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1 各位 2012 年 10 月 16 日株式会社サイバー コミュニケーションズ ニューロテクノロジー等を活用したインターネット広告に関する自主調査 株式会社サイバー コミュニケーションズ ( 本社 : 東京都港区代表取締役社長長澤秀行以下 cci) は ニューロテクノロジー等を活用したインターネット広告に関する自主調査を実施しました 調査の結果 1リッチメディア広告は広告効果が非常に高いこと 2ディスプレイ広告は好感度の醸成に関してサイズの違い以上に高い効果が期待できること 3サイトと広告のコンテンツマッチングの重要性 4cci でコンテンツメディアと位置付ける女性向けサイト等の高い広告効果 5SNS 系サイトは高い記憶への影響度と興味喚起度をもって接触されており 高い広告効果が期待できること 6サイト接触には垂直型と水平型のパターンがあること 7First View 広告 ( サイトを開いた時に表示される画面内の広告枠 ) の優位性 が確認できました cci では今回の調査結果を踏まえ ディスプレイ広告が心理変容やブランディングへ高い広告効果をもたらすことを啓蒙するとともに スマートデバイスを含めた多様な広告効果の新たな指標を策定していくことで 今後もインターネット広告市場の活性および発展に貢献してまいります 調査目的 背景 インターネット広告は効果が可視化できると言われてきました しかしながら リーチ ユニークユーザー数 クリック コンバージョン等 インターネット上で把握できる指標でしかその効果は計測されてきませんでした そのため その広告を見た人が どのように感じたか を計測することはほとんどなく CTR( クリック率 ) CPA( コンバージョン単価 ) CPC( クリック単価 ) 等 クリックされることを重視した広告出稿へとメディアプランニング手法が偏重してきました 最近では ポストインプレッション効果 ( クリックされなかったインターネット広告のコンバージョンへの効果 ) の重要性も語られるようになりましたが 依然その広告を見た人が どのように感じたか に関してはほとんど計測されていません 今回の調査ではそれを定量的に把握することを目的とし アンケートやインタビュー等の Explicit( 意識的 言語的 ) 調査では どのように感じたか を十全に把握することが難しいため ニューロテクノロジー等を活用した Implicit( 無意識的 非言語的 ) 調査を実施しました 調査概要 調査内容 1: バナー広告調査 ( リッチメディア広告の効果 バナーサイズによる効果の違い 広告 サイトのコンテンツマッチ ターゲット サイトのコンテンツマッチ ) 調査内容 2: サイト接触調査 ( 記憶への影響度と興味喚起度の高いサイト群の把握 サイト接触パターンの把握 First View 広告への好感度の把握 )

2 調査手法 :EEG( 脳波 ) GSR( 皮膚反応 ) アイトラッキング 調査期間 :2012 年 6 月 16 日 ~18 日 調査場所 : 幣社オフィス内会議室 ( 被験者は幣社が入居しているビル 1F に参集 ) サンプル数 :20( 男性 =10 女性 =10) 調査会社 :eye square GmbH バナー制作会社 : 株式会社ジーピーオンライン 調査手法詳細 EEG( 脳波 ): 高次元で情報処理を行い 脳全体の司令塔的部位である大脳皮質のデータに分析を施し 以下の把握が可能 ( 各々の数値を High Middle Low の 3 段階に分けて分析 ) Engagement( ポジティブな感情 ): 好感度 Frustration( ネガティブな感情 ): 心理的負荷 GSR( 皮膚反応 ): 指にセンサーを取り付けて 皮膚の伝導力等を測定し 人間の感情反応によって皮膚抵抗が異なることを利用して学習能力や反応を分析することで 情報に対して高反応状態であるかを把握 ピーク回数 : 記億への影響度 ( 回数が多ければ影響度が高く 少なければ影響度が低い ) 平均値 : 興味喚起度 ( 平均値が高ければ喚起度が高く 低ければ喚起度が低い ) アイトラッキング : 視覚データを 1/1000 ミリ秒単位で収集して ポイントからポイントで画面上にプロットした点を XY 軸の座標データで集計し 点と点の動きをヒートマップ化 本調査では 広告エリア枠内に視点が到達している時間帯の EEG( 脳波 ) スコアデータを集計し アイトラッキング データとシンクロさせて活用

3 バナー広告調査結果 1 リッチメディア広告の効果 仮説 : リッチメディアは心理変容や認知拡大に大きな効果がある 調査内容 : 被験者を 2 つのグループに分けて 各々に架空クライアントのリッチメディア広告と通常の Flash 広告を見せて 効果の違いを把握 調査結果 : リッチメディア広告は通常の Flash 広告よりも高い好感度を持って接触され 高い興味喚起効果があるだけでなく 非常に高い記憶への影響度 ( 今回は 7.0 倍 ) があり 認知拡大や心理変容に大きく寄与する EEG( 脳波 ): 広告枠内の注視時における好感度は リッチメディア広告の方が明らかにスコアは高い High Engagement( 高い好感度 ) の割合 :2.0 倍 (45%) Low Engagement( 低い好感度 ) の割合 : ゼロ ( 通常の Flash 広告は約 40%) GSR( 皮膚反応 ): リッチメディア広告は記憶への影響度が非常に高く 興味喚起も高いことが分かる ピーク回数 ( 記憶への影響度 ):6.7 倍 平均値 ( 興味喚起度 ):1.8 倍

4 バナー広告調査結果 2 バナーサイズによる効果の違い 仮説 : 大きいバナーの方が そのサイズの分だけ脳に及ぼす影響度が大きい 調査内容 : 被験者を 2 つのグループに分けて 架空クライアントのシングルサイズとダブルサイズのディスプレイ広告を各々に見せることで 効果の違いを確認 調査結果 : バナー接触時の好感度に関して その大きさ以上の効果があったため バナーサイズの違い以上の効果が期待できる EEG( 脳波 ): サイズが 2 倍のバナー広告へは 好感度で 3 倍の効果があることが分かる High Engagement( 高い好感度 ) の割合 :3.0 倍 (33%)

5 GSR( 皮膚反応 ): 記憶への影響度 興味喚起度 共にあまり差がなかった ピーク回数 ( 記憶への影響度 ):0.9 倍 平均値 ( 興味喚起度 ):0.8 倍 バナー広告調査 3 広告 サイトのコンテンツマッチ 仮説 : 広告とサイトのコンテンツがマッチしていないと 接触者は違和感を覚える 調査内容 : 男女にグループを分け 各々の効果の違いを把握 男性 : 架空クライアントの男性向け広告を 男性向けと女性向けの各々のサイトで表示 女性 : 架空クライアントの女性向け広告を 女性向けと男性向けの各々のサイトで表示

6 調査結果 : 広告とサイトの各々のコンテンツに親和性がなければ 効果が期待できないばかりか 不快に感じられてしまう EEG( 脳波 )/ 男性 : 女性向けサイトに 男性向けの広告が露出されていることに対し 違和感を覚えていることが分かる High Frustration( 高い心理的負荷 ):2.0 倍 (60%) EEG( 脳波 )/ 女性 : 男性向けサイトに 女性向けの広告が露出されていることに対し 違和感を覚えていることが分かる High Frustration( 高い心理的負荷 ):1.5 倍 (60%)

7 バナー広告調査 4 ターゲット サイトのコンテンツマッチ 仮説 : 自分向けのコンテンツには 高い興味を持って接触している 調査内容 : 男性向けサイトと女性向けサイトの各々 ( 架空クライアントのディスプレイ広告を表示 ) に接触した 女性の 2 グループの興味喚起度を比較 調査結果 : 自分向けのコンテンツには 非常に高い興味を持って接触されている ( 今回は 8.0 倍 ) そのため ファッション系メディアや料理系メディア等 コンテンツの充実したメディアは ターゲットとの緊密なコミュニケーションが期待できるメディアだといえる GSR( 皮膚反応 ): 自分向けのコンテンツで構成されるサイトへ掲載されるディスプレイ広告の興味喚起度は 非常に高いことが分かる 平均値 ( 興味喚起度 ):8.0 倍

8 サイト接触調査 1 記憶への影響度と興味喚起度の高いサイト群の把握 仮説 : サイトによって その接触態度に違いがある 調査内容 : 下記調査対象サイトを対象に 被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい TOP ページのサイト接触状況を分析 調査対象サイト : ポータル系 ファッション系 SNS 系 新聞系 ブログ系 動画系 SNS 系 ブログ系 : マイページへログイン 調査結果 :SNS 系サイトは記憶への影響度と興味喚起度が非常に高く 広告効果も高いことが予測される GSR( 皮膚反応 ): 平均値と上下幅のスコアが共に高いのは SNS 系サイトだった ピーク回数 ( 記憶への影響度 ): 最も数値の低いサイトの 4.3 倍 6 サイト平均の 2.0 倍 平均値 ( 興味喚起度 ): 最も数値の低いサイトの 4.1 倍 6 サイト平均の 1.7 倍

9 サイト接触調査 2 サイト接触パターンの把握 仮説 : サイト接触には何らかのパターンや傾向がある 調査内容 : 下記調査対象サイトを対象に 被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい TOP ページのサイト接触状況を分析 調査対象サイト : ポータル系 ファッション系 SNS 系 新聞系 ブログ系 動画系 SNS 系 ブログ系 : マイページへログイン 調査結果 :TOP ページのサイト接触には 垂直型と水平型がある 垂直型 :First View に広告があることが有利となるが サイト下部に広告が掲載されても接触される可能性が高い 水平型 :First View に広告が掲載されると 満遍なく接触される可能性が高いものの それ以外の広告枠への接触の可能性は低い 垂直型 水平型

10 サイト接触調査 3 First View 広告への好感度の把握 仮説 :First View 広告は スクロールされてサイト下部に表示される広告よりも効果が高い 調査内容 : 下記調査対象サイトを対象に 被験者には自由にサイト内を閲覧してもらい TOP ページのサイト接触状況を分析 調査対象サイト : ポータル系 ファッション系 SNS 系 新聞系 ブログ系 動画系 SNS 系 ブログ系 : マイページへログイン 調査結果 :First View 広告への好感度は総じて高く サイトの下部に行けば行くほど 接触者の広告に対する好感度が低くなる EEG( 脳波 ):TOP ページ広告枠を分析したところ 総じてサイト上部にある広告枠への好感度が高く First View 広告に優位性があることが分かった

11 今後の展望 今回は汎用性のある内容での調査を主としましたが 今後は以下のような内容で引き続き調査を行うことで各々の領域での知見を高めてまいります リッチメディア広告の種類の中でも どのフォーマットの広告効果が高いのか ターゲットを絞った上での コンテンツメディア系サイトの優位性の把握 PC スマートフォン タブレット等のデバイスによる広告効果の違いや最適なフォーマットの把握 以上 本件に関するお問い合せ先 株式会社サイバー コミュニケーションズ経営企画部太田垣 杉澤 本調査に関するお問い合せ先 統合プランニング推進チーム岸本 高橋

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