付 経 加 営 的 論 サービスの 集 第 73 購 号 買 (2009 行 動 に 年 与 3 える 月 ) 影 響 69 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 ポイントサービスの 場 合 長 島 広 太 はじめに 1. ポイントサービスの 展 開 2. 付 加 的 サービ

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1 Additional Service Impact on Buying Behavior : The Case of Frequent Shopper Program Kota Nagashima

2 付 経 加 営 的 論 サービスの 集 第 73 購 号 買 (2009 行 動 に 年 与 3 える 月 ) 影 響 69 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 ポイントサービスの 場 合 長 島 広 太 はじめに 1. ポイントサービスの 展 開 2. 付 加 的 サービスのマーケティングにおける 位 置 づけ 3. ポイントサービスの 現 状 と 評 価 4. アンケート 調 査 むすび はじめに 消 費 者 のサイフの 中 には 貨 幣 以 外 に 数 多 くのポイントカードもしくは 会 員 証 などそれに 類 似 するものが 数 多 く 入 っている その 価 値 も 人 によっては 数 万 円 を 超 えることがあり 所 持 現 金 を 上 回 ることもなかにはあるようである このようなポイントは 購 買 行 動 において 大 きな 役 割 を 果 たしているといえる また 経 済 産 業 省 の 企 業 ポイント 研 究 会 1 が 設 置 され 経 済 上 の 大 きな 意 味 付 けをもってきている 多 数 の 企 業 で 採 用 されているのは ポイントによって 購 買 行 動 に 影 響 があると 考 えているからで あろうが 実 際 にはどうなのであろうか ポイントサービスは 本 質 的 なサービスではなく あくま で 付 加 的 サービスである したがって 付 加 的 サービスが 購 買 にどのような 影 響 を 与 えるのか また 合 理 的 な 判 断 によってポイント 以 外 の 条 件 との 関 係 で 購 買 にどのような 役 割 を 果 たしている のか 本 来 的 な 顧 客 維 持 の 役 割 を 果 たしているのかを 明 らかにすることを 目 的 とする ポイント 制 度 はいくつかの 主 体 によっておこなわれてきた 歴 史 を 振 り 返 りながら その 意 味 付 け を 確 認 していく ついで ポイントサービスはあくまでも 付 加 的 サービスであるが その 点 につい て マーケティングの 客 体 の 点 とマーケティング 上 の 役 割 から 検 討 する ポイントサービスは ポ イント 交 換 が 広 く 行 われるようになって その 性 格 が 異 なってきている そこで インターネット 調 査 をおこなうことによって ポイントサービスが 顧 客 維 持 につながっているのかを 検 証 する なお 本 稿 では スタンプ マイレージサービスだけをそれぞれ 指 す 場 合 を 除 いて スタンプ マイレージを 含 めて ポイントサービスとする

3 70 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 1.ポイントサービスの 展 開 まず ポイントサービスの 展 開 についてみていくことにする 家 電 量 販 店 のヨドバシカメラが 発 行 しているゴールドポイントカードに ポイントカードは ヨドバシカメラが 初 めに 考 案 したシス テムです と 記 している カードにしたのは 同 社 が 最 初 かもしれないが スタンプサービス 自 体 は すでにいろいろな 方 式 で 行 われていた その 一 つとして トレーディングスタンプがある 例 えば ブルーチップ 社 は1962 年 にトレーディ ングスタンプ 事 業 を 開 始 している 2 この 事 業 は 同 社 が 発 行 するスタンプを 小 売 店 が 消 費 者 に 対 し て 購 入 金 額 などに 応 じて 交 付 する それを 貯 めた 消 費 者 が 同 社 の 交 換 商 品 カタログから 希 望 の 商 品 を 選 択 し 交 換 する したがって 同 スタンプを 交 付 する 小 売 店 にとっては 他 店 との 差 別 化 を 図 れ 顧 客 の 固 定 化 などの 効 果 が 考 えられる ただ 小 売 店 自 体 が 発 行 するわけではないので 近 隣 での 競 合 関 係 などによって スタンプによる 顧 客 離 反 などが 考 えられる 同 様 なものとして 1963 年 創 業 のグリーンスタンプがある 3 トレーディングスタンプが 全 国 など 広 範 囲 な 地 域 を 対 象 におこなわれるものであるが 商 店 街 組 織 単 位 で 行 われるスタンプ 事 業 も 多 数 みられる 烏 山 駅 前 通 り 商 店 街 振 興 組 合 の 行 うダイヤスタン プは 全 国 のスタンプ 事 業 の 一 つの 典 型 事 例 であり 烏 山 方 式 と 呼 ばれることがある 1965 年 に 近 隣 の 大 型 店 都 心 の 商 業 集 積 への 流 出 を 止 めるためにスタンプ 事 業 を 開 始 している 4 烏 山 方 式 の 特 徴 にはいくつかある 売 上 100 円 につきスタンプを1 枚 交 付 するのが 基 本 であるが 雨 の 日 サービス などと 銘 打 って それ 以 上 の 枚 数 のスタンプを 交 付 することは 各 小 売 店 の 裁 量 に 任 されている ス タンプを 貼 付 する 台 紙 1 冊 にかつてはスタンプを280 枚 貼 付 していた 現 在 では350 枚 のスタンプを 貼 付 した 台 紙 1 冊 を500 円 の 金 券 として 使 うことができる 小 売 店 が1 枚 2 円 で 購 入 したスタンプは 1 冊 分 350 枚 で700 円 となるが それを500 円 の 価 値 にすることで 差 額 の200 円 分 が 商 店 街 組 織 に 入 ることになる これを 原 資 として 旅 行 やイベント 等 の 魅 力 を 高 める 工 夫 をして スタンプの 価 値 を 高 めている 同 組 合 理 事 長 は 講 演 において 旅 行 はデラックスなバスを 使 い 食 事 を1 日 4 回 だ すなど 顧 客 が 参 加 してよかったと 思 えるようにしていると 話 していた それらの 結 果 として 同 商 店 街 は 年 間 3 億 円 以 上 のスタンプ 発 行 額 となっている 同 スタンプ 事 業 は1987 年 から IC カードを 導 入 し クレジット 機 能 なども 付 加 していた 1998 年 2006 年 に 新 システムに 移 行 している 現 在 のシステムには クレジット 機 能 やプリペイド 機 能 は 搭 載 されていない 商 店 街 ではなく 単 独 の 小 売 店 におけるスタンプサービスは レコード 店 などにおいても 古 くか ら 行 われていた レコードは 再 販 売 価 格 維 持 契 約 に 係 る 独 占 禁 止 法 の 適 用 除 外 を 受 けていた 5 が 実 質 的 な 値 引 きとしてスタンプサービスが 行 われている

4 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 71 また メーカー 主 導 のスタンプサービスとしては 資 生 堂 の1937 年 に 発 足 した 花 椿 会 の 活 動 をあ げることができる 同 社 は 顧 客 組 織 化 の 一 つの 方 策 として 記 念 品 の 贈 呈 を 行 っていた 6 これらのポイントサービスはいずれも 特 典 が 直 接 購 入 者 自 身 に 帰 ってくるが 1960 年 に 設 立 され たベルマーク 財 団 の 行 っているベルマーク 運 動 は 学 校 の PTA 組 織 による 教 育 設 備 の 整 備 充 実 の ためのスタンプ 制 度 である これらをみると スタンプ 制 度 は 小 売 店 を 中 心 にいろいろな 主 体 により かなり 長 期 にわたっ て 行 われてきていることがわかる ポイントサービスに 関 わるもう 一 つの 流 れとして 航 空 会 社 によるマイレージサービスをあげる ことができる 現 在 では 多 くの 航 空 会 社 が 行 っているが その 嚆 矢 とされるのが アメリカン 航 空 が1981 年 に 開 始 した AAdvantage とよばれるものである 顧 客 の 識 別 が 可 能 になり 座 席 のアップ グレードを 搭 乗 距 離 の 多 いすなわち 同 社 の 優 良 顧 客 に 提 供 することが 可 能 となった 同 社 の 特 典 の 一 つに 上 級 会 員 の 場 合 に 指 定 の 座 席 の 隣 席 を 空 席 にするというのがある これは コストはほと んどゼロであるが 顧 客 に 喜 ばれた 同 社 の 成 功 により マイレージサービスは 世 界 中 の 航 空 会 社 が 採 用 することとなった これは 機 体 の 新 しさ 座 席 の 広 さ フライトスケジュールの 便 利 さと いった 本 質 的 サービスではなく 付 加 的 サービスであるので 容 易 に 他 社 が 模 倣 することができた 航 空 会 社 がグループ 化 されることによって 複 数 の 航 空 会 社 が 同 一 のマイレージサービスを 運 営 す るようになった また 航 空 会 社 と 提 携 して ホテルなど 他 業 種 が 航 空 会 社 のポイントを 交 付 する ことが 行 われたり ホテルやクレジット 会 社 のポイントをマイレージに 移 行 することなども 行 われ ている 2. 付 加 的 サービスのマーケティングにおける 位 置 付 け ポイントサービスのような 付 加 的 サービスを 考 える 際 には サービスそのものについての 検 討 が 必 要 となる ポイントサービスは 家 電 製 品 量 販 店 にみられるように 有 形 財 の 場 合 もあるし フ ライトマイレージのように 無 形 財 の 場 合 とある 客 体 による 差 異 についての 検 討 は 後 段 にておこ なうこととし 付 加 的 サービスを 客 体 との 関 わりでみていく すでに 有 形 財 と 無 形 財 の 両 者 に 適 用 するために 以 下 の8 要 素 からなる 客 体 モデルを 提 示 した 商 品 企 画 :サービスの 給 付 内 容 を 企 画 すること 所 有 権 移 転 有 形 部 分 :サービスの 給 付 に 伴 って 所 有 権 の 移 転 が 行 われる 有 形 な 部 分 非 移 転 有 形 部 分 :サービスの 給 付 に 伴 って 所 有 権 は 移 転 されないが 有 形 な 部 分 知 的 財 産 : 無 形 であるが 給 付 時 に 人 間 の 作 業 のないコンテンツやブランド 接 客 : 顧 客 にサービスを 対 面 で 直 接 的 に 給 付 する( 電 話 等 を 含 む)

5 72 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 非 CP: 顧 客 にサービスを 給 付 時 に 直 接 対 面 しない 部 分 システム:サービスの 給 付 に 関 わる 機 械 やネットワークシステム 顧 客 の 参 加 :サービス 給 付 時 に 影 響 を 与 える 他 の 顧 客 の 存 在 と CP の 代 わりに 顧 客 が 行 うこと 7 この 客 体 モデルにおいて 付 加 的 サービスは 部 分 ごとに8 要 素 のいずれかに 割 り 当 てられる た だ 付 加 的 サービスであるので 各 要 素 の 中 核 を 占 めるものでない コトラーの3つの 同 心 円 を 利 用 した 製 品 モデル 8 では 付 加 的 な 要 素 については 外 側 の 円 に 割 り 当 てられている 本 稿 では 各 扇 状 のなかに 付 加 的 サービスの 各 要 素 を 付 け 加 えていく それは ポイントサービ スは 付 加 的 なものではあるが 生 産 から 消 費 にいたる 各 段 階 での 位 置 づけが 異 なることからである メーカーの 視 点 からは ポイントサービスは プロモーション 政 策 のなかで 取 り 上 げられる 可 能 性 があるが それほど 重 要 な 位 置 は 占 めてはいない しかしながら 品 質 保 証 サービスや 満 足 保 証 サー ビスなどの 付 加 サービスは メーカーにとって 自 社 のマーケティング 政 策 上 大 きな 意 味 をもってい る 小 売 業 者 にとっては ポイントサービスは 業 態 内 におけるポジショニングを 決 める 可 能 性 があ る 例 えば 家 電 量 販 店 業 態 において ポイントサービスを 訴 求 する 企 業 があれば 逆 に 現 金 割 引 を 訴 求 する 企 業 がある 家 電 量 販 店 で 販 売 する 商 品 は メーカーのブランドが 浸 透 している 商 品 が 多 く 品 質 面 での 差 異 を 訴 求 することはできなくて 価 格 訴 求 となる 場 合 が 多 い 価 格 訴 求 の 際 には 付 加 的 な 要 素 が 重 要 性 を 持 つことになる 消 費 者 にとっては 商 品 購 入 において 他 の 要 素 が 変 わらないという 条 件 のもとでは 付 加 的 サー ビスが 決 定 的 な 要 素 を 持 つ 場 合 がある また 少 々の 差 であれば 付 加 的 サービスを 優 先 する 可 能 性 もある これらを 見 ると 例 えば2 地 点 間 の 移 動 という 旅 客 輸 送 サービスという 便 益 を 達 成 する 本 質 的 部 分 ではないが そこに 差 が 少 ない 場 合 には 便 益 の 付 加 的 サービスが 選 択 における 重 要 な 意 味 を 持 って いる したがって 付 加 的 サービスを 客 体 の8 要 素 モデルの 各 要 素 のなかに 入 れることが 適 切 と 判 断 する なお 付 加 的 サービスは ポイントサービスのように 商 品 企 画 に 入 るものもあるし 景 品 は 所 有 権 移 転 有 形 部 分 となることもあり その 特 性 により 各 要 素 へ 振 り 分 けられることになる マーケティングの 客 体 としてのポイントサービスの 視 点 からの 検 討 につづいて マーケティング 上 の 機 能 や 役 割 について 整 理 しておく 当 初 は 値 引 き 代 わりに 顧 客 維 持 を 狙 っていたが 航 空 会 社 にみるように ポイント 提 携 企 業 グループを 形 成 して 単 独 の 企 業 同 士 の 競 争 からグループ 間 の 競 争 に 移 行 している また 企 業 間 でのポイント 交 換 が 進 みつつあり 従 来 とは マーケティング 上 の 位 置 づけが 変 わってきている そこで まず 既 存 の 研 究 から 検 討 していく 小 原 は ポイントサービスなどによる 顧 客 囲 い 込 み 消 費 者 組 織 化 について 次 のように 集 約 で

6 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 73 きるとしている 既 存 顧 客 の 維 持 と 新 規 顧 客 の 獲 得 PR 販 売 促 進 手 段 持 続 的 な 愛 顧 関 係 の 構 築 多 頻 度 顧 客 への 特 別 サービス 9 そして 消 費 者 組 織 化 とは 新 規 顧 客 の 獲 得 が 難 しいなかで 買 い 替 えをねらって 既 存 顧 客 の 維 持 を 目 指 し さまざまな PR 販 売 促 進 手 段 の 一 つとしてこれらを 組 織 化 し 持 続 的 な 愛 顧 関 係 の 構 築 を 通 して メンバーとなった 多 頻 度 ( 優 良 ) 顧 客 に 対 して 諸 種 の 特 別 サービスなどを 実 施 していく ものであり 顧 客 の 個 別 の 情 報 を 得 ながら 企 業 経 営 を 行 うこと としている 10 冒 頭 に 記 した 経 済 産 業 省 の 企 業 ポイント 研 究 会 はその 報 告 書 で メリットとして 次 の3 点 を 挙 げている 消 費 者 情 報 に 基 づいたマーケティングツール 高 い 消 費 者 誘 引 効 果 を 持 つツール 企 業 間 での 消 費 者 送 客 ツール 11 このなかで 送 客 とは 自 社 の 顧 客 を 他 社 に 他 社 の 顧 客 を 自 社 に 誘 導 すること と 定 義 付 けてい る 12 野 村 総 合 研 究 所 は 相 互 送 客 として 同 様 のことをすでに 指 摘 している 13 これは 後 述 するよ うに 企 業 間 でのポイント 交 換 が 拡 大 してきたことによるメリットである ポイントサービスのメリットである 高 い 消 費 者 誘 引 効 果 を 持 つツール の 具 体 的 な 内 容 として 新 規 顧 客 の 獲 得 既 存 顧 客 の 囲 い 込 み マーケティング 精 度 の 向 上 優 良 顧 客 化 顧 客 単 価 の 引 上 げ 14 が 取 り 上 げられている このなかで マーケティング 精 度 の 向 上 は 顧 客 の 識 別 を 前 提 として 顧 客 の 情 報 を 分 析 することによるものである したがって かつての 紙 製 のスタンプによるサービス のように スタンプの 交 付 交 換 の 情 報 がなかなか 個 別 に 把 握 できなかった 場 合 と 比 べて 現 在 の コンピュータのデータベースを 前 提 としたものは その 効 果 が 大 きく 進 展 している また 顧 客 単 価 の 引 上 げに 関 して 顧 客 にとってはポイントの 有 効 期 限 が 無 いほうが 有 利 である が 期 限 を 設 定 することで それを 考 慮 して 購 入 金 額 を 増 大 させる 顧 客 が 存 在 する また ポイン ト 付 与 に 必 要 な 販 売 金 額 を 例 えば100 円 単 位 よりも1000 円 単 位 にすることで ポイント 入 手 のために 購 入 金 額 を 増 大 させる 顧 客 がいる クレジットカードの 場 合 には 小 売 店 以 外 に 携 帯 電 話 の 利 用

7 74 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 料 金 などカードの 利 用 範 囲 を 増 やすことで 利 用 者 にとっては 銀 行 の 自 動 口 座 振 替 でもクレジッ トカード 払 いでも 金 額 手 間 などほぼ 同 一 であるが ポイント 目 的 でカード 払 いへスイッチングす る 可 能 性 がでてくる 野 村 総 合 研 究 所 は ポイントだけではなく 電 子 マネーを 含 めて 企 業 通 貨 という 用 語 を 使 い 実 質 的 にポイントに 関 するメリットとして 次 の4 点 を 挙 げている 既 存 顧 客 の 囲 い 込 み 既 存 顧 客 の 優 良 化 新 規 顧 客 の 獲 得 15 提 携 他 社 との 相 互 送 客 すでに 記 したように 相 互 送 客 は 比 較 的 最 近 に 注 目 されるようになったポイントサービスのメリッ トである ここまでのことを 整 理 すると 値 引 きと 同 等 のコストであれば 次 回 以 降 の 来 店 を 促 すことがで きることからポイントサービスが 活 用 された 磁 気 ストライプや IC チップの 入 ったカードを 利 用 し て ポイントサービスを 行 うことによって 紙 のスタンプのような 人 手 による 作 業 が 大 幅 に 軽 減 し た 同 時 に 顧 客 の 識 別 ができるようになり マーケティング 政 策 をさらに 顧 客 志 向 に 変 えること につながった さらに 提 携 などにより もともと 持 っていた 新 規 顧 客 獲 得 の 機 能 が 大 きく 強 化 さ れたといえる したがって もともとの 顧 客 維 持 優 良 顧 客 化 は 続 いているが 大 きな 変 化 として は 顧 客 維 持 顧 客 識 別 顧 客 獲 得 の 順 に 進 んできているといえる 3.ポイントサービスの 現 状 と 評 価 ポイントサービス 全 般 について マーケティング 政 策 の 視 点 から 位 置 づけをみてきたので さら に 最 近 の 動 向 を 含 めて 細 かい 点 についての 検 討 を 加 えていく すでに 客 体 としてのポイントサービスへの 検 討 を 加 えたので ここで 主 体 に 関 してみていく 客 体 においては 有 形 財 と 無 形 財 を 別 個 のものとして 扱 う 立 場 ではなく 両 者 を 統 合 した8 要 素 で みている したがって 客 体 の 要 素 のなかで 所 有 権 移 転 有 形 部 分 の 割 合 によって 小 売 業 とサービ ス 業 が 区 分 されることとなる 上 記 のように 航 空 会 社 はポイントサービスの 一 つの 典 型 となっている 航 空 会 社 の 客 体 において は 所 有 権 移 転 有 形 部 分 がきわめて 少 ない サービスの 特 質 として 無 形 性 不 可 分 性 変 動 性 消 滅 性 などがあげられる 16 この 特 質 のなかで ポイントサービスに 特 に 関 わりがあるのが 消 滅 性 である サービスは 在 庫 することができないということを 消 滅 性 は 示 している 離 陸 すると 空 席 からは 収 益 を 生 み 出 すことはできない 野 村 総 合 研 究 所 が 航 空 業 界 のポイントプログラムの 特 徴 に

8 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 75 ついて 乗 客 が 一 人 増 えたところで 追 加 的 にかかる 費 用 ( 限 界 費 用 )はさして 多 くはかからない としている 17 航 空 サービスには 所 有 権 移 転 有 形 部 分 が 少 なく 操 縦 や 整 備 といった 非 CP は 固 定 費 である 接 客 についても 搭 乗 客 数 の 多 少 の 変 動 によって 必 要 な 人 数 が 変 わるわけではない こ れらの 点 から 限 界 費 用 は 低 いことになる 小 売 業 は 所 有 権 移 転 有 形 部 分 が 多 く 限 界 費 用 が 高 くなる 有 形 財 は 消 滅 性 が 低 く 在 庫 が 可 能 で 翌 日 でも 販 売 できる この 特 性 は ポイントサービスに 大 きな 影 響 を 与 える 限 界 費 用 が 低 いということは 販 売 でき なかった 座 席 をポイントサービスの 特 典 として 無 料 で 提 供 したとしても コスト 上 では 影 響 が 低 い ことになる これに 対 して 小 売 業 では 特 典 として 販 売 している 有 形 財 を 提 供 すると 本 来 得 ら れるはずの 収 益 が 得 られないことになる この 財 による 相 違 は 後 述 するポイント 交 換 の 際 にはさらに 重 要 性 をもたらすことになる サー ビス 業 の 場 合 には 限 界 費 用 が 低 いことから 消 費 者 からみた 特 典 交 換 の 際 のポイント 価 値 が 有 形 財 の 販 売 を 中 心 とする 小 売 業 よりも 高 くなる 場 合 がある 同 一 企 業 内 でのポイントサービスに 比 較 して ポイント 交 換 が 進 むにつれて ポイント 特 典 を 目 的 に 必 ずしも ストアロイヤルティな どのロイヤルティの 高 くない 店 舗 等 でポイント 獲 得 を 目 指 すことが 行 われることになる これに よって 同 一 企 業 内 のポイントサービスの 場 合 の 顧 客 維 持 の 目 的 が 低 減 する 可 能 性 がある ついで 購 入 金 額 や 利 用 金 額 の 多 寡 によって 上 級 会 員 制 度 を 設 けている 場 合 があり これにつ いてみていく ポイントや 利 用 回 数 などの 基 準 によって 会 員 の 差 異 をつけた 場 合 ポイント 付 与 基 準 を 変 えることが 行 われ 上 級 会 員 の 場 合 には 同 一 の 利 用 金 額 であっても ボーナスポイント を 付 加 することがある また 上 級 会 員 になるほど 特 典 に 魅 力 をつけることがある これらによっ て 1ポイントの 価 値 が 上 級 会 員 ほど 有 利 となる そのために 顧 客 の 誘 引 や 維 持 には 有 利 に 作 用 する しかしながら 上 級 会 員 には 魅 力 維 持 のために 必 要 なコストが 増 加 する 航 空 会 社 やホテル などは 4-6 段 階 にクラスを 分 けている 場 合 もある 上 級 会 員 になるほどポイント 価 値 が 高 くなるように 設 定 されていて 航 空 会 社 のように 設 定 条 件 がウェブサイトなどに 明 示 されていて 上 級 会 員 の 特 典 が 顧 客 にとって 魅 力 的 なものである 場 合 に は 顧 客 の 利 用 金 額 や 購 買 金 額 を 設 定 条 件 に 合 わせようとして 購 入 や 利 用 を 増 加 させる 動 機 にな る 場 合 がある 顧 客 のなかには 上 級 会 員 の 条 件 を 満 たすことを 目 的 とした 搭 乗 をする 者 もいる 修 行 あるいは 修 行 僧 といわれている これは 距 離 が 短 く 運 賃 も 安 い 路 線 に 繰 りかえし 乗 って 搭 乗 回 数 を 稼 ぎ 上 級 会 員 をめざす 人 たちのことだ 乗 りっぱなしのつらさを 僧 の 修 行 にたとえて 名 づけられた と いわれている 18 航 空 会 社 にとっては 本 来 搭 乗 しないはずの 顧 客 が 有 料 で 搭 乗 するという 点 では 収 益 に 貢 献 する しかしながら 運 賃 の 安 い 路 線 を 多 数 搭 乗 して 上 級 会 員 になった 場 合 には 他 の

9 76 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 顧 客 に 比 べて 航 空 会 社 への 収 益 と 特 典 のバランスがくずれてしまう さらに 離 島 路 線 を 利 用 し た 修 行 の 場 合 に 離 島 住 民 から 席 が 取 れないと 苦 情 が 出 ていた という 19 米 系 航 空 会 社 では 特 典 に 不 足 するマイレージを 現 金 で 顧 客 に 販 売 することもしている 航 空 サービスの 場 合 高 頻 度 利 用 客 の 利 用 回 数 は 極 めて 多 いし パッケージツアーを 利 用 する 顧 客 は 航 空 会 社 を 選 択 できない 場 合 も 多 々ある その 点 で 顧 客 間 の 年 間 利 用 金 額 や LTV(Life Time Value: 生 涯 価 値 )は 大 幅 に 異 なっている そのために 上 記 のような 多 数 の 会 員 レベルを 設 け そ れごとに 特 典 を 設 定 することになる 修 行 僧 といわれるような マイレージ 目 的 の 搭 乗 客 が 存 在 す るのは 会 員 レベルによって1ポイント(マイレージ)の 価 値 が 異 なるからである ここで ポイントサービスにおける 期 限 について 検 討 する 2 種 類 の 期 限 がある 一 つは ポイ ントの 有 効 期 限 であり もう 一 つは 特 典 の 有 効 期 限 である ポイントの 有 効 期 限 は すでに 記 し たように 期 限 を 設 けることによって 顧 客 単 価 を 上 昇 させる 一 つの 方 策 となる さらに 会 計 処 理 の 方 法 によるが 期 限 を 設 けないと 特 典 交 換 されないスタンプが 残 っている 分 については 永 続 的 に 処 理 をしていくことになる スタンプに 有 効 期 限 を 設 ける 場 合 ポイント 交 付 時 から1 年 間 など の 一 定 期 間 有 効 とする 最 終 購 入 日 から 全 てを 一 定 期 間 有 効 とする ポイント 交 付 や 特 典 の 計 算 を ある 一 定 期 間 ごとにする など 少 なくとも3つには 分 類 される 交 付 時 から 一 定 期 間 有 効 とすると 会 計 処 理 は 容 易 であるが 顧 客 が 有 効 期 限 の 異 なるポイントを 有 することになりその 管 理 が 必 要 と なるし 顧 客 にわかりにくい 最 終 購 入 日 から 一 定 期 間 有 効 とすると 顧 客 ごとの 管 理 は 容 易 であ るが 会 計 期 間 の 異 なるポイントが 混 在 していることになる 以 下 に 述 べる 上 級 会 員 制 度 を 採 用 し ている 場 合 には ある 期 間 におけるポイントや 回 数 を 基 準 にして 階 級 を 定 めるのが 明 確 である したがって どのようなポイントサービスにするかによって ポイントの 有 効 期 限 の 決 め 方 は 異 な ることになる 特 典 の 有 効 期 限 については 景 品 との 交 換 の 場 合 には ある 程 度 の 期 間 に 決 めておくことによっ て 処 理 は 容 易 になる 上 級 会 員 制 度 などでは 期 限 を 設 けることによって 顧 客 が 会 員 レベルを 維 持 するために 購 入 や 利 用 が 促 進 されるメリットがある ただし 通 常 では 達 成 が 困 難 な 条 件 を 設 定 する 場 合 には 生 涯 そのレベルが 維 持 されるような 設 定 も 必 要 である 続 いて ポイント 交 換 についてみていく もともとポイントサービスは 単 独 の 企 業 や 商 店 街 など のなかだけで 通 用 し 顧 客 維 持 が 目 的 となっていた ついで 提 携 関 係 で 関 連 企 業 での 購 入 や 利 用 に もポイントが 交 付 されるようになった ポイントサービスが 広 まるにつれて 直 接 競 合 する 航 空 会 社 間 でも 直 接 ではないが 他 のポイントサービスとのポイント 交 換 でポイントを 移 行 することが 可 能 となってきた ポイ 探 というサイトは 日 本 初 のポイントプログラムのポータルサイトであるとして 次 の

10 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 77 5つの 機 能 を 有 している ポイント 交 換 ルートを 一 発 検 索 する 交 換 ルートナビ ポイント 概 要 を 見 ながら 交 換 先 を 探 す ポイントサーチ 希 望 のポイントにまとめられるポイントを 探 す ポイント 逆 サーチ ポイントプログラムに 関 する 掲 示 板 機 能 ポイントの 一 元 管 理 My ポイ 探 20 交 換 ルートナビを 利 用 すると 航 空 会 社 14 社 をはじめ14カテゴリーの128 社 のポイントを 他 のポイン トに 交 換 するための 交 換 ルートが 表 示 される 複 数 の 会 社 のポイントを 経 由 する 場 合 には 実 質 価 値 が 低 下 するが 直 接 移 行 できる 範 囲 をはるかに 超 えた 企 業 間 でのポイント 交 換 が 可 能 であること がわかる ポイント 交 換 によっては 顧 客 維 持 や 顧 客 囲 い 込 みといったポイントサービスの 本 来 的 な 機 能 か ら 変 化 してくることになる 顧 客 からみると 従 来 は 魅 力 が 低 くて 無 視 していたようなポイント であっても 魅 力 ある 特 典 を 有 するポイントサービスへ 移 行 することで ポイントを 積 極 的 に 獲 得 する 機 会 が 増 えることになる ただし 小 売 店 などへのロイヤルティが 必 ずしも 高 くない 場 合 には ポイント 交 換 のルートとの 関 わりで 離 反 する 可 能 性 を 持 っている ポイント 交 換 は 相 互 送 客 の 可 能 性 がある これは ポイントサービスによる 新 規 顧 客 の 獲 得 に つながる 他 のポイントの 特 典 を 目 当 てに そのポイントと 交 換 できる 企 業 を 選 択 しようとするか らである ただ ポイントを 目 当 てに 購 入 先 をスイッチングする 顧 客 は 他 に 魅 力 的 なポイント 獲 得 先 が 見 つかった 場 合 には ポイントサービスのために 離 反 する 可 能 性 を 持 っている したがって 双 方 の 企 業 にメリットがあるように 交 換 制 度 を 作 る 必 要 がある ポイント 交 換 が 発 生 するのは 特 典 の 魅 力 が 大 きいポイントサービスと 提 携 することによって 顧 客 獲 得 や 維 持 を 期 待 する 企 業 があるからである 顧 客 側 からみると ポイント 価 値 が 低 かったり 特 典 の 魅 力 が 少 ないポイントを 自 分 の 希 望 する 商 品 やサービスの 特 典 と 交 換 できるようになるか らである すなわち 顧 客 の 趣 味 嗜 好 に 差 がある 上 に 1ポイントの 価 値 に 差 があることがそれを 促 進 している 最 近 では 飛 行 機 に 乗 らずに 航 空 会 社 のマイルを 貯 める 陸 (おか)マイラー と 呼 ばれる 人 がいる 21 先 に 記 した 修 行 僧 と 似 ている 面 があるが ポイント 交 換 によって 目 的 のポイントを 貯 める ことになる 顧 客 にとって ポイントの 価 値 が 異 なることが 前 提 といえる さらに 共 通 ポイントを 発 行 する 会 社 があり 多 様 な 小 売 業 が 同 じポイントを 交 付 する 企 業 もで てきている 22 これらの 動 きを 総 合 すると 本 来 の 顧 客 維 持 の 目 的 だけではなく 新 規 顧 客 開 拓 にも 力 点 のおか

11 78 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) れた 目 的 でポイント 交 換 が 進 んできているといえる ただし ポイント 価 値 が 大 きく 異 なる 場 合 に は 一 方 的 な 動 きとなる 4.アンケート 調 査 ここまで 記 してきたことに 関 して 実 際 にインターネットを 利 用 した 消 費 者 アンケートを 行 っ て ポイントサービスに 対 する 意 識 や 実 態 について 調 査 した 23 特 に ポイントを 重 視 する 層 にとっ て ポイントによって 新 規 顧 客 になる 可 能 性 もあるが より 魅 力 的 なポイントサービスにであうと 離 反 することを 検 討 していく 今 回 の 調 査 において 貯 めているポイントの 業 種 は 全 11カテゴリーの 複 数 回 答 で 百 貨 店 など 物 販 店 や 商 店 街 が85.6%でもっとも 多 かった つづいて ネット 通 販 やネット 上 のポイント が 79.5% クレジットカード が79.2%と 高 かった 以 下 携 帯 電 話 (59.2%) 航 空 会 社 (45.3%) CD レンタル 理 美 容 院 などサービス 業 (45.1%) 飲 食 業 (33.9%)などとなっていた 一 人 で 平 均 4.6 業 種 カテゴリーのカードを 保 有 していた なお ポイントカード ポイントを 保 有 し ていない は1.0%であった 保 有 しているポイントカード ポイントサービスのうち 日 頃 持 ち 歩 いているポイントカードの 枚 数 を 尋 ねたところ 3-5 枚 が44.8%と 最 も 多 かった 10 枚 以 上 の 回 答 も20.7%であった 持 ち 運 ぶカードを 選 ぶ 条 件 として 最 も 重 視 するのは ポイントを 貯 めたいから が38.7% 必 要 なときに 忘 れないようにするため が32.7%であった 逆 に 持 ち 歩 かないカードの 条 件 は あま り 利 用 しないから が 半 数 を 超 えていた 保 有 しているポイントを 利 用 して 希 望 する 商 品 やサービスと 交 換 するとき それを 普 通 に 購 入 す る 時 の 価 格 を 基 準 に 金 銭 換 算 すると 合 計 いくらになるかという 設 問 に 対 して 1 千 円 以 上 -5 千 円 未 満 が22.3% 5 千 円 以 上 -1 万 円 未 満 が25.8%と 両 者 で 半 数 近 くを 占 めていた 1 万 円 以 上 -2 万 円 未 満 15.6% 2 万 円 以 上 -5 万 円 未 満 17.1%であり それ 以 上 の 層 が15.1%いた な かには 100 万 円 以 上 という 回 答 が0.8%だがみられた 顧 客 維 持 についての 態 度 をみていく なお ここに 掲 げる 数 値 は よく 当 てはまる と 回 答 した 割 合 であるトップボックスの 数 値 を 採 用 し その 次 ランクの やや 当 てはまる の 割 合 を 括 弧 書 き にする 顧 客 維 持 に 関 する 項 目 をみると ポイントが 付 与 されることで 購 入 先 を 考 えたり 選 ん だりする が32.2%(56.3%)であった ポイントサービスには 興 味 がない は 否 定 形 の 質 問 なの で 当 てはまらないほうからみると 43.0%(39.6%)となっていて 興 味 が 高 い 回 答 者 が 多 かった ポイントの 魅 力 によって その 会 社 で 購 入 し 続 けたり 利 用 し 続 ける が18.4%(55.0%) ポイ ントによって その 会 社 を 利 用 する 割 合 が 高 くなった が15.9%(58.1%) これらをみると ポイ

12 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 79 ントサービスが 顧 客 維 持 に 影 響 を 与 えていることがわかった つぎに 新 規 顧 客 獲 得 に 関 連 する 項 目 をみていく 新 しい 店 を 選 ぶ 時 に ポイントサービスが 気 になる が7.2%(28.4%)であった ポイントの 魅 力 によって 新 しい 店 で 購 入 する は7.2% (29.7%)となっていた これらの 数 値 は 顧 客 維 持 の 項 目 に 比 べると 低 いが ポイントサービスが ある 程 度 新 規 顧 客 獲 得 に 寄 与 していることがわかった さらに ポイントが 魅 力 で 支 払 い 手 段 を 考 えたり 選 んだりする が33.0%(46.5%)であった また 普 段 使 うクレジットカードを 決 めている が58.3%(28.6%)と 高 いが 普 段 使 う 以 外 のク レジットカードを 使 うのは 別 のカードを 使 った 時 に 割 引 や 特 典 があるから(もとのカードが 使 え ない 場 合 を 除 く) も19.4%(35.0%)となっていて 店 舗 選 択 だけでなく 支 払 い 方 法 の 選 択 におい ても ポイント 割 引 特 典 に 敏 感 であった 図 表 -1 ポイントサービスに 対 する 態 度 ポイ ン トが 付 与 される ことで 購 入 先 を 考 えたり 選 んだりする ポイ ン トサービ スに 興 味 がある ポイ ン トの 魅 力 によ って その 会 社 で 購 入 し 続 けたり 利 用 し 続 ける ポイ ン トによ って その 会 社 を 利 用 する 割 合 が 高 くなる 新 しい 店 を 選 ぶ 時 に ポイ ン トサービ スが 気 になる よ く 当 てはまる ポイ ン トの 魅 力 によ って 新 しい 店 で 購 入 する やや 当 てはまる ポイ ン トが 魅 力 で 支 払 い 手 段 を 考 えたり 選 んだりする 普 段 使 うクレジットカ ードを 決 めている 普 段 使 う 以 外 のクレジットカ ードを 使 うのは 別 のカ ードを 使 っ たときに 割 引 や 特 典 がある から ポイントの 顧 客 にとっての 価 値 を 知 るために 現 金 割 引 と10%のポイント 付 与 の 関 係 を 尋 ねた それによると 現 金 価 格 の5% 引 きより10%のポイント 付 与 を 選 ぶ が72.7%であった ポイント は 特 典 と 交 換 してはじめて 価 値 を 生 むので ポイントの 期 限 がきたり 特 典 との 交 換 に 必 要 なポ イントに 達 しない 場 合 には 無 価 値 であるが 現 金 価 格 の5% 引 きよりもポイント10%の 魅 力 があ

13 80 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) るといえる 現 金 価 格 の9.1% 引 きより10%のポイント 付 与 を 選 ぶ は15.7%であった 顧 客 がど の 程 度 意 識 しているかはわからないが 10%のポイントは 現 金 価 格 の9.1% 引 きとほぼ 同 じ 割 合 で あった その 点 では ここが 現 金 割 引 とポイントの 価 値 が 等 しくなる 可 能 性 がある 部 分 である 現 金 価 格 の10% 引 きより10%のポイント 付 与 を 選 ぶ が7.3%であった 厳 密 には ポイントのほ うが 不 利 であるが それを 選 ぶ 層 がいた さらにそれ 以 上 の 回 答 はわずかではあるが 存 在 して 購 入 利 用 時 の 現 金 割 引 よりも 一 見 不 利 な 条 件 であったしても ポイントを 選 択 する 層 が 存 在 した 魅 力 的 な 特 典 との 交 換 の 可 能 性 があれば これは 合 理 的 な 行 動 と 判 断 できる すなわち ポイント の 価 値 が 消 費 者 によって 異 なるわけである これに 関 わることとして 上 級 会 員 になったことがあ る という 経 験 に よく 当 てはまる と 回 答 した 者 は30.4%であり 企 業 ごとに 上 級 会 員 に 成 りや すさや 特 典 の 内 容 には 差 があるが 実 際 に 上 級 会 員 の 経 験 は 高 いといえよう 図 表 -2 現 金 割 引 ポイントサービスの 選 択 0% 20% 40% 60% 80% 100% 現 金 価 格 の5% 引 きよ り10%のポイ ン ト 付 与 を 選 ぶ 現 金 価 格 の9.1% 引 きよ り10%のポイ ン ト 付 与 を 選 ぶ 現 金 価 格 の10% 引 きよ り10%のポイ ン ト 付 与 を 選 ぶ 現 金 価 格 の15% 引 きよ り10%のポイ ン ト 付 与 を 選 ぶ 現 金 価 格 の20% 引 きよ り10%のポイ ン ト 付 与 を 選 ぶ ポイントによる 効 果 の 一 つの 顧 客 単 価 引 き 上 げに 関 して ポイントの 特 典 との 交 換 ポイント 数 に なることを 意 識 して 購 入 したり 利 用 する は22.5%(46.5%)であり 特 典 交 換 を 意 識 して 購 買 が おこなわれる 部 分 がみられた すでに 記 したように 特 典 交 換 には 期 限 が 関 係 してくるが ポイ ントの 有 効 期 限 が 近 づいたので それを 意 識 して 購 入 したり 利 用 する が29.7%(51.2%)と 有 効 期 限 を 設 けることによって 購 買 に 影 響 を 与 えていた しかし ポイントの 期 限 がきて ポイント を 失 ったことがある という 経 験 に 対 して よく 当 てはまる と 回 答 した 者 は55.2%と 過 半 数 であっ た ポイントサービスに 関 する 自 由 回 答 には 気 づかず 失 効 無 効 になった などポイントが 期 限 で 使 えなくなることに 関 することが 多 数 表 明 されていた ポイント 交 換 に 関 しては 貯 めたポイントを 別 の 会 社 のポイントに 交 換 することがある という 経 験 に よく 当 てはまる と 回 答 した 者 は14.1%であった ポイントサービスは 顧 客 維 持 の 目 的 をもっていて その 効 果 も 上 記 のようにみられるが ポイント 交 換 によって 実 際 に 他 社 のポイン トに 交 換 されて 自 社 の 次 の 売 上 につながらないことになる いままでポイントを 貯 めていたのと 同 じような 企 業 が 魅 力 的 なポイント 制 度 を 提 供 しているので 新 しい 企 業 に 変 えたことがある とい

14 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 81 う 経 験 に よく 当 てはまる と 回 答 した 者 は7.4%であった 顧 客 維 持 ではなく ポイント 制 度 によっ て 離 反 することも 割 合 は 低 いがみられた さて ポイント 制 度 がもつ 顧 客 維 持 への 有 効 性 について 検 討 していく まず ポイント 重 視 層 と ストア 重 視 層 を 区 分 するために あなたにとって ポイントは 商 品 選 択 やサービスの 選 択 において 重 要 な 位 置 を 占 めている と ポイントの 魅 力 より 会 社 や 商 品 の 魅 力 で 選 択 する の2つの 態 度 を 利 用 する その 際 よく 当 てはまる と やや 当 てはまる を 当 てはまる にし あまり 当 てはまらない と まったく 当 てはまらない を 当 てはまらない にする その 上 で 図 表 -3の ように ポイント 重 視 に 当 てはまる 会 社 の 魅 力 に 当 てはまる を 両 者 重 視 とする ポイ ントが 重 要 に 当 てはまる 会 社 の 魅 力 に 当 てはまらない を ポイント 重 視 その 逆 を ス トア 重 視 両 者 が 当 てはまらない を 別 要 素 とし これらいずれにも 振 り 分 けられない 部 分 を 中 間 層 とした その 結 果 集 計 対 象 の391サンプルは 中 間 層 が64.7%と 最 も 多 かった 両 者 重 視 が18.7% ポイント 重 視 が8.7% ストア 重 視 が5.4% 別 要 素 が2.6%であった 図 表 -3 ポイント 重 視 層 ストア 重 視 層 ポイントの 魅 力 より 会 社 や 商 品 の 魅 力 で 選 択 する 当 てはまる 当 てはまらない ス ポ の イ 選 ン 択 ト を に は 占 お 商 め い 品 て て 選 い 重 択 る 要 や な サー 位 置 ビ 当 て は ま る 当 て な は い ま ら 両 者 重 視 ストア 重 視 中 間 層 ポイント 重 視 別 要 素 ストア 重 視 とはいっても ポイントサービスには 興 味 がない わけではない( よく 当 ては まる やや 当 てはまる の 回 答 はなかった) しかしながら その 経 験 をみると ポイントの 魅 力 で 同 じ 会 社 から 購 入 したり 利 用 したりすることがある に よく 当 てはまる と 回 答 したのは ポイント 重 視 の50.0%であったのに 対 して ストア 重 視 では9.5%にすぎなかった 貯 めた ポイントを 別 の 会 社 のポイントに 交 換 することがある に よく 当 てはまる と 回 答 したのは ポ イント 重 視 の32.4%に 対 して ストア 重 視 では9.5%であった さらに いままでポイントを

15 82 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 貯 めていたのと 同 じような 企 業 が 魅 力 的 なポイント 制 度 を 提 供 しているので 新 しい 企 業 に 変 える ことがある に よく 当 てはまる と 回 答 したのは ポイント 重 視 の23.5%に 対 して ストア 重 視 では4.8%にすぎなかった 図 表 -4 ポイント 重 視 層 とストア 重 視 層 の 経 験 すなわち 会 社 や 商 品 の 魅 力 ではなく ポイントそのものが 魅 力 で 購 買 行 動 に 影 響 を 与 えてい る 層 がある その 層 は ポイントを 付 与 した 会 社 で 特 典 交 換 しないで 別 の 会 社 のポイントへ 変 え ることがあるので 次 回 の 来 店 促 進 につながらない 可 能 性 がある さらに ポイントの 魅 力 で 実 際 に 他 社 へのスイッチング 経 験 が 高 く 顧 客 維 持 につながらない 結 果 になる むすび 残 されたに 課 題 ついて 触 れておきたい ポイントサービスの 会 計 上 の 取 扱 については 国 際 財 務 報 告 解 釈 指 針 委 員 会 の 指 針 として ポイントは 景 品 や 値 引 き ではなく 商 品 そのものと して 扱 うという 現 在 は 本 体 の 売 上 は 当 期 にすべて 計 上 し ポイント 分 を 将 来 の 費 用 として 引 当 金 とする 引 当 金 方 式 である 指 針 によると ポイントという 商 品 も 同 時 に 販 売 するとして ポイ ント 分 も 売 上 とする その 売 上 の 計 上 時 期 はポイントが 使 用 された 時 期 とするという 売 上 分 割 方 式 が 適 用 されるという 24 これは ポイントに 対 する 会 計 処 理 上 の 考 え 方 の 変 更 となる また 金 融 審 議 会 は 金 融 審 議 会 金 融 分 科 会 第 二 部 会 決 済 に 関 するワーキング グループ 報 告 を 発 表 し ポイントサービスについては 現 時 点 での 変 更 はないとしているが 消 費 者 保 護 の 観 点 から プリペイドカードと 同 じ 前 払 式 支 払 手 段 としての 規 制 の 方 向 が 議 論 された 25 このいずれの 動 きも ポイントサービスが 経 済 的 に 無 視 できない 規 模 になってきていることの 証

16 付 加 的 サービスの 購 買 行 動 に 与 える 影 響 83 左 である ポイントは 商 品 の 販 売 や 利 用 に 際 して 付 与 されるばかりではない 小 売 店 では 来 店 促 進 のために 店 舗 内 にポイント 発 行 機 を 設 置 して 何 ら 購 入 しなくても ポイント 発 行 をおこ なっている 自 社 のアンケートに 回 答 に 対 してポイントを 発 行 するなど 販 売 以 外 の 行 動 を 促 進 す るためにも 活 用 されている 顧 客 からみると 蓄 積 されたポイントはすべて 同 一 のものであるが 企 業 からみると 商 品 販 売 にともなうものか そうでないのかによって 区 別 する 必 要 がでてくる 特 典 との 交 換 比 率 を 変 更 した 場 合 の 扱 いなど 実 務 処 理 の 不 明 な 点 が 残 っている アンケートの 自 由 回 答 には 倒 産 でポイントが 消 滅 したのは 痛 かった とあるように 消 費 者 保 護 の 必 要 性 を 無 視 するものではないが 企 業 のマーケティング 政 策 との 関 係 がどうなるのか すなわち 当 初 の 顧 客 維 持 のためのツールであり 続 けるのか そのためにはどうする 必 要 があるのか 顧 客 維 持 以 外 の 目 的 に 関 した 場 合 は さらに 検 討 を 要 する 部 分 である 本 稿 においては ポイントサービスという 付 加 的 サービスについて 検 討 してきた 本 来 は 付 加 的 サービスでの 競 争 優 位 性 は それ 以 外 の 本 質 的 部 分 が 同 じであるという 条 件 のもとで 発 揮 される ポイントが 顧 客 維 持 のために 利 用 されることが 多 いが ポイント 重 視 の 層 にとっては ポイントが あるために 離 反 することがあり 必 ずしも 顧 客 維 持 につながらない 側 面 を 有 している その 意 味 で 付 加 サービスが 購 買 行 動 に 大 きな 影 響 を 与 える 場 合 があることになる 1 経 済 産 業 省 商 務 流 通 グループ 企 業 ポイント 研 究 会 企 業 ポイントのさらなる 発 展 と 活 用 に 向 けて 2007 年 7 月 2 日 経 済 産 業 省 ブルーチップ 株 式 会 社 ホームページ( グリーンスタンプ 株 式 会 社 ホームページ( 烏 山 駅 前 通 り 商 店 街 振 興 組 合 ホームページ( 及 び 組 合 事 務 所 への 電 話 インタビュー による 5 CD が 登 場 した 当 初 はレコード 盤 ではないことから 適 用 除 外 とならなかったが その 後 時 限 再 販 の 対 象 と なっている 6 小 原 博 顧 客 囲 い 込 みプロモーション 考 日 本 流 通 マーケティング 史 序 説 経 営 経 理 研 究 第 73 号 2004 年 5-7ページ 7 モデルの 詳 細 は 長 島 広 太 マーケティングの 客 体 について サービス マーケティングの 視 点 から 経 営 論 集 第 72 号 2008 年 を 参 照 されたい Kotler, P., Marketing Management, 4 th. ed., Prentice-Hall, 1980, p 小 原 前 掲 論 文 4ページ 同 論 文 4ページ 経 済 産 業 省 企 業 ポイント 研 究 会 前 掲 報 告 書 1-3ページ 同 報 告 書 1ページ

17 84 経 営 論 集 第 73 号 (2009 年 3 月 ) 野 村 総 合 研 究 所 2010 年 の 企 業 通 貨 東 洋 経 済 新 報 社 2006 年 96ページ 経 済 産 業 省 企 業 ポイント 研 究 会 前 掲 報 告 書 6ページ 野 村 総 合 研 究 所 企 業 通 貨 マーケティング 東 洋 経 済 新 報 社 2008 年 ページ サービスの 特 質 に 関 しては 多 少 の 相 違 はあるが 多 く 言 及 されている ここでは 以 下 に 拠 った Kotler, P., Bowen, J. R., James, J. C., Marketing for Hospitality and Tourism, 3 rd. ed., Pearson Education, 白 井 義 男 監 修 コト ラーのホスピタリティ&ツーリズム マーケティング 第 3 版 ピアソン エデュケーション 2003 年 26-30ペー ジ 野 村 総 合 研 究 所 前 掲 書 71ページ 朝 日 新 聞 2008 年 3 月 27 日 夕 刊 1 面 同 紙 日 本 経 済 新 聞 2008 年 7 月 27 日 朝 刊 13ページ 今 回 のアンケート 調 査 の 自 由 回 答 のなかに キャンペー ンをうまく 利 用 して 貯 めていわゆる 陸 マイラーで 最 近 3 年 間 にマイルで 海 外 旅 行 に5 回 行 った と 記 述 した 回 答 者 がいた 例 えば ネットマイル 社 ( 調 査 概 要 は 以 下 の 通 り 調 査 目 的 :ポイントサービスの 意 識 や 経 験 を 明 らかにする 調 査 内 容 :ポイントサービスの 利 用 状 況 ポイントサービスに 対 する 意 識 経 験 など 調 査 主 体 : 東 洋 大 学 長 島 広 太 実 査 主 体 : 楽 天 リサーチ 調 査 方 法 : 実 査 主 体 が 保 有 する 調 査 対 象 者 へ 応 募 依 頼 メールを 送 付 し 回 答 希 望 者 が Web 画 面 上 で 回 答 対 象 者 抽 出 法 と 回 収 状 況 : 首 都 圏 の1 都 3 県 在 住 の20 歳 代 から50 歳 代 までの 男 女 合 計 400 名 になるまで 回 収 したがって 集 計 対 象 は 母 集 団 の 性 別 年 齢 別 構 成 比 とは 異 なり 20 歳 代 男 性 20 歳 代 女 性 から50 歳 代 男 性 50 歳 代 女 性 までの8 区 分 でそれぞれ50 名 ずつである 同 一 選 択 肢 の 回 答 が 連 続 し かつ 回 答 同 士 が 矛 盾 する 調 査 票 は 除 外 し 最 終 的 には 395 票 について 集 計 した 調 査 期 間 :2009 年 1 月 7 日 から1 月 8 日 なお 今 回 の 調 査 においては 実 査 主 体 のリサーチ 会 社 が 親 会 社 のポイントサービスをアンケート 回 答 者 に 付 与 しているので その 点 に 起 因 するある 程 度 のバイアスが 存 在 すると 考 えられる 野 村 総 合 研 究 所 2008 年 前 掲 書 ページ 金 融 審 議 会 金 融 分 科 会 第 二 部 会 決 済 に 関 するワーキング グループ 報 告 2009 年 1 月 9 日 金 融 庁 (2009 年 1 月 13 日 受 理 )