フィルタリング企業視点

Size: px

Start display at page:

Download "フィルタリング企業視点"

ゆきさつまがみ
5 years ago
Views:

1 清水佐藤五月女水谷

2 近年スマートフォンの普及が急速に進んでいるまた従来の携帯電話と比較するとスマートフォンの利用形態は変わってきておりユーザーの購買行動に変化をもたらしつつあるそこで本フォーラムではスマートフォンユーザーの利用形態を示した後に消費者行動のプロセスからユーザーの購買傾向を分析しその結果から企業にとってスマートフォンユーザーへの適切な対応にはどういったものが有効なのかを探っていく山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 2

3 1. スマートフォンの普及予測と特徴 1.1 スマートフォンの普及予測 1.2 スマートフォンとは 1.3 スマートフォンの特徴 1.4 各種機能の利用率 2. スマートフォンの利用形態 2.1 スマートフォンの利用による行動の変化 2.2 情報閲覧収集の変化 2.3 スマートフォンが行動に与えた影響 2.4 インターネット閲覧時間の増加 2.5 利用するサービスの変化 2.6 ショッピングをする頻度の変化 2.7 まとめスマートフォンユーザーの特徴山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 3

4 3. 消費者行動の変化 3.1 消費者行動とは何か? 3.2 消費者の行動プロセス AIDMA 3.3 AISCEAS( アイシーズ ) とは 3.4 AISCEAS( アイシーズ ) の特徴 3.5 情報共有と購買行動の関連性 3.6 商品の比較検討 3.7 行動プロセスからみる企業の課題 4. 企業の動向 4.1 企業が取るべき対応とは何か? 4.2 モバイルファーストの 3 つのポイント事例 1 写真共有アプリ Instagram モバイルファーストへの取り組みモバイルファーストへの成果事例 2 夢展望特徴的な機能おねだり機能 5. 今後の展望 6. 参考文献山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 4

5 スマートフォンの普及の予測と端末の特徴を扱う山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 5

6 スマートフォン契約数携帯電話契約数スマートフォン契約比率 2011 年 3 月末時点で端末総契約数 1 億 912 万件に対しスマートフォンの契約数は 955 万件 ( 全体の約 10%) 出典 :MM 総研スマートフォン市場規模の推移予測だが2015 年に全体の50% を上回るであろうと予測されている山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 6

7 一般的な携帯電話と同じサイズの本体の中に多彩な機能とパソコンのようなカスタマイズ性を持つ高機能携帯電話のこと携帯電話の移動性 PC の高機能使いやすさ出典 /25NTT ドコモのスマートフォンへの取り組み山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 7

8 1 直感的な操作性タッチパネルによる指での直感的な操作 3 汎用性の高い OS OS の仕様が公開されている 2 見やすい画面高画質で文字の拡大スクロール機能を搭載 4 豊富なアプリ幅広いジャンルのアプリが揃っている 5 インターネットの接続環境 3G 回線 ( 携帯電話回線 ) に加え無線 LAN 接続が可能山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 8

9 スマートフォンの各機能サービスの利用トップ 10 スマートフォンユーザーの携帯電話の各機能サービスの利用状況はどの機能も利用率が高く従来の携帯電話では使いにくかった機能が使われている出典 2011/09/15 シードプランニングより 2011 年度携帯電話の利用実態調査山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 9

10 スマートフォンの利用形態を取り上げその特徴を示す山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 10

スマートフォン購入によるユーザー行動変化調査 (n=500) 検索行動の変化インターネットの接触時間の変化情報共有の変化上記の利用の変化を詳しく取り上げていく出典 2011

11 スマートフォン購入によるユーザー行動変化調査 (n=500) 検索行動の変化インターネットの接触時間の変化情報共有の変化上記の利用の変化を詳しく取り上げていく出典 /19 博報堂 DY スマートフォン購入によるユーザー行動変化調査 ( および震災後追加調査 ) 結果報告山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 11

スマートフォン利用によるネット利用状況変化情報閲覧検索ショッピングその他とても増えた 11.6% 32.3% 4.1% 6.1% 5.8% 21.3% 4.2% 5.3% 4.8% 5.7% 18.6% やや増えた 22.

8% 74.8% 72.2% 49.3% やや減った 8.2% 2.6% 15.4% 11.8% 10.9% 5.4% 15.1% 12.3% 4.2% 2.6% 4.8% とても減った 2.5% 1.5% 4.1% 25.

8% 減った合計 10.7% 4.1% 19.5% 37.2% 13.0% 6.8% 20.1% 38.5% 6.1% 5.8% 5.

12 スマートフォン利用によるネット利用状況変化情報閲覧検索ショッピングその他とても増えた 11.6% 32.3% 4.1% 6.1% 5.8% 21.3% 4.2% 5.3% 4.8% 5.7% 18.6% やや増えた 22.2% 37.3% 10.1% 13.3% 13.3% 38.1% 12.0% 14.4% 14.4% 16.3% 26.2% 変わらない 55.6% 26.3% 66.3% 43.4% 67.9% 33.9% 63.7% 41.8% 74.8% 72.2% 49.3% やや減った 8.2% 2.6% 15.4% 11.8% 10.9% 5.4% 15.1% 12.3% 4.2% 2.6% 4.8% とても減った 2.5% 1.5% 4.1% 25.4% 2.1% 1.4% 5.0% 26.2% 1.9% 3.2% 1.0% 増えた合計 33.8% 69.6% 14.2% 19.4% 19.1% 59.4% 16.2% 19.7% 19.2% 22.0% 44.8% 減った合計 10.7% 4.1% 19.5% 37.2% 13.0% 6.8% 20.1% 38.5% 6.1% 5.8% 5.8% 出典 :20111/21~23 調査著者宝珠山卓志スマートフォンマーケティング ~ ブランドアプリに見る企業のコミュニケーション戦略 ~ 外出先や移動中に情報閲覧検索を行う頻度が増えた割合が多い Twitter 等の書き込み頻度も増えている山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 12

13 分からないことがあったらすぐ検索する屋外で検索しながら行動を決めるなど検索に関する項目において変化したと感じている割合が特に増えている出典 2011/9/7 日本経済新聞掲載博報堂 DY グループ調査より即座に検索し問題を解決しようと行動している山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 13

14 スマートフォン / 携帯電話ユーザーのジャンル別サイト閲覧時間 ( 分 ) スマートフォンユーザの平均的な Web サイト閲覧時間は 1 日あたり 2 時間 49 分従来の携帯電話ユーザーの 58 分に比べて約 3 倍出典 MM 総研スマートフォンユーザーの利用実態調査山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 14

15 この 1 ヶ月に利用あるいはアクセスしたサービス出典携帯コンテンツに関する利用動向調査 - 第 14 回 - ニュース天気予報 Twitter 乗り換え交通情報 Facebook 検索サイト SNSサイト (GREE モハケー mixiなど ) 動画共有サービスブログサイトグルメ情報サイトアプリゲームレシピサイト掲示板サイト (2ちゃんねるなど) ショッピングサイト商品キャンペーンサイトクーポンチケット電子書籍オンラインゲームオークションファッションコスメ待受け壁紙占い着うた着うたフルデコメ懸賞サイトその他 71.2% 70.5% 69.8% 61.9% 59.4% 58.6% 55.4% 48.9% 46.0% 40.3% 27.7% 24.5% 23.4% 23.0% 16.9% 16.5% 13.3% 12.2% 9.4% 8.6% 5.4% 3.6% 3.2% 2.9% 8.3% スマートフォンユーザーはニュース天気予報 (71.2%) が最多 Facebookの利用もフィーチャーフォンユーザーが1 割未満 (9.7%) だったのに対しスマートフォンユーザーは従来の携帯電話ユーザー 6 割超 (61.9%) というスマートフォンユーザー (N=1,447) (N=278) 高い利用率を示すなど大きな違いが見られた山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 15

16 スマートフォンで月に 1 回以上商品を購入しているユーザーは 57% パソコンに次いで高頻度であることがわかる出典 :2011 年 3 月 29 日 IMJ モバイルスマートフォンユーザーの EC サイト利用実態調査山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 16

17 インターネットの利用時間と検索行動の変化外出先の行動の変化利用するサービスの変化情報との接触が多く購買機会が増加していると考えられる情報の発信共有の方法が変化商品購入の頻度の増加山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 17

18 消費者行動のプロセスからスマートフォンユーザーの購買行動の傾向を示す山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 18

19 消費者行動とは購買行動商品を認知し購入に至るまでの行動消費 / 使用行動商品購入から廃棄するまでの過程この 2 つで構成される消費者が特定の製品やサービスを購入するにいたった経緯やプロセスあるいはその動機などを消費者の行動や生活様式などと関連付けながら分析する企業側の視点山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 19

20 AIDMA 1920 年代にアメリカの S ローランドホール氏が提唱ある商品について消費者がそれを認知し購買するに至るまでを表したのが消費者行動モデル山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 20

21 アンヴィコミュニケーションズから新たな法則として AISCEAS( アイセアスもしくはアイシーズ ) の法則を提唱 AIDMA S ローランドホール氏が提唱 AISAS 広告代理店電通が提唱 AISCEAS アンヴィコミュニケーションズが提唱山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 21

22 購入後 Share( 情報共有 ) された情報が各段階に影響を与える特徴がある AISCEAS アンヴィコミュニケーションズが提唱 Twitter やブログなど SNS の利用増加もあって商品の感想クチコミ等が後の消費者の行動に影響してくるようになった山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 22

23 App Store ランキングと Twitter の関係出典 2011 年 9 月 15 日 QuerySeeker Analyze の調査結果 App Store で配信されているアプリのダウンロードランキングの変動と Twitter 上のアプリケーションに関するツイート数と相互関係が非常に高いというデータを公表した Twitter の口コミレビューといった情報共有が購買行動に影響を与えている山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 23

24 従来の携帯電話ユーザーと比べるとスマートフォンユーザーのほうが商品購入時にコメントやレビューを参考にしているという傾向がみられるユーザーのソーシャルサービス利用率出典著宝珠山卓志スマートフォンマーケティング ~ ブランドアプリに見る企業のコミュニケーション戦略 ~ スマートフォン普及動向調査山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 24

25 スマートフォンはユーザーの購買機会を増やして消費意欲を高めるとともに消費者行動においては手軽に情報検索を実現し価格比較を容易に行い口コミを確認し購買をするというような選択的な購買行動をしやすい環境を与えている各企業はスマートフォンユーザーと端末の特性に対応しつつ消費者にとって有益な情報提供を効率よく行うことが重要であるのではないか山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 25

26 企業側はスマートフォンユーザーに対してどのようなコンテンツやサービスを提供するのだろうか? 山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 26

27 各企業はスマートフォンユーザーと端末に対応しつつ消費者にとって有益な情報提供を効率よく行うには何が必要か? モバイルファースト Web サイトを制作する上で最初にモバイルを意識して設計し, それを軸にデスクトップやその他デバイスへ活かしていくという基本的な考え方常時携帯するスマートフォンを考慮したコンテンツを制作をすることで自然と利用シーンを想像しそれに合わせた制作ができるのではないか? 山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 27

28 利用シーンを意識した制作誰にどんなときにどんな場所でどのように使われるのかを考えるでは実際にこれらのポイントを採用している企業はあるのだろうか? コンテンツをフォーカスする利用者にとって本当に必要なものを多くのコンテンツの中から絞り込みどう提供するかを考えるモバイル端末を生かした機能やサービスを利用する GPS( 位置情報 ) AR( 拡張現実 ) SNS カメラ機能など山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 28

29 写真を撮る見る共有するを 1 本化したアプリサービス開始からわずか 8 か月で会員 500 万人を達成山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 29

解決策ではなく問題に焦点を絞る! 写真に関してみんなが抱えている最大の問題は何か?

30 Instagram の前に Burbn というアプリを開発した失敗結果として多くの課題を発見したどう使われるべきかではなく実際にユーザーがどうアプリを使っているかを見つけること = 解決策ではなく問題に焦点を絞る! 写真に関してみんなが抱えている最大の問題は何か? 挙がった3つの課題問題 1 画像の美しさ問題 2 配信のスピード問題 3 他サービスとの連携山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 30

31 累計投稿数 50 億枚を誇る,PC サイト大手の Flicker の iphone からの 1 日投稿数は 12 万枚程度一方の Instagram は iphone からの 1 日投稿数は 80 万枚 Flicker は 1 億枚の投稿数までに 2 年かかったが Instagram はたったの 8 週間で達成してしまった PC における利用では大手の Flicker が盤石な存在だろうがスマートフォンからの写真共有サービスの利用においては Instagram が覇権を握る可能性が高いのではないか山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 31

32 年商 63 億サイト会員数約 190 万人を有するファッション通販サイトスマートフォンサイトからの売上は 2010 年 12 月時点ではわずか 1% だったが 2011 年 9 月には 15% にまで急増山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 32

33 彼氏両親祖父母へのおねだりが多いおねだりされた人の 8 割が購入してしまう傾向がある仮に購入に至らなかった場合でもそれまでサイトを知らなかった人にも認知してもらえるサイト訪問を促進し結果アクセス数が大幅に伸びた山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 33

35 スマートフォンの普及に伴いユーザーの利用形態が変わってきている特に情報の比較検討を行い購入前や購入後にそれを共有する傾向がみられた一方で企業がスマートフォンユーザーの利用形態に適したコンテンツやサービスの提供をするためにはモバイルファーストを考慮して行うことが有効であると考えられる今後のさらなる企業の対応に注目していきたいと思う山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 35

36 情報通信白書平成 23 年資料宝珠山卓志スマートフォンマーケティング~ブランドアプリに見る企業のコミュニケーション戦略 ~ 2011 年株式会社宣伝会議手嶋浩己須田将啓ら共著スマートフォンチャンス! iphoneと Androidが生んだ巨大ビジネス市場の攻略法 2011 年インプレスジャパン夏野剛図解ビジネス情報源入門から業界動向までひと目でわかるスマートフォン 2011 年アスキーメディアワークス IMJモバイル株式会社 MM 総研 ITmedia 夢展望 Instagram 調査レポート / IMJモバイル report.html 調査レポート HAKUHODO Inc., es/news_type/survey 山田正雄ゼミナール 11 期スマートフォン利用による消費者行動の変化 36

頻度が増えた時間が増えたインターネットに接触しているすぐに検索してみるようになった気になることがあったらわからないことや気軽に検索するようになっ< 調査結果の詳細 > 1 ネット接触と検索行動が変化ネット接触の時間と場所が拡大し検索の回数が増加屋外検索の浸透スマートフォンを使うことでユ

頻度が増えた時間が増えたインターネットに接触しているすぐに検索してみるようになった気になることがあったらわからないことや気軽に検索するようになっ< 調査結果の詳細 > 1 ネット接触と検索行動が変化ネット接触の時間と場所が拡大し検索の回数が増加屋外検索の浸透スマートフォンを使うことでユ報道関係各位 2011 年 5 月 19 日博報堂 DY グループスマートデバイスビジネスセンタースマートフォン購入によるユーザー行動変化調査及び震災後追加調査結果報告スマートフォン購入により屋外検索情報シェアが浸透スマートフォンを使い始めて屋外でネットを見る頻度が増えた 88.2% インターネットサイトをシェアすることが増えた 33.5% 震災後首都圏でのスマートフォン経由の

フィルタリング 企業視点

フィルタリング企業視点