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1 ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム 報告書 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会では インバウンド事業をきっかけに今まで行ってきた接客対応や観光サービスについて今一度顧みて より喜ばれる おもてなし を目指すため 平成 27 年 7 月に大津市との共催による ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム を開催いたしました 今回その報告書がまとまりましたので 下記のとおり掲載します ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム 1. テーマ おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして 2. 開催日平成 27 年 7 月 10 日 ( 金 ) 3. 会場大津市立伝統芸能会館 ( 大津市園城寺町 ) 4. 参加者 106 人 5. 主催 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会 大津市 6. 協力 ( 公社 ) 日本観光振興協会 7. プログラム 10:00 開会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会会長下條弘 ( 公社 ) 日本観光振興協会常務理事中村浩之 10:10 第 1 部基調講演 着地型観光の推進について 講師 : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長 11:00 第 2 部パネルディスカッション 兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) テーマ おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして コーディネーター : 浅尾均氏 ( 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長 ) パネラー : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 川戸良幸氏 ( 琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長 ) 佐藤祐子氏 ( おごと温泉びわ湖花街道代表取締役社長 ) 俵山カレンリー氏 ( 龍谷大学グローバル教育推進センター ) 檜垣敏氏 ( 大津市産業観光部観光プロデューサー ) 12:30 閉会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会副会長金子博美

2 ~ インバウンド元年 ~ ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム 報告書 日時平成 27 年 7 月 10 日 ( 金 ) 10:00 12:30 場所 主催 協力 大津市立伝統芸能会館 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会 大津市 ( 公社 ) 日本観光振興協会

3 目次 開会あいさつ 1 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会会長下條弘 ( 公社 ) 日本観光振興協会常務理事中村浩之 第 1 部基調講演 4 着地型観光の推進について 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員加藤誠氏 第 2 部パネルディスカッション 16 おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして コーディネーター : 浅尾均氏 ( 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長 ) パネラー : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 川戸良幸氏 ( 琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長 ) 佐藤祐子氏 ( おごと温泉びわ湖花街道代表取締役社長 ) 俵山カレンリー氏 ( 龍谷大学グローバル教育推進センター ) 檜垣敏氏 ( 大津市産業観光部観光プロデューサー ) 閉会あいさつ 28 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会副会長金子博美 参考資料 資料 1 自由意見 30 資料 2 アンケート結果 32 資料 3 当日リーフレット ( 別添 ) 資料 4 基調講演資料 ( 着地型観光の推進について )( 別添 ) 資料 5 大津市の観光振興の現状とインバウンドの取り組みについて ( 別添 ) 資料 6 観光庁観光統計 ( 別添 )

4 開会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会会長下條 弘 立国の実現に向けた諸施策の推進が図られたことから 2014 年に日本に訪れた外国人旅行者は 前年比 29.4% 増加の1,341 万人と2 年連続で最高を更新したとの報道がなされています 今後 5 年後の東京オリンピック パラリンピックの開催を見据え インバウンドの飛躍的拡大を目指して 国を挙げて取り組まれることとされています 一方 県内に目を向けますと 昨年 1 年間の 下條 皆様 おはようございます 公益社団法人びわ湖大津観光協会会長の下條でございます 本日は ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム にご参加いただき ありがとうございます 平素は 当協会の事業推進に格別のご理解とご支援を賜っており あらためて厚くお礼申し上げます さて 近年 少子高齢化による本格的な人口減少化社会の到来により 多くの地域におきまして 消費活動が縮小する中 観光は 国内外からの交流人口の拡大によって 地域の活力を維持し 社会を発展させる上で 地域経済への波及効果が大きい産業として 少子高齢化時代における地域活性化の切り札とされています 平成 25 年に内閣が設置しました観光立国推進閣僚会議において アクションプログラムに基づく ビザ発給要件の緩和等による訪日旅行の促進 や 受入体制の改善等 などの観光 宿泊者数が国の推計によりますと前年比 13. 6% 増と 全都道府県別でも最も高い伸び率となりました また 外国人宿泊者の増加も目立ち 前年と比べ77% 増となり こちらも全国 2 位であったとのことでございます また 大津市では 本年をインバウンド元年と提唱され 地域経済への波及効果が期待できるため 外国人観光客の積極的な誘致に取り組むとされておられます こうした情勢を踏まえ びわ湖大津観光協会といたしましても 市や観光関連団体 事業者等との連携を密にしながら大津市における観光振興を担う中核的組織として 観光交流を通じた活力ある地域社会の実現のため積極的に取り組んでいかなければならないと考えております 特にインバウンド事業推進にあたりましては この平成 27 年度 公益社団法人日本観光振興協会の事業認可を受けました 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 実施事業計画 -1-

5 について具体的展開を強力に推進してまいる所存でございます 本日は 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員加藤誠 ( かとうまこと ) 様による 着地型観光の推進について と題しました基調講演をいただき その後 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長の浅尾均 ( あさおひとし ) 様の進行によります おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして をテーマにパネルディスカッションも実施いたします パネラーには 外国人観光客の受入の戦略をお持ちの方や外国人観光客の気持ちのわかる方々にお願いしているところであり ご意見やご提案をいただくとともに ご参加いただいています皆様からも活発な意見交換をしていただき インバウンド推進事業を考える一つの機会となりましたら幸いでございます 結びになりましたが 今後におきましても おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津 の実現に向けたインバウンドの取り組みを進めて参りますので皆様のご協力をお願いいたしまして ご挨拶とさせて頂きます -2-

6 ( 公社 ) 日本観光振興協会 常務理事中村浩之 なく 各エリアの皆様が地域にある魅力ある資 源を今一度見つめ直して それをどういった形 で伝えていくか 体験していただくかなど インバウンドの取り組みにより国内旅行の需要促進にも繋がっていくものでありますので 今日のJTB 加藤部長の講演 その後のパネルディスカッションにより びわ湖大津の観光の魅力を再認識していただき 多数の魅力ある観光素材を活かしながらどのようにしてこの大津 中村 皆様おはようございます 日本観光振興協会常務理事の中村でございます 本日はお忙しい中また朝早くから ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム に多数お集まりいただきまして誠にありがとうございます 私ども日本観光振興協会は 4 年前にこれまでの日本観光協会とツーリズム産業団体連合会が一緒になり新たに発足した組織でございます 日本全国各地域で人 組織 地域づくり に来ていただくか 来訪者に対する おもてなしの心の醸成 も含めて考える機会にしていただきたいと思います 本日のおもてなしフォーラムが皆様にとって有意義でそして新たな 明日からのいろんな活動に繋がっていくことをご祈念申し上げまして簡単ではございますが挨拶とさせていただきます 本日はどうぞよろしくお願いいたします に皆様と一緒になって取り組んでいる組織でございます 昨年 我が国の外国人旅行者数が1,300 万人を超え 今年この勢いでいきますと1,5 00 万人を軽く超えるのではないかという状況の中で まさにインバウンドの受入体制づくりにつきましては 各エリアにおきまして非常に重要な事項ということで取組がなされているところでございます 観光庁の観光立国アクションプランや内閣府が提案している まち ひと しごと創生 など 地域づくりに向けた提言が出されている中で 外国人のお客様の為だけに進めるのでは -3-

7 第 1 部基調講演 着地型観光の推進について ~ 訪日外国人の受入れ環境整備に向けて~ 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 只今 ご紹介いただきました JTB の加藤でございます 本日は ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム に貴重なお時間をいただきまして 誠にありがとうございます 時間的には 45 分と少し短い時間ではございますが 皆様せっかく来ていただきましたので 我々が取り組んでいるインバウンドの誘致を含めて 国の情勢をお手元の資料にご用意しております 全てをお話することはできないかもしれませんが 皆様の勉強のためにと思いまして 数多くの資料を本日 用意させていただきました その中で重要な点も含めてお話を聞いていただければと思います 今 司会の方からお話しがありましたが主題を 着地型観光の推進について としております インバウンドを誘致するにあたって地域が主体となって観光振興に取り組むというのは非常に重要になってきます この話をメインに 訪日外国人の受入れ整備環境に向けて を副題としてお話を進めさせていただければと思います 本日はですね 5 章立てで 準備してまいりま した まず第 1 章はですね 皆様 ご承知おきか もしれませんが冒頭のご挨拶にも様々なお話が ありましたが 国の観光政策の動向 かなり追い 風になってきています この辺を国際比較も含め て 簡単にまとめてまいりました 第 2 章は 地 域経済活性化に貢献する着地型観光のまちづく り です やはり着地型観光を進めるためには地 域にお金が落ちなくてはいけない そのためには どのようなことをしていくのか 第 3 章において は具体的なマーケティング活動 最終的には ど のような商品を造る それでプロモーションをす る 売る ここが非常に重要になってきます 最 後においては インバウンドの受け入れの環境整 備に向けて 現状を理解し これからどういう手 を打つか 具体的な手の打ち方はパネルディスカ ッションのほうで皆様と議論させていただけれ ばと思います 目次 1. 国の観光政策の動向 裾野の広いツーリズム産業 ツーリズムの経済波及効果 雇用創出効果 観光交流人口増大の経済効果(2013) 国際観光収支の改善 世界の中の日本の観光競争力 日本の海外旅行者数 訪日外国人旅行者数の状況 日本人海外旅行者数 訪日外国人旅行者数の状況比較 観光行政をめぐる最近の動き 観光立国実現に向けたアクション プログラム2015 アクション プログラム2015のポイント 2020 年に向けたツーリズムの動き ツーリズムに関する3つのメガトレンド 2. 地域経済活性化に貢献する着地型観光によるまちづくり 観光地が抱える課題 観光による様々な波及効果 観光はまちづくりの総仕上げ 新しい旅の形と観光まちづくりのあり方 着地型観光とは 観光まちづくりのキーワード 地域参加型の観光まちづくり 3. 観光まちづくりのためのマーケティング活動とは 地域観光マーケティング推進の活動ステップ 地域の推進体制の構築 地域の 観光まちづくり 体制構築のポイント 地域における役割分担の明確化 地域観光資源の分析と活用方法の検討 マーケットの把握と対象マーケットの明確化 ターゲット設定のポイント 効果的な商品化 マーケティング活動の実行 4. 地域資源を活用した観光商品の作り方 売り方 どういった商品を作るか ( 商品戦略 ) 経験経済の考え方 4つの経験を提供する着地型観光 これからの旅のキーワード 五感 物語化 五感に訴えるシナリオづくり に必要なこと 商品開発の3つのポイント 新たな旅の関心への対応 着地型商品成功事例 どのように商品を売るか?( チャネル戦略 ) 観光まちづくりプラットフォーム組織の構築 プラットフォーム組織により観光情報の一元管理 参考事例: 八戸のプラットフォーム展開 どのように知ってもらうか?( プロモーション戦略 ) 情報環境の劇的な変化 旅行行動ごとのメディアの使い分け マスメディアの活用 ソーシャルメディアの活用の意義 ソーシャルメディアによる口コミ創出事例 怪談の夕べ 5. 訪日外国人の受け入れ環境整備に向けて 2014 年のインバウンド動向 訪日外客の情報源 訪日外客の定量情報 訪日外客の定性情報 タビマエでの情報発信が有効 訪日外客マーケティングの設計 おもてなしとは 訪日外国人受入環境整備( おもてなしのポイント ) まず第 1 章 国の観光施策の動向 ですが 皆様 ご承知おきかと思いますが ツーリズム産業とい うものがございます 非常に幅広い産業なんです ね 私が所属しております JTB もそうなんです が旅行会社や本日は数多くの旅館の経営者の 方々もいらっしゃっているかと思いますが 宿泊 業 運輸業などが中心となり 行政機関や学校教 1-4-

8 育機関 経済団体など様々な団体と連携が図られている中でこの産業が成り立っています また 定量的な数字を見て行きますと 皆様 国内の数字は理解されているかと思いますけれど この日本における観光の経済波及効果 直接消費額というのは23 兆円から24 兆円あると言われています これは日本最大の産業と言われている自動車産業が約 60 兆円ですので その半分を少し下回るくらい 裾野が広い産業ですから 経済波及効果を見ていただくと 46.4 兆円まで上ってくるといえるものです 雇用創出効果においては約 400 万人 これは全国の総就業者数の6. 2% を占めるにまで大きく成長してきています しかしながら 世界に目を向けますと 旅行消費額は なんと7.6 兆ドル 日本円に換算しますと800 兆円ほどあるんですね 全世界の GDP の約 10% を占める産業になってきました 自動車産業の倍の産業なんですね 雇用人員においては 日本の人口の倍の2 億 7 千 600 万人の方々がこのツーリズム産業で働いています 大津における 滋賀におけるツーリズム産業の発展というのは まだまだ伸びしろがあります 我々にとっても日本におけるツーリズム産業というのは かなりの伸びしろがあるということで 国が成長戦略のひとつとして挙げて頂いていることを考えますと 皆様ご理解いただけるのではないかと思います それでは 地域において観光を基軸にした地域の活性化が 現行のこの人口減少の世界に なぜ有 効的な経済活動なのか これが 定量的にみると この表なんですね 今 定住人口が約 1 億 2 千 800 万人と言われています 一人当たりの年間消費額が 124 万円と言われているんですね 一人定住人口が減るということは 124 万円の消費がなくなるということなんです これを域外から 外国人の方 域外の日本人の方がこの地域に来ていただくと 外国人観光客の方だと10 名 国内の宿泊者であれば26 名 日帰りのお客様であれば83 名が この域外から大津に来て頂くことで 定住人口の減少をカバーできると言われております 様々な視点の格差 温度差がありますから 一概には全てが正しいとは言えないまでも 相対的にみると こういうことなんですね お客さんを呼ぶことによって 地域における経済活動の循環による地域活性化が推進されるということで 国においても力強く成長戦略として取り組んでおられます 次に 国内の国際観光収支については 毎日のように訪日消費の記事が日経新聞をはじめ出るようになりました 隣の京都がアメリカのトラベル & レジャーという雑誌の中で 2 年連続世界の一番魅力ある街ということで選ばれました このことから現在日本では インバウンド消費を含めた観光産業におきましては 経済的テーマとして大きな注目を浴びています この根拠が 黒字化でございます やはり訪日外国人が多く来ることによって 先ほど定量的なお話もさせていただきましたが その中で 経済が右肩上がりになって -5-

9 いく それで 国際的観光収支が 55 年ぶりに黒 字になったんです 2012 年までは 2 兆から 3 兆円の赤字だったんですね これは一概に ツー リズム産業の中では黒字になったからいいとい うわけではなく 日本国民の国内旅行 国民の海 外旅行が減って 訪日インバウンドが増えたとい う現象でもあるので 海外旅行は鈍化してますか ら 全体的なツーリズム産業としては それほど 大きな右肩上がりにはなっていません しかしな がら 地域においては このインバウンドが増え たということで 貿易が黒字になってきています この辺が 国にとっては大きなプラス要素になっ てきているということで 皆様ご承知置きいただ ければと思います 国際観光収支の改善 2014 年度国際観光収支が 55 年ぶりに黒字 国際観光収支 収入 訪日外国人が日本で使ったお金 2012 年度 1 兆 70 億円の赤字 2013 年度 5304 億円の赤字 2014 年度 2099 億円の黒字 出典 : 日本経済新聞 (2015 年 5 月 14 日 ) 支出 日本人が海外で使ったお金 日本はこれまで年間 1~2 兆の赤字が続いていた 訪日観光客の増加で黒字に転換 先ほど 京都の話をしましたけれども 実際 世 界から見られている日本の観光力 観光競争力と いうのは どのくらいなんだろうと これがです ね 2 年に 1 回 皆様もご存じかと思いますが ダボス会議って聞いたことありますよね? 日本 の首相も参加している 世界の経済会議です そ の中で 観光分野における国際競争ランキングが 2 年に 1 回公表されております 最近ですと 5 月 に発表されましたが 2015 年は なんと 全 世界の国際観光競争力 ベストテンに日本が入っ てまいりました 13 年は 14 位 その前の 年は東日本大震災という未曽有の大惨事が ございましたので 低いレベルだったんですけど も この 4 年を経て 2015 年には 9 位に上り 6 アジアではナンバーワンを占めるに至っています このことからも 1,341 万人という訪日外国人の数値もまだまだ伸びる可能性があります 今日のテーマである おもてなし ですが 日本人の我々が ホスピタリティが非常に高いということが言われております しかしながら 日本の弱点が一つございまして それは何かというと サービスインフラの整備の遅れと言われております 隣の京都においてもですね 日本の伝統芸能は一部見ることが出来るのですが 東京はですね 大相撲ありますよね 大相撲も18 時には終わっちゃいますよね 外国人の方々は お食事を摂ってから見たいと 21 時 22 時 23 時くらいまで ナイトエンターテイメントを楽しみたいと ニューヨークのブロードウェイではですね 23 時 24 時までミュージカルをやっているわけですね 特にインバウンドの国際会議では 会議が終わったあとアフターコンベンションといいますが そこに対するサービスインフラが日本においては国際的なシェアでみると低いので高めていく必要があると言われています 先ほど申し上げましたとおり インバウンド の必要性が言われながらも 日本人の海外旅行が鈍化しております 現在 日本の各県 各地域で インバウンド事業を推進することにより その地域の経済の活性化をしていこうとやっているんですが 今日のテーマである おもてなし の前に 実際実行する皆様方が 国際的な知見を持たないと 来ていただいている外国人の方に おもてなし を感じていただくことが難しくなる ツーリズム産業においては 国民が海外旅行へ行き 海外の知見を蓄えて日本に戻ってくることも 経済活動において重要なことだと思いますし ひいては その中で様々な取り組みをして 訪日インバウンドを入れることによって 日本の経済が右肩上がりになる これも重要 この両方がないと なかなか上手くいかない そういった中で 日本旅行業協会も日本観光振興協会も含めて この2つのテーマで政策を進められているところ -6-

10 であります 観光行政を巡る昨今の動きですが 先ほどもアクションプログラムの話がありまし たが 2003 年は小泉内閣が発足し 初めて 観 光 という言葉が政治で話され 観光立国宣言が 提唱されたのが 2003 年 当時は訪日インバウ ンド 500 数十万人しか日本に来ていませんで した それが 1,300 万人にまで増え その経 緯の中で 2008 年に観光庁ができ 様々な取 り組みが始められ 昨年 2014 年には まち ひと しごと総合創生戦略 ができ 地方創生大 臣として石破大臣が就任され 地方の創生プラス アルファ成長戦略の中で インバウンド観光とい うものが確実に明記されたところであります こ の中で非常に重要になるのが 国が予算をつける ということなんですね 具体的に予算をつける方 針というのが 先ほどからお話があったアクショ ンプログラムということになります 観光立国実現に向けたアクション プログラム 2015 < アクション プログラム つのテーマ > 1 インバウンド新時代に向けた戦略的取組 2 観光旅行消費の一層の拡大 幅広い産業の観光関連産業としての取り組み 観光産業の強化 3 地方創生に資する観光地域づくり 国内観光の振興 2014 年 6 月 5 日観光立国閣僚会議 4 先手を打っての 攻め の受入環境整備 5 外国人ビジネス客等の積極的な取り組み 質の高い観光交流 6 リオデジャネイロ大会後 2020 年オリンピック パラインピック 及び その後 を見据えた観光振興の加速 今年 6 月に策定された 観光立国実現に向けたア クションプラン プログラム 2015 の中で最 も重要なのが 3 番の地方創生に資する観光地域 づくり 国内観光の振興なんです これが 我々 ( 大津の皆様にもチャンスが来た!) ということ なんですね 今 市行政も観光振興計画を策定し て 予算を確保しようとされていますよね 国で は これまで財務省の国内観光の振興に対する予 算措置に対しては 消極的でありましたが 冒頭 からお話しさせていただいているとおり 国内に おける訪日インバウンド受け入れるため これは 11 経済活動に非常に大きな力になると 国においても認められ 国内観光振興にもきっちりと予算をつけて様々な取り組みをし 魅力ある日本を創っていこうということがアクションプログラムに示され 様々な施策が打ち出されているところです 具体的な取り組みにつきましては ビザ要件の戦略的緩和があります これで随分増えましたね 台湾が1 位になったり インドネシアもビザ緩和いたしました 100 数十パーセントも伸び率を上げております やはりビザの緩和っていうのは 様々な国において非常に有効な手段であると言えます あとは質の高い観光交流の促進や地域創生に資する観光地域づくりがあります 観光庁においても多額の予算をそこにつけて 新たな東京 富士山 京都というゴールデンルートから 新たなルートを7つ認定して様々な取り組みを行うようになっております この滋賀においても 大阪近辺で新しいルートが開発されることが決まっております 具体的な内容は これから詰めていきますので 我々もそこにきっちりと声高に この大津の魅力をきっちりPRすることによって そのルートの中に入ることも可能になってくると思いますが こういった動きが益々活発化してくるということを皆様もご理解していただければと思います 東京オリンピック パラリンピックの開催が2 020 年に決まりました それまで どのような経緯で様々なことが行われるのかということも認識しておいていただければと思います この2 020 年東京オリンピック パラリンピックを契機に 地方に外国人の方々を分散する施策 これが 地方創生における観光分野で一番大きな施策なんですね その時に間に合わせようとしても遅いわけです この10 月には スポーツ庁が発足されます 様々な施策をそこで観光庁とともに考えていくわけですね その中でラクビーのワールドカップが今年 ロンドンで開かれます この4 年後 2019 年には日本で ワールドカップラクビーが行われます この近畿圏でも試合が行わ -7-

11 れるかと思います 大津でも陸上競技場などのスポーツ運動競技場が多いこと それと宿泊施設もたくさんありますので 合宿の誘致などの可能性も含めて東京オリンピックだけでなく様々なM ICE( マイス ) をリリースするような取り組みができるわけなんですね それで リオのオリンピックが2016 年に開催され その最終日 8 月 X デーには TOKYO JAPAN とコールされ TOKYO JAPAN の2020 年のオリンピックに向けて そのリオの中でも TOKYO 一色になっていく そのときまでに様々な用意をしていかなければならないということです その前にはワールドカップありますし この2018 年 隣の韓国の平昌 ( ピョンチャン ) で冬季オリンピックが開催されます この合宿においては 距離的には東北が近いんですね 東北が合宿の有力候補と言われておりますけれども 滋賀でも この大津でも びわ湖バレイがありますよね 小さなスキー場かもしれませんが 小さな国々を誘致するということは可能なことなんですね こういったことを戦略を立てて おもてなし の前にやることはいっぱいあるということです 今日の情報として 皆様に提供させていただければということをお話しさせて頂きました 第 1 章の最後はですね ツーリズムに関する3 つのメガトレンドについてご説明いたします まず グローバルシフト ですが 国際交流人口が 今 9 億人ほどいますが 2020 年 30 年には2 0 億人以上の方々が世界を行き来すると言われています それも欧米からアジアへシフトしてきています これは 我々にとっても大きなチャンスになるということで 国内だけではなく グローバルに視野を広げる必要があるということです 次に デジタルシフト です SNS で 皆様も友人 様々なコミュニケーションを取っておられるかと思いますが ツーリズム産業においても この SNS というのは 口コミ機能として大きく機能しております この大津で 様々な取り組み 様々なコンテンツを作っていくにあたっても こ の デジタルシフト は外せない要件になってき ます 最後は 観光における最も重要な視点とし て エクスペリエンス があります どんなに IT 化が進んでも 実体験を通じたお客様に与える感 動 リアリティな感動こそが やはり観光の将来 のステータスシンボルになるというものです こ の 3 つのメガトレンドを覚えといていただけれ ばと思います ツーリズムに関する 3 つのメガトレンド ツーリズムに関する 3 つのメガトレンド (1) グローバルシフト 観光産業の中心が 欧米などの成熟市場から ロシアや中国 インドなどにシフト (2) デジタルシフト SNS は顧客の消費の形を変えた また顧客の行動を変えた SNS は 情報源であるばかりではなく お勧め の機能を持つ (3) エクスペリエンス SNS やモバイルがどんなに増えようと 観光にとってリアルな体験は重要 それを提供するのがツーリズム業界 旅行における実体験は 将来のステータスシンボルになる WTTC グローバルサミット 2012 にて発表 14 それでは 第 2 章に入ってまいりましょう い よいよ具体的に 地域経済の活性化に貢献する着 地型観光ということに入ってまいります ここか らは 地域をとりまく観光環境の変化 例えば定 住人口の減少や旅行の 型 の変化 インターネ ット普及による影響が挙げられます こういうも のをとらえて 我々 皆様方と共にですね 時代 の流れを捉えて観光振興に取り組んでいく必要 があるということです 様々な観光による波及効 果があることから 様々な主体と連携しなければ なりません 単なる街づくりではなく その街づ くりの前に観光が入ることによって その街づく りの総仕上げになるのではないかということが 声高に言われております 我々もそれを実感して おります それは どういうことかと言いますと 今もお話した通り 地方 地域がかかえる様々な 課題がありますよね この大津にも同じ課題があ るかもしれません 一次産業 二次産業が衰退し てきたり 商業の活性化 商店街がシャッター街 化してきているとか 環境の問題ですね あと -8-

12 高齢化の進展による生き甲斐対策 これを観光交流の視点で考えると 観光には大きな新しいツーリズムの考え方があります 例えば 1 2 次産業であれば 地産地消の促進などの産業観光の推進がありますし 工場等々を見学していただく ことによって 地域にお金が落ちる可能性も出てきます 2つ目はまち並みに関する魅力の発信の中で 体験型旅行というものも組み立てていくことができるわけですね 環境問題については エコツーリズムの考え方があります これも非常に人気のあるツーリズムの一つになってきております 高齢化の進展においては その熟年層の方々 地域を知っている方々に ボランティアでガイドをしていただく 様々な方にガイドをしていただくことによって 生き甲斐対策の醸成や価値感を高めていくことにも繋がっていくことになります これは全てではないですけど 観光という視点を組み入れることで 様々な施策ができることになります 地域のあらゆる問題解決に観光は関わってくるんだということを覚えておいていただければと思います 次に 新しい旅の形と観光まちづくりのあり方ということで 今 旅のスタイルは 団体 から 個人 へ変わってきています ここで重要なのは 観光地 ではなく 生活地 を今 求めるようになってきているんですね 皆様方との交流ですとか その地域の伝統文化に触れるということが非常に高いニーズになってきています こういったことをしっかり理解したうえで様々なコンテンツ作りをすることによって 大津がオンリーワンの地域となるよう ひいてはそれがこの地域のブランドにつながってくるという話をさせていただければと思います 今日のテーマでもあります着地型観光とは 一体何かと言いますと 昔は発地型観光と言われておりました 旅行会社も大都市のマーケットを中心に 多くのお客様が満足する最大公約数的な企画 旅行商品を作ってまいりました しかしながら ニーズの多様化が進み またインバウンドに おいても 訪日外国人の方々 国々によってまっ たくニーズが違うわけですね ニーズの多様化に 対応するために 地域の方々が中心に地域の特性 を生かした独自性の高い企画が今 必要になって きているのです 着地型観光を推進することによ って 地域も力強くなりますし 我々 ツーリズ ム産業の幅も広がることになります 着地型観光 というのは 地域の目線で企画することで 地域 の特徴を存分に生かした独自性の高い観光スタ イルを築くことができるということです 大津の ブランドを上げるため ひいては日本も様々な国 際交流競争から勝つため お客様に選んでいただ けるためには この取り組みが重要になってくる のです 着地型観光とは 発地型観光と着地型観光の概念比較 発地型観光 着地型観光 企画する場所大都市圏 ( 発地 ) 受入地域 ( 着地 ) 対象層マスマーケット限定したターゲット 企画のイメージ 特徴 多くのお客様が満足する最大公約数的な企画 お客様のニーズの高いメジャーな観光素材をツアー化 視察型のツアー 地域の特徴を生かした独自性の高い企画 地域の隠れていた魅力を発見し ストーリーとして商品化 体験型 交流型のツアー 着地型観光とは 地域の目線で企画することで 地域の特徴を存分に生かした独自性の高い観光のスタイル キーワードとしては 観光立国推進基本法の冒 頭にも書いてあります 住んでよし 訪れてよし の地域づくり で 本日ご出席の大津の皆様が このびわ湖大津にですね 誇りをもって ここ は素晴らしい街だ と進められる街には 訪れる 方々も楽しんでもらえるということ これが基軸 になってきます ですから皆様が この地域を見 直し 様々な取り組みをして 今まで以上にこの 地域に誇りを持てることが この地域を訪れる 方々を喜ばせる秘策であるということをご承知 おきいただければと思います そして 地域参 加型の観光まちづくり に繋げていくことが肝要 であります といいますのは 今日も様々な職種 の観光事業者の皆様がいらっしゃってると聞い 20-9-

13 ております 様々な主体が連携した組織作りが大 切であります 後ほど詳しくご説明いたしますが 単なる観光事業者だけが集まっても 地域の宝は 出てきません やはり 一次産業 二次産業の従 事の方 農業を営んでおられる方々 びわ湖であ れば水産業の方々 鮒ずしを作っている方々も入 っていただいて この地域の宝を掘り起こし 磨 きをかけるということが重要になってきます こ れをやることによって 大津のブランドが創出さ れ育成され 交流人口の増加ひいては 地域産業 の活性化に近づけるわけでございます 地域参加型の観光まちづくり 地域参加型の観光まちづくり 地域行政 農業製造業商業寺社仏閣漁業歴史文化 観光まちづくり 金融機関様々な地域主体との連携による観光まちづくりの推進 観光産業 地域住民 漁業振興 農業振興 製造業振興 商店街活性化 地域文化の伝承 etc の活動ステップは 5 つにわかれています まず 1 つ目は 地域の推進体制の構築 です これ が 一番重要なんです 大津は一年前にお邪魔さ せて頂きましたが 大津においても観光協会やび わこビジターズビューロー まちづくり大津等々 が連携して様々な取り組みを行っていると聞い ています かなり推進体制が出来てきているので はないか 2 つ目は 国 県 地域における 役 割分担の明確化 3 つ目は この大津における 観光資源の分析と活用法の整理 4 つ目は マーケットの把握と対象マーケットの明確化 これが おもてなし要因に非常に重要になってき ます 最後の 5 つ目は 効果的な商品化 マー ケティング活動の実行 です 地域観光マーケティング推進の活動ステップ 現在 多くの地域が 観光に関するノウハウや経験の不足から 思うように誘客ができずに頭を痛めています 着実な観光交流を促進するためには これからご紹介する 地域観光マーケティング の基本を踏まえて活動していくことはとても有効な手段です 地域観光マーケティング 推進の活動ステップ Step1 地域の推進体制の構築 地域ブランドの創出 育成観光交流人口の増加地域産業活性化 22 Step2 役割分担の明確化 Step3 地域の観光資源の分析と活用方法の整理 これより第 3 章の 観光まちづくりのマーケティング活動 の話に入っていきますが マーケティングと言うと難しそうに聞こえますが 本当は簡単なんです 具体的にご説明させていただければと思います 地域観光マーケティングというのは かれこれ7 8 年前になりますけれども 観光庁が発足する前 国土交通省の総合政策局と私もやり取りさせていただいて 地域における観光を基軸とした地域の活性化で一番重要なものはなにかという議論がありまして この時すでに インバウンドを視野に入れた取り組みも含めまして その方程式がないだろうかと なかなか方程式は見つかりませんが マーケティング活動のステップというものを考えて 各地域で実践していただくことで 裏付けが構築され その地域における基盤整備が出来てくるということが言われております 地域観光マーケティング 推進 Step4 マーケットの把握と対象マーケットの明確化 Step5 効果的な商品化 マーケティング活動の実行 この 5 つのステップを簡単に説明いたします まずステップ 1 の 地域の推進体制の構築 です が 理想は様々な主体が連係して 住民までも巻 き込んだ統一的な推進体制の本気で動ける組織 が理想です 全国的にも各地域 大分成熟してき ました 日本には 1,700 強の市町村がござい ますが 一部観光協会や温泉組合などの推進体制 はできていますが 現実的には まだまだ成果が 出ていない 町が一枚岩になってないとか 推進 するリーダーがいないなど こういったことが現 状です 理想に近づけるべく観光マーケティング 推進にむけて本気で動ける組織を作らなければ ならない 大津もかなりこの理想に近づいてきて いるんじゃないかと感じています 体制構築のポ イントを 6 つ挙げさせていただきます 1 つ目は

14 皆様が市民も含めて 大津は観光振興で立市する んだという強い観光振興に向けた気運が高まっ ているかどうかが重要です 2 つ目は それに向 けたビジョン目的が明確であるかどうか このイ ンバウンドを中心にきっちりやっていくという ところが今明確になってきております 9 年前に 策定された大津市観光交流基本計画もこの 28 年度 29 年度で見直しが図られると聞いており ます ここで目的を明確にしておくことが重要に なってきます 3 つ目は 多様な主体と連携して いるか 4 つ目は 熱意あふれるリーダーがいる か 下條会長が冒頭ごあいさつしていただきまし たが こういうリーダーが必要です 私も昨日か ら大津に寄せていただきまして 皆様とお話して おりますと様々なリーダーが今出てきています 5 つ目は 継続的 持続的な事業展開が可能か やはり最終的には予算というものが必要となっ てきます これが 6 つ目 国が成長戦略と提唱し ていますがなかなか口だけでは 様々な施策を実 施することはできません 滋賀県においても大津 市においても 様々な予算を観光に向けていくと いうことが必要になってきます これらの 6 つの ポイントが重要になってくると言われています 地域の 観光まちづくり 体制構築のポイント 地域の 観光まちづくり 体制構築のポイント 1. 観光振興へ向けた気運が高まっているか 2. 地域のビション 目的が明確か 3. 多様な主体と連携しているか 4. 熱意に溢れたリーダーがいるか 5. 継続的 持続的な事業展開が可能か 6. 中期の事業計画に耐えうる予算が確保されているか 次に ステップ 2 の 役割分担の明確化 です が 予算を確保するにも 中心となるのは 地域 住民と様々な観光に携わる主体とが連携した形 で観光を基軸としたまちづくりの仕組みづくり が重要になってきます あと市においては 民間 ではできないインフラの整備ですとか もっと大 26 きなことになれば都道府県が支援することも必要です 今国においても観光庁をはじめとして 経済産業省や厚生労働省 総務省においても観光に関係する予算が組みたてられています これを直接大津が取りにいくことも可能なんですね 先ほど申し上げました広域観光ルートを大阪エリアが取りましたけれども直接国が地域に予算を振り分ける事業もしています こういったことも理解したうえで様々な役割分担の中で焦点を絞ってセールスしていく必要もこれからでてきます ステップ3の 地域の観光資源の分析と活用方法の整理 につきましては しっかりと進めていかなくてはなりません これがないと 様々なコンテンツ作りはできません おもてなしといっても 様々な国の人 文化も習慣も違う人たちに合わせたコンテンツをしっかり設定し 魅力あるものをお客様に提供する必要があります そして外国の方々がディストンネーションするにあたって観光立国になるための4つの条件があると言われています 治安の良さであるとか 交通の利便性 おもてなし このおもてなしは世界的にみると気候なんです 二つ目は自然 三つ目は文化です 歴史も含めて 4つ目は食なんです この全てを当てはめようとすると難しいんですが 日本というのは この4つにかなりあてはまりますよね 大津においても夏は暑いですけれども 過ごしやすいですよね 琵琶湖の風 気候はいいです 自然をみてみると 琵琶湖があり 山があり 夏は湖水浴ができ冬はスキーが楽しめます こんなにすばらしい地域 他にはありません 自信持っていただいていいと思います 文化 これは比叡山延暦寺も含めて様々な寺社仏閣があり 歴史がある 織田信長から秀吉 家康の三大戦国武将のゆかりのあるまち 僕は全国各地を歩いておりますけど 他にはないです 食については 近江牛がありますし うなぎも獲れる 鮒ずし 私も好きなんですがそういったもの以外を考えますと 食については大津はちょっと弱いかなと感じています それでも4つの条件を満たしてい -11 -

15 る地域なのでもう一度本来の魅力を再確認し 皆 様方だけでなくお客様の立場で 様々なことを聞 くということが重要になってきます ( この大津 は歩きやすいんだろうか ) などの疑問を持つこと も大切です 日吉大社へいくのに駅からどうだろ うかや 延暦寺や三井寺 足の悪い方があの階段 登れるだろうかなど こういったことを日々住民 の視点でも考えていただくことが大切です この ことにより町の宝を改めて見直すことができま す ターゲット設定のポイント < その他のターゲット設定のポイント > 価値観 ライフスタイル 性格 好みなどの心理的変数でターゲット設定を行う価値観の多様化により単なる性年代別では分類が難しくなっており 心理的な変数でターゲットを設定していくことの方が有効 例 ) 鉄道好き 歴史的建造物好き 現代アート好き等 まずは地元をターゲットにする住んでよし訪れてよしの地域づくりの考え方にもあるように まずは地域住民が楽しめる旅行素材かが重要 テストマーケティングを行いながら旅行商品を磨き上げていくことができる 次にステップ 4 マーケットの把握と対象マー ケットの明確化 ですが この大津にどんな人た ちが来ているのか 感覚で捉えると今後のプロモ ーションを間違ってしまいます 学生の方々が多 いのに 雰囲気で熟年層の方々が来てるというよ うな間違った判断をしてしまいますと 効果的な プロモーションというのは打つ手が違うので タ ーゲットとなりえる人たちに刺さらないプロモ ーションになってしまいます しっかりとした定 量データをもとに進めるべきだと考えます ター ゲットを設定するにあたっては 単なる性別とか 年代別で分類が難しくなってきております 歴女 ですとか鉄道好きな方など個々の趣味に視点を おかれた旅人も増えてきています 価値観やライ フスタイル 性格 好みなど こういうものを心 理的変数と呼んだりするんですが そういった内 容も視野に入れて対応する必要があります それ と様々なモニターツアー 京都からのインバウン ドに関連するモニターツアーもいいんですが 地 30 域の方々にプロモーションコンテンツを作った時に試していただいて 様々な意見を聴取することが ブラッシュアップの効果が高まるということも言われています ステップ5の 効果的な商品化 マーケティング活動の実行 をするにあたっては 新しい るるぶ というものが必要になってきていると言われています 弊社の出版事業で出している るるぶ では 観光の三大要素といわれる みる 食べる 遊ぶ のそれぞれ最後の文字をとって るるぶ としているのは皆様ご存知かと思いますが この三つの要素を軸にしてニーズが多様化してきていますので この地域におけるコンテンツ作りにおいて 体験する の る 交流する の る 深く 学ぶ の ぶ このプラスアルファの るるぶ が今必要になってきています これを商品化に活かすことによって効果的なマーケティングができるということが言われています それでは第 4 章に入りますが 時間がなくなってきました この章を説明するには あと1 時間は要します あと10 分程の時間となりましたので 重要な点をお話しさせていただきます マーケティングを活かしてどのようにして商品を作っていくのか もの作りから経験消費 と言われていますが 例えば学生などが 缶コーヒーを飲むより 雰囲気の良いスターバックスでコーヒーを飲みながら勉強すると何か良い気分になる だからこそ120 円の缶コーヒーではなく 360 円のスターバックスへ行くわけです こういったことを経験消費と言います 経験経済の考え方によると 素晴らしい いいなあ と思ったところにお金を払う可能性があるということです 商品の造成においては 娯楽経験 審美経験 脱日常経験 教育経験 の4つの重要な経験を意識して取り組むことによってお客様の経験価値があがり 素晴らしい と思われる商品 非常に良い商品が出来上がると考えます -12 -

16 経験経済の考え方 モノ消費から経験消費へ 経験消費とは 芸術作品 スポーツ観戦 演劇鑑賞といった 主観的な消費経験から生み出される楽しさ 感動 審美性などが重視される消費の形態 経験経済の考え方によると商品価格は顧客に提供する経験価値顧客に提供する経験価値に依るところが大きいと考えられている 出典 : 経験経済 (B.J パイン +J.H ギルモア著 ) 4 つの経験を提供する着地型観光 娯楽経験 Entertainment 面白さ 楽しさを五感で味わう 審美経験 Esthetic $6.00 $5.00 $4.00 $3.00 $2.00 $1.00 脱日常経験 Escapist 経験経済の考え方 experience economy コーヒー豆? 缶コーヒー? スタバ? ベニスのサンマルコ広場のカフェ フローリアン? コーヒーの価格 ( 経験価値別 ) コモディティ商品サービス経験 教育経験 Education 脱日常空間の中で 特定の場所に存在し 自分がそこの登場人物で 積極的に学習体験し周囲の出来事や環境に行動がその後の知識や技術を身につける没入する状況に影響を与える こうした 4 つの経験について意識して着地型コンテンツに組み込むことが重要 この視点を取り入れた中で 宝探しをしていた だき やはりストーリー化するということが大事 なんです スペックだけだとこの地域の魅力 ブ ランドが伝わらない これらをうまくつなぎ合わ せてお客様の五感にうったえる物語をつくると いうことがこれから重要になってきます 既存の 観光素材の単なる組み合わせだとお客さまに楽 しんでいただけません 限られた情報の中で皆様 がこの地域の中にある観光素材を理解したうえ で様々な人を含めて魅力的なコンテンツを造成 していく必要性があります これもお客さまに対 する おもてなし なんですね ( 他の地域とは 違ってオンリーワンのコンテンツを提供する ) こ れこそが おもてなし において非常に重要なこ とであります では次に 造成できた商品をどの ように売っていくのか 重要なのは 組織です 大津には地域の観光協会が 10 以上ある これが ちょっと良くない やはりこれを連携して一つで 考えられるプラットホームが非常に重要になっ てきます ここで様々な大津のコンテンツ 近隣地域のコンテンツも含めて管理ができ その情報発信の為の旅行会社との連携等をこのプラットホームでしていく この組織作りがこれからのインバウンドを受けて おもてなし をしっかりしていくためにも一番重要になってくるのかと考えます これらのことも1 年かけて学んでいただいたということも聞いておりますので これからも助言をさせていただきながら この組織を皆様と作っていけたらと思います 八戸が大変おもしろい取り組をされています 佐世保市や富士河口湖町などの先進的な取り組みも 今日の資料に掲載していますので 後ほどご覧いただければと思います それで組織の動きですが 行動別にメディアを使い分けるということがありえます お客様に大津への興味を持っていただくためには 様々な事前のPRが必要となってきます それで お客様自身が調べるのに 例えばるるぶに情報を載せておく インターネット上に情報をのせる それを見たお客様が大津に来る 現地で観光情報を調べるための観光案内所の有無など こういった情報発信が重要になってきます お客様はそういった体験をするわけです コンテンツがそろってなければ この大津で楽しむことができません マスメディアの立場に立ってニュース性があるものを提供することによって 彼らもそれを発信していただくことが可能になる このことを視野に入れながら行動することが重要になってきます ソーシャルメディア これは 冒頭で言いましたように 3つのメガトレンドの中でも出ているように口コミ装置として非常に利便性の高いものになっています ブログインターネット上での他人の書き込みで反応するというケースも非常に高くなっておりますので これも重要な情報発信手段の一つであります 若い方だけではなくご年配の方もかなり利活用されているという現状が出てきております あと 訪日外国人受入環境整備に向けて ということですが 昨年度までのインバウンドの動向では 訪日外国人が1, -13 -

17 340 万人になりました 最も多く日本に来たの は台湾の方々です 中国の方は 爆買いされてい ます 皆様もインバウンドの動向をしっかり捉え ておくことが必要になります 2014 年のインバウンド動向 訪日外客数は 1300 万人を超す 訪日外客の国内旅行消費額は 2 兆円を超す 2015 年の訪日外客数は 1500 万人超と予測 最も多く来たのは台湾 =280 万人超 中国人の爆買いがニュースで話題に! 2020 年の東京オリンピック パラリンピックまで増加し続ける 最も増えたのは中国 = 対前年 80% 超 10 月に免税制度が変わり 消耗品も免税対象に インバウンドを商機と捉らえ 企業や自治体の動きが本格化 この中で訪日来客の情報源となるのは スマー トホンや口コミなどが考えられます 一番重要な のが彼らは出発前の情報収集を入念に行ってい るということです アメリカ人の海外旅行へ出る 準備の期間は平均で 112 日前と言われていま す 3 か月前から準備をされているんですね ま た 彼らは 2 3 週間という長期滞在型の旅行を されます こういった方々が大津へ来ると経済効 果も高いというわけです 彼らの行動を知るとい うこともこれからのインバウンド推進に大きな 要素となります 事前にかなりの計画を立ててい ただいているということを覚えておいてくださ い また 2014 年の訪日外国人の消費額は 2 兆 円を超えてきました 大津でもかなり大きな効果 が期待できるものです 特に中国人の方は 日本 製や日本限定品は高品質であることから絶大な る信頼を持っています 中国本土の日本製という のは 中国の方には失礼ですが 中国人が嘘をつ いて日本製と書いているのではないかというこ とで実際に日本に来て日本製品を買いたいとい うトレンドが中国にはありますので日本で爆買 いをするという現象が起こってきています 例え ば中国人が好む神薬といわれるものが注目され ています 中国の方々においても旅前情報という 61 のは非常に有効になってきています どこにいっ て何を買うかまでスケジューリング化して日本 に来ていただいています このことから PR の仕 方や内容が非常に重要であるということがわか っていただけるのではと思います 先ほども観光 振興においてのマーケティングが必要だといい ましたが インバウンドにおいても同じようなマ ーケティングが必要となってきます 旅行関係者 だけではなく 商売されている観光事業者の方々 にも必要となってくるものです 最後になりますが おもてなし は日本の強 い武器と言われています 周囲を気遣う精神性 相手を尊敬する行動が日本の特性と言われてい ます 人の役に立つようにする ひと様に迷惑を かけない これしつけですよね 伝統風土の中で 周囲を気遣う精神 和を重んじる環境 これから 必須なのは この武器を基に様々な仕掛けをして いく おもてなしとは 日本の強い武器 ( 個性 )~ おもてなしの構造 ~ 周囲を気遣う精神性 = 洞察力 ( おもんばかる気持ち ) 相手をうやまう 相手を尊敬する行動が日本の特性 習慣の違い 宗教の戒律 個人の嗜好に応える 習慣 宗教 個人の嗜好によって様々な要望が出される 提供可能な範囲を伝え リクエストに応じる 東南アジア 中国 韓国 台湾 アセアン イ ンドネシアなど国々によって風習文化がすべて 違いますから 一応に おもてなし のスキルを 挙げても様々な国からのお客さまに対して一律 の対応はできないわけです これは やはりイン バウンドを進める中で戦術ではなく戦略をしっ かり立てて 例えば消費額が多いオーストラリア 人をターゲットにするのであればそこを深堀学 習していく必要があります 習慣の違いであった り 宗教の違いであったり様々な違いがあります

18 から これを視野にいれたターゲティングを行っていくことがインバウンド事業を進める中で重要になってきます それをまとめたものを本日の資料に おもてなし のポイントとして挙げさせていただいておりますので 後ほど見ていただければと思います 1 章から5 章まで持ち時間 45 分を少しすぎましたが これから具体的に大津が おもてなし を中心にインバウンド戦略を取り組む中でやはり重要なのは 皆様がこの地域をもっともっと深く踏み込んで地域の宝を見つけそれを物語化してコンテンツを作り上げ 来ていただいた方々に喜んでいただくというコンテンツ作りからはじめる必要があります それには仕組みが必要です 組織が必要です そのうえで 仕掛け 最後は しきり マネージメントリーダーを中心に様々なマネージメントをしていき 様々な取り組みをしていく そして失敗もしながらブラッシュアップしながら進めていくことが重要です このあとのパネルディスカッションでも具体的なお話をしていきますが おもてなし は ほんとは もてなす なんですが 丁寧語として お をつけることで おもてなし となります おもてがない おもてなし にならないように 本当の おもてなし をこれから皆様と共に考えさせていただければと思います このあとのパネルディスカッションでも具体的なお話をさせていただきます 私の基調講演はこれで終了させていただきます ご清聴ありがとうございました -15 -

19 第 2 部パネルディスカッション コーディネーター : 浅尾均氏 ( 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長 ) パネラー : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 川戸良幸氏 ( 琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長 ) 佐藤祐子氏 ( おごと温泉びわ湖花街道代表取締役社長 ) 俵山カレンリー氏 ( 龍谷大学グローバル教育推進センター ) 檜垣敏氏 ( 大津市産業観光部観光プロデューサー ) つきまして インバウンドを進めるにあたり 何が大切であるとお考えですか 各パネラーの皆様に順番にお尋ねします 加藤さんいかがですか 司会 それでは 第 2 部のパネルディスカッ ションに移ります おもてなしの心と活気に 満ちあふれるまち 大津をめざして をテーマ としまして インバウンド事業推進にあたり 外国人観光客の受入の戦略をお持ちの方や外国人観光客の気持ちのわかる方々から ご提案をいただくとともに 大津市からも現状や施策についてお伝えしたり 会場の皆さまから意見を出していただいたりしまして 進めてまいります 浅尾 それでは 早速ですが1 番目の設問に 加藤 講演の中でもお話しましたが 全国の各地域においてインバウンドの取り組みが始まっています 戦術に走るのではなく 様々な主体が連携した組織作りが重要です その中で戦略を練りターゲットを絞ることが大切であると日々感じています 浅尾 ありがとうございます モデル事業の関係で協議会を設置していますがこれも一つ -16 -

20 の組織だと認識しています この協議会のメン バーでもあります 川戸さん 同じ質問ですが いかがですか ています 私どもの湖上交通もございます 現状の課題は 観光ストーリー 人をつな ぐ 時をつなぐ 物をつなぐ などの観光の 要素である人々を一つの物語として連携して繋げていくということが少し寸断されている部分があります 私ども観光事業者としては 特に運輸関係との連携を図りながら 沿線の再耕ということで各駅周辺の文化歴史そして観光創造ということで大阪 京都とびわ湖を結ぶ歴史的なもの 人的なもの 物的なものを結び 川戸 びわ湖大津に現存する多くの観光資源は 国が認定推進している日本遺産に匹敵するものです びわ湖大津には多くの観光資源がありますが 交通事業者の立場から言うと 江戸時代に湖上交通各港と陸上の北国海道や東海道 中山道などの主要な道と繋がっていて びわ湖とその周辺の交通が発展してきたことや明治時代の国鉄の開通 特に東京と大阪間の整備をかわきりに長距離輸送が発達してきたことを受け 付けてびわ湖大津の観光を交通アクセスとして充実することによって 盛り上げていこうと現在取り組んでいるところです 外国から来られたお客様には ストレスのたまらない また物語が途切れないようにしていくことが大切であると考えています 浅尾 ありがとうございます 若干課題はあるけれど 恵まれた交通網を活用してインバウンドの推進に取り組もうと そういうことですね 次に佐藤さんお願いします 各市町に駅が設置されていったこと また 明治の終わりから大正にかけ民間の私鉄がびわ湖大津にも整備されてきました こういった交通網の発展が 観光地を結ぶ機能となっているのです しかしながら 戦後モ タリーゼーションが発達し 観光と地域住民の足とがだんだんと分割されてきた中で現在に至っているこ とも事実です 私たちが持っている現在の観光ルートとしては京阪電車の石山坂本線 JR あと江若バスや京阪バス 近江鉄道とバス路線も含めて非常に観光に有利な交通網が備わっ 佐藤 おごと温泉で旅館を営んでおり 受入 側ということで考えましたが 今までは お部 屋を売り 来てもらうだけの宣伝しかせず 他 -17 -

21 の旅館や地域の観光協会もそれぞれで PR を 実施してきましたが 連携の部分が大変大事で あると考えています 外国の観光客に声をかけるのが好きで びわ 湖に行ったことがあるかとよく尋ねますが 京 都の隣なのにあまり知られていないようです 母なるびわ湖をお預かりしている滋賀県ですが 人々の生活 暮らしを通して文化を伝えるために先人よりおあずかりしてきた宝を守っていくことがとても大事であると考えています 生き方 や あり方 そういうものが魅力的であると人々の心を引きつけますので 大津の良さというのはまさにそういうところ 特に産業それから文化歴史が融合しているところが 大津の魅力ですので それを感じていただくということ それを見せるということが大事ではないかと思います 大津らしいおもてなしの心を外国人観光客の皆様にお伝えするために 大津の市政 県政のあり方を私達大津市民がどう取り組んでいったらいいかと 短期的にするのではなく長期的なものとしてとらまえ まさしく官と民が団結して 住んでよし 訪れてよし という大津を作っていくことが大切であると考えています 浅尾 ありがとうございます 続きまして 同じ質問ですね インバウンドで大事なこと カレンさん 何だと思いますか カレン 日本に住んでいる外国人の視点でお話します 現在京都に住んでおり 毎日京阪電車に乗って通勤しています 電車の中には びわ湖が写っているポスターや広告が貼ってありますが 英語標記のものはあまり見当たりません 外国人はその大勢がイベントやエンターテイメントが好きなのでPRが大切だと思います それとSNSやフェイスブックの活用を促す取り組みが大切ではと考えています 浅尾 ありがとうございます 京都駅には大津の英語のポスターは少ないんですかね なので多くのお客さんが来てるけれども 隣の大津の存在を知らない外国の方が多いのかな それでは 次に檜垣さん お願いします インバウンドで大事なこと それと市行政としてどんな取組をこれからされようとしているのか 簡単にご説明いただければと思います よろしくお願いします 檜垣 インバウンドといっても国によって文化 風習が違います 市としては 経験と勘だけに頼るのではなく マーケティングをきちんとして戦略を立てていくことを考えています 現状と課題と今年度やっていくことを 配布している資料に基づいてご説明いたします 大津市の観光振興の現状とインバウンドの取り組みについて ページを参照 です -18 -

22 と民間の観光関係者 20 名程が台湾に向かわれます そして今後は 台湾メディア招聘ツアーですとか 多言語ホームページ パンフの製作を主体とする観光情報発信ツールの整備を目指していく予定です 以上市行政の今年度の事業内容と方向性の説明をさせていただきました 浅尾 今 檜垣さんから経験と勘だけに頼ら 平成 26 年度の大津市の観光入込客数は過去最高の1,200 万人でした 現地小遣い は2013 年度 国内宿泊旅行 で関西ブロック平均と比べて滋賀県は6,000 円少ない状況となっています まだまだ滋賀県にお金が落ちていない現状です 関西エリアの中で 滋賀県はチェックインが遅く チェックアウトが早い 最も滞在時間が短い というデータが示されています インバウンドで実際のチェックイン時間を調べましたら 20 時から22 時ぐらいです これはすなわち観光消費額が低いということなので 滞在時間を延ばして 消費額を増やしていく施策が必要であるということです ないでというお話でしたが 様々な情報 データは 例えば観光庁のデータがインターネットからダウンロードできます 皆様のお手元の資料に1 枚物で配布させていただいておりますが 新データがアップされていくので情報を把握されれば 皆様の勘と経験もさらに冴えわたるのではと思います 次に進めていきますのは 本日のフォーラムの開催にあたりまして 皆様から事前にご意見やご質問を頂戴しております ここからは このご意見 ご質問に対し パネラーの皆様からご回答いただきたいと思います 会場の皆さまのお手元資料にも配布させていただいておりますのでご覧いただきたいと思います 大津市の宿泊者数は伸びておりまして 80, 000 人強の宿泊者を得ているところです その半分が外国人で外国人延べ宿泊者数の約 4 0% が台湾からの来訪者となっています 最後 自国でどうやって情報をつかんでいくかというところで 今年は大津市長もインバウンド元年と提唱されまして 今年からインバウ ンドに力を傾注されるということで 実は来週 台湾へのトップセールスが実施されます 市長 まず 1 番目です 県 市 民 一体となっ て びわ湖を中心に宝物を生かして 大津を元 -19 -

23 気を出してPRし 心からのおもてなしの実行を急がねばなりません 市民も参加してもらって ということでございます 市民への投げかけ関連から檜垣さんいかかでしょうか 檜垣 大津市民憲章の5 番目に あたたかい気持ちで 旅の人をむかえましょう とありますが まさにその通りで 今日お集まりの皆様は すべて観光事業に携わる方々と思いますが 是非皆様の地域を誇っていただきたい お勧めされると誰でも行ってみたくなるものです 大津市の方は よく 何もない と謙虚な気持ちでおっしゃられますが もっともっと誇ってもらいたい 今日から実施していただきたい そうすることによりいろんな方々に伝わっていくことが狙いであります 浅尾 ありがとうございます 私 大津の商店街を何度も歩いたことがありますが 意外とあながち捨てたもんじゃないと感じております 2 番目いきます 外国人観光客の来訪は急速に増加しています そのほとんどがFIT 個人旅行傾向にあります また グループも中国など現地旅行 AGTらしきが扱っています どう観光事業者は対応すべきか?! という質問です 加藤さんいかがでしょうか 加藤 これはまさに 我々ツーリスト産業が直面している質問です ここ大津においても これまでにない外国人来訪客が訪れている中で もちろん全国的にも増加していますが どんどんFITの傾向になってきています グループも中国などの現地エージェントを使っていますが 対策としては 日本の政府 旅行業 界あげて特に中国の著しいショッピングを付加した旅行においては 中国の国内の旅行業法においてそういう企画はしないように整備を進めつつあります 国内においても日本旅行業協会を中心に 日本における外国人を受け入れる旅行会社の品質認証制度を構築し 登録することによって基本的に安全な旅行会社として 日本の旅行会社にも来ていただいていろんな対策を講じています ただ これだけでは足りないわけです 個人旅行化の傾向においては かなり事前に準備をされているので 大津においても台湾にプロモーション 市長のトップセールスが実施される予定と聞いていますが 大津だけに留まらず広域連携の上でセールスプロモーションに行く必要性もありますし あとはターゲットを絞っていく必要があります 全世界対応は非常に難しい 現在台湾や中国からたくさんこられているので量的に台湾や中国をターゲットにするのはOK あと 大津の特徴と合わせるなら 私のジャストアイデアですがオーストラリア 今ニセコにたくさんこられている オーストラリア人は スキーが大好き アクティブスポーツが大好きであり 大津のスキー場やウォータースポーツを活かしてはどうか このようなターゲットを決めながら着地型プログラムをしっかりした中でプロモーションしていくことによって 解消されるのではと思います 浅尾 ありがとうございます 続きまして これも加藤さんでしょうか 台湾 香港等は -20 -

24 リピーターが数多くいます 最初は 東京 富士山 京都 大阪のゴールデンルートですが 来日回数が増えるほど さまざまなニーズが出てきているようです 大津は そういったリピーターに好まれる観光地でしょうか また 好まれるとしたらどういったコンテンツがあげられるでしょうか というご質問です 加藤さんお願いします 加藤 香港 台湾含めてリピーターが増えてきているのは現実であり ゴールデンルートだけでなく他の日本を楽しみたいと来訪されるリピーターが多い中 それを大津はチャンスと捉えるべきです また 日本最大のインバウンドを受け入れる京都が隣にあり 10 分でびわ湖を堪能することができます 京都と違うところとして大津を見た場合 びわ湖 比叡山を含めた自然と伝統文化に囲まれた中での 自然を利用したスポーツツーリズムだと思います ちょっとスキーがしたいなといった時には びわ湖バレイがあります 琵琶湖で泳ぐこともできます 様々なマリンスポーツがコンテンツとして大津の地域に開発されています このPRを海外でするより 京都でPRすることにより多くの外国人に来ていただけるのではと考えます 京都との連携により 京都も含めたエリア全体が魅力ある地域になってくる可能性に期待ができます 浅尾 ありがとうございます 地域の自然を活用したスポーツツーリズムに勝機あり ってとこですかね 次いきます 習慣の違いなどにより 日本人に対して当たり前に行ってい る接客で変えるべき点がございましたらご教示ください これは 接客の第一線で活躍されてます佐藤さん お願いします 佐藤 人を思う心が全てだと思います 外国人だからとか習慣が違うからと思いがちですが 決して隔たりがあるわけではなく 人としては同じです 日本人だからあたりまえと思っていることがそもそも違うので 心傾けてコミュニケーションをとって 聴く ということが大事だと思います 最近の来訪者は入念に準備をして日本に来られます お箸の使い方ですとか入浴の仕方ですとかいろいろ知ってこられる方が多いのですが コミュニケーションをしっかり取るということが大事 言葉の壁はどうしてもありますので 伝え方 見せ方 に工夫が必要です 後 外国人来訪客で体の不調を訴える方もよくありますが こういった場合はさりげなく聞いてあげて さりげなく伝える あるいわきっちりと伝えることも大事です 意識をして よく知る努力 を心掛けており スタッフにも伝えています おごと温泉は 現在ハブ温泉を目指してとしていろいろな取り組みを行っています おごと温泉に来てもらうことが滋賀県の観光地の足がかりになり 引いては日本を訪れるきっかけになるよう努めていきたいと考えています 浅尾 ありがとうございます ポイントは 知る努力 ですね 次のご質問がまた非常に実感するものですが 聞き取ることはできるが 言いたいことがパッとでてこない 中国語の案内がまだまだ -21 -

25 不十分だと思う 受入側の意識が低いので他人任せになっている というご指摘がございました これにつきましては 琵琶湖汽船で様々な取り組みを実施されている川戸さん よろしくお願いします 川戸 中国語の案内がまだまだ不十分 ということについては 私ども交通機関についても多言語化の各種インフォメーションをお客様の目に触れるところにと心掛けてはいますが あまり表示しすぎると看板などが外国語の教科書みたいになってしまうので それぞれの場所においてお客様が望まれていることをできるだけ的確にとらまえることが大事だと考えています 市と県及び観光協会との連携を図りながら取り組むことも大事であると考えています 交通機関だけが交通アクセスのご案内をしても その後情報がぷっつり切れてしまうようでは 交通機関としての役割は果たせたとしても本当にお客様をおもてなしの心で迎え入れているかということもありますので できるだけ温度差のないようにそれぞれの情報の中で お客様が楽しんで巡っていただけるような形に主眼をおいて取り組んでいます 聞き取ることはできるが 言いたいことがパッとでてこない とのことですが 私自身 34 年前にミシガンの学生を受け入れるときに 英語もできないのに担当していまして 彼らの生活から勉強から対応していた体験からいいますと 彼ら自身が日本の文化なり 日本人の皆様とお友達になりたいと友好関係で来ているわけで 言葉がわからなくても ゆっく りと手ふり足ふりで表現すれば伝わることの方が多いです 外国人からの問い合わせでは 殆どが5W1Hのことをお聞きされます 行きたいとこや食べたいものなど 言葉の一つでも理解するよう心掛けて できるだけ心安く対応することが大事だと考えます お客様の意図することを常に考えておくべきです 受入側の意識が低いので他人任せになっている については 私どもの従業員でも外国人対応では 担当者を決めておくと担当者を探している間 不安にさせるので 全ての従業員が柔軟に対応できるよう 特にあいさつが一番大切であると考えていますので お客様の言葉でできるよう指導しています 浅尾 ありがとうございます 続きまして どこまで 外国からのお客様の要求を受けるべきなのか? 例えば白いご飯を食べられないヨーロッパのお客様の対応などは ) というご質問です カレンさんいかがでしょうか カレン これはとても重要なことと思います 今の仕事で たくさんの学生と接してきましたが 食べ物に関して一番注意が必要なことは アレルギーや宗教です 例えば ムスリムの方は豚肉は食べられないですし ユダヤ教でしたら乳製品と肉を一緒に食べることができない またベジタリアンも最近増えてきています 日本のお米は 宗教で制限されるものでもなく アレルギーで困るといったことも聞きません 食べられないのではなく 食べたことがないのか 食べ方がわからないのではと思います お米の産地や食べ方の説明を丁寧にしてあげ -22 -

26 ると食べやすくなりますし より興味をもたれると思います あと 外国の方は 体が大きいので 浴衣やスリッパは大きめの物を用意しておくと良いと思います 浅尾 ありがとうございました ご飯にしても 産地や食べ方など しっかりと説明をしてあげるべきということですね そうすると外国の方も食べやすくなる では 次いきます 外国語表記 ( 英語 韓国語 中国語他 ) によるパンフレット マップ 日常用語の翻訳手引書 相手国通貨での支払いにはどう対処すればよいのか 日本ではあたりまえでも外国人には失礼になること 風俗 風習 外国人観光客の宿泊 食事予約のネット利用の方法 スマートフォンで翻訳 ( 音声付 ) できるものがあるか その他にもっと便利なもの ( 性能価格面 ) はないか という質問です 檜垣さんどうでしょうか 檜垣 外国語表記( 英語 韓国語 中国語他 ) によるパンフレット マップについては 市と観光協会と協働で現在製作に向けて動いています 翻訳については グーグル翻訳や先日も市内の飲食店経営者の方と話をしていましたが LINE 通訳というものがありまして 中国語の簡体 繁体語 韓国語 英語など入力すればすぐに変換してくれるものがあります 飲食店経営者の方も活用されているとのことです あと 外国人の方の宿泊や食事予約のネット利用の方法については いろんな企業が開発し ているスマートフォンによる決裁の可能な仕組みがあり 審査が不要なケースもあるので 詳細については 個別に私どもの方へご連絡下さい 浅尾 ありがとうございます 檜垣さんは市役所におられますので 詳しいお話を伺いたい方は 市役所の方へ出向いていただきたいと思います また 翻訳関係はインターネットでも 観光庁の様々な情報を入手することができますので 是非ご覧になって下さい さて 次に行きたいと思いますが これまでの皆様からのご意見 ご質問を見てますと 本当に既に外国の方が来られていて それぞれにご苦労されているという印象を私は受けております 最後の意見でございますが ご紹介いたします 外国からの個人観光客に 滋賀県各所を巡るツアーを提供する旅行業者を経営しております ツアー中のお客さんの反応を見ていると 人との出会いが一番心に残ることを実感します それは何も 外国語が流暢な人とか 国際的な知識が豊富な人とかではなくて なんとか外国の人を喜ばせよう という素朴な気持ちで接する人との出会いです おもてなしで大切なのは 1 人 1 人のお客さんにそういう気持ちで接する というシンプルなことではないかと思います 外国の方は 日本人のありのままの暮らしを見たいと思っていて 外国語の堪能さだとか 充実した設備を地元の人に求めていません 地元の人の中には たまに 言葉ができないからとか 設備が整っていないからという理由で外国人の受け入れをためらう方がいますが 勿体ないことです 何 -23 -

27 とか楽しんでもらいたい という気持ちがある時点で 受け入れ体制は9 割方できたようなものだと思います 大津市民 さらには滋賀県 日本中の人びとにそういう気持ちが広がって 訪日旅行がさらに魅力的なものになることを願っています というメッセージを頂きました カレンさん アメリカから日本に移られて16 年ということですが 体験談を含めたお話を頂けますか カレン 本当にその通りだと思います 99 年に初めて日本に来て近江今津に住んでいましたが 1 年目は結構大変でした 日本語の勉強をせずに来ましたので 日本の音楽を聴いたりして覚えようとしましたが お腹すいた とカレンさんの体験談を伺いますと 非常に示唆に富むものであると思っています さて この後会場の皆様からご意見 ご質問をお伺いしたいと考えています 時間の関係上 お二人の方に限らせていただきますが パネラーの皆様にご質問がございましたら挙手頂けますでしょうか 一人目 私は 大津祭の時に大津駅で外国の方に英文のチラシを配布したり 現地をガイドするグループの創設者として活動していた者で 外国人来訪者に対するガイドや観光推進に強く関心を持っていますので本日参加させていただきました とか片言の日本語しか話せなかったです 周りの日本人の方も恥ずかしがりやで なかなか友達が作れなかったです そういった中 日本語の勉強をしていた時に ある女性が隣に座って手をとって親切丁寧に教えてくれたことが私にとっては救いでした また 電車で移動中に降りる駅を間違えてパニック状態になった時 でもそこに居合わせた方が一緒に降りて落ち着かせていただいて 案内までしていただいたこと 16 年たった今でも心に残っています 私が会場の皆様にお話したいことは もし街中で外国人の方を見掛けられましたら 是非一声かけていただきたいと思います それがおもてなしだと思います 浅尾 ありがとうございます 今日のパネルディスカッションのテーマが おもてなしの心と活気にみちあふれるまち 大津をめざして ということで 私も 今ご紹介したメッセージ 皆様は SGG(SYSTEMATIZED GOOD-WILL GUIDE CLUB) というシステムをご存知ですか これは観光庁の外郭団体である日本政府観光局が所管されており 登録すると観光庁から海外へ周知され 訪日されるときに事前に連絡が入り関係するSGGが観光ガイドや情報の提供をするといった仕組みです 外国人来訪者への対応で心配なのは やはり言葉の問題です 言葉の壁を打破するのがこのSGGの役割であると考えています このSGGは全国各地で組織化され活動されていますが 残念ながら大 -24 -

28 津にはありません 京都には7つあり平均 4 50 人が関わっておられます 京都と東京が多いのですが 滋賀県では彦根市が1 団体あるだけです 彦根城の案内を中心に活動されています こういった組織の構築 活用することで外国人来訪者に対する観光の推進が図れるので それでは 次の方 どなたか 二人目 本協会物産部会の会員の者ですが 先ほどの加藤部長様の基調講演のお話の中にもありましたように 外国人来訪者のニーズに対応できる戦略 組織づくりが大事であると再認識させられたところです はと考えます 是非 SGGの構築及び育成を考えていただきたいと思います 浅尾 ありがとうございます ご提案ということで 檜垣さん いかがでしょうか 檜垣 インバウンドにおける観光ガイドの役割りにつきましては 受入環境整備の面でも 大変重要だと考えています SGGとしてでき ればいいなと思いますが グッドウイルガイドは 善意のある方々の個人が支える観光でありますので ここからは個人的な意見ですが 小学生 中学生 高校生とか 坂本では比叡山中学が授業の一環で地域の観光協会と一緒に取り組まれている事例もあり あらゆる年代層が対応できればと考えます 近い将来には ガイドの役割も備えた着地型の旅行商品の造成とその収益により継続的な事業の展開が図れると思いますので 是非そこまで目指していきたい SGGについては 今後も調査研究していきたいと考えます 浅尾 カレンさんお願いします カレン 滋賀県内のALTを集めて研修会を開催し 出た意見を参考に 観光ガイドの在り方や役割りが見えてくるのではと思います 浅尾 外国の方の情報も聞いてみたらどうかということですね ありがとうございます また 先ほど紹介された最後のご意見の中で 外国の方は 日本人のありのままの暮らしを見たいと思ってこられる とお話がありましたが 私自身も本当にその通りだと思います 私の体験談になりますが 和菓子屋を営んでいますが その敷地内でお茶席の提供も行っていまして 先日外国の方がお見えになって 簡単に説明しようとしましたら 日本人と同じようにお茶室の設え あるいは掛けてあるお軸であったり 抹茶の入っている器などしっかり説明して下さいと言われまして やはり外国からのお客様は 日本人が思っている以上にコアな部分に興味を持たれている方が多いと感じました 外国人来訪者への対応については 偏見 先入観を拭い去ってから びわ湖大津の宝 みどころである観光資源をしっかりストーリー立てて提供していくことが大切であると本日改めて認識いたしました -25 -

29 浅尾 ご意見として承りました それでは 最後になりますが 今回のモデル事業は インバウンド協議会で策定した基本戦略の内容に とにかく びわ湖 にこだわって各種事業計画を展開していこうとするものですが びわ湖を基調 としたインバウンド事業推進について 具体的なアイデアを各パネラーの皆様から教えていただきたいと思います 順番に加藤さんからお願いします 加藤 びわ湖大津でインバウンドを推進するにあたっては 講演で申しましたとおり マーケティング戦略の策定を進める これには 仕組み 仕掛け 仕切り が必要でいち早くここにお集まりの皆さまが 様々な組織と連携して本気で動ける仕組みを作る必要があります 現在 このびわ湖大津 本当にチャンスだと思います 京都との連携も重要になってきます 京都と違ったものを考えると 大津市長のトップセールスで台湾に行かれると聞いておりますが 台湾には 世界でトップの自転車メーカー ジャイアント があります 四国の松山と愛媛が組んだ しまなみ街道 でスポーツサイクルイベントもやっています 大津でもできますよね あと オーストラリア人は 長期滞在をします ニセコ 長野の白馬五竜で成功している 可能性の高い方々です これをびわ湖バレイのスキーとマリンスポーツで 京都とはまた違った魅力のスポーツツーリズムを PR してこの二カ国をターゲットにする戦略は 非常に有効な手立てであると考えます 川戸 外国の方が来られて 経済効果だけに焦点を当てるのではなく その経済効果が地域にお住まいの皆様や関係者に効果として波及していく仕組みが必要だと考えます 加藤部長のお話にありましたが 今ここにおられる皆様は観光業ということで営みをされているということであれば 観光産業ととらまえるならば 周辺にお住まいの住民の皆様とどのように連携して外国の方も含めておもてなしをするか また地域の多彩行事や文化 先ほど出ていました 祈りと暮らしの水遺産 大津には沢山の遺産があります 観光事業者がどのように関わっていくことで地域を巻き込んだ観光産業にしていくんだと いう中で地域の皆様にも経済効果なり自分達の文化や歴史が子供達 またお孫さんに繋いでいけるような仕掛けを観光事業者さんにもお手伝いいただけるような観光産業にしていきたいと考えています 佐藤 私自身滋賀県の教育委員のお仕事もさせていただいていますが 大津には世界遺産である比叡山延暦寺があり 日本遺産として登録されたびわ湖の水資源など びわ湖大津の観光資源をいかに教育に落とし込んで 子供たちが自信を持ってびわ湖大津の紹介を例えば三井寺を語れば僕にかなう者はいないというような そういう教育の仕組みの構築が必要ではないかと考えます それと先ほど外国人と日本人の習慣や文化の違う話がありましたが その違いを楽しめる仕組み作りも必要ではと考えます ホームステイの事業化も考えていきたいです あと 例えばおおつ光ルくん憲章を策定し びわ湖大津へ来訪されたら SNS やフェイス -26 -

30 ブックなどの各種のツールを利用して必ずびわ湖大津の観光情報を発信してもらえるような手法を何点かキーワードとして憲章化することも面白いのではと思います カレン 日本の文化を体験できる 田植え 信楽焼 などの体験型事業や ホームステイ の実施 あと外国の方は記念スタンプを押すことが好きで スタンプラリーなどを考えるのも良いかと思います 檜垣 ロングリゾートとして京都とは違う大津の観光資源ではアクティビティの利用が良いと思います 例えば グランピングキャンプがあります テントや道具の準備やシャワーが浴びれないという不便さもある通常のキャン さらに輪を広げていくことも可能ではないかと思います 最後 3 点目ですが 先ほど佐藤さんから長期的にというお話がありましたが 一回 二回と終わらせるのではなく インバウンドはこれから更に可能性が高いものでありますので 継続性を持たせていくということが大事であると思います 以上 3 つの大事なポイントとして取りまとめに代えさせて頂きます 本日は このようなすばらしい能楽ホールでフォーラムが開催できて 生まれて初めてこのような場所で経験させていただいたということで 大津市の皆様に感謝して本日のパネルディスカッションを終了したいと思います 本日はありがとうございました プとは異なり 煩わしさを失くし もっと手軽に快適に過ごせるキャンプスタイル グランピング が今世界で流行しています 結構高額ではありますが 私自身もこの間家族で体験しました このグランピングキャンプは大津でもできるなと感じています 浅尾 パネラーの皆様 ありがとうございました 最後に私の感想を取りまとめに変えたいと思います 3 点お伝えしたいと思います 1 点目は やはり心が大事であると思います 多少通じなくても気持ちが伝わりさえすればということです 2 点目は 仲間を増やしていくということ 加藤さんのお話にもありましたように組織作りが大事という中で 本日お見えの皆様 仲間になって一つになっていくということが大事であると思います 既にインバウンドの協議会が立ちあがっていますのでその中で -27 -

31 閉会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会 副会長金子博美 課題ではないかと思います 観光資源としては様々な宝物がございます ので 皆様と共に意識を高めて 気持ちを入れて 様々な形で情報発信していただくことで 大津の観光資源に関心を持っていただき 行ってみようと思っていただけるような 選ばれる町を目指していきたいと思っています 最後になりましたが 本日のおもてなしフォーラムでは 様々な課題の認識や情報を共有で 金子 ご紹介いただきました公益社団法人びわ湖大津観光協会副会長の金子です 本日は 長時間にわたるご清聴 誠にありがとうございました ご講演いただきました加藤様 コーディネ ターを務めていただきました浅尾様 そしてパネラーの皆様 大変お疲れさまでした ありがとうございました 先ほどから何回もお話が出てきますように きたことと思いますので 今後の日々のお仕事に活かしていただき インバウンドの取り組みに限らず市内の観光誘客による交流人口の増加を図りながら 大津市民の誰もが誇れる大津のまちの創造に向けまして皆様と共に頑張っていこうと思います 今後ともどうぞよろしくお願いいたします 本日はありがとうございました とても多くの産業に波及効果のある観光業を国としても 観光立国 と提唱され大事な産業に位置付けされました ここにいる皆様は やっと 私達の時代がやって来た と感じておられるのではないでしょうか 良い旅のお手伝いができる 良い旅の思い出づくりを一緒につくっていける職業ですので とても誇れる仕事だなと常々思っております ただ 世界中もそうですし 日本国中がこの観光立国に向けて取り組んでおりますので この大津がはたして 選んでいただける所なのか ということが大きな -28 -

32 参考資料

33 資料 1 ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム 自由意見 本フォーラムの参加募集時に聴取した自由意見です パネルディスカッションで取り扱われますので 参考にしてください 県 市 民 一体となって びわ湖を中心に宝物を生かして 訪日客 大津を元気を出して PR し 心からのおもてなしの実行を急がねばなりません 市民も参加してもらって 外国人観光客の入域は急速に増加しています そのほとんどが FIT 個人旅行傾向にあります また グループも中国など現地旅行 AGT らしきが扱っています どう観光事業者は対応すべきか?! 台湾 香港等は リピーターが数多くいます 最初は 東京 富士山 京都 大阪のゴールデ ンルートですが 来日回数が増えるほど さまざまなニーズが出てきているようです 大津は そういったリピーターに好まれる観光地でしょうか また 好まれるとしたらどういったコンテンツがあげられるでしょうか 習慣の違いなどにより 日本人に対して当たり前に行っている接客で変えるべき点がございまし たらご教示ください 聞き取ることはできるが 言いたいことがパットでてこない 中国語の案内がまだまだ不十分だと思う 受入側の意識が低いので他人任せになっている どこまで 外国からのお客様の要求を受けるべきなのか? ( 白いご飯を食べられないヨーロッパのお客様の対応等 ) -30 -

34 外国語表記 ( 英語 韓国語 中国語他 ) によるパンフレット マップ 日常用語の翻訳手引書 ( おはよう good morning) こんにちは ありがとう お手洗いはどこですか ケーブル乗り場へはどう行きますか 相手国通貨での支払いにはどう対処すればよいのか 日本ではあたりまえでも外国人には失礼になること ( 又その逆 ) 風俗 風習 外国人観光客の宿泊 食事予約のネット利用の方法 スマートフォンで翻訳 ( 音声付 ) できるものがあるか その他にもっと便利なもの ( 性能価格面 ) はないか 外国からの個人観光客に 滋賀県各所を巡るツアーを提供する旅行業者を経営しております ツアー中のお客さんの反応を見ていると 人との出会いが一番心に残ることを実感します それは何も 外国語が流暢な人とか 国際的な知識が豊富な人とかではなくて なんとか外国の人を喜ばせよう という素朴な気持ちで接する人との出会いです おもてなしで大切なのは 1 人 1 人のお客さんにそういう気持ちで接する というシンプルなことではないかと思います 外国の方は 日本人のありのままの暮らしを見たいと思っていて 外国語の堪能さだとか 充実した設備を地元の人に求めていません 地元の人の中には たまに 言葉ができないからとか 設備が整っていないからという理由で外国人の受け入れをためらう方がいますが 勿体ないことです 何とか楽しんでもらいたい という気持ちがある時点で 受け入れ体制は 9 割方できたようなものだと思います 大津市民 さらには滋賀県 日本中の人びとにそういう気持ちが広がって 訪日旅行がさらに魅力的なものになることを願っています -31 -

35 ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラムアンケートまとめ 開催日 平成 27 年 7 月 10 日 ( 金 )10:00~12:30 場所 大津市立伝統芸能会館能楽ホール フォーラムへの感想 気付いた点 資料 2 改めて この大津 滋賀県におけるインバウンド事業の重要性を再認識出来たとともに 大きな チャンス である事に気付けた 基調講演 パネルディスカッション共に非常に充実した内容で とても勉強になりました もしまたこのような機会があれば もっと深く細かい所までお話し頂きたいです 貴重なお話 ご講演 誠にありがとうございました (20 代 製造 販売業 ) みんな一丸となって おもてなし を考えておられるのが分かりお見えになられてお帰りになられるまでの間に 私どもがお供する時には温度差がないように おもてなしが出来るよう指導しなければいけないと思いました それには 今の指差しシートだけではなく もっと準備していくものが必要だと分かりました (40 代 交通 ) 本日はお世話になりありがとうございました 今後 加藤様がおっしゃっておられた組織 仕組み創りは 取り組んでいただけるのでしょうか? また 地域を巻き込んだプランや仕掛けを企画した場合 どこへプレゼンテーション プレスリリースを働きかければよいのでしょうか? 次回は より具体的に踏み込んだフォーラムを企画して頂き 官民一体となって三方よし 観光客 地域住民 店舗 を実現し 大津市より日本 世界へ発信出来ることを願っております 同時に国内観光客への発信もお願いいたします (30 代 レストラン ) 加藤様のお話で 中国人の観光客は事前の情報収集に時間をかけ 何を買ってどこに行くのかをスケジュールを組むということを初めて知りました それだけの期待をして来られるので 満足できるような接客を心掛けたいと思いました また 佐藤女将が 相手のことを知る努力が大事 とおっしゃっていたのが印象的でした 外国人でも同じ人間なので 壁を作らず接していきたいです (20 代 飲食業 ) これからの まだまだ延びる びわ湖大津 に期待します (60 代 旅館 ) -32 -

36 加藤氏の話 観光協会が多すぎる = 足なみが乱れている間は 動きの足かせになるが うまく連合できれば強力なプロ集団であるのでは? 足が大切である = 只今 大津の泣き所 大切な宝の山を思い切り取りこぼしているのは この問題が解決していないから バス レンタカー レンタサイクルの量が少なすぎて 観光客が気持よくスタート出来ていない 川戸氏の話 汽船 京阪電車 京阪 近江 帝産 江若バス の連携を考え中 他府県はとっくにやっている 特に地方都市に行けば行くほどやってます 市内をチョコチョコ廻るチョコバス 日本一デッカイ琵琶湖をデッカク廻るバス とか もはや大津市だけで解決できる問題ではないですが 滋賀県全体で水路と陸路をフリルのようにつないだら 大人も子どもも外国人も雨でも晴れでも楽しめるツールになる 観光客は外国人であれ 日本人であれ 疲れている 身軽にして ( 荷物預かり ) 目的地まで乗せてあげる=おもてなし 只今 大津駅は 表無し 加藤氏の言葉 桧垣氏の話 カンと経験に頼らないデータに基づいた戦略の構築 と言っておられましたが 観光商品とは その土地にしかない 唯一無二 のものです オリジナリティあふれるオモロイ商品は意外と熟練職人の カンと経験 を土台にした ひらめき から生まれる物では? その オモロイ商品 を しっかり練り上げられた戦略 に乗っ取って世界中にうまく売り込み インバウンド という名前にしっかり儲けるのが観光プロデューサーのお仕事 大津市内に転がっているたくさんの原石を拾い集めて磨いて 上手くコーディネート 国内外から来られる観光客の感性にピタッとはまる観光材料を作り上げてほしい 観光産業こそ ほう= 報告 れん= 連携 連体 そう= 相談 相互協力 これが なくては成し得ないものであると実感いたしました +スピードが必要 観光客は魚群 以上が一市民の思い感じたことです (50 代 観光案内所 ) 有意義なフォーラムでした 参加させていただきありがとうございました 私たちのボランティ アの会では インバウンドの取り組みは何ができるか考えてみる必要がある (70 代以上 観光ボランティア ) 現場に精通した人のネタ(JTB 汽船さん 花街道さん 市役所さん) の方々の選出がとても分かり易かった 舞台に机は不似合い 座ってとか椅子だけとかの演出でフランクに話し合う部分を期待していた (60 代 物産 ) 限られた時間内で 中身の濃いもので有意義でした パネラーの方々もよかったと思います あ りがとうございました (60 代 物産 ) -33 -

37 外国の方に合わせることが全てではなく 日本の良さ 素晴らしさを様々な物を通して伝えてい ければよいと思います (40 代 物産 ) インバウンドに対する外国語表記や外国語のパンフレット等がまだまだ未整備である 観光誘客を図ることが重要な我々交通事業者にとっては今後関係者と協力して整備を図っていくことが重要であると感じた (50 代 交通 ) 大津市の現状を知ることができた 県民性もあるが NO,1 を目指して欲しい (40 代 観光事業関係団体 ) 加藤さんの基調講演では国の方向性やインバウンド誘致のキモについてお話を頂き 今後の取組みへの参考にしたい パネルディスカッションでは 出席の方々の経験に基づいたお話を聞かせていただき参考となった (50 代 観光レジャー ) 日本 大津における旅行産業はまだまだ伸びしろがあるとのお話で 今後ますます増えてくるであろうインバウンドのお客様へのおもてなしを今 改めて考えなおし 改良 改善していく必要が大いにあると感じました 政府や市だけではなく個人個人がどのようにインバウンドのお客様をお迎えすれば魅力を伝えられるか 考えていくべきだと思います (20 代 ホテル ) 今まさに準備と整備 仕掛け作りをしっかりやる時期だと感じました アイデアを広く求められ ては (50 代 広告会社 ) インバウンドの今後の可能性や様々な視点からの取り組みなど とても貴重な講演となりました 他の施設や市 県と連携が必要ですが まずは当施設で出来ることを実践していきたいと思います (30 代 旅館 ) -34 -

38 先日 NHK 大津支局でお話を聞きました NHK の大津支局長様もびわ湖を中心として滋賀の良さを発信していく番組づくりを目指しておられました この活動に参画してもらっているのでしょうか? 外国人にアピールをしていくことは大切ですが もっと日本人に大津の良さをアピールしてください 大阪 京都の人でさえ 大津の良さを知りません 我が家では 冬は休日に子供はスキーに 大人はゴルフに ヨットの練習に同じ時間に出かけて行きます この多様性と京都からたった10 分の距離をもっと発信して下さい もっと県民が県民の良さを語れる言葉をつくり啓蒙して下さい (40 代 飲食 ) 加藤さんの話がとても具体的で勉強になりました パネラーの方が様々な視点から意見を下さって 画一的ではない広い視野をもった取り組みができそうです (40 代 交通 ) 大津にはスポーツツーリズムが新しい産業としてあることに驚きました まだまだ発見があります ね (50 代 広告業 ) 講演 着地型観光の推進について 加藤氏の講演時間をもう少し聞きたかった ( 時間が短かった ) (40 代 観光レジャー ) -35 -

39 ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム報告書 ( 平成 27 年 11 月発行 ) ( 公社 ) びわ湖大津観光協会事務局 滋賀県大津市御陵町 2 番 3 号 電話 Fax info@otsu.or.jp

40 ~ インバウンド元年 ~ ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム インバウンド 取組むなら今でしょ! 今がチャンス!! おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして 日時平成 27 年 7 月 10 日 ( 金 )10:00 12:30( 受付開始 9:30) 場所 大津市立伝統芸能会館 大津市園城寺町 入場 : 無料 目的 2020 年オリンピック パラリンピック東京大会の開催を控え 国や県がインバウンドの飛躍的拡大に向けた取組を進めている中 本観光協会におきましてもインバウンド実施事業計画に基づき 外国人観光客の誘客事業や受入環境の整備 充実を推進しています 今回のフォーラムでは インバウンド事業をきっかけに今まで行ってきた接客応対やサービスについて今一度顧みて より喜ばれるおもてなしを目指すため実施するものです 観光サービス提供のプロによる基調講演と観光事業者や在住外国人による大津での おもてなし にまつわる体験談を通じて 今後観光事業者や観光に携わる関係者ができることについて考えます 申込 問い合わせ先 :( 公社 ) びわ湖大津観光協会電話番号 : FAX: メールアト レス :mori@otsu.or.jp 主催 :( 公社 ) びわ湖大津観光協会 大津市 協力 :( 公社 ) 日本観光振興協会

41 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 実施事業計画 ( 抜粋 ) 実施事業計画策定の背景観光は 急速な成長を遂げるアジアをはじめとする世界の需要を取り込み 日本の力強い経済を取り戻すことに加え 人口減少 少子高齢化が進展する中 国内外からの交流人口の拡大によって地域の活力を維持し 社会を発展させる極めて重要な分野とされています 国においては 平成 25 年内閣が設置した 観光立国推進閣僚会議 が策定したアクションプログラムの下 2020 年の東京オリンピック パラリンピック開催を追い風に 訪日外国人旅行者数 2, 000 万人を目標に各種施策が講じられています 大津市においても 本年をインバウンド元年と位置づけ 市長のトップセールスをはじめとするインバウンド施策の推進が図られています このような中 ( 公社 ) びわ湖大津観光協会としても ( 公社 ) 日本観光振興協会の 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 に ディストネーション京都 奈良から大津へ外国人観光客の誘客受入事業 として応募し 事業の採択を受けることができました なお 実施事業計画を策定するにあたっては ( 公社 ) 日本観光振興協会の支援を受け 新たに設置しましたインバウンド協議会によるワークショップの結果を経て取りまとめたものです 実施事業計画に掲げるインバウンドの目的外国人旅行者による大津の魅力の発見や評価を通して 自分たちでは気がつかない あるいは忘れているような大津の良さに気づき 私たち大津市民の地域への愛着や誇りの高まりに繋げていくことを目的としています 実施事業計画に掲げるインバウンドの基本戦略私たちにとって琵琶湖は当たり前のように存在するが故に 強く意識することはありませんでした しかし琵琶湖はこの地域ならではの観光資源であり 我が国を代表する観光資源の一つとしても評価されています 私たちの心をひとつにし 他の都市との違いを出すためにも琵琶湖に注目することの意義は大変大きく そのためインバウンドにおいては 琵琶湖 をさまざまな視点から見直し 基調として活用していくことを基本戦略としています 平成 27 年度事業計画 誘客プロモーション事業 今年度のインバウンド事業の具体的取組内容です 誘客ツール作成事業 受入環境の整備 充実 びわ湖が見える京阪電車でめぐるびわ湖大津事業 びわ湖へ行こう ホテルを活用した情報発信事業 近くにいいとこ びわ湖大津ファムトリップ事業 びわ湖大津のいいとこ動画配信事業 着物で歓迎 (WELCOME) 事業 びわ湖マップ作成事業 ようこそ びわ湖大津 グルメマップ作成事業 びわ湖大津おすすめ観光情報誌作成事業 Good Luck Trip 滋賀琵琶湖への掲載事業 海外プロモーション用冊子 ガイドブック作成事業 外国語対応ホームページ作成事業 びわ湖大津の里山で楽しむ和菓子作り体験事業 外国人観光客向けフリーキップの発売事業 ようこそびわ湖大津グルメ協力店開拓事業 ようこそ びわ湖大津 おもてなし勉強会事業 東京オリンピック パラリンピック 今後の事業スケジュール実施事業計画として策定した5 年間の取組は 全てを同時に実施することは 人的制約や予算的制約などから優先順位を決めて 段階的に実施することとしています 初年度 (27 年度 ) 2 年目 (28 年度 ) 3 年目 (29 年度 ) 4 年目 (30 年度 ) 5 年目 (31 年度 ) 6 年目 (32 年度 ) 誘客プロモーション 誘客ツールの作 受入環境の整備 充実への追加 誘客ツールのさらなる充実と受 全てのインバウンド事業の確認 インバウンド事業の充実 初期の目的を実感できる年 成 受入環境の整入環境の整備 着手備 充実の実施充実の継続実施 修正 充実 強化

42 コーディネーター 浅尾均氏 Hitoshi Asao( 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長 ) 経歴 1960 年千葉県生まれ 1985 年東京農業大学造園学科卒業後 地域振興のシンクタンク ラック計画研究所 入社 1996 年有限会社浅尾計画事務所設立 2011 年内閣府地域活性化伝道師に就任 旅館 民宿業の経営指導や住民参加のまちづくり手法 体験型観光の進め方などをテーマとしたセミナーや講演の講師 アドバイザーとして全国各地からの幅広い要請に対応 実績運輸省や環境省など国の機関や ( 財 ) 日本交通公社からの観光施設に関する経営調査 指導 観光資源の調査 分析 観光振興基本方針の提案などに関与 また 地方自治体の観光振興基本計画の策定や体験型観光のプログラム開発など 大津市観光振興基本計画の策定においても深く関わる 近年では ( 公社 ) びわ湖大津観光協会が策定した 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 の実施事業計画策定にアドバイザーとして関与 パネラー 川戸良幸氏 Yoshiyuki Kawato( 琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長 ) 経歴 1955 年滋賀県大津市生まれ 1974 年滋賀県立膳所高校卒業後 1975 年琵琶湖汽船株式会社入社 2014 年琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長に就任 1975 年 ( 昭和 50 年 ) の入社以来 琵琶湖周航の歌 の如く 社内各事業を巡り歩き 京阪電鉄より来られて歴代社長に仕込まれ びわ湖で生まれて びわ湖に育てられた 地産社長となる ( 現在 ) 琵琶湖汽船株式会社 1886 年 12 月湖南汽船 設立 1929 年 13 月太湖汽船 に社名変更 1951 年 12 月琵琶湖汽船 に社名変更 1958 年 10 月琵琶湖汽船自動車 に社名変更 1977 年 16 月琵琶湖汽船 に社名変更 2016 年 12 月創業 130 周年を迎える 佐藤祐子氏 Yuko Sato( おごと温泉びわ湖花街道代表取締役社長 ) 経歴 1970 年滋賀県大津市生まれ 1992 年京都女子大学短期大学部卒業後 オプテックス株式会社に入社 社長秘書となる 1994 年株式会社国華荘に入社 2009 年代表取締役社長に就任 現在に至る 加入団体 おごと温泉観光協会副会長 おごと温泉旅館協同組合副理事長 財団法人滋賀県生活衛生営業経営相談員 社団法人滋賀県食品衛生協会大津支部食品衛生指導員 日本観光振興協会近畿支部青年部会員 全国旅館連盟近畿支部青年部会員など 公職滋賀県教育委員会教育委員 ( 平成 24 年 4 月 1 日から平成 28 年 3 月 31 日まで ) 滋賀県公安委員会大津警察署協議会副会長 ( 平成 25 年 6 月 1 日から平成 27 年 5 月 31 日まで ) 滋賀県地方労働審議会委員 ( 平成 25 年 10 月 1 日から平成 27 年 9 月 31 日まで ) 滋賀県私立学校審議会委員 ( 平成 26 年 6 月 15 日から平成 30 年 6 月 14 日まで ) など 俵山カレンリー氏 Karen Lee Tawarayama( 龍谷大学グローバル教育推進センター ) 経歴アメリカペンシルベニア州ドイルズタウン町出身 1994 年ニューヨーク州ロング アイランド大学フレンズ ワールド プローグラムに国際学専攻として入学 1995 年 1998 年の間インド ケニヤ イスラエルへ留学やボランティアに従事 1998 年卒業 1999 年文部科学省 JET プログラムの ALT として来日 滋賀県教育委員会派遣で 近江今津中学校で 1 年間勤勤務 2004 年に滋賀県彦根市 ミシガン州立大学連合日本センター (JCMU) の留学生サービスコディネーターのインターンで仕事を開始 2006 年 2011 年まで国際教育コンサルタントとして自営業 コンサルタントとしてアメリカイリノイ州のイリノイ ウエスリアン大学の概要発想 日程調整をして 大津伝統芸能会館で狂言のワークショップ 新旭で田植え等を体験した ( 公財 ) 大津市国際親善協会で英会話講師として勤務 2011 年 4 月より龍谷大学国際部に勤務 自由時間にも 外国の方が京都の在住者に触れ合うための英語ウエブサイト Kyoto Faces ( と留学と異文化理解と意識強化についての回顧録を作成中 檜垣敏氏 Satoshi Higaki( 大津市産業観光部観光プロデューサー ) 経歴 1991 年リクルート入社 不動産分譲売買 賃貸 リゾート物件の販売集客の関東 甲信越を担当 1993 年スクール情報誌 ケイコとマナブ の関西版を創刊 約 500 社スクール 専門学校 大学の生徒募集の企画提案を行う 2001 年インターネットによる生徒募集メディアを創刊 スクール 大学 専門学校の新規開校 講座開発 企画提案を行う 2002 年マーケティングディレクターとして全国エリアを担当 スクールコンサルティング 新講座開発の企画提案を行う 2008 年名古屋支社ゼネラルマネージャー 2009 年九州支社ゼネラルマネージャー 2012 年じゃらん長崎グループゼネラルマネージャー 同年 10 月よりじゃらんリサーチセンター エリアプロデューサー ディレクターとして関西エリアを担当 2014 年大津市観光振興課観光プロデューサーとして現在に至る

43 プログラム 9:30 受付 10:00 開会司会 :( 公社 ) びわ湖大津観光協会事務局長田中眞一 10:00 開会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会会長下條弘 ( 公社 ) 日本観光振興協会常務理事中村浩之 10:10 10:55 第 1 部基調講演 着地型観光の推進について 講師 : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 休憩 / 舞台転換 11:00 第 2 部パネルディスカッションテーマ : おもてなしの心と活気に満ちあふれるまち 大津をめざして コーディネーター : 浅尾均氏 ( 有限会社浅尾計画事務所代表取締役社長 ) パネラー : 加藤誠氏 ( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 川戸良幸氏 ( 琵琶湖汽船株式会社代表取締役社長 ) 佐藤祐子氏 ( おごと温泉びわ湖花街道代表取締役社長 ) 俵山カレンリー氏 ( 龍谷大学グローバル教育推進センター ) 檜垣敏氏 ( 大津市産業観光部観光プロデューサー ) 11:00 11:10 11:35 11:40 12:05 12:15 12:25 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 実施事業計画の説明および出演者紹介 各パネラー自己紹介を兼ねて インバウンドを推進するにあたり大切なことは? 大津の観光振興の現状とインバウンド事業の取り組み内容は? 本フォーラムの参加募集と同時に聴取した自由意見 質問に対するパネラーの見解は? 会場にお越しの参加者からの質疑応答 終わりに 魅力ある観光地域づくり推進モデル事業 実施事業計画に掲げる びわ湖 を様々な視点から見直し 基調としていく基本戦略についてのアイデアは? コーディネーターによる まとめ 12:30 閉会あいさつ ( 公社 ) びわ湖大津観光協会副会長鷲尾遍隆 12:35 閉会 基調講演講師 パネラー 加藤誠氏 Makoto Kato( 株式会社ジェイティービー旅行事業本部観光戦略部長 兼株式会社 JTB 総合研究所客員研究員 ) 経歴 1988 年 ( 株 ) ジェイティービー入社 2002 年 ( 株 ) ジェイティービー東日本営業本部国内旅行政策課長 2006 年同社旅行事業本部地域観光開発課長などを経て 2008 年同社旅行事業本部地域交流ビジネス推進部長 2011 年同社旅行事業本部地域交流ビジネス統括部長 2012 年 4 月同社旅行事業本部観光戦略部長 2013 年 2 月より JTB 総合研究所客員研究員を兼任 専門は観光を基軸とした地域活性化事業全般 ( 地域資源を活用したニューツーリズムの造成 組織 人材づくり等 ) 2000 年には JR 東日本本社に出向し 現在も JR 東日本のシニア戦略の柱である 大人の休日 を立ち上げるなどシニアマーケティングに対する造詣が深い 2006 年以降はこれまで蓄積してきた知見に基づき 国土交通省 観光立国戦略会議 ワーキングチーム 創意工夫豊かな地域の企画旅行商品の流通促進に関する検討委員会 船旅魅力再生委員会 ユニバーサルデザインの考えに基づく観光促進事業 観光庁 国内観光旅行の振興に関する連絡会議 農林水産省 グリーンツーリズム推進連絡会議 農業漁業体験民宿安全管理委員会 経済産業省 観光 集客交流拡大要因研究会 ラグジュアリートラベルマーケット メディカルツーリズム 委員等を務めると共に 青森県 成田市 奥日光等の自治体のアドバイザー 日本旅行業協会 日本観光振興協会 まちむら交流きこう等の関係団体委員を歴任 2010 年より 内閣府地域活性化伝道師 に就任 主なセミナー 講演 執筆 内閣府地域活性化伝道師宮崎県高鍋町アドバイザー ( 平成 27 年 2 月 ) 徳島県那賀町アドバイザー ( 平成 26 年 3 月 ) エコツーリズムシンポジウム in 鳥羽基調講演 ( 平成 25 年 2 月 ) 青森県アドバイザリーボード委員 観光リーダー実践研修講師 ( 平成 24 年度 ) 霧が峰エコツーリズム講座 ( 平成 24 年 10 月 ) 国土交通省地域観光マーケティング促進マニュアル ( 平成 18 年 5 月 )

44 ようこそ びわ湖大津 おもてなしフォーラム 着地型観光の推進について ~ 訪日外国人の受入れ環境整備に向けて ~ 2015 年 7 10 ( ) 株式会社ジェイティービー観光戦略部長加藤誠 目次 1. 国の観光政策の動向 裾野の広いツーリズム産業 ツーリズムの経済波及効果 雇用創出効果 観光交流人口増大の経済効果 (2013) 国際観光収支の改善 世界の中の日本の観光競争力 日本の海外旅行者数 訪日外国人旅行者数の状況 日本人海外旅行者数 訪日外国人旅行者数の状況比較 観光行政をめぐる最近の動き 観光立国実現に向けたアクション プログラム 2015 アクション プログラム 2015 のポイント 2020 年に向けたツーリズムの動き ツーリズムに関する 3 つのメガトレンド 2. 地域経済活性化に貢献する着地型観光によるまちづくり 観光地が抱える課題 観光による様々な波及効果 観光はまちづくりの総仕上げ 新しい旅の形と観光まちづくりのあり方 着地型観光とは 観光まちづくりのキーワード 地域参加型の観光まちづくり 3. 観光まちづくりのためのマーケティング活動とは 地域観光マーケティング推進の活動ステップ 地域の推進体制の構築 地域の 観光まちづくり 体制構築のポイント 地域における役割分担の明確化 地域観光資源の分析と活用方法の検討 マーケットの把握と対象マーケットの明確化 ターゲット設定のポイント 効果的な商品化 マーケティング活動の実行 4. 地域資源を活用した観光商品の作り方 売り方 どういった商品を作るか ( 商品戦略 ) 経験経済の考え方 4 つの経験を提供する着地型観光 これからの旅のキーワード 五感 物語化 五感に訴えるシナリオづくり に必要なこと 商品開発の 3 つのポイント 新たな旅の関心への対応 着地型商品成功事例 どのように商品を売るか?( チャネル戦略 ) 観光まちづくりプラットフォーム組織の構築 プラットフォーム組織により観光情報の一元管理 参考事例 : 八戸のプラットフォーム展開 どのように知ってもらうか?( プロモーション戦略 ) 情報環境の劇的な変化 旅行行動ごとのメディアの使い分け マスメディアの活用 ソーシャルメディアの活用の意義 ソーシャルメディアによる口コミ創出事例 怪談の夕べ 5. 訪日外国人の受け入れ環境整備に向けて 2014 年のインバウンド動向 訪日外客の情報源 訪日外客の定量情報 訪日外客の定性情報 タビマエでの情報発信が有効 訪日外客マーケティングの設計 おもてなしとは 訪日外国人受入環境整備 ( おもてなしのポイント ) 1

45 1. 国の観光政策の動向 2 裾野の広いツーリズム産業 ツーリズム ( 観光 ) 産業とは 非常に裾野の広い産業 情報 IT サービス業 映像制作業 放送業 学校教育機関 ツーリズム関連産業 関連団体 調査研究サービス業 NPO 法人 人材派遣業 保険業 新聞 出版業 広告業 写真業 調査研究団体 銀行業 社会教育施設 運輸業 ツーリズム産業公共施設テーマパーク 公共サービス観光施設業 イベント コンベンション業 環境 自然保護団体 経済団体 旅行業 観光土産品業 行政機関宿泊 サービス業 労働団体 学術 文化団体 政治団体 小売業 クレジットカード業 娯楽 スポーツ施設業 飲食店業 道路貨物運送業 商社 貿易業 地域特産製造業 農林水産業 3

46 ツーリズムの経済波及効果 雇用創出効果 日本における観光の経済波及効果 資料観光庁 旅行 観光消費動向調査 国内総生産の 5.1% 相当 旅行消費額旅行消費額 23.8 兆円 経済波及効果経済波及効果 46.4 兆円 世界では約 兆ドル 雇用創出効果雇用創出効果 397 万人 総就業者数の 6.2% 相当 世界における産業の経済波及効果 世界では約 7.6 兆ドル 世界全体の GDP の 9.8% を占める大きな産業 出典 :Benchmarking Travel & Tourism Grobal Summary (WTTC, April 2014) 世界における産業の雇用創出効果 世界では約 2 億 7685 万職世界全体の雇用の 9.4% を占める大きな産業 4 観光交流人口増大の経済効果 (2013 年 ) 定住人口 1 人当たりの年間消費額 (124 万円 ) は 旅行者の消費に換算すると外国人旅行者 10 人分 国内旅行者 ( 宿泊 )26 人分 国内旅行者 ( 日帰り )83 人分にあたる 定住人口 =1 億 2,805 万人 1 人当たり年間消費額 =124 万円 減少 定住人口定住人口 1 人減少分人減少分 旅行消費額 訪日外国人旅行 1.4 兆円 国内旅行 ( 海外分除く )20.2 兆円 うち宿泊旅行 15.4 兆円 うち日帰り旅行 4.8 兆円 拡大 外国人旅行者外国人旅行者 人分人分 又は 訪日外国人旅行者 国内旅行者 ( 宿泊 + 日帰り ) 1,036 万人 < 延べ人数 > 6 億 3,095 万人 < 延べ人数 > うち宿泊 3 億 2,042 万人 + うち日帰り 3 億 1,053 万人 国内旅行者国内旅行者 ( ( 宿泊宿泊 )26 )26 人分人分 又は 1 人 1 回当たり消費額 13 万 7 千円 1 人 1 回当たり消費額 宿泊 4 万 8 千円 日帰り 1 万 5 千円 国内旅行者国内旅行者 ( ( 日帰り日帰り )83 )83 人分人分 出典 : 観光庁 定住人口は2010 年国勢調査 ( 総務省 ) 定住人口 1 人当たり年間消費額は2013 年家計調査 ( 総務省 ) による 旅行消費額の訪日外国人旅行は訪日外国人消費動向調査 (2013 年 ) より算出 国内旅行は旅行 観光消費動向調査 (2013 年年報 ) より算出 訪日外国人旅行者はJNTO(2013 年 ) 発表数値 国内旅行者は旅行 観光消費動向調査 (2013 年年報 ) より算出 訪日外国人旅行者 1 人 1 回当たり消費額は訪日外国人消費動向調査 (2013 年 ) 国内旅行者( 宿泊 / 日帰り )1 人 1 回当たり消費額は旅行 観光消費動向調査 (2013 年年報 ) より算出 定住人口 1 人減少分に相当する旅行者人数は 定住人口 1 人当たり年間消費額を訪日外国人旅行者又は国内旅行者 1 人 1 回当たり消費額で除したもの ( 観光庁資料 ) 5