戦略的リピーター創造事業報告書

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1 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 報 告 書 平 成 2 5 年 3 月 沖 縄 県 文 化 観 光 ス ポ ー ツ 部

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3 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 報 告 書 目 次 I. 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 の 概 要 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 の 概 要 リピーターの 規 模 推 移 事 業 の 背 景 と 目 的 事 業 の 構 成...3 II. 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 とリピーターの 特 徴 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造...6 (1) 来 沖 回 数 および 前 回 来 沖 時 期 による 沖 縄 旅 行 者 の 分 類...6 (2) 沖 縄 旅 行 市 場 の 推 計 方 法...9 (3) 沖 縄 旅 行 経 験 調 査...10 (4) 沖 縄 旅 行 経 験 率...10 (5) 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 リピーターの 特 徴 アクティブ 層 の 特 徴...14 (1) 来 沖 回 数 別 分 析...14 (2) 定 着 リピーター の 沖 縄 旅 行 のパターン...22 (3) 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピーター をリピーターとして 定 着 させるために 休 眠 層 の 特 徴...33 (1) 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 の 目 的...33 (2) 調 査 の 概 要...33 (3) 休 眠 層 がしばらく 沖 縄 を 訪 れていない 理 由...34 (4) 休 眠 層 の 生 活 の 変 化...35 (5) 休 眠 層 にとっての 沖 縄 の 位 置 づけ...36 (6) 休 眠 層 の 来 沖 意 向...37 (7) 休 眠 層 の 分 類...38 (8) 休 眠 層 の 分 類 別 構 成 比...39 (9) 休 眠 層 の 分 類 別 の 来 沖 意 向...39 (10) 休 眠 層 の 分 類 別 に 見 た 特 徴...40 (11) 沖 縄 旅 行 経 験 者 グループインタビューの 実 施...44 (12) 休 眠 層 を 再 訪 に 導 くために...45 III.facebook ページの 運 営 によるリピート 化 促 進 facebook ページ 活 用 のねらいと 運 営 について facebook ページ 活 用 のねらい...48 (1)SNS 活 用 による 旅 行 者 と 沖 縄 との 関 係 性 の 維 持 で 再 訪 促 進...48

4 (2) 利 用 者 数 最 大 旅 行 のきっかけにもなりやすい facebook を 活 用...48 (3) facebook の 概 要...51 (4) facebook ページの 運 営 方 針 facebook ページ Okinawarp の 運 営...53 (1)タイトルおよびロゴの 決 定...53 (2) 投 稿 記 事 のテーマ 設 定 と 更 新 頻 度...53 (3) 運 営 体 制...54 (4)スケジュール...54 (5)キャンペーンの 実 施 facebook ページ Okinawarp の 効 果 検 証 効 果 検 証 の 枠 組 み ページ 全 体 への 関 心...60 (1)ページ 登 録 者 数 の 変 化...60 (2)ページ 登 録 者 の 属 性 各 投 稿 記 事 への 関 心...64 (1) 投 稿 記 事 の 内 容...64 (2) 関 心 度 の 高 いカテゴリー...65 (3) 関 心 度 の 高 い 記 事...67 コラム 記 事 の 投 稿 曜 日 と 閲 覧 者 数...73 コラム ページ 運 用 担 当 者 としての 所 感 再 訪 意 向 の 変 化...75 (1) 再 訪 意 向 の 検 証 方 法...75 (2) 再 訪 意 向 の 検 証 結 果 まとめ...77 IV. 修 学 旅 行 MICE 経 験 者 のリピーター 市 場 修 学 旅 行 経 験 者 における 有 望 市 場 の 分 析 修 学 旅 行 経 験 者 調 査 の 目 的 と 概 要...80 (1) 修 学 旅 行 経 験 者 調 査 の 目 的...80 (2) 修 学 旅 行 経 験 者 調 査 の 概 要 修 学 旅 行 経 験 者 及 び 有 望 市 場 の 市 場 規 模...82 (1) 修 学 旅 行 経 験 者 数 の 試 算...82 (2) 修 学 旅 行 経 験 者 における 有 望 客 層...85 (3) 修 学 旅 行 の 誘 致 効 果 修 学 旅 行 の 内 容 と 満 足 度...90 (1) 修 学 旅 行 の 内 容...90 (2) 修 学 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向...93 (3) 沖 縄 再 訪 の 阻 害 要 因 再 訪 時 に 希 望 する 旅 行 内 容 と 情 報 収 集...98

5 (1) 希 望 する 旅 行 内 容...98 (2) 旅 行 情 報 の 収 集 修 学 旅 行 経 験 者 における 有 望 市 場 の 分 析 結 果 のポイントと 今 後 への 課 題 MICE 旅 行 経 験 者 における 有 望 市 場 の 分 析 MICE 経 験 者 調 査 の 目 的 と 概 要 (1) MICE 経 験 者 調 査 の 目 的 (2) MICE 経 験 者 調 査 の 概 要 MICE 旅 行 経 験 者 及 び 有 望 市 場 の 市 場 規 模 (1) MICE 経 験 者 数 の 試 算 (2) MICE 旅 行 経 験 者 における 有 望 客 層 の 分 布 (3) MICE 旅 行 の 誘 致 効 果 MICE 旅 行 の 内 容 と 満 足 度 (1) MICE 旅 行 の 内 容 (2) MICE 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向 (3) 沖 縄 再 訪 の 阻 害 要 因 再 訪 時 に 希 望 する 旅 行 内 容 と 情 報 収 集 (1) 希 望 する 旅 行 内 容 (2) 旅 行 情 報 の 収 集 MICE 旅 行 経 験 者 における 有 望 市 場 の 分 析 結 果 のポイントと 今 後 への 課 題 MICE 旅 行 参 加 者 調 査 MICE 旅 行 参 加 者 調 査 の 目 的 と 概 要 (1) MICE 旅 行 参 加 者 調 査 の 背 景 と 目 的 (2) MICE 旅 行 参 加 者 調 査 の 概 要 会 議 報 奨 旅 行 参 加 者 への 現 地 アンケート 調 査 結 果 (1) 回 答 者 属 性 (2) 旅 行 中 の 満 足 度 (3) 旅 行 中 に 利 用 した 宿 泊 施 設 交 通 手 段 (4) 沖 縄 滞 在 中 の 活 動 (5) 今 後 の 再 訪 意 向 (6) 次 回 来 訪 時 の 活 動 コラム MICE 参 加 者 の 旅 費 等 負 担 者 まとめ V. 修 学 旅 行 経 験 者 を 対 象 としたモニターツアーの 実 施 沖 縄 への 修 学 旅 行 経 験 者 を 対 象 とした 実 証 事 業 (モニターツアー) 事 業 の 目 的 (1) 事 業 の 背 景 事 業 内 容 (1) 概 要...154

6 (2)ツアー 企 画 (3)ツアー 催 行 (4) 事 前 アンケート 調 査 (5) 事 後 アンケート 調 査 (6)グループインタビュー まとめ VI. 沖 縄 県 を 訪 れている 観 光 客 の 実 態 調 査 沖 縄 県 を 訪 れている 観 光 客 の 実 態 調 査 の 概 要 本 調 査 の 目 的 調 査 方 法 (1)モバイル 空 間 統 計 (2)アンケート 調 査 観 光 客 数 調 査 沖 縄 県 全 域 (1) 性 別 年 齢 層 別 県 外 観 光 客 数 について (2) 居 住 エリア 別 県 外 観 光 客 数 について 広 域 圏 (1) 広 域 圏 について (2) 性 別 年 齢 層 別 県 外 観 光 客 数 について (3) 居 住 エリア 別 県 外 観 光 客 数 について 市 町 村 (1) 調 査 内 容 と 対 象 市 町 村 (2) 県 外 客 数 の 時 間 推 移 について (3) 県 外 観 光 客 数 の 増 減 と 地 理 的 関 係 プレミアパネル 旅 行 者 調 査 (1) 宿 泊 日 数 (2) 訪 問 エリアと 宿 泊 率 (3) 性 別 年 齢 層 別 訪 問 エリア (4) 旅 行 先 と 日 程 (5) 旅 行 中 の 訪 問 エリア (6)リピーターの 訪 問 エリア イベント 調 査 世 界 エイサー 大 会 (1)イベント 概 要 (2) 調 査 概 要 (3) 調 査 結 果 (4)アンケート 結 果 プロ 野 球 キャンプ...251

7 (1)イベント 概 要 (2) 調 査 概 要 (3) 調 査 結 果 小 結 モバイル 空 間 統 計 の 留 意 点 VII. 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 シンポジウム イマドキ リピーターの 実 像 にせまる 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 シンポジウムの 開 催 シンポジウム 概 要 (1) 開 催 挨 拶 (2) 報 告 1 イマドキ 沖 縄 観 光 リピーターの 実 態 に 迫 る (3) 報 告 2 修 学 旅 行 と MICE のリピーター 化 に 向 けて (4) 報 告 3 モバイル 空 間 統 計 で 見 る 沖 縄 観 光 の 現 状 (5) パネルディスカッション イマドキ 旅 行 者 をリピートさせるための 情 報 発 信 とは? シンポジウム 参 加 者 アンケート 調 査 シンポジウム 参 加 者 アンケートの 概 要 アンケート 結 果 VIII. 資 料 編...279

8 戦 略 的 リピーター 創 造 事 業 要 約 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 していない 休 眠 層 は 約 3,060 万 人 うち3/4が1 回 訪 れたきり 再 訪 せず 沖 縄 旅 行 の 経 験 者 数 は 約 4,580 万 人 と 推 計 され る うち 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 している アクティ ブ 層 は 約 1,520 万 人 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 して いない 休 眠 層 は 約 3,060 万 人 と 推 計 される アクティブ 層 のうち 来 沖 3 回 以 下 が 全 体 の 8 割 を 占 める 休 眠 層 においては 来 沖 3 回 以 下 が 全 体 の 96%を 占 めており 沖 縄 を1 回 訪 れた きり 再 訪 していない 人 が 全 体 の3/4に 上 る リピーター 創 造 のためには 来 訪 回 数 3 回 以 下 の ライトリピーター に 焦 点 をあてて 1アク ティブ 層 を 休 眠 層 へと 流 出 させないこと 2 休 眠 層 に 再 訪 を 促 しアクティブ 層 への 復 帰 を 促 進 す る この2 点 が 重 要 となる ライトリピーター については 旅 行 の 満 足 度 が 再 訪 に 影 響 することから ライトリピーター を 休 眠 させないためには 旅 行 の 満 足 度 を 上 げる ことが 求 められる 旅 行 の 満 足 度 を 上 げるには 期 待 以 上 の 感 動 を 与 える ホスピタリティの 向 上 詰 め 込 み 型 の 観 光 地 めぐりをやめ リピートに 結 びつきやすい 活 動 を 体 験 できる 機 会 を 設 けると いった 工 夫 が 必 要 と 考 えられる 休 眠 層 の 中 で 再 訪 を 促 せる 可 能 性 が 高 いグル ープとしては 金 銭 面 がネックで 沖 縄 旅 行 をして いないグループ( 以 下 金 銭 面 がネック ) また 旅 行 好 きのグループ( 以 下 旅 行 好 き )の2つ が 挙 げられる 金 銭 面 がネック にとっては 沖 縄 は 事 前 に 綿 密 に 計 画 を 立 てて 行 くべき 場 所 めったに 行 け ない 場 所 として 捉 えられており なかなか 再 訪 で きていないことが 明 らかとなった そのため 金 銭 面 がネック の 心 理 的 なハードルを 下 げ 沖 縄 をもっと 身 近 に 感 じてもらうようにする 必 要 が あり それには LCC や 低 価 格 商 品 の 訴 求 は 一 定 の 効 果 が 見 込 めると 考 えられる 一 方 旅 行 好 き については 沖 縄 でしかで きない 沖 縄 ならでは という 強 いニーズが 足 りずに 他 の 観 光 地 を 選 んでしまうという 傾 向 が 見 られた そういったニーズを 満 たすため 限 定 商 品 やディープな 情 報 発 信 を 行 うことで 旅 行 動 機 を 喚 起 することが 必 要 だと 考 えられる ( Ⅱ 章 ) 情 報 発 信 には 旅 行 者 と 沖 縄 をつなぐための 記 事 と 再 訪 を 促 進 するための 記 事 を 組 み 合 わせるこ とが 効 果 的 facebook を 活 用 してディープな 情 報 発 信 を 行 った 結 果 facebook を 通 じて 旅 行 者 と 沖 縄 との 関 係 性 を 維 持 することが 再 訪 促 進 に 一 定 の 効 果 を 発 揮 することがわかった 旅 行 者 との 関 係 性 を 維 持 するために 投 稿 する 記 事 としては さんぽ あそび 日 常 とい った 沖 縄 県 民 の 生 活 やライフスタイルに 関 する 記 事 が 効 果 的 であり また 再 訪 を 促 すには 美 景 スポット や 穴 場 グルメ といったややディ ープな 沖 縄 の 観 光 地 の 記 事 が 効 果 的 であること がわかった また ゴルフや 釣 りなどテーマ 性 の 高 い 記 事 については それぞれのテーマに 関 心 を 持 つ 人 が 限 られていることから facebook の 広 告 機 能 を 活 用 した 情 報 発 信 が 効 果 的 である ( Ⅲ 章 ) 修 学 旅 行 経 験 者 は 約 670 万 人 修 学 旅 行 経 験 が 旅 行 を 後 押 しするような 仕 掛 けづくりが 必 要 平 成 24 年 末 までの 修 学 旅 行 者 の 累 計 は 万 人 に 上 る うち 18 歳 ~29 歳 に 約 2/3が 集 中 している 修 学 旅 行 経 験 者 のうち 今 後 5 年 以 内 に 観 光 目 的 で 再 訪 意 向 を 示 しているのは 約 半 数 に 留 まる 修 学 旅 行 の 満 足 度 が 高 いほど 早 めの 再 訪 を 希 望 する 傾 向 があり また 修 学 旅 行 で 感 動 した 体 験 ほど 再 訪 時 の 希 望 率 が 高 い つまり 修 学 旅 行 経 験 者 の 再 訪 を 促 進 するためには 修 学 旅 行 自 体 の 満 足 度 を 高 めることが 重 要 となる 修 学 旅 行 経 験 者 が 再 訪 を 希 望 する 旅 行 月 は 夏 期 が 多 くなっている 18~22 歳 ではレンタカー のほかに 路 線 バスや 観 光 バスの 利 用 意 向 が 高 い 傾 向 にあることから 若 年 層 向 けの 観 光 バスで 巡 る 旅 行 商 品 や 路 線 バスの 利 便 性 向 上 に 向 けた 周 遊 チケットや PR が 効 果 的 であると 考 えられる

9 次 に 修 学 旅 行 経 験 者 を 対 象 にモニターツアー を 実 施 したところ ツアーの 満 足 度 は 非 常 に 高 く 再 訪 意 向 も 高 い 結 果 となった 選 択 制 の 観 光 メニ ューや 自 由 行 動 を 組 み 入 れたツアーであったが 参 加 者 のほとんどは 修 学 旅 行 で 行 っていない 場 所 を 選 択 し 新 たな 沖 縄 の 魅 力 を 発 見 したという 声 が 上 がった 修 学 旅 行 という 限 られた 日 程 では 沖 縄 の 魅 力 の 一 面 しか 知 ることができないこと から リピーターになってもらうためにはまず 再 訪 してもらう 必 要 があることが 明 らかとなった 参 加 者 は 20 代 が 多 く 同 級 生 とのつながりも 密 であることから 若 年 層 を 対 象 にツアー 申 込 みの 際 に 修 学 旅 行 経 験 があると 特 典 がある 割 引 があ る 等 修 学 旅 行 がツアー 参 加 の 後 押 しとなるよう な 仕 掛 けが 効 果 的 であると 考 えられる ( Ⅳ 章 Ⅴ 章 ) MICE 経 験 者 の 再 訪 を 促 すには 自 由 時 間 を 取 りや すいツアー 造 成 や 食 事 や 買 い 物 の 満 足 度 向 上 が 求 められる 沖 縄 での MICE 経 験 者 数 は 10 年 間 の 累 計 で 万 人 と 試 算 される MICE 経 験 率 は 年 代 が 高 いほど 高 い 傾 向 がある MICE 経 験 者 のうち 今 後 5 年 以 内 に 観 光 目 的 で 再 訪 意 向 のある 比 率 は 56.5%に 上 る 特 に 20~39 歳 で 最 も 強 いこと から 若 年 層 の 再 訪 に 向 けた 取 り 組 みが 求 められ る 修 学 旅 行 経 験 者 同 様 旅 行 の 満 足 度 が 高 いほ ど 早 めの 再 訪 を 希 望 する 傾 向 にある 観 光 での 再 訪 を 促 進 するには MICE 旅 行 の 満 足 度 を 高 める ことが 必 要 である 特 に 会 議 期 間 中 の 自 由 時 間 や 期 間 前 後 に 行 った 個 人 観 光 の 満 足 度 が 高 いこと から 個 人 観 光 の 自 由 時 間 を 取 りやすいツアー 造 成 が 求 められる また 再 訪 する 際 には 夫 婦 で 訪 れたいという 傾 向 が 多 いことから 夫 婦 での 再 訪 を 前 提 にした 情 報 提 供 を MICE 期 間 中 に 行 うことが 効 果 的 と 考 えられる 一 方 課 題 としては 食 事 や 買 い 物 の 満 足 度 の 低 さが 挙 げられる 報 奨 旅 行 参 加 者 は 観 光 食 事 買 い 物 の 満 足 度 が5 割 を 切 っており 改 善 が 求 め られる ( Ⅳ 章 ) 携 帯 電 話 ネットワークの 仕 組 みを 利 用 したモバイ ル 空 間 統 計 を 用 いて 既 存 の 調 査 手 法 で 把 握 するこ とが 難 しかった 観 光 客 数 の 把 握 が 可 能 に 沖 縄 を 訪 れる 観 光 客 がいつ どこに どの 程 度 の 人 数 がいるかについて 携 帯 電 話 の 仕 組 みを 利 用 したモバイル 空 間 統 計 とオンラインアンケー ト 調 査 を 行 って 調 査 分 析 を 行 った 10 月 と1 月 に 調 査 を 実 施 観 光 客 数 については 10 月 の 平 日 は 15~19 歳 の 観 光 客 が 最 も 多 く 修 学 旅 行 生 が 多 く 訪 れていることが 推 測 される また 10 月 は 平 日 と 休 日 の 観 光 客 数 の 差 が 大 きいのに 対 し 1 月 は 差 が 小 さくなるという 季 節 による 違 いが 見 られた オンラインアンケート 調 査 で 観 光 客 の 日 別 の 訪 問 エリアを 調 査 した その 結 果 広 域 圏 で 比 較 するとオンラインアンケート 調 査 結 果 とモバイ ル 空 間 統 計 はよく 似 た 傾 向 を 示 していることが 確 認 できた 市 町 村 毎 に 時 間 単 位 での 観 光 客 の 増 減 に 着 目 し 昼 間 に 増 える 地 域 夜 間 に 増 える 地 域 昼 夜 で 差 のない 地 域 に 分 類 できることがわかった また モバイル 空 間 統 計 を 活 用 して 世 界 エイサ ー 大 会 プロ 野 球 キャンプに 人 がどのくらい 訪 れ ているかを 調 査 した 世 界 エイサー 大 会 には 代 の 来 場 者 が 多 い 等 の 特 徴 が 見 られた また プロ 野 球 キャンプでは 滞 在 者 数 の 時 間 変 化 から 練 習 試 合 の 実 施 や 天 候 の 変 化 により 観 光 客 数 が 増 減 する 傾 向 が 確 認 できた そして 居 住 エリア 別 に 見 ると 各 球 団 本 拠 地 が 所 在 する 都 道 府 県 からの 来 沖 が 多 いという 傾 向 が 見 られた このように 既 存 の 調 査 手 法 で 把 握 することが 難 しかった 時 間 曜 日 季 節 居 住 エリア 等 別 の 観 光 客 数 が モバイル 空 間 統 計 によって 把 握 で きることが 明 らかとなった ( Ⅵ 章 )

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