目 次 はじめに/ 調 査 について...3 第 一 章 : 新 たな 需 要 の 牽 引 者 に 接 触 する 方 法... 5 新 車 / 中 古 車 とも 枠 にとらわれない 販 売 戦 略 を 考 える... 6 感 情 的 な 要 素 を 強 調 して 購 入 を 促 進 ( 特 にミレニ

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1 これからの 需 要 と マーケティング 世 界 の 需 要 拡 大 に 応 える4つの 戦 略 2014 年 4 月 Copyright 2014 The Nielsen Company

2 目 次 はじめに/ 調 査 について...3 第 一 章 : 新 たな 需 要 の 牽 引 者 に 接 触 する 方 法... 5 新 車 / 中 古 車 とも 枠 にとらわれない 販 売 戦 略 を 考 える... 6 感 情 的 な 要 素 を 強 調 して 購 入 を 促 進 ( 特 にミレニアル 世 代 に 対 して)... 8 自 社 サイトを 活 用 し 印 象 に 残 る 広 告 を 展 開 する 媒 体 の 特 性 を 活 かしたテレビ 広 告 でインパクトを 残 す 第 二 章 : 世 界 の 需 要 注 目 の 新 興 市 場 ブラジル ロシア インド 中 国...22 メキシコ インドネシア トルコ...24 成 熟 市 場 アメリカ...26 ドイツ 第 三 章 : 世 界 の 二 輪 車 自 転 車 保 有 率 と 最 新 トレンド これからの 需 要 とマーケティング

3 新 たな 需 要 には 新 たな 戦 略 を 戦 略 1: 新 車 / 中 古 車 とも 枠 にとらわれない 販 売 戦 略 を 考 える 戦 略 2: 感 情 的 な 要 素 を 強 調 して 購 入 を 促 進 ( 特 にミレニアル 世 代 に 対 して) 戦 略 3: 自 社 サイトを 活 用 し 印 象 に 残 る 広 告 を 展 開 する 戦 略 4: 媒 体 の 特 性 を 活 かしたテレビ 広 告 で インパクトを 残 す 自 分 の 車 を 自 由 に 持 つことは 何 事 にも 代 えがたいものです 目 的 地 へ 行 くために 公 共 の 交 通 機 関 あるいは 友 人 や 家 族 を 頼 る 必 要 がなくなれば 自 立 している 自 分 を 誇 りに 思 えるということもあるでしょう 新 車 であれ 中 古 車 であれ 自 分 の 車 を 持 つこと が 多 くの 人 の 憧 れであることは 間 違 い ありません この 度 のニールセンの 調 査 でも そうした 感 情 から 世 界 の 自 動 車 販 売 が 拡 大 していく 様 子 が 示 されています 購 入 の 決 定 には 金 銭 的 余 裕 と 必 要 性 が 大 きく 影 響 しますが 人 口 の 大 きさや 構 成 の 変 化 富 の 蓄 積 そして 消 費 者 願 望 の 高 まりを 背 景 に 今 新 たな 需 要 が 生 まれています 市 場 の 拡 大 は メーカーにとっ て 喜 ばしいことですが 自 社 製 品 に 適 切 なターゲットに 接 触 するためには この 新 たな 需 要 を 喚 起 している 要 素 を 見 極 めなければなりません ニールセン 部 門 責 任 者 のパット ガーデナーは 特 定 の 消 費 者 層 に 対 し 最 適 な 車 にめぐり 合 わせるためのマーケティングを 展 開 するには 世 界 の 需 要 を 消 費 者 心 理 やメディアの 利 用 動 向 に 結 びつけていく 作 業 が 欠 かせません アジア 太 平 洋 と 中 南 米 に 最 も 大 きな 潜 在 需 要 が 存 在 する ことはある 程 度 予 想 されていたものと 思 いますが この 機 会 を 捉 えられるか どうかは マーケターが 消 費 者 のニーズや 希 望 を 的 確 に 把 握 理 解 し 需 要 に 応 えられるかに 懸 かっています と 述 べています Copyright 2014 The Nielsen Company 3

4 今 回 のオンライン グローバル 調 査 では 地 域 別 に 見 た 購 入 意 向 と その 理 由 さらにそうした 消 費 者 に 対 する 効 果 的 なマーケティングについて 検 証 しています 今 どのような 車 が 求 められているのか? 既 に 車 を 保 有 する 人 と 初 めて 車 を 買 う 人 では 考 え 方 に 違 いがあるのか?メディアの 断 片 化 が 進 む 中 テレビや 新 聞 といった 従 来 型 の 広 告 と オンラインやモバイ ルなどの 新 たな 広 告 媒 体 ではどちらがより 効 果 的 なのか? そうした 疑 問 を 取 りあげています ガーデナーは 次 のように 述 べています この 調 査 をもとに 私 たちは 自 動 車 メーカーが 今 後 の 成 長 のために 検 討 すべき4つのマーケティング 戦 略 を 提 案 しています 調 査 結 果 を 総 括 すると 潜 在 的 な 購 入 者 に 訴 えかけるに は 機 転 を 利 かせた 多 角 的 なマーケティング 戦 略 が 求 められていることが 見 えてきます ニールセンの 需 要 に 関 するグローバル 調 査 は 60の 国 と 地 域 で3 万 人 を 超 えるインターネットユーザーを 対 象 に 実 施 され 地 域 別 の 需 要 と ( 新 車 または 中 古 車 ) 購 入 意 向 を 喚 起 する 金 銭 的 そして 感 情 的 な 要 素 を 明 らかにしています さらに 本 調 査 の 結 果 を11カ 国 で 実 施 されたメディア 消 費 動 向 調 査 と 組 み 合 わせることで 自 動 車 メーカーが 消 費 者 の 共 感 を 得 るために 最 も 有 効 な 広 告 媒 体 と 購 入 までの 過 程 で 最 も 参 考 にされているウェブサイトを 特 定 しています グローバル 調 査 について この 調 査 結 果 は 60の 国 と 地 域 の 消 費 者 を 対 象 に 実 施 されたインター ネットによるアンケートに 基 づいています オンラインによるアンケートで は 世 界 各 地 から 驚 異 的 な 規 模 で 回 答 が 得 られるものの その 回 答 者 はインターネットユーザーに 限 られ 総 人 口 が 反 映 されるものではあり ません 新 興 市 場 のインターネット 普 及 率 はまだ 上 昇 を 続 けている 段 階 で 比 較 的 豊 かな 若 年 層 の 利 用 者 が 多 い 状 況 です また 購 買 習 慣 に 関 する 内 容 は 実 測 データではなく 消 費 者 の 回 答 に 基 づいています 4 これからの 需 要 とマーケティング

5 第 一 章 : 新 たな 需 要 の 牽 引 者 に 接 触 する 方 法 Copyright 2014 The Nielsen Company 5

6 戦 略 1: 新 車 / 中 古 車 とも 枠 にとらわれない 販 売 戦 略 を 考 える 新 車 に 関 しては 中 古 車 以 上 に 購 入 予 定 者 の 車 に 対 するニーズや 願 望 は 大 きく 異 なり さらに 地 域 ごとの 違 いも 非 常 に 顕 著 です 中 でもオンラインで の 購 入 が 盛 んな 成 熟 市 場 においては 新 車 中 古 車 それぞれの 購 入 者 間 の 違 いが 際 立 っています 車 を 買 い 替 えようとする 消 費 者 にどのような 影 響 を 与 えられるかが 世 界 のあらゆる メーカーの 売 上 を 左 右 するこ とでしょう とガーデナーは 言 います 60の 国 と 地 域 で 実 施 されたニールセン グローバル 調 査 では 全 回 答 者 の65%が 今 後 2 年 以 内 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 するつもりであると 答 えています 最 も 大 きな 需 要 が 見 込 まれるのは 大 方 の 予 想 通 り 中 南 米 (75%) 中 東 アフリカ (75%) アジア 太 平 洋 (72%)で ほぼ4 人 中 3 人 が 購 入 意 向 を 示 しています 北 米 では56% 欧 州 でも50%が 今 後 2 年 以 内 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 予 定 であ ると 答 えています こちらもまた 想 定 通 りと 言 えそうですが アジア 太 平 洋 地 域 では 新 車 の 購 入 意 向 が65%と 最 も 高 く 中 古 車 を 買 うと 答 えた 人 はわずか7%でした 中 でも 新 車 購 入 希 望 者 が 多 い 国 は インド(77%) 中 国 (76%) タイ(68%) インド ネシア(63%)です 中 南 米 ( 新 車 :47% vs 中 古 車 :28%) 中 東 アフリカ ( 新 車 :45% vs 中 古 車 :30%) 北 米 ( 新 車 :34% vs 中 古 車 :22%)においても 同 様 に 新 車 の 購 入 意 向 が 中 古 車 を 上 回 りますが これらの 地 域 では 両 者 の 差 が 小 さくなっています 一 方 欧 州 では 今 後 2 年 間 の 中 古 車 購 入 予 定 者 (28%)が 新 車 購 入 予 定 者 (22%)を 上 回 っています ガーデナーは 次 のように 述 べています マーケターに 求 められるのは 新 車 購 入 者 と 中 古 車 購 入 者 あるいは 初 めて 車 を 買 う 人 と 買 い 替 え/2 台 目 の 人 といった 既 成 の 枠 にとらわれない 考 え 方 です 購 入 に 至 る 動 機 を 深 掘 りし ていくことこそが 市 場 ごとに 異 なる 消 費 者 のニーズに 合 わせた 効 果 的 なマ ーケティングの 展 開 につながることでしょう 6 これからの 需 要 とマーケティング

7 新 車 / 中 古 車 を 問 わず 購 入 意 向 が 総 じて 高 いのはやはり 新 興 市 場 で 国 別 ではインド(83%) ブラジル(82%) インドネシア(81%) タイ (79%) メキシコ(79%) そして 中 国 (78%)の 順 となりました 購 入 予 定 者 の 性 別 を 見 ると インド( 男 性 82% 女 性 18%)やインドネシア( 男 性 66% 女 性 34%)など 男 性 が 圧 倒 的 多 数 を 占 める 国 がある 一 方 ブラジル( 男 性 50% 女 性 50%) 中 国 ( 男 性 55% 女 性 45%) メキシコ( 男 性 52% 女 性 48%) タイ ( 男 性 52% 女 性 48%)では 男 女 の 比 率 が 拮 抗 しています 世 界 の 需 要 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する と 答 えた 割 合 全 体 平 均 中 南 米 42% 58% 49% 51% 65% 75% 中 東 /アフリカ アジア 太 平 洋 29% 71% 40% 60% 75% 72% 北 米 欧 州 46% 54% 45% 55% 56% 50% 出 典 :ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 第 3 四 半 期 ) Copyright 2014 The Nielsen Company 7

8 戦 略 2: 感 情 的 な 要 素 を 強 調 して 購 入 を 促 進 ( 特 にミレニアル 世 代 ) マーケティングでは 消 費 者 の 思 考 に 加 えて 感 情 を 理 解 し それに 寄 り 添 うことが 非 常 に 有 効 であることは 既 に 広 く 知 られています 消 費 者 の 生 活 における の 役 割 を 理 解 することは 潜 在 的 な 需 要 を 喚 起 する 一 つの 手 がかりとなることでしょう 消 費 者 が 求 めるのは 実 利 すなわち 目 的 地 へ 行 くための 単 なる 移 動 手 段 なのか? ステータス すなわち 自 分 の 人 生 における 成 功 の 象 徴 なのか? あるいは 単 に 運 転 が 好 きという 気 持 ちが 強 いのか? 購 入 の 決 断 にはそうした 様 々な 要 素 が 影 響 を 与 えますが 消 費 者 の 感 情 に 寄 り 添 い 心 の 琴 線 に 触 れることが 購 入 決 定 へと 導 く 大 きな 力 となるはずです 購 入 予 定 者 の 心 情 を 理 解 することが 彼 らの 心 に 響 くメッセージを 届 けることにつながります ステータスを 得 ることが 主 な 購 入 動 機 であれば 高 級 車 を 中 心 とした 販 売 戦 略 を 重 視 すべきでしょう 同 様 に 実 利 重 視 価 格 志 向 運 転 好 きなど それぞれの 消 費 者 が 求 めるものに 重 点 を 置 いた 積 極 的 かつ 的 確 な 戦 略 が 必 要 です とガーデナーは 説 明 しています 前 述 のように 実 際 に 購 入 できるのかという 問 題 はあります( 当 然 かもしれ ませんが 既 に 車 を 保 有 する 人 の89% 初 めて 購 入 しようとする 人 の91% が 今 後 2 年 間 の 購 入 を 左 右 する 最 大 の 要 素 に 金 銭 的 要 素 を 挙 げて います) しかしそれを 除 くと 購 入 の 最 大 の 決 め 手 となるのは 感 情 的 な 要 素 です 全 体 では 車 の 買 い 替 えや2 台 目 の 購 入 を 検 討 している 人 の84%が 運 転 好 きであると 答 え 車 を 目 的 地 への 移 動 手 段 (63%)あるいは 成 功 の 象 徴 (62%)と 考 える 人 の 割 合 を 大 きく 上 回 っています 8 これからの 需 要 とマーケティング

9 しかし 年 齢 別 に 見 ると 事 情 は 少 し 異 なります 21 歳 から34 歳 のいわゆる ミレニアル 世 代 は 特 にステータスを 重 視 する 傾 向 があります 35 歳 以 上 のグル ープと 比 べると ミレニアル 世 代 の 保 有 者 は 自 分 の 車 は 成 功 の 象 徴 と 答 える 割 合 が68%も 高 くなっています 初 めて を 購 入 する 場 合 でも 車 を 成 功 の 象 徴 と 捉 えるミレニアル 世 代 の 割 合 は 上 の 世 代 に 比 べて25% 高 いこと がわかりました また 興 味 深 いことに 低 所 得 層 から 高 所 得 層 の 仲 間 入 りをしつ つあり をギリギリ 購 入 できる 水 準 で 生 活 している 人 々の 間 では ステー タスとして 車 を 持 つことを 重 要 視 する 傾 向 が 強 くなっています ガーデナーは 次 のように 述 べています メーカーはこうした 感 情 的 要 素 が 大 きな 動 機 づけとな ることを 十 分 認 識 しているでしょう しかし 大 切 なのはそのメッ セージを 適 切 なターゲットに 向 けて 発 信 し 彼 らの 理 解 と 共 感 を 得 ることです アジア 太 平 洋 では 保 有 者 の86%が 運 転 好 きなので 車 を 購 入 すると 答 え 全 地 域 の 中 で 最 も 高 い 割 合 となっていますが ステータスとして (75%) 必 要 だから(69%)と 答 える 人 も 大 勢 います 車 を 初 めて 購 入 する 場 合 既 に 車 を 持 つ 人 に 比 べて 運 転 好 き が 理 由 となる 割 合 は 減 少 して います(73%) 一 方 数 字 的 にはやや 劣 るものの ステータスと 必 要 性 (そ れぞれ61%)はどちらも 同 じくらい 重 要 であると 考 えられています 中 東 ア フリカと 中 南 米 における 傾 向 も 同 様 で 保 有 者 の 購 入 動 機 となるの は 運 転 が 好 き( 中 東 アフリカ:85% 中 南 米 :83%) ステータス( 中 東 アフ リカ:69% 中 南 米 :49%) 必 要 性 ( 中 東 アフリカ:56% 中 南 米 :44%)の 順 に 高 くなっています 北 米 と 欧 州 の 保 有 者 の 回 答 傾 向 は 全 体 的 に 似 通 っており 購 入 動 機 とし て 必 要 性 を 挙 げる 人 ( 北 米 :71% 欧 州 56%)がステータスと 答 える 人 ( 北 米 : 51% 欧 州 :42%)に 比 べて 多 くなっています しかしアジア 太 平 洋 や 中 東 アフ リカ 地 域 には 及 ばないものの 運 転 好 きを 購 入 理 由 に 挙 げる 回 答 者 の 割 合 はやはり 高 く 北 米 で80% 欧 州 で82%にのぼります Copyright 2014 The Nielsen Company 9

10 保 有 者 新 規 購 入 予 定 者 保 有 者 新 規 購 入 予 定 者 保 有 者 新 規 購 入 予 定 者 保 有 者 新 規 購 入 予 定 者 保 有 者 新 規 購 入 予 定 者 将 来 の 購 入 につながる 動 機 今 後 2 年 間 に 新 車 中 古 車 の 購 入 を 検 討 している 人 に 占 める 割 合 国 別 ランキング 上 位 保 有 者 の 購 入 動 機 アジア 太 平 洋 欧 州 中 南 米 中 東 / アフリカ 北 米 金 銭 的 要 素 金 銭 的 余 裕 があればもっと 良 い 車 に 買 い 替 えたい ( 保 有 者 ) 金 銭 的 余 裕 があれば 車 を 買 いたい ( 非 保 有 者 ) 金 銭 的 要 素 フィリピン 96% ルーマニア 96% 中 国 95% インドネシア 95% リトアニア 95% ブルガリア 95% 93% 92% 82% 85% 92% 89% 91% 93% 82% 91% 感 情 的 要 素 86% 感 情 的 要 素 運 転 が 大 好 きだ インド 91% フィリピン 91% ハンガリー 90% 中 国 89% ラトビア 87% コロンビア 87% 73% 82% 72% 83% 74% 85% 83% 80% 74% ステータス 要 素 ステータス 要 素 車 は 人 生 の 成 功 の 象 徴 である 75% 69% 62% 61% 51% 40% 49% 39% 42% 37% タイ 82% インド 81% 中 国 79% フィリピン 79% エジプト 79% 実 利 的 要 素 69% 61% 実 利 的 要 素 を 運 転 することは 私 にとって 最 も 重 要 なことだ 56% 46% 44% 34% 56% 49% 71% 82% 韓 国 86% スロベニア 81% インドネシア 78% シンガポール 74% タイ 74% イギリス 74% イタリア 74% 出 典 :ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 第 3 四 半 期 ) 10 これからの 需 要 とマーケティング

11 戦 略 3: 自 社 サイトを 活 用 し 印 象 に 残 る 広 告 を 展 開 する メディアの 多 様 化 が 進 む 中 消 費 者 の 周 りには 選 択 肢 があふれ コミュニケ ーションの 手 段 も 数 えきれないほどに 存 在 します クラッター 化 を 避 け 印 象 を 残 すためには 消 費 者 が 最 も 役 に 立 つと 感 じるメディアを 通 じて 接 触 しなけ ればなりません テレビ 新 聞 雑 誌 ラジオなどのいわゆる 従 来 型 の 媒 体 か ら いまだ 発 展 途 上 のオンライン モバイル 広 告 まで ターゲットに 接 触 するた めに 最 適 な 手 段 を 見 つけるのは 容 易 ではありません 複 数 媒 体 の 組 み 合 わせが 最 も 効 果 的 であることが 多 いのは 確 かですが 2012 年 から2013 年 にかけて11カ 国 で 実 施 されたニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 では 新 たな の 購 入 を 検 討 する 際 に 最 も 役 立 つ 情 報 源 として オンラインが 選 ばれています ガーデナーは 次 のようにコメントしています 消 費 者 が 当 たり 前 のように 複 数 デバイスを 使 い 分 けている 以 上 マーケティング 戦 略 も 同 様 であるべきで しょう しかし 必 ず 成 功 する 広 告 媒 体 の 組 み 合 わせ など 存 在 しません 広 告 効 果 を 最 大 限 に 高 めるには 消 費 者 のメディア 利 用 に 合 わせた 最 適 な コミュニケーションの 方 法 をその 都 度 見 つけていくことが 必 要 です 回 答 者 のほぼ2 人 に1 人 が(46%)が の 購 入 を 検 討 する 際 オンライン 広 告 が とても 参 考 になる と 答 えています これに 対 してテレビ 広 告 が 参 考 になると 答 えた 回 答 者 は42% 以 下 同 様 に 雑 誌 (32%) 新 聞 (29%) モバイル(21%) ラジオ(20%)の 順 になっています オンラインの 情 報 が 最 も 有 益 と 受 け 止 められている 国 はインドで 4 人 中 3 人 (74%)がウェブサイト はとても 参 考 になると 回 答 しています 以 下 ブラジル(69%) 中 国 (60%) タイ(58%) ロシア(51%)と 続 きます Copyright 2014 The Nielsen Company 11

12 では 特 に 有 益 と 考 えられているのはどのようなサイトでしょうか 役 に 立 つ と 答 えた 人 が 最 も 多 いのは メーカーのウェブサイトで 購 入 を 検 討 する 人 の65%が 支 持 しています 中 でもインド(80%) タイ(79%) 中 国 (77%) ブラジル(73%)そしてロシア(73%)では 全 体 平 均 を 超 える 支 持 率 と なりました 一 方 Consumer Reportsなどの 消 費 者 組 織 や 国 道 路 安 全 保 険 協 会 な どの 業 界 団 体 によるレビューサイトが 最 も 有 益 であると 答 えた 人 は 全 体 の41% 第 三 者 機 関 (EdmundsやKelley Blue Book)の 情 報 サイトと 販 売 代 理 店 のサイトはそれぞれ38%の 回 答 者 が 支 持 しています およそ3 人 に1 人 (34%)はソーシャルメディアサイトが 最 も 役 に 立 つと 考 えて おり ロシア(73%) 中 国 (49%) インド(43%)では 平 均 以 上 の 支 持 を 集 めて います また 製 品 紹 介 ビデオが 視 聴 できる 動 画 サイトが 役 に 立 つと 答 えた 回 答 者 は4 人 中 1 人 (23%)でした ガーデナーは 次 のように 述 べています オンラインを 活 用 する 購 入 予 定 者 に 対 し 製 品 選 択 の 決 め 手 となる 感 情 的 な 結 びつきを 提 供 でき るのがメーカー(OEM)サイトです 消 費 者 のニーズに 合 わせたコンテンツ を 提 供 することが 需 要 の 獲 得 につながるでしょう 12 これからの 需 要 とマーケティング

13 購 入 を 検 討 する 際 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 オンライン テレビ 雑 誌 新 聞 モバイル ラジオ インド 74% 73% 61% 68% 50% 41% ブラジル 69% 69% 48% 52% 30% 33% 中 国 60% 45% 34% 27% 34% 19% タイ 58% 60% 35% 36% 36% 23% ロシア 51% 41% 37% 19% 14% 17% スペイン 44% 44% 32% 25% 15% 22% イタリア 37% 41% 33% 29% 16% 21% ドイツ 35% 22% 19% 15% 9% 9% オーストラリア 33% 24% 16% 20% 12% 12% イギリス 30% 24% 17% 14% 12% 10% フランス 14% 19% 16% 12% 7% 9% 全 体 平 均 46% 42% 32% 29% 21% 20% 購 入 の 決 断 に 最 も 役 立 つのは メーカーのウェブサイト 11カ 国 平 均 メーカーのウェブサイト 65% 業 界 団 体 などのレビューサイト 第 三 者 機 関 の 情 報 サイト 販 売 代 理 店 のサイト ソーシャルメディアサイト 41% 38% 38% 34% 動 画 サイト 23% 出 典 :ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 (2012 年 版 ) Copyright 2014 The Nielsen Company 13

14 戦 略 4: 媒 体 の 特 性 を 活 かした テレビ 広 告 で インパクトを 残 す ターゲット 層 へ 接 触 するには 適 切 な 広 告 媒 体 を 選 ぶことが 極 めて 重 要 です が 発 信 されるメッセージが 消 費 者 の 心 に 響 かなければ 効 果 的 な 広 告 とは 言 えません 13カ 国 で 実 施 されたニールセン ブランド エフェクト 調 査 では 様 々な メーカーのブランドとテレビ 広 告 を 対 象 に 視 聴 者 が 目 にした 広 告 を 実 際 にどの 程 度 記 憶 しているのかを 測 定 しました ニールセン ブランド エフェクトでは 視 聴 者 が 広 告 をどの 程 度 覚 えているか を 測 定 する 広 告 想 起 ブランド 名 が 伝 わっていたかどうかを 測 る ブラン ド 想 起 広 告 の 全 体 的 な 印 象 を 評 価 する インパクト 重 要 なメッセージ が 伝 わっているかを 測 る メッセージ 想 起 そして 広 告 の 好 き 嫌 いを 示 し た 好 感 度 をそれぞれ 指 標 化 します 適 切 なターゲットに 接 触 すること 共 感 を 得 ることの 両 方 を 実 現 させてこそ 新 たな 需 要 を 売 上 に 最 大 限 反 映 することができます あらゆる 媒 体 におけるキャンペーンの 効 果 測 定 最 適 化 を 継 続 的 に 行 うことで リアルタイムに 調 整 を 加 えながら 広 告 パフォーマンスを 向 上 させることができま す 広 告 共 感 度 の 測 定 は 視 聴 者 の 記 憶 に 残 る 広 告 作 りを 可 能 にするだけでな く 売 上 向 上 に 欠 かせないマーケティング 活 動 の 改 善 やブランド 力 強 化 にも 役 立 つ 非 常 に 有 益 な 情 報 を 提 供 することができます とガーデナーは 述 べています 14 これからの 需 要 とマーケティング

15 しかし バランスの 取 り 方 が 難 しいという 場 合 もあります 例 えば 広 告 好 感 度 の 高 さとインパクトの 大 きさとの 関 係 性 は 国 によって 大 きく 異 なり ます 調 査 では 中 国 人 回 答 者 の9 割 がテレビ 視 聴 中 に 流 れる 広 告 を 非 常 に 好 意 的 に 受 け 止 めましたが インパクトはわずか14%という 低 い 結 果 になりま した 背 景 には 広 告 の 内 容 を 覚 えていたのは 全 体 のわずか30% ブランド 名 を 答 えられたのは47%であったという 事 実 があります 一 方 アルゼンチンでは 広 告 に 好 意 的 な 反 応 を 示 した 回 答 者 は69%に 留 まり ましたが 半 数 を 超 える 全 体 の60%が 広 告 の 内 容 を 45%がブランド 名 を 覚 え ており キャンペーン 全 体 のインパクトも27%と 調 査 対 象 の13か 国 中 で 最 高 の 結 果 でした インパクトの 指 標 が 高 ければ 高 いほど 広 告 が 視 聴 者 に 大 きな 印 象 を 残 したと 推 測 され 次 の 行 動 へとつながることも 期 待 できます では 印 象 的 で 記 憶 に 残 る 広 告 を 作 るにはどうしたらよいのでしょうか? 答 えは 消 費 者 を 知 ることです 消 費 者 の 視 聴 行 動 と 購 買 行 動 そしてその 双 方 がどのように 影 響 しあっているのかを 把 握 することが 大 切 なのです Copyright 2014 The Nielsen Company 15

16 広 告 共 感 度 を 測 定 し 効 果 を 高 める 広 告 を 広 告 全 体 の ブランドを 覚 えている インパクト 覚 えている アルゼンチン 60% オーストラリア 41% ブラジル 48% 27% 45% 19% 47% 24% 50% 14% 中 国 30% 47% 26% フランス 50% 53% 21% ドイツ 42% 49% 16% インド 33% 48% 26% イタリア 52% 50% 19% ロシア 38% 51% 24% スペイン 48% 50% 23% タイ 39% 60% イギリス 42% 19% 46% 21% アメリカ 42% 56% 出 典 :ニールセン グローバル ブランド エフェクト (2014 年 度 版 ) 16 これからの 需 要 とマーケティング

17 第 二 章 各 国 の 需 要 に 関 するデータ Copyright 2014 The Nielsen Company 17

18 注 目 の 市 場 18 これからの 需 要 とマーケティング

19 69% ブラジル 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 50% 50% 56% 1 台 保 有 している 新 車 を 買 う 64% 中 古 車 を 買 う 保 有 者 94% 83% 非 保 有 者 86% 金 銭 的 67% 感 情 的 * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 27% は 保 有 していない 21% 51% ステータス 35% 47% 必 要 性 29% 広 告 戦 略 購 入 を 検 討 する 際 購 入 を 検 討 する 際 テレビ 広 告 の 効 果 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 最 も 役 立 つウェブサイト オンライン メーカーの 50% 69% ウェブサイト 73% 48% テレビ 販 売 代 理 店 のサイト 48% 新 聞 雑 誌 ラジオ 33% モバイル 30% 52% 48% 69% 業 界 団 体 などの レビューサイト 製 品 紹 介 ビデオが 視 聴 できる 動 画 サイト 第 三 者 機 関 の 情 報 サイト ソーシャルメディア サイト 46% ブランド 想 起 48% 43% 広 告 想 起 36% 35% 24% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 広 告 媒 体 ウェブサイト - ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 2012 年 版 テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト Copyright 2014 The Nielsen Company 19

20 ロシア 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 49% 51% 62% 1 台 保 有 している 18% は 保 有 していない 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 38% 85% 中 古 車 を 買 う 86% 金 銭 的 感 情 的 79% 63% 26% 49% ステータス 40% 45% 必 要 性 28% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 広 告 戦 略 購 入 を 検 討 する 際 購 入 を 検 討 する 際 テレビ 広 告 の 効 果 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 最 も 役 立 つウェブサイト オンライン メーカーの 51% 51% 51% ウェブサイト テレビ ソーシャルメディア サイト 73% ブランド 想 起 41% 雑 誌 新 聞 業 界 団 体 などの レビューサイト 37% 販 売 代 理 店 の サイト 第 三 者 機 関 の 情 報 サイト 45% 19% 40% ラジオ 17% モバイル 14% 製 品 紹 介 ビデオが 視 聴 できる 動 画 サイト 39% 73% 64% 38% 広 告 想 起 19% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 広 告 媒 体 ウェブサイト - ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 2012 年 版 テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト 20 これからの 需 要 とマーケティング

21 インド 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 18% 82% 50% 1 台 保 有 している 25% 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 79% 94% 中 古 車 を 買 う 91% 金 銭 的 感 情 的 90% 92% 5% 81% ステータス 59% は 保 有 していない 60% 必 要 性 52% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 広 告 戦 略 購 入 を 検 討 する 際 購 入 を 検 討 する 際 テレビ 広 告 の 効 果 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 オンライン テレビ 新 聞 雑 誌 モバイル 50% ラジオ 41% 74% 73% 68% 61% 最 も 役 立 つウェブサイト メーカーの ウェブサイト 業 界 団 体 などの レビューサイト 販 売 代 理 店 の サイト ソーシャルメディア サイト 第 三 者 機 関 の 情 報 サイト 製 品 紹 介 ビデオが 視 聴 できる 動 画 サイト 48% 46% 80% 48% ブランド 想 起 33% 43% 広 告 想 起 31% 40% 16% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 広 告 媒 体 ウェブサイト - ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 2012 年 版 テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト Copyright 2014 The Nielsen Company 21

22 中 国 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 45% 55% 73% 1 台 保 有 している 21% 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 89% 95% 中 古 車 を 買 う 89% 金 銭 的 感 情 的 92% 67% 1% 79% ステータス 63% は 保 有 していない 71% 必 要 性 72% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 広 告 戦 略 購 入 を 検 討 する 際 購 入 を 検 討 する 際 テレビ 広 告 の 効 果 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 オンライン テレビ 雑 誌 34% モバイル 新 聞 60% メーカーの ウェブサイト 最 も 役 立 つウェブサイト 60% 55% 45% 業 界 団 体 などのレビューサイト 55% 第 三 者 機 関 の 情 報 サイト 34% ソーシャルメディア サイト 34% 販 売 代 理 店 の サイト 27% ラジオ 19% 製 品 紹 介 ビデオが 視 聴 できる 動 画 サイト 27% 54% 77% ブランド 想 起 49% 広 告 想 起 44% 47% 30% 14% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 広 告 媒 体 ウェブサイト - ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 2012 年 版 テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト 22 これからの 需 要 とマーケティング

23 メキシコ 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 48% 52% 54% 1 台 保 有 している 20% 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 41% 93% 中 古 車 を 買 う 85% 金 銭 的 感 情 的 94% 72% 38% 47% ステータス 27% は 保 有 していない 44% 必 要 性 30% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 インドネシア 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 34% 66% 46% 1 台 保 有 している 42% 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 68% 95% 中 古 車 を 買 う 81% 金 銭 的 感 情 的 98% 71% 17% 69% ステータス 54% は 保 有 していない * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 出 典 :ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 78% 必 要 性 46% Copyright 2014 The Nielsen Company 23

24 トルコ 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 49% 51% 66% 1 台 保 有 している 22% は 保 有 していない 新 車 を 買 う 中 古 車 を 買 う 42% 32% 購 入 動 機 保 有 者 非 保 有 者 92% 金 銭 的 92% 82% 感 情 的 74% 58% ステータス 33% 43% 必 要 性 37% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 出 典 :ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 24 これからの 需 要 とマーケティング

25 成 熟 市 場 Copyright 2014 The Nielsen Company 25

26 米 国 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 46%54% 44% 1 台 保 有 している 新 車 を 買 う 32% 保 有 者 非 保 有 者 82% 金 銭 的 90% 79% 感 情 的 70% 3% 中 古 車 を 買 う 22% 52% ステータス 40% は 保 有 していない 71% 必 要 性 90% * 今 後 2 年 間 に を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 広 告 戦 略 テレビ 広 告 の 効 果 51% ブランド 想 起 42% 広 告 想 起 21% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト 26 これからの 需 要 とマーケティング

27 ドイツ 購 入 予 定 者 * 属 性 情 報 性 別 保 有 率 新 車 / 中 古 車 ** 購 入 動 機 44% 56% 63% 1 台 保 有 している 8% 新 車 を 買 う 保 有 者 非 保 有 者 23% 71% 中 古 車 を 買 う 85% 金 銭 的 感 情 的 66% 77% 27% 38% ステータス 17% は 保 有 していない 58% 必 要 性 84% * 今 後 2 年 間 に 新 車 または 中 古 車 を 購 入 する 意 向 がある ** 既 に を 保 有 している 人 を 対 象 に 質 問 広 告 戦 略 購 入 を 検 討 する 際 購 入 を 検 討 する 際 テレビ 広 告 の 効 果 とても 参 考 になる 広 告 媒 体 オンライン テレビ 22% 35% 最 も 役 立 つウェブサイト メーカーの ウェブサイト 業 界 団 体 などの レビューサイト 販 売 代 理 店 のサイト 雑 誌 19% 第 三 者 機 関 の 新 聞 モバイル 情 報 サイト 15% ソーシャルメディア サイト 9% ラジオ 9% 製 品 紹 介 ビデオが 閲 覧 できる 動 画 サイト 36% 36% 54% 49% ブランド 想 起 42% 34% 広 告 想 起 22% 14% 21% 広 告 全 体 のインパクト 出 典 : 属 性 情 報 - ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 Q3) 広 告 媒 体 ウェブサイト - ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 2012 年 版 テレビ 広 告 効 果 - ニールセン グローバル ブランド エフェクト Copyright 2014 The Nielsen Company 27

28 第 三 章 : 世 界 の 二 輪 車 自 転 車 保 有 率 と 最 新 トレンド 28 これからの 需 要 とマーケティング

29 車 がなければ? 消 費 者 は 以 外 も 自 在 に 操 ります 車 に 乗 らない あるいは 持 っていない 場 合 どのように 街 なかを 移 動 するので しょう? 多 くの 人 は 二 輪 車 を 活 用 しています を 除 くと 世 界 全 体 では より 原 始 的 な 乗 り 物 の 人 気 が 高 く 半 数 (49%)の 回 答 者 が 自 転 車 を 22%が オートバイを 保 有 しています また 人 力 と 馬 力 の 間 を 取 った 電 動 自 転 車 (15%)やスクーター(11%)を 移 動 手 段 に 選 ぶ 人 もいます 自 転 車 の 発 明 は1870 年 代 にまでさかのぼり 今 日 までに 数 々の 発 展 を 遂 げ ながら 世 界 各 地 に 拡 がりました 比 較 的 安 価 な 上 にメンテナンスの 手 間 も 掛 からず 簡 単 に 使 えて 環 境 にもやさしい 乗 り 物 ということで 欧 州 (57%) 中 南 米 (55%) そしてアジア 太 平 洋 (51%)では 回 答 者 の 過 半 数 が 自 転 車 を 保 有 しています 自 転 車 保 有 率 を 国 別 にみると 上 位 はデンマーク(89%) チ ェコ(82%) フィンランド(82%) オランダ(81%)の 順 で 中 には9 台 も 保 有 し ているという 家 庭 もあります 一 方 北 米 での 自 転 車 保 有 率 は33% 中 東 ア フリカでは27%でした 特 定 の 道 路 や 未 舗 装 道 路 の 走 行 には 馬 力 が 込 み 入 った 街 なかでは 操 作 性 の 高 さが 求 められる 国 ではオートバイが 好 まれています オートバイ 保 有 率 はアジア 太 平 洋 (33%) 中 東 アフリカ(30%) 中 南 米 (19%)で 高 く 北 米 (9%)や 欧 州 (9%)の2 倍 あるいはそれを 大 きく 超 える 水 準 となっています 国 別 ではインドネシア(91%)が 最 も 高 く タイ(72%) インド(71%) パキスタ ン(64%)と 続 きます 便 利 な 電 動 の 移 動 手 段 が 欲 しいがオートバイほどの 速 さはいらない という 人 の 選 択 肢 はスクーターです スクーター 保 有 率 はアジア 太 平 洋 (18%) 中 東 アフリカ(12%)で 高 く 中 南 米 (4%) 北 米 (5%) 欧 州 (7%)で 低 い 傾 向 にあります 保 有 率 トップ3はベトナム(90%) 台 湾 (52%) インド(43%) で 混 雑 した 市 街 地 で 車 や 人 の 間 を 縫 って 進 めることが 好 まれているよう です Copyright 2014 The Nielsen Company 29

30 そして 近 頃 人 気 が 高 まりつつあるのが 電 動 自 転 車 です 電 動 の 小 型 モータ ーが 前 進 する 力 をサポートしますが 通 常 の 自 転 車 と 同 様 に 人 力 でペダル をこぐこともでき そこが 完 全 に 電 気 の 力 で 動 くスクーターとの 違 いです 最 近 は 渋 滞 の 激 しい 道 路 でも 気 軽 に 走 れる 安 価 な 乗 り 物 として 注 目 されるよう になりました 電 動 自 転 車 の 保 有 率 は 回 答 者 の27%が 保 有 するアジア 太 平 洋 で 最 も 高 く なっています 国 別 の 保 有 率 は1 位 が 中 国 の45% 次 いでベトナムの27%で す しかし 他 の 地 域 では 未 だ 普 及 が 進 んでおらず 保 有 率 は 中 東 アフリカ で7% 中 南 米 で4% 北 米 と 欧 州 でそれぞれ3%です 30 これからの 需 要 とマーケティング

31 移 動 手 段 レンタル リースを 含 めて1 台 以 上 保 有 している 人 の 割 合 ( 地 域 別 保 有 率 ) 自 転 車 オートバイ 電 動 自 転 車 スクーター アジア 51% 太 平 洋 33% 27% 18% 欧 州 9% 3% 7% 27% 中 東 30% アフリカ 7% 12 % 57% 68% 67% 65% 中 南 米 55% 19% 4% 4% 北 米 33% 9% 3% 5% 80% 94% 国 別 保 有 率 第 1 位 96% アメリカ 自 転 車 89% デンマーク オートバイ 91% インドネシア 電 動 自 転 車 45% 中 国 スクーター 90% ベトナム 出 典 :ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 (2013 年 第 3 四 半 期 ) Copyright 2014 The Nielsen Company 31

32 調 査 対 象 国 地 域 アジア 太 平 洋 市 場 インターネット 普 及 率 オーストラリア 89% 中 国 40% 香 港 75% インド 11% インドネシア 22% 日 本 80% マレーシア 61% ニュージーランド 88% フィリピン 32% シンガポール 75% 韓 国 83% 台 湾 75% タイ 30% ベトナム 34% 欧 州 市 場 インターネット 普 及 率 オーストリア 80% ベルギー 81% ブルガリア 51% クロアチア 71% チェコ 73% デンマーク 90% エストニア 78% フィンランド 89% フランス 80% ドイツ 83% ギリシャ 53% ハンガリー 65% アイルランド 77% イスラエル 70% イタリア 58% ラトビア 72% リトアニア 65% オランダ 93% ノルウェー 97% ポーランド 65% 出 典 :Internet World Stats, June 30, 2012 市 場 欧 州 インターネット 普 及 率 ポルトガル 55% ルーマニア 44% ロシア 48% セルビア 56% スロバキア 79% スロベニア 72% スペイン 67% スウェーデン 93% スイス 82% トルコ 46% イギリス 84% ウクライナ 34% 市 場 中 南 米 インターネット 普 及 率 アルゼンチン 66% ブラジル 46% チリ 59% コロンビア 60% メキシコ 37% ペルー 37% ベネズエラ 41% 中 東 アフリカ 市 場 インターネット 普 及 率 エジプト 36% パキスタン 15% サウジアラビア 49% 南 アフリカ 17% アラブ 首 長 国 連 邦 71% 市 場 北 米 インターネット 普 及 率 カナダ 83% アメリカ 78% 32 これからの 需 要 とマーケティング

33 ニールセン グローバル 調 査 について ニールセン 需 要 に 関 するグローバル 調 査 は アジア 太 平 洋 欧 州 中 南 米 中 東 アフリカ 北 米 の60の 国 と 地 域 で3 万 人 以 上 の 消 費 者 を 対 象 に 2013 年 8 月 14 日 から9 月 6 日 にかけて 実 施 されました サンプル 数 はインタ ーネットユーザーをベースに 各 国 地 域 の 年 齢 や 性 別 によって 割 り 当 てられ インターネットを 利 用 する 消 費 者 を 代 表 するように 割 り 付 けられています 最 大 許 容 誤 差 は±0.6%です 今 回 のニールセン 調 査 はインターネットアクセスを 持 つ 回 答 者 のみを 対 象 にしています インターネット 普 及 率 は 国 によって 異 なり ます ニールセンは 調 査 に 使 用 するデータ 基 準 をインターネット 普 及 率 60% 以 上 もしくはインターネットユーザー1,000 万 人 以 上 と 定 めています 世 界 消 費 者 信 頼 感 調 査 レポートを 含 むニールセングローバル 調 査 は2005 年 に 創 刊 されました メディア 消 費 動 向 調 査 について ニールセン メディア 消 費 動 向 調 査 は オンラインとオフラインの 調 査 手 法 を 組 み 合 わせ 2012 年 から2013 年 にかけて 全 11カ 国 の85,000 人 以 上 の 消 費 者 を 対 象 に 実 施 されました 調 査 対 象 国 は オーストラリア ブラジル 中 国 フラ ンス ドイツ インド イタリア ロシア スペイン タイ イギリスです グローバル ブランド エフェクト 調 査 について 2014 年 に 開 始 された ニールセン グローバル ブランド エフェクト 調 査 は 15 の 国 と 地 域 の 消 費 者 を 対 象 に ブランドとテレビ 広 告 を 分 析 するトラッ キング 調 査 です 本 レポートに 含 まれている 調 査 対 象 国 は アルゼンチン オー ストラリア ブラジル 中 国 フランス ドイツ インド イタリア ロシア スペイ ン タイ イギリス アメリカです 本 レポートにメキシコと 台 湾 での 調 査 結 果 は 含 まれていません Copyright 2014 The Nielsen Company 33

34 34 これからの自動車需要とマーケティング

35 ニールセンについて ニールセン ホールディングスN.V.(NYSE: NLSN)は 世 界 的 な 情 報 調 査 企 業 で マーケティング 及 び 消 費 者 情 報 テレビ 等 のメディア 情 報 オンライン 情 報 モバイル 情 報 の 分 野 でリーダー 的 地 位 を 確 立 しています アメリカ ニュ ーヨークとオランダ ディーメンに 本 社 を 持 ち 世 界 100カ 国 以 上 でビジネス を 展 開 しています 詳 細 はホームページをご 覧 ください:www.nielsen.com Copyright 2014 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies. 14/7598 Copyright 2014 The Nielsen Company 35

36 今 日 の 行 動 が 明 日 の 購 入 につながる

1

1 広 告 やブランド メッセージに 対 する 信 頼 グローバル 調 査 2013 年 9 月 1 信 憑 性 が 広 告 の 効 果 を 左 右 する 友 人 家 族 の 推 薦 は 今 もなお 最 も 信 頼 できる 情 報 源 ほとんどのメディアへの 信 頼 度 が 上 昇 する 中 新 聞 広 告 に 対 しては 低 下 オウンドメディア( 企 業 が 自 社 で 所 有 しているメディア)は

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