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1 1. 小売業と消費者との接点の進化 シングルチャネル マルチチャネル クロスチャネル オムニチャネル Mobile Retailing Blueprint Ver Mobile Retail Initiative(MRI) 2011/01/04 1

2 MRI(Mobile Retail Initiative) とは 2010 年に NRF(National Retail Federation アメリカの小売業組合 が設立 設立の目的は 今後の消費者およびサプライチェーンのモバイル化への対応 2010 年 7 月技術動向の取りまとめ 業界ニーズの明確化 業界と消費者の動向調査などを行い Mobile Retailing Blueprint の初版を発表 2011 年 1 月第 2 段として Mobile Retailing Blueprint 2.0 を発表 2

3 2. 各チャネルの概要 各チャネルについて 消費者の意識 小売業の対応などは 以下のようになる シングルチャネル 消費者 小売業ともにひとつの販売接点 ( 実店舗 ) があるのみ マルチチャネル 消費者には 複数の販売チャネル ( 実店舗 カタログ通販 ネット通販 ) が見えていて ひとつの閉じたチャネルの中で商品を選んだり購入したり受け取ることができる 小売業者は チャネル間の連携などは考えず 個々のチャネルのみを意識して運営 クロスチャネル 例えば ネットで検討し注文した商品を実店舗で受け取るなど 消費者には 商品購入や受け取りなどの選択肢が与えられている 小売業者は 消費者が複数の販売チャネルからアクセスしていることは意識しているが機能的側面のみ 量的な側面までは意識していない オムニチャネル 消費者の意識は ある店の商品をどのチャネルで買うかでなく どの店でどんな商品を買うかである 実店舗 ネット通販 カタログ通販などの販売チャネルを選択することに神経を使う必要なし 小売業者は 複数チャネルを連携させ戦略的に個々の消費者へ対応 顧客管理や商品管理を複数のチャネル間で一元化し切れ目なく ( シームレスに ) 運用できるようにする 3

4 3. オムニチャネルとは 消費者にはどのチャネルからでも 同一の品揃えや在庫が見えている 消費者には商品を知って ( 認知 ) 検討して ( 検討 ) 注文して ( 購買 ) 手にする ( 受取 ) という購買プロセスにおいて満足してもらいつつ 小売業者自身は全チャネルの連携により全体最適化を図り収益改善を狙う 小売業 : 消費者との接点 : 消費者の移動宅 : 自宅 一元化された品揃え 会員データ 在庫管理 店舗 通販 ( カタログ ) ネット (Web SNS スマホ ) 接する媒体 場所 ネット Web SNS スマホ 通販 ( カタログ ) 店舗 宅宅宅 認知 検討 購入 受取 リピート 消費者 購買プロセス 4

5 4. オムニチャネル化が進む背景 ( その 1) ネット通販市場の拡大 ( 右図 ) 小売業( 実店舗 ) 販売額が過去数年間に亘り ほぼ135 兆円規模で横ばい 消費者向けのB2C 型ネット通販市場 着実に増加 2012 年では9.5 兆円規模 2015 年では 13.8 兆円 ネット通販市場の拡大の推移 ( 注 : 経済産業省調べ ) この傾向が継続すると実店舗の利用者が減少していき 存続 が危ぶまれる事態に 5

6 5. オムニチャネル化が進む背景 ( その 2) モバイルマーケティングにおけるO2O 戦略の進展 Online( ネット ) to Offline( 実店舗 ) あるいはOffline( 実店舗 ) to Online( ネット ) ネットから実店舗へあるいは実店舗からネットへと集客を促したりなど クーポン共同購入サービス( 下左図 ) スマホアプリを提供し店舗の半径 1~2km 以内に存在するアプリ利用者にお買い得商品を案内するもの ( 下右図 ) など クーポンの共同購入 ( フラッシュマーケティング ) 位置連動クーポンの配信 ( ジーユー ) 6

7 O2O の概念 クーポン ポイント発行店舗検索 など Online( ネット ) Offline( 実店舗 ) ソーシャルメディア スマートフォン QR コードでサイトへ誘導会員登録 など 7

8 6. オムニチャネル化が進む背景 ( その 3) 実店舗のショールーム化 ( ショールーミング ) 米国で 2012 年 1 月頃から小売店 ( 実店舗 ) の新たな問題として顕在化 消費者が家電製品やアパレル商品などを購入する際 実店舗では購入したいと思う商品の下見などを行うのみで注文はネットで行う現象 ECサイトや比較サイトなどが充実し ネットでの商品購入が便利になったことが背景にある 衣料品サイトの ゾゾタウン ( スタートトゥデイ ) とブランド品の店舗を有するパルコとは サイト側で購入された場合には 店舗側へ売り上げの一部を手数料と支払うという条件で提携 ショールーミングの仕組み 8

9 ハ ーコート で商品検索できるスマホアフ リの例 Amazon 楽天市場 価格なび ショッピッ! アマゾンアプリのバーコード検索がすごい - YouTube (1:09) 楽天市場 Android アプリ 楽天アプリ一覧 (1:03) バーコードをピッとするだけで価格比較価格なび - YouTube (0:48) 9

10 ショールーミングと Web ルーミング ( 注 ) 野村総研作成資料 10

11 7. オムニチャネル化に向けた動き (1) 米国大手百貨店 Macy's( メイシーズ ) のケース ( 次スライド ) 2011 年 同社は オムニチャネル企業を目指す と米国小売業で最初に宣言し 膨大なシステム化を行いネット通販と実店舗における商品供給体制を一元化 顧客や商品の情報をネットと店舗との間で統合 商品の価格や販促も両者で連動させるようにした 実店舗に在庫がない場合は スマホ経由で注文し ネット側の在庫から あるいは他店舗の在庫から宅配 2013 年秋までに全 800 店のうちの 500 店をネット注文品の配送拠点化する計画 最新機器の導入やデータベースの構築 ( ハード面 ) 全てのチャネルを連携させ全社的に取り組める組織体制の整備 ( 組織面 ) オムニチャネル化推進のための店舗スタッフの教育の実施 ( 人材育成 ) が功を奏し 売り上げ増につながった 11

12 Macy's( メイシーズ ) のケース 12

13 8. オムニチャネル化に向けた動き ( 続 ) (3) 東急ハンズ 実店舗と EC サイト 東急ハンズネットストア を運営 オンラインサイトを 年 12 月にリニューアル ( 下図 ) 2013 年の 12 月には 新たに専用のスマホアプリを導入予定 このアプリにより 実店舗とオンラインサイトとをシームレスに連携させ 消費者には個々の販売チャネルに閉じない購買体験が可能なようにする計画 例えば アプリには お気に入りリスト を登録することができるようになっており 店頭で気になった商品 オンラインサイトで気になった商品などを登録しておき 後日 どちらからでも購入できるような機能が準備されている 直近で売れた商品の情報が刻々と表示されている 枠内をクリックすると売れた時刻や店舗名等が表示される ユーザがチェックのために表示した商品 表示した商品の店舗での在庫状況が表示される 店舗と連動している東急ハンズのネットストア ( 13

14 9. オムニチャネル化に向けた動き ( 続 ) (4) 青山商事 紳士服チェーン大手の青山商事は 店舗とネット通販サイトとを連携させる マイサイズ と呼ばれるサービスを2012 年 11 月に始めた ( 下図 ) 店舗にてサイズを測定し体格の情報を登録すると 通販サイトではその体格に合った商品が表示されるようになっている 店舗 - ネット間でサイズを共有する マイサイズ サービス 14

15 10. オムニチャネル化に向けた動き ( 続 ) (5) セブン & アイ ホールディングス ( 図 ) 大規模な投資をおこない ネット事業を強化しコンビ ニエンスストアから百貨店までグループ全体で扱う 300 万のアイテムをネット上でも購入できるようにする計画 である 受け取りは全ての店舗で可能なようにするとと もに スーパーや百貨店からの配送も行う グループ 全体のネット戦略を新会社により策定し スマホによる 注文や複数商品をまとめて届けて一括決済できるよう にする 百貨店サイトの商品をコンビニのサイトで閲覧 したり ネット上で探した商品についてその在庫を有す る最寄りのスーパーを検索する機能など 18 年度まで に全体の仕組みを構築する計画である セブン & アイ ホールディングスの計画概要 日経朝刊

16 11. Omni7( セブン & アイ ホールディングス ) 11 月 1 日にグランドオープン 実店舗とネットとを融合した オムニチャネル と呼ばれる新しい販売形態 セブン & アイグループに属する百貨店 ( そごう 西武 ) スーパー ( イトーヨーカ堂 ) 専門店 ( ロフト あかちゃん本舗など ) 等のあらゆる店舗で取り扱いのある商品を近くのセブン イレブン ( 全国で約 店 ) で注文や受取り 返品や返金ができる 11 月当初は約 180 万品目の商品が対象 2018 年には 600 万品目を目標にしている これにより 近くになかった百貨店や専門店が身近にあるかのような感覚で買い物が楽しめるようになる 16

17 12. オムニチャネル実現の基本的課題 項目 表 2 小売業のオムニチャネル化に関する基本的課題 1 サービス形態の明確化 内容 消費者接点の明確化 : 消費者へ商品を見せる場所 渡す場所等 媒体や場所をどのようにするか マーケティンク 検討分野 ( 注 ) ロシ スティクス IT 組織構造 (1) 実現上の課題 2 サービス形態の効果的な実現 (2) 運用上の課題 収益拡大を狙うプロモーション戦略 情報管理の一元化 : 同一 ID のネット 店舗間共同利用化 消費者情報の一元化 複数拠点在庫情報の一元化 ネット 店舗の融合に対応する物流網の明確化 : 通販品配送網と在庫補充網の扱いの明確化 ネット 店舗を意識させない環境における販売促進策の展開 ( 注 ) : 深く関連 : やや関連 : 浅く関連 17

18 13. 販売形態毎に整理した商品を扱う場所 陳列商品を見せる場所商品を在庫 出荷する場所商品を渡す場所 店頭販売 : 店頭 店頭 店頭 自宅 ネット通販 : ネット上 ( 消費者の端末 :PC スマホ等 ) 物流拠点( センター ) 仕入れ先メーカ 渡し拠点 コンビニ等 その他 ( 自宅 コンビニ以外 ) オムニチャネル販売 : ネット上 店頭 消費者の端末 :PC スマホ等 店頭の端末 :PC タブレット 店頭 物流拠点( センター ) 仕入れ先メーカ 渡し拠点 店頭 自宅 コンビニ等 その他 ( 自宅 コンビニ等以外 ) 18

19 14. 企業の取り組み事例 商品を渡す所 商品を見せる所 a) 店頭 b) 自宅 c) 拠点 ( 自店舗以外のコンビニ等 他 ) R) 店頭 Ra: 通常の店頭販売事例なし事例なし V1) ネット上 ( 消費者の端末で ) V2) ネット上 ( 店頭の端末で ) V1a: メガネスーパー ( ネット上の商品の注文を受付け店頭渡し ) V1a: パルコ ( ネット上で予約 店頭で確認してもらい 店頭渡し ) V1a: ヨドバシカメラ ( ネット上商品を同一価格 店頭で24 時間いつでも渡せる体制も ) V1a: キタムラ ( 専門性高いネット注文品を店頭で説明して渡す ) V1a: コメリ ( ネット上で在庫等確認して注文を受け 店頭渡し ) 表 1 サービス形態で整理した企業の取り組み事例 V1b: 通常のネット通販 V2b/V2c: アマゾン ( ローソン店頭端末から注文受付 ) V2b: アディダス ( 店頭端末から店頭に在庫なしの商品などを注文受付 自宅へ届ける ) V1c: セブン & アイ ( ク ルーフ 内実店舗の商品 即日渡し可能化 ) V1c: アマゾン ( 通販商品をファミマ ローソンなどのコンヒ ニへ届ける ) V1c: 米ウオルマート ( ネット注文品を駐車場で乗車したまま渡す ) V2a/V2b/V2c: セブン & アイ ( セフ ンイレフ ン店頭のタフ レットから店頭にない雑誌 書籍 化粧品 靴等を受注 ) V2a/V2b/V2c: トイザらス ( 店頭の PC やタフ レットから店頭で扱っていない / 在庫がない商品も含めて注文受付 店舗や自宅にて渡す ) V2a/V2b: イオン ( 店頭のタフ レット端末から店頭にない家具 ワインなどを注文受付 後日渡す ) 増田論文 物流問題研究 No.63(2015 年 3 月 ) 19

20 15. ロジスティクス関連の課題 1 現状の商品配送網は 1 店舗から補充要求されて商品配送するための網 ( 在庫補充配送網 ) 2 ネット注文者の自宅や最寄拠点へ商品配送するための網 ( 通販品配送網 ) の 2 種類が存在する ( 下図 ) 今後は α が増加し 通販品配送網がより多く利用されるようになると考えられる 通販品配送網 ( 通販用在庫 ) 通販購入 α メーカ 最寄受取拠点 在庫補充配送網 ( 店舗用在庫 ) 小売店舗 1-α 消費者 店頭購入 注 )α(0<α<1): 消費者当たりの通販購入比率 20

21 16. ロジスティクス関連の課題 1( 続 ) 項目 通販品の配送網 在庫補充の配送網 1) 例 Amazon セブンネット 楽 各小売業の配送網 天 コープみらい ロハコなど 2) 配送先の属性 一般に個人 法人 3) 配送先の数一般に多い少ない 4) 配送のきっかけ消費者 ( 会員 ) からの通販品受注 5) 配送アイテム数 / 配送先 6) 配送先の変動 配送ルート 配送便数 7) 納入までのリードタイム 納入時刻の許容変動範囲 8) 配送車両の大きさ 9) 配送に課された条件など 表 3 商品配送網の特徴の比較 一般に少ない 日ごとに変動 ルートは個人の場合 一般に決まっていない ( 例外. コープ ) 便数はネット注文有無に依存 リードタイムは多様 ( 高いものからそうでないものまで ) 変動範囲は 2 時間程度あるいはそれ以上 配送先部分は小型 個人宅への効率良い配送 ( 距離や積載率改善 ) が課題となる 配達時の消費者ミスマッチ起り易い 店舗からの補充要求 多い 日々変動しない ルートはほぼ決まっている 便数は商品需要依存 リードタイムは高くない 変動範囲は小さい ( 厳しい ) 大型 配送品質の要求が厳しい ( 納入時刻の厳守 ) 21

22 17. ロジスティクス関連の課題 1( 続 ) メーカ 通販品配送網 ( 通販用在庫 ) 在庫補充配送網 ( 店舗用在庫 ) 補充 受渡拠点または小売店舗 配送 受取 / 店頭購入 消費者 管理エリア 案 A: 店舗へは在庫補充網で 拠点 + 自宅は通販品配送網で対応 メーカ 在庫補充配送網 ( 通販用在庫 + 店舗用在庫 ) 補充 / 配送 受渡拠点または小売店舗 配通送販網品 受取 / 店頭購入 配送 消費者 管理エリア 案 B: 店舗 + 拠点へは在庫補充網で 自宅のみ通販品配送網で対応 図 ネットと店舗の融合に向けた物流網の実現案 22

23 18. ロジスティクス関連の課題 2 商品の在庫箇所や出荷箇所の扱いの案 配送 メーカ センター 店舗 消費者 受渡し拠点 ( 案 a) 従来方式案 配送 メーカ センター 店舗 消費者 受渡し拠点 ( 案 b) 日本トイザらス方式案 23

24 日本トイザらス : ストア オーダー システム 実店舗に置いた PC タブレットから商品を注文すると自宅や他店舗などで受け取れる 在庫のない商品 実店舗で扱っていない商品なども注文可能 注文内容に応じて 店舗や物流センターの在庫を発送したり 仕入先のメーカ ( ヘ ンタ ー ) に配送依頼しそこから届けたりする 日経 MJ

25 19. マーケティング課題への対応 2014 年 9 月より Web や実店舗など全ての販売チャネルを融合させたオムニチャネル戦略によるマーケティング支援を開始 Web とリアルの双方のデータを分析し 最適な販促策を提案 リアルでは 通信機器 (ibeacon) を利用し 店内で消費者がどのような行動をしたのかも分析できる 日経産業

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