本 日 の 内 容 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 4. 当 面 のスケジュール 5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 6. 最 後 に
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- ようた さわい
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1 欧 州 からの 観 光 誘 客 について 平 成 25 年 3 月 5 日 沖 縄 県 文 化 観 光 スポーツ 部
2 本 日 の 内 容 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 4. 当 面 のスケジュール 5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 6. 最 後 に
3 ( ) 1. 沖 縄 観 光 の 推 移 (1) 入 域 観 光 客 数 と 観 光 収 入 入 域 観 光 客 数 ( 万 人 ) 暦 年 入 域 観 光 客 数 と 観 光 収 入 の 推 移 / 日 本 語 / 西 暦 海 洋 博 覧 会 (75) 国 外 国 内 観 光 収 入 G8サミット (2000) 9.11 米 テロ (01) 沖 縄 美 ら 海 水 族 館 (02) 景 気 低 迷 新 型 インフルエンザ (09) 東 日 本 大 震 災 (11/3/11) 5,000 4,500 4,000 観 3,500光 収 3,000入 2,500億 円 2,000 1,500 1, 年 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 概 況 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 年 入 域 観 光 客 数 44 万 人 観 光 収 入 324 億 円 10 倍 2011 年 入 域 観 光 客 数 542 万 人 観 光 収 入 3,735 億 円 2
4 (2) 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 及 び 構 成 45 ( 万 人 ) 暦 年 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 / 日 本 語 / 西 暦 年 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 イギリス( 本 国 ) 0.8% フランス 0.1% その 他 17.2% 平 成 24 年 (2012 年 ) 地 域 別 入 域 外 国 人 観 光 客 数 台 湾 37.3% アメリカ 1.6% 香 港 15.4% 中 国 本 土 18.4% 韓 国 9.1% 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 3
5 (3) 空 海 路 別 外 国 人 観 光 客 数 の 推 移 ( 万 人 ) 空 路 暦 年 空 海 路 別 外 国 人 観 光 客 数 / 日 本 語 海 路 2012 年 外 国 人 観 光 客 : 376,700 人 海 路 : 146,800 人 (39%) 空 路 : 229,900 人 (61%) 年 資 料 出 所 : 沖 縄 県 入 域 観 光 客 統 計 4
6 (4) 県 外 受 取 に 占 める 観 光 収 入 の 割 合 (2010 年 度 ) 県 外 受 取 総 額 2 兆 2,352 億 円 県 外 から 財 政 への 移 転 11,498 億 円 (51.4 %) そ の 他 4,560 億 円 (20.4 %) 石 油 製 品 459 億 円 (2.1 %) 軍 関 係 受 取 2,058 億 円 (9.2 %) 観 光 収 入 3,778 億 円 (16.9 %) 5
7 2. 平 成 24 年 (2012 年 )の 沖 縄 観 光 (1) 入 域 観 光 客 数 584 万 人 ( 対 前 年 比 +7.8%) 国 内 546 万 人 ( 前 年 比 + 6.3%) 海 外 38 万 人 ( 前 年 比 +34.5%) 特 例 上 陸 者 含 む 700, ,000 平 成 24 年 ( 暦 年 ) 沖 縄 県 入 域 観 光 客 数 外 国 国 内 増 減 率 30.0% 25.0% 500, ,000 東 日 本 大 震 災 20.0% 15.0% 300, % 200, % 100, % 0 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 -5.0% 6
8 (2) 外 国 人 観 光 客 数 ( 特 例 上 陸 者 含 む) H24 観 光 客 数 対 前 年 増 加 数 増 加 率 シェア H23 シェア 台 湾 140,600 人 + 27,600 人 % 37.3% 40.4% 香 港 58,000 人 + 6,800 人 % 15.4% 18.3% 中 国 本 土 69,500 人 + 36,500 人 % 18.4% 11.8% 韓 国 34,200 人 + 11,500 人 % 9.1% 8.1% アメリカ 5,900 人 1,100 人 15.7% 1.6% 2.5% その 他 68,500 人 + 15,400 人 % 18.2% 19.0% 合 計 376,700 人 + 96,700 人 % 100.0% 100.0% 7
9 (3) 欧 州 からの 観 光 客 数 ( 特 例 上 陸 者 含 む) 特 徴 1イギリス ドイツ フランス ロシアが 中 心 ( 下 記 以 外 の 国 からの 入 国 もあり) 2 全 外 国 人 観 光 客 数 に 占 める 当 該 4カ 国 の 割 合 は 1.5% 2012 年 観 光 客 数 空 路 海 路 対 前 年 増 加 数 増 加 率 H23 観 光 客 数 イギリス 3,330 人 2,333 人 997 人 477 人 17 % 2,853 ドイツ 780 人 444 人 336 人 558 人 251 % 222 フランス 759 人 448 人 311 人 222 人 41 % 537 ロシア 899 人 521 人 378 人 492 人 121 % 407 合 計 5,768 人 3,746 人 2,022 人 1,749 人 44 % 4,019 8
10 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (1)Why European Market? ~マクロ 情 報 から 見 る 欧 州 市 場 の 魅 力 1~ 一 人 当 たりのGDPの 高 さ 出 国 率 の 高 さ 海 外 旅 行 に 求 めるもの 沖 縄 の 強 みと 一 致 自 然 歴 史 文 化 出 会 い ふれあい 9
11 イギリス 首 都 :ロンドン 人 口 :6,180 万 人 公 用 語 : 英 語 一 人 当 たりGDP:39,592ドル 出 国 者 数 :54,928,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):184,045 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):110,995 人 訪 沖 旅 行 者 数 :5,524 人 フランス 首 都 :パリ 人 口 :6,503 万 人 公 用 語 :フランス 語 一 人 当 たりGDP:44,008ドル 出 国 者 数 :21,281,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):151,011 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):99,500 人 訪 沖 旅 行 者 数 :836 人 ドイツ 首 都 :ベルリン 人 口 :8,180 万 人 公 用 語 :ドイツ 語 一 人 当 たりGDP:30,569ユーロ 出 国 者 数 :72,300,000 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 総 数 ):124,360 人 訪 日 旅 行 者 数 ( 観 光 客 ):62,384 人 訪 沖 旅 行 者 数 :1,527 人 10 * 訪 日 訪 沖 外 客 数 は2010 年 の 数 字 * 日 本 の 一 人 当 たりGDP:39,740ドル
12 競 合 ビーチリゾート (バリ プーケット 海 南 島 ハワイ) への 渡 航 者 数 海 外 への 出 国 者 数 出 国 率 注 : 米 国 本 土 ハワイの 渡 航 者 は 含 まず 7% 145% 109% - 1% 89% 33% 88% 3% 8% 83% 32% 英 国 の 出 国 率 は89% ドイツは88%と 高 い 英 国 は 出 国 者 数 ビーチリゾートへの 渡 航 者 数 ともに 多 い ドイツは 出 国 者 数 が 世 界 一 多 いが 競 合 地 に 行 く 割 合 は 比 較 的 少 ない 11
13 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (2) 数 値 目 標 ~ 欧 州 からの 観 光 客 の 位 置 付 け~ 沖 縄 県 観 光 振 興 基 本 計 画 : 平 成 33 年 (2022 年 ) 年 度 達 成 目 標 観 光 収 入 1 兆 円 * 一 人 当 たり10 万 円 観 光 客 数 1 千 万 人 (うち 外 国 客 200 万 人 ) 平 均 滞 在 日 数 5 日 欧 州 からの 観 光 客 数 目 標 当 面 3 万 人 達 成 目 標 ( 数 年 以 内 )* 現 在 約 1 万 人
14 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (3)2012 年 度 の 主 な 取 り 組 み 実 績 旅 行 博 等 出 展 回 数 :10 回 (ベルリンITB 旅 行 博 ロンドンDRTダイビング 旅 行 博 パリ Japan Expoなど) キーパーソン 招 聘 回 数 :5 回 (イギリスFinancial Times 記 者 主 要 アウトバウンド 旅 行 社 など) 県 内 企 業 のセールスコール 支 援 事 業 欧 州 セールス 支 援 実 績 :7 件 11 名 13
15 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について 14 (4) 欧 州 市 場 の 特 性 (Gfkマーケティング 調 査 結 果 ) 目 指 すべきターゲットの 確 認 プレミアムFIT(Frequent Individual Tourist) 年 に1 回 以 上 海 外 旅 行 に 行 く パッケージツアーではなく 個 人 旅 行 一 定 クラス 以 上 のホテルに 宿 泊 バックパッカーを 除 外 するための 条 件 14
16 調 査 目 的 概 要 15 これからの 沖 縄 観 光 事 業 における ブランディング と マーケティング の 活 動 の 検 討 に 向 け ターゲットである 世 界 15カ 国 17 地 域 での 定 量 調 査 を 実 施 し 競 合 観 光 地 に 比 して 沖 縄 の 魅 力 がどこにあり どう 伝 えるべきかについての 検 討 基 盤 を 得 る 調 査 手 法 :シンジケート 型 WEB 調 査 調 査 対 象 地 域 :15カ 国 17 地 域 台 湾 / 上 海 / 北 京 / 香 港 / 韓 国 タイ / マレーシア / シンガポール イギリス / フランス / ドイツ アメリカ / カナダ / オーストラリア ロシア / インド / インドネシア サンプル 回 収 数 : 各 調 査 対 象 地 域 400ss( 内 容 後 述 ) 実 査 スケジュール:2012/11/2-20 調 査 会 社 :GfK gmbh. 15
17 調 査 概 要 : 調 査 の 構 造 16 配 信 スクリーニング 調 査 本 調 査 スクリーニング 調 査 を 配 信 する 人 数 (WEB 上 ) 20,000 人 スクリーニング 調 査 の 回 答 者 を 性 年 代 に 割 付 2,000 人 ( 目 標 ) 調 査 対 象 地 域 の 縮 図 をつくる 対 象 者 が 本 調 査 の 設 問 に 回 答 400 人 16
18 調 査 概 要 : 対 象 者 条 件 17 1スクリーニング 調 査 の 対 象 者 : 各 国 縮 図 ( 非 海 外 旅 行 層 を 含 めた2,000ssを 各 地 域 性 年 代 に 割 付 ) 2 本 調 査 の 対 象 者 :プレミアムFIT400ss プレミアムは 一 定 レベル 以 上 のホテル 宿 泊 によって 規 定 コ ス ト プレミアムFITとは 年 1 回 以 上 個 人 海 外 旅 行 をする(SC7) パッケージ 旅 行 よりも 個 人 旅 行 が 好 き(SC8) お 金 をしっかりとかける(SC9) 超 富 裕 層 プレミアムFIT 一 般 海 外 旅 行 者 ローコストFIT 非 海 外 旅 行 層 17 頻 度
19 17調査地域 プレミアムFITの割合 スクリーニング調査から 18 サンプルは現時点回収数
20 海 外 旅 行 重 視 点 ヨーロッパ 19 19
21 因 子 分 析 より 海 外 旅 行 重 視 度 類 似 傾 向 20 20
22 21 沖縄のイメージ ヨーロッパ 21
23 沖 縄 の 魅 力 点 リージョン 別 3ヨーロッパ 22 22
24 イギリス 豊 かな 自 然 や 文 化 を 自 国 に 持 ち 都 市 型 の 生 活 を 送 る イギリスのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは スポーツやレジャーよりも 沖 縄 が 持 つ 独 自 の 文 化 や 風 土 を 時 間 をかけて 体 験 すること 旅 行 先 の 詳 しい 情 報 を 事 前 に 調 べるよりも どこに 行 くかをまず 決 めることから 情 報 を 得 る 媒 体 そのものの 数 が 少 ない 身 近 な 人 の 意 見 や 口 コミ 観 光 局 HP 価 格 比 較 サイト 主 に4 種 類 の 情 報 源 から 旅 行 先 を 決 定 23 23
25 沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:イギリス Negative Positive 24 24
26 ドイツ 発 達 した 旅 行 文 化 を 持 ち エーゲ 海 のアイランドホッピングの 魅 力 を 知 る 旅 慣 れた ドイツのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは 沖 縄 に 存 在 する 数 々の 離 島 を じっくりと 時 間 をかけて 巡 ること 旅 行 文 化 が 発 達 し 日 頃 から 海 外 旅 行 の 情 報 に 接 触 していることから 価 格 比 較 サイトを 特 に 利 用 し さらに クオリティの 高 いガイドブックやカタログを 利 用 25 25
27 沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:ドイツ Negative Positive 26 26
28 フランス 海 外 の 文 化 を 愉 しみ エーゲ 海 のアイランドホッピングの 魅 力 も 知 る フランスのターゲットが 魅 力 に 感 じる 沖 縄 旅 行 のプランは 沖 縄 の 離 島 を 巡 り 文 化 や 風 土 を 体 験 すること そこでは ショッピングを 求 めない ドイツと 同 様 に 旅 行 文 化 が 発 達 していることから 自 分 が 信 用 出 来 る 情 報 源 を 中 心 に 情 報 を 収 集 口 コミや 身 近 な 人 の 意 見 価 格 比 較 サイトを 利 用 して 航 空 会 社 や 宿 泊 施 設 のWEBサイトで 主 に 申 し 込 み 27 27
29 沖 縄 旅 行 に 求 めるプラン:フランス Negative Positive 28 28
30 3. 欧 州 からの 誘 客 施 策 について (5) 欧 州 市 場 向 けのブランディング 戦 略 1 世 界 のブランディング 事 例 2 沖 縄 のポジショニングとは? 29
31 1 世 界 のブランディング 事 例 30
32 タイ 31 プーケット 単 独 のコミュニケーションはなし 31
33 ハワイ 32 32
34 グアム 33 33
35 インドネシア 34 バリ 単 独 のコミュニケーションはなし 34
36 タヒチ 35 35
37 フィリピン 36 36
38 シンガポール 37 37
39 インド 38 38
40 スイス 39 39
41 イギリス 40 40
42 ニューヨーク 41 41
43 2 沖 縄 のポジショニング 42
44 競 合 観 光 地 との テリトリー マップ (コレスポンデンス 分 析 ) 刺 激 高 級 ハイソサエティ 43 プレミアムリゾート カジュアルリゾート カルチャーを 楽 しむ 競 合 といかにして 差 別 化 するか? 沖 縄 ならでは の 価 値 とは? 43
45 ターゲット(Region)にあわせた クリエイティブ アレンジ 44 リージョン 海 外 旅 行 に 求 めるもの 安 美 ら し ぎ い 景 色 と カ 固 ル 有 チ の ャ 風 ー 土 ふ 出 れ 会 あ い い テ ホ ィ ス ピ タ リ ハ プ イ レ ク ミ ラ ア ス ム テ ア ィ ク テ ィ ビ リージョンごとの 特 性 に 合 わせた クリエイティブ アレンジの 方 向 性 上 海 / 北 京 /インド ( 新 興 国 のターゲットに 対 しては) 社 会 的 ステイタスを 感 じられる 特 別 感 の 演 出 や 自 国 では 体 験 できないリゾートアクティビティを 訴 求 シンガポール/インドネシア マレーシア/タイ 香 港 / 台 湾 台 湾 イギリス/カナダ オーストラリア フランス/ドイツ ドイツ フランス アメリカ (ホスピタリティ 文 化 の 発 達 しているターゲットに 対 しては) 沖 縄 ならではの 家 族 的 で 質 の 高 いおもてなしを 訴 求 ( 生 活 環 境 や 時 間 感 覚 が 都 会 的 なターゲットに 対 しては) 穏 やかな 時 間 やリラックスできるサービス(ホスピタリ ティ)と リフレッシュできるアクティビティをあわせて 訴 求 ( 豊 かな 自 然 / 文 化 を 持 つ 都 市 型 のターゲットに 対 して は) 単 なる 自 然 の 訴 求 でなく 祭 り 文 化 や 人 ( 人 生 )との 出 会 い ふれあい 沖 縄 のエキゾチックな 特 別 感 を 演 出 訴 求 ( 旅 行 文 化 があり 旅 慣 れたターゲットに 対 しては) 沖 縄 独 自 の 自 然 や 固 有 の 文 化 の 訴 求 に 加 え 旅 先 での 出 会 いやふれあい(=いちゃりばちょーでー)を 訴 求 ( 海 外 旅 行 リテラシーが 比 較 的 高 くないターゲットに 対 し ては) 沖 縄 独 自 の 祭 りなどの 文 化 的 側 面 をパッケージにし て 西 洋 的 ホスピタリティとあわせて 訴 求 44 ( 自 国 にアクティビティ 要 素 が 少 ないターゲットに 対 して は)
46 45 ターゲットからの 期 待 と 沖 縄 県 民 の 想 い の 交 点 にある 沖 縄 の 自 然 沖 縄 の 魅 力 透 明 度 の 高 い 海 白 い 砂 の 美 しいビーチ 独 自 の 豊 かな 自 然 リラックス 穏 やかな 時 間 を 過 ごせる 独 自 文 化 歴 史 豊 富 な 祭 りなどの 文 化 45
47 ターゲット(プレミアムFIT)が 共 感 した 沖 縄 のプロポジション( 案 ) 46 沖 縄 県 民 の 想 い と 同 様 美 しい 自 然 に 囲 まれて 豊 かな 時 間 を 過 ごせる 島 沖 縄 の 世 界 最 高 水 準 の 透 明 度 を 誇 る 海 白 い 砂 澄 みわたった 空 が あなたに 心 満 たされる 時 間 を 提 供 しま す あなたを 家 族 のように 迎 えいれてくれる 島 オープンマインドな 沖 縄 の 人 々に 家 族 のように 迎 えられ まるで 故 郷 に 帰 ったかのようなくつろぎ 安 心 を 感 じます あなたを 尊 重 し 勇 気 づけてくれる 島 交 易 の 長 い 歴 史 を 通 じ 様 々な 背 景 の 人 を 受 け 入 れる 寛 容 さを 育 んだ 沖 縄 の 人 々は ありのままのあなたを 受 け 入 れ 尊 重 し あなたに 勇 気 ( 希 望 )を 与 えます 美 しい 海 とあたたかい 人 たちに 囲 まれて 本 来 の 自 分 を 取 り 戻 せる 島 美 しく 雄 大 な 自 然 や おおらかで 温 かい 沖 縄 の 人 々に 囲 ま れて 過 ごすことで 日 々のストレスから 解 放 され 自 分 本 来 の 在 り 方 を 見 つめなおすことができます 46
48 47 ブランド=クリエイティブ セット キーコピー キービジュアル サブコピー Always Amazes You 47
49 48 ブランド=クリエイティブ セット キーコピー 各 国 共 通 ( 普 遍 要 素 ) キービジュアル サブコピー ターゲット (Region)ごとの 期 待 にあわせて 戦 略 的 に 組 み 合 わせ 48
50 4. 当 面 のスケジュール 海 外 市 場 における 沖 縄 観 光 ブランド 構 築 検 討 会 議 H 自 治 会 館 2F 大 ホール( 聴 講 可 能 ) 平 成 24 年 度 外 国 人 観 光 客 誘 致 強 化 戦 略 策 定 事 業 キーコピー サブコピー ビジュアルの 決 定 知 事 より 制 作 発 表 (3 月 末 ) 平 成 24 年 度 沖 縄 観 光 イメージ 浸 透 促 進 事 業 OCVBウェブサイトの 改 定 (3 月 末 ) 平 成 25 年 度 より 広 告 代 理 店 等 を 活 用 した 各 種 プロ モーションを 開 始 49
51 5.21 世 紀 ビジョン 実 現 のための 課 題 ~ 世 界 水 準 の 観 光 リゾート 地 の 形 成 に 向 けて~ 1 那 覇 空 港 第 2 滑 走 路 の 早 期 建 設 平 成 25 年 度 から 事 業 開 始 2 知 名 度 を 高 めること ブランドマーケティングに 基 づくPR 3ビザ 発 給 要 件 緩 和 など 訪 日 外 国 人 に 対 する 更 なる 規 制 の 緩 和 中 国 マルチビザ 他 4 外 国 人 観 光 客 の 受 入 体 制 の 充 実 強 化 標 識 等 の 多 言 語 表 記 等 5 観 光 人 材 の 育 成 通 訳 ガイド 県 民 語 学 力 向 上 6 観 光 統 計 の 充 実 ( 本 土 経 由 の 外 国 人 観 光 客 数 の 把 握 など) マーケティング 力 強 化 50
52 最 後 に 琉 球 王 国 時 代 末 期 には イギリス フランス ポルトガルなどが 琉 球 を 訪 問 しています 1816 年 : 英 国 バジル ホール 琉 球 訪 問 記 録 朝 鮮 沿 岸 及 び 大 琉 球 島 航 海 探 検 記 英 国 でベストセラーに! 爽 やかで ロマンチックな 風 景 の 完 成 したもので 人 工 の 美 が 加 わっている 絵 のように 美 しい 200 年 の 歴 史 を 経 て 改 めてヨーロッパの 人 々 に 新 たな 感 動 を 与 えようではありませんか!! 51
53 ご 清 聴 ありがとうございました Thank you very much! にふぇーでーびる! 52
192 1925 193 1935 194 1945 195 1955 196 1965 197 1975 198 1985 199 1995 2 25 21 215 22 225 23 235 24 245 25 255 26 Ⅰ 人 口 の 現 状 分 析 Ⅰ 人 口 の 現 状 分 析 1 人
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