各世代特徴サマリー 第一世代にとって スマートフォンは 最先端デジタルアテム ( 第一世代 = 初めてスマートフォンに iphone3g/3gs を購入 ) 構成比 :4.8% ( 性年齢 / 居住地 / 年収 ) 男性 76.7% 女性 23.3% 男性割合が高い 平均年齢は 39.6 歳 居住地

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1 報道関係各位 スマートフォンユーザー実態調査分析結果報告 スマートフォンユーザーには 性格が異なる 3 つグループが存在 従来型携帯機能を重視する スマホ第三世代 が誕生 世代によって異なるスマートフォン使い方やユーザー像震災をきっかけに利用が進んだ機能にも 世代ごと特徴 211 年 5 月 24 日 博報堂 DY グループスマートデバスビジネスセンター 株式会社博報堂 DY ホールディングスグループ横断型組織 博報堂 DY グループスマートデバスビジネスセンター (*1) では iphone3g/3gs ユーザーから最近発売された android 端末ユーザーまでを含めた 1~ 6 代男女スマートフォンユーザー実態を把握する調査 (*2) を実施いたしました ユーザーを 最初に購入したスマートフォン をもとに 3 つグループ = 世代に分類し 世代間比較を行ったところ 世代によってスマートフォン購入理由や使い方 生活消費意識など特徴的な違いが明らかになりました 第一世代 iphone3g/3gs を最初に購入 ( 購入時期 :28 年 7 月 ~21 年 6 月頃 ) 第二世代 iphone4 を最初に購入 ( 購入時期 :21 年 6 月頃 ~ 現在 ) 第三世代 android 端末を最初に購入 ( 購入時期 :21 年 1 月頃 ~ 現在 ) 第一世代 はスマートフォンを従来型携帯とは全く別物デバスとして購入し アプリや音楽再生 スケジュール管理をはじめとする スマートフォンならでは 機能を幅広く活用していることが分かりました 第二世代 も同様にスマートフォンを従来型携帯とは全く別物として購入 ネットや SS を利用するほか写真撮影などにも活用しています こ層はファッションへ関心高さや生活エンジョ志向も特徴的です 第三世代 は従来型携帯機能を重視してスマートフォンを購入し 実際使い方も通話やメールなど 従来型携帯でもできること が中心となっていることが分かりました また 震災後に実施した首都圏で追加調査 (*3) では 震災をきっかけに利用頻度が上がった機能にも 世代間で違いがあることが分かりました 次ページ以降では 各世代特徴を詳細に比較しています 第一世代 ( 構成比 =4.8%) スマートフォンは 最先端デジタルアテム 第二世代 ( 構成比 =31.2%) スマートフォンは 最新トレンドファッション 第三世代 ( 構成比 =28.%) スマートフォンは 進化した従来型携帯 本件に関するお問合せ : 博報堂 DYホールディングスグループ広報 IR 室藤井西尾 TEL:

2 各世代特徴サマリー 第一世代にとって スマートフォンは 最先端デジタルアテム ( 第一世代 = 初めてスマートフォンに iphone3g/3gs を購入 ) 構成比 :4.8% ( 性年齢 / 居住地 / 年収 ) 男性 76.7% 女性 23.3% 男性割合が高い 平均年齢は 39.6 歳 居住地は全国に広がる 平均世帯年収は 668 万円 ( スマートフォン購入利用実態 ) Apple というブランドを重視して購入 ネットはもちろん アプリや音楽再生 スケジュール管理など スマートフォンならでは機能を幅広く使いこなしている ( 生活消費意識 ) ファッション / 外見をあまり重視しない 計画的に買い物するタプ 第ニ世代にとって スマートフォンは 最新トレンドファッション ( 第二世代 = 初めてスマートフォンに iphone4 を購入 ) 構成比 :31.2% ( 性年齢 / 居住地 / 年収 ) 男性 61.2% 女性 38.8% 平均年齢は 34.8 歳 都市部居住者が比較的多い 若いユーザーが多く 平均世帯年収も 562 万円 ( スマートフォン購入利用実態 ) ネット使いやすさ 使えるアプリ種類を重視して購入 ネット検索や SS をよく利用している 写真撮影やに活用する人も多い ( 生活消費意識 ) ファッション / 外見を重視し 楽しく面白いことが好き 買い物も上手 第三世代にとって スマートフォンは 進化した従来型ケータ ( 第三世代 = 初めてスマートフォンに 21 年 1 月以降発売 android 携帯を購入 ) 構成比 :28.% ( 性年齢 / 居住地 / 年収 ) 男性 65.% 女性 35.2% 平均年齢は 37.2 歳 居住地は全国に広がる 平均世帯年収は 663 万円 ( スマートフォン購入利用実態 ) 従来型ケータ機能を重視して購入 ネット検索に加え ワンセグ視聴 おサフケータ 赤外線通信などを活用している メール作成 / や通話もよくしている ( 生活消費意識 ) 生活より仕事を重視する傾向 新製品はすぐ試す 衝動買いもする 2

3 < 調査結果詳細 > 1 性年齢 / 居住地 / 世帯年収 ンターネット調査特有対象者偏りを考慮し 各世代間相対比較に基づく分析を行っています (*4) 第一世代男性比率高さが際立つ 第二世代は 1~2 代比率が高く 若いユーザーが多い 性別 年齢 平均 35.8 歳 39.6 歳 34.8 歳 37.2 歳 第二世代 関東地方 近畿地方 が高めで 都市部居住者が多いと考えられる 居住地 最も年収が高いは第一世代 ユーザー層若い第二世代は 他世代と比較してやや低い 世帯年収 平均 634 万円 668 万円 562 万円 663 万円 3

4 < 調査結果詳細 > 2 スマートフォン購入時最重視点 第一世代は ブランド / メーカー が他世代と比較して高い 第二世代は ンターネット使いやすさ 利用できるアプリ種類 が他世代と比較して高め 第三世代は 従来型携帯機能 ( おサフケータ ワンセグ 赤外線通信など ) が他世代と比較して高い 第一世代は ブランド / メーカー つまり Apple から新製品であることを重視して購入している人が 他世代よりも多い特徴があります また 第二世代は 第一世代以上に ネット使いやすさやアプリ種類を重視する傾向が見られます 第三世代は従来型携帯機能 ( おサフケータ ワンセグ 赤外線通信など ) を重視するポントが突出しており 他世代と違いが鮮明に表れています スマートフォン購入時最重視点 ( 上位 15 位 ) 5 すさンターネット機 ブ利ラ種用ン類でドき / るアメープリカーで視おサ聴 携帯赤フ電外ケー話線通タ機信 操作性 契約後料金プラ 本体デザン / 本体価格 音楽再生機能品 搭載している O S カメラ機能品質 携信帯頼電話会社(キャリ す普さ通メール機 通携 話帯 品電 質話 会 通社(信速キャリ 本 体 大 き さ 重 能 ケーション 能な ワ ン 色 質 能 度 さ が ど 使 使こン 使 い えれセ ア)へ い ア) や るまグ や 全体 第一世代 第二世代 第三世代 : 第一 ~ 三世代中で最も高い値 重視点ない人は質問対象から除く 4

5 < 調査結果詳細 > 3 スマートフォンでよく使う機能 第一世代は アプリ 音楽再生 スケジュール管理 が他世代と比較して高い 第二世代は ネット ネット検索 写真撮影 SS が他世代と比較して高い 第三世代は メール作成 通話 が他世代と比較してやや高め また ワンセグ視聴 おサフケータ 赤外線通信 が高いことが特徴的 第一世代は ネット 検索などはもちろんですが それ以外にも スマートフォンならでは機能を幅広く使っています 彼らにとってスマートフォンは 単なる電話を超えて デジタルアテムとして使いこなすもになっている様子がうかがえます 第二世代は ネット検索が他世代よりも高いはもちろん 写真撮影や SS 活用など 活発な人間関係中でスマートフォンを活用していると推測されます 第三世代は ネット 検索は利用していますが それ以外スマートフォンならでは機能については 第一第二世代と比較すると まだそれほど多く機能を使いこなしてはいないが現状です 進化した従来型携帯として メール 通話 ワンセグ おサフケータ 赤外線通信など機能を中心に利用しています ン ターネット メール 作 成 ン ターネット 検 索 ア プ リ 通 話 地 図 / G P S 機 能 利 用 スマートフォンでよく使う機能 音 楽 再 生 写 真 撮 影 ニュース ス ケ ジュール 管 理 ゲーム 動 画 視 聴 c ミワー動 e ク影画ク b シィ o し撮 o サーた影 k G 動ビな R ど E ス(E ソー S ( シャツ S 自)ッル分ターネット F a 撮電子書籍画)や 友 人 ワ ン セ グ 視 聴 お サ フ ケータ 赤 外 線 通 信 全体 第一世代 第二世代 第三世代 ビ ジ ネ ス 文 書 作 成 そ 他 : 第一 ~ 三世代中で最も高い値 5

6 6 < 調査結果詳細 > 第一世代は 自信あるファッション / 外見をしていると自信が持てる 異性からよく見られたい が他世代と比較すると低い 第二世代は 自信あるファッション / 外見をしていると自信が持てる 楽しさ面白さを求め生活をエンジョしたい が 他世代と比較して高い 第三世代は 仕事よりも生活を楽しむことを重視したい が他世代よりも低い 第一世代は 他人から認められ 評価されたい 異性からよく見られたい 自信あるファッション / 外見をしていると自信が持てる などポントが低く 人から目線をそれほど気にしない人が多い傾向が見られます 第二世代は 楽しさ 面白さを求め生活をエンジョしたい が他世代と比較して高く 明るく前向きなユーザー像が伺えます また 自信あるファッション / 外見をしていると自信が持てる といった項目も高く ファッションや外見を重視していることが推測されます スマートフォンも 楽しい生活をおくるためファッションアテム 1 つとして 購入された可能性がうかがえます 第三世代は 他世代と比較して 生活よりも仕事を重視する傾向がやや見られました 生活意識 ( 特徴的な項目み抜粋 ) 楽しさ 面白さを求め生活をエンジョしたい経済的に豊かな生活をしたい安定した生活をおくってゆきたい自分思い通り生活をしたい家族幸せを第一に考える生活をしたい仕事よりも 生活を楽しむことを重視したい努力して何かをなしとげたい自分が表現できる仕事をしていきたい他人から認められ 評価されたい異性からよく見られたい自信あるファッション / 外見をしていると自信が持てる全体 第一世代 第二世代 第三世代 : 第一 ~ 三世代中で最も高い値 4 生活意識

7 7 < 調査結果詳細 > 第一世代は 買う前に値段をよく比較する 計画的に買い物 が他世代と比較して高い 第二世代は ブランド商品にはそれなり良さがある 自分は買い物上手 が他世代と比較して高い 第三世代は 品質がいいもは値段が高い 衝動買いをよくする 新製品はすぐ試す が他世代と比較して高い 第一世代は 買う前に値段をよく比較する 計画的な買い物をすることが多い が他世代と比較して高く スマートな消費スタルが浮かび上がってきています 第二世代は 買い物上手である上に 値段が高くても気に入れば買ってしまう というような 積極的な消費傾向も見られます 第三世代は 新しも好きな一面がある一方で 品質なり価格に対する理解もあり 賢さと積極さを合わせ持った消費傾向が感じられます 消費意識 ( 特徴的な項目み抜粋 ) 買う前に値段をよく比較する値段が高くても気に入れば買ってしまうブランド商品にはそれなり良さがあると思う品質いいもは値段が高いと思う衝動買いをよくする計画的な買い物をすることが多い自分は買い物上手な方だ新商品はすぐに試してみる方だ全体 第一世代 第二世代 第三世代 : 第一 ~ 三世代中で最も高い値 5 消費意識

8 < 調査結果詳細 > 6( 参考 ) 首都圏で震災後追加調査 / 震災前後スマートフォン使い方比較 ) 震災前後を比較して 利用度が高まったスマートフォン機能上位 3 つ *3 第一世代 : 1 SS 2 ニュース読 3 電子書籍 第二世代 : 1 通話 2 ニュース読 3 SS 第三世代 : 1 ニュース読 2 通話 3 ワンセグ視聴 第一 ~ 第三すべて世代において 震災後 スマートフォンを使いこなす幅が広がってきていることが分かります そ中で 各世代ごとに使いこなすようになった機能差が見られます 第一世代は SS 利用率が飛躍的に高まっているが特徴的です また 電子書籍ようなスマートフォンならでは使い方を深めているも 他世代にはない傾向です 第二世代は 通話 ような いわゆる携帯電話として使い方が増えています スマートフォンにも 従来型携帯端末が持つ価値が求められるようになってきています 第三世代は ニュース読 ようなスマートフォン的な機能と 通話 ワンセグ視聴 ような従来型携帯的な機能 両方使いこなしが広がっています スマートフォンでよく使う機能震災前後比較 ( 首都圏み ) ネットワークサービス(S S F ミ a ク c シィe b o G o R k E な E どツッシャタール ) ース 通 話 ワ ンセ グ 視 聴 赤 外線 通 信 お サ フ ケータ ゲーム 動 画視 聴 ビ画)人動 作 自 成 画撮撮影影 ジネス し 文 た動(書 分 や 友 メール 作 成 電 子書 籍 写 真撮 影 ンターネット検索 ンターネット ア プリ 地 図 / G P S 機 能 利 用 ス ケジュール 管 理 音 楽再 生 そ 他 全体 震災後 - 震災前 震災後 震災前 第一世代 第二世代 第三世代 震災後 - 震災前 震災後 震災前 震災後 - 震災前 震災後 震災前 震災後 - 震災前 震災後 震災前 : 第一 ~ 三世代中で 震災後 - 震災前 差絶対値が最も大きい値 8

9 参考情報 *1 博報堂 DY グループスマートデバスビジネスセンター 当組織は スマートフォンやタブレット PC を活用した 新しい広告手法やサービス開発といったマーケティングソリューションを提案する 博報堂 DY グループ横断組織です 中核事業会社 4 社 ( 株式会社博報堂 株式会社大広 株式会社読売広告社 株式会社博報堂 DY メディアパートナーズ ) だけでなく デジタルアドバタジングコンソーシアム株式会社を始めとしたグループ各社それぞれが クラアントへソリューション提供取り組みやスマートデバス領域新サービス開発を行っております 当組織ではこれら動きや情報を集約し グループ内リソースみならず メディアテクノロジー提供企業制作会社など外部とネットワークも活用し 新たな広告手法や効果的なマーケティング手法開発を推進してまいります 調査概要 *2 調査概要 調査時期 : 211 年 2 月 日調査地域 : 全国調査対象 : 高校生 ~69 歳男女スマートフォンユーザー 515 名調査方法 : ンターネットアンケート調査 *3 震災後追加調査概要 調査時期 : 211 年 4 月 8-1 日調査地域 : 1 都 3 県 ( 東京 神奈川 埼玉 千葉 ) 調査対象 : 高校生 ~69 歳男女スマートフォンユーザー 39 名調査方法 : ンターネットアンケート調査 *4 性年齢構成や居住地 世帯年収など分布について 今回調査では 年齢ごと割付けを行っていないため 性年齢構成や居住地 世帯年収など分布は ンターネット調査パネル影響を受ける可能性もあります そため 調査結果絶対値ではなく 世代間相対比較をもとに分析をしています 9

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頻度が増えた時間が増えたインターネットに接触しているすぐに検索してみるようになった気になることがあったら わからないことや気軽に検索するようになっ< 調査結果の詳細 > 1 ネット接触と検索行動が変化 ネット接触の時間と場所が拡大し 検索の回数が増加 屋外検索 の浸透 スマートフォンを使うことで ユ 報道関係各位 2011 年 5 月 19 日 博報堂 DY グループスマートデバイス ビジネスセンター スマートフォン購入によるユーザー行動変化調査 及び 震災後追加調査 結果報告 スマートフォン購入により 屋外検索 情報シェア が浸透 スマートフォンを使い始めて 屋外でネットを見る頻度が増えた 88.2% インターネットサイトをシェアすることが増えた 33.5% 震災後 首都圏でのスマートフォン経由の

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