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1 ISSN ISSN ( ) GBRC: COE Global Business Research Center 175

2 第一回コンテンツの海外展開の要諦 レコード産業の市場規模と J-POP の海外マーケティング概況 関根直樹 ここではレコード産業の規模を世界から日本へと見ていき 日本音楽 すなわち J-POP が海外市場に対して今後どれ程の競争力を発揮できるのか その可能性を議論する まずは 世界のコンテンツ市場推移から見ていただきたい グラフ 1 に示されているよう 世界のコンテンツ市場 130 兆円の中 音楽産業は約 4% 5.2 兆円の規模となっている ここでいう音楽産業とは音楽商品 PC への楽曲ダウンロード カラオケ 携帯商品 ( 着うた メロ等 ) コンサート アーティストグッズなど楽曲やアーティストに派生する全ての関連ビジネスを総称したものである 後述されるレコード産業とは ここでは原盤使用派生ビジネスのことを指す 次に世界のレコード市場推移をご覧いただきたい 世界のレコード市場は 2005 年までほ グラフ 1 世界のコンテンツ市場推移 (PWC Global Entertainment & Media Outlook より単位は横 : 西暦年 縦 : 億ドル ) 2003 年 : 世界のコンテンツ市場 130 兆円中, 音楽産業は約 4% % 5.2 兆円 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2, 音楽 TM/ スポーツ映画ビジネス情報インターネットテレビ ラジオ新聞 出版 2 176

3 連載 : コンテンツ ビジネスの未来 グラフ 2 世界のレコード市場推移 (Informa Global Music Forecasts より単位は横 : 西暦年 縦 : 億ドル ) 世界的に CD 売上ダウンの中 DVD と原盤配信だけが伸張! DVD/VHS CD/ 配信 3 ぼ横ばいに推移するものの 2010 年には DVD パッケージ売上げと原盤配信ビジネスが大幅に伸張し 387 億ドルの売上げが見込まれている うち DVD は 49 億ドル 原盤配信は約 96.8 億ドルで ダウンロードによる売上げは 2004 年の 3.3 億ドルから 6 年間で約 30 倍に伸び レコード市場全体の 1.02% から 25% に達すると予測されている 背景として ウォークマン以来の世界的なブームとなっている携帯音楽機器 ipod が記録的な売上を持続しており 同機器と連動している PC 上の音楽配信サイト itunes からのダウンロードが飛躍的な伸びを示していることが挙げられる ipod は現在市場に出回る全ハードディスクプレイヤーの 65% という圧倒的なシェアを誇っており 欧米でこれまでに 2,000~2,500 万台販売されている また 2004 年だけで欧米で 2 億曲が itunes からダウンロードされており うち米国のみで前年の 7 倍 1.4 億曲という報告がなされている なお 世界でも有数の IT 先進国韓国では CD カセット等のパッケージ音楽商品の売上げと PC 携帯等へのダウンロードによる原盤売上げが 2003 年に横並び ( 約 2,000 億ウォンずつ ) 2004 年には原盤売上げがパッケージ商品の売上げを追い越したと言われている ウォン 1 円 177

4 第一回コンテンツの海外展開の要諦 グラフ 3 日本のコンテンツ市場と音楽産業規模 ( デジタルコンテンツ白書 2004 を基に作成した 2003 年のデータ 単位は億円 全体で 14.7 兆円 ) 音楽産業のシェアは 11.3% で約 1.7 兆円 20,000 36,104 16,623 17,244 50,035 1,464 5,160 6,926 出版産業アニメ産業マンガ映像産業ゲーム産業音楽産業キャラクター放送産業 4 では ここから日本国内の市場へとシフトしていこう 日本のコンテンツ市場は 2003 年時点で 14.7 兆円 うち音楽産業は約 1.7 兆円で 11.3% のシェアとなっている 出版 放送産業と比較すると規模は小さいが 海外で競争力のあるコンテンツ産業と言われているアニメ マンガ ゲーム産業も国内シェアが低いことを考慮すれば 音楽産業も 海外における日本のコンテンツ産業シェア という円グラフでは将来的には異なる角度のパイを占めるのかもしれない では 日本のレコード市場推移を見てみよう グラフ 4 が表しているように 日本のレコード市場は 1998 年の約 6,000 億円をピークに年々減少している 2004 年に至っては 3,800 億円を割り 1989 年 ( 平成元年 ) の売上げを下回る結果となっている ただし CD 売上げダウンの中 世界的趨勢とも言える DVD セールスと原盤配信ビジネスの上昇だけが着目に値する 原盤配信ビジネスで特に日本市場に顕著なのが 携帯ダウンロード 2004 年の 着うた の売上げは 100 億で これはレコード市場全体の 2.5% を占める 原盤再生が 30 秒のみの 着うた に加え 2004 年末から 1 曲まるまるダウンロード 再生可能な 着うたフル が 2005 年 2 月から電話をかけた相手へ聴かせる原盤保留音サービス 待ちうた がそれぞれスタート 活況を呈している 一方 PC ダウンロードでは 主要レコード会社が共 178

5 連載 : コンテンツ ビジネスの未来 グラフ 4 日本のレコード市場推移 ( 日本レコード協会統計より 注 : 映像商品含まず ) 98 年をピークにレコード市場は年々減衰 世界の趨勢同様 DVD と配信 ( 携帯 ) が伸張! 5 同出資する原盤配信会社レーベルゲート運営の Mora などがサービス中であるが Windows のみの対応や ダウンロード価格帯 利用楽曲数 DRM (Digital Rights Management) 4 の敷居 の高さが故か まだ利用率は高くないのが現状である さて 日本のレコード市場には海外に販路を求めるだけの十分な背景がある それは日本 のレコード産業の以下のような特殊性に見いだすことが可能である レンタルショップ 再販制度 逆輸入 レンタルショップは 80 年代のビニール盤による音楽商品が全盛の頃生まれたビジネス で 当時レコード店内に視聴機が皆無であったため その代替的役割を果たした ユーザーはビニール盤からカセットテープに音源を録音したが アナログからアナログへ のダビングは音質劣化も伴うため レンタルショップがビニール盤売上げに貢献したことは 否めない 現在レコード会社には貸与権が認められ レンタルショップからの収入も計上さ れるが ユーザー間のデジタルコピーの助長は必至であり ユーザーの CD 消費抑制に繋が 4 DRM とはネット上のデジタル情報の権利の管理方式を指す 179

6 第一回コンテンツの海外展開の要諦 っている可能性が高い 再販制度は 多品種 多品目の音楽商品をユーザーに広く提供する目的でつくられた制度であるが 昨今の熾烈な自由価格競争の中 ユーザーは若年層に偏る低価格派と中高年層に多い高品質派に二分化されてきている CD 購入者の大半を占める若年層にとっては 現行の CD 価格は高く 購入意欲が目減りしているようだ 逆輸入とは 日本の流行音楽 すなわち J-POP の CD やカセットが アジア各国で現地製造され 日本国内に還流することである 逆輸入された J-POP 商品はアジアと日本の内外価格差により日本のユーザーにとっては親切で 日本のレコード会社にとっては手痛い一撃となっていた 2005 年 1 月 1 日から輸入権が創設 還流防止策がスタートしたため 逆輸入商品の還流を恐れ今までアジア市場に対して消極的だった日本のレコード会社は これからアジア市場拡大に向けて一層積極的に活動できることとなった 翻って 逆輸入現象が起きていたのも 元来アジアに J-POP 市場が確実に存在していたためで J-POP のアジアマーケティングは今後日本レコード業界にとっても欠かすことのできないビジネスとなるはずである では 海外で J-POP がどのように受容されているのか 見ていきたい 欧米とアジアでは背景も異なるので 便宜上マーケットを分けることにする J-POP の受容 欧米編坂本九の 上を向いて歩こう が スキヤキ の現地タイトルで大ヒット 全米音楽業界紙 ビルボード のチャートで 1 位なってから 40 年が経過している その後数々の日本人アーティストが米国進出を夢見て挑戦 挫折してきた中 最近三つの音楽ジャンルが成功しつつある それは POP エレクトロニカ 純ジャパの三つである POP の代表アーティストとしてはピチカート ファイヴや Puffy AmiYumi が挙げられる 特に 後者の場合 全米のアニメチャンネル カートゥーン ネットワークで自らがアニメキャラクターとしてストーリーを繰り広げる番組 Hi Hi Puffy AmiYumi が放送され 同チャンネルで最高視聴率を記録するなど 従来の日本人アーティストの進出とはスケールも方法論も異なるアプローチが特徴的である 番組の詳細は以下 URL をご覧いただきたい エレクトロニカとは いわゆるクラブミュージックであり 言語の障壁を越えている点で世界に通用しやすいのが特徴と言える DJ KRUSH やケンイシイがその代表格 純ジャパとは日本古来の伝統楽器で現代風にアレンジした音楽を奏でるミュージシャンを指す 上妻宏光 吉田兄弟のような三味線をベースとする派と鼓童のような和太鼓をベースとする派が主 180

7 連載 : コンテンツ ビジネスの未来 流となっている 和楽器ならではの独自性が欧米のオーディエンスにとっては新鮮に写るの であろう 欧州でも上記 3 ジャンルの範疇に入るアーティストが主に進出している J-POP の受容 アジア編アジア 特に東アジアと呼ばれている国 地域 ( 台湾 香港 韓国 中国 ) では J-POP 受容が早くから行われていた まず香港では 80 年代にヒットチャートを賑わせていた日本人アーティストの楽曲を広東語に変え 香港人アーティストに歌わせる カバー が音楽業界で流行った 背景として香港では作家の供給がアーティストの需要に追いつかなかったこと 当時の日本のポップスが香港のマーケットに合致したことが挙げられる その後香港から台湾にカバー ブームが移り 90 年代後半から日本人アーティストがプロモーションやコンサートのため続々と台湾や香港に足を運ぶことで J-POP マーケットが確固たるものとなっていった 韓国では戦後日本の大衆文化に対し政府が禁止令を出していたため 闇市場で J-POP 商品が出回っていた 2004 年 1 月 1 日 日本大衆文化第 4 次開放政策により ようやく J-POP 商品が公に市場に出回ることとなった とはいえ 地上波テレビ ラジオでの J-POP 楽曲の放送は 一部大衆の感情を刺激するという名目で現状放送自粛状態のままである 中国では海外からの情報が政府規制対象となることもあり 最新の J-POP はまだまだ浸透していないが 昔日のアイドル山口百恵や五輪真弓には当時からの根強いファンが多く存在している 上記 4 ヶ国 地域でアジア J-POP 市場全体の 80% のシェアを誇るが 中でも J-POP の最大市場は現在台湾である 韓国がそれに続くが 今後パッケージからダウンロードによる売上げに大きくシフトしていくと予想される 香港はかつてのような勢いがなく 景気の悪化に伴い 音楽市場も同様の下降傾向が見受けられる 反対に中国は 国家全体の好況を反映するかのような成長率を示しているが パッケージ自体の売上げは海賊盤対抗策として低価格戦略を行っているため 利益率が乏しくなっているのが実情である では 海外への J-POP マーケティングの実際を見ていくこととする J-POP マーケティングの実際 欧米編 POP の場合 他の J-culture 需要とリンクした相乗マーケティングが必至と思われる 例えば Puffy AmiYumi の場合四つの成功要因 すなわち音楽的独自性 ( 日本風なポップロック ) 言語 ( アニメキャラを介しての英語展開 ) キャラクター( 今どきのジャパニーズガール ) マーケティング ( アニメとの連動 ) が挙げられる エレクトロニカでは言葉を介さない非言語性と音楽的普遍性を武器に欧米で展開 純ジャパでは伝統和楽器による音楽で 欧米にない独特の音楽的キャラクターを訴えかけている 181

8 J-POP マーケティングの実際 アジア編 第一回コンテンツの海外展開の要諦 大きく四つのマーケティング展開を行っている 他の J-culture コンテンツとの連動アジアアーティストによる楽曲カバーオリジナル商品のリリースアーティスト本人稼動 他の J-culture コンテンツとの連動とは 日本のテレビコマーシャル ドラマ 音楽番組 映画がアジアで放送 公開される際 主題歌やテーマソングがそっくりそのまま用いられる ことを指す 代表例として 世界の中心で 愛をさけぶ が台湾 香港 韓国などで 2004 年秋に公開された際 主題歌である平井堅の 瞳をとじて がそのまま現地でもヒットした ことが挙げられる 楽曲カバーでは韓国アーティスト パク ヒョシンが中島美嘉の 雪の 華 をカバー オリジナル カバーともに大ヒットした オリジナル商品としては アジア 独自の J-POP 企画コンピレーションが大ヒットする例が多い また アーティスト自身が現 地に赴くプロモーション稼動は 費用もかかる分最大の宣伝効果を上げる 最後に J-POP の海外 特にアジアマーケティングのハードルと可能性を端的に述べる ハ ードルとしては 韓国に見られる違法サイトや携帯からの楽曲データ転送 東アジア全体に 見られる肖像権の侵害 中国で最も被害の甚大な海賊盤など 著作権侵害にまつわる事が大 半である 対策としては 予防としての著作権啓蒙 そして事後策としての罰則強化が必要 となろう 一方 可能性も多々ある 韓国に見られる IT による非パッケージビジネス進化 の可能性 2008 年の北京オリンピック 2010 の上海万博を控えた中国大陸という未曾有の 市場 アジアのアーティストやスタッフとの才能や技術交流の先に見える新たなコラボレー ション 今後の J-POP の海外 ( アジア ) 流通は 日本のレコード産業にとって刺激になるば かりでなく アジア全体の音楽ビジネスを進化させる大きな役目も担っていることを忘れて はならないだろう 182

9 連載 : コンテンツ ビジネスの未来 中国オンラインゲームの隆盛に見る ビジネス アーキテクチャ形成に関する一考察 中村彰憲 要約 : 現在中国 IT ビジネスにおいて注目を浴びている産業のひとつにオンラインゲーム産業がある この産業は 2000 年商業サービスが開始されたが 2001 年後半から市場規模の急速な拡大が進み 現在では社会現象として誰もが認める一大エンターテインメント産業へと成長した 本稿では 中国オンラインゲーム産業形成の軌跡をビジネス アーキテクチャ論の枠組みから捉え 同産業黎明期における少数の組織の役割に関して 盛大ネットワークの実績を事例として言及していく 序論中国 IT ビジネスにおいて 2000 年の商業サービス開始以来 近年急激な市場拡大が進む産業の中にオンラインゲーム産業がある オンラインゲームとは インターネットを経由して同ゲームにログオンしている他の人と共にプレイするデジタルエンターテインメントの事を言う ジャンルは多岐にわたるがその中でも利益を創出しているのが MMOG と言われる部類のゲームである MMOG とは Massively Multiplayer Online Game の略称で 大規模多人数参加型オンラインゲームの意である これらのゲームはサービス運営会社が所有 または大手通信企業より貸与を受けたサーバを媒体としてクライアントソフトを有する顧客同士がゲーム世界を共有しながら様々な課題をクリアするというコンピュータゲームである 一般的なパッケージゲームソフトと違い オンラインゲームでは与えられた課題をクリアすることよりも ゲーム内で出会った顧客同士のコミュニケーションがエンターテインメント性の源泉である そのような観点からすると 同コンテンツはネットワークの外部性が働きやすい商業サービスとも言えるため いかに多くのユーザーベースを得るかが企業戦略における主幹となる そのような中国オンラインゲーム産業の特徴を語る上で 外せない存在が盛大ネットワークだ 同社コンテンツポータルには 2.4 億以上のアカウントが登録され 同時接続者数は 全コンテンツあわせ 200 万人を超えている 1999 年の創業からたった 5 年後の 2004 年 5 月にはナスダック上場を果たし そこで得た資金は 各種コンテンツポータルから始まり 韓国オンラインゲームパブリッシャー そして中国最大の総合ポータルサ 183

10 第一回コンテンツの海外展開の要諦イトである新浪の 19.5% にあたる株式所得等 積極的な M&A 展開での資金源として活用しており 様々な意味で意義深い発展を続けている だが 本稿において筆者が注目したのは 盛大ネットワークの中国オンラインゲーム産業勃興に於ける役割についてである 経営学において アーキテクチャという概念に関する議論が非常に活発に行われている 藤本によるとアーキテクチャとは 設計パラメータ間の相互依存の状態 ( 藤本, 2005, p. 4) を指す この定義を発展させ青島 武石は ビジネス アーキテクチャを 製品アーキテクチャ 生産 ( 工程 ) アーキテクチャ 流通 サービス アーキテクチャとそれらの相互関係の作用のあり方 ( 青島, 武石, 2001, p. 31) と定義している これまでの議論においては アーキテクチャの分類や概念 国家 及び企業における競争優位性との関係 アーキテクチャの特性と外的環境とのフィット並びにそれらに対する企業戦略に関する議論が数多く展開されていた だが ある産業 または特定のビジネスの黎明期においてこれらのアーキテクチャが如何なる形で創造されるかに関する言及はほとんどなかった これは産業やビジネス形成のプロセスがきわめて不透明であり ある時は 他産業の流れを継承しながら序々に主流となり またある時は一過性の流行のごとく突然立ち上がる場合などがある等 非常に複雑なため その際に築き上げられた産業的枠組みを越えての相互関係の形成過程を 明確に分析することがきわめて困難であることによる 筆者は 幸運にも中国オンラインゲーム産業が形成されていく過程である 2001 年から現在まで 研究者として 同産業における全てのバリューチェーンに関わる十数社に対するヒアリング調査 並びに一般顧客へのインタビューなどを通じ 中国オンラインゲームの市場が急激に拡大する中で ビジネス アーキテクチャ形成における少数 ( 本ケースにおいては盛大ネットワーク ) の企業が果たしうる役割の重要性を実感した 現在中国オンラインゲーム産業で実施されている多くの 通常業務 はもともと盛大ネットワークが他社に先行して立案 実施したしくみを模倣した形で展開されている これは 後発参入を果たした企業だけでなく 盛大ネットワークより先に事業展開を進めていた複数の企業についても同様だ ビジネス アーキテクチャに関する既述の定義を展開し ビジネスモデル設計におけるパラメータに関する複数の産業間 及び企業間における相互依存状態の構築を達成した企業または組織を ビジネス アーキテクト として位置づけるとすれば 盛大ネットワークは中国オンラインゲーム産業における ビジネス アーキテクト である可能性が高い したがって 本稿において 筆者は盛大ネットワークのオンラインゲーム事業展開における如何なる側面が ビジネス アーキテクト としての特性を備えていたか説明していく 中国オンラインゲーム産業の黎明期における特徴として 商品を他国や開発専門企業によりすでに開発済みのタイトルについて 中国での運営代理権を獲得し 従量型課金システム 184

11 連載 : コンテンツ ビジネスの未来を実施するための顧客管理やゲーム世界の運営が 収益の要となる場合が多数存在した そこで 本稿では青木 武石の定義のうち 流通アーキテクチャとサービス アーキテクチャにおける他社間との相互関係の構築プロセスを中心に 盛大ネットワークが如何なる形でオンラインゲーム産業特有のアーキテクチャを形成していったかについて言及していく 中国オンラインゲーム流通アーキテクチャの構造中国オンラインゲーム産業は 同国において初めて本格的な著作権ビジネスの展開を可能とした産業である これまで欧米日に存在するほとんどのコンテンツ企業が中国でのビジネスを避けてきた最大の要因に巨大な海賊版市場の存在がある IIPA によると 2003 年度においてゲームソフトなどを含むエンターテインメントソフトウェアの店頭における海賊版陳列率は 96% であるという 映像ソフトの場合も 90% が違法ソフトであり 市場には海賊版ソフトがあふれている また 富裕層とそれ以外の層における賃金格差の拡大は海賊版ソフト流通においてもパッケージの質 映像の質 採用するメディア (DVD か VCD か ) 等で 5 元から 50 元まで同じ映像タイトルでも豊富なラインナップが存在し 様々な所得層に対応する というように市場の多重層化が進んでいる 正規版商品は価格帯の最低ラインが海賊版流通商品の最高ラインから始まっていることに加え 流通網が高級書店や 百貨店など ( 一部は地下鉄のメディア専門店 ) にしか存在せず 海賊版商品の流通網のように市場 ( 主にグレイ及びブラックマーケットではあるが ) の随所で作品を見かけるまでには至っていない つまり流通に関していえば 海賊版流通が正規版流通を実質的には圧倒的に凌駕している状態にある 中国オンラインゲーム流通アーキテクチャを考慮していくうえで重要なのが 課金システムと サービス提供システムである 前述のように正規市場層に存在する流通網がインフォーマル市場のそれと直接的な対立関係にある中国において 特徴的なのは 課金システムとサービス提供システムがオフライン流通構造とオンライン流通構造のバランスの中に成り立っているところだ このバランスが存在することで非合法組織がクローンサーバ ( オンラインゲームにおける継続版 ) を構築し集客することを難しくしている ここでは 流通アーキテクチャのオフライン流通とオンライン流通をそれぞれ解説していく 流通アーキテクチャ1( オフライン流通 ) 盛大ネットワークが市場参入する以前のオンラインゲームパブリッシャーは クライアントソフト並びにプリペイドカード流通をパッケージゲーム事業流通で活用してきた業者に委託していた プリペイドカードとはウェッブマネーなどに近いが 中国ではクレジットカ 185

12 第一回コンテンツの海外展開の要諦ード決済が発展している日本や韓国よりも より一般的に普及している料金支払い手法だ ほとんどのカードが一パブリッシャーのみに対応しており オンラインゲーム産業の発展の背景に中国全土におけるプリペイドカード ( 時間ポイント制 ) の普及が前提としてある オンラインゲームの商業サービスが開始された当初 クライアントソフトは プリペイドカード並みの安さ (30 元程度 ) であるものが パッケージゲームと同様に有料販売されていた これらの流通業者は主要都市に直営販売店を構え そうでないところも既述のような高級店に存在する販売拠点に商品を卸すという仕組みだった オンラインゲームユーザは 当初これらの販売店でゲームを購入し 無償トライアル期間が終わったところでプリペイドカードを購入し継続プレイをするという形でサービスを受けていた 盛大ネットワークもオンラインゲ-ム事業参入当初は パッケージゲーム流通の最大手であった Ubisoft 上海に流通業務を委託していた その際の問題は オープン β 時の同時接続者数ならびにアカウント登録数が急激に上昇しているにも関わらず Ubisoft 上海は迅速に各販売拠点へのプリペイドカード出荷数を増加することが出来なかったことである 結果的に商業サービスが開始された初年度の年末に同時接続者数が 20 万人にも及んだにも関わらず それに見合ったプリペイドカードの出荷をすることが出来なかった 最も Ubisoft が迅速に対応しきれなかった事にもそれなりの理由があった 顧客の多くがインターネットカフェ経由でオンラインゲームにアクセスしており 必ずしも正規パッケージゲームの購入者とオンラインゲームの顧客が市場層として一致していないため 流通業者としてもユーザー数を正確に把握できない現実も存在したのだ 独自に市場調査を実施していた盛大ネットワークとしてもその問題に気づき 結果的に Ubisoft 上海との契約継続をせず プリペイドカードを自社の営業部が中心に販売することを決定すると同時に営業先の焦点を中国全土のインターネットカフェに移すことにした また 有料販売が基本だったクライアントソフトを無料配布に変更 ポータルサイトからのダウンロードも可能とした ここから インターネットカフェを自社とユーザーとの接点の中心とした様々な販売促進戦略が展開される事になった もともと大小様々なインターネットカフェが大学付近や繁華街など きわめてユーザーを集客しやすい拠点に存在したため ( これらの拠点配置は一般的な海賊版が販売されている拠点とも共通している ) 多くのユーザーがインターネットカフェに殺到する事となり それを見たプリペイドカード未納入のネットカフェオーナーが新たなにプリペイドカードの発注をかけるという正のサイクルに発展していった 流通アーキテクチャ 2( オンライン流通 ) 既述のように中国オンラインゲーム産業は現物であるプリペイドカードとそれを販売す 186

13 連載 : コンテンツ ビジネスの未来る拠点としての側面をもつインターネットカフェを流通の要として発展した この流通拠点としてのインターネットカフェの位置づけを更に強化したのが e-sales システムである このシステムの導入は 盛大ネットワークの流通戦略を追随しはじめた企業を引き離すのに有効だった e-sales システムは銀行での振り込み決済と EDS によるポイント配信を融合したシステムになっている 盛大ネットワークは地方銀行を含む多数の銀行と提携を進め ネットカフェが活用している銀行口座から直接自社口座への振込みを出来るようにした ( チェーン店の場合はチェーン店の地方総括店経由の場合もある ) このシステムにより顧客はアカウントのプレイ時間ポイントを全て消費してもネットカフェのオーナーに依頼するだけで必要分の時間ポイントの充填が可能になる 盛大ネットワークはネットカフェから銀行振り込みが完了しているか確認の後 必要ポイントをネットカフェのサーバーに送信することが出来る ユーザーはネットカフェから出る際に PC 使用時間と 充填ポイント分の金額を現金で支払うという形になる オンラインによる EDS と現金決済を融合させ 中国の現状により合わせた課金システムになっている このシステムは他の後発企業による導入も進 PC ソフト流通を利用したオンラインゲーム流通システム オンラインゲームパブリッシャー PC ソフト流通業者 PC ソフト販売地域物流拠点 PC ソフト正規販売店 自宅 プリペイドカード及びクライアントソフトを流通 正規版のPCソフトを購入する消費者は極めて限られているカード流通は出来てもネットカフェでのユーザー動向の実態は把握しにくい ( 把握するインセンティブが販売店にはない ) ネットカフェ ネットカフェ流通を利用したオンラインゲーム流通システム プリペイドカードのみ (esales の場合は完全にモノの動きはナシ ) 自宅 オンラインゲームパブリッシャー 自社販売支部 ネットカフェチェーン地域本部 チェーン店の地域本部は大規模店舗であることが多く, オンラインゲームイベントの会場にもなる ネットカフェ ユーザー動向はカフェ運営において死活問題. プリペイドカードはカフェ使用料金に匹敵するほど重要な戦略商品 187

14 第一回コンテンツの海外展開の要諦んでおり 同システムは中国オンラインゲーム決済システムにおける先駆的なものとなった オンライン決済システム以上に重要だったのが サーバシステムを都市部だけでなく代表的な地域ごとに設置していったことだ 盛大ネットワークが参入前の企業は実質的に北京 上海 そして深釧等の大都市のみにサービスを集中しておこなうため これらの地域の通信業者と交渉してデータセンターを設置した だが 盛大ネットワークは インターネットカフェに対する営業などを進める中で都市部以上に 中国内陸部における需要の潜在性を理解していた 結果的に多くの企業が都市部を中心にサービスインフラの構築を強化したのに対し盛大ネットワークは地方の行政や国有通信大手との交渉を早期から開始し 辺境のひとたちもゲームサービスを享受できるデータ通信環境を構築した つまりはサービス流通のインフラを他社よりも広範囲に達成した このようにして 内陸地においては しばらくの間オンラインゲームの快適なサービスを提供するという意味で 独占的位置づけを確立することになった 現在では他社もこの戦略を追随している 中国オンラインゲームサービス アーキテクチャの構造流通アーキテクチャと同様 中国オンラインゲームサービスの付加価値はオンラインだけではなくオフラインイベントにより決定づけられる また ユーザーに生じた様々な問題を迅速に解決するための仕組みを作り上げることも重要だ ここの項目においても盛大ネットワークが先行的に構築していったサービス アーキテクチャをオフライン オンラインの両面から解説する サービス アーキテクチャ1( オンラインサービス ) オンラインサービスとして盛大ネットワークが他社に先行して導入したサービスが 24 時間 365 日体制のコールサービスセンターである これは 多くのオンラインゲームプレイヤーが深夜にゲームプレイをすること等から自然に体制づくりがされていった もともとコミュニティサイトの運営が創業時の主幹事業だったこともあり サービスを快適に運営するということが重視された そこでは 業務内容を詳細にわたり解説したマニュアルを作成し スタッフはそれを徹底的に学ぶよう訓練を受ける また教育内容は単なる業務手法にとどまらずサービスの精神まで展開されている より精神的な面を学ぶことで 多用な状況に応じて臨機応変でありながら 同社の企業価値に沿った行動を可能にすることが狙いだと言う つまり これらの教育システムも含めたサービス体系が同社のサービスアークテクチャーの一部となっている オンラインゲームが技術的にも発展途上であった当初 徹底的なサービスが付加価値となる といった考え方は多くのユーザーに支持された 現在はこのサービス 188

15 連載 : コンテンツ ビジネスの未来 体制が中国オンラインゲーム産業でのスタンダードとなっている サービス アーキテクチャ2( オフラインサービス ) 問題を抱えた顧客の一部は 直接本社にきて問題を解決したい という要望を持つ者も出てくる このようなケースでも慎重に対応するために盛大ネットワークでは カスタマーサービス窓口を本社に設置した サービスにおける基本はオンラインでも 必要であれば直接顧客対応を図ることで 全体的な顧客満足度を高めている このような窓口を設置したのは中国において盛大ネットワークを初めてだが その後 同様の窓口を設置したオンラインゲームパブリッシャーが複数存在する この他に重要なサービスになりつつあるのが オフラインイベントである 2004 年の労働節 ( 中国版のゴールデンウィーク ) には観光業界の大手である宋城集団と提携し 自社コンテンツである 傳奇世界 をモチーフとしたイベントを展開した 5 日で 35 万人を集客するイベントとなっている また コミュニティそのものの付加価値を維持するために 大イベントの他にも大型ネットカフェなどを拠点としてイベントを開催している 同時にそのような場にオンラインゲームのテクニカルサポートのスタッフを実際に派遣し 顧客の声を実際に収集する という事も行っており このようなイベントの開催で受けたフィードバックが将来のオンラインゲーム運営にとって有意義なものになっている 昨今では このようなイベントを定期的に開催するオンラインゲームパブリッシャーが増え 顧客にとってオンラインゲームサービスの付加価値は ゲームそのものだけでなく 顧客間の親睦をはかり コミュニティそのものに所属することの付加価値を高めていく事が重要になってきている 結論既述のように中国オンラインゲーム産業における流通及びサービスのアーキテクチャはパッケージビジネスにおけるアーキテクチャの延長線で展開されたシステムに比べ 盛大ネットワークを中心として開拓された インターネットカフェを流通及びサービスの拠点としたアーキテクチャが顧客に対してより優れたサービスを提供出来たことから主流となり 中国で著作権ビジネスを展開する上での優位性も重なり 中国 IT 産業の中でも随一の利益創出産業にまで成長した この産業が 市場的にも行政的にも注目の的になったのが 盛大ネットワークがこれらのアーキテクチャの確立を進め 市場シェアの 60% を掌握した 2002 年ごろからであり 後発型のオンラインゲーム企業も盛大ネットワークが開拓した手法の多くを取り入れいったこと等からも 盛大ネットワークが中国オンラインゲーム産業において アーキテクト 的な役割を果たしたと推測することが出来る 189

16 第一回コンテンツの海外展開の要諦ビジネス アーキテクチャを論ずる際 そのシステム的な構造を中心に捉えがちだが 産業の黎明期には 少数の企業や企業集団 場合によっては個人が暗躍し 商品 またはサービスをより満足度が高い形で顧客に届けることができるよう相互関係を構築していくことで ( つまり 外的環境にフィットすることで ) それらの集団や個人に圧倒的な利益( 独占または寡占的 ) または社会的信頼をもたらすことがある つまり 様々なビジネス アーキテクチャは 組織の思惑を背景に それらの組織に関わる人と人との間で作り上げられていくものだと考えるのが妥当であるように思われる モジュール型 摺り合わせ型 などといった 製品アーキテクチャをとっても時代とニーズ そして影響力を持つ人員同士とのフィットにより 各アーキテクチャの優劣が動的に変化する事実がアーキテクチャの人為的側面を物語っている ただし アーキテクト が アーキテクト として確固たる位置づけを確立すべく計画的に企業戦略を施行出来るかというと疑問が残る もともと市場経済の中で それぞれのアクターは機会主義的行動をとることが前提であり (Williamson, 1975) 他社が 特権を享受しやすい 産業 ビジネスにおけるアーキテクトと成り上がるために進んで援助しようとするアクターは存在しないはずだからだ ( その協力関係により自らが同等またはそれに順ずる利益を享受できない限りは ) ただ 今回の事例では 盛大ネットワークがネットカフェ運営業者 銀行 観光業者 地方の大手国有通信企業 文化部 通信産業部 及び新聞出版総署など主要な企業や行政団体との間に相互依存関係を構築してきた事実は存在する そしてこれらは IT 事業におけるリーダーとは言いがたい状況にあった 株式市場上場すら果たしていない駆け出しのオンラインゲームパブリッシャーという立場で交渉が進められたのだ 常時接続者数の上限が 5 万人程度と言われていた海のものとも山のものとも言いがたいオンラインゲーム事業に関する交渉において 多くの有力な事業者や行政団体と協力関係の構築を進められたという状況を考慮すると 交渉当初は 自社の存続を可能とするための布石をうちながらも 交渉される側にメリットがあるよう 様々な譲歩をしていた可能性が高い ( そうでなければ自社の生き残りは図れない状態にあった ) つまり 盛大ネットワークを アーキテクト たらしめた要素は もともと自社の覇権的位置づけを産業内に確立することを意図して構築されたというよりは むしろ自社の存続を許すための糸口であった戦略が 事業の急激な成長とともに より多くの利益を生み出すシステムへと変換を果たしたという可能性が高い 幸運なことにも中国オンラインゲーム産業黎明期のビジネス アーキテクチャにおいて 盛大ネットワークが資金的及び組織能力的背景から全く着手出来なかった 製品アーキテクチャ及び生産 ( 工程 ) アーキテクチャは 競争力を確立するための要的な位置づけではなかった それは 190

17 連載 : コンテンツ ビジネスの未来同業他社のゲーム開発技術が 韓国ゲーム開発企業のそれに比べ圧倒的に低かったからだ つまり 盛大ネットワークの成功は 自社が築き上げたしくみの中でビジネス アーキテクチャとなりうる要的な要素 ( 徹底したサービス ネットカフェとの関係の強化など ) に対し追加投資及び強化を進めることで 利益が利益を創出するしくみにへと変換し 金の成る木 へと作り上げていくことにあるのだろう 参考文献青島矢一, 武石彰 (2001) アーキテクチャという考え方 藤本隆宏, 青島矢一, 武石彰編著 ビジネス アーキテクチャ : 製品 組織 プロセスの戦略的設計 (pp.27-70). 有斐閣. 中国ゲームビジネス徹底研究 2005 (2005). エンターブレイン. 中国ゲームビジネス市場動向 2005 (2005). エンターブレイン編 ファミ通ゲーム白書 2005 エンターブレイン. 藤本隆宏 (2005) アーキテクチャの比較優位に関する一考察 (MMRC Discussion Paper No. 24) 東京大学 21 世紀 COE ものづくり経営研究センター. 藤本隆宏, 武石彰, 青島矢一 (2001) ビジネス アーキテクチャ 有斐閣. IIPA (2004). China Report. IIPA. 経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課 (2003) 中国における国際展開に向けた課題について 経済産業省資料. 中村彰憲 (2003) 版権の暗黒大陸 がオンラインに活路勃興する中国のゲームコンテンツ産業 ダイヤモンド Loop (2003 年 9 月 ), 日本のゲームを中国へ: 本格進出のためにはローカルのビジネスモデルが必要 (2003) 日経キャラクターズ! 日経クリック 12 月臨時増刊 13(10), 年中華圏ゲーム産業リポート : 家庭用ゲーム機の始動とオンラインゲームの隆盛 (2004) 2004 テレビゲーム産業白書 (pp ). メディアクリエイト. 王吉鵬, 趙婕 (2005) 締造中国富豪: 盛大成功之謎 経済日報出版社. 社団法人コンピュータソフトウェア著作権協会 (2003) 中国における日本のコンピュータソフトウェアの流通に関する著作権侵害等についての調査報告書 社団法人コンピューターソフトウェア著作権協会 ( 文化庁長官官房国際課委託事業 ). 新宅純二郎, 許斐義信, 柴田高編 (2000) デファクト スタンダードの本質: 技術覇権競争の新展開 有斐閣. Williamson, O. E. (1975). Markets and hierarchies. New York: Free Press. 山田英夫 (1999) デファクト スタンダードの経営戦略: 規格競争でどう利益をあげるか 中公新書. 191

18 第一回コンテンツの海外展開の要諦 楊昌作 (2002) 黄色光碟黒色鍵 商界 (2002 年 12 月 ),

19 赤門マネジメント レビュー編集委員会編集長新宅純二郎編集委員阿部誠粕谷誠片平秀貴高橋伸夫藤本隆宏 編集担当西田麻希 赤門マネジメント レビュー 4 巻 5 号 2005 年 5 月 25 日発行編集東京大学大学院経済学研究科 ABAS/AMR 編集委員会発行特定非営利活動法人グローバルビジネスリサーチセンター理事長高橋伸夫東京都文京区本郷

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