Microsoft PowerPoint - GHアジアスマホ0809 final ウェブ用（クラブの記載なし）.pptx

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うきえかやぬま
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1 アジア 14 都市のスマートフォン利用実態 Vol.9 アジア 14 都市全てで 90% の生活者が携帯電話かスマートフォンを保有アジアのスマートフォン普及は 20 代男女が牽引主にソーシャルメディアのツールとして利用スマートフォン普及率が高い都市 ( ソウル香港シンガポール台北 ) ではテレビパソコンスマートフォンが 3 大メディアに博報堂ではグローバル市場でのマーケティング戦略に活用するためのオリジナル生活者調査 ( グローバルハビット ) を 2000 年より毎年アジアと欧米の主要都市の中上位収入層を対象に実施し定期的なレポートを発表しています今回はアジア 14 都市におけるスマートフォンの保有利用サービスメディア接触時間についての分析結果をご報告します 1. 携帯端末 ( 携帯電話またはスマートフォン ) は今やアジア各都市で主要なメディアであるパソコンの自宅保有率は都市によって 100%~ と差があるが携帯電話またはスマートフォンの個人保有率は全都市で 90% を上回っておりほぼ全ての人が携帯端末を保有している携帯電話とスマートフォンの個人保有率を比較するとスマートフォン保有が高い都市群スマートフォン保有と携帯電話保有が拮抗している都市群いまだ携帯電話保有が大勢を占める都市群に大別されるアジアは徐々に携帯電話がスマートフォンに置き換わりつつある過渡期と推測される 2. スマートフォンの保有を性年齢で見ると 20 代男女が全体を牽引しているアジア全体では男女 20 代がスマートフォン普及を牽引しているスマートフォン保有率がの都市群 ( ソウル香港シンガポール台北 ) では 20 代に限らず 10 代から 50 代まで年齢を問わず普及が進んでいるスマートフォン保有率が 40-50% 台の都市群 ( 北京上海広州 ) では高年齢層への普及はまだこれからという状況保有率が以下の都市は都市ごとに状況は異なるがバンコクとジャカルタでは 10 代女性の保有率が最も高く両都市のスマートフォン利用を牽引しているのが特徴的である 3. スマートフォンでよく利用するサービス / 機能普及率の低い都市ではソーシャルメディア利用が上位を占める仕事以外で利用するサービスは全ての都市でソーシャルメディアなどのコミュニケーションを目的とした利用が中心スマートフォン保有率が高い都市ではやメールなどパソコンや従来の携帯電話でよく使われていた機能の利用も活発である一方普及率の低い都市ではソーシャルメディア利用が上位を占める 4. スマートフォンでインターネット接続する場所は自宅内が最も多いスマートフォンでインターネットに接続する場所は自宅が中心都市によっては電車や駅オフィスなどの自宅外利用も進んでいるが各都市のインフラの整備状況によって差があるスマートフォンの普及率上位 7 都市およびクアラルンプールでは自宅外利用の合計が自宅内利用を上回っている 5. スマートフォンの普及が高い都市ではテレビパソコンスマートフォンが 3 大メディアにスマートフォン普及率が高い都市 ( ソウル香港シンガポール台北 ) ではマスメディアとデジタルメディアへの延べ接触時間が 1 日約 8 時間から 10 時間もの長さに及ぶスマートフォンでインターネットをする時間も 1 日 70 分を超えておりパソコンでのインターネット接続テレビ視聴に次いで 3 番目の接触時間となっているスマートフォンの普及率が低い都市ではデジタルメディアへの延べ接触時間は低い一方テレビ視聴時間は 140 分を超えている中でもクアラルンプールのテレビ視聴時間は 167 分と突出している本調査におけるスマートフォンの定義 ( 調査対象者に呈示 ) ゲームなどのアプリケーションソフトを追加することが可能な高機能携帯端末通話に加えてウェブ閲覧や文書の閲覧編集といったパソコンと同様の機能を兼ね備える代表的なものに iphone や Blackberry アンドロイド携帯 ( 携帯電話向け基本ソフト (OS) Android を搭載したスマートフォン ) がある 1

2 < 調査結果の詳細 > 1. 通信端末の保有率 ( パソコン携帯電話スマートフォン ) アジア 14 都市でのパソコン自宅保有率と携帯電話またはスマートフォンを個人保有している比率を比較した (* 各都市の中上位収入層を対象とした調査であることにご留意ください ) パソコンの世帯保有率は都市によって 100%~ と差がある一方携帯電話もしくはスマートフォンのいずれか一方または両方を個人保有している人の割合は都市による差はなく全都市で 90% と非常に高いパソコンが無くても通信手段としてほとんどの人が携帯電話もしくはスマートフォンを持っているというのが今のアジア 14 都市の実態であり携帯端末携帯電話 / スマートフォンは今やマス媒体と言える携帯電話とスマートフォンの個人保有率の内訳をみると大きく 3 つに分かれるスマートフォンの保有率が 70% の 3 都市 ( ソウル香港シンガポール ) スマートフォンと携帯電話の保有率が拮抗している 3 都市 ( 台北北京上海 ) 携帯電話の保有がスマートフォンを上回る 8 都市 ( 広州メトロマニラクアラルンプールムンバイバンコクホーチミンシティデリージャカルタ ) アジアの各都市では徐々に携帯電話がスマートフォンに置き換わっていく過渡期であることが推測される * 都市はパソコン世帯保有率の高い順に並べている * 都市はスマートフォンの個人保有率の高い順に並べている参考 :HABIT 調査 2013 東京保有率携帯電話 :57.4% スマートフォン :58.9% 2

3 2. 性年齢別のスマートフォンの個人保有率各都市のスマートフォンの個人保有率を性年齢別で見たところ全体的な傾向としていずれの都市でも男女 20 代の保有率が高く各都市における保有を牽引している様子が分かるより詳細に見ると下記のとおりとなるスマートフォンの保有率がの 4 都市 ( ソウル香港シンガポール台北 ) では男女 20 代を中心に 10~50 代まで幅広い年代で保有率が高く年齢を問わず普及が進んでいる様子がうかがえる中でもソウルの代男女香港の代男性と 20 代女性の保有率は 90% を超えており非常に高い保有率が 40-50% 台の中国 3 都市 ( 北京上海広州 ) では保有は代に広がっているが代の保有はまだこれからといった状況がうかがえる保有率がの都市ではスマートフォンの導入初期とも考えられ各都市ばらばらの傾向がみられるジャカルタとバンコクの 2 都市では 10 代の女性の保有率が一番高く全体を牽引している点は他都市では見られない傾向である都市名 15~19 20~29 男性 30~39 各年層ごとのスマートフォン保有率 40~49 50~54 15~19 20~29 30~39 40~49 ソウル (N=683) 香港 (N=648) シンガポール (N=356) 台北 (N=518) 北京 (N=432) 上海 (N=396) 広州 (N=340) メトロマニラ (N=217) クアラルンプール (N=213) ジャカルタ (N=186) バンコク (N=182) ホーチミンシティ (N=176) ムンバイ (N=126) デリー (N=75) % 男性 75% 女性 50% 男性 50% 女性女性 50~54 印はその都市で一番高い保有率の性年齢層をあらわしている 3

4 3. スマートフォンでよく利用するサービス / 機能 ( 通話を除く ) 仕事以外でスマートフォンでよく利用するサービス / 機能を聞いたところスマートフォンの利用法のトップ 10 で一番多い使い方は全都市でコミュニケーション / ソーシャルメディア系であった ( 右下の表参照 ) 更にトップ 3 で見ると香港シンガポールメトロマニラジャカルタバンコクの 5 都市では全ての利用サービス / 機能がコミュニケーション / ソーシャルメディア系であり ( 黄色 )( 左下の表参照 ) スマートフォンがコミュニケーション / ソーシャルメディアのためのツールとして一番多く使われている事が分かる < 利用サービス / 機能のグループ分けの定義 > コミュニケーション / ソーシャルメディア系 ( 黄色 ): SNS の閲覧書き込み動画の投稿や送信掲示板への書き込み他人のサイトの閲覧書き込みオンライン / ソーシャルゲームなど ( 基本的に特定の相手もしくは複数不特定の相手がいる行動活動 ) エンターテイメント系 ( ピンク ): 動画を見る着メロのダウンロード情報 / ニュース系 ( スカイブルー ): その他 ( 白 ): < 都市ごとの利用方の特徴 > スマートフォンの保有率がの 4 都市ソウルではやニュース香港シンガポール台北ではやなどパソコンや携帯電話と同じ使われ方が上位に入るしかし 20 代にフォーカスしてみると SNS の閲覧書き込みが順位をあげてくる (*)20-29 男女の SNS の閲覧書き込みの結果ソウル :2 位 (69.5%) 香港 :1 位 (89.2%) シンガポール :3 位 (63.9%) 台北 :1 位 (82.5%) スマートフォンの保有率がの都市メトロマニラクアラルンプールジャカルタバンコクでは SNS の閲覧書き込みのようにソーシャルメディア系コミュニケーションツールとしての使われ方が多くスマートフォンが遅れて入ってきた新興都市では最新のサービス / 機能を導入初期の段階から利用している傾向が強いことが伺われる一方ホーチミンシティムンバイデリーではツールとしてよく活用されている Q: 仕事以外でスマートフォンでよく利用するサービス / 機能などは何ですか ( 複数回答 / 選択肢 28) 都市名ソウル (N=683) 香港 (N=648) シンガポール (N=356) 台北 (N=518) 北京 (N=432) 上海 (N=396) 広州 (N=340) メトロマニラ (N=217) クアラルンプール (N=213) ジャカルタ (N=186) バンコク (N=182) ホーチミンシティ (N=176) ムンバイ (N=126) デリー (N=75) < 左表 > トップ (69.8%) (83%) (73.9%) (82.8%) (63.1%) (54.9%) (74.7%) (75%) (67.5%) (84.9%) (56.8%) (75.4%) (76.4%) (70%) (68.6%) (79.2%) (61.6%) (72.3%) (57.3%) 音楽のダウンロード / 聴く (53.9%) (51.6%) (54.2%) (53.8%) (52.6%) (65.6%) (66.7%) 音楽のダウンロード / 聴く (62.5%) (65.1%) (75.4%) (59.6%) (72.3%) (53.9%) (52.5%) (38.3%) (50.8%) (46.2%) (38.9%) (62.3%) (58.3%) (57.5%) < 右表 > トップ 10 に入った項目数コミュニケーション / ソーエンターテ情報 / シャルメインメント系ニュース系ディア系その他

5 < 参考資料 > スマートフォンでよく利用するサービス / 機能 TOP10 Q: 仕事以外でスマートフォンでよく利用するサービス / 機能などは何ですか ( 複数回答 / 選択肢 28) 都市名ソウル (N=683) 85.4 (69.8%) (68.6%) (65.1%) (60.9%) (60.4%) (60.2%) (54.3%) (52.4%) 動画を見る (43.9%) (39.4%) 香港 (N=648) シンガポール (N=356) (83%) (73.9%) (79.2%) (61.6%) (75.4%) (59.6%) (66.7%) (45%) (66.4%) (44%) (41%) (61.2%) (36.8%) (52.9%) (31.6%) (45.5%) オンライン / ソーシャルケーム (26.7%) 動画を見る (41.2%) (25.7%) 台北 (N=518) 64.8 (82.8%) (72.3%) (72.3%) (71.9%) (63.6%) (54.9%) (54.7%) (53.7%) (49.5%) 動画を見る (46.7%) 北京 (N=432) 53.5 (63.1%) 上海 49.1 (N=396) (54.9%) 広州 (N=340) 41.6 (74.7%) (57.3%) (53.9%) (53.9%) (52.5%) (39.6%) (38.9%) (44.7%) (43.7%) (65.3%) (53.9%) (33.4%) オンライン / ソーシャルケーム (37.7%) (52.3%) オンライン / ソーシャルケーム (20.5%) (34.9%) (50%) (17.4%) (32.7%) (35.7%) (16.4%) (25%) 着メロのダウンロード (29.2%) (13%) 着メロのダウンロード (23.9%) (28.6%) メトロマニラ (N=217) 27.1 (75%) (51.6%) (38.3%) (32.8%) (32%) (22.7%) 動画の投稿や送信 (21.9%) 掲示板への書込み (18.8%) (18.8%) 他人のサイトの閲覧書込み (18%) クアラルンプール (N=213) 26.6 (67.5%) (54.2%) (50.8%) (43.3%) (35%) (32.5%) (31.7%) (24.2%) (21.7%) 他人のサイトの閲覧書込み (12.5%) / 動画の投稿や送信 (12.5%) ジャカルタ (N=186) 23.3 (84.9%) (53.8%) (46.2%) (45.4%) (42.9%) (33.6%) (31.1%) (31.1%) (30.3%) (26.1%) バンコク (N=182) 22.8 (56.8%) (52.6%) (38.9%) (38.9%) (30.5%) (27.4%) (25.3%) (22.1%) (20%) (20%) ホーチミンシティ (N=176) 22.0 (75.4%) (65.6%) (62.3%) (44.3%) (41.8%) (40.2%) (36.9%) 着メロのダウンロード (21.3%) (20.5%) オンライン / ソーシャルケーム (18.9%) ムンバイ (N=126) 15.8 (76.4%) (66.7%) (58.3%) (58.3%) (58.3%) (47.2%) (44.4%) (37.5%) (37.5%) (33.3%) デリー (N=75) 9.4 (70%) (62.5%) (57.5%) (47.5%) (47.5%) (37.5%) (35%) (35%) (27.5%) 動画を見る (25%) 5

6 4. スマートフォンでインターネットを利用する場所下表はスマートフォンでインターネットを利用する場所を示し利用率の場所をハッチングしているスマートフォンでのインターネット接触は個別の場所で見ると全ての都市で自宅内利用が最も多い自宅内よりも自宅外計の方が高いのは普及率上位 4 都市 ( ソウル香港シンガポール台北 ) 中国 3 都市 ( 北京上海広州 ) およびクアラルンプール自宅外での利用状況の内訳をみると都市によって差が見られるこれは各都市の公共交通インフラや無線 LAN 環境の整備状況が影響していると考えられる例えば無線 LAN はスマートフォンの普及が初期段階の都市でも良好な通信環境を得ることが可能であるためホーチミンシティのような新興都市でも利用率が高いと思われるスマートフォンでインターネットを利用する場所 ( 複数回答 )* 自宅外都市名自宅内自宅外計学校オフィスインターネットカフェ無線 LAN スポット ( 空港 / ホテル / コーヒーショップ / ショッピングモールなど ) 電車 / バスの中や駅車の中 < タクシー含む > ソウル < 香港シンガポール台北北京上海 < 広州メトロマニラクアラルンプール < ジャカルタバンコクホーチミンシティムンバイデリー % 自宅外計 : 学校 or オフィス or インターネットカフェ or 無線 LAN スポット ( 空港 / ホテル / コーヒーショップ / ショッピングモールなど )or 電車 / バスの中や駅 or 車の中 < タクシー含む > 6

7 5. スマートフォンおよび各メディアへの延べ平均接触時間 ( 平日 ) 下表はマス 4 媒体 + デジタル媒体 ( パソコン携帯電話スマートフォン ) への 1 日当たりの延べ接触時間 ( 単位 : 分 ) の平均を表している (* 一度に複数の媒体に接触している場合は接触時間は重複して加算される ) スマートフォンの保有率がの 4 都市 ( ソウル香港シンガポール台北 ) では各媒体への延べ平均接触時間の合計が 1 日あたり 450 分を超えスマートフォンへの平均接触時間は 1 日 70 分を超えているこの接触時間はパソコンテレビに次いで 3 番目に長い時間である各媒体への接触時間をマス 4 媒体とデジタル媒体 ( パソコン携帯電話スマートフォン ) で分けると都市ごとに傾向が異なる - 香港と台北ではマス 4 媒体デジタル媒体の両方への接触時間が長いがマス 4 媒体の合計の方が長い - ソウルでは両者が拮抗しているシンガポールではマス 4 媒体への延べ接触時間がやや短くソウルに類似した傾向が見られるスマートフォンの普及率がの都市ではデジタル媒体への延べ接触時間も短い一方テレビの視聴時間はどの都市でも 1 日 140 分を超えている特にクアラルンプールはテレビ視聴時間が 167 分と非常に長くマス 4 媒体 + デジタル媒体への延べ接触時間も 505 分と突出している Q: それぞれの情報メディアをどのくらい見たり聞いたり利用したりしていますか?( 平日 ) ( 単位 : 分 ) マス 4 媒体計デジタル媒体計合計スマートフォン都市全体保有率ソウル (N=800) 香港 (N=800) シンガポール (N=500) 台北 (N=800) 北京 (N=807) 上海 (N=807) 広州 (N=818) メトロマニラ (N=800) クアラルンプール (N=800) ジャカルタ (N=800) バンコク (N=800) ホーチミンシティ (N=800) ムンバイ (N=800) デリー (N=800) 東京 (N=649) マス 4 媒体デジタル媒体マス4 媒体計 ( 分 ) デジタル媒体計 ( 分 ) * 参考 : メディア定点調査 2013 東京のデータ ( 上下両方の図表 ) 男女雑誌は分類なし携帯電話はスマートフォンを含む 7

< 第 9 回レポート調査概要 > 調査都市 14 都市香港台北ソウルシンガポールクアラルンプールバンコクメトロマニラジャカルタホーチミンシティデリームンバイ北京上海広州調査対象 15-54 男女サンプル数 10,932 名東京は除く調査時期 2012 年 5 月下旬 ~8 月は 2000 年から世界の主要 34

8 < 第 9 回レポート調査概要 > 調査都市 14 都市香港台北ソウルシンガポールクアラルンプールバンコクメトロマニラジャカルタホーチミンシティデリームンバイ北京上海広州調査対象男女サンプル数 10,932 名東京は除く調査時期 2012 年 5 月下旬 ~8 月は 2000 年から世界の主要 34 都市で毎年実施している博報堂オリジナルの生活者調査のデータベースです都市間での比較はもちろん同一都市の時系列比較も可能です調査では同一の生活者 ( シングルソース ) にライフスタイル価値観からメディア接触購入態度様々なカテゴリーのブランド使用状況や意識を聞いていますそのためブランドユーザーはもちろん意識レベルでのブランド支持者 ( 購入意向者好意者ファン等 ) の分析が可能です < 2012 調査概要 > 調査都市 : 中国 ( 上海 / 北京 / 広州 ) 香港台湾 ( 台北 ) タイ ( バンコク ) 韓国 ( ソウル ) シンガポールマレーシア ( クアラルンプール ) フィリピン ( メトロマニラ ) インドネシア ( ジャカルタ ) ベトナム ( ホーチミンシティ ) インド ( デリームンバイ ) ドイツ ( フランクフルト ) ブラジル ( サンパウロ ) * 中国 ( 大連 / 瀋陽 / 武漢 / 成都 / 杭州 / 寧波 / 西安 / 福州 ) オーストラリア ( シドニー ) ドイツ ( ベルリン ) フランス ( パリ ) イタリア ( ミラノ ) スペイン ( マドリード ) アメリカ ( ニューヨークロサンゼルスシカゴ ) イギリス ( ロンドン ) ロシア ( モスクワ ) は 2011 年以前に調査調査対象 :15~54 才男女で各都市 500~800 名 * 上海 / 北京 / 広州については中国パワー生活者 ( 世帯月収 15,000 元 25~54 才の男女 1,800 名 ) を追加 * デリー / ムンバイについてはインドパワー生活者 (SEC A2 世帯月収 40,000 ルピー 25~54 才の男女 1,000 名 ) を追加サンプルは世帯収入によってスクリーニングされた各都市の中上位収入層 ( 都市人口の 50~90% 程度 ) が対象調査時期 : 2012 年 5 月下旬 ~8 月上旬調査方法 : 訪問面接 ( 香港台湾韓国以外のアジアドイツブラジル ) 会場での個人面接 ( 香港台湾韓国 ) 主要調査項目 ( 一部の項目はアジア中国のみ ): <デモグラフィック / ライフスタイル> デモグラフィックライフスタイル環境意識カントリーイメージメディア / 情報接触買い物趣味スポーツ耐久財所有カテゴリー知覚旅行住居 < 商品サービスの使用状況 > 保険クレジットカードコンビニエンスストアエアライン自家用車二輪車 AV 製品家電製品携帯電話 / スマートフォン PC/ プリンタデジタルカメラ / デジタルビデオカメラ複写機時計 TVゲームアルコール / 非アルコール飲料食品 ( インスタント食品菓子 ) トイレタリー化粧品パーソナルケア商品生理用品 / 紙オムツ HABIT 調査 2013: 博報堂研究開発局実施調査地区 : 首都圏 40km 圏近畿圏 20km 圏調査対象者 :12-69 男女自記入式調査約 5,000 サンプル調査期間 :2013 年 2-3 月メディア定点調査 2013: 博報堂 DYメディアパートナーズメディア環境研究所実施調査地区 : 東京都大阪府愛知県高知県調査対象者 :15-69 男女郵送調査法標本構成 :2,614サンプル調査期間:2013 年 2 月本件に関するお問合せ博報堂広報室西尾尾高山野 Tel : 博報堂研究開発局小山高月 Tel : 博報堂 DYメディアパートナーズメディア情報研究所加藤 Tel : ( 当シリーズは博報堂ウェブサイトのレポートトピックス欄に掲載しています 8

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