Microsoft Word - 博士論文要旨.doc
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- そう のしろ
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1 博 士 論 文 要 旨 Pricing under Asymmetric Information: Advertisements and Internet Auctions ( 非 対 称 情 報 下 の 価 格 戦 略 : 広 告 とインターネットオークション) 一 橋 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科 博 士 後 期 課 程 土 橋 俊 寛 企 業 にとってもっとも 重 要 な 経 営 戦 略 のひとつが 価 格 戦 略 であるが 製 品 価 格 をいくら に 設 定 すればよいかは 非 常 に 難 しい 問 題 である 消 費 者 が 製 品 に 対 して 支 払 っても 良 いと 考 える 価 格 ( 知 覚 価 値 )は その 製 品 に 対 する 消 費 者 の 関 心 といった 多 くの 要 素 に 依 存 し ており 通 常 は 消 費 者 の 私 的 情 報 となっている このような 私 的 情 報 が 企 業 に 事 後 的 な 損 失 をもたらす 事 例 は 多 数 存 在 する たとえば 日 本 の 百 貨 店 産 業 において 消 費 者 の 知 覚 価 値 に 合 致 しない 価 格 が 百 貨 店 にもたらした 損 失 は 500 億 円 にのぼるという 指 摘 もある( 野 村 総 研 (2003) ) さらに 製 品 の 品 質 という 企 業 の 私 的 情 報 も 消 費 者 の 知 覚 価 値 に 影 響 を 与 える 場 合 には 企 業 は 双 方 向 の 非 対 称 情 報 の 下 で 価 格 を 決 定 しなければならず 価 格 戦 略 は 非 常 に 困 難 な 意 思 決 定 問 題 となる 最 適 な 価 格 決 定 のために 企 業 は 情 報 の 非 対 称 性 を 解 消 したいと 考 えるだろう 実 際 に 企 業 が 展 開 する 市 場 調 査 や 広 告 が 非 対 称 情 報 の 解 消 手 段 として 機 能 すると 考 えられる グループディスカッション 郵 便 調 査 電 話 質 問 などの 市 場 調 査 によって 企 業 は 消 費 者 の 知 覚 価 値 を 推 定 できるし テレビ CM ウェブ 広 告 または 試 供 品 配 布 などの 宣 伝 広 告 によ って 製 品 の 品 質 を 消 費 者 に 伝 達 できる 他 方 で インターネットオークションなどの 販 売 チャネルも 企 業 の 価 格 戦 略 を 補 佐 しているだろう 実 際 1995 年 に Onsale や ebay が インターネットオークションを 開 始 して 以 来 インターネットオークションを 通 じた 取 引 量 は 高 い 水 準 で 成 長 している ただしインターネットオークションは 細 かな 設 定 によって 異 なる 構 造 をとりうるので オプション 設 定 を 熟 慮 しなければならない 本 稿 では 非 対 称 情 報 が 存 在 する 経 済 モデルを 用 いて 売 り 手 と 買 い 手 が 有 する 情 報 の 非 対 称 性 を 解 消 する 手 段 としての 市 場 調 査 および 広 告 の 役 割 および 異 なる 構 造 を 持 つイン ターネットオークションにおける 売 り 手 の 最 適 な 価 格 戦 略 を 分 析 する 第 1 章 で 全 体 を 通 じた 問 題 意 識 を 明 らかにしたうえで 第 2 章 から 第 4 章 では 以 下 の 問 題 を 取 りあげる どのような 条 件 のもとで 市 場 調 査 と 広 告 は 売 り 手 の 収 益 および 市 場 の 効 率 性 を 改 善 す るのか また 市 場 調 査 と 広 告 との 間 にどのような 関 係 があるのか ( 第 2 章 ) テレビ CM 型 の 広 告 と 試 供 品 配 布 型 の 広 告 の 役 割 の 違 いはなにか また 両 者 を 併 用 す ることに 利 点 はあるのか ( 第 3 章 ) インターネットオークションの 終 了 設 定 の 違 いが 最 適 な 留 保 価 格 にどのような 違 いを もたらすのか また 売 り 手 の 収 益 に 対 してはどのような 違 いをもたらすのか ( 第 4 章 ) 終 章 では 各 章 で 得 られた 結 果 を 概 観 する 1
2 1. 市 場 調 査 と 広 告 ( 第 2 章 ) 食 品 化 粧 品 電 化 製 品 をはじめ 多 くの 製 品 に 対 する 消 費 者 の 知 覚 価 値 は 多 様 である 製 品 に 対 する 好 みや 関 心 といった 消 費 者 の 私 的 情 報 だけでなく 製 品 の 品 質 といった 企 業 の 私 的 情 報 の 双 方 が 消 費 者 の 知 覚 価 値 を 決 定 している 企 業 は 双 方 向 の 非 対 称 情 報 に 直 面 しながら 価 格 を 決 定 しなければならない もし 企 業 が 一 方 向 の 非 対 称 情 報 に 直 面 している だけならば 市 場 調 査 によって 製 品 に 対 する 消 費 者 の 好 みや 関 心 を 推 定 し その 好 みや 関 心 に 応 じた 価 格 を 設 定 できるだろう ところが 企 業 が 双 方 向 の 非 対 称 情 報 に 直 面 してい る 場 合 には 市 場 調 査 は 必 ずしも 企 業 の 価 格 戦 略 に 有 効 ではないかもしれない 本 章 は 双 方 向 の 非 対 称 情 報 が 存 在 する 市 場 モデルを 用 いて 買 い 手 の 私 的 情 報 を 解 消 する 手 段 と しての 市 場 調 査 および 売 り 手 の 私 的 情 報 を 解 消 する 手 段 としての 広 告 の 役 割 を 明 らかに する 第 2 章 の 目 的 は 次 の 2 つの 疑 問 に 答 えることである 市 場 調 査 が 売 り 手 の 収 益 を 増 加 し 市 場 の 効 率 性 を 改 善 するための 条 件 はなにか 非 対 称 情 報 を 解 消 する 手 段 としての 市 場 調 査 と 広 告 の 関 係 はなにか 第 2 章 では 売 り 手 が 利 用 できる 手 段 によって 次 の 4 つの 場 合 を 比 較 分 析 する (1) 市 場 調 査 と 広 告 のいずれも 利 用 できない 場 合 (ベンチマーク) (2) 広 告 のみ 利 用 できる 場 合 (3) 市 場 調 査 のみ 利 用 できる 場 合 (4) 市 場 調 査 と 広 告 の 両 方 を 利 用 できる 場 合 売 り 手 の 私 的 情 報 は 製 品 の 品 質 であり 高 品 質 (H) または 低 品 質 (L) という 2 つの 可 能 性 がある 買 い 手 の 私 的 情 報 は 製 品 に 対 する 関 心 の 度 合 いであり 関 心 が 高 い (H) または 関 心 が 低 い (L) という 2 つの 可 能 性 がある 高 品 質 財 の 生 産 費 用 は 低 品 質 財 の 生 産 費 用 よ りも 高 いが 財 に 対 する 売 り 手 の 価 値 は 品 質 によらずゼロに 基 準 化 されている 財 に 対 す る 買 い 手 の 価 値 は 財 の 品 質 および 関 心 の 両 方 に 依 存 する 市 場 調 査 および 広 告 という 2 つのマーケティング 手 法 は 自 らの 利 潤 最 大 化 を 図 る 市 場 調 査 会 社 および 広 告 会 社 によっ てそれぞれ 提 供 される 売 り 手 は 市 場 調 査 を 実 施 すると 買 い 手 のタイプを 完 全 に 知 ること ができ 広 告 を 展 開 すると 買 い 手 に 売 り 手 のタイプを 完 全 に 伝 えられると 仮 定 する 4 つの 場 合 に 均 衡 はそれぞれただ 1 つ 定 まり 均 衡 の 比 較 分 析 によって 以 下 の 結 論 が 得 ら れる 第 一 に 市 場 調 査 のみが 利 用 できる 場 合 に 市 場 調 査 の 費 用 がゼロであったとして も H タイプの 売 り 手 は 市 場 調 査 を 利 用 しない 他 方 で L タイプの 売 り 手 は 市 場 調 査 を 実 施 して 買 い 手 のタイプに 応 じて 異 なる 価 格 を 提 示 する H タイプの 売 り 手 が 市 場 調 査 を 利 用 しない 理 由 は 次 のとおりである 買 い 手 が L タイプならば 売 り 手 は 低 価 格 を 提 示 したい と 考 える しかしながら 低 価 格 は 逆 選 択 問 題 を 引 き 起 こすために H タイプの 売 り 手 は L タイプの 買 い 手 と 取 引 できない 結 局 H タイプの 売 り 手 は 高 価 格 を 提 示 して H タイプの 買 い 手 と 取 引 することしかできないので 市 場 調 査 によって 買 い 手 のタイプを 知 っても 意 味 が 無 い 他 方 生 産 費 用 が 十 分 に 低 い L タイプの 売 り 手 にとっては 十 分 な 低 価 格 によ 2
3 って L タイプの 売 り 手 とも 取 引 が 実 現 可 能 であるために 市 場 調 査 は 有 効 なマーケティン グ 手 法 である 買 い 手 が H タイプである 確 率 が 十 分 に 低 い 場 合 には ベンチマークにおい て H タイプの 売 り 手 と L タイプの 買 い 手 との 取 引 は 成 立 しない そのため この 場 合 には 市 場 調 査 は 取 引 の 効 率 性 を 改 善 することもない この 結 果 は 生 産 費 用 や 品 質 が 低 い 売 り 手 ほど 市 場 調 査 を 有 効 に 活 用 できるという 特 徴 を 明 らかにし また 情 報 の 非 対 称 性 が 一 方 向 から 双 方 向 へと 拡 大 すると 市 場 調 査 を 利 用 した 価 格 差 別 が 必 ずしも 有 効 ではなくなるこ とを 意 味 している 第 二 に 市 場 調 査 と 広 告 を 同 時 に 実 施 することには 相 乗 効 果 が 存 在 する 第 一 の 結 論 にあ るとおり H タイプの 売 り 手 は 逆 選 択 問 題 があるために 市 場 調 査 を 有 効 に 利 用 できない しかし 市 場 調 査 と 同 時 に 広 告 を 実 施 することで 逆 選 択 問 題 を 解 消 しつつ 市 場 調 査 で 判 明 した 買 い 手 のタイプに 応 じて 価 格 差 別 を 実 行 できる そのため H タイプの 売 り 手 は ベンチマークと 比 較 して 十 分 に 大 きな 収 益 を 獲 得 できる 他 方 で L タイプの 売 り 手 は 広 告 を 展 開 しないために 相 乗 効 果 を 享 受 できない また 市 場 調 査 と 広 告 が 両 方 利 用 できる 場 合 には 双 方 向 の 非 対 称 情 報 が 完 全 に 解 消 されるため 取 引 は 確 率 1 で 達 成 される この 結 果 は ( 価 格 広 告 に 関 する)マーケティング ミックスの 重 要 性 を 経 済 学 的 に 示 してい ると 考 えられる 本 章 では 市 場 調 査 によって 完 全 に 価 格 差 別 が 実 行 できると 仮 定 している 経 済 学 の 多 く の 既 存 文 献 が 非 対 称 情 報 下 での 価 格 差 別 を 分 析 しており 買 い 手 のみが 私 的 情 報 を 有 して いる 場 合 には 売 り 手 は 価 格 差 別 によって 常 に 収 益 を 増 加 できる(Varian (1989)) 他 方 で 本 章 が 分 析 の 対 象 とする 双 方 向 の 非 対 称 情 報 が 存 在 する 場 合 に 価 格 差 別 が 有 効 かどうかは これまで 議 論 されてこなかった 広 告 を 分 析 した 研 究 は 多 数 存 在 する 製 品 の 品 質 を 伝 達 する 手 段 としての 広 告 は Nelson (1970) によって 初 めて 分 析 された Nelson (1970) は 売 り 手 が 広 告 を 通 じて 経 験 財 の 品 質 を 消 費 者 に 伝 達 できると 論 じ テレビ CM 型 の 広 告 には 製 品 の 品 質 に 関 するシグナ ルとしての 役 割 があると 結 論 付 けた 他 方 で Moraga-Gonzalez (2000) が 論 じた 試 供 品 配 布 型 の 製 品 の 品 質 を 直 接 買 い 手 に 伝 えられる 広 告 手 段 の 分 析 は 経 済 学 ではあまり 盛 ん ではないが 経 営 学 の 分 野 では 多 くの 研 究 が 存 在 する( Heiman et al. (2001), Bawa and Shoemaker (2004) ) 2. テレビ CM 型 の 広 告 と 試 供 品 配 布 型 の 広 告 ( 第 3 章 ) 企 業 の 私 的 情 報 である 製 品 の 品 質 が 消 費 者 の 知 覚 価 値 を 決 定 するひとつの 要 因 である 場 合 企 業 は 消 費 者 に 製 品 の 品 質 を 伝 達 するために 広 告 を 展 開 する 少 なくとも 2 種 類 の 広 告 が 考 えられる 一 つ 目 は 製 品 の 試 供 品 を 配 布 することである 消 費 者 は 受 け 取 った 試 供 品 を 実 際 に 試 してみることで その 製 品 の 品 質 を 確 実 に 認 識 できる 試 供 品 は 街 頭 で 配 布 されるだけではなく 米 国 の freesample.com や 日 本 のフリーサンプル 百 貨 店 のよう なウェブサイトを 通 じて 配 布 されることもある 二 つ 目 はテレビ CM を 放 映 することであ 3
4 る 消 費 者 は テレビ CM を 観 賞 して 製 品 の 品 質 を 推 測 する Moraga-Gonzalez (2000) は 試 供 品 型 の 広 告 手 法 を 情 報 的 な 広 告 (informative advertising) と 呼 び テレビ CM 型 の 広 告 手 法 を 非 情 報 的 な 広 告 (uninformative advertising) と 呼 んだ 現 実 には 多 くの 企 業 が この 2 つの 手 法 を 組 み 合 わせて 広 告 を 展 開 している この 事 実 は 広 告 を 組 み 合 わせるこ とに 何 かしらの 相 乗 効 果 が 存 在 することを 示 唆 しているかもしれない 第 3 章 の 目 的 は 次 の 2 つの 疑 問 に 答 えることである 情 報 的 な 広 告 と 非 情 報 的 な 広 告 の 役 割 に 関 して 相 違 点 および 類 似 点 はなにか 品 質 を 伝 達 する 手 段 としての 2 つの 広 告 手 法 の 関 係 はなにか 第 3 章 では 売 り 手 が 利 用 できる 手 段 によって 次 の 4 つの 場 合 を 比 較 分 析 する (1) 情 報 的 な 広 告 と 非 情 報 的 な 広 告 のいずれも 利 用 できない 場 合 (ベンチマーク) (2) 情 報 的 な 広 告 のみ 利 用 できる 場 合 (3) 非 情 報 的 な 広 告 のみ 利 用 できる 場 合 (4) 情 報 的 な 広 告 と 非 情 報 的 な 広 告 の 両 方 を 利 用 できる 場 合 売 り 手 の 私 的 情 報 は 製 品 の 品 質 であり 高 品 質 (H) 中 品 質 (M) または 低 品 質 (L) と いう 3 つの 可 能 性 がある 買 い 手 の 私 的 情 報 は 製 品 に 対 する 関 心 の 度 合 いであり 関 心 が 高 い (H) または 関 心 が 低 い (L) という 2 つの 可 能 性 がある 財 の 品 質 が 高 いほど 生 産 費 用 は 高 いが 財 に 対 する 売 り 手 の 価 値 は 品 質 によらずゼロに 基 準 化 されている 他 方 財 に 対 する 買 い 手 の 価 値 は 財 の 品 質 および 関 心 の 両 方 に 依 存 する 売 り 手 は 情 報 的 な 広 告 を 通 じて 買 い 手 に 製 品 の 真 の 品 質 をある 認 知 確 率 で 伝 えられる 高 い 認 知 確 率 を 実 現 するに は 高 い 費 用 が 必 要 である 売 り 手 は 費 用 を 勘 案 して 認 知 確 率 を 決 定 する ただし 品 質 が 伝 わらなかった 買 い 手 にとって 売 り 手 の 選 択 は 観 察 可 能 ではないと 仮 定 する 他 方 で 売 り 手 が 展 開 する 非 情 報 的 な 広 告 は 確 率 1 で 買 い 手 にとって 観 察 可 能 であり 買 い 手 は 広 告 の 水 準 から 品 質 を 推 測 する また 第 3 章 では 買 い 手 が H タイプである 確 率 が 十 分 に 大 きな 場 合 のみを 考 える 4 つの 場 合 を 比 較 することによって 以 下 の 結 論 が 得 られる 第 一 に 情 報 的 な 広 告 と 非 情 報 的 な 広 告 は 取 引 確 率 と 価 格 に 対 して 異 なる 影 響 を 与 える 情 報 的 な 広 告 は 取 引 確 率 を 上 昇 させる 半 面 価 格 を 下 落 させる 非 情 報 的 な 広 告 は 価 格 を 上 昇 させるものの 取 引 確 率 には 影 響 を 与 えない 買 い 手 のタイプが H である 確 率 が 十 分 に 高 いという 仮 定 は 売 り 手 に 高 価 格 を 提 示 して H タイプの 買 い 手 とのみ 取 引 をする 誘 因 を 与 える しかしその 高 価 格 が L タイプの 書 いての 高 品 質 財 に 対 する 知 覚 価 値 よりも 低 い 場 合 には H タイプの 売 り 手 は 情 報 的 な 広 告 を 展 開 して 取 引 確 率 を 増 加 させられる 情 報 的 な 広 告 を 受 け 取 らなか った 買 い 手 は ベイズルールに 従 って 期 待 品 質 を 低 く 評 価 するので 均 衡 価 格 は 下 落 する 他 方 非 情 報 的 な 広 告 は 高 品 質 のシグナルとして 機 能 するので 均 衡 価 格 は 上 昇 する ただ し 相 変 わらず 均 衡 価 格 は H タイプの 買 い 手 のみが 受 容 できるような 高 い 水 準 なので 取 引 確 率 は 変 化 しない この 結 果 は 売 り 手 が 目 的 に 応 じて 広 告 手 段 を 使 い 分 けられること を 示 唆 している 4
5 第 二 に 2 つの 広 告 手 法 を 併 用 すると 情 報 的 な 広 告 を 単 独 で 展 開 する 場 合 と 比 較 して 取 引 確 率 が 上 昇 する このことは 売 り 手 が 情 報 的 な 広 告 を 展 開 するときに 決 定 する 最 適 な 認 知 確 率 が 均 衡 価 格 と 正 の 相 関 をもつことに 起 因 する 非 情 報 的 な 広 告 が 均 衡 価 格 を 押 し 上 げ 間 接 的 に 情 報 的 な 広 告 の 認 知 確 率 を 上 昇 させる その 結 果 H タイプの 売 り 手 と L タイプの 買 い 手 がとの 取 引 確 率 は 売 り 手 が 情 報 的 な 広 告 のみを 展 開 する 場 合 よりも 上 昇 する この 結 果 は 既 存 研 究 においてシグナルとしての 役 割 を 分 析 されていた 情 報 的 な 広 告 の 新 たな 機 能 を 明 らかにし 2 つの 手 法 の 併 用 には 取 引 の 効 率 性 に 関 して 相 乗 効 果 が 存 在 することを 示 している 2 つの 広 告 手 法 には 補 完 的 な 関 係 があるといえる 前 述 のとおり 製 品 の 品 質 を 伝 達 する 手 段 としての 広 告 は Nelson (1970) によって 初 め て 分 析 された Nelson (1970) が 売 り 手 は 広 告 を 通 じて 経 験 財 の 品 質 を 消 費 者 に 伝 達 できると 論 じて 以 来 多 くの 研 究 が Nelson (1970) の 議 論 を 定 式 化 してきた(Kihlstrom and Riordan (1983), Milgrom and Roberts (1986)) 実 証 研 究 も 盛 んで テレビ CM のよ うな 広 告 が 高 品 質 のシグナルとして 機 能 することを 示 す 研 究 が 存 在 する(Tellis and Fornell (1988), Nichols (1998)) 一 方 否 定 的 な 結 論 を 示 す 研 究 も 存 在 する(Caves and Greene (1996)) 本 章 は Moraga-Gonzalez (2000) を 拡 張 したモデルを 用 いて 分 析 しているが Moraga-Gonzalez (2000) が 情 報 的 な 広 告 によって 均 衡 価 格 が 上 昇 すると 結 論 したのとは 反 対 の 結 論 を 得 ている しかしながら 実 際 の 企 業 行 動 では 試 供 品 配 布 が 実 施 される 際 には 低 価 格 プロモーションが 必 要 とされることが 指 摘 されている(Scott (1976))ことを 勘 案 すると 本 章 の 結 論 は 現 実 に 即 してより 妥 当 であるように 考 えられる 3. インターネットオークションにおける 2 つの 終 了 設 定 ( 第 4 章 ) Yahoo! オークションでは 出 品 者 はオークションの 終 了 規 則 を 自 動 延 長 なし または 自 動 延 長 あり から 無 料 で 選 択 できる 自 動 延 長 なし のオークションでは 出 品 者 が 設 定 したオークション 終 了 時 刻 にオークションは 自 動 的 に 終 了 する そのため オークシ ョン 終 了 間 際 に 入 札 があった 場 合 他 の 入 札 者 はそれに 対 抗 して 再 入 札 する 機 会 がないま まにオークションが 終 了 してしまう それに 対 し 自 動 延 長 あり のオークションでは あらかじめ 出 品 者 に 設 定 されたオークション 終 了 時 刻 の 5 分 前 以 降 に 入 札 があった 場 合 に 終 了 時 刻 が 自 動 的 に 5 分 間 延 長 される その 結 果 本 来 の 終 了 時 刻 間 際 に 誰 かが 入 札 して も 他 の 入 札 者 は 再 入 札 の 機 会 を 得 られる このように 他 の 入 札 者 の 入 札 を 観 察 した 後 に 常 に 自 分 の 再 入 札 が 可 能 である 点 が 自 動 延 長 あり オークションの 特 徴 である 第 4 章 の 目 的 は 次 の 2 つの 疑 問 に 答 えることである 自 動 延 長 あり オークションにおける 売 り 手 の 最 適 戦 略 はなにか 自 動 延 長 あり と 自 動 延 長 なし において 売 り 手 が 設 定 する 留 保 価 格 (reserve price) に 違 いはあるか 第 4 章 では 自 動 延 長 あり のインターネットオークションを McAfee and Vincent 5
6 (1997) の 逐 次 オークションモデルを 拡 張 して 各 期 が 2 つのステージを 持 ちうる 無 限 会 繰 り 返 しオークションとして 定 式 化 した 売 り 手 は 1 単 位 の 財 を 出 品 し n 人 の 買 い 手 が 入 札 する 各 期 において 売 り 手 は 第 1 ステージのはじめに 留 保 価 格 を 提 示 する 買 い 手 は 入 札 するかどうか また 入 札 額 をいくらにするかを 同 時 に 決 定 する もし 第 1 ステージで 少 なくとも 1 人 の 買 い 手 が 入 札 した 場 合 オークションは 第 2 ステージに 移 行 し 買 い 手 は 再 び 入 札 するかどうか また 入 札 額 をいくらにするかを 同 時 に 決 定 する 最 も 高 い 金 額 を 入 札 した 買 い 手 が 2 番 目 に 高 い 金 額 を 支 払 って 財 を 購 入 する 他 方 で 第 1 ステージに 誰 も 入 札 しなかった 場 合 には オークションは 次 期 に 移 行 し 再 び 第 1 ステージが 始 まる 買 い 手 の 財 に 対 する 価 値 は 独 立 な 私 的 価 値 であると 仮 定 する また 売 り 手 と 買 い 手 の 利 得 は 等 しい 割 引 率 によって 利 得 が 割 り 引 かれると 仮 定 した 上 述 のモデルを 用 いて 得 られた 自 動 延 長 あり オークションの 均 衡 と 自 動 延 長 なし オークションとみなせる McAfee and Vincent (1997) の 均 衡 を 比 較 して 以 下 の 結 論 が 得 られた 第 一 に 自 動 延 長 あり オークションで 売 り 手 が 設 定 する 最 適 な 留 保 価 格 は 自 動 延 長 なし のオークションにおける 最 適 な 留 保 価 格 よりも 低 い ただし どちらのオー クションでも 期 が 進 むにつれて 留 保 価 格 は 単 調 減 少 する 理 由 は 以 下 の 通 りである 自 動 延 長 あり オークションでは 買 い 手 は 他 の 入 札 者 の 入 札 を 見 てから 自 分 の 入 札 を 決 める ことができるので 今 期 の 入 札 と 様 子 見 の 間 にトレードオフが 存 在 しない そのため 買 い 手 は 将 来 的 に 十 分 に 低 くなるだろう 留 保 価 格 を 待 つ 誘 因 が 存 在 する しかし 売 り 手 は 買 い 手 の 誘 因 を 知 っているため 早 めに 留 保 価 格 を 下 げて 利 得 が 割 り 引 かれるのを 回 避 し ようとする 第 二 に 自 動 延 長 なし オークションと 自 動 延 長 あり オークションでは すべての 期 について 収 入 同 値 定 理 が 成 立 する このことは 買 い 手 の 人 数 を 等 しいとすれば 売 り 手 にとってどちらの 終 了 規 則 を 選 択 するのかはまったく 無 差 別 であることを 意 味 する さらに 第 4 章 では Yahoo! Japan オークションの 開 始 価 格 ( 留 保 価 格 )データ(Nintendo DS 中 古 品 )を 用 いて 上 記 の 留 保 価 格 に 関 する 結 果 を 検 証 して 次 の 結 果 を 得 た 自 動 延 長 あり オークションにおける 平 均 開 始 価 格 は 自 動 延 長 なし オークションにおける 平 均 開 始 価 格 よりも 有 意 に 低 いという 結 論 を 得 た また 回 帰 分 析 の 結 果 からは オークシ ョンの 終 了 規 則 は 開 始 価 格 に 有 意 に 影 響 を 与 えるが 売 り 手 の 評 判 ( 取 引 評 価 数 )は 開 始 価 格 に 影 響 を 与 えないという 結 果 を 得 た オークションデータを 用 いた 分 析 の 結 果 は 上 記 の 第 一 の 結 論 と 整 合 的 である Roth and Ockenfels (2002) および Ockenfels and Roth (2006) もオークションの 終 了 規 則 を 分 析 している 彼 らは 1 回 限 りの 英 国 式 オークションモデルを 用 いて オークショ ンの 終 了 規 則 が 買 い 手 の 入 札 戦 略 に 違 いをもたらすことを 示 した 彼 らは 売 り 手 の 最 適 戦 略 を 考 察 しなかったが インターネットオークションでは 開 始 価 格 をいくらに 設 定 するの かは 非 常 に 重 要 である また 彼 らは 1 回 限 りのオークションモデルを 用 いてインターネ ットオークションを 分 析 したが 売 り 手 はいつでも 好 きなときに 財 を 出 品 できる また 落 6
7 札 されずにオークションが 終 了 した 場 合 に 非 常 に 安 い 費 用 で 再 出 品 できる 点 を 考 慮 する と 本 稿 で 扱 ったように インターネットオークションは 繰 り 返 し 構 造 を 持 つと 考 えるの が 適 しているだろう 7
8 引 用 文 献 1. Bawa, K. and Shoemaker, R. The Effects of Free Sample Promotions on Incremental Brand Sales, Marketing Science, Vol.23, No.3, (2004), pp Caves, R.E. and Greene, D.P. Brands' quality levels, prices and advertising outlays: empirical evidence on signals and informations costs, International Journal of Industrial Organization, Vol.14 (1996), pp Heiman, A., McWilliams, B., Shen, Z. and Zilberman, D. Learning and Forgetting: Modeling Optimal Product Sampling over Time, Management Science, Vol.47, No.4, (2001), pp Kihlstrom, R.E. and Riordan, M.H. Advertising as a signal, Journal of Political Economy, Vol.92 (1984), pp McAfee, R.P., and Vincent, D. Sequentially Optimal Auctions, Games and Economic Behavior, Vol.18 (1997), pp Milgrom, P. and Roberts, J. Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal of Political Economy, Vol.94 (1986), pp Moraga-Gonzalez, J.L. Quality Uncertainty and Informative Advertising, International Journal of Industrial Organization, Vol.18 (2000), pp Nelson, P. Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economics, Vol.78 (1970), pp Nichols, M.W. Advertising and Quality in the U. S. Market for Automobiles, Southern Economic Journal, Vol.64 (4), (1998), pp Ockenfels, A. and Roth, A. E. Late and multiple bidding in second price Internet auctions: Theory and evidence concerning different rules for ending an auction, Games and Economic behavior, Vol.55, (2006), Roth, A.E., and Ockenfels, A. Last-minute Bidding and The Rules for Ending Second-price Auctions: Evidence from ebay and Amazon Auctions on the Internet, American Economic Review, Vol.92, (2002), pp Scott, C.A. The effects of trial incentives on repeat purchase behavior, Journal of Marketing Research, Vol.13 (3), (1976), pp Tellis, G.J. and Fornell, C. The Relationship between Advertising and Product Quality over the Product Life Cycle: A Contingency Theory, Journal of Marketing Research, Vol.25, (1998), pp Varian, H. Price Discrimination, R. Schmalensee, R. Willig, eds. Handbook of Industrial Organization, 1998, North-Holland, Amsterdam, Netherlands. 15. 野 村 総 研 NRI NEWS letter vol.11, (2003) 8
<4D6963726F736F667420576F7264202D203032208E598BC68A8897CD82CC8DC490B68B7982D18E598BC68A8893AE82CC8A76905682C98AD682B782E993C195CA915B9275964082C98AEE82C382AD936F985E96C68B9690C582CC93C197E1915B927582CC898492B75F8E96914F955D89BF8F915F2E646F6
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