって 生 じ る 経 済 上 の 不 安 に 対 処 するため,あらかじめ 多 数 の 者 が 金 額 を 出 捐 し,そこ から 事 故 に 遭 遇 した 者 に 金 銭 を 支 払 う 制 度 とされている このように 代 表 的 一 般 的 な 辞 書 では 保 険 や 生 命 保 険 を 助 け 合 い と 説 明 してはいない 一 方 生 命 保 険 文 化 センター(2010)においては 保 険 は 助 け 合 い( 相 互 扶 助 ) と 説 明 している このように 辞 書 とは 異 なり 消 費 者 に 向 けた 刊 行 物 にお いては 保 険 を 助 け 合 い と 説 明 している 違 いが 興 味 深 い 点 である 4) 水 島 (2006)は 保 険 史 の 現 実 において 近 代 保 険 の 成 立 期 においては 利 潤 動 機 よりも 相 互 扶 助 意 識 が 前 面 にあらわれるケースが 少 なからず 見 られ 火 災 保 険 や 生 命 保 険 等 の 家 計 保 険 分 野 において そうした 事 例 が 存 在 するこ とを 指 摘 している 相 互 扶 助 と 近 代 保 険 の 制 度 的 差 異 が 明 確 に 指 摘 されてい る 一 方 で 成 立 期 の 際 の 家 計 保 険 分 野 における 相 互 扶 助 意 識 の 存 在 を 指 摘 し ていることから 相 互 扶 助 に 関 する 要 素 が 全 て 削 除 されることは 難 しいと 解 釈 される 本 稿 では この 水 島 の 指 摘 を 参 考 にし 制 度 的 に 差 異 がある 相 互 扶 助 と 近 代 保 険 ではあるものの 生 命 保 険 と 相 互 扶 助 の 理 念 的 要 素 の 連 続 性 が 否 定 されていないことから この 理 念 的 要 素 に 関 して 近 代 保 険 と 相 互 扶 助 に 連 続 性 があり 得 るという 解 釈 を 行 った 5) 星 野 (1993)によると ファッションはもとより 菓 子 食 品 飲 料 車 カメラ オーディオ 等 の 商 品 の 分 野 においては 転 義 や 異 化 の 比 喩 的 表 現 手 法 がよく 使 われる と 説 明 される さらに 広 告 においては 消 費 者 の 関 心 を 引 き 共 感 を 獲 得 するためのイメージである 文 化 的 作 品 としての 比 喩 的 な 意 味 116

7 生 命 保 険 論 集 第 175 号 の 存 在 を 指 摘 している( 星 野, 1993) 6)ここで 指 摘 される 比 喩 は メタファー(metaphor) あるいは 概 念 メタファ ー(conceptual metaphor)と 呼 称 される 比 喩 である( 籾 山, 深 田, 2003; 深 田, 仲 本,2008) メタファーは 二 つの 事 物 概 念 の 何 らかの 類 似 性 に 基 づいて 一 方 の 事 物 概 念 を 表 す 比 喩 であり 類 似 性 に 基 づき 意 味 が 拡 張 する 比 喩 で ある ( 籾 山, 深 田 ) Ⅲ. 消 費 者 における 文 化 的 要 素 と 助 け 合 い としての 生 命 保 険 1. 消 費 者 の 行 動 と 文 化 的 要 素 日 本 においては 保 険 における 文 化 的 要 素 とのミスマッチが 指 摘 さ れている その 一 方 で 消 費 者 に 関 しては 消 費 者 行 動 における 文 化 的 要 素 の 影 響 が 指 摘 され 文 化 は 行 動 の 規 範 を 形 成 することから 文 化 と 消 費 者 行 動 は 深 く 連 動 しているとされる( 田 中, 2006b) Hofstede(1995)の 議 論 において 文 化 とは 人 々におけるメンタル ソフトウェアを 意 味 する ここでHofstedeが 指 摘 する 文 化 は 文 化 人 類 学 的 な 要 素 であり 人 々の 考 え 方 感 じ 方 行 動 の 仕 方 のパターン を 総 称 する 広 義 の 概 念 を 意 味 する また 消 費 者 行 動 において 文 化 は 価 値 観 思 想 人 工 物 や 他 の 意 味 を 有 する 象 徴 であり 社 会 的 構 成 員 としての 個 々 人 における 伝 達 解 釈 評 価 を 助 けるものである (Blackwell, Miniard, Engel, 2006) と 説 明 されている さらに 各 時 代 の 人 間 の 精 神 性 である 文 化 意 識 を 表 象 するものが 文 化 であ るという 指 摘 もある( 星 野, 1985) そしてHofstedeによると 文 化 と は 同 じ 社 会 環 境 において 生 き その 環 境 のもとで 文 化 を 学 習 してき た 人 々に 共 有 されているために 常 に 集 合 的 な 現 象 となる(Hofstede, 1995) 1) Hofstede(1995)の 文 化 のたまねぎ 型 モデル から 文 化 の 本 質 を 見 てみると 文 化 はシンボル( 象 徴 ) ヒーロー( 英 雄 ) 儀 礼 価 値 観 の 順 で 文 化 の 表 出 レベルが 存 在 する ここで 象 徴 は もっとも 表 層 的 117

8 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 な 出 現 のレベルであり 価 値 観 は 文 化 のもっとも 中 枢 における 現 れで あり 英 雄 と 儀 礼 は 象 徴 と 価 値 観 の 中 間 に 位 置 する ここで 象 徴 とは 特 別 な 意 味 を 有 する 言 葉 仕 草 絵 画 あるいはものであり 同 じ 文 化 を 共 有 している 集 団 構 成 員 だけにその 意 味 が 理 解 される(Hofstede) 2) また 儀 礼 とは その 文 化 の 中 で 社 会 的 に 本 質 的 と 考 えられている 集 団 活 動 である 儀 礼 はそれ 自 体 のために 行 われるものであり 挨 拶 の 仕 方 他 者 への 尊 敬 の 念 の 表 し 方 社 会 的 宗 教 的 儀 式 等 が 存 在 する (Hofstede)( 図 表 1) これらの 象 徴 英 雄 儀 礼 は 慣 行 と 繋 がり 他 文 化 の 人 々の 目 には 単 なる 慣 行 として 触 れられるが その 文 化 的 な 意 味 はその 文 化 を 共 有 する 人 だけに 理 解 される(Hofstede)( 図 表 1) ( 図 表 1) Hofstedeのたまねぎ 型 モデル: 文 化 の 表 出 レベル 出 所 :Hofstede(1995, p.7) 118

9 生 命 保 険 論 集 第 175 号 一 方 価 値 観 は ある 状 態 の 方 が 他 の 状 態 よりも 好 ましいと 思 う 傾 向 であり 肯 定 的 な 側 面 と 否 定 的 な 側 面 を 有 する 感 情 である (Hofstede)( 図 表 1) 3) ここで 人 々の 価 値 観 は 意 識 せずに 内 面 化 され ているので 議 論 や 観 察 の 対 象 としては 困 難 な 存 在 である(Hofstede) そしてHofstedeの 議 論 を 紹 介 している 田 中 (2006b)によると 一 般 的 な 人 間 行 動 の 基 盤 となっている 価 値 観 と 消 費 者 行 動 に 影 響 を 与 えてい る 価 値 観 とは 同 様 であると 指 摘 される( 田 中 ) Hofstedeの 指 摘 から 文 化 のたまねぎ 型 モデル においては 象 徴 英 雄 儀 礼 価 値 観 の 順 で 重 層 的 に 位 置 し 中 枢 の 価 値 観 を 始 点 として 影 響 を 受 けながら 構 成 されていることが 確 認 される そしてこ のモデルによると 中 枢 の 価 値 観 は もっとも 変 化 を 受 けにくい 要 素 でもあり 象 徴 や 儀 礼 英 雄 に 対 して 継 続 的 な 影 響 を 与 える 存 在 であ ると 解 釈 される これらの 議 論 から 文 化 における 構 造 的 な 輪 郭 と 共 に 消 費 者 の 消 費 行 動 においても この 文 化 的 構 造 が 組 み 込 まれてい ることが 確 認 されるのである 2. 消 費 文 化 とその 例 としてのグローバル 性 個 人 の 消 費 動 機 は 商 品 自 体 の 属 性 だけではなく 商 品 や 消 費 者 行 動 に 込 められた 文 化 的 意 味 によって 規 定 される( 田 中, 2006b) ここで 田 中 (2006b)は Hofstedeの 文 化 のたまねぎ 型 モデル を 消 費 者 行 動 の 枠 組 みに 合 うように 修 正 を 行 っている( 図 表 2) ここでの 消 費 文 化 の 観 察 可 能 な 要 素 は 象 徴 としての 商 品 とブランド スポーツや メディアの 有 名 人 が 該 当 する 英 雄 としての 役 割 モデル ブランドも 含 めた 儀 礼 としての 消 費 慣 習 である そして 価 値 観 は 消 費 価 値 観 を 示 している( 図 表 2) ここでの 文 化 的 意 味 は 外 部 から 窺 うことができず 文 化 に 所 属 す る 者 が 消 費 文 化 の 観 察 可 能 な 要 素 をどのように 解 釈 するかによって 決 定 される また ここにおける 文 化 の 観 察 可 能 な 要 素 は 社 会 学 での 119

10 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 文 化 概 念 に 類 似 しており ある 集 団 によって 共 有 される 生 活 様 式 を 意 味 する 例 えば グローバル 文 化 については この 文 化 は 観 察 可 能 な 要 素 であり ここでは 象 徴 であるグローバル ブランドやステ ータス シンボル 若 者 にアピールするグローバルな 英 雄 儀 礼 とし て 類 似 化 する 消 費 慣 習 等 の 形 式 が 存 在 する( 田 中, 2006b) ここでの 象 徴 は コカ コーラ マルボロ ナイキ 等 がグローバル 規 模 での 一 例 であり ビッグマックやピザのようなファーストフード 等 は グロー バルな 慣 習 としての 儀 礼 である( 田 中 ) 4) さらに 現 在 においては グ ローバル 企 業 を 初 めとする 世 界 的 なブランドが 確 立 されている この グローバル ブランドは 世 界 において 認 知 される 存 在 であるが 外 面 上 のグローバル 消 費 者 とされるグローバルな 若 者 ビジネスマン エリートといった 層 は それぞれの 文 化 に 基 づく 動 機 づけによって 外 面 上 のグローバルなこれらの 象 徴 や 生 活 儀 礼 を 消 費 している( 田 中 ) ( 図 表 2) たまねぎ 型 モデル: 消 費 文 化 の 要 素 の 表 出 レベル 出 所 : 田 中 (2006b, p.279) 120

11 生 命 保 険 論 集 第 175 号 グローバルな 象 徴 や 慣 習 の 出 現 から 文 化 のたまねぎ 型 モデル における 象 徴 や 生 活 儀 礼 が 変 化 しつつある 一 方 で 田 中 (2006b)でも 紹 介 されているDe Mooij(2010)は 文 化 のコアである 中 心 的 価 値 観 は 未 だグローバル 化 されることはなく しばらくの 間 変 化 することはな いと 指 摘 する グローバル 企 業 のブランドが 異 文 化 に 参 入 する 際 には ブランド 本 国 における 消 費 者 が 知 覚 するブランドの 意 味 やそれに 盛 り 込 まれてい る 価 値 観 は 参 入 先 国 の 消 費 者 により 知 覚 されるブランドの 意 味 や 価 値 観 と 異 なることが 少 なくない( 田 中 ) グローバル 企 業 においても コカ コーラのようなローカル 対 応 を 迫 られるように 進 出 先 の 文 化 的 諸 事 情 を 考 慮 せずに 成 功 することが 稀 であることから( 田 中 ) 消 費 者 の 性 質 と 消 費 行 動 において 文 化 的 要 素 の 影 響 を 無 視 することは 困 難 となる グローバル 化 が 指 摘 される 現 在 においても 大 多 数 の 消 費 者 は ローカル 消 費 者 であると 見 なされる( 田 中 ) このように De Mooij の 指 摘 と グローバル 企 業 におけるローカル 対 応 の 事 例 から 消 費 行 動 における 価 値 観 は 消 費 者 全 体 の 消 費 観 念 を 形 成 し 商 品 に 主 的 に 位 置 して 影 響 を 与 える 根 底 的 な 要 素 と 解 釈 される グローバル ブランドを 消 費 する 主 な 担 い 手 は それぞれの 文 化 に 基 づいた 外 面 上 のグローバル 消 費 者 であり 消 費 者 の 大 勢 はローカル 消 費 者 である この 種 のブランドは 外 部 的 な 異 物 でありながら 社 会 から 好 意 的 に 捉 えられる 部 分 を 有 する 異 物 と 解 釈 される しかしな がら この 異 物 を 消 費 する 層 が 存 在 しても その 層 を 含 めた 消 費 者 の 大 部 分 は ローカルな 価 値 観 である 構 図 が 確 認 される すなわち 文 化 の 中 枢 である 価 値 観 は グローバル ブランド 等 からの 影 響 を 受 けて も 変 化 には 乏 しく 逆 に 強 力 な 影 響 を 消 費 者 に 与 えているのである 3. 助 け 合 い としての 生 命 保 険 と 互 酬 性 の 根 源 性 消 費 者 行 動 における 文 化 的 要 素 の 影 響 とブランド 等 に 対 する 意 識 が 121

12 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 確 認 された 一 方 で Hofstedeの 議 論 と 共 に 生 命 保 険 と 互 酬 性 との 比 較 から 消 費 者 と 生 命 保 険 における 議 論 に 一 つの 切 り 口 が 提 供 され る Ⅱの1で 紹 介 したが 保 険 を 含 む 近 代 社 会 における 大 抵 の 契 約 においては 信 頼 性 が 比 較 的 に 薄 い 他 人 のエレメントが 内 包 され ている 5) その 一 方 で 互 酬 性 のエッセンスは 前 近 代 社 会 に 普 遍 的 な 宗 教 的 文 化 的 要 素 を 含 む 原 生 的 契 約 であり 贈 与 交 換 には 身 内 という 無 限 の 信 頼 性 が 有 するエッセンスが 染 み 込 んでいる この 身 内 と 無 限 の 信 頼 性 に 対 し 他 人 と 自 己 利 益 という 異 質 な 要 素 の 組 み 合 わせが 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 意 味 する 姿 である Ⅱの1で 指 摘 したように 生 命 保 険 には 助 け 合 い や 相 互 扶 助 が 存 在 していない( 田 村, 1990) それにもかかわら ず 本 質 的 に ドライ な 保 険 契 約 には それとは 異 質 な 文 化 的 背 景 や 要 素 を 内 包 する 身 内 のエッセンスが 染 み 込 んだ ウェット な 助 け 合 い の 概 念 が 宛 がわれている ここで 助 け 合 い としての 生 命 保 険 という ねじれ 的 現 象 は 比 喩 的 な 認 知 により 可 能 となり この 差 異 を 有 する 両 者 が 一 体 化 し 文 化 的 背 景 を 有 する 助 け 合 い が 社 会 に 提 示 されてきたことになる 一 方 Ⅲの1と2の 議 論 から 消 費 者 行 動 における 文 化 的 要 素 は 見 逃 せない 要 素 であり ここにおける 価 値 観 は 不 動 的 に 中 心 を 占 めてい る この 文 化 的 要 素 における 価 値 観 の 要 素 に 反 して 商 品 が 消 費 者 に 受 容 され 購 入 される 余 地 が 少 ない 一 方 で 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 成 立 は 文 化 的 要 素 を 有 する 互 酬 性 の 社 会 秩 序 維 持 の 基 本 的 原 理 ともいうべき 根 源 性 に 帰 因 していることも 見 逃 せないのである 市 場 の 存 在 が 優 勢 とされる 現 代 社 会 においても 贈 与 交 換 と 市 場 交 換 システムという 異 なるルールによる 二 つのシステムの 併 存 が 指 摘 さ れ( 南, 1998) 前 近 代 的 社 会 において 顕 著 な 贈 与 交 換 は 現 在 の 近 代 社 会 においても 存 続 している( 荻 野, 2006) さらに 中 沢 (2003)は 人 々 122

13 生 命 保 険 論 集 第 175 号 の 間 に 感 情 的 人 格 的 な 繋 がりをつくりだす 贈 与 の 土 台 に 交 換 の 発 生 が 行 われることを 指 摘 しており 6) Baudrillard(1982)は クラやポ トラッチが 消 滅 しても それらの 原 理 は 消 滅 していないことを 指 摘 し ている そして 荻 野 (2005, 2006)は Baudrillardの 見 解 を 参 照 しなが ら 近 代 社 会 においても 贈 与 の 原 理 が 存 続 していると 共 に 贈 与 の 原 理 が 社 会 秩 序 維 持 の 基 本 的 原 理 であることを 指 摘 する Hofstede(1995)の 議 論 を 加 味 すると 相 互 扶 助 や 贈 与 を 含 む 互 酬 性 は 文 化 的 な 背 景 を 有 し 人 間 関 係 の 基 本 的 要 素 を 形 成 させることから 人 間 社 会 の 価 値 観 を 多 分 に 含 む 要 素 であり ポトラッチ 等 の 贈 与 交 換 という 性 質 からも Hofstedeのいう 価 値 観 と 儀 礼 において 位 置 するも のと 解 釈 される そしてグローバル 企 業 における 進 出 国 先 での 参 入 障 壁 となる 文 化 的 要 素 の 存 在 ( 田 中,2006b)からも 中 枢 に 位 置 する 価 値 観 は 最 も 抵 抗 的 な 要 素 になり 得 る 存 在 である 実 際 相 互 扶 助 は 生 命 保 険 の 参 入 障 壁 となった 経 緯 がある それに 加 えて 贈 与 における 原 理 は 市 場 とは 異 なる 原 理 であるこ とが 見 逃 せない 要 素 である 中 沢 が 指 摘 するように 贈 与 の 極 限 に 純 粋 贈 与 という 異 質 な 原 理 が 存 在 することから この 贈 与 のエッセンス は 文 化 的 要 素 の 背 景 を 有 し 社 会 原 理 における 盤 石 な 土 台 であると 共 に その 根 本 が 異 質 に 見 える 原 理 であることが 確 認 される 7) 前 近 代 社 会 から 互 酬 性 が 価 値 観 や 慣 行 等 の 領 域 を 強 く 網 羅 し 近 代 社 会 においても 価 値 観 と 重 なる 贈 与 の 原 理 が 働 き 市 場 の 台 頭 で 縮 小 しても 贈 与 の 原 理 が 社 会 秩 序 維 持 の 基 本 的 原 理 ならば この 原 理 は 根 深 く 鎮 座 する すなわち 経 済 合 理 的 な 交 換 が 表 面 的 な 大 勢 を 占 め 贈 与 の 原 理 が 少 数 要 素 であっても 社 会 秩 序 の 根 本 に 位 置 し 最 も 抵 抗 的 な 要 素 ならば それが 消 滅 する 可 能 性 は 少 ない この 社 会 構 造 に 直 面 するのが 保 険 とりわけ 生 命 保 険 販 売 であることから それに 伴 って 必 然 的 に 生 じる 摩 擦 を 回 避 する 際 には 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が 有 効 となる ここでは 助 け 合 い としての 生 命 保 険 を 購 入 123

14 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 する 消 費 者 は 贈 与 の 原 理 が 根 底 に 存 在 する 社 会 において 経 済 合 理 的 な 機 能 を 異 質 な 助 け 合 い という 看 板 で 購 入 してきたのである このように 前 述 の 比 喩 的 な 認 知 に 加 え 消 費 者 における 文 化 的 影 響 と 互 酬 性 の 根 源 性 ゆえに 生 命 保 険 は 助 け 合 い とされ 得 る そ して 比 喩 的 な 認 知 により この ねじれ 的 な 現 象 が 互 酬 性 の 根 源 性 の 存 在 に 帰 因 するゆえに 助 け 合 い としての 生 命 保 険 は 自 然 な 形 で 消 費 者 の 価 値 観 に 合 致 し 得 るのである 注 1)Hofstede(1995)によると 文 化 は 集 合 的 に 人 々の 心 に 組 み 込 まれるもの であり 集 団 あるいはカテゴリーによってそのプログラムは 異 なっていると される 2) 文 化 のたまねぎ 型 モデル における 英 雄 は その 文 化 で 非 常 に 高 く 評 価 される 特 徴 を 備 え 人 々の 行 動 のモデルとされる 人 物 である(Hofstede) 3)Hofstedeによると 価 値 観 としては 悪 いか 良 いか 汚 いか 綺 麗 か 醜 い か 美 しいか 不 自 然 か 自 然 か 異 常 か 正 常 か 矛 盾 しているか 論 理 的 か 非 合 理 的 か 合 理 的 か があげられている また Hofstedeの 議 論 を 紹 介 してい る 田 中 (2006b)は 安 全 安 心 友 情 家 庭 所 属 世 間 的 成 功 ステータス 楽 しみ 喜 び 幸 福 自 由 公 平 倹 約 辛 抱 強 さ 等 のさまざまな 価 値 観 は 消 費 者 行 動 にも 影 響 していることを 指 摘 している 4) 田 中 (2006b)によると コカ コーラ ナイキ 等 がグローバル 規 模 で 象 徴 に なった 例 である 一 方 で ブランドは 日 常 儀 礼 の 一 部 で 象 徴 でもあり 慣 行 は ブランドを 日 常 儀 礼 化 することを 助 けているとされる 5) 保 険 契 約 等 の 財 貨 取 引 に 特 有 な 契 約 類 型 は 目 的 契 約 (Weber, 1974) 的 であり 関 係 当 事 者 の 信 頼 性 とは 関 係 のない 経 済 的 要 素 等 の 具 体 的 な 諸 給 付 等 のみを 目 的 とした 他 人 同 士 で ドライ な 契 約 である その 一 方 で 互 酬 性 のエッセンスは 前 近 代 社 会 で 一 般 的 な 共 同 体 社 会 にルーツが 存 在 し 宗 教 的 な 儀 式 や 儀 礼 を 基 盤 的 要 素 として 人 的 紐 帯 が 形 成 される 要 式 契 約 (Durkheim, 1974) や 兄 弟 契 約 (Weber, 1974) 等 の 原 生 的 契 約 であり そこには 文 化 的 意 識 という 意 味 で 多 分 に 文 化 的 要 素 が 含 まれている 6) 中 沢 (2003)の 指 摘 については 以 下 の 記 述 が 参 考 となる 商 品 経 済 を 支 え ているのは 交 換 の 原 理 であるが この 交 換 の 原 理 はまるで 肌 を 接 するように 贈 与 の 原 理 につながっていき その 贈 与 の 極 限 には 神 の 領 域 に 属 する 純 粋 贈 与 の 原 理 が 現 れてくる 経 済 には 合 理 性 が 存 在 するが その 合 理 性 の 通 用 す る 表 面 の 部 分 を 支 えているのは 贈 与 や 純 粋 贈 与 のような 不 確 定 性 をはらん だ 活 動 を 動 かしている 人 間 精 神 の 分 厚 い 地 層 である( 中 沢, 2003) 124

15 生 命 保 険 論 集 第 175 号 7) 中 沢 (2003)は 純 粋 贈 与 は 交 換 や 贈 与 とは 異 質 のレベルの 出 来 事 に 関 わっ ており 交 換 や 贈 与 のような 体 制 =システム をつくらない そして 目 視 できないが それは 確 かに 存 在 して 経 済 という 全 体 性 の 全 てを 動 かしてい る 力 である と 指 摘 している Ⅳ. 助 け 合 い としての 生 命 保 険 における 記 号 性 と 消 費 者 の 保 険 選 択 1. 消 費 と 物 における 象 徴 性 と 記 号 的 要 素 消 費 者 における 比 喩 的 な 認 知 や 互 酬 性 の 根 源 性 が 存 在 しても 論 理 的 に 整 合 しない 相 互 扶 助 と 生 命 保 険 が 同 一 となり 得 るのかは もう 一 歩 考 察 を 進 める 必 要 があるが 商 品 やブランド 等 における 象 徴 的 側 面 に 関 する 観 察 が 有 用 な 切 り 口 となる Ⅲの2で グローバル 文 化 における 象 徴 としてのグローバル ブラ ンドが 説 明 され グローバル 規 模 での 象 徴 の 一 例 が 指 摘 された( 田 中, 2006) また 物 に 関 して 古 田 (1986)は Mauss(1973) 等 のポトラッチ の 議 論 から 物 に 対 する 人 間 における 価 値 や 意 味 が 使 用 価 値 交 換 価 値 のみだけではなく 象 徴 的 な 側 面 にあることを 指 摘 する 1) ブランドや 商 品 における 象 徴 的 な 側 面 が 存 在 する 一 方 で Baudrillard(1982)の 議 論 は 現 代 の 消 費 を 解 明 する 鍵 を 提 供 している Baudrillardは 消 費 と 物 における 論 理 として 1 使 用 価 値 の 機 能 的 論 理 2 交 換 価 値 の 経 済 的 論 理 3 象 徴 交 換 の 論 理 4 価 値 / 記 号 の 論 理 の 存 在 を 提 起 する この 論 理 における1は 実 用 的 操 作 の 論 理 効 用 の 論 理 であり 2は 等 価 の 論 理 市 場 の 論 理 となる また3は 両 義 性 の 論 理 贈 与 の 論 理 であり 4は 差 異 の 論 理 [ 社 会 的 ] 地 位 の 論 理 とな る さらに この 論 理 に 応 じて 物 は1' 道 具 2' 商 品 3' 象 徴 4 ' 記 号 の 身 分 を 得 る(Baudrillard, 1982)( 図 表 3) そして 真 の 消 費 物 が 存 在 する 条 件 は 象 徴 としての 心 理 的 諸 規 定 道 具 としての 機 能 の 諸 規 定 生 産 物 としての 商 品 的 諸 規 定 から 切 り 離 された 場 合 に 限 定 さ 125

16 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 れ 真 の 消 費 物 は 記 号 として 解 放 され 流 行 の 形 式 論 理 すなわち 差 異 化 の 論 理 によってとりこまれる(Baudrillard)( 図 表 3) ( 図 表 3) 消 費 と 物 における 論 理 と 論 理 に 応 じて 物 が 得 る 身 分 消 費 と 物 における 論 理 1 使 用 価 値 の 機 能 的 論 理 ( 実 用 的 操 作 の 論 理 効 用 の 論 理 ) 2 交 換 価 値 の 経 済 的 論 理 ( 等 価 の 論 理 市 場 の 論 理 ) 物 が 得 る 身 分 1' 道 具 2' 商 品 3 象 徴 交 換 の 論 理 ( 両 義 性 の 論 理 贈 与 の 論 理 他 の 論 理 と 独 立 ) 3' 象 徴 4 価 値 / 記 号 の 論 理 ( 差 異 の 論 理 真 の 消 費 物 の 存 在 条 件 ) 4' 記 号 Baudrillard(1982) 古 田 (1986)を 参 照 つまり 商 品 を 消 費 することは 物 の 物 理 的 機 能 を 消 費 するのではな く 物 の 記 号 的 意 味 を 消 費 するのであり( 古 田, 1986) 物 は その 物 質 性 においてではなく 差 異 において 消 費 される(Baudrillard, 2008) それゆえに 古 田 の 解 説 によると 現 代 の 消 費 社 会 を 動 かしているのは 欲 望 の 論 理 に 基 づく 記 号 価 値 であり いわば 消 費 社 会 下 において 使 用 価 値 は 記 号 価 値 によって 覆 い 隠 されているとされる また 消 費 者 行 動 は 商 品 の 物 的 価 値 だけではなく 記 号 的 価 値 を 消 費 するものに 変 貌 し 記 号 的 価 値 が 商 品 の 差 異 性 において 重 要 になっている( 星 野, 1985) そしてその 記 号 性 は 文 化 でもあり 消 費 は 文 化 の 消 費 となっ ている( 星 野 ) さらにⅡの2で 指 摘 したように ファッションや 車 等 のいくつかの 商 品 分 野 においては 比 喩 的 表 現 が 良 く 使 用 され 商 品 が 比 喩 的 表 現 をとること 自 体 が まさに 商 品 が 文 化 的 記 号 的 存 在 で あるとされる( 星 野, 1993) 2) 一 方 Baudrillard(1982)によると 4 価 値 / 記 号 の 論 理 が 消 費 の 独 自 の 論 理 を 定 義 するが 3' 象 徴 という 身 分 を 得 た 後 に4' 記 号 の 身 分 126

17 生 命 保 険 論 集 第 175 号 が 付 与 されることになる そして 古 田 の 説 明 を 参 照 すると Baudrillardにおいては 現 代 の 市 場 社 会 において3 象 徴 交 換 の 論 理 の みが 他 の1 2 4の 論 理 と 独 立 している( 図 表 3) 現 代 社 会 にお いて 消 費 が 物 の 記 号 的 意 味 を 消 費 する 傾 向 の 中 で Baudrillardは 3 象 徴 交 換 の 価 値 を 重 要 視 している 象 徴 交 換 は 非 記 号 的 であり 象 徴 交 換 の 中 で 物 は 物 でなく 使 用 価 値 も 経 済 的 交 換 価 値 も 持 たずに 贈 与 された 物 は 象 徴 的 交 換 価 値 を 有 しているのである(Baudrillard) 3) Baudrillardの 指 摘 から 現 代 の 消 費 において 記 号 による 差 異 の 消 費 が 位 置 を 占 め 消 費 と 物 における 論 理 として3 象 徴 交 換 の 論 理 は 他 の1 2 4の 論 理 よりも 特 別 に 位 置 していることが 確 認 される 4) 実 際 に 現 実 のポストモダン 的 消 費 社 会 においては 経 済 的 意 味 と 文 化 的 意 味 が 更 に 複 雑 巧 妙 に 結 合 化 して 物 的 形 態 に 表 現 される 商 品 が 出 現 している 状 況 であり 文 化 的 記 号 で 商 品 である( 星 野, 1993)と いう 解 釈 が 妥 当 であろう 5)6) だが 3 象 徴 交 換 の 論 理 3' 象 徴 と4 価 値 / 記 号 の 論 理 4' 記 号 という 概 念 の 提 示 は 保 険 選 択 を 含 めた 消 費 者 行 動 を 解 明 する 鍵 を 提 供 してくれる 一 方 Baudrillardの 象 徴 における 議 論 を 参 照 すると グローバル ブランド 的 な 象 徴 は Baudrillardの 議 論 における 本 来 的 な 象 徴 や 象 徴 交 換 の 論 理 ではなく 差 異 と 記 号 による 記 号 的 人 工 的 な 側 面 が 強 い 象 徴 となる ただ 古 田 や 中 沢 (2003)の 指 摘 を 参 照 すれば 誰 か にあるブランドの 商 品 を 購 入 して 贈 った 場 合 等 では 贈 る 側 は 差 異 と 記 号 から 商 品 の 価 値 を 評 価 するものの 贈 る という 行 為 により 二 人 の 人 物 の 間 に 締 結 される 転 移 契 約 と 不 可 分 となり 物 が 物 でなく なる 事 態 が 発 生 し 贈 与 された 物 として 象 徴 性 を 有 することになる 7) 現 代 における 消 費 者 に 記 号 的 差 異 が 大 きな 影 響 を 与 える 一 方 で Baudrillardの 議 論 においては 贈 与 物 は 象 徴 交 換 の 論 理 を 有 した 特 別 の 存 在 である そしてBaudrillard 等 の 指 摘 から 互 酬 性 における 助 け 合 い は 1 使 用 価 値 の 機 能 的 論 理 2 交 換 価 値 の 経 済 的 論 理 を 持 127

18 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 たない 特 別 な 行 為 としての 範 疇 に 該 当 することが 確 認 されるのであ る 2. 生 命 保 険 における 助 け 合 い と 記 号 的 要 素 Baudrillard(1982)の 議 論 から 現 代 の 消 費 における3' 象 徴 と4' 記 号 の 存 在 と ブランド 等 の 記 号 的 な 象 徴 性 は 生 命 保 険 が 助 け 合 い とされ 得 る 構 図 に 指 針 を 与 えてくれる 福 田 (1993)によると 商 品 は それが 消 費 される 場 では 記 号 の 集 合 として 消 費 者 にとっての 意 味 を 担 っていくが その 意 味 が 個 々の 消 費 者 にとって 価 値 があるとされるとき つまり 機 能 的 価 値 あるいは 象 徴 的 価 値 をもたらすときに 購 入 と 使 用 が 生 じることになる 8)9) また 現 代 のグローバル ブランドは 世 界 中 の 人 々が 認 知 する 存 在 で あるが Ⅲの2で 指 摘 したように これを 消 費 する 存 在 として グロ ーバルな 若 者 ビジネスマン エリート 等 の 外 面 上 のグローバル 消 費 者 が この 種 のブランドや 商 品 による 象 徴 や 生 活 儀 礼 を 消 費 して いる( 田 中, 2006b) またアジア 圏 で 良 く 見 られる 見 せびらかしの 消 費 行 動 ( 田 中 ) も 指 摘 されている これらの 消 費 者 はグローバルな ブランドに 警 戒 心 がなく 特 に 後 者 は 虚 栄 心 が 豊 富 であり それに 基 づいて 積 極 的 に 象 徴 的 な 商 品 を 消 費 していることになる 現 代 における 消 費 が 機 能 のみならず 記 号 的 差 異 を 消 費 するものであ り 商 品 における 差 異 も 記 号 的 に 構 成 されているならば 現 代 の 先 進 的 な 消 費 者 は この 種 の 記 号 的 差 異 に 価 値 を 見 いだし その 差 異 を 積 極 的 に 購 入 し 消 費 しているのである 生 命 保 険 に 関 しては 本 来 的 に 記 号 的 差 異 や 商 品 における 象 徴 は 考 慮 されていない Baudrillardの 議 論 を 参 考 にしている 古 田 (1986)が 生 活 財 を 七 つの 価 値 に 分 割 し 保 険 を 分 類 しているが そこでは 火 災 保 険 自 動 車 保 険 や 旅 行 保 険 等 が 交 換 価 値 における 経 済 交 換 価 値 に 分 類 されている ここでの 分 類 においては 贈 与 交 換 が 該 当 する 象 徴 128

19 生 命 保 険 論 集 第 175 号 交 換 価 値 に 保 険 が 該 当 せず 生 命 保 険 における 助 け 合 い が 見 あた らない Baudrillardの 四 つの 論 理 を 生 命 保 険 商 品 に 当 てはめてみると 以 下 のような 論 点 が 表 面 化 する まず1 使 用 価 値 の 機 能 的 論 理 効 用 の 論 理 (1' 道 具 )と2 交 換 価 値 の 経 済 的 論 理 市 場 の 論 理 (2' 商 品 )につい ては 保 険 商 品 という 機 能 の 観 点 から そのまま 該 当 する と 解 釈 される 特 に2は 古 田 が 指 摘 している 部 分 であり 1については 保 険 は 事 故 や 災 害 が 発 生 したときに 経 済 的 処 理 を 行 うための 方 法 であ ることから( 田 村, 1990) 該 当 し 得 る 部 分 である 生 命 保 険 が1' 道 具 2' 商 品 に 該 当 する 一 方 で 3' 象 徴 の 地 位 につ いては Baudrillardの 議 論 に 依 拠 すると 一 見 助 け 合 い や 相 互 扶 助 が 候 補 になり 得 るが この3' 象 徴 の 立 場 は Baudrillardの 議 論 における1' 道 具 2' 商 品 から 派 生 された3' 象 徴 とは 言 い 難 いも のである 生 命 保 険 は 内 実 の 乏 しい 助 け 合 い として 普 及 されてきた 側 面 から 人 為 的 に 3' 象 徴 が 付 与 されており 通 常 の1' 道 具 2' 商 品 から3' 象 徴 となり 3' 象 徴 から4' 記 号 となる 流 れではない 人 為 的 な 3' 象 徴 を 有 する 生 命 保 険 においては 記 号 的 要 素 から3'' 象 徴 となる 流 れから 3'' 象 徴 が 付 与 されている( 図 表 4) さらに Ⅱの2におけるメタファーの 議 論 を 解 釈 すると 記 号 的 な 用 語 によっ ても 日 常 経 験 的 に 社 会 から 類 似 性 が 見 出 されれば 生 命 保 険 は 助 け 合 い となる 加 えてBaudrillardの 議 論 等 からは 人 為 的 記 号 的 要 素 により 3'' 象 徴 が 形 成 されることになる すなわち 生 命 保 険 における 助 け 合 い は 象 徴 的 な 意 味 を 有 するが Baudrillardの 理 論 からの 解 釈 を 含 めれば きわめてメタファー 的 記 号 的 に 3'' 象 徴 が 付 与 されているのである( 図 表 4) 129

20 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 ( 図 表 4) 一 般 的 商 品 生 命 保 険 と 消 費 と 物 における 論 理 物 の 身 分 ( 括 弧 内 は 具 体 例 ) 一 般 的 商 品 に 関 する 場 合 1' 道 具 ( 何 かを 入 れて 運 ぶ 物 ) 2' 商 品 (バッグ) 3' 象 徴 ( 高 級 ブランド バッ グ) 4' 記 号 (ハイ ソサエティ 裕 福 ) 生 命 保 険 に 関 する 場 合 1' 道 具 ( 生 活 保 障 の 手 段 ) 2' 商 品 ( 商 品 としての 生 命 保 険 ) 3'' 象 徴 ( 助 け 合 い という 記 号 的 付 与 ) 4'' 象 徴 性 としての 助 け 合 い ( 記 号 的 側 面 の 強 調 ) Baudrillard(1982)を 参 照 して 作 成 一 方 元 々 機 能 である 生 命 保 険 が 社 会 における 消 費 者 に 助 け 合 い として 受 容 されるためか 助 け 合 い や 相 互 扶 助 という 象 徴 的 用 語 の 人 為 的 な 活 用 には 記 号 的 な 一 面 が 強 調 されることになる( 図 表 4) 実 際 に 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 内 実 が 乏 しいのは 象 徴 的 な 助 け 合 い が 生 命 保 険 において 根 拠 に 乏 しく 論 理 性 を 欠 く 一 方 で この 助 け 合 い の 活 用 が 人 為 的 記 号 的 な 性 格 を 有 する 構 図 にあるのである 3. 消 費 者 の 保 険 選 択 における 助 け 合 い としての 生 命 保 険 助 け 合 い としての 生 命 保 険 は 人 為 的 記 号 的 に 成 立 し 得 るこ とが 指 摘 されたが この 記 号 的 要 素 は 一 般 の 商 品 と 消 費 者 に 関 する 記 号 的 要 素 とは いささか 趣 が 異 なるものでもある Hofstede(1995)や 田 中 (2006b)の 議 論 を 発 展 解 釈 させると 商 品 と 価 値 観 との 関 連 によって 記 号 的 な 性 格 はその 立 場 が 変 化 し 得 る 余 地 を 秘 めている 例 えばグローバル ブランドの 商 品 には ある 社 会 に おける 価 値 観 を 越 える 象 徴 性 が 商 品 に 付 随 していることが 重 要 であり ベンツやティファニー アディダス 等 はこれに 該 当 する この 場 合 は 130

21 生 命 保 険 論 集 第 175 号 ローカルな 価 値 観 に 従 属 妥 協 することもあろうが 消 費 者 側 の 珍 重 から 価 値 観 を 越 えた 象 徴 性 が 存 在 することになる グローバル ブランドのような 商 品 においては 前 述 したローカル な 価 値 観 とのギャップに 抵 抗 の 少 ない 外 面 上 のグローバル 消 費 者 や 見 せびらかしの 消 費 行 動 等 から 積 極 的 に 記 号 的 な 象 徴 を 有 する 商 品 が 購 入 される 傾 向 がある 消 費 者 が 積 極 的 になるように 商 品 における 象 徴 を 提 示 し それを 記 号 的 差 異 により 魅 力 化 してい く 方 向 性 は 何 れの 企 業 においても 魅 力 的 であるし 取 り 組 んでいる ところでもあろう すなわち グローバル 企 業 を 初 めとする 大 企 業 等 では 自 社 のブランド 化 を 確 立 するためにも 自 社 の 代 表 的 な 商 品 に 象 徴 を 与 え 商 品 をブランド 化 することに 取 り 組 むことになる 一 方 保 険 企 業 における 自 社 商 品 のブランド 化 は 容 易 ではない そ れは 保 険 商 品 が 弱 需 要 性 でもあり 無 形 性 を 有 する( 國 崎, 1977; 佐 藤, 1996)からであろう 現 在 の 保 険 商 品 のCM 等 においては サービスの 良 さや 加 入 条 件 の 緩 和 等 を 強 調 するものは 少 なくないが この 手 法 は CMとしての 有 効 性 は 有 しても 他 の 商 品 のように 記 号 的 な 象 徴 性 に は 触 れられないものが 多 い 実 際 に 消 費 者 にとっての 保 険 商 品 は 商 品 における 象 徴 を 手 軽 に 認 知 できる 商 品 ではない 同 時 に 保 険 商 品 は 消 費 者 に 嫌 悪 となる 想 像 をもたらした 商 品 であり( 田 村, 2006) 保 険 事 故 の 際 に 初 めて 使 用 される 不 快 的 な 要 素 を 有 する すなわち 保 険 商 品 においては 他 の 商 品 のように 商 品 における 象 徴 について 商 品 自 体 の 魅 力 を 積 極 的 に 消 費 者 に 提 示 することは ある 意 味 で 保 険 に 関 するマイナスの 面 を 強 調 してしまう 側 面 も 存 在 する また 生 命 保 険 の 場 合 においては 互 酬 性 と 保 険 との 差 異 からも Ⅲ で 示 した 文 化 における 価 値 観 に 対 して 抵 触 し 対 立 する 要 素 を 内 包 している 価 値 観 の 根 本 において 贈 与 の 原 理 があるならば 他 の 商 品 においては 簡 単 にやり 過 ごし 逆 に 積 極 的 な 記 号 的 贈 与 物 にもなり 得 ることもあるが 生 命 保 険 を 簡 単 にやり 過 ごすことは 不 可 能 であり 131

22 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 積 極 的 な 記 号 的 贈 与 物 になり 得 ることはない すなわち 保 険 において は 価 値 観 を 優 越 する 象 徴 性 を 身 に 付 ける 要 素 は 存 在 せず 価 値 観 に 従 属 する 象 徴 性 が 求 められる このように 生 命 保 険 は 本 来 的 に 価 値 観 とマッチする 商 品 ではなく 特 に 日 本 においては ある 意 味 でグローバル 的 で 異 物 的 な 商 品 である しかしながら 保 険 には 消 費 者 の 虚 栄 心 を 刺 激 する 記 号 的 な 象 徴 性 を 有 するわけではなく 購 入 されても 記 号 的 差 異 を 満 足 する 商 品 ではない その 意 味 で 保 険 商 品 は 価 値 観 に 迎 合 しなければならないが 互 酬 性 と 保 険 との 差 異 から 論 理 的 に 価 値 観 に 迎 合 できる 要 素 を 有 している わけでもない そのような 構 造 が 存 在 するからこそ 保 険 は 人 為 的 に 象 徴 性 を 創 り 出 すことになるが これは 積 極 的 ではなく 消 極 的 なス タンスで 創 り 出 すものとなる すなわち 助 け 合 い は 積 極 的 には 活 用 せず 消 極 的 に 活 用 される 保 険 はブランド 的 記 号 的 な 象 徴 性 の 積 極 的 な 活 用 が 容 易 ではない 商 品 であり 消 費 者 の 保 険 選 択 に 悪 影 響 をもたらさないためには 意 図 的 であるか 否 かは 別 に 消 極 的 にでも 記 号 的 な 助 け 合 い を 用 いる 現 実 が 存 在 しているのである 保 険 商 品 における 象 徴 としての 取 り 組 みがあるならば 保 険 を 助 け 合 い であると 示 す 姿 勢 であり この 姿 勢 はBaudrillardの 象 徴 交 換 の 要 素 を 記 号 的 人 工 的 に 示 すことになる そして この 姿 勢 は 消 費 者 に 商 品 の 象 徴 や 魅 力 を 訴 えて 刺 激 を 喚 起 するものではなく 消 費 者 の 負 の 刺 激 を 喚 起 する 恐 れもなく ある 意 味 で 互 酬 性 に 連 なる 信 頼 性 や 親 しさ を 想 起 させ 消 費 者 に 生 命 保 険 に 関 する 嫌 悪 の 感 覚 を 向 けさせないようにする 姿 勢 である その 意 味 で 消 費 者 に 対 して 助 け 合 い という 象 徴 交 換 の 要 素 を 記 号 的 人 工 的 に 提 示 している 保 険 企 業 の 姿 勢 は 積 極 的 な 意 味 ではなく 消 極 的 な 意 味 で 示 された ものである 消 極 的 であるからこそ 積 極 的 な 記 号 のようには 目 立 た ない また 消 極 的 ではあっても 根 源 性 を 有 する 互 酬 性 に ある 意 味 で 理 念 的 に 類 似 しているからこそ 新 しい 象 徴 が 簡 単 に 生 み 出 され 132

23 生 命 保 険 論 集 第 175 号 古 いものがすぐに 消 え 去 る(Hofstede, 1995)ことはなく 助 け 合 い としての 生 命 保 険 は 存 続 し 得 る その 奇 妙 で 記 号 的 でありながらも 我 々の 感 情 の 内 において 否 定 し 得 ない 助 け 合 い の 成 立 を 可 能 にす る 構 図 は 客 観 的 な 構 造 としては 同 一 ではなくとも 理 念 的 メタフ ァー 的 に 同 一 となり 得 る 相 互 扶 助 と 保 険 との 関 係 に 存 在 しているので ある 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 内 実 が 希 薄 である 一 方 で 生 命 保 険 における 助 け 合 い は 記 号 的 人 工 的 に 付 与 されているか 現 在 においては 記 号 化 された 象 徴 である そしてその 記 号 化 は 他 の 商 品 のように 商 品 の 魅 力 をアピールする 意 味 で 用 いられるのではなく 消 費 者 の 嫌 悪 感 や 違 和 感 への 刺 激 を 回 避 する 意 味 で 用 いられている このように 記 号 的 差 異 を 積 極 的 に 活 用 できない 生 命 保 険 商 品 を 取 り 巻 く 構 図 こそが 保 険 を 購 入 するという 行 為 が 生 活 保 障 としては 必 要 であっても 魅 力 溢 れる 買 い 物 となり 得 ない 背 景 なのであろう このような 消 極 的 な 意 味 での 記 号 的 差 異 の 存 在 は 消 費 者 の 保 険 選 択 においてポジティブではあるが 目 立 たない 影 響 を 与 える しかし ながら この 記 号 的 な 助 け 合 い の 存 在 により 保 険 選 択 における 際 に 消 費 者 の 保 険 嫌 悪 がある 程 度 緩 和 されると 共 に 経 済 合 理 的 な 生 活 保 障 が 浸 透 する 中 で 互 酬 性 から 発 する 信 頼 性 や 親 しみ を 保 険 業 界 や 消 費 者 に 多 少 なりとも 与 えているのである 注 1) 星 野 (1993)が 紹 介 しているCassirer(1953)によれば 人 間 は シンボル を 操 作 する 象 徴 的 動 物 として 定 義 される また 象 徴 的 動 物 である 人 間 は 動 物 と 異 なり シンボル 的 想 像 やシンボル 的 知 性 を 発 展 させてきたとされる 2) 商 品 は 経 済 的 商 品 と 文 化 的 商 品 との 二 重 構 造 を 持 つという 記 号 的 構 造 が 特 徴 的 であり この 二 つの 記 号 構 造 のうち 経 済 的 商 品 は 消 費 者 の 性 能 機 能 品 質 等 の 物 的 欲 求 に 文 化 的 商 品 は 消 費 者 の 触 覚 視 覚 聴 覚 等 に 関 する 心 理 的 情 緒 的 欲 求 に 対 応 する( 星 野, 1993) 3)ここでは 中 沢 (2003)の 指 摘 も 参 考 となる 中 沢 によると 贈 与 にあって は 贈 り 物 はモノ= 対 象 として 贈 り 手 の 人 格 から 分 離 されておらず 一 種 133

24 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 の 中 間 的 対 象 となる 人 格 から 分 離 されていない 中 間 的 対 象 を 相 手 に 届 けることで 愛 や 信 頼 が 届 けられることを 贈 与 は 期 待 している 交 換 では モノと 人 格 の 分 類 が 徹 底 的 に 行 われる それは 境 界 が 曖 昧 な 中 間 的 対 象 では なく 個 体 としての 輪 郭 が 明 確 で 価 値 尺 度 をあてることによって 明 確 な 価 値 が 計 算 もできる 分 離 対 象 となっているものが 交 換 の 場 に 出 てくる 必 要 があるとされる 4) 大 切 な 友 人 から 贈 られた 高 級 ブランドの 万 年 筆 の 例 を 考 えてみよう ここ で 万 年 筆 は 1 書 くという 使 用 価 値 2 質 屋 等 で 売 買 可 能 な 交 換 価 値 4 高 級 ブランドという 価 値 / 記 号 の 記 号 的 差 異 を 満 たす しかしながら 大 切 な 友 人 から 贈 与 されたという3 象 徴 交 換 の 論 理 は 他 の1 2 4の 価 値 より はるかに 優 越 する 構 図 となり 我 々の 社 会 的 通 念 とも 一 致 する 5) 星 野 (1993)によると 商 品 の 記 号 構 造 においては 経 済 的 意 味 を 持 つ 経 済 的 記 号 と 文 化 的 意 味 を 持 つ 文 化 的 記 号 に 概 念 的 には 分 類 することができるが 現 実 にはこれらの 二 つの 性 格 を 持 つ 記 号 が 渾 然 一 体 となって 商 品 の 物 的 形 態 に 現 れているとされる 6)ポストモダン 的 段 階 へ 進 化 すべきマーケティングは 経 済 的 意 味 と 文 化 的 意 味 が 車 の 両 輪 のようにバランスして 一 つの 記 号 表 現 に 転 換 されるような 商 品 のあり 方 をこそ 目 指 すべきであると 指 摘 される( 星 野,1993) その 意 味 で 商 品 は 文 化 的 記 号 であるとはいいながら 消 費 生 活 上 必 要 とされる 範 囲 で 消 費 されるべき 商 品 そのものなのである( 星 野 ) 7)クリスマス プレゼントとして 高 級 ブランドの 装 飾 品 を 相 手 方 にプレゼ ントした 場 合 贈 り 手 は 記 号 的 差 異 によってプレゼントの 品 を 吟 味 したが 贈 り 手 を 通 して 受 け 手 にプレゼントされることで 受 け 手 にとっては 記 号 的 な 商 品 が 象 徴 交 換 を 伴 った 物 ( 贈 り 手 の 人 格 から 不 分 離 の 中 間 的 対 象 [ 中 沢, 2003]) として 解 釈 され 受 容 されることになる 8) 福 田 (1993)は 事 物 や 行 為 においては 意 味 が 生 じるが その 意 味 として 機 能 的 意 味 と 象 徴 的 意 味 の 存 在 を 指 摘 する まず 事 物 の 持 ち 得 る 意 味 は その 用 途 や 機 能 によって 定 まり 機 能 的 意 味 が 発 生 する 一 方 物 の 機 能 とは 別 に 他 の 何 かを 表 すシンボルとして 意 味 が 発 生 することがあり これが 象 徴 的 意 味 となる 9) 福 田 は 機 能 的 意 味 としては 消 費 者 に 生 理 的 経 済 的 価 値 をもたらすこ とが 多 く 象 徴 的 意 味 については 消 費 者 に 社 会 的 心 理 的 価 値 をもたらす ことが 多 いと 指 摘 する 134

25 生 命 保 険 論 集 第 175 号 Ⅴ.むすび 本 稿 においては 生 命 保 険 の 普 及 において 付 与 されてきた 助 け 合 い としての 生 命 保 険 の 記 号 的 な 象 徴 性 が 消 費 者 の 保 険 選 択 にお いて 目 立 たずとも 影 響 を 与 え 得 る 構 図 について 考 察 を 行 った まず 助 け 合 い としての 生 命 保 険 が ミスマッチ 的 現 象 であ ると 共 に 生 命 保 険 と 相 互 扶 助 は 制 度 的 客 観 的 な 差 異 を 有 する 一 方 で 理 念 的 概 念 的 には 両 者 において 連 続 性 が 存 在 し 消 費 者 にお ける 比 喩 的 な 認 知 から それが 可 能 となることを 指 摘 した 次 に 現 代 の 消 費 者 の 大 勢 が 文 化 における 価 値 観 に 強 く 影 響 される 構 図 が 存 在 する 一 方 で この 価 値 観 を 内 包 する 互 酬 性 が 社 会 秩 序 における 根 源 性 を 有 することから ねじれ 的 現 象 でもある 助 け 合 い として の 生 命 保 険 の 存 在 を 指 摘 した そして 現 代 における 商 品 が Baudrillardの 指 摘 する 記 号 的 差 異 によって 象 徴 を 有 し 生 命 保 険 にお ける 助 け 合 い も 人 工 的 記 号 的 な 性 質 である 一 方 で この 生 命 保 険 における 記 号 性 は 一 般 的 商 品 における 記 号 性 とは 異 なり 消 極 的 に 使 用 されている 構 図 を 指 摘 した 助 け 合 い という 看 板 を 身 に 付 けて 普 及 してきた 生 命 保 険 である が これは 理 念 的 連 続 性 と 比 喩 的 な 認 知 によると 共 に 社 会 における 贈 与 の 重 要 性 根 源 性 を 活 用 した 記 号 的 な 助 け 合 い を 消 極 的 な 姿 勢 で 活 用 した 構 図 によるものである 助 け 合 い としての 生 命 保 険 における 内 実 の 希 薄 さは 一 層 浮 彫 となっているが 助 け 合 い や 相 互 扶 助 という 象 徴 的 用 語 の 記 号 的 な 一 面 が 強 調 される 一 方 で 希 薄 化 する 趨 勢 においても 助 け 合 い としての 生 命 保 険 は 理 念 的 に 希 薄 化 しながらも 存 続 するよう に 思 われる なぜなら 助 け 合 い がBaudrillardによる 記 号 的 存 在 と 化 しても 象 徴 交 換 の 独 立 性 と 共 に 互 酬 性 の 根 源 性 に 根 ざした 信 頼 性 や 親 しさ を 彷 彿 させる 助 け 合 い としての 生 命 保 険 は 135

26 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 目 立 たず 強 さを 感 じられなくとも 消 費 者 にポジティブな 影 響 を 与 え 続 けるからである さらに 経 済 合 理 的 な 生 活 保 障 が 浸 透 し 消 費 者 間 の 連 帯 性 が 希 薄 化 していく 中 で 消 費 者 が 互 酬 性 からもたらされ る 真 の 信 頼 性 や 親 しさ を 希 求 しても 回 復 不 能 な 現 代 社 会 にお いて Baudrillardの 議 論 における 記 号 的 な 助 け 合 い が 社 会 に 提 示 されることは この 閉 塞 的 な 状 況 を 巧 妙 に 覆 うことに 結 果 的 には 貢 献 することにもなる そして 現 代 社 会 にとって 閉 塞 的 な 状 況 を 記 号 的 な 助 け 合 い で 覆 うというこの 状 況 は ある 意 味 で 密 かなる 落 とし 所 となっているのであろう 表 面 的 に 温 かい 印 象 を 与 える 記 号 的 な 助 け 合 い が 消 費 者 の 保 険 選 択 において 消 極 的 で 目 立 たない 影 響 を 与 えている 構 図 から 販 売 側 として 助 け 合 い を 活 用 しない 立 場 を 選 択 することは なかな かあり 得 ることではないであろう 互 酬 性 からもたらされる 根 源 的 な 信 頼 性 と 現 代 社 会 で 果 たされる 記 号 的 な 助 け 合 い の 役 割 ゆ えに 空 虚 さを 伴 った 記 号 的 な 助 け 合 い は 目 立 たずとも 現 代 社 会 とその 消 費 者 に 重 要 な 影 響 を 与 える 存 在 であり 続 けるのである 引 用 参 考 文 献 岩 井 克 人 (1992) ヴェニスの 商 人 の 資 本 論 筑 摩 書 房 (ちくま 学 芸 文 庫 ) 荻 野 昌 弘 (2005) 零 度 の 社 会 世 界 思 想 社 荻 野 昌 弘 (2006) 贈 与 の 論 理, 経 済 の 論 理 富 永 健 一 編 理 論 社 会 学 の 可 能 性 新 曜 社 國 崎 裕 (1977) 生 命 保 険 ( 第 5 版 ) 東 京 大 学 出 版 会 酒 井 泰 弘 (2008) リスクと 保 険 文 化 田 村 祐 一 郎, 高 尾 厚, 岡 田 太 志 編 保 険 制 度 の 新 潮 流 千 倉 書 房 佐 藤 保 久 (1996) 資 本 主 義 と 生 命 保 険 マーケティング 千 倉 書 房 高 尾 厚 (1998) 保 険 とオプション 千 倉 書 房 136

27 生 命 保 険 論 集 第 175 号 田 中 隆 (2006a) 社 会 における 生 命 保 険 と 互 酬 性 に 関 する 考 察 生 命 保 険 論 集 第 157 号 田 中 隆 (2007) 生 命 保 険 と 互 酬 性 生 命 保 険 論 集 第 161 号 田 中 隆 (2009) [ 助 け 合 い]としての 生 命 保 険 に 関 する 考 察 生 命 保 険 論 集 第 166 号 田 中 洋 (2006b) 消 費 者 行 動 と 広 告 における 文 化 的 影 響 田 中 洋, 清 水 聰 編 消 費 者 コミュニケーション 戦 略 有 斐 閣 田 村 祐 一 郎 (1980) 原 始 的 共 済 施 設 における 保 険 的 活 動 の 性 格 所 報 第 50 号, 生 命 保 険 文 化 研 究 所 田 村 祐 一 郎 (1990) 社 会 と 保 険 千 倉 書 房 田 村 祐 一 郎 (2006) 掛 け 捨 て 嫌 いの 保 険 思 想 千 倉 書 房 中 沢 新 一 (2003) 愛 と 経 済 のロゴス 講 談 社 ( 講 談 社 選 書 メチエ) 深 田 智, 仲 本 康 一 郎 (2008) 概 念 化 と 意 味 の 世 界 ( 山 梨 正 明 編, 講 座 : 認 知 言 語 学 のフロンティア;3) 研 究 社 福 田 敏 彦 (1993) 文 化 マーケティングと 対 立 螺 旋 モデル 星 野 克 美 編 文 化 記 号 のマーケティング 国 元 書 房 古 田 隆 彦 (1986) 象 徴 としての 商 品 TBSブリタニカ 巻 口 勇 一 郎 (2004) デュルケム 理 論 と 法 社 会 学 信 山 社 出 版 松 村 明 編 (2006) 大 辞 林 ( 第 3 版 ) 三 省 堂 水 島 一 也 (1994) 保 険 学 における 神 話 ( 創 立 60 周 年 記 念 ) 損 害 保 険 論 集 損 害 保 険 事 業 総 合 研 究 所 水 島 一 也 (1995) 日 本 人 の 保 険 文 化 水 島 一 也 編 保 険 文 化 千 倉 書 房 水 島 一 也 (2006) 現 代 保 険 経 済 ( 第 8 版 ) 千 倉 書 房 南 知 惠 子 (1998) ギフト マーケティング 千 倉 書 房 籾 山 洋 介, 深 田 智 (2003) 意 味 の 拡 張 松 本 曜 編 認 知 意 味 論 ( 池 上 嘉 彦, 河 上 誓 作, 山 梨 正 明 監 修, シリーズ 認 知 言 語 学 入 門, 第 3 巻 ) 大 修 館 書 店 137

28 消 費 者 における 保 険 選 択 と 助 け 合 い に 関 する 考 察 星 野 克 美 (1984) 消 費 人 類 学 東 洋 経 済 新 報 社 星 野 克 美 (1985) 消 費 の 記 号 論 講 談 社 ( 講 談 社 現 代 新 書 ) 星 野 克 美 (1993) セミオティック マーケティング 星 野 克 美 編 文 化 記 号 のマーケティング 国 元 書 房 Baudrillard, J.[ 今 村 仁 司, 宇 波 彰, 桜 井 哲 夫 訳 (1982)] 記 号 の 経 済 学 批 判 法 政 大 学 出 版 局 Baudrillard, J.[ 今 村 仁 司, 塚 原 史 訳 (1992)] 象 徴 交 換 と 死 筑 摩 書 房 (ちくま 学 芸 文 庫 ) Baudrillard, J.[ 今 村 仁 司, 塚 原 史 (1995)] 消 費 社 会 の 神 話 と 構 造 紀 伊 國 屋 書 店 Baudrillard, J.[ 宇 波 彰 訳 (2008)] 物 の 体 系 法 政 大 学 出 版 局 Blackwell, R.D., P.W.Miniard, J.F.Engel(2006) Consumer Behavior, 10th ed., Mason, Ohio:Thomson/South-Western. Cassirer, E.[ 宮 城 音 彌 訳 (1953)] 人 間 岩 波 書 店 ( 岩 波 現 代 叢 書 ) De Mooij, M.(2010)Global Marketing and Advertising, 3rd ed., Thousand Oaks:Calif., Sage. Durkheim, E.[ 宮 島 喬, 川 喜 多 喬 訳 (1974)] 社 会 学 講 義 みすず 書 房 Hofstede, G. [ 岩 井 紀 子, 岩 井 八 郎 訳 (1995)] 多 文 化 世 界 有 斐 閣 Mauss, M.[ 有 地 亨, 伊 藤 昌 司, 山 口 俊 夫 共 訳 (1973)] 社 会 学 と 人 類 学 Ⅰ 弘 文 堂 Weber, M.[ 世 良 晃 志 郎 訳 (1974)] 法 社 会 学 創 文 社 Weber, M.[ 武 藤 一 雄, 薗 田 宗 人, 薗 田 坦 訳 (1976)] 宗 教 社 会 学 創 文 社 Zelizer, V.A.R.(1979)Morals & Markets, New York : Columbia University Press[ 田 村 祐 一 郎 訳 (1994)] モラルとマーケット 千 倉 書 房 生 命 保 険 文 化 センター(2010) ほけんのキホン( 改 訂 版 ) 138