「渋谷の今」探索レポート

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ふじよしごちょう
7 years ago
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1 Shibuya Hikarie 変わる渋谷探索レポート 0

2 昨年 4 月の渋谷ヒカリエの開業今年 3 月の東急東横線と東京メトロ副都心線の相互直通運転の開始と渋谷は大きく変化を始めていますいま渋谷に集う生活者にはどのような変化が起きているのでしょうか? 彼ら彼女らはどの様な価値観を持つ人達なのでしょうか? そして渋谷の街中ではどのような情報接触をしていてまたどれくらいの情報発信力を持っているのでしょうか? 独自調査の結果渋谷はより幅広い生活者とリアルな接触が図れる上に情報感度と発信力が高い来街者を介して話題の拡散が期待できる街へと進化を続けていることが明らかになりました東急エージェンシーはこの様な渋谷という舞台の特長を活かしクライアント企業様のブランドにニュースを生み出すコミュニケーションをご提案してまいります 1

3 レポートの構成パート 1. 相互直通運転をきっかけとする渋谷来街者の変化パート 2. 渋谷来街者の街ナカ行動を紐解くパート 3. 渋谷好きってこんな人達本レポートの記述は 2013 年 7 月に東急エージェンシーが実施した2つの独自調査に基づきます調査 1: 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb 調査 n=1000(20~60 代男女各セル100s) 東急東横線横浜高速鉄道みなとみらい線東京メトロ副都心線東武東上線西武有楽町線池袋線調査 2: 渋谷来街者に対するインタビュー調査 n=120(10~30 代男女各セル20s) 2

4 パート 1 相互直通運転をきっかけとする渋谷来街者の変化 3

5 渋谷への来街機会は広域化埼玉方面から1割増西武有楽町線池袋線東武東上線池袋 +6.6% 東武東上線西武有楽町線池袋線沿線の方の約1割が相互直通をきっかけに渋谷への来街が増えたと答えています新宿 +7.0% 新宿への来街が増えたと答えた方は7.0%で新宿三丁目駅を含む新宿エリアとして回答いただいていますすから一歩先の渋谷まで足を伸ばす方が東京メトロ副都心線増えた様子がうかがえます渋谷また渋谷の先では横浜元町中華街への東急東横線 +10.7% 来街が増えたと答えた方が19.7%にのぼりました横浜高速鉄道みなとみらい線調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく調査母集団 n=1,000 うち東武東上線沿線西武有楽町線池袋線の方n=699ベース 4

渋谷への来街が増えた人とは女性が牽引渋谷への来街が増えた方を性別で分析すると女性比率が高いことが特徴です男性女性もともとの調査サンプルは男女比を50% 50%と均等に割り付けています 38% 62% 年齢層は幅広くまた来街の増え方を年齢別に分析すると 40代がやや低めの傾向を示す以外は 50 60代含めたほぼ全ての年齢層に広がっています

6 渋谷への来街が増えた人とは女性が牽引渋谷への来街が増えた方を性別で分析すると女性比率が高いことが特徴です男性女性もともとの調査サンプルは男女比を50% 50%と均等に割り付けています 38% 62% 年齢層は幅広くまた来街の増え方を年齢別に分析すると 40代がやや低めの傾向を示す以外は 50 60代含めたほぼ全ての年齢層に広がっていますもともとの調査サンプルは各年代を20%ずつ均等に割り付けています 20代増えた計 21% サンプル全体 20% 21% 30代 40代 50代 12% 20% 20% 60代 24% 20% 22% 20% 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく 5 調査母集団 n=1000 うち渋谷来街が増えたと答えた方n=100ベース

若者の街活気があるオシャレお店が多いなど変化の内容おしゃれな雰囲気になってきた行ってみたトップ３自由回答を集計大人にもいい街になった 30 渋谷ヒカリエ 7 Bunkamura 渋谷に感じた変化 5 飲食店全般使えるお店が増えた

7 渋谷で感じたコト行ってみたトコ渋谷に改めて感じたのは変化楽しみに足を運んでみたのは渋谷ヒカリエ渋谷への来街が増えた中で改めて感じたことを自由回答で聴取し集約しました最も多かった回答は街が変わった前から行ってみたくて相互直通運転により足を運んでみたスポットを自由回答で挙げてもらいました結果渋谷ヒカリエを挙げる方が3割で最も人気があるスポットでした渋谷ヒカリエは生活者を渋谷に惹きつける原動力になっているようですどのように変化したと感じたのか詳細は下図そのほかには若者の街活気があるオシャレお店が多いなど変化の内容おしゃれな雰囲気になってきた行ってみたトップ３自由回答を集計大人にもいい街になった 30 渋谷ヒカリエ 7 Bunkamura 渋谷に感じた変化 5 飲食店全般使えるお店が増えた駅ががらりと変わって先進的な感じになった 0 自由回答に基づき作成 20 (%) 40 Shibuya Hikarie 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく調査母集団 n=1000 うち渋谷来街が増えたと答えた方n=100ベース 6

8 パート 2 渋谷来街者の街ナカ行動を紐解く 7

9 渋谷の街で思わず目線がいく先人ショーウインドウ屋外広告個性的な人達とショップが集まる渋谷では人ショーウィンドウをウォッチングしながら街歩きすることが多いようですまた街の景色よりも屋外広告が上位に入ることは大型のビジョンやビルボードに囲まれた渋谷の特徴を反映しているといえるでしょう全体 n= 調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査に基づく渋谷来街者 n=120ベース 8

拡散のネタになりやすいようです 80 60 59.6 47.8 40.4 40 23.9 21.2 20 0 調査2.

10 渋谷の街からシェアされる話題ショップ飲食イベント渋谷に来街した際にSNSに書き込む内容の上位はショップ飲食イベント次いで街ゆく人と続きます個人的な買い物や飲食のネタに加えて一期一会のイベントとの出会いや体験が拡散のネタになりやすいようです調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査に基づく渋谷来街者 n=120ベースうち来街時ＳＮＳへ書き込む方 n=41 9

11 渋谷の魅力は個性の多層性渋谷来街者に渋谷を好きな理由をインタビューしたところ答えは実に多彩でしたショッピング飲食娯楽と何でも揃う幅の広さそしてそれぞれのジャンルで様々な個性あるお店が共演している楽しさ渋谷が人を惹きつける魅力はそんな個性の多層性にありそうです渋谷が好きな理由自由回答流行の先端を行くアパレルや飲食店があるなんでもある!お店が色々揃っている衣類飲食雑貨等色々な店がある気に入っているカフェが多くある友達との交遊や飲みにいくときに利用する何でもあって遊ぶのに最高歩いているだけで楽しい調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査に基づく渋谷来街者 n=120ベース 10

12 パート 3 渋谷好きってこんな人達 11

13 渋谷好きはつながり好き SNS利用実態から読み解く渋谷好きの特徴を SNS利用実態の視点から主要な3つの街が好きな人別で比較し炙り出しましたアカウント保有率はFacebookとTwitterでみると渋谷好き新宿好きが相対的に高めの傾向を示します池袋好きはやや低めです一方つながりの数は渋谷好きではFacebookで65人 Twitterで70人と新宿好き池袋好 ( Twitterについてはフォロワー数) きに比べて多いことが特徴です 40 <アカウント保有率> 渋谷新宿人 <つながりの数> 池袋渋谷各アカウント保有者ベース新宿池袋渋谷新宿池袋 Faceｂook Twitter フェイスツイッターブック LINE ライン mixi ミクシィ渋谷新宿池袋 12 Faceｂook Twitter フェイスツイッターブック LINE ライン mixi ミクシィ調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく調査母集団n=1000 うち各街がどの程度好きかという設問にとても好きまあ好きという回答者ベース渋谷:n=383/新宿:n=458/池袋:n=546

14 渋谷好きは発信好き高い書き込み投稿頻度渋谷好きは SNSへの書き込み投稿頻度も高い傾向を示します 1週間に複数回Facebookへ投稿する方は24.4% Twitterでは44.0%と新宿好き池袋好きと比較して最も多くなっていますほぼ毎日週に４５日 0% Facebook 20% 渋谷 n= 新宿 n= 池袋 n= ほぼ毎日 0% 渋谷 n=125 Twitter 10% 週に２３日週に４５日 10% 週に１日 30% % 18.9 週に１日池袋 n= % 70% それ以下 80% 8.8 閲覧のみ 90% 27.7 週に 100% 複数回書き込み月に１日 50% 12.8 新宿 n=152 月に２３日 40% ２３ヶ月に１日 % % % 月に１日週に２３日 24.8 月に２３日 60% ２３ヶ月に１日 70% それ以下 80% 閲覧のみ 90% 週に 100% 複数回書き込み調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく回答者は各アカウント保有者ベース

渋谷好きの価値観を 12の視点で分析本調査では生活者の価値観に関する81項目の質問を行い因子分析を実施した結果 12の因子が抽出されましたこの因子に基づいて渋谷好き新宿好き池袋好きがそれぞれどのような人達なのかを明らかにしました新商品について周りからよく訊かれる新製品やよい品物があると知人に勧める何が流行るか予感できる株式投資や財テクに興味がある政治経済

15 渋谷好きの価値観を 12の視点で分析本調査では生活者の価値観に関する81項目の質問を行い因子分析を実施した結果 12の因子が抽出されましたこの因子に基づいて渋谷好き新宿好き池袋好きがそれぞれどのような人達なのかを明らかにしました新商品について周りからよく訊かれる新製品やよい品物があると知人に勧める何が流行るか予感できる株式投資や財テクに興味がある政治経済社会の話題に関心がある着るものに気を使うファッションセンスに自信がある美容に関する情報には敏感だ衝動買いをする新しい商品はすぐ買ってみる買い物時によくクーポンを利用する景品や懸賞つきの商品をよく買う生活価値観 1２因子社会性や協調性は重要である家族がまとまっていることは大切だ NPOやボランティア活動に関心がある地域の催し物や会合に積極的に参加する無駄な時間や労力は費やしたくない何事も手短に済ませたい方だ健康に配慮したものを買う食料品の購入時に品質表示に注意する環境に配慮した商品を買う人が自分をどう思っているか気になる周囲の人から評価を得たい日常生活にストレスを感じている日常生活に満足していない色々な分野の事を知るのが好き新しいことにチャレンジしたい人と違う個性が重要だ 14 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査に基づく

16 渋谷好きは高い情報感度 + 社会性渋谷好きは情報感度が突出して高くまたファッション美意識への関心も高いことが特徴です加えて社会性や健康環境への意識も相対的に高いスコアを示しています新宿好きは購買意欲が旺盛です衝動買いのスコアが高く一方でお得かどうかを見極める目も併せ持っているようです池袋好きは突出した傾向が無くある意味で周囲に流されないマイペースな人達といえそうです渋谷好き新宿好き池袋好き衝動買い政治経済関心情報高感度好奇心ファッション美意識衝動買い政治経済関心情報高感度好奇心ファッション美意識衝動買い政治経済関心情報高感度好奇心ファッション美意識お得志向社会性お得志向社会性お得志向社会性効率重視ボランティア効率重視ボランティア効率重視ボランティア自意識過剰ストレス健康環境意識自意識過剰ストレス健康環境意識自意識過剰ストレス健康環境意識 15 調査 1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb 調査に基づく各街好き別に因子得点を算出

17 まとめ変わる渋谷 10のポイント 1 相互直通運転で埼玉方面からの来街機会が1 割増加 2 女性の来街幅広い年齢層の来街が進む 3 改めて渋谷に感じたことは変化 4 楽しみに行ってみた1 位は渋谷ヒカリエ 5 渋谷を歩く目線の先には人ショーウィンドウ屋外広告 6 渋谷からシェアする話題はショップ飲食イベント 7 渋谷の魅力は個性の多層性 8 渋谷好きはつながり好き 9 渋谷好きは発信好き 10 渋谷好きは高い情報感度 + 社会性渋谷はより幅広い生活者とリアルな接触が図れる上に情報感度と発信力が高い来街者を介して話題の拡散が期待できる街へと進化を続けています 16

18 渋谷発話題拡散型のコミュニケーションを東急エージェンシーとともにクライアント企業様のブランドに渋谷発のニュースを生み出します担当しているブランドに活力を与えたい生活者の方々とより深いエンゲージメントを築きたいブランドマネージャーや広告担当の皆様は日々そんな課題に直面されていることと思います東急エージェンシーは渋谷の街で数多くのイベントや OOHを取り扱ってきた実績を活かしてリアルとオンラインを融合しお客様のブランド価値を高める話題性あるコミュニケーションをご提案いたします特にQ S EYEのリニューアルに代表される様にサイネージのデジタル化とネットとの融合は急速に進んでいます街というパブリックな空間とスマホというパーソナルなデバイスを結びつけることでコミュニケーション施策の新しい可能性はどんどん拡がっています東急エージェンシーの提案にどうぞご期待ください 17 レポートに関するお問い合わせ先株式会社東急エージェンシープロジェクトデザイン局 CRS 営業推進部福原坂井 crs@tokyu-agc.co.jp TEL

PowerPoint プレゼンテーション

PowerPoint プレゼンテーション 1 ビジネスパーソンウォッチング調査 vol.4 ビジネスパーソンのソーシャルメディアに関する調査 2014 ~ 進化し続けるソーシャルメディアとの向き合い方 ~ 近年急速に普及したスマートフォンそのスマートフォンの普及と共に進化し続けるソーシャルメディアサービスが開始された当初若者を中心に広まったソーシャルメディアも今やビジネスパーソンにとっても必須のスキルとなってきました