4 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 こうしたとき (1)y, x(j) について 2 2 等 の 分 割 表 を 作 成 すると これらの 変 数 y, x(j) の 間 には 有 意 な 関 連 があることが 分 かる (2) 分 割 表 の 結 果 を 見 ると CM 評 価 肯 定

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1 3 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 目 次 Ⅰ 序 1.1 目 的 1.2 モデルの 定 式 化 ( 先 行 研 究 との 関 連 ) 考 慮 要 素 の 選 択 1.4 議 論 の 進 め 方 Ⅱ 分 割 表 Ⅲ 回 帰 Ⅳ 判 別 Ⅴ 結 語 5.1 計 算 結 果 の 説 明 5.2 ビジネスインプリケーション Appendix 1 Appendix 2 要 旨 マーケティングにおける 広 告 の 重 要 性 については 言 うまでもない 広 告 媒 体 には 数 多 くのも のがあるが 近 年 における web 関 連 には 特 に 注 目 してよい そこで 本 論 文 では 動 画 CM の 評 価 y を 決 定 的 にする 考 慮 要 素 x(j) j=1,..., 6 は 何 か という 問 題 を 視 聴 者 へのアンケート 結 果 (15 本 の CM 60 名 の 回 答 )をもとに 特 に 統 計 解 析 の 立 場 から 考 える 具 体 的 に y, x(j) は 以 下 の 形 をとる 情 緒 的 要 素 ; x(1): 演 出 x(2): 物 語 の 分 かり 易 さ x(3):キャラクターの 適 切 さ 認 知 的 要 素 ; x(4): 商 品 適 合 度 x(5): 購 買 意 欲 喚 起 度 x(6):ブランドへの 好 意 y=1... 動 画 CM に 肯 定 的 評 価 0... 否 定 的 評 価 x(j)=1... y=1 を 引 き 出 す 有 効 な 考 慮 要 素 と 考 えられる 0... そうでない j=1,..., 6 ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

2 4 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 こうしたとき (1)y, x(j) について 2 2 等 の 分 割 表 を 作 成 すると これらの 変 数 y, x(j) の 間 には 有 意 な 関 連 があることが 分 かる (2) 分 割 表 の 結 果 を 見 ると CM 評 価 肯 定 確 率 Pr(y=1) が 考 慮 要 素 x(j) j=1,..., 6 の 部 分 和 の 増 加 関 数 になっている 点 が 読 み 取 れるので これを 説 明 する 質 的 回 帰 モデル( 従 属 変 数 の 取 りうる 上 下 の 範 囲 が 限 定 される 回 帰 )を 導 入 し そうした 操 作 が 極 めて 有 効 な 点 を 示 す (3) 対 象 の 集 団 は y=1( 肯 定 的 評 価 ) y=0( 否 定 的 評 価 )を 構 成 するものに 区 分 されるが それぞれの 特 性 を 決 めるであろう 考 慮 要 素 x(j) j=1,..., 6 の 分 布 に 違 いはあるかを Anderson の 判 別 関 数 によってつきとめる (4) 統 計 処 理 上 のテクニカルな 箇 所 について 追 加 点 を 言 えば 先 行 研 究 の 広 告 評 価 要 素 群 は 複 数 回 のステップを 経 て 合 成 される 量 的 変 数 であり 導 入 された 回 帰 モデルのフィッ トはあまり 良 くない 他 方 ここで 扱 う 考 慮 要 素 x(j) は 0, 1 のみを 取 る 簡 単 な 質 的 変 数 であり single index x(j) と 評 価 肯 定 確 率 に 関 する 分 割 表 を 注 意 深 く 点 検 したのち x(j) によって 広 告 評 価 を 説 明 する 質 的 回 帰 を 見 ると その 結 果 は 評 価 要 素 間 の 関 係 をうまく 捉 えているのが 分 かる(フィットは 極 めて 良 い) 本 稿 の 新 規 性 と 寄 与 はまさに 以 上 のような 点 にある 特 に(4)は 考 慮 要 素 群 を 情 緒 的 な 成 分 x(j) j=1, 2, 3 認 知 的 成 分 x(j) j=4, 5, 6 に 分 割 した 場 合 それぞれの 成 分 で 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) 商 品 適 合 度 x(4) が 動 画 CM 評 価 に 最 も 貢 献 している 点 を 示 す これらの 結 果 は 企 業 のマーケティング 部 門 に 携 わる 広 告 担 当 者 あるいは 広 告 の 依 頼 を 受 ける 動 画 CM 制 作 企 業 にとって 有 効 な 情 報 の 1 つとなるであろう キーワード: 動 画 CM 評 価 χ 2 統 計 量 分 割 表 質 的 回 帰 判 別 関 数 Ⅰ 序 1.1 目 的 マーケティングにおける 広 告 の 重 要 性 については 言 うまでもない 通 常 広 告 の 媒 体 は TV ラジオ 新 聞 雑 誌 web などによるが 近 年 その 投 入 量 が 急 増 している web 関 連 に は 特 に 注 意 をしてよい その 理 由 は web の 場 合 雑 誌 のように 受 容 側 が 限 定 されることな く 不 特 定 多 数 に 情 報 が 急 速 に 伝 わる 点 また TV 広 告 とは 異 なり 映 像 などを 見 る 機 会 を 受 け 手 が 容 易 に 設 定 でき さらに 反 復 して 情 報 を 捉 えることが 可 能 という 特 徴 がある( 読 売 新 聞 (2014): モード UPDATE, ブランド 浸 透 へ 映 像 配 信 というタイトルの 元 に 取 り 上 げられている 記 事 は フェラガモ フェンディ クリスチャン ルブタン 等 のいわゆるラグ ジュアリブランドに 関 するものであるが そこでは web による PR の 新 手 法 として 物 語 性 映 像 美 を 強 調 し 商 品 紹 介 の 要 素 を 抑 えている とある) こうした 媒 体 としての web の 利 点 の 延 長 線 上 として CM 評 価 の 優 劣 をアクセスされた CM 再 生 回 数 によって 判 定 しよう とする 試 みもある また 第 55 回 消 費 者 のためになった 広 告 コンクール 第 回 広 告 電 通 賞 の 受 賞 作 品 も 広 告 媒 体 別 に 取 り 上 げられるが 情 報 量 として 他 を 圧 倒 するものは 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

3 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 5 TV web 経 由 である(アド ミュージアム( 電 通 東 京 汐 留 )の 会 場 では 上 記 受 賞 作 品 が 全 て 公 開 されるが 動 画 web による CM は TV 経 由 のものも 多 く その 映 像 は 会 場 のスク リーン 上 に 展 示 期 間 中 何 度 となく 反 復 して 流 れる( 日 経 広 告 研 究 所 ( 編 )(2013, 2012), 安 藤 (2013))) そうした 背 景 の 元 に 本 研 究 では 動 画 CM の 評 価 を 決 定 的 にする 考 慮 要 素 は 何 か という 問 題 を 統 計 解 析 の 立 場 から 取 り 上 げよう この 評 価 については 多 様 な 考 慮 要 素 があるが 多 くの 場 合 1. 演 出 x(1) 2. 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) 3. 登 場 キャラクターの 魅 力 度 x(3) 4. 商 品 適 合 度 x(4) 5. 購 買 意 欲 喚 起 度 x(5) 6.ブランドへの 好 意 x(6) などから 構 成 されると 言 ってよい( 岸 田 中 嶋 村 (2008, pp ), 安 藤 (2013, p.8)) さらに こうした 要 素 は 情 緒 的 認 知 的 考 慮 要 素 として 2 通 りに 分 割 されて 取 り 上 げられることもある(Edell-Burke(1987),Schiffman-Kanuk(2000)) こ こで 情 緒 的 要 素 とは 広 告 の 視 点 から 離 れて まず 映 像 作 品 としての 質 を 左 右 するものを 言 い ( 上 記 においては ) 認 知 的 とは 当 該 動 画 CM が 広 告 という 特 性 をよく 捉 えている か という 点 を 問 題 にしたとき これを 決 める 要 素 である( ) そこで 本 稿 の 目 的 は CM 評 価 とその 考 慮 要 素 に 関 するアンケート 結 果 をもとに 以 下 の 具 体 的 な 問 題 を 取 り 上 げ 統 計 解 析 の 視 点 から 何 らかの 解 答 を 探 すものである 1) 考 慮 要 素 のうち CM 評 価 に 決 定 的 な 効 果 をあたえる 要 素 はどれか 2) 要 素 群 を 分 割 した 場 合 情 緒 的 認 知 的 考 慮 要 素 のそれ ぞれのうちで 効 果 のある 要 素 は 何 か 3)CM に 肯 定 的 評 価 をもたらす 考 慮 要 素 が 重 なると( 二 重 になる) 当 然 その CM に 関 する 評 価 肯 定 の 度 合 いは 高 まることが 予 想 されるが こうした 点 をいかにモデル 化 するか 4)CM に 肯 定 的 及 び 否 定 的 評 価 をあたえる 考 慮 要 素 群 では 要 素 のあり 様 ( 分 布 )に 違 いが 見 られるはずであるが その 場 合 の CM 評 価 と 要 素 群 の 対 応 関 係 はどのようなものか こうした 研 究 は 市 場 へ 新 製 品 を 供 給 する 場 合 など 当 該 企 業 のマーケティング 部 門 が 採 用 する 広 告 宣 伝 方 法 動 画 CM 作 成 方 法 に 有 用 な 情 報 をあたえることになるであろう また ここでの 方 法 は 特 徴 としてアンケート 内 容 全 体 を 数 量 的 なものに 限 定 するので その 解 析 過 程 - 結 果 から 主 観 的 な 考 え 方 を 殆 ど 排 除 できるという 利 点 もある まず 変 数 群 を 以 下 のよう に 定 める y=1... 動 画 CM に 肯 定 的 評 価 0... 否 定 的 評 価 以 下 同 様 に x(j)=1... y=1 を 引 き 出 す 有 効 な 考 慮 要 素 と 考 えられる 0... そうでない ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

4 6 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 j=1,..., 6 ここで 0, 1 の 数 値 はアンケートに 参 加 した 回 答 者 から 得 られる 具 体 的 には 回 答 者 の 1 人 に 15 本 の 動 画 CM を 見 てもらい それぞれの CM について y と x(j) j=1,..., 6 に 関 して 数 値 0, 1 の 報 告 を 求 めるものである 回 答 者 は 60 名 から 成 るキャンパス 内 の 学 生 であり( 年 齢 層 は 程 度 ) したがって 標 本 のサイズ n は n=900 である(アンケート 内 容 の 詳 細 は Appendix 2 を 参 照 ) こうした 0, 1 データ 群 の 作 成 方 法 は 本 論 文 が 初 めて 取 り 扱 うものではない 大 内 ( 編 )(2004)は 最 近 の 93 の 裁 判 例 の 判 決 文 を 読 み 取 り 複 数 の 考 慮 要 素 の 有 効 度 合 最 終 的 な 裁 判 所 の 判 断 などに 〇,, を 付 し 就 業 規 則 不 利 益 変 更 に 関 する 考 慮 要 素 群 判 断 の 関 係 を 整 理 した(また この 分 野 に 関 するその 後 の 数 量 的 研 究 については 片 岡 (2013a), (2013b)を 参 照 ) 定 性 的 な 考 慮 要 素 群 のあり 方 に 対 応 し 問 題 となる 評 価 に 0-1 判 定 がなさ れるケースについては 数 多 くの 文 献 をあげることができる 例 えば y: 整 理 解 雇 の 有 効 性 としたとき 考 慮 要 素 として x(j):1. 必 要 性 2. 解 雇 回 避 努 力 3. 労 組 との 協 議 4. 解 雇 される 人 選 の 適 切 さ が 上 げられる この 点 については 菅 野 (2012, pp )を 見 るとよい これら 4 要 素 は 4 要 件 とも 言 われる 同 様 にして y: 有 期 労 働 契 約 における 雇 止 めの 有 効 性 x(j):1. 更 新 手 続 きの 厳 密 性 2. 更 新 回 数 の 程 度 3. 通 算 雇 用 期 間 4. 臨 時 性 - 常 用 性...( 第 一 東 京 弁 護 士 会 労 働 法 制 委 員 会 (2013, p.128)) y: 犯 罪 等 に 関 する 供 述 の 信 憑 性 x(j):1. 質 問 への 拒 絶 2. 話 題 の 抽 象 化 3. 過 剰 な 修 飾 明 細 化 4. 訂 正 言 い 直 し... この 場 合 数 点 の 考 慮 要 素 が 満 たされると 供 述 は 虚 言 と 判 定 される( 小 田 (1995)) 等 で ある 以 上 の 背 景 をもとに 本 稿 のプランは 次 のようになる Ⅱで 考 慮 要 素 群 x(j) j=1,..., 6 と y に 関 して(y, x(j))あるいは(y, x(i)+x(j)) 等 の 2 m の 分 割 表 を 作 成 し x(j) j=1,... のうち どの 要 素 が y と 関 連 があるかを 見 る この 場 合 の 関 連 有 無 の 判 定 は 当 然 χ 2 統 計 量 による また 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

5 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 7 Ⅱの 結 果 の 延 長 線 上 として 考 慮 要 素 x(j) の 部 分 和 によって CM 評 価 肯 定 確 率 ( 割 合 )が 表 現 可 能 である 点 を Ⅲにおいて 示 す そうして IV では y=1, y=0 の 集 団 はそれぞれ x(j)=0, 1; j=1,..., 6 のあり 様 ( 分 布 )によって 特 徴 づけられるが y=1, 0 を 区 分 する x(j) の 分 布 はどのよ うなものか 等 の 判 別 の 問 題 を 考 える これには x(j) j=1,... を x(1)+x(2)+x(3) の 情 緒 的 考 慮 要 素 群 と x(4)+x(5)+x(6) の 認 知 的 考 慮 要 素 群 に 分 け 2 次 平 面 上 で y=1, 0 の 集 団 の 判 別 を 考 えるの が 適 切 である(Anderson(1984)による) 最 後 のⅤは ⅡからⅣまでに 得 られた 結 果 を 要 約 するものである 1.2 モデルの 定 式 化 ( 先 行 研 究 との 関 連 ) Ⅱ 以 下 で 議 論 を 展 開 する 前 に 問 題 に 関 する 先 行 研 究 の 内 容 との 関 連 に 触 れておこう Edell-Burke(1987)は 広 告 評 価 A(Ad) を 決 めるものとして 2 通 りの 回 帰 モデルを 用 意 した つまり 1. 広 告 評 価 A(Ad) を 情 緒 的 考 慮 要 素 群 F(j) j=1, 2, 3 によって 説 明 2.A(Ad) を 認 知 的 考 慮 要 素 群 J(j) j=1, 2, 3から 説 明 するものとしてモデルを 以 下 のように 表 現 した (Shiffman-Kanuk(2000)においても 2 分 割 を 議 論 している) 1.A(Ad)= α(j)f(j)+{error term (1)} 2.A(Ad)= β(j)j(j)+{error term (2)} である また 変 数 A(Ad), F(j) などは 通 常 の 量 的 変 数 であり これらを 構 成 する 変 数 x も x=0, 1, 2,... などとなっている(Edell-Burke(1987)と 本 稿 での 情 緒 的 - 認 知 的 考 慮 要 素 の 内 容 は 幾 分 異 な る) そうして Edell-Burke(1987)は 上 記 1 2 でどちらが A(Ad) をよく 説 明 するかを 検 討 し た この 場 合 の 変 数 作 成 方 法 の 欠 点 としては 数 量 化 において 主 観 が 入 り 込 む という 点 であ る 具 体 的 には x=0, 1, 2,... の 判 別 がどのようなものか 確 定 的 でない Edell-Burke(1987) の 延 長 線 上 にある Pham-Geuens-De Pelsmacker(2013)は 広 告 接 触 後 の 消 費 者 反 応 を 情 緒 面 (そ の 広 告 に 好 意 的 か...)と 認 知 的 側 面 ( 広 告 は useful か...)に 分 割 し 問 題 のブランドへの 評 価 を 計 測 しようとした( 広 告 評 価 ではない) ここでも 表 現 される 複 数 の 変 数 は 量 的 なもの に 置 き 換 えられが 取 りうる 数 値 の 設 定 方 法 は 主 観 的 である(いかなる 情 報 を 元 にその 数 値 と するか 不 明 ) また ブランドへの 態 度 を 異 なる 変 数 の 和 で 説 明 する 考 え 方 としては Fishbien モデルがある(Hawkins-Best-Coney(1998)) これは ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

6 8 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 ブランド A への 態 度 = w(j)x(a,j) ブランド B への 態 度 = w(j)x(b,j) とするものであり ここで w(j), x(a,j), x(b,j), はそれぞれ 先 験 的 なウエイト( 属 性 の 重 要 度 ) A, B に 関 するスコアである(w(j) は A, B に 共 通 ) 具 体 的 には 属 性 の 重 要 度 とは シャンプー の 場 合 であれば 香 り 仕 上 がりの 程 度 そのものに 重 要 性 を 示 す 指 標 として w(j)=1, 3 など とする ただし こうしたモデルにおいてもウエイト w(j) の 決 め 方 には 主 観 が 入 り 込 む と いう 問 題 点 がある 以 下 Edell-Burke(1987)による 回 帰 モデルと 本 論 文 で 議 論 するモデルの 違 いを 統 計 処 理 上 の 観 点 から 簡 単 に 繰 り 返 す x から 構 成 される F(j) j=1, 2, 3 と A(Ad) は 通 常 の 数 量 化 された 変 数 で 変 数 の 取 りうる 値 はかなり 多 い こうした 操 作 は 従 属 変 数 A(Ad) を 複 数 の 変 数 F(j) で 説 明 する 回 帰 の 考 え 方 にのせる 必 要 性 から 無 理 に 誘 導 されたものである 従 って その 短 所 については a)edell-burke(1987)の 結 果 を 見 る 限 り 問 題 の 回 帰 式 の 決 定 係 数 (R(2)) 回 帰 係 数 に 関 する t 値 もそれ 程 高 くない この 結 果 は 対 象 がクロスセクションデータ( 背 後 の 時 間 軸 は 一 定 )であるので 通 常 の 回 帰 においては 当 然 の 帰 結 である Pham-Geuens-De Pelsmacker(2013)には R(2) の 記 述 がない b) 変 数 F(j) は 他 の 変 数 x から 合 成 されたものであり その 過 程 も 煩 雑 で こうした 方 法 が 妥 当 性 を 持 つかは 疑 問 でもある であろう 対 照 的 に ここでの 回 帰 の 利 点 は c) 説 明 変 数 はただ 1 つで かつそれが 0, 1 のみの 値 をとる 質 的 変 数 の 数 個 の 和 になってお り また 従 属 変 数 は CM 評 価 肯 定 確 率 である 構 造 は 極 めて 単 純 であり そうした 理 由 で 計 算 結 果 の 解 釈 も 容 易 である d) 商 品 適 合 度 など 本 来 問 題 の 変 数 は 0, 1 のみを 取 る 質 的 なものであり こうした 変 数 がたがいに 独 立 に 複 数 存 在 するのであれば その 重 なりの 程 度 ( 和 が 0, 1, 2 かどうか) で 左 辺 の CM 評 価 を 説 明 する というのが 自 然 (Ⅲで 示 すが R(2) は 極 めて 高 い) という 点 である c),d)の 考 え 方 は b)と 極 端 に 異 なる 説 明 を 加 えると y:cm 評 価 x(1): 演 出 の 上 手 さ x(2): 物 語 の 分 かり 易 さ 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

7 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 9 とするとき s(1, 2)=x(1)+x(2)=0 は 双 方 の 考 慮 要 素 とも CM 評 価 肯 定 に 貢 献 しなかった 点 を 意 味 しており もし s(1, 2)=1 であれば x(1), x(2) のうちどちらかが y=1 に 有 効 な 要 素 であった ことを 示 している ここでもちろん s(1, 2)=1 であったとしても 対 応 する y が y=0 になるこ ともある こうして y=0, 1 の 差 異 は 評 価 者 60 名 の 回 答 に 依 存 している 当 然 s(1, 2)=2 で あれば これは 考 慮 要 素 x(1), x(2) の 双 方 が 1 つまり 効 果 の 重 なりが 生 じている 点 を 表 す そ うすると 直 観 的 には CM 評 価 肯 定 となる 確 率 Pr(y=1) は s(1, 2)=1 よりも s(1, 2)=2 である 方 が 高 まるであろうから Pr(y=1) をこうした 質 的 変 数 x(1), x(2) の 和 で 説 明 することが 考 えら れる 考 慮 要 素 数 が 2 のとき 可 能 となる 和 は s(1, 2) のみで s(1, 2) の 取 りうる 値 は 当 然 0, 1, 2 だから こうしたケースは 回 帰 に 適 さない そこで 本 論 文 では 考 慮 要 素 を x(j) j=1,..., 6 ま でに 増 やしてある s(1, 2, 3, 4, 5, 6)= x(j) の 取 りうる 値 は 形 式 上 0 から 6 であるので この 場 合 は 回 帰 には 一 応 耐 えうる さらに 従 属 変 数 の Pr(y=1) についてはアンケート 結 果 から Pr(y=1) の 推 定 値 (CM 評 価 肯 定 割 合 )が 分 かる ここで 標 本 数 は{ 回 答 者 数 (60)} { 対 象 CM 本 数 (15)}であって 推 論 には 不 十 分 ではない この 推 定 値 が 利 用 可 能 であるので こうした 以 上 の 内 容 が 互 いに 独 立 となる 質 的 変 数 の 和 s(1, 2, 3, 4, 5, 6) によって CM 評 価 肯 定 確 率 を 説 明 するという 本 稿 の 質 的 回 帰 の 考 え 方 を 支 持 しているのである Ⅲの 回 帰 式 において 従 属 変 数 は CM 評 価 を 肯 定 的 に 捉 える 確 率 そうして 説 明 変 数 を 以 下 のようにする 1. 変 数 全 体 x(j) j=1,..., 6 を 情 緒 的 考 慮 要 素 群 認 知 的 考 慮 要 素 群 に 分 割 する(Edell-Burke (1987)の 方 法 ) 2.2 種 の 変 数 群 に 入 る 考 慮 要 素 は 3 通 りであり そうして 第 j 番 目 の 要 素 を x(j) と 表 現 す るとき x(j) の 取 りうる 値 は 0, 1 である 具 体 的 には x(j) が CM 評 価 に 肯 定 的 な 効 果 をもたらした 場 合 x(j)=1 そうでないとき x(j)=0 とするのである 3.6 通 りから 成 る 考 慮 要 素 の 和 x(j) を 作 成 する(また 特 定 の 考 慮 要 素 の 効 果 を 見 る 場 合 その 要 素 を 外 した 5 要 素 モデルを 考 える) 問 題 の 回 帰 式 に x(j) は 単 独 では 決 して 存 在 しない 説 明 ( 独 立 ) 変 数 は 常 に x(j) の 形 を 取 る というのが 強 調 される 点 で ある 4. 繰 り 返 すが x(j) は 0, 1 のみを 取 る x(j) の 取 る 値 を 0, 1, 2 のように 拡 張 することはも ちろん 可 能 であり 興 味 深 い しかしこの 場 合 の 問 題 点 としては 1) 本 論 文 は 扱 うデー タ 数 があまり 多 くなく 3 分 類 のケースでは 分 割 表 の 各 セルに 落 ちる 標 本 数 が 小 さくな り 統 計 的 推 論 が 不 確 かになるであろう また 2) 例 えば 考 慮 要 素 を 2 種 類 取 り 上 げ x(1)=0, 1; x(2)=0, 1, 2(x(2)=2 においては y への 効 力 が 大 きい 等 と 仮 定 する)とす ると x(1), x(2) の 和 は x(1)+x(2)=0, 1, 2, 3 となるが この 場 合 x(1)+x(2)=2 ではその 内 ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

8 10 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 容 に a)x(1)=x(2)=1, b)x(1)=0, x(2)=2, c)x(1)=2, x(2)=0 の 3 通 りがある しかし こ の 3 通 りの 解 釈 は 容 易 ではない 何 らかの 事 前 情 報 がある 場 合 にのみ a),b),c)を 同 等 に 扱 うことができるが それ 以 外 は x(1)+x(2) の 正 確 な 意 味 は 不 明 であろう こう した 理 由 により 本 論 文 ではまず x(j)=0, 1 のケースを 取 り 上 げる ここで 注 意 すべき 点 は 統 計 処 理 上 の 主 観 的 判 断 を 避 ける あるいはモデルの 単 純 化 という 意 味 で 考 慮 要 素 x(j) j=1,...,6 に 対 応 するウエイト w(j) は 全 て 同 等 (w(1)=w(2)=... =w(6)=1) とし ている つまり 異 なるウエイトを 持 つ Fishbien モデルの 立 場 は 採 用 されない こうして y=1, CM 評 価 は 肯 定 的 =0, そうでない とするとき 本 稿 で 提 案 する 回 帰 式 は Pr(y=1)=f( x(j)) の 形 をとり Pr(. ) は x(j) の 単 調 非 減 少 函 数 そうして f(. ) は 0<f( x(j))<1 を 満 たすものとする 1.3 考 慮 要 素 の 選 択 この 点 については 回 答 者 に 負 担 をかけない 回 答 に 正 確 さを 求 める という 意 味 で 項 目 数 としては 5-7 程 度 であろう 考 慮 要 素 の 候 補 としては 1. 興 味 度 2.ブランド 名 と 商 品 情 報 の 再 生 3. 伝 達 内 容 の 理 解 4. 診 断 情 報 (よい 点 気 になる 点 ) 5. 表 現 効 果 ( 楽 しい きれいな などの 形 容 詞 で 評 価 ) 6.イメージ( 商 品 ごとに 設 けられた 形 容 詞 による 7 段 階 評 価 ) 7. 購 買 欲 求 喚 起 度 8. 商 品 適 合 度 ( 商 品 にふさわしい CM か) 9. 好 意 度 などがあ るが これらは 広 告 作 成 後 CM の 効 果 を 測 る 場 合 の 質 問 項 目 である( 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.272)) また キャンペーン 後 の 広 告 表 現 評 価 の 事 後 調 査 としての 項 目 は 1. 興 味 度 2. 広 告 内 容 理 解 3.CM イメージ 4. 人 物 キャラクターのふさわしさ 5. 好 意 度 6. 出 来 栄 え 採 点 となっている( 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.273)) 最 近 の 安 藤 (2013, p.8)によれば 第 55 回 消 費 者 のためになった 広 告 コンクール の 審 査 基 準 は 1. 好 感 共 感 親 近 感 がもてる 広 告 であるか 2.わかりやすく 納 得 できる 広 告 であるか 3.オリジナリティが 感 じられ 広 告 であるか でありその 広 告 媒 体 を 新 聞 雑 誌 TV ラジオ web サイト としている そこ ではこれらの 項 目 ( 考 慮 要 素 )についてその 特 性 は 詳 しく 述 べられていないが Edell-Burke (1987),Shiffman-Kanuk(2000)は 考 慮 要 素 群 を 情 緒 的 認 知 的 の 2 通 りに 分 割 したうえで これら 要 素 群 が 広 告 に 及 ぼす 評 価 の 程 度 を 判 定 しようとした 関 係 を 図 式 に 示 せば 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

9 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 11 広 告 接 触 広 告 への 認 知 的 態 度 ( 要 素 ) 広 告 への 情 緒 的 態 度 ( 要 素 ) 広 告 への 評 価 となっている 先 にも 述 べているが ここで 情 緒 的 要 素 とは 広 告 の 視 点 から 離 れて まず 映 像 作 品 としての 質 を 左 右 するものを 言 い 認 知 的 とは 当 該 動 画 CM が 広 告 という 特 性 をよ く 捉 えているか という 点 を 問 題 にしたとき これを 決 める 要 素 である また 古 川 守 口 阿 部 (2011, p.172, p.185)は 広 告 効 果 の 測 定 可 能 性 を 考 えた 場 合 認 知 度 好 意 度 購 買 意 図 の 要 素 を 推 奨 すると 同 時 に 広 告 代 理 店 のクリエイティブ 制 作 担 当 者 は 芸 術 志 向 が 強 く その 価 値 を 低 下 させる 過 度 の 広 告 テストは 好 まれない と 主 張 している 以 上 の 先 行 研 究 から こ の 論 文 においても 考 慮 要 素 を 以 下 の 6 項 目 に 限 定 し 要 素 群 を 分 割 して CM 評 価 の 問 題 を 扱 う 情 緒 的 要 素 として 1. 演 出 : 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.272)の 項 目 5 古 川 守 口 阿 部 (2011, p.185) 2. 物 語 としての 分 かり 易 さ: 安 藤 (2013, p.8)の 項 目 2 3.キャラクターの 魅 力 : 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.273)の 項 目 4 認 知 的 要 素 については 4. 商 品 適 合 度 : 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.272)の 項 目 8 5. 購 買 欲 求 喚 起 度 : 岸 田 中 嶋 村 (2008, p.272)の 項 目 7 古 川 守 口 阿 部 (2011, p.172) 6.ブランドへの 好 意 の 程 度 : 安 藤 (2013, p.8)の 項 目 1 古 川 守 口 阿 部 (2011, p.172) となっている( 先 行 文 献 との 対 応 を 示 す 意 味 で 上 記 右 側 に 引 用 箇 所 を 記 した) 1.4 議 論 の 進 め 方 Ⅱ 以 降 の 議 論 の 展 開 順 について 先 に 簡 単 なコメントをしておくことは ある 意 味 で 有 益 であ ろう CM 評 価 結 果 (y=0, 1)と 対 応 する 考 慮 要 素 群 (x(j)=0, 1; j=1,..., 6)の 統 計 データから これら 2 種 の 変 数 がどのような 関 係 になっているかを 調 べるには 評 価 結 果 と 要 素 に 関 する 分 ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

10 12 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 割 表 を 作 成 するのが 先 決 である ここで 取 り 上 げる 考 慮 要 素 は 6 項 目 からなるが この 6 通 りの 要 素 の 和 と CM 評 価 結 果 に 関 する 2 7 の 分 割 表 2-a を 見 ると 要 素 和 の 取 りうる 値 が 大 きくなるに 従 い 肯 定 的 な 評 価 (y=1)が 増 えている 点 が 観 察 される つまり これは 因 果 の 方 向 が 表 2-a から 読 み 取 れる ということである そこで CM 評 価 肯 定 確 率 を 考 慮 要 素 の 和 で 説 明 する 回 帰 モデル(3.2)を 導 入 すると こう した 操 作 は 評 価 結 果 の 実 現 値 の 動 き 方 をうまく 捉 えているのが 分 かる( 表 3-c) 繰 り 返 すと モデルの 当 てはめに 伴 う 困 難 な 問 題 としては 評 価 結 果 は 0, 1 の 値 のみをとるので 候 補 とし て 考 えうる 回 帰 式 は logit あるいは probit 等 従 属 変 数 がとる 値 に 制 限 がかかったものを 選 ぶ 必 要 がある Ⅲの 推 定 結 果 は 回 帰 係 数 の t 値 モデルの 当 てはめの 良 さを 測 る R(2) 統 計 量 ( 表 3-a)の 適 切 さ また 評 価 肯 定 確 率 に 関 する 理 論 値 と 観 測 値 の 乖 離 の 程 度 が 極 めて 小 さい 点 を 示 す( 表 3-c あるいは Appendix 1) 言 うまでもないが 議 論 の 過 程 で 考 慮 要 素 の 1 つを 6 要 素 モデルから 落 とすケースを 考 えるが これは 当 然 特 定 の 要 素 の 効 力 を 測 るためで あり その 操 作 によって 6 通 りの 要 素 の 重 要 度 にランクを 付 けたいからである さらに CM 評 価 について 肯 定 (y=1) 及 び 否 定 (y=0)となる 集 団 では その 背 後 の 考 慮 要 素 群 x(j) j=1,..., 6 の 分 布 に 明 らかな 違 いが 見 られるはずであるから 評 価 結 果 全 体 を 評 価 肯 定 否 定 の 集 団 に 分 割 し 要 素 群 の 部 分 和 x(1)+x(2)+x(3), x(4)+x(5)+x(6) に 関 する 2 通 りの 4 4 の 分 割 表 4-a(y=1 のケース) 表 4-b(y=0 のケース)を 作 成 すると これら 分 割 表 にお いて 要 素 群 の 分 布 が 確 かに 異 なるのが 読 み 取 れる こうした 差 異 を 正 確 に 確 定 するために 判 別 関 数 (Anderson(1984, pp ))を 導 入 すると 統 計 理 論 による 判 別 方 法 は 異 なる 集 団 に 属 する 考 慮 要 素 群 の 分 布 のあり 様 をよく 説 明 するのが 分 かる また 議 論 の 過 程 におい て 下 位 ブランド 群 上 中 ブランド 群 と 考 慮 要 素 群 x(j) j=1,..., 6 の 対 応 関 係 も 突 き 止 める 対 応 は 本 来 CM 評 価 y=0, 1 と x(j) の 間 で 考 えられるものであるが 下 位 ブランド 群 には y=0 となる CM が 多 いので こうした 視 点 も 追 加 している 以 上 の 理 由 により 解 析 を 進 める 過 程 において y, x(j) に 関 する 分 割 表 を 初 めに 作 成 し(Ⅱ) その 分 割 表 から 回 帰 の 考 え 方 を 導 き(Ⅲ) 回 帰 における 良 好 な 結 果 を 追 認 する 意 味 で 判 別 の 問 題 を 議 論 する(Ⅳ) Ⅱ 分 割 表 回 収 された 質 問 票 から 動 画 CM への 肯 定 的 否 定 的 評 価 (y=1, 0)と 考 慮 要 素 群 x(j) との 2 2 分 割 表 を 考 える ただし x(j) j=1,..., 6 の 内 容 は x(1): 演 出 x(2): 物 語 の 分 かり 易 さ x(3):キャラクター 俳 優 の 適 合 度 x(4): 商 品 適 合 性 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

11 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 13 x(5): 購 買 欲 求 喚 起 度 x(6):ブランドへの 好 意 であり 例 えば x(j) が y=1 を 導 き 出 すと 考 えられる 場 合 は x(j)=1, そうでないときは x(j)=0 で ある y と x(j) j=1,..., 6 の 分 割 表 χ 2 統 計 量 は 以 下 の 表 1-a のようになる(χ 2 =n( {n(i,j)n(i,j)/{(n(i,.) n(.,j)}}-1), は i, j に 関 する 全 ての 和 を 示 す n: 標 本 数,n(i,j):セルに 入 る 事 例 数 ) 表 1-a の 各 セルに 入 る 数 値 の 最 小 値 は 全 て 適 当 な 大 きさであり この 場 合 の χ 2 統 計 量 は 意 味 がある そうして 自 由 度 1 の χ 2 分 布 の 上 側 5% 点 は だから y, x(j) の 全 ての 組 で y, x(j) の 関 連 の 程 度 は 強 く 有 意 である( 分 割 表 については 池 田 松 井 冨 田 馬 場 (1991), Bickel-Doksum(1977)) 表 1-a から 特 に 以 下 が 分 かる 1. 関 連 の 程 度 が 際 立 つのは (y, x(2)),(y, x(6))のペアである x(2): 物 語 の 分 かり 易 さ x(6):ブランドへの 好 意 は 回 答 者 にとって 比 較 的 理 解 可 能 な 考 慮 要 素 であり 評 価 者 の 年 齢 層 がそれ 程 高 くないので これらの χ 2 統 計 量 が 大 きくなるのは 自 然 であろう 2. 関 連 の 強 さの 順 は x(2)>x(6)>x(4)>x(1)>x(5)>x(3) となる 3.(x(1), x(2), x(3)), (x(4), x(5), x(6))は それぞれ 広 告 への 情 緒 的 要 素 (Feelings from the Ad Affect) 認 知 的 要 素 (Judgments about the Ad Cognition)とよばれるが(Edell- Burke(1987) 考 慮 要 素 群 を 2 通 りに 分 割 した 場 合 においても 一 方 の 要 素 群 と y の 関 連 性 が 強 まるということはない 表 1-a:y と x(j) j=1,..., 6 の 2 2 分 割 表 x(j)=0 x(j)=1 肯 定 的 評 価 y= 否 定 y= y と x(j) の 間 の χ 2 統 計 量 : x(1) x(2) x(3) x(4) x(5) x(6) 注 : 左 上 の などは それぞれ y=1 のときの x(1)=0, x(2)=0, x(3)=0... となる 事 例 数 であり 以 下 右 上 等 も 同 様 続 いて y と 複 合 された s(1, 2, 3)=x(1)+x(2)+x(3), s(4, 5, 6)=x(4)+x(5)+x(6) 等 との 関 連 は 表 1-b, 表 1-c のようになる ここで s(1, 2, 3) 等 の 意 味 であるが 例 えば s(1, 2, 3)=0 のとき それは x(j) j=1, 2, 3 のどの 要 素 も y=1 に 貢 献 しないことを 言 い また x(1)=1, x(2)=x(3)=0 であ れば x(1)( 演 出 )のみが y=1 を 引 き 出 す と 考 えられている 点 を 言 う ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

12 14 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 表 1-b:y と s(1, 2, 3) s(1, 2, 3)=x(1)+x(2)+x(3)= 肯 定 的 評 価 y=1 4(n(1,1)) 37(n(1,2)) 169(n(1,3)) 450(n(1,4)) 660(n(1,.)) 否 定 y=0 43(n(2,1)) 81(n(2,2)) 100(n(2,3)) 16(n(2,4)) 240(n(2,.)) 47(n(.,1)) 118(n(.,2)) 269(n(.,3)) 466(n(.,4)) 900(n) n(1,j)/n(.,j) χ 2 = 表 1-c :y と s(4, 5, 6) s(4, 5, 6)=x(4)+x(5)+x(6)= 肯 定 的 評 価 y=1 35(n(1,1)) 165(n(1,2)) 213(n(1,3)) 247(n(1,4)) 660(n(1,.)) 否 定 y=0 139(n(2,1)) 69(n(2,2)) 25(n(2,3)) 7(n(2,4)) 240(n(2,.)) 174(n(.,1)) 234(n(.,2)) 238(n(.,3)) 254(n(.,4)) 900(n) n(1,j)/n(.,j) χ 2 = ここで n=900 は 標 本 数 である 表 1-b, 表 1-c の 各 セルに 入 る 数 値 は 表 1-b の 4(n(1,1)) と 表 1-c の 7(n(2,4)) のみが 小 さいが これ 以 外 は 適 当 に 大 きい したがって χ 2 統 計 量 は 意 味 があ り , の 値 はかなり 大 きいので (y, s(1, 2, 3)),(y, s(4, 5, 6))において 関 連 が 見 られるということになる また この 2 種 で 関 連 の 程 度 はほぼ 同 一 である また n(1,j)/n(.,j) については s の 増 加 関 数 になっているのが 分 かる つまり 肯 定 的 考 慮 要 素 が 重 なると y=1 となる 割 合 は 大 きくなる 表 1-c の 方 が n(1,j)/n(.,j) の 値 は 急 速 に 大 きくなっているのが 見 てと れる 同 様 にして 考 慮 要 素 の 和 のサイズを 大 きくしたものを 取 り 上 げよう s(1, 2, 3, 4, 5, 6)=x(1)+x(2)+x(3)+x(4)+x(5)+x(6) s(1, 2, 3, 4, 5)=x(1)+x(2)+x(3)+x(4)+x(5) s(1, 2, 3, 4, 6)=x(1)+x(2)+x(3)+x(4)+x(6) s(1, 2, 3, 5, 6)=x(1)+x(2)+x(3)+x(5)+x(6) s(1, 2, 4, 5, 6)=x(1)+x(2)+x(4)+x(5)+x(6) s(1, 3, 4, 5, 6)=x(1)+x(3)+x(4)+x(5)+x(6) s(2, 3, 4, 5, 6)=x(2)+x(3)+x(4)+x(5)+x(6) ここで s(1, 2, 3, 4, 5, 6) が 基 本 的 なモデルである 5 要 素 モデルを 取 り 上 げる 理 由 は ある 特 定 の 考 慮 要 素 x(j) j=1, 2, 3, 4, 5, 6 を 6 要 素 モデルから 外 すことにより その 要 素 x(j) の 効 果 を 知 ることができるからである CM 評 価 データをもとに 上 記 s(1, 2, 3, 4, 5, 6) から s(2, 3, 4, 5, 6) までの 2 m の 分 割 表 を 用 意 すると 以 下 の 表 2-a から 表 2-g のようになる 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

13 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 15 n(1,j)/n(.,j) の 数 値 はここでも s の 増 加 関 数 になっているのが 分 かるだろう また これらの 分 割 表 を 見 ると 左 上 セル 右 下 セルの 数 値 は 0 か あるいは 極 端 に 小 さい そうすると こ うした 場 合 の 2 m 分 割 表 に 関 する 議 論 はさほど 正 確 ではない Ⅲにおいて 別 に 考 えよう 表 2-a:s(1, 2, 3, 4, 5, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-b:s(1, 2, 3, 4, 5) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-c:s(1, 2, 3, 4, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-d:s(1, 2, 3, 5, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-e:s(1, 2, 4, 5, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

14 16 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 表 2-f:s(1, 3, 4, 5, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-g:s(2, 3, 4, 5, 6) s= y= y= n(1,j)/n(.,j) また CM 評 価 について 評 価 が 高 かったブランド 群 と そうでないブランド 群 に 対 応 する 同 様 の 分 割 表 は 以 下 のようになる ( 高 評 価 とは y=1 となった 割 合 が 大 きい 場 合 を 言 い 回 答 者 全 員 が 肯 定 的 評 価 をあたえると y=1 の 個 数 は 60 である P&G がこのケースに 該 当 する ) こうした 分 割 表 を 作 成 する 理 由 は 評 価 上 位 と 下 位 でセルに 落 ちる 数 値 に 違 いがあるかを 見 た いからである より 具 体 的 には 下 位 ブランド 群 :12.オールドスパイス 13.ルイ ヴィトン 14.トワイニング 15.エールフランス 中 位 ブランド 群 :5.JR 九 州 6.トヨタ 7.ドコモ 8.シャネル 9.エビアン 10.コカ コーラ 11.ナイキ 上 位 ブランド 群 :1.P&G 2.イケア 3.ドナルド マクドナルド 4.アップル となっており 上 位 ブランド 群 のみの 分 割 表 が 作 成 されない 理 由 は このケースで 分 割 表 のセ ルに 0 が 入 るケースが 多 いからである また ブランド 名 の 前 に 付 された 数 値 は 評 価 順 位 であ る( 回 収 されたデータにおいて y=1 の 総 数 (660)と 上 位 中 位 ブランド 群 に 対 応 する 標 本 数 (660)が 一 致 しているが これは 今 回 においてのみ 同 数 になったものである) 表 2-h か ら 表 2-j についても 左 上 と 右 下 セルに 入 る 数 値 は 0 あるいは 0 に 近 い また y=1 となる 割 合 (n(1,j)/n(.,j))を 見 ると 下 位 ブランド 群 で 上 昇 の 程 度 が 緩 慢 であるのが 分 かる つまり これ は 下 位 ブランド 群 では 肯 定 的 考 慮 要 素 の 重 なりの 程 度 が 増 したとしても CM の 肯 定 的 評 価 割 合 はそれほど 大 きくならない 点 を 示 している 表 2-hにおいて s=6でn(1,j)/n(.,j) の 値 は である また このケースでは 標 本 数 が 小 さく(n=240) その 理 由 もあり n(1,j)/ n(.,j) は s=4, 5 で 大 小 関 係 が 逆 になっている 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

15 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 17 表 2-h: 下 位 の 4 ブランド s(1, 2, 3, 4, 5, 6); n=240 s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-i: 中 位 の 7 ブランド s(1, 2, 3, 4, 5, 6); n=420 s= y= y= n(1,j)/n(.,j) 表 2-j: 上 中 位 の 11 ブランド s(1, 2, 3, 4, 5, 6); n=660 s= y= y= n(1,j)/n(.,j) Ⅲ 回 帰 Ⅱで 見 たように 並 立 する 要 素 数 が 5 以 上 つまり s(1, 2, 3, 4, 5, 6) s(1, 2, 3, 4, 5) s(1, 2, 3, 4, 6) s(1, 2, 3, 5, 6) s(1, 2, 4, 5, 6) s(1, 3, 4, 5, 6) s(2, 3, 4, 5, 6) の 場 合 分 割 表 2-a から 表 2-g の 全 てにおいて 左 上 のセルの 数 値 は 0 か 0 の 近 辺 にある 繰 り 返 すと 分 割 表 2 6, 2 7 で s のとりうる 値 がそれぞれ 0 となるとき 肯 定 的 評 価 (y=1) となる 事 例 はほとんどない それは これらのケースにおいて χ 2 統 計 量 を 計 算 してもさほど 意 味 がない 点 を 示 している 他 方 2 j, j=6, 7 の 分 割 表 を 再 度 見 ると 当 然 であるが 全 ての ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

16 18 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 ケースで s の 取 りうる 値 が 大 きくなるに 従 い 全 体 に 占 める 肯 定 的 評 価 事 例 の 割 合 が 高 まって いることが 分 かる つまり ここで 直 観 的 に 言 えるのは 肯 定 的 評 価 の 割 合 は 並 立 する 考 慮 要 素 の 特 定 の 和 例 えば s(1, 2, 3, 4, 5)=x(1)+,..., +x(5) を 考 えたとき s(1, 2, 3, 4, 5) の 増 加 関 数 で あろうという 点 である 繰 り 返 せば s(1, 2, 3, 4, 5)=s(. )=0 が s(. )=1 に 移 る つまり CM 評 価 肯 定 にとって 有 効 と 判 定 される 考 慮 要 素 数 が 増 えると 肯 定 的 評 価 の 程 度 は 高 まるという 予 想 で ある 以 上 から 次 のような 回 帰 モデルを 考 えよう (3.1)Pr(y=1)=exp{b(1*)+b(2*)s}/{1+exp{b(1*)+b(2*)s}} ここで Pr(y=1) はある 動 画 CM がアンケート 参 加 者 によって 肯 定 的 に 評 価 される 確 率 であり s は 並 立 する 考 慮 要 素 の 和 例 えば s(1, 2, 3, 4, 5)=x(1)+,..., +x(5) などである b(1*), b(2*) は 回 収 された 評 価 - 考 慮 要 素 データから 推 定 される 未 知 パラメタとなっている (3.1) は logit model と 言 われ こうした 考 え 方 の 詳 細 は 佐 和 (1979, pp )にある 説 明 のために 表 を 用 意 すれば s(1, 2, 3, 4, 5, 6)=x(1)+,..., +x(6)=0, 1,..., 6; n=900 のとき 以 下 のようになる( 表 2-a) s{j} n(1,j) n(2,j) n(.,j) 注 :n(.,j) は 分 割 表 2-a の 第 j 列 目 の 和 を 示 す さらに(3.1)を 書 き 換 えて (3.2)ln{n(1,j)/n(2,j)}=b(1*)+b(2*)s{j}+u(j) j=1,..., 7 s{j}=0,1,..., 6 となる ここで 注 意 がいる s{j}=0 のとき n(1,j)=n(1,1)=0 だから モデル 推 定 において s{j}=1 から s{j}=6 までに 対 応 する 評 価 データが 用 いられるのみである ただし u(j)=c(j)/d(j) 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

17 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 19 c(j)=n(1,j)/n(.,j)-p(j) d(j)=p(j){1-p(j)} E(u(j))=0 Var(u(j))=1/{n(.,j)p(j)(1-p(j))} p(j): 分 割 表 の j 列 目 つまり s(1, 2, 3, 4, 5, 6)=j-1 で 事 例 が 肯 定 的 評 価 となる 真 の 確 率 この u(j) j=1,... はたがいに 独 立 しかし 不 等 分 散 を 持 つので (3.2)を GLS( 一 般 化 最 小 2 乗 ) 推 定 しよう 取 り 上 げる s の 種 類 は 表 3-a にあるように 7 通 りになる b(i), t(i) i=1, 2 はそれぞ れパラメタ b(i*) の 推 定 値 t 値 ( 近 似 値 )である 表 3-a:(3.2)の 推 定 結 果 ; n=900 b(2) t(2) b(1) t(1) R(2) s(.5) s(1, 2, 3, 4, 5, 6) s(1, 2, 3, 4, 5) s(1, 2, 3, 4, 6) s(1, 2, 3, 5, 6) s(1, 2, 4, 5, 6) s(1, 3, 4, 5, 6) s(2, 3, 4, 5, 6) 表 3-b:(3.2)の 推 定 結 果 ; 下 位 中 位 上 中 位 のブランド 群 に 対 応 b(2) t(2) b(1) t(1) R(2) s(.5) 下 位 ブランド 群 ;n= 中 位 ブランド 群 ;n= 上 中 位 ブランド 群 ;n= 注 1:R(2): 自 由 度 修 正 済 決 定 係 数 ( 例 えば s(1, 2, 3, 4, 5, 6), s(1, 2, 3, 4, 5) では 自 由 度 は 異 なる) 2:s(.5):Pr(y=1 s{j})>0.5 となる s{j} の 値 評 価 肯 定 確 率 は s{j} の 関 数 であり s{j} が s(.5) を 超 えると 肯 定 確 率 が 0.5 を 上 回 る ここで s(1, 2, 3, 4, 5, 6) n=900 についてのみ 観 測 値 系 列 {n(1,j)/n(.,j)} とモデル(3.1)により 推 定 される 評 価 肯 定 確 率 (=exp{b(1)+b(2)s{j}}/{1+exp{b(1)+b(2)s{j}}}, s{j}=0,1,..., 6)を 掲 げる( 他 のケースは Appendix 1 にある) ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

18 20 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 表 3-c: 観 測 値 系 列 {n(1,j)/n(.,j)} と 推 定 確 率 s(1, 2, 3, 4, 5, 6); n=900 {n(1,j)/n(.,j)} 推 定 確 率 s=0 (j=1) 注 : 推 定 確 率 =exp{b(1)+b(2)s{j}}/{1+exp{b(1)+b(2)s{j}}} s{j}=0, 1,..., 6; 一 般 に s{j}=j-1 j=1,..., 7 表 3-a, 表 3-b, 表 3-c の 結 果 にコメントすると 以 下 になる 1) 取 り 上 げるモデルによって b(2), b(1) には 幾 分 違 いがある s(1, 2, 3, 4, 5), s(1, 2, 3, 4, 6), s(1, 2, 3, 5, 6), s(1, 2, 4, 5, 6), s(1, 3, 4, 5, 6), s(2, 3, 4, 5, 6) では s(1, 2, 3, 4, 6), s(1, 2, 3, 5, 6) の b(2) が 大 きく s(1, 2, 3, 4, 6), s(1, 2, 3, 5, 6) の 共 通 要 素 は x(1), x(2), x(3), x(6) である この 点 から 認 知 的 要 素 群 では x(6) が 評 価 肯 定 確 率 Pr(y=1 s{j}) に 貢 献 しているのが 分 か る 2) 表 3-a で s(.5) が 小 さいということは 当 該 CM の 評 価 肯 定 確 率 が 0.5 を 超 えるための 有 効 な 要 素 数 が 僅 かでよい 点 を 意 味 する s(1, 2, 4, 5, 6), s(2, 3, 4, 5, 6) のモデルがそうであ る これら 2 種 はいずれも 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) を 含 む Ⅱの 分 割 表 の 議 論 からは x(2) と y x(6) と y の 関 連 性 が 指 摘 されていたが この 点 と 回 帰 の 結 果 (x(2), x(6) の 相 対 的 重 要 性 )は 一 致 している 3)1 つの 要 素 を 除 いたモデルにおいて 評 価 肯 定 確 率 が 0.5 を 超 えるには 取 り 上 げる 考 慮 要 素 数 の 1/2 弱 程 度 が 有 効 となる 必 要 がある s(1, 2, 3, 4, 5, 6) について 考 慮 要 素 数 は 6 項 目 であるが そのためにも 大 体 3 項 目 弱 程 度 の 有 効 な 考 慮 要 素 (x(j)=1)が 必 要 であ ろう 4)s(1, 2, 3, 4, 5, 6); n=900 において 回 帰 による 推 定 確 率 は 観 測 値 系 列 {n(1,j)/n(.,j)} をよくト レースしているのが 分 かる この 点 は 他 の 6 通 りの s(. ) についても 当 てはまる s(1, 2, 3, 4, 5, 6) 以 外 のモデルについての 具 体 的 数 値 は Appendix 1 を 見 るとよい R(2), t の 数 値 も 殆 どのケースにおいて 意 味 あるものになっている 5)R(2) の 低 い 例 外 として 下 位 ブランド 群 の 例 ( 表 3-b)n=240 があるが(R(2)=.77150) このケースをよく 見 ると 観 測 値 から 計 算 される 従 属 変 数 n(1,j)/n(.,j) の 大 小 関 係 が s=4 か ら s=5 で 逆 転 し て い る の が わ か る( 表 2-h) 他 方 説 明 変 数 s{j}=0, 1,... は equally spaced( 等 間 隔 )である これがあてはまりの 成 功 していない 理 由 であり 標 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

19 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 21 本 のサイズ n=240 に 起 因 すると 思 われる 中 位 ブランド 群 (n=420) 上 中 位 ブランド 群 (n=660) で R(2) は.9 を 超 える Appendix 1 を 見 ると 観 測 値 系 列 {n(1,j)/n(.,j)} の 大 小 関 係 において j と j+1 で 部 分 的 に 逆 転 が 起 きているモデルは 他 にはない 6) 考 慮 要 素 数 が 同 一 のモデル s(1, 2, 3, 4, 5), s(1, 2, 3, 4, 6), s(1, 2, 3, 5, 6); s(1, 2, 4, 5, 6), s(1, 3, 4, 5, 6), s(2, 3, 4, 5, 6) においてどれが 良 好 かを b(2), R(2), s(.5) によって 判 定 すると 表 3-d のようになる 当 然 ではあるが b(2), s(.5), R(2) はそれぞれ 感 応 度 効 率 の 良 さ モデルの 説 明 力 を 意 味 する( 効 率 の 良 さとは より 少 ない 有 効 な 考 慮 要 素 数 で 同 一 の Pr(y=1) をあたえる 点 を 言 う) 表 3-d に 記 載 のモデル s(. ) が 最 も 適 当 ということであ る 表 3-d:b(2), R(2), s(.5) による 異 なるモデルの 比 較 b(2) R(2) s(.5) 5 要 素 (x(1), x(2), x(3) を 含 む): s(1, 2, 3, 4, 6) s(1, 2, 3, 4, 6) s(1, 2, 3, 4, 5) 5 要 素 (x(4), x(5), x(6) を 含 む): s(1, 2, 4, 5, 6) s(1, 2, 4, 5, 6) s(2, 3, 4, 5, 6) そうすると この 表 3-d から 要 素 数 が 5 で それぞれ s(1, 2, 3, 4, 6), s(1, 2, 4, 5, 6) の モデルが 適 切 ということになる つまり 情 緒 的 考 慮 要 素 である x(1), x(2), x(3) に 認 知 的 要 素 として x(4), x(6) を 追 加 した s(1, 2, 3, 4, 6) 及 び 認 知 的 要 素 を 全 て 含 むケースか ら 考 えれば 情 緒 的 要 素 群 のうち x(2) を 持 つモデルが CM 評 価 をうまく 説 明 するのが 分 かる したがって より 詳 細 に 認 知 的 考 慮 要 素 間 で 効 果 の 順 位 を 付 ければ 商 品 適 合 性 x(4) > ブランドへの 好 意 x(6) > 購 入 喚 起 度 x(5) 情 緒 的 考 慮 要 素 間 については 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) > 演 出 x(1) > キャラクターのうまさ x(3) となる(ここで 不 等 号 記 号 > は 記 号 の 左 要 素 がより 効 果 的 であることを 意 味 する) 7) 次 にブランド 群 を 下 位 上 中 位 に 分 けた 場 合 反 応 度 b(2) の 違 いを 見 ることができ る 下 位 上 中 位 でそれぞれ b(2)= , で 数 値 上 の 違 いはあるが この 差 は 統 計 的 には 10% でさえも 有 意 ではない したがって 反 応 度 はほぼ 同 一 かも 知 れ ない 8)しかしながら 下 位 では 肯 定 的 評 価 確 率 Pr(y=1) が.5 を 超 えるための 考 慮 要 素 数 s(.5) が 大 きくなっているのが 分 かる 下 位 上 中 位 でそれぞれ s(.5) は , で あり この 差 は 特 に 強 調 されてよい 9)また ブランド 群 を 分 割 した 場 合 の 回 帰 の 結 果 ( 表 3-b)は 表 3-a(ブランド 全 てを 統 合 したケース)と 比 較 して b(2), t(2), t(1) の 値 が 低 くなっているのが 読 み 取 れる ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

20 22 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 Ⅳ 判 別 4.1 考 慮 要 素 群 が 2 次 元 のケース x(j)=1,... x(j) が 肯 定 的 評 価 (y=1) を 引 き 出 す 有 効 な 要 素 と 考 えられる x(j)=0,... そうではない としたとき 前 節 では 例 えば CM 評 価 肯 定 確 率 Pr(y=1) が s(1, 2, 3, 4, 5, 6)= x(j)( 和 は 1 か ら 6 までである)の 増 加 関 数 になっている 事 実 を 評 価 考 慮 要 素 データから 示 した また Pr(y=1) が.5 を 超 える 有 効 な 考 慮 要 素 数 の 値 も 回 帰 モデルから 計 算 し この 値 が 大 体 2.0 の 前 後 になる 点 を 突 き 止 めた( 表 3-b) ところで y=1, y=0 の 集 団 はそれぞれ x(j)=0, 1; j=1,..., 6 のあり 様 ( 分 布 )によって 特 徴 づけられるが y=1, 0 を 区 分 する x(j) の 分 布 はどのようなもの か 等 の 判 別 の 問 題 を 考 える これには x(j) j=1,..., 6 を x(1)+x(2)+x(3)=s(1, 2, 3) の 情 緒 的 考 慮 要 素 群 ( 正 確 には 各 要 素 の 和 )と s(4, 5, 6)=x(4)+x(5)+x(6) の 認 知 的 考 慮 要 素 群 に 分 け 2 次 平 面 上 で y=1, 0 の 集 団 の 判 別 を 考 えるのが 適 切 である( 説 明 を 簡 単 にするために ここでは 議 論 を 所 謂 記 述 統 計 の 分 野 に 限 定 する) 回 収 されたデータをもとに この 2 項 目 s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) を 計 算 し y=1, y=0 の 集 団 に 分 け 以 下 のような 表 4-a, 表 4-b を 作 る そうすると 各 セルにエントリーされる 事 例 が y=1, y=0 ではそれぞれ 右 上 左 下 に 偏 在 しているのが 分 かる この 場 合 表 4-a, 表 4-b を 重 ねる と y=1, y=0 の 集 団 を 分 割 する 線 分 が 左 上 から 右 下 に 通 るのが 予 想 される( 線 分 の 傾 きはマ イナスである) 実 際 Anderson(1984, pp )による 判 別 関 数 は 以 下 (4.2)のように なる( 証 明 はこの 節 の 後 にある) 表 4-a:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 関 する 分 割 表 ; y=1 のケース,n=660 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

21 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 23 表 4-b:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 関 する 分 割 表 ; y=0 のケース,n=240 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) 表 4-c:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 関 する 分 割 表 ; 下 位 ブランド 群,n=240 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) 表 4-d:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 関 する 分 割 表 ; 上 中 位 ブランド 群,n=660 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) 注 :x(j)=0, 1; j=1,..., 6 は y=0, 1 に 対 応 するものであるが( 表 4-a, 表 4-b) 下 位 ブランド 群 と 上 中 位 ブラ ンド 群 ではそれぞれ y=0, y=1 の 割 合 が 多 いので これら 2 群 の 特 性 を 比 較 したい 理 由 もあって 表 4-c, 表 4-d を 用 意 した x(j)=0, 1; j=1,..., 6 と 下 位 ブランド 群 上 中 位 ブランド 群 の 対 応 関 係 は 当 然 弱 くなる (4.2)w(s(*, 1, 2, 3),s(*, 4, 5, 6))=s(*, 1, 2, 3)q(1)+s(*, 4, 5, 6)q(2)-q(3) ただし y=1, 0 の 判 別 について q(1)= q(2)= q(3)= 下 位 上 中 位 ブランドの 判 別 の 場 合 q(1)= q(2)= q(3)= ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

22 24 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 q(j) j=1, 2, 3 はそれぞれ 回 収 された 質 問 票 から 計 算 される 既 知 の 定 数 s(*, 1, 2, 3), s(*, 4, 5, 6) は 新 たに 手 にされる 考 慮 要 素 データであり s(*, 1, 2, 3)=x(*, 1)+x(*, 2)+x(*, 3) s(*, 4, 5, 6)=x(*, 4)+x(*, 5)+x(*, 6); x(*, j)=0, 1; j=1,..., 6 そうして w(s(*,1, 2, 3), s(*, 4, 5, 6)) が 0 以 上 の 場 合 この s(*, 1, 2, 3), s(*, 4, 5, 6) に 対 応 する CM 評 価 結 果 を 肯 定 的 評 価 (y=1)と 判 定 すればよい また そうでないときは 否 定 的 評 価 (y=0) とする こうした Anderson の 議 論 は x(*, j) j=1,..., 6 を 手 にしたとき 対 応 する y がどちらの 集 団 に 属 するか というものであるが 逆 に y(cm 評 価 )を 先 に 知 った 場 合 背 後 の x(j)( 考 慮 要 素 )がどのようなものであったかを 突 き 止 める 問 題 にも 有 効 である 回 答 者 の 1 人 の CM 評 価 と 考 慮 要 素 については 同 時 に 判 明 するが 評 価 と 要 素 の 全 体 の 関 連 を 詳 細 に 調 べるには 判 別 分 析 を 経 由 するしかない Anderson の 判 定 方 法 を 回 収 された 質 問 票 のデータに 適 用 した 結 果 (n=900)は 以 下 のようになる 表 4-e:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 対 応 する w(. ) の 値 ; y=0, 1 の 判 別 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) w(. ) y=1 の 個 数 y=0 の 個 数 注 : 表 4-e, 表 4-f の 第 4, 5 列 目 の 数 値 は 表 4-a などから 転 記 されたものである 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

23 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 25 表 4-f:s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) に 対 応 する w(. ) の 値 ; 上 中 位 下 位 ブランド 群 の 判 別 s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) w(. ) 上 中 位 ブランド 群 の 個 数 下 位 の 個 数 表 4-e で 見 るように 例 えば s(1, 2, 3)=2, s(4, 5, 6)=1 に 対 応 する w は w= <0 だから この s(1, 2, 3)=2, s(4, 5, 6)=1 のケースは 否 定 的 評 価 (y=0) に 分 類 すればよい そうすると w の 正 負 によって 境 界 を 引 くと y=0 に 分 類 されるはずであるが 実 際 には y=1 になっている 標 本 数 :107 (= ) 理 論 上 は y=1 であるが データでは y=0 とされた 標 本 数 :28(= ) したがって 提 案 された 境 界 w=0 により 900 の 事 例 の 肯 定 的 評 価 否 定 的 評 価 を 予 測 する と 135 の 誤 りがあり その 割 合 は 135/900=0.15 である この 0.15 は 幾 分 大 きいが その 理 由 の 1 つは Anderson の 議 論 での 仮 定 (y=1, y=0 の 異 なる 集 団 で 分 散 共 分 散 は 同 一 )を 満 たさないからであろう こうした 点 を 考 慮 して 表 4-e の 数 値 全 体 を 点 検 し y=1, 0 を 区 分 す る 境 界 を w>-1.2 とし このケースで 標 本 を y=1 に 分 類 し w<-1.2 のとき y=0 に 分 類 しよ う そうして 誤 りの 程 度 を 見 ると 実 際 は y=1 であるのに 誤 って y=0 に 振 り 当 てた 標 本 数 :31(= ) 他 方 y=0 にもかかわらず y=1 とした 個 数 :71(= ) ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

24 26 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 となる この 場 合 の 誤 る 割 合 は 102/900= となり これは w=0 で 区 分 したときの 誤 り の 割 合 (=0.15)よりも 小 さい したがって y=1, 0 の 判 別 には 境 界 として w=-1.2 を 選 ぶとよ い w<-1.2 において s(1, 2, 3), s(4, 5, 6) はどのような 値 を 取 っているかを 再 度 見 ると 表 4-g:s(1, 2, 3)=0 と w(. ) の 対 応 関 係 ;y=0, 1 のケース s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) w(. ) y=1 の 個 数 y=0 の 個 数 となっている つまり 表 4-g の 意 味 は 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 (s(1, 2, 3))が zero の 標 本 は 認 知 的 考 慮 要 素 の 全 ての 在 り 様 に 関 係 なく CM 評 価 を 否 定 的 に 捉 えている ということであ る また s(1, 2, 3)=1( 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 が 1)の 場 合 においても s(4, 5, 6)=0, 1 であれば CM 評 価 は 否 定 的 そうして {s(1, 2, 3)=2, s(4, 5, 6)=0} においても 評 価 は 否 定 的 という 点 であ る また 逆 に CM 評 価 を 否 定 的 (y=0)としている 標 本 が 手 元 にあったとき その 標 本 の 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 (s(1, 2, 3)) と 認 知 的 考 慮 要 素 の 和 (s(4, 5, 6))の 組 み 合 わせは 表 4-g で 見 る ように 7 通 りになっており 問 題 の 標 本 の 考 慮 要 素 の 分 布 はこの 7 通 りのうちのいずれかで ある ということである(もちろん こうした 推 論 の 妥 当 性 は 大 体 89% である) 続 いて 上 中 位 と 下 位 ブランド 群 の 分 類 問 題 を 見 よう w>0, w<0 でそれぞれ 標 本 を 上 中 位 下 位 ブランド 群 に 分 類 すると 以 下 のようである 標 本 が 上 中 位 に 属 するにも 関 わらず 誤 って 下 位 に 分 類 する 事 例 数 数 :169 (= ) 他 方 標 本 が 実 際 には 下 位 にあるのに 誤 って 上 中 位 に 分 類 する 個 数 :63 (= ) そうすると この 場 合 に 分 類 を 誤 る 割 合 は 232/900= となり 数 値 は 幾 分 大 きい 従 っ て 先 と 同 様 に 境 界 の w=0 を w=-1.34 に 下 げて w>-1.34 のとき 標 本 を 上 中 位 に 分 類 w<-1.34 に 対 して 標 本 を 下 位 に 分 類 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

25 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 27 とすると こうした 場 合 に 分 類 を 誤 る 個 数 は 以 下 になる 実 際 は 上 中 位 のブランド 群 に 属 するのに 誤 って 下 位 に 分 類 する 事 例 数 :28 (= ) 下 位 に 属 するのに 誤 って 上 中 位 に 分 類 する 事 例 数 :169 (= ) 分 類 を 誤 る 割 合 :197/900= こうして w=-1.34 の 場 合 判 定 を 誤 る 割 合 は 境 界 w が w=0 のときよりもかなり 小 さくな る w の 値 をより 小 さく 選 択 しても 誤 る 割 合 は 同 一 か 大 きくなる 表 4-g と 同 様 の 表 4-h を 作 成 すると 表 4-h:s(1, 2, 3)=0 と w(. ) の 対 応 関 係 ; 上 中 位 ブランド 下 位 ブランドのケース s(1, 2, 3) s(4, 5, 6) w(. ) 上 中 位 ブランドの 個 数 下 位 の 個 数 となっている 表 4-h の 意 味 は 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 (s(1, 2, 3))が zero であれば(つまり s(1)=s(2)=s(3)=0) その CM は 下 位 ブランド 群 に 属 しているという 点 である また s(1, 2, 3)=1 であったとしても 認 知 的 考 慮 要 素 の 和 (s(4, 5, 6))が zero であれば この 場 合 の CM も 下 位 ブランド 群 に 属 する ということである そうして 逆 の 方 向 から 見 て 手 元 の 標 本 (ア ンケート 回 答 )が 下 位 ブランド 群 に 属 するものであった 場 合 その 標 本 の 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 (s(1, 2, 3))は zero になっているか s(1, 2, 3) が 1 の 場 合 では 認 知 的 考 慮 要 素 の 和 (s(4, 5, 6)) が zero になっている というのが 明 らかになった 点 である(もちろんこうした 推 論 は 79% で 妥 当 する) 4.2 判 別 関 数 w(y=0, 1 のケース) ここで (4.2)の 判 別 関 数 w の 計 算 過 程 を 示 す Anderson(1984, pp )から w は w={s(*, 1, 2, 3), s(*, 4, 5, 6)}S(-1){A(1)-A(2)}-(1/2){{A(1)+A(2)} の 転 置 }S(-1){A(1)-A(2)} =s(*, 1, 2, 3)q(1)+s(*, 4, 5, 6)q(2)-q(3) となる ただし ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

26 28 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 s(*, 1, 2, 3)=x(*, 1)+x(*, 2)+x(*, 3) s(*, 4, 5, 6)=x(*, 4)+x(*, 5)+x(*, 6) q(i)=s(-1){a(1)-a(2)} の i 行 目 ;i=1, 2 q(3)=(1/2){{a(1)+a(2)} の 転 置 }S(-1){A(1)-A(2)} A(1):2 1 {A(1) の 転 置 }=(sm(1, 2, 3) (y=1), sm(4, 5, 6) (y=1)) {sm(1, 2, 3) (y=1)}:y=1 の 場 合 の s(1, 2, 3) の 標 本 平 均 {sm(4, 5, 6) (y=1)}:y=1 の 場 合 の s(4, 5, 6) の 標 本 平 均 s(1, 2, 3)=x(1)+x(2)+x(3) s(4, 5, 6)=x(4)+x(5)+x(6) x(j)=0, 1 {A(2) の 転 置 }=(sm(1, 2, 3) (y=0), sm(4, 5, 6) (y=0)) S(-1):S の 逆 行 列... {S の (1, 1) 要 素 }{(n(1)+n(2)-2)} = ({s(1, 2, 3)j (y=1)}-{sm(1, 2, 3) (y=1)}) 2 + ({s(1, 2, 3)j (y=0)}-{sm(1, 2, 3) (y=0)}) 2 {s(1, 2, 3)j}=0, 1, 2, 3; j は 標 本 のサイズ n(1)=660, n(2)=240 まで 動 く n(1), n(2) はそれぞれ 肯 定 的 評 価 (y=1) 否 定 的 評 価 (y=0)に 対 応 する 事 例 数 である {S の (1, 2) 要 素 }{(n(1)+n(2)-2)} = ({s(1, 2, 3)j (y=1)}-{sm(1, 2, 3) (y=1)})({s(4, 5, 6)j (y=1)}-{sm(4, 5, 6) (y=1)}) + ({s(1, 2, 3)j (y=0)}-{sm(1, 2, 3) (y=0)})({s(4, 5, 6)j (y=0)}-{sm(4, 5, 6) (y=0)}) {s(1, 3, 5)j}=0, 1, 2, 3; {s(2, 4, 6)j}=0, 1, 2, 3 {S の (2, 2) 要 素 }{(n(1)+n(2)-2)} = ({s(4, 5, 6)j (y=1)}-{sm(4, 5, 6) (y=1)}) 2 + ({s(4, 5, 6)j (y=0)}-{sm(4, 5, 6) (y=0)}) 2 注 意 : 上 中 位 下 位 ブランド 群 の 分 類 に 関 する 議 論 も 上 記 と 同 様 である Ⅴ 結 語 5.1 計 算 結 果 の 説 明 動 画 CM についての 評 価 y=0, 1 は 次 の 6 項 目 の 考 慮 要 素 による つまり 1. 演 出 x(1) 2. 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

27 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 29 3.キャラクターの 適 切 さ x(3) 4. 商 品 適 合 度 x(4) 5. 購 買 意 欲 喚 起 度 x(5) 6.ブランドへの 好 意 x(6) である そうして y=1... CM に 肯 定 的 評 価 =0... そうでない x(j)=1... 考 慮 要 素 x(j) が y=1 を 引 き 出 すと 考 えられる =0... そうでない j=1,..., 6 としたとき 以 下 の 点 が 分 かる 1)y と x(j) j=1,..., 6 の 関 連 性 を 2 m の 分 割 表 によって 調 べ 上 げると (y, x(2)),(y, x(6)) のペアで 関 連 が 強 い(χ 2 統 計 量 は 200 を 超 える( 表 1-a)) 2) 考 慮 要 素 を 並 立 させ 情 緒 的 考 慮 要 素 の 和 x(1)+x(2)+x(3)=s(1, 2, 3) 認 知 的 考 慮 要 素 の 和 x(4)+x(5)+x(6)=s(4, 5, 6)を 作 成 すると (y, s(1, 2, 3)),(y, s(4, 5, 6))での 関 連 の 程 度 は 強 まる( 表 1-b, 表 1-c) 3) 同 時 に 扱 う 考 慮 要 素 数 が 多 くなれば 評 価 肯 定 確 率 Pr(y=1) を 考 慮 要 素 の 和 x(j) で 説 明 する 回 帰 モデルが 考 えられる この 場 合 実 際 の 評 価 肯 定 割 合 {n(1,j)/n(.,j)} をモデル から 推 定 される 確 率 でよくトレースすることができる( 表 3-c あるいは Appendix 1) 4) 評 価 肯 定 確 率 を 5 要 素 の 和 によって 説 明 する 回 帰 モデルを 複 数 考 えたとき 評 価 に 対 す る 考 慮 要 素 の 効 力 を 比 較 することが 可 能 であり 計 算 による 判 定 から 情 緒 的 考 慮 要 素 群 (x(1), x(2), x(3)) 認 知 的 考 慮 要 素 群 (x(4), x(5), x(6))のうち 効 力 が 際 立 つのは 物 語 の 分 かり 易 さ x(2) 商 品 適 合 度 x(4) である( 表 3-d) x(2) に 関 するこうした 結 果 は 先 の 1)と 整 合 的 になっている 5)5 要 素 モデルを 考 えたとき Pr(y=1)>0.5 であるための 有 効 考 慮 要 素 数 が 少 ないモデル は s(1, 2, 4, 5, 6)=x(1)+x(2)+x(4)+x(5)+x(6),s(2, 3, 4, 5, 6)=x(2)+x(3)+x(4)+x(5)+x(6) であ る この 点 は x(2), x(4), x(5), x(6) の 重 要 性 を 意 味 している( 表 3-a) 6)CM 評 価 に 肯 定 的 な 集 団 (y=1)とそうでない 集 団 (y=0)では 対 応 する 考 慮 要 素 群 (x(j)=0, 1; j=1,..., 6)の 分 布 に 明 らかに 違 いが 見 られる( 表 4-a, 表 4-b) 集 団 を 区 分 する 判 別 関 数 によれば y=0 が 判 明 したとき 認 知 的 考 慮 要 素 群 x(4), x(5), x(6) の 内 容 はど うであれ 情 緒 的 考 慮 要 素 の 効 果 は 全 て 否 定 的 になっている 場 合 が 多 い( 表 4-g) 7)CM 評 価 が 低 い 下 位 ブランドと 高 いブランド 群 に 集 団 を 分 割 した 場 合 CM 評 価 肯 定 と ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

28 30 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 なる 確 率 が 0.5 を 超 えるための 有 効 考 慮 要 素 数 は 上 中 位 ブランド 群 においては 当 然 少 ない( 表 3-b) 8)この 場 合 の 判 別 についても 手 元 の 標 本 が 下 位 ブランド 群 に 属 するものと 判 明 したと き 対 応 する 情 緒 的 考 慮 要 素 群 は 全 て 否 定 的 (x(1)=x(2)=x(3)=0)になっている 場 合 が 多 い( 表 4-h) 5.2 ビジネスインプリケーション 動 画 CM の 評 価 を 決 める 重 要 な 考 慮 要 素 は 何 か という 問 題 を 考 えたとき 1. 要 素 の 選 択 2. 要 素 数 及 びその 内 容 3. 扱 う 統 計 モデル が 議 論 になる この 論 文 で 採 用 した 考 え 方 1) 2)は 要 素 のうち 情 緒 的 成 分 としては 演 出 物 語 の 分 り 易 さ 登 場 キャラクターの 魅 力 度 認 知 的 な 立 場 からは 商 品 適 合 度 商 品 購 入 意 欲 喚 起 度 ブランドへの 好 意 とした 要 素 数 は 回 答 者 の 負 担 を 考 えると 6 通 り 程 度 で あろう この 点 は 回 収 データの 整 理 を 容 易 にするので 実 務 上 においても 支 持 されるはずであ る 3)また CM 評 価 は 最 もシンプルな 場 合 0, 1 の 値 を 取 るので 評 価 確 率 を 6 通 りの 要 素 の 和 で 説 明 する 回 帰 モデルを 提 案 した この 場 合 の 説 明 変 数 はただ 1 つのみであり こうし たモデルの 構 造 は 当 然 分 り 易 い 評 価 と 要 素 群 の 関 連 を 分 割 表 などによって 単 に 知 るよりも ここでは 因 果 の 方 向 が 確 定 しているので より 進 んで 回 帰 の 立 場 を 選 択 するのが 適 切 であ る 計 算 結 果 から 動 画 CM 評 価 を 決 める 効 果 的 な 要 素 の 序 列 は 情 緒 的 分 野 では 物 語 の 分 り 易 さ > 演 出 > 登 場 キャラクターの 魅 力 度 になる さらに 認 知 的 立 場 からは 商 品 適 合 度 > ブランドへの 好 意 > 商 品 購 入 意 欲 喚 起 度 となる(ここで 上 記 > は > の 左 側 要 素 の 効 力 がより 強 い 点 を 示 す) その 意 味 は 回 答 者 の 年 齢 層 がそれ 程 高 くないこともあるが(18-23 歳 ) 動 画 CM を 見 たとき まず 全 体 の 物 語 がよく 分 り 興 味 深 いものが 高 評 価 をもたらす という 点 である 実 際 取 り 上 げた 15 本 の 動 画 CM のうち 評 価 上 位 の P&G(オリンピック 関 連 ) イケア( 老 年 者 の 移 動 と 椅 子 の 関 係 )の CM は 演 出 ( 映 像 美 )よりも 物 語 の 分 り 易 さという 点 で 他 の CM を 圧 倒 している これは 回 答 者 への 聞 き 取 り 調 査 からも 追 認 される この 2 本 への 評 価 肯 定 とする 回 答 割 合 は 回 収 票 からも 分 るように(Appendix 2) ほとんど 100% である また 認 知 的 考 慮 要 素 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

29 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 31 群 に 含 まれる 商 品 適 合 度 については P&G の CM は 日 常 の 洗 濯 を 媒 介 にして 母 親 と 子 供 た ちの 繋 がりの 強 さが 適 切 に 示 されている また イケアの CM も 高 機 能 とは 言 えない 折 りた たみ 椅 子 のただ 1 つの 存 在 によって 老 年 者 の 行 動 範 囲 が 無 限 に 広 がって 行 く 点 をうまく 捉 え ている データへの 回 帰 モデルの 当 てはめの 良 さなど 本 論 文 での 統 計 処 理 の 結 果 より 判 明 した 点 は CM 評 価 を 決 める 考 慮 要 素 を 例 えば 先 の 6 通 りとしたとき 物 語 の 分 り 易 さ CM の 商 品 適 合 度 を 優 先 的 に 取 り 扱 うことが 望 ましい この 2 要 素 が CM 評 価 を 決 定 的 にする と いうことである これは 企 業 におけるマーケティング 部 門 の CM 担 当 者 あるいは 広 告 の 依 頼 を 受 ける 動 画 CM 作 成 者 にとって 有 益 な 情 報 の 1 つとなるであろう 1) 本 稿 の 作 成 過 程 において アド ミュージアム 東 京 ( 電 通 )のスタッフからは 関 連 する 複 数 の 資 料 の 提 供 を 受 けた また 夏 川 知 子 さんには 今 回 も 再 度 統 計 データの 作 成 整 理 をお 願 いした お 礼 申 し 上 げる 2) 初 期 の 論 文 について 査 読 者 A B の 2 人 からはコメントをいただき 厚 くお 礼 申 し 上 げる 査 読 者 A については 統 計 解 析 面 で 疑 問 点 はないのとのコメントをえたので 特 に 査 読 者 B の 問 いに 回 答 したい 以 下 の 順 にコメントする 1. 本 稿 の 考 え 方 ( 先 行 文 献 との 関 連 ) 2.SD 尺 度 (semantic differential)を 適 用 しない 理 由 (SD の 選 択 肢 は 5) 3-1. 考 慮 要 素 数 を 6 に 制 限 する 理 由 3-2. 因 子 分 析 について 4. 考 慮 要 素 の 選 択 5. 回 答 者 集 団 の 特 性 6.CM の 秒 数 1. 本 稿 の 考 え 方 ( 先 行 文 献 との 関 連 ) CM 評 価 をいかなる 考 慮 要 素 群 で 説 明 するか という 問 題 は Pham-Geuens-De Pelsmacker (2013)の 冒 頭 に 分 かり 易 いレビューがある その 発 端 は Edell-Burke(1987)の 研 究 から 始 まっ た 広 告 から 喚 起 される 感 情 (ad-evoked feelings)は 消 費 者 のブランドへの 態 度 にプラスの 効 果 をもたらす などというものである Edell-Burke の 論 文 には 研 究 に 必 要 な 統 計 的 仮 説 検 定 などの 道 具 立 てが 全 て 記 述 されている その 後 1990 年 代 から 2000 年 代 初 期 にも TVCM 印 刷 広 告 などについて 同 種 の 研 究 が 繰 り 返 された 広 告 から 喚 起 された 感 情 とブランド 評 価 に 関 する 研 究 もある(これは 広 告 評 価 と 考 慮 要 素 の 関 連 ではないが 双 方 の 考 え 方 の 視 点 は 同 一 である) これらの 研 究 を 受 けて Pham-Geuens-De Pelsmacker(2013)は 回 答 者 対 象 とな る TVCM の 標 本 数 を 引 き 上 げ ad-evoked feelings がブランド 評 価 に 及 ぼす 効 果 を 再 度 確 認 ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

30 32 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 した( 耐 久 財 と 非 耐 久 財 での 違 いなど 内 容 は 多 岐 に 及 ぶ) しかし この 論 文 の 全 体 の 考 え 方 も Edell-Burke(1987)と 同 じである ただ 最 近 になり 進 歩 も 見 られる 例 えば オン ライン 内 の 広 告 に 消 費 者 をいかにして 引 き 付 けるか これに 関 連 して 情 緒 的 考 慮 要 素 群 である 演 出 物 語 性 キャラクターに 加 え 感 動 ( 驚 き 歓 喜 )の 大 きさをアイカメラで 測 定 し 計 測 値 を CM 評 価 に 適 用 し よ う と す る 試 み が そ う で あ る Nobel(2011) Teixeira-Picard- Kaliouby(2014)には field study も 含 めた 詳 細 な 説 明 がある こうした 背 景 を 踏 まえて 筆 者 は 以 下 のように 考 える Edell-Burke(1987) 以 降 Pham- Geuens-De Pelsmacker(2013)までの CM 評 価 へのアプローチは SD リカートスケール 等 の 精 緻 化 である(SD は 実 務 家 にとって 標 準 的 尺 度 ではある) しかし SD 等 には 主 観 性 曖 昧 さ 個 人 差 が 常 に 付 きまとう また SD の 前 提 のもとで 理 論 に 沿 い 対 象 とするデータの 動 き 方 を 説 明 するために 回 帰 モデルを 当 てはめたとしても 結 果 はよくない R2( 決 定 係 数 ) は 高 くない これらの 欠 陥 をクリアし 実 用 に 耐 える 提 案 が 0, 1 変 数 の 採 用 である 動 画 CM の 評 価 を 例 に 取 り SD を 経 由 する 通 常 の 回 帰 よりもモデルフィットがはるかによい 質 的 回 帰 ( 回 帰 式 の 左 側 に 入 る 変 数 に 制 限 がかかるもの)を 示 した この 点 は これまでに 代 替 がない 別 の 手 法 であり 動 画 CM 研 究 の 分 野 に 柔 軟 性 多 様 性 をもたらすであろう 2.SD 尺 度 (semantic differential)を 適 用 しない 理 由 (SD の 選 択 肢 は 5) 例 えば x(j)=1,..., 5; j=1,..., 6 とすると s= x(j) の 取 りうる 値 は 6 から 30 までになる そうす ると 対 応 する 分 割 表 のサイズは 2 25 になる y=1( 評 価 肯 定 ),y=0( 否 定 )であるから 表 の 形 は s y=1 n(1,1) n(1,2) n(1,3)... n(1,24) n(1,25) n(1,.) y=0 n(2,1) n(2,2) n(2,3)... n(2,24) n(2,25) n(2,.) n(.,1) n(.,2) n(.,3)... n(.,24) n(.,25) n=900 である ところがこうした 巨 大 な 分 割 表 は 当 然 意 味 をなさない(Everitt (1977)) logit モデル ( 本 文 の (3.1))によって s の 前 にかかる 係 数 を 推 定 するには n(1,i)/n(2,i) の 値 が 必 要 になるが 標 本 数 n は 900 であるので n(1,i), n(2,i) の 値 がきわめて 小 さくなる( 場 合 によっては n(1,i)/ n(2,i) は zero か + ) n(1,i)/n(2,i) は 真 の 母 数 比 p(1,i)/p(2,i) の 推 定 値 になるが こうして n が 未 知 母 数 の 個 数 に 比 較 して 小 さいと モデル 推 定 それ 自 体 に 意 味 がない 本 文 においても CM 評 価 肯 定 割 合 n(1,i)/n(.,i) は 本 来 s= x(j) の 単 調 非 減 少 函 数 になるが n が 小 さいとき 推 定 さ れたモデルがこの 性 質 を 満 たさないことがある( 下 位 ブランド 群 のケース,n=240) これは 統 計 理 論 で 観 測 データの 実 際 の 動 きを 追 跡 したいが その 試 みがうまく 行 かないということで ある これが x(j) j=1,..., 6 の 取 りうる 値 を 0, 1 に 制 限 する 理 由 である( 本 文 にあるように 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

31 動 画 CM の 評 価 に 関 する 統 計 的 研 究 33 x(j)=0, 1 に 抑 えれば 分 割 表 の 最 大 サイズは 2 7 であり これは 通 常 のサイズの 範 囲 内 であ る ) また x(j) が 0, 1 のみの 値 を 取 る 例 を 照 井 佐 藤 (2013, p.123)に 見 ることができる そこ では 属 性 を 味,パッケージデザイン, 広 告 宣 伝, 素 材 栄 養 素,キャンペーンイベント と して 5 項 目 全 ての 評 価 に 0, 1 を 振 り 当 てている 3-1. 考 慮 要 素 数 を 6 に 制 限 する 理 由 本 文 で x(j) の j は 1 から 6 までの 値 を 取 る(6 は 考 慮 要 素 数 ) 例 えば この j を 8 までに 引 き 上 げたときも 同 様 の 問 題 が 起 きる j=1,..., 8, x(j)=0, 1 で s= x(j)=0,..., 8 であり そうして 分 割 表 のサイズは 2 9 までに 急 速 に 膨 れ 上 がる 分 割 表 は s y=1 n(1,1) n(1,2) n(1,3)... n(1,8) n(1,9) n(1,.) y=0 n(2,1) n(2,2) n(2,3)... n(2,8) n(2,9) n(2,.) n(.,1) n(.,2) n(.,3)... n(.,8) n(.,9) n=900 となる 2 9 のサイズはそれ 程 巨 大 ではない しかし そうであっても 標 本 数 の 900 は 固 定 されているが 要 素 数 を 6 とするケースと 比 較 して 未 知 母 数 が 4 個 増 えるので その 相 対 的 減 少 は モデルの logit 推 定 を 極 めて 不 安 定 にする 推 定 された 係 数 パラメタに 対 応 する t の 値 が 小 さくなり 結 果 の 信 頼 度 は 当 然 低 くなる これが 考 慮 要 素 x(j) 全 体 の 個 数 を 6 に 抑 え る 理 由 の 1 つになっている 質 的 回 帰 を 行 うには 推 定 すべきパラメタ 数 を 小 さくし 加 えて 標 本 を 事 前 に 大 量 に 用 意 するのが 必 要 条 件 である 通 常 の 量 的 回 帰 とは 状 況 が 全 く 異 なる (Eliashberg-Lilien(1997, 第 10 章 )はそうした 点 を 明 瞭 に 指 摘 している) 3-2. 因 子 分 析 について 査 読 者 B は 因 子 分 析 によって 考 慮 要 素 数 を 減 らす(あるいは 要 素 数 を 決 める) ことが 考 え られるとするが 以 下 に 述 べるように こうした 点 はあきらかに 誤 り(fallacious)である 因 子 分 析 をするには まず 従 属 変 数 をある 説 明 変 数 群 で 表 す 1 次 式 を 導 入 するなど 定 式 化 の 必 要 がある x(j): 演 出 を 右 に 入 れるとしても 1 次 式 の 左 に 入 る 変 数 を 考 えなければなら ない また 右 側 の x(j) については 仮 に j=1,..., 8 とした 場 合 因 子 分 析 は x(j) の 個 数 を 8 か ら 7 あるいは 6 にするものではない x(j) の 集 合 から 計 算 によって x(j) の 新 たな 集 合 を 作 り 右 側 の 複 数 の 変 数 をサイズの 小 さい 変 数 群 に 変 換 するものである 計 算 された 新 たな 集 合 の 中 に x(j) j=1,..., 8 はそのまま 全 て 残 っている 例 えば 照 井 佐 藤 (2013, pp )は 右 側 に 入 る 変 数 を 5 個 として x(j)=0, 1; j=1,..., 5 そうして x(j)=1 となる 個 数 を 表 に 書 入 れ 因 子 分 析 の 結 果 右 側 の 変 数 群 を 2 種 類 としている この 変 数 群 内 に x(j) j=1,..., 5 はすべて 存 在 す ACTA HUMANISTICA ET SCIENTIFICA UNIVERSITATIS SANGIO KYOTIENSIS SOCIAL SCIENCE SERIES No. 32 MARCH 2015

32 34 山 田 昌 孝 片 岡 佑 作 田 中 寧 る(Anderson(1984, pp.550- )も 参 照 ) 一 般 に 回 帰 モデルにおいて 右 側 に 入 る 変 数 を 選 ぶ (あるいは 変 数 の 個 数 を 指 定 する) というテーマは 変 数 選 択 の 理 論 とよばれ これには 種 々 の 基 準 がある( 例 えば R2, AIC, SC, Mallows の C(p)... ) しかし こうした 場 合 も 選 択 に 先 行 して モデルの 定 式 化 をきちんと 行 う 必 要 がある( 佐 和 (1979, pp ),greene(2000, p.306, p.717)) 4. 考 慮 要 素 の 選 択 6 種 の 選 択 については 先 行 文 献 ( 岸 田 中 嶋 村 (2008), 古 川 守 口 阿 部 (2011), 安 藤 (2013))に x(j) が 現 れる 頻 度 等 を 調 べた( 邦 文 の 文 献 との 対 応 関 係 を 本 文 に 示 したのは 回 答 者 の 性 質 から 来 ているが Edell-Burke(1987),Pham-Geuens-De Pelsmacker(2013)も 参 照 した) 実 際 の 選 択 作 業 は 繰 り 返 せば 以 下 のようになっている 安 藤 (2013, p.8)には 審 査 基 準 ( 考 慮 要 素 )として オリジナリティを 掲 げるが この 点 は 本 稿 の 回 答 者 群 には 適 用 でき ない このコンクールの 選 考 委 員 は 専 門 家 であり 優 れた CM を 大 量 に 見 る 環 境 にあるから である また p.19( 安 藤 (2013))は... ストーリー 性 のある 広 告 は 時 間 の 流 れや 主 人 公 登 場 人 物 が 明 確 に 描 かれ 関 係 性 や 因 果 関 係 がわかりやすいといった 特 徴 があります そのた め 読 者 あるいは 視 聴 者 は 描 かれた 状 況 を 容 易 に 理 解 し 登 場 人 物 に 感 情 移 入 して 広 告 を 見 る... と 指 摘 する 印 刷 広 告 についてではあるが すでに 1900 年 の 前 後 に 煙 草 CM の 考 慮 要 素 として キャラクター x(3),カラー 印 刷 による 色 彩 x(1) が 重 要 視 されている とのレポートが ある( 山 口 (2011, pp.4-5)) また 第 56 回 日 本 雑 誌 広 告 賞, 審 査 委 員 会 講 評 において... 消 費 者 にとって 広 告 は 商 品 を 買 いたい という 気 持 ちを 起 こさせてくれるもの... とのコメント がある( 雑 誌 広 告,13(2013, p.32), 日 本 消 費 者 協 会 専 務 理 事 の 報 告 ) こうした 過 程 を 経 て 情 緒 的 認 知 的 考 慮 要 素 のそれぞれに 演 出, 物 語 性,キャラクター; 適 合 度, 喚 起 度, 好 意 を 選 択 した( 要 素 数 の 制 限 及 び 選 択 項 目 に 関 しては 清 水 崇 之 氏 ( 電 通 Y&R)から 有 益 な 助 言 を 受 け 参 考 にした 最 近 の 広 告 白 書 2014( 日 経 広 告 研 究 所 ( 編 )(2014, p.111))によれば 2013 年 のテレビ CM ツイッターによる CM ランキング からは 以 下 の 4 項 目 が 発 見 できる とある つまり 1.SNS 利 用 者 の 共 感 が 得 られる 内 容 2.ツイッター 利 用 の 中 心 世 代 である 10 歳 代 から 40 歳 代 の 共 感 を 得 る 話 題 性 3.ストーリー 展 開 に 意 外 性 4. 人 気 タレント 俳 優 を 起 用 である これらの 項 目 を 本 稿 の 考 慮 要 素 と 関 連 づけると 上 記 1, 2, 3, 4 は x(6), x(2), x(2), x(3) に 該 当 するであろう) 以 上 の 点 に 関 して 計 算 面 からコメントを 加 える( 統 計 理 論 ではない) Pr(y=1) を x(j) j=1,..., 6 で 説 明 するとき x(j) 間 の 関 連 は 低 い 方 がよい ただし この 論 文 においては x(j) としてい るので こうした 点 は 軽 減 される Appendix 2 の B-1 に 15 のブランド 別 で x(j)=1(y への 肯 定 的 評 価 に 有 効 )になった x(j) の 個 数 が 報 告 されている そこでこの 個 数 を 元 に x(j) 間 の 相 関 係 数 ( 関 連 係 数 ではない)を 計 算 すると 以 下 のようになる x(j), x(i) の 標 本 相 関 係 数 を 京 都 産 業 大 学 論 集 社 会 科 学 系 列 第 32 号 平 成 27 年 3 月

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