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しょうこあわび
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1 ( 17 ) 有名人の起用期間による広告効果 17 < 論説 > 有名人の起用期間による広告効果短期起用 CM と長期起用 CM の比較中野香織 1. はじめに日本では有名人 (celebrity) を起用した広告が多い異文化間の広告研究において有名人広告は特に日本や韓国で普及しており有名人はブランドの顔だと指摘されている(Douglas and Craig 2007) マーケティングコミュニケーションや広告のテキストでも Rossiter and Bellman(2005) では日本の広告のうち 70% が Belch and Belch(2012) では約 85% が有名人広告だと述べられているプラート (2000) によるテレビ CM( 以下 CM と表記 ) の 6 ヶ国間比較によると有名人広告の割合は日本が 47.62% と他の国に比べ最も多い ( 注 1) 近年のデータでは 2007 年 4 月から2012 年 5 月の間に新たに放映された CM67,231 件のうち有名人を起用した CM は 36% だという ( 田窪ら 2012) 有名人起用の広告効果に関する研究は海外では多く行われているしかし近年日本においても増えてきたとはいえ朴 (2009a) が指摘するように蓄積が多いとは言えないだろう一方実務においては有名人起用の効果をより詳細に明らかにすることが求められている有名人の起用コストは高く近年は ROI への意識も高まっているためであるしかし実務上の課題に先行研究がこたえきれているとはいえない例えばビデオリサーチ (2009) は

2 18 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 18 ) CM 領域において見直すべき実務課題の一つにタレント効果を挙げている起用された有名人は数ヶ月から1 年単位で変わる場合もあれば数年間変わらない場合もあり起用期間はブランドごとに異なっているしかし有名人広告の先行研究においては起用期間を扱った研究はほとんど見当たらない起用期間の違いによって広告効果はどのように異なるのだろうかそこで本研究では有名人の起用期間に着目する本研究の目的は有名人を起用した広告について起用期間による効果の違いを明らかにすることであるまず先行研究から起用期間に関する知見を抽出する続いて CM のデータベースを使用し有名人の起用が 2 年以内の短期起用 CM と2 年 1ヶ月以上の長期起用 CM の比較を行い起用期間と広告効果との関係を分析する本研究で用いるデータは CM 総合研究所から提供されたものである 1985 年から東京キー 5 局で放映された CM が全て録画され広告表現内容も記録されているさらに広告好意度などの調査もなされている貴重なデータベースである 2. 有名人広告に関する先行研究 2-1 有名人の定義最初に広告に起用する有名人の定義を確認したい先行研究では広告に出演する人は推奨者 (endorser) もしくはプレゼンター (presenter) と表現されておりその種類の一つが有名人である小泉 (1999) とプラート (2000) は先行研究における有名人の定義が不明確な点を問題だと指摘しているそのうえで小泉 (1999) は広告のプレゼンターを有名人非有名人の専門家有名人の物まね会社の社長重役一般消費者一般モデルと分類しそれぞれについて定義している ( 表 1) またプラート(2000) によればアメリカの有名人研究においてはアメリカというコンテキストに基づいて有名人という用語を限定的に定義しているというそのため日本のタレントやアイドルといった有名人のサブカテゴリーは考慮されていないと指摘している

3 ( 19 ) 有名人の起用期間による広告効果 19 表 1 広告におけるプレゼンターの分類 ( 出所 ) 小泉 (1999) Tellis(2004) は広告における推奨者 (endorser) を専門家 (expert) 有名人一般人 (lay endorser) に分類しそれぞれの効果を説明する理論を示している専門家とは特定領域で特別な知識を持っていると知覚される個人または組織のことである有名人とはエンターテインメント業界やスポーツ業界などで世間によく知られている人のことである一般人とは広告のスポークスパーソンとして用いられる最初は無名の人もしくは架空の人物のことである起用の仕方によってはその後有名人になることもある本研究では小泉 (1999) と Tellis(2004) の分類においてすでによく知られている有名人を対象とし専門家や一般消費者などは対象外とするなお日本の先行研究ではタレントという用語も用いられるが前述した有名人と同じ意味で扱われているさらに有名人を起用した広告にはさまざまな推奨形式がある McCracken (1989) は明示的な形式 ( 私はこの製品を推奨する ) 暗黙的な形式( 私はこの製品を使っている ) 威圧的な形式( あなたはこの製品を使うべきだ ) 一緒に出演する形式 ( 広告において単に製品と一緒に出演している ) に分類しているが本稿では推奨の形式については問わないこととする

4 20 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 20 ) 2-2 有名人による広告効果有名人広告の効果に関する先行研究では Kaikati(1987) Erdogan(1999) 朴 (2009a) が文献レビューを行っているその他有名人広告について記述の多い専門書やテキストの Tellis(2004) や Belch and Belch(2012) も含めると有名人広告の効果を情報源信憑性モデル情報源魅力モデル意味移転モデルマッチアップ仮説の4つに分類した説明が多いこの分類に沿い簡単に先行研究を概観する (1) 情報源信憑性モデル (the source credibility model) 情報源信憑性モデルとはメッセージの有効性は情報源の信憑性に依存するというものであり社会心理学者の Hovland らによって提唱された (Hovland and Weiss ; Hovland et al. 1953) Hovland et al.(1953) によれば情報源の信憑性 (credibility) は専門性 (expertness) と信頼性 (trustworthiness) から構成されるという専門性とは伝え手が妥当性のある主張の源泉だと知覚される程度のことであり信頼性とは最も妥当性のある主張を伝えたいという伝え手の意思に対する信頼の程度のことであるすなわち情報源に知識とそれを伝えたい動機があるかどうかによって情報源の信憑性を判断することができる (McGuire 1985; 深田 2001) 情報源信憑性モデルは Ohanian (1991) などによって実証されているさらに Hovland and Weiss( ) は時間経過による信憑性の効果を実証している信憑性の高い情報源は情報の提示直後は説得効果が高いものの時間が経つと説得効果が減少する一方信憑性の低い情報源から得た情報は直後は説得効果が低いものの時間が経つと説得効果が高まるこれはスリーパー効果 (Sleeper effect) といわれているなお Tellis(2004) によれば情報源信憑性モデルは専門家の効果を説明するのに最も適しているという専門性と信頼性がモデルの重要な概念であり専門家の特性と合うためである

5 ( 21 ) 有名人の起用期間による広告効果 21 (2) 情報源魅力モデル (the source attractiveness model) 情報源魅力モデルとはメッセージの有効性は情報源の魅力に依存することを意味しておりこれも社会心理学から生じた概念である McGuire(1985) によれば情報源の魅力の典型的な手がかりは熟知性 (familiarity) 好ましさ (likability) 類似性(similarity) の 3 つである熟知性とは露出を通じて情報源をよく知ることであり好ましさとは情報源の身体的魅力や行動によって生じる感情のことであり類似性とは情報源とメッセージの受け手との間の類似のことである (McCracken 1989) 情報源魅力モデルは Baker and Churchill(1977) らによって実証されているなお情報源魅力モデルは一般人の効果を説明するのに最も適しているという (Tellis 2004) (3) 意味移転モデル (meaning transfer model) こうした 2 つの情報源モデルについて McCracken(1989) は有名人の信憑性と魅力の程度しかわからないと批判している情報源モデルの欠点は 1 有名人の魅力の内容を知ることはできずどの製品にマッチするのかはわからないこと 2 信憑性と魅力の程度以外の点で有名人がどのように異なるかを理解することができないことだというそこで McCracken(1989) は意味移転モデルを提唱したモデルは 3 つのステージで構成されるステージ 1 ではドラマや映画において有名人が演じる役割によって年代ステータスパーソナリティライフスタイルといった文化的な意味を持つようになるステージ 2 では有名人が広告に出演すると有名人の持つそれらの意味が製品に移転するステージ 3 で製品から消費者へ意味が移転するなお意味移転モデルは有名人の効果を説明するのに最も適しているという (Tellis 2004) このモデルでは推奨者の持つ文化的意味が重要になるためそれを持たない専門家や一般人には適用しにくいと考えられる

6 22 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 22 ) (4) マッチアップ仮説 (the product match-up hypothesis) マッチアップ仮説とは有名人のイメージによって伝わるメッセージと製品メッセージが一致すると効果的だという考え方であるマッチアップ仮説として提唱される以前から推奨者のイメージと製品の調和が必要だということは先行研究で示されてきた ( 例えば Friedman and Friedman 1979) match-up の用語は 1980 年頃に使われ始めており Forkan(1980) は Advertising Age において製品とのマッチアップがプレゼンターの効果的活用には重要だと述べており Hawkins et al.(1983) は消費者行動のテキストにおいて有名人のイメージと製品イメージおよびオーディエンスの特性を合致させるべきだとしているその後 Kahle and Homer(1985) Kamins(1990) 朴 (2009b) 坂本 (2009) 勝又ら(2014) によって実証されている 2-3 有名人の起用方法有名人をどのように起用すべきかについて先行研究で指針が示されている以下ではコミュニケーション目的起用上のリスク起用期間の 3 つの視点で整理する (1) コミュニケーション目的 Rossiter and Percy(1997) は情報源信憑性モデルと情報源魅力モデルをもとに広告におけるプレゼンターの選択方法を VisCAP モデルとしてまとめている ( 表 2) プレゼンターを選択する際にはコミュニケーション目的に合わせプレゼンターの特性を考慮すべきだというブランドの認知向上が目的の場合はプレゼンターがどれだけ知られていて識別されやすいかを表す視認性 (visibility) を重視すべきでありブランド態度を変容させる場合はプレゼンターの信憑性 (credibility) と魅力 (attraction) を重視すべきである信憑性は製品カテゴリーに対する知識がどれだけ豊富かという専門性 (expertise) とプレゼンターの正直さや誠実さに関する評判を表す客観性 (objectivity) から構成され魅力は魅力的な容姿とパーソナリ

7 ( 23 ) 有名人の起用期間による広告効果 23 表 2 VisCAP モデル ( 出所 )Rossiter and Percy (1997) ティを表す好ましさ (likability) とプレゼンターとオーディエンスとの類似性 (similarity) から構成される購買意図を向上させる場合はプレゼンターの権威のある職業やパーソナリティを表す権威 (power) を重視した起用をすべきだという Rossiter はその後 CESLIP プレゼンターモデルとして再度整理を行っている (Rossiter and Bellman 2005) プレゼンターの特性には有名人 (celebrity) 専門性(expert) 誠実さ(sincere) 好ましさ(likeable) 理想的な類似性 (ideal-similar) 権威(powerful) があり特性ごとに該当するプレゼンターの種類が異なっているそこで Rossiter and Bellman(2005) をプレゼンターの種類別に分け特性の説明を修正して表 3 に示した (2) 起用上のリスク Keller(2008) は有名人の起用にあたり以下の 5 点を問題点として挙げている 1 多くのブランドで起用される有名人は連想やイメージの点で効果的でない 2 有名人と製品の組み合わせが妥当なものでなければならない 3 有名人にネガティブなイメージが生じるとブランド価値が下がることがある 4 有名人は推奨ブランドを必ずしも良いと思っていないとオーディエンスに知覚されている 5

8 24 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 24 ) 表 3 CESLIP プレゼンターモデル ( 出所 )Rossiter and Bellman (2005) を修正広告で有名人のみ記憶されブランドが想起されにくいことがあるのであるこれらの問題をふまえた戦略的な起用方法として 1ブランドと関連する連想を有しその連想が移転しやすく高い知名度がある有名人を起用する 2 ブランドと有名人との間に論理的な適合性がある 3 有名人と関連する連想を強調しその連想を移転させやすいマーケティングコミュニケーション戦略を行うを挙げている (3) 起用期間先行研究では起用期間に関する言及がみられなかったが宣伝会議 2008 年 8 月 1 日号では有名人の長期起用と短期起用の広告事例から起用期間と契約形態に対する参考指標を提示している 1 認知度や好感度の高さ 2 有名人 ( タレント ) と商品コンセプトやブランドとの相関性 3 異色の有名人同士のコラボレーション 4ユニークな起用理由や背景の4 点を組み合わせて有名人を起用するとパブリシティの増加クチコミの醸成ブランド力向上に寄与し広告効果を高められる可能性があるというさらに起用期間別の戦略としては企業広告やロングセラーブランドの場合は長期起用が一気に認知を向上させる

9 ( 25 ) 有名人の起用期間による広告効果 25 場合は時代に合った有名人の短期起用が適しているという 2-4 有名人によるブランド構築岸 (2000b) によればブランドをロングセラーにするためにはブランドアイデンティティを構成する表現要素について長期的に一貫性を維持することが重要だという青木 (1998) もロングセラーブランドに見る共通項の一つとしてアイデンティファイアーの一貫性を述べているブランドがリニューアルを行っても一目でそのブランドだとわかるよう主要部分はほとんど変えず一貫性を保っているというアイデンティファイアーとはブランド識別子のことでブランド名ロゴパッケージなど消費者がブランドを識別する際の手がかりを指している松本 (2011) は青木 (1998) の議論をふまえた事例研究からブランドを長期的に維持するためには広告表現要素においてアイデンティファイアーとして確立したものは安易に変えるべきではなく例えば登場人物も長期で固定すべきだと主張している 2-5 有名人広告に関する先行研究からの知見ここまで有名人広告に関する先行研究を簡単に概観してきた Rossiter and Percy(1997) は先行研究は情報源信憑性モデルと情報源魅力モデルに関する研究に偏っていると批判している改めて見ても起用期間に言及されたものはほとんどみあたらない先行研究では有名人専門家一般人が混在して議論されていたそこで以下では本研究の対象である有名人および起用期間や時間に関する知見を主に整理したい有名人広告の効果を説明するモデルについては有名人の起用には意味移転モデルが最も適しているという (Tellis 2004) 時間の観点では情報源信憑性モデルにおいて時間が経過すると効果が弱まることがわかっている (Hovland and Weiss )

10 26 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 26 ) コミュニケーション目的別にみると (Rossiter and Percy 1997; Rossiter and Bellman 2005) ブランド認知を大きく向上させるためには特に有名人起用が有効であり有名人の視認性 ( 知名度 ) が重要となるさらにブランド態度を変容させるためには信憑性 ( 専門性と客観性 ) と魅力 ( 好ましさと類似性 ) が購買意図を向上させるためには権威が有効である起用条件については起用する有名人とブランドの間の適合度が高く移転しやすい連想があることが必要である (Keller 2008) この考え方の背後には意味移転モデルとマッチアップ仮説があるだろうただし起用上の問題点の一つに有名人にネガティブイメージが生じた場合が挙げられる有名人の起用期間については ( 宣伝会議 2008 年 8 月 1 日号 ) 長期起用に向いているのは企業広告やロングセラーブランドの場合だというロングセラーブランドにおいてはアイデンティファイアーもしくはブランド要素の一貫性が重要であり有名人もアイデンティファイアーの一部として捉えられる ( 岸 2000b; 青木 1998; 松本 2011) 一方短期起用に向いているのは大幅な認知向上の場合であり時代に合った有名人を起用すべきだという以上の議論をまとめたい有名人の長期起用に適しているのは企業広告やロングセラーブランドなど長期的なブランド構築を目的とした場合であるブランド構築にはオーディエンスのブランド態度変容も含めて考えられるため信憑性 ( 専門性と客観性 ) と魅力 ( 好ましさと類似性 ) を重視した有名人を起用するとよいであろう長期起用のデメリットとしては 1 情報源の信憑性効果は期待しにくい可能性 2 有名人のイメージが下がるリスクの可能性が挙げられる一方短期起用に適しているのは認知向上を目的とした場合であるこの場合視認性と鮮度を重視した有名人を起用するとよいであろう長期短期の両方に共通して有名人起用時に考慮すべき点は意味移転モデルとマッチアップ仮説の考え方をベースにした連想の移転とブランドとの適合性である

11 ( 27 ) 有名人の起用期間による広告効果広告と記憶本節では有名人の長期起用に関連して広告の長期的効果にはどのような効果があるのかおよび広告表現要素と記憶との関係について説明する 3-1 広告の長期的効果広告の長期的な効果に関しては広告投下量と売上や販売量との関係について計量経済学やオペレーションズリサーチの方法論によって多くの研究が行われてきた ( 木戸 1997; 竹内 2010b; 勝又ら 2014) ブランド構築の視点から見た広告の長期的効果の測定アプローチは以下の 3 パターンに分類されるという ( 前田高木 2010) 1 過去に放映された広告の現在の認知度や理解度すなわち超長期記憶の測定 2 広告の繰り返し効果すなわち同一広告の複数回提示による広告理解度や飽きの程度などの測定 3あるブランドに関する複数の広告の累積効果すなわち当該ブランドに対する評価の測定の 3 つである 1について岸 (2000a) は超長期記憶を 10 年またはそれ以上保持される記憶と定義しその特徴の一つとしてロングセラーブランドの広告のように長期間反復的に接触すると過剰に学習されることを挙げている 2について竹内 (2010b) はどんな広告イメージにも累積効果があると結論づけている特に面白さ & 親しみ親しみインパクト & 説得力というイメージの CM が累積効果を発揮することによって購買意図が高まるという 3について木戸 (1997) は広告の長期的効果は個別の広告キャンペーンや企業広告の効果の一部が消費者の心の中で蓄積していく過程で生起する質的な変化の結果だと定義し心の中のストックだと捉えている以上の議論から広告の長期的な効果について広告は反復接触により長期間記憶されやすいことおよび広告が長期間出稿されると広告表現が同じ場合でも異なる場合でも広告効果は累積されることが言えるだろう

12 28 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 28 ) 3-2 広告表現要素と記憶続いて具体的に広告表現のどの要素が記憶に結びつきやすいのかを見てみたい岸 (1994; 1997) は広告接触時の記憶符号化についてまとめており形態や文字といった感覚的分析から文意理解や態度形成などの意味的分析へ移行すると情報処理の水準が高くなるため記憶を保持しやすいというつまり広告接触時の認知的反応では概念表象よりも意味解釈の方が感覚的反応では表現要素への自動的反応よりも解釈された意味への感情的反応の方が処理水準が高くなり記憶されやすいさらに映像によるコミュニケーションは言語よりも瞬時に大量の情報処理が行われ記憶されやすいというその他タレントの顔スローガンサウンドロゴは情報処理の水準が低いという長期で記憶されるためには深い情報処理が必要であるため広告は何度も繰り返し行う必要があるとしている以上の議論から広告表現要素の記憶に対する効果をまとめると出演者音楽コピー映像ストーリーといった表現要素のうち意味解釈を伴うストーリーおよび映像は他の要素に比べて記憶に残りやすくタレントなどの出演者言語要素であるコピー ( スローガンも含む ) サウンドロゴを含む音楽は記憶に残りにくいと言えるだろう 4. 仮説の導出以上の議論から有名人の起用期間に関して仮説を導出したいまずブランドの視点で考えるとブランドを構築するためにはアイデンティファイアーの一貫性が重要であるため有名人を短期で起用するよりも長期で起用した方が効果的であることがわかった記憶の視点で考えると長期で起用する広告では有名人が継続して出演する広告に消費者が繰り返し接触することで記憶されやすくなると考えられる広告の累積効果の点からも短期間に異なる広告表現で展開する広告より長期間で表現トーンを維持する広告の方が消費者の心に蓄積されやすいと考え

13 ( 29 ) 有名人の起用期間による広告効果 29 られるそこで以下の仮説を設定する仮説 1 有名人を長期で起用した広告の方が短期で起用した広告よりも広告が想起されやすい仮説 1 では起用期間の違いのみを見ており出稿量は考慮されていないそこで広告投下量の影響力を排除して考えてみると出稿量が同じ場合であっても有名人を長期で起用した広告は累積効果が得られるため短期起用の広告よりも想起されやすいのではないだろうかつまり広告効率が良くなると考えられるそこで以下の仮説を設定する仮説 2 出稿量が同じ場合有名人を長期で起用した広告の方が短期で起用した広告よりも広告が想起されやすい ( 広告効率が高い ) 続いてどの広告表現要素が記憶への効果が高いのかを考えたい先行研究からストーリーと映像が記憶に残りやすいことがわかったそこで有名人起用期間との関係を考えると上記の表現要素は記憶に長く保持されるため有名人を短期で起用する広告よりも長期で起用する広告において広告想起に対する影響力が強くなると考えられる仮説 3a ストーリーに関する広告表現要素は有名人の短期起用広告よりも長期起用広告において広告想起に対する影響力が強い仮説 3b 映像に関する広告表現要素は有名人の短期起用広告よりも長期起用広告において広告想起に対する影響力が強い一方コピーと音楽は記憶に残りにくいことがわかったそこで有名人を長期で起用する広告よりも短期で起用する広告において各要素の広告想起に対する影響力が高まると考えられる仮説 3c コピーに関する広告表現要素は有名人の長期起用広告よりも短期起用広告において広告想起に対する影響力が強い仮説 3d 音楽に関する広告表現要素は有名人の長期起用広告よりも短期起用広告において広告想起に対する影響力が強い

14 30 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 30 ) 5. 分析 5-1 データの説明 (1) 使用するデータソース本研究では CM 総合研究所による CM 好感度調査のデータを使用した東京キー 5 局からオンエアされた全ての CM 映像が 1985 年から収集され約 70 万点の CM(2014 年 4 月時点 ) が保存されているさらに広告への評価も調査しており関東 1 都 6 県在住のモニター 3,000 名を対象に月に 2 回調査を行っている ( 注 2) (2) 分析データの概要分析対象期間は 2001 年 1 月から 2010 年 2 月 (10 年 1 ヶ月間 ) であり月ごとにデータ集計したものである分析対象の製品カテゴリーは缶コーヒー飲料とお茶飲料を選択した選択理由は製品機能が複雑でなく低関与製品はイメージによる差別化戦略が効果的で広告および有名人の役割が大きいと考えられるためである野澤 (2000) によれば商品の購買動機別に有名人の起用効果をみると感性的動機で購入する商品のタイプ ( 菓子飲料など ) で最も効果があることが明らかになっている対象ブランドは各飲料カテゴリーから 5 ブランドずつ計 10 ブランドである販売が長期間行われていることおよび CM 出稿が継続的に実施されていることを条件に選択した (3) 使用した変数仮説 1 から仮説 4 の広告想起を測定するため本研究では CM 総合研究所による指標 CM 好感度 ( 広告想起 ) ( 注 3) を用いた CM 好感度とは好きな CM もしくは印象に残った CM の1,000 人あたりの票数である調査対象者に好きな CM および印象に残った CM を 5 つまで純粋想起させ作品ごとに CM 好感度の票数を集計している調査サンプル数による影響を排除

15 ( 31 ) 有名人の起用期間による広告効果 31 するため CM 好感度 = CM 好感度の票数 / 調査サンプル数 1,000 の式によってを算出している印象に残った CM の純粋想起という意味で本研究では広告想起を測定する尺度として用いている仮説 2 の広告が想起される効率を測定するため CM 効率を算出した CM 効率とは放送回数あたりの CM 好感度である CM 好感度を放送回数で割り 100 を掛けて算出した CM の投下量による影響を排除し CM 自体の効率の良さを意味しているなお放送回数とは CM 作品ごとの放送回数である仮説 3 仮説 4 の広告表現要素を測定するためまず CM 総合研究所による指標 CM 好感要因 ( 注 4) を用いた CM 好感要因とは CM 好感度で挙げられた CM に対して好感を抱いた理由もしくは印象に残った理由である 15 項目から複数選択させている本研究では広告表現要素に関する 5 項目出演者キャラクター宣伝文句が印象的音楽サウンドが印象的ストーリー展開が面白い映像画像がよいを使用した続いてこの CM 好感要因を用いて広告想起に対する各表現要因の影響力を測定するため好感度票数あたりの好感要因 ( 広告表現要素の影響力 ) を算出した各好感要因を CM 好感度の票数で割った CM 好感度に占める各好感要因の割合である全ての仮説に共通して用いる指標として有名人月齢がある有名人月齢とは出演した有名人の継続起用期間である本データベース 1,182 件における出演者名コードから有名人の起用期間や CM 内容を確認し著者がコード化した後別の研究者 1 名が確認したなお本データベースは 2001 年 1 月以降のデータであるがそれ以前から継続して起用されている有名人の広告もあるそれらの広告については 2000 年 12 月以前のデータを確認し最初に起用された月を 1 として有名人月齢をコード化したこの有名人月齢を用いて全 CM を短期起用 CM 長期起用 CM に分けた有名人月齢の平均値がヶ月であるため起用期間を 2 年 ( 有名人月齢 24) で分け短期起用 CM は有名人の起用が 2 年以内の CM 長期起用 CM は2 年 1ヶ月以上の CM とした

16 32 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 32 ) 表 4 使用データ記述統計表 (4) データ概要 (10 ブランド ) 1,182 件のデータベースから 1 有名人を使用していない 2 CM 効率が 200 以上 3 放送回数が 1 回以下のデータを除外し 978 件を使用した 2 の CM 効率の平均値は 8.06 であり値が 200 以上の CM は 1 本しかなかったため外れ値とみなした 3の放送回数は 1 回では広告を想起するのに少なすぎると判断したその結果 CM シリーズ数は 96 シリーズ CM 作品数は 978 件 ( 短期起用 CM550 件長期起用 CM428 件 ) である使用データの記述統計は表 4 のとおりである 5-2 仮説の検証広告想起に関する仮説 1 仮説 2 を検証するため CM 好感度 CM 効率放送回数について有名人の短期起用 CM と長期起用 CM で比較しそれぞれ t 検定を行った ( 表 5) CM 好感度については短期起用 CM の値は長期起用 CM の値はであり (t(976.00)=-0.06, n.s.) 有意な差はなかったそのため仮説 1 は棄却された CM 効率については短期起用 CM の値は 6.56 長期起用 CM の値はであり (t(809.50)=-4.95, p<.001) 0.1% 水準で有意であったそのため仮説 2 は支持された参考として放送回数についても差があるかを見てみたところ短期起用 CM の値は長期起用 CM の値は (t(967.82)=5.88, p<.001) であり 0.1% 水準で有意であった結果をまとめると広告の想起されやすさについては短期起用 CM と長期

17 ( 33 ) 有名人の起用期間による広告効果 33 表 5 短期起用 CM と長期起用 CM の比較 (CM 好感度 CM 効率放送回数 ) 起用 CM では差がみられなかった広告が想起される効率については短期起用 CM より長期起用 CM の方が放送回数が少なくても効率が高いことが明らかになった続いて広告表現要素に関する仮説 3 を検証する好感度に占める好感要因 ( ストーリー展開映像画像宣伝文句音楽サウンド出演者キャラクター ) について短期起用 CM と長期起用 CM で比較しそれぞれ t 検定を行った ( 表 6) ストーリーに関する仮説 3a については短期起用 CM の値は 0.26 長期起用 CM の値は 0.25 であり (t(832.45)=0.70, n.s.) 有意差はなく仮説 3a は棄却された映像に関する仮説 3b については短期起用 CM の値は 0.23 長期起用 CM の値は 0.28 であり (t(840.83)=-3.57, p<.001) 0.1% 水準で有意であったそのため仮説 3b は支持されたコピーに関する仮説 3c については宣伝文句で測定した短期起用 CM の値は 0.15 長期起用 CM の値は 0.19 であり (t(772.16)=-3.05, p<.001) 0.1% 水準で有意であったが仮説とは逆の結果であるため仮説 3c は棄却された音楽に関する仮説 3d については音楽サウンドで測定した短期起用 CM の値は 0.28 長期起用 CM の値は 0.18 であり (t(886.17)=7.07, p<.001) 0.1% 水準で有意であったため仮説 3d は支持されたなお出演者についても参考として短期起用 CM と長期起用 CM のどちらにおいてより影響力を発揮するのかを見てみたその結果短期起用 CM の値は 0.70 長期起用 CM の値は0.67 であり (t(919.00)=1.51, n.s.) 有意差はなかった

18 34 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 34 ) 表 6 短期起用 CM と長期起用 CM の比較 ( 広告表現要素 ) 結果をまとめると広告表現要素のうち映像とコピー ( 宣伝文句 ) は長期起用 CM において影響力が強く音楽は短期起用 CM において影響力が強いことが明らかとなったなお出演者は短期起用長期起用のどちらの CM においても影響力が強い 5-3 結論本研究では有名人広告における起用期間に焦点をあて短期で起用される場合と長期で起用される場合で広告効果がどのように異なるかを明らかにしてきた広告の想起されやすさについては短期起用 CM と長期起用 CM では差がなかったこれは放送回数の違いが影響している可能性がある放送回数の平均は短期起用 CM の方が長期起用 CM よりも多い通常新しい広告の出稿当初は放送回数が多いため短期間に多く放映された CM が想起されやすいのは当然かもしれない一方長期起用 CM については先行研究の結果から同じ有名人が継続して出演する CM の反復接触により想起されやすいことを予想していたこれらのことから効果が相殺されて短期起用 CM と長期起用 CM では広告想起に関して違いがみられなかった可能性がある続いて広告想起の効率については仮説通り長期起用 CM の方が短期起

19 ( 35 ) 有名人の起用期間による広告効果 35 用 CM よりも効率が高いことがわかったこれは同じ出稿量の場合長期起用 CM の方が想起されやすいことを示しており広告の累積効果が影響していると考えられる広告表現要素については短期長期起用 CM ともに広告想起に最も影響が大きい要素は出演者であったその他長期起用 CM の広告想起に影響が大きかったのは映像とコピー ( 宣伝文句 ) であり短期起用 CM の広告想起に影響が大きかったのは音楽であった結果のうち仮説が支持されたのは長期起用 CM における映像と短期起用 CM における音楽である映像は先行研究で指摘されているとおり大量の情報処理が行われて記憶されやすいため長期起用 CM の想起に力を発揮したと考えられるコピー ( 宣伝文句 ) は仮説と逆の結果となったが繰り返し訴求されることでコピーの認知が高まり長期起用 CM において影響力が高まった可能性がある一方音楽は先行研究で指摘されたとおり情報処理の水準が低いさらに音楽はオーディエンスの注意喚起もしやすいため短期起用 CM において影響力が強いと考えられるストーリーについては意味の解釈を伴うため情報処理の水準が高く記憶されやすいことを予想していたが短期起用 CM と長期起用 CM で差がみられなかった CM の 15 秒という短い時間では深い意味の解釈まで至らず記憶されやすいわけではないかもしれない 6. おわりに本研究の目的は有名人を起用した広告について起用期間に焦点をあて期間による効果の違いを明らかにすることであったまず先行研究から起用期間に関する知見を抽出し次に CM 総合研究所による CM のデータベースを使用して短期起用 CM と長期起用 CM の比較を行い起用期間と広告効果との関係を分析した先行研究の知見からは長期でブランドを構築するためにはアイデンティファイアーの一貫性を保つため有名人も長期で継続起用した方がよいことが

20 36 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 36 ) 示されていたその際有名人の信憑性 ( 専門性と客観性 ) と魅力 ( 好ましさと類似性 ) を重視して起用することが重要である長期間起用する際のデメリットは情報源の信憑性効果は弱まる可能性がある点および有名人のイメージ低下というリスク発生の可能性がある点である一方大幅に認知を向上させるためには短期間の有名人起用が適しているその際知名度があり話題になりやすい有名人を起用するのがよいさらに起用期間に関係なく有名人を起用する上で考慮すべき点として 1 有名人のイメージとブランドイメージとの間の適合度が高いこと 2ブランドと関連のある連想を持つ有名人を起用すること 3その連想が有名人からブランドへ移転しやすいようなコミュニケーションを行うことが指摘されている有名人の起用期間と広告効果との関係の分析からは以下のことがわかった広告の想起されやすさについては短期起用 CM と長期起用 CM で差がなかったものの広告想起の効率については短期起用 CM よりも長期起用 CM の方が効率が良いことが明らかとなった広告表現要素については長期起用 CM において特に映像とコピー ( 宣伝文句 ) の影響が大きく短期起用 CM においては音楽の影響が大きいことが明らかとなった以上の結果からビジネス上のインプリケーションを提示したい企業は話題性を喚起するため飽きさせないためなどの理由で広告に起用する有名人を短期間に変えることも多いしかしブランド構築を目的とするならば起用した有名人を安易に変更せず長期の継続起用も積極的に検討すべきであろう長期で起用すればブランド構築に役立つだけでなく広告が思い出されやすくなるつまり出稿量に対する広告想起の効率も高まる長期起用の広告表現においては特に映像とコピーに工夫をしそれらが印象に残るような広告制作をすると良いだろうまた長期で同じ有名人を起用し続けない場合でも同じようなイメージを持つ有名人を起用することで類似したイメージを醸成することができ累積効果によって広告が想起されやすくなる可能性もあるただし同じ有名人を使い続けることによるリスクも存在する長期間にわ

21 ( 37 ) 有名人の起用期間による広告効果 37 たる契約期間中に有名人にネガティブなイメージが生じた場合当該ブランドのイメージも低下してしまう他方認知を一気に高めたい場合は短期で起用すると良いだろう広告表現においては特に音楽が印象に残るような広告制作が効果的である本研究の意義は一点目に有名人広告の起用期間に焦点をあてたことである実務においては検討すべきテーマの一つであるものの先行研究においてはほとんど扱われてこなかったそこで先行研究から起用期間に有用な知見をまとめたことおよび長期起用 CM と短期起用 CM の比較から広告想起に対する効果の違いがわかったことは研究と実務の両方において重要だと考える二点目に約 10 年間という長い期間を対象に CM の分析を行ったことである前述したとおり本研究で用いたデータベースは 1985 年から全ての CM が記録された貴重なものであるこのように長期間にわたり広告を用いた時系列の分析ができるデータベースはほとんど存在しない本研究における課題は測定変数とデータベースに関してそれぞれ二点ずつ挙げられる測定変数については一点目にブランドに関連した変数を測定できていない点である本来であれば長期で有名人を起用することでブランド構築に貢献すると考えられるためブランド態度などの変数を測定すべきであるしかし今回はデータ上の限界から広告想起率の変数のみを用いている二点目に本研究では広告想起を測定するために使用した変数 CM 好感度が広告想起と好感度の両方を含んでいる点である CM 好感度は好きな CM および印象に残った CM を純粋想起させているそのためこの変数は広告想起のみを測定できていない使用したデータベースについては一点目に製品カテゴリーが限定されている点である今回は缶コーヒーとお茶飲料の計 10 ブランドのデータを用いているものの別の製品カテゴリーでは異なる傾向が出る可能性がある今後は製品カテゴリーを拡大しさらなる研究を行いたい二点目に長期起用 CM は広告表現のシリーズ数が限られていることであるつまり同じ有名人を継続して起用する場合キャラクター設定や表現のトーン & マナーを変えず

22 38 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 38 ) 同じシリーズで広告を展開することが多いそのため個別の広告表現による影響がより強くなっている可能性がある今後の研究課題として三点が挙げられる一点目に有名人の起用が効果的でない場合を考慮し起用を前提に考えるべきではないことであるブランドを構築するためには有名人やキャラクターに依存しない広告表現の方がよいという指摘もある ( 鈴木木戸 2006) 鈴木らはお茶飲料を対象に広告想起ブランド連想購入量の関係を分析している起用した有名人やキャラクターに関する正の連想が強いブランドは広告想起率が高いもののブランド連想の内容に有名人やキャラクターが多い場合購入に結びつきにくいというさらにブランドを構築するためには有名人による成果は短絡的なものだと指摘している本研究では有名人が起用された広告を対象としているが有名人の起用を手放しで推奨するものではない有名人の起用効果は十分吟味するべきである二点目にブランド力を考慮することである竹内 (2010a) はブランド力の大きさによって継続的な広告想起率が異なることを明らかにしているブランド力が大きい場合継続的な広告想起率の残存効果が大きくブランド力が小さい場合は当該期間の広告投下量による影響が大きいという本研究では有名人の起用期間のみに着目し広告想起率の違いをみてきたが今後はブランド力という変数も取り入れることによってより詳細な効果を明らかにすることができるだろう三点目に推奨形式を考慮することである文化的背景の違いから海外と日本では広告表現の傾向も異なる例えば小泉 (1999) は有名人広告における伝達方法に言及している先行研究では有名人が推奨する形式が多く扱われてきたが小泉が調べた日本の CM 281 本のうち推奨形式は非常に少なく CM 内で単にその商品を使用する形式が多かったというこのように海外と日本では文化や推奨形式が異なるため今後はそれらも細かく考慮しなくてはいけないだろう

23 ( 39 ) 有名人の起用期間による広告効果 39 謝辞貴重なデータを提供してくださった CM 総合研究所の関係者の皆様に心より感謝いたします本研究のために何度もデータを作成してくださり記して感謝いたします本稿は 2011 年 11 月 13 日に日本広告学会第 42 回全国大会で報告した中野香織松本大吾大瀬良伸仁科貞文亀井昭宏 (2011) テレビ CM における有名人起用と広告効果 CM 好感度調査を中心としてを元にまとめ直し筆者が論文執筆したものである研究グループのメンバーである早稲田大学亀井昭宏先生青山学院大学仁科貞文先生東洋大学大瀬良伸先生千葉商科大学松本大吾先生に貴重な助言を頂きました記して感謝いたします注 ( 注 1) 主役が登場する広告における有名人広告の割合を調査している他の国はアメリカ 20.69% フランス 15.57% ドイツ 9.64% スペイン 6.90% オランダ3.92% である ( 注 2)CM 好感度のモニター数は 1987 年当初は 500 名を対象に月に 1 回調査を実施していたが 1991 年 7 月には対象者を 1,000 名に 2000 年 1 月には対象者を1,500 名へと拡大した 2004 年 4 月以降は月に 2 回各回 1,500 名を対象に ( 合計 3,000 名 ) 調査を実施している ( 注 3) CM 好感度は CM 総合研究所が作成した変数である ( 注 4) CM 好感要因は CM 総合研究所が作成した変数である参考文献 Baker, Michael J. and Gilbert A. Churchill, Jr.(1977), The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol.14, No.4, pp Belch, George E. and Michael A. Belch(2012), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications, 9 th ed., McGraw-Hill/Irwin. Douglas, Susan P. and C. Samuel Craig(2007), Advertising Across Cultures, The SAGE Handbook of Advertising, Gerard J. Tellis and Tim Ambler ed., Sage Publications Ltd. Erdogan, B. Zafer(1999), Celebrity Endorsement: A Literature Review, Journal of Marketing Management, Vol.15, No.4, pp Forkan, James P.(1980), Product matchup key to effective star presenters, Advertising Age, October 6, pp.42.

24 40 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 40 ) Friedman, Hershey H. and Linda Friedman(1979), Endorser Effectiveness by Product Type, Journal of Advertising Research, Vol.19, No.5, pp Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Kenneth A. Coney(1983), Consumer Behavior, Revised edition, Business Publications, Inc. Hovland, Carl I., Irving L. Janis, and Harold H. Kelley(1953), Communication and Persuasion, Yale University Press ( 辻正三今井省吾訳 (1960) コミュニケーションと説得誠信書房 ). Hovland, Carl I. and Walter Weiss( ), The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, Public Opinion Quarterly, Vol.15, No.4, pp Kahle, Lynn R. and Pamela M. Homer(1985), Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, Vol.11, No.4, pp Kaikati, Jack G.(1987), Celebrity Advertising: A Review and Synthesis, International Journal of Advertising, Vol.6, No.2, pp Kamins, Michael A.(1990), An Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May be Only Skin Deep, Journal of Advertising, Vol.19, No.1, pp Keller, Kevin Lane(2008), Strategic Brand Management, 3 rd ed., Pearson Education, Inc ( 恩蔵直人監訳 (2010) 戦略的ブランドマネジメント第 3 版東急エージェンシー ). McCracken, Grant (1989), Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, Vol.16, No.3, pp McGuire, William J.(1985), Attitudes and Attitude Change, the Handbook of Social Psychology Volume2, Special Fields and Applications, 3 rd ed., Gardner Lindzey and Elliot Aronson ed, Random House, New York. Ohanian, Roobina(1991), The Impact of Celebrity Spokespersons Perceived Image on Consumers Intention to Purchase, Journal of Advertising Research, Vol.31, No.1, pp Rossiter, John R. and Larry Percy(1997), Advertising Communications and Promotion Management, 2 nd ed., McGraw-Hill Companies Inc( 青木幸弘岸志津江亀井昭宏監訳 (2000) ブランドコミュニケーションの理論と実際東急エージェンシー). Rossiter, John R. and Steven Bellman(2005), Marketing Communications: Theory and Applications, Pearson Educations Australia ( 岸志津江監訳東急エージェンシーマーコム研究会訳 (2009) 戦略的マーケティングコミュニケーション IMC の理論

25 ( 41 ) 有名人の起用期間による広告効果 41 と実際東急エージェンシー ). Tellis, Gerard J.(2004), Effective Advertising: Understanding When, How, and Why Advertising Works, Sage Publications, Inc. 青木幸弘 (1998) ロングセラーブランド化の条件と課題学習院大学経済経営研究所年報第 12 巻 1-21 頁勝又壮太郎高橋一樹本橋永至石丸小也香西本章宏鈴木暁河原達也 (2014) タレント属性のテレビ広告効果測定タレントイメージと製品カテゴリーとの適合関係分析オペレーションズリサーチ日本オペレーションズリサーチ学会 vol.59 no 頁プラート, カルロス (2000) テレビ広告の日本的特質有名人起用に関する比較文化的考察高嶋克義編著日本型マーケティング千倉書房頁岸志津江 (1994) 消費者情報処理におけるイメージ処理水準と機能に関する考察オイコノミカ名古屋市立大学経済学会第 31 巻第 1 号頁岸志津江 (1997) 広告によるブランドエクイティ形成広告接触購買時点使用経験における広告効果最新ブランドマネジメント体系理論から広告戦略まで日経広告研究所頁岸志津江 (2000a) 広告とブランドの超長期記憶(1) 記憶理論と実証研究のレビュー東京経大学会誌経営学東京経済大学経営学会 No 頁岸志津江 (2000b) ブランド構築と広告コミュニケーション青木幸弘岸志津江田中洋編著ブランド構築と広告戦略日経広告研究所頁木戸茂 (1997) ブランド構築と広告の累積効果最新ブランドマネジメント体系理論から広告戦略まで日経広告研究所頁小泉秀昭 (1999) ブランド構築における有名人広告の戦略的考察情報源効果と意味移転のコミュニケーションモデル日経広告研究所報日経広告研究所 187 号頁坂本真樹 (2009) タレントの特性を活かした広告コミュニケーションの可能性について広告科学日本広告学会第 51 集頁鈴木暁木戸茂 (2006) 広告効果とブランド力お茶飲料の事例研究日経広告研究所報日経広告研究所 228 号頁田窪和也山岸浩之長田聖美辰元晃高井真知子田野麻衣子永井隆理 (2012) タレントの効果的な活用方法 ( 前編 ) 有名タレントのソロ起用で成功する秘訣月刊 CM INDEX 第 27 巻第 10 号頁竹内淑江 (2010a) 広告投下による短期効果とブランドパワーの分析広告コミュ

26 42 駒大経営研究第 46 巻第 1 2 号 ( 42 ) ニケーション効果ホリスティックアプローチによる実証分析千倉書房頁竹内淑江 (2010b) テレビ広告の質的内容による累積効果広告コミュニケーション効果ホリスティックアプローチによる実証分析千倉書房頁中野香織松本大吾大瀬良伸仁科貞文亀井昭宏 (2011) テレビ CM における有名人起用と広告効果 CM 好感度調査を中心として日本広告学会第 42 回全国大会報告 2011 年 11 月 13 日近畿大学野澤智行 (2000) タレントキャラクターがテレビ CM 認知および評価に及ぼす影響広告科学日本広告学会第 40 集頁朴正洙 (2009a) 広告コミュニケーションにおける有名人広告の効果と課題産業経営早稲田大学産業経営研究所第 44 号頁朴正洙 (2009b) ダイレクトマーケティングコミュニケーションにおける有名人広告の効果に関する実証研究 Direct Marketing Review 日本ダイレクトマーケティング学会 vol 頁ビデオリサーチ (2009) 広告効果モデルの再構築広告効果の科学実務家のための分析アプローチ日本経済新聞出版社頁深田博己 (2001) W. J. McGuire のコミュニケーション説得マトリックス (1) 広島大学大学院教育学研究科紀要第三部教育人間科学関連領域第 50 号頁前田洋光髙木修 (2010) ブランドエクイティに及ぼす広告の長期的効果広告間の一貫性弁別性合意性に着目して対人社会心理学研究大阪大学大学院人間科学研究科対人社会心理学研究室 10 巻頁松本大吾 (2011) ロングセラーブランドの広告戦略継続性一貫性適応性日経広告研究所報日経広告研究所 258 号頁宣伝会議 2008 年 8 月 1 日号どう判断する? CM タレントの旬と広告効果

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博士論文考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月広島大学大学院総合科学研究科向井秀文博士論文考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月広島大学大学院総合科学研究科向井秀文目次はじめに第一章診断横断的なメタ認知モデルに関する研究動向 1. 診断横断的な観点から心理的症状のメカニズムを検討する重要性 2 2. 反復思考 (RNT) 研究の歴史的経緯 4 3. RNT の高まりを予測することが期待されるメタ認知モデル

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