第19回通常総会

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1 非 言 語 調 査 の 可 能 性 ~ 光 ポグラフィ 技 術 よ 脳 反 応 測 定 等 2012 年 11 月 29 日 株 式 会 社 イテジ 渋 瀬 雅 彦 0

2 本 報 告 の 背 景 新 商 品 の8~9 割 は 最 初 の3ヶ 月 失 敗 終 わ (マティ リスロム) コモディティ 化 市 場 成 熟 化 伴 消 費 者 調 査 を 詳 細 行 な 詳 細 な 検 証 基 づ 開 発 された 商 品 も その 市 場 長 く 生 残 ってくことは 困 難 1

3 従 来 型 調 査 の 限 界 言 語 化 しく 感 覚 感 情 をとらえづら 見 た 瞬 間 感 じたことは 後 表 現 しづら 自 分 の 考 えや 行 動 辻 褄 をつけよ 考 えて 回 答 す 非 言 語 調 査 への 注 目 高 まって 2

4 本 報 告 の 目 的 株 式 会 社 日 立 製 作 所 様 の 光 ポグラフィ 技 術 を 活 用 した 脳 反 応 計 測 と 従 来 型 調 査 を 組 み 合 わせての 解 釈 から 従 来 型 調 査 + 非 言 語 調 査 のリサチ の 可 能 性 つて 考 察 してく 脳 反 応 従 来 型 調 査 両 手 法 を 融 合 させこと 新 たな 解 釈 を 加 えてけ 可 能 性 は? 3

5 光 ポグラフィ 技 術 の 概 要 神 経 活 動 活 発 化 脳 血 流 量 の 変 動 を 測 測 定 法 酸 素 + 糖 分 活 動 必 要 運 動 機 能 体 性 感 覚 視 覚 光 ポグラフィは 脳 内 の 酸 素 を 運 ぶ 血 液 (ヘモグロビ)の 増 減 を 光 計 測 照 射 検 出 近 赤 外 光 言 語 言 語 聴 覚 人 間 的 な 高 次 機 能 脳 の 司 令 塔 短 期 記 憶 注 意 思 考 意 思 決 定 行 動 の 抑 制 活 動 増 え 酸 素 を 運 ぶ 血 液 量 増 加 Copyright 2012 Hitachi All Rights Reserved. 光 吸 収 量 増 加 4

6 光 ポグラフィ 法 の 特 徴 (1) 外 界 電 波 体 動 の 影 響 をけく ( 株 ) 日 立 製 作 所 新 た 開 発 した ウェアラブル 光 ポグラフィ(WOT-220) 写 真 非 表 示 外 部 環 境 よ 制 約 調 査 対 象 者 の 負 荷 少 なく リサチ 適 した 環 境 下 の 使 用 可 能 5

7 光 ポグラフィ 法 の 特 徴 (2) 空 間 分 解 能 優 れ( 脳 波 と 比 べて) Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved. 脳 のどの 部 分 反 応 してかわかの 脳 反 応 の 解 釈 6

8 実 査 風 景 アウプッ Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved. 写 真 非 表 示 7

9 どのよ 注 目 して 情 動 反 応 すか? Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved. Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved. 8

10 テレビCMを 見 てて 音 楽 や 映 像 的 な 情 報 注 目? セリフや 文 字 情 報 注 目? 写 真 非 表 示 自 分 の 記 憶 を 振 り 返 りなら 見 てた 関 心 欲 求 を 持 つか? 9

11 実 験 調 査 概 要 調 査 対 象 者 調 査 手 法 分 析 用 た 聴 取 項 目 30~40 代 男 女 個 人 20 名 呈 示 CMのカテゴリユザ 1 光 ポグラフィよ 脳 反 応 計 測 (テレビCM 呈 示 時 ) 2アケ 3イタビュ 呈 示 素 材 :テレビCM11 素 材 ( 食 品 飲 料 日 用 雑 貨 品 化 粧 品 外 食 サビス 業 ) 1 対 象 者 当 り 最 大 1 時 間 30 分 脳 反 応 計 測 から 用 た 部 分 別 反 応 ( 各 CM 全 秒 数 積 算 値 ) 利 用 意 向 度 (アケより7 段 階 尺 度 ) CM 印 象 項 目 評 価 (アケよりマルチアサ) CMの 印 象 評 価 (イタビュより) 今 回 の 分 析 は 1 対 象 者 1CMを1ケスとして 計 196ケスを 対 象 とす 男 性 つては 化 粧 品 等 の 女 性 向 け 商 品 のケスを 除 外 10

12 分 析 内 容 1. 脳 反 応 解 釈 の 妥 当 性 脳 反 応 の 言 語 非 言 語 記 憶 情 動 つて 解 釈 の 妥 当 性 を 確 認 してく 2. 脳 とアケの 一 致 状 況 とギャップの 理 由 脳 ( 情 動 反 応 )とアケ( 利 用 意 向 )の 一 致 度 ギャップ 生 まれ 理 由 11

13 12 各 ケスの 脳 の 部 分 別 反 応 領 域 ごと 反 応 有 り 無 し 分 類 Total 反 応 有 反 応 無 例 : 記 憶 反 応 アケ CM 項 目 評 価 の 回 答 を 比 較 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 興 味 わ く イ メ ジ 合 特 徴 理 解 見 て し ま タ レ 好 記 憶 残 テ ポ よ イ パ ク お も し ろ 斬 新 ( 個 性 的 ) 信 頼 共 感 説 得 力 あ 役 立 つ 情 報 ス リ 映 像 れ セ ス よ セ リ フ 印 象 話 題 な り そ や さ れ 競 合 商 品 と の 違 音 楽 好 有 (92 件 ) 無 (104 件 ) 特 徴 的 な 項 目 は? 1. 脳 反 応 の 解 釈 の 妥 当 性 脳 反 応 の 言 語 非 言 語 記 憶 情 動 の 意 味 づけの 妥 当 性 を 確 認 してく Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved.

14 13 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 興 味 わ く イ メ ジ 合 特 徴 理 解 見 て し ま タ レ 好 記 憶 残 テ ポ よ イ パ ク お も し ろ 斬 新 ( 個 性 的 ) 信 頼 共 感 説 得 力 あ 役 立 つ 情 報 ス リ 映 像 れ セ ス よ セ リ フ 印 象 話 題 な り そ や さ れ 競 合 商 品 と の 違 音 楽 好 有 (92 件 ) 無 (104 件 ) 記 憶 反 応 特 徴 理 解 商 品 イメジあ タレ 好 記 憶 残 等 イタビュは このタレ 出 ての ああのブラドかぁ と 思 なら 見 てた とコメもあり CM 付 随 すタレや 商 品 つて 思 出 したり 考 えたりしてたケス 多

15 非 言 語 的 反 応 有 特 徴 的 映 像 れ (+6pt) 話 題 なりそ (+6pt) セスよ (+6pt) やされ (+5pt) 言 語 的 反 応 有 特 徴 的 セリフ 印 象 的 (+10pt) 特 徴 理 解 (+8pt) 商 品 イメジあ (+7pt) 斬 新 個 性 的 (+6pt) 話 題 なりそ (+5pt) 情 動 反 応 有 特 徴 的 特 徴 理 解 (+19pt) 商 品 イメジあ (+14pt) セリフ 印 象 的 (+11pt) 役 立 つ 情 報 あ (+11pt) 映 像 れ (+10pt) タレ 好 (+6pt) 興 味 わく (+5pt) 記 憶 反 応 有 特 徴 的 特 徴 理 解 (+20pt) 商 品 イメジあ (+15pt) タレ 好 (+14pt) 記 憶 残 (+13pt) 興 味 わく (+9pt) セスよ (+8pt) 斬 新 個 性 的 (+8pt) 脳 の 部 分 別 の 反 応 応 じて アケの 回 答 傾 向 は 異 なり 反 応 の 解 釈 の 妥 当 性 も 認 められた 14

16 2. 脳 とアケの 一 致 状 況 とギャップの 理 由 脳 ( 情 動 反 応 )とアケ( 利 用 意 向 )の 一 致 度 と そのギャップあ 場 合 の 理 由 脳 の 情 動 反 応 の 分 布 ケスを4つ 分 類 一 致 してケス してなケスの 理 由 アケ( ( 利 用 意 向 度 ) アケ 利 用 意 向 の 分 布 脳 反 応 情 ( 動 部 分 ) 高 低 全 く 使 たくな 使 たくな あまり どちらとも 使 たくな えな やや 使 た 使 た 非 常 使 た 各 ケスの 理 由 は? 15

17 脳 反 応 ( 情 動 部 分 ) アケと 脳 反 応 の 分 類 ( ) 反 応 高 ( 反 応 ) 低 アケ( 利 用 意 向 ) 低 ( ) 情 動 アケ (19ケス) 情 動 アケ (32ケス) 高 ( ) 情 動 アケ (55ケス) 情 動 アケ (90ケス) アケ テレビCM 印 象 項 目 評 価 の 回 答 傾 向 を 比 較 してく 16

18 17 4 分 類 別 のテレビCM 印 象 評 価 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 興 味 わ く 商 品 イ メ ジ 合 特 徴 理 解 イ パ ク あ 思 わ ず 見 て し ま タ レ 好 記 憶 残 テ ポ よ お も し ろ 信 頼 役 立 つ 情 報 映 像 れ ス リ 共 感 説 得 力 あ 斬 新 ( 個 性 的 ) 話 題 な り そ セ リ フ 印 象 セ ス よ 音 楽 好 競 合 商 品 と の 違 や さ れ 第 1 象 限 : 情 動 アケ (55ケス) 第 2 象 限 : 情 動 アケ (19ケス) 第 3 象 限 : 情 動 アケ (32ケス) 第 4 象 限 : 情 動 アケ (90ケス)

19 18 アケ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 興 味 わ く 商 品 イ メ ジ 合 特 徴 理 解 イ パ ク あ 思 わ ず 見 て し ま タ レ 好 記 憶 残 テ ポ よ お も し ろ 信 頼 役 立 つ 情 報 映 像 れ ス リ 共 感 説 得 力 あ 斬 新 ( 個 性 的 ) 話 題 な り そ セ リ フ 印 象 セ ス よ 音 楽 好 競 合 商 品 と の 違 や さ れ 第 1 象 限 : 情 動 アケ (55ケス) 第 4 象 限 : 情 動 アケ (90ケス) ずれもクリエイティブ 対 す 評 価 は 高 アケ 情 動 は 低 項 目 も

20 19 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 興 味 わ く 商 品 イ メ ジ 合 特 徴 理 解 イ パ ク あ 思 わ ず 見 て し ま タ レ 好 記 憶 残 テ ポ よ お も し ろ 信 頼 役 立 つ 情 報 映 像 れ ス リ 共 感 説 得 力 あ 斬 新 ( 個 性 的 ) 話 題 な り そ セ リ フ 印 象 セ ス よ 音 楽 好 競 合 商 品 と の 違 や さ れ 第 2 象 限 : 情 動 アケ (19ケス) 第 3 象 限 : 情 動 アケ (32ケス) アケ ケスは 少 な アケ 情 動 のほ 全 般 的 高 傾 向

21 脳 反 応 ( 情 動 部 分 ) 分 類 上 の 活 用 イメジ ( ) 反 応 高 ( 反 応 ) 低 アケ( 利 用 意 向 ) 低 ( ) どのよ 意 向 つなげてくか? 情 動 アケ ( 商 品 クリエイティブ 等 ) 情 動 アケ 高 ( ) 情 動 アケ 情 動 アケ クリエイティブの 改 善 イタビュから 改 善 すべポイを 抽 出 してく 20

22 イタビュ 結 果 よ 考 察 例 (1) 写 真 非 表 示 クリエイティブ 反 応 して 具 体 的 な 意 向 を 阻 害 して 要 因 を 抽 出 してく ( 商 品 クリエイティブ) 21

23 イタビュ 結 果 よ 考 察 例 (2) 写 真 非 表 示 情 動 つなげてくための クリエイティブ 改 善 のヒを 抽 出 してく 22

24 考 察 脳 反 応 ( 光 ポグラフィ) 従 来 型 調 査 Copyright 2012 Hitachi&INTAGE All Rights Reserved. 脳 反 応 の 解 釈 アケ イタビュから 具 体 的 な 改 善 点 ~ 脳 反 応 と 従 来 型 調 査 の 統 合 的 な 評 価 ~ 脳 反 応 の 有 無 を 活 用 して 従 来 型 調 査 結 果 の 解 釈 の 広 り 脳 反 応 と 従 来 型 調 査 の 組 み 合 わせから 具 体 的 な 改 善 案 抽 出 23

25 本 手 法 の 取 組 み テレビCM 新 聞 雑 誌 広 告 等 の 広 告 素 材 の 評 価 非 表 示 パッケジテス コセプテス 等 様 々なテマの 活 用 も 研 究 中 24

26 非 言 語 調 査 の 展 望 新 たなテクノロジのリサチ 応 用 調 査 テマ 応 じた 適 切 な 使 分 け マケティグアクショへの 活 用 を 促 すた めの 従 来 型 調 査 との 融 合 写 真 非 表 示 25

27 謝 辞 貴 重 なテレビCM 素 材 をご 提 供 ただた 企 業 ご 担 当 者 様 ならび 多 くのご 教 示 をただました 株 式 会 社 日 立 製 作 所 の 皆 様 北 陸 先 端 科 学 技 術 大 学 の 皆 様 深 く 感 謝 の 意 を 表 します 26

28 本 資 料 掲 載 されてニュロアウプ ッの 著 作 権 は 株 式 会 社 日 立 製 作 所 属 します 27