BtoB向け 成約に結びつけるための メールマーケティングの基礎 2019 Basic inc.

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1 BtoB向け 成約に結びつけるための メールマーケティングの基礎

2 目次 はじめに第 1 章第 2 章第 3 章第 4 章第 5 章 ~ なぜ いまメールマーケティングなのか?~ メールマーケティングとは? メールマーケティングの手順メールマーケティングの基本テクニックメールマーケティングでよくあるお悩みメール配信のためのサービス 2

3 はじめに ~ なぜ いまメールマーケティングなのか?~ Twitter Facebook Instagram LINE@... ユーザーとコミュニケーションをとるための手段は今や多岐にわたっています メールマーケティングはもう古い といった話があがるのは当然の流れでしょう 確かに BtoC 向けの商品 サービスを扱っている場合は メールよりもそうした SNS を利用する方が ターゲットとのコミュニケーションが取りやすいと言えます しかし BtoB 向けの商品 / サービスを提供している企業にとっては 集客や顧客育成における施策としてメールマーケティングが有効です その理由は以下の 3 点です ❶ ビジネスの多くはコミュニケーションの主体がメール ❷ マーケティングオートメーションの台頭 ❸ メールマーケティングは低コストで実施可能 3

4 はじめに ~ なぜ いまメールマーケティングなのか?~ ❶ ビジネスの多くはコミュニケーションの主体がメール ビジネスにおいては依然としてメールがメインのコミュニケーション手段です Japan Businessmail Association が行なった 調査によると 仕事におけるコミュニケーション 手段として メールを使っている人が 97% という結果が出ています 96.50% 90.02% 68.87% 仕事で使っている主なコミュニケーション手段 30.61% 複数回答可 最大 5 つまで (n=2,917) 引用元 : ビジネスメール実態調査 Japan Businessmail Association % 17.79% 16.70% 8.50% 8.09% 6.99% 6.92% 5.42% 5.31% 4.18% 4.01% 2.26% 1.85% 1.85% 1.03% 0.86% 0.34% 0.24% 0.17% 1.44% メール電話会う ファクス LINE(LINE WORKS 含む ) テレビ会議 / 電話会議 / ウェブ会議ビジネス文書 ChatWork Skype(Skype for Buisiness を含む ) 社内 SNS グループウェア Facebook Messenger 手紙 / ニュースレター Facebook チャット Slack Google ハングアウト ( チャット含む ) ブログ Twitter Instagram WeChat WhatApp Linked Ine その他 4

5 はじめに ~ なぜ いまメールマーケティングなのか?~ ❷ マーケティングオートメーションの台頭 メールマーケティングに追い風をもたらしている要因として MA( マーケティングオートメーション ) の台頭があります MA ではインターネット上であらゆるユーザーデータを取得したデータを応用することで一人ひとりの消費者のニーズや行動履歴に合わせて個別にマーケティングが可能になりました 出典 :ITR ITR Marketing View: マーケティング管理市場 2016 BtoCに比べて検討期間の長い商材を扱う BtoBビジネスでは ユーザーに寄り添った継続的なコミュニケーションと関係構築が必要不可欠で MAは ユーザーごとに最適化されたマーケティング手法を支援するツールとして普及しています 5

6 はじめに ~なぜ いまメールマーケティングなのか?~ ❸ メールマーケティングは低コストで実施可能 メールマーケティングは 一度リード情報を取得しさえすれば オプトアウト 配信停止 されない限り無料でユーザーに リーチし続けられるため 低コストなマーケティング手法です とは言えむやみやたらと実施すれば良いというわけではなく ユーザーの行動パターンを予想し マーケティングにおける シナリオ設計 を行うことが重要です 本書をご覧いただき メールマーケティングの基本的な知識と マーケティングにおいて重要な考え方について学んでいただけたら幸いです 6

7 1. メールマーケティングとは? 7

8 1 メールマーケティングとは? メールマーケティングでは新規顧客の 獲得 見込顧客の育成 既存顧客のリピート 既存顧客の離反防止と 集客から顧客との関係構築までを幅広くカバーすることができます 認知 共感 理解を得る 育成する アクションを促す 解約防止 リピート施策 高 マス広告 ユーザーのボリューム イベント セミナー 展示会 メールマーケティング DSP SEO SEM リターゲティング DM コンテンツマーケティング 低 無関心 潜在層 低 準 顕在層 顕在層 導入意向度 超 顕在層 顧客 ファン 顧客 高 8

9 1 メールマーケティングとは? 1 メールマーケティングの種類 メールマーケティング といえば メールマガジン ( メルマガ ) を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか? 配信希望者に同内容のメールを一斉に送るメールマガジンもメールマーケティングの手法の 1 つですが 最近では個々のタイミングや趣向にあわせて最適化したメールを送る ステップメール や ターゲティングメール といった手法も 普及しはじめています メールマーケティングの種類 ❶メールマガジン ❷ ステップメール ❸ ターゲティングメール それぞれの違いを以下でご説明します 9

10 1 メールマーケティングとは? ❶ メールマガジン メルマガ 記事広告やブログを見ていると メルマガ会員登録 を促されることがありますね メールマガジンは配信を希望するユーザー全員に 同じ内容のメールを送る 手法です キャンペーンの告知や関連サービスの紹介など 定期的に情報を届け ユーザーとコミュニケーションをはかることができます 定期的に発信する メルマガ 有料のメールマーケティングツールを使わなくても 手軽に始めることができます ただし 一方的なコミュニケーションになりがちなのが欠点です 10

11 1 メールマーケティングとは? ❷ ステップメール メールマガジンのような一斉配信ではなく 配信するタイミング を設定して段階的にメールを送る手法です 初回はお礼やご挨拶のメール 2回目は商品やサービスの紹介 3回目で他社での導入事例やキャンペーンを案内 といった具合に 配信内容に変化をつけながら 成約やリピートにつなげることを 目指します ユーザーの状況に応じたメールを送ることができるため ユーザーに寄り添ったメッセージを届けることができ 最近ではMA マーケティングオートメーションツール を 利用することで 自動化することができます 顧客の態度変容を 追いかける ステップメール ３時間後 mail ❶ 24時間後 mail ❷ 7日後 mail ❸ 11

12 1 メールマーケティングとは? ❸ ターゲティングメール 配信リストのなかから 特定の性質をもったユーザーだけ を抽出して リスト化し それぞれに合わせたメールを配信する手法です 特定のセグメントに合った 内容を配信する ターゲティングメール 例えば人事には人事向けの記事 IT企業向けには IT業界関連に向けた 記事を送るなどすることで アクション率を高めます 特定のページを 2回見た人 キャンペーンページで離脱した人 のようにWebサイト上のアクションによって抽出する場合は リターゲティングメール と呼ぶこともあります ❷や❸に関しては 手作業で実行するには時間と手間が非常にかかるので マーケティングオートメーションの出番となります 12

13 1 メールマーケティングとは? 2 メールマーケティングと相性の良い業界 メールマーケティングは BtoBであれば ほとんど全ての業界で通用する施策と言えます 特に 導入までの 検討期間が長い商品 / サービスを扱う業界では 関係構築という側面で威力を発揮します 13

14 1 メールマーケティングとは? 3 メールマーケティングのメリット / デメリット メールマーケティングにも他の手法と同様 メリットとデメリットがあります メリット デメリット 他のメディアに比べてコストが低い 相手がインターネットユーザーでなければならない DMに比べてユーザーに届くまでが早い 一度に見てもらえる情報に限りがある Webページにスムーズに誘導できる 迷惑メール判定されてしまうリスクがある 接触頻度を高めることができる 1度に大勢の人にアプローチできる 人的なリソースが必要ない 効果検証がしやすい 14

15 2. メールマーケティングの手順 15

16 2 メールマーケティングの手順 メールマーケティングは 何となく はじめても成果が出るものではありません しかるべき準備をした上で 進めていきましょう 1 準備をする 2 原稿を作成する 3 配信設定をする 4 効果測定をする ❶ 目的 目標の確認 ❶ メールの目的 目標 ❶ 配信リストの作成 ❶ 到達率 ❷ ターゲット設定 ターゲットを確認する ❷ 配信の形式を決める ❷ 開封率 ❸ 自社分析 ❷ 原稿を作成する ❸ 配信設定を行う ❸ クリック率 ❹ シナリオ設計 ❸ 原稿を作成する際の ❹ コンバージョン率 注意点 16

17 2 メールマーケティングの手順 1 メールマーケティングの種類 ❶ 目的 目標の確認 今回のメールマーケの 目的は まずは何のためにメールマーケティングを行うのかを確認しましょう 実施の目的が 新規顧客の獲得なのか 見込顧客の育成なのか 既存顧客のリピートなのか どれに当たるのかを決めて施策に臨まないと 結果の良し悪しが判断できません 目的を確認したら 何を成果に置くかという目標を決めましょう 下記の例のように具体的な 指標と数値目標 期限を設定してください 新規獲得 顧客育成 リピート お問い合わせを月 20件獲得する 11月23日開催のセミナーに参加者を 30名集める 月のサービス利用者のアクティブ率を来月末までに 80%にする 17

18 2 メールマーケティングの手順 ❷ ターゲット設定 BtoBの取引は BtoCと違い意思決定者が複数名に及ぶ 場合があります そして役職や立場によって 反応するキーワードが違います メールを送る際には 商材を訴求したい相手がどんな人なのか 細かく設定しなければなりません お問い合わせ 情報収集する人 社内検討 単に担当者の年齢や性別 会社の業界や企業規模を決める ターゲット設定に止まらず その人の具体的な業務上の悩み 意思決定の基準 普段チェックしている情報媒体などを整理した ペルソナ設定 まで行うことをオススメします 参考 リード獲得に欠かせないペルソナ設定の教科書 サービスを実際に使う人 最終的な 意思決定 事業責任者 18

19 2 メールマーケティングの手順 ❸ 自社分析 ターゲット設定と同じくらい重要なのが自社分析です もし自社の商品の特徴や強み が分かっていないと ユーザーにどのような切り口で 商品の魅力をアピールするべきかが定まらないことがあります 何となく商品の機能を並べたところで ユーザーの心には刺さりません なぜその商品がユーザーの悩みを解決できるのか なぜユーザーに満足してもらえる自信があるのか なぜ自社の商品でなければならないのか? 徹底的に自問自答をしてみましょう ターゲット設定と自社分析は この後のシナリオ設計や原稿作成を 成功させるためには欠かせない工程です 19

20 2 メールマーケティングの手順 ❹ シナリオ設計 ユーザーが自社の商品を購入するまでに どのような接点で どのような体験をしてもらうのかをストーリー立て 図式化したものを カスタマージャーニーマップ CMJ と言います このカスタマージャーニーマップでは ユーザーの興味の段階 認知 / 興味 / 比較検討 /行動 と その段階に応じて自社が取り得る接触点およびユーザーの感情を整理します メールマーケティングを行う際には カスタマージャーニーマップを意識した シナリオ設計をすることで その他の集客施策との相乗効果が見込めます 参考 見込み顧客獲得のためのカスタマージャーニー作成ガイド 20

21 2 メールマーケティングの手順 2 原稿を作成する ❶ メールの目的 目標 ターゲットを確認するメールマーケティングを行う準備として その目的と目標 ターゲットを確認しましたが この工程は配信するメールごとに行う必要があります 当然ながらメールによって目的は異なり 商品の認知を促すものもあれば 実際に導入を勧めるものもあるはずで それによって期待する成果も違うからです また 抽出するリストの性質によって訴求するターゲットも変わるはずなので 誰のためのメールなのかも ここで再度確認しましょう 21

22 2 メールマーケティングの手順メルマガの基本構成 ❷ 原稿の構成を考えるメールマーケティングの 1つ メールマガジンを例にとって説明します メールマガジンの本文は上から順に右図のような5つの要素から構成されています ヘッダーヘッダーはメールの冒頭にあたる部分です メールマガジン全体の統一感を出し ヘッダーを見ただけで配信元のメールマガジンが分かるようにします ❶ヘッダー ❷リード文 ❸ 目次 ❹ 本文 ヘッダーにはプライベートメールと区別する役割もあるた め メールマガジンの名前 号 会社名 Web ペー ジアドレスなどを記載するのが通例です ❺ フッター 22

23 2 メールマーケティングの手順 リード文 リード文には あいさつやお礼 購読者にもっとも訴求したい内容などを入れます 本文に興味をもってもらい内容に入り込みやすくするために必要な要素です 目次内容にボリュームがある場合 目次を入れることで全体像が明確になり 読みやすくなります 必要に応じて入れると良いでしょう 本文本文では 伝えたい内容を 1 段落 1メッセージ で端的にまとめ 適度に改行しましょう 下書きの時点では 各段落で担当者が伝えたい内容 それを読んだユーザーの気持ちを併記しておくと 段落ごとの役割が明確になり 執筆しやすくなります 23

24 2 メールマーケティングの手順 フッター フッターは メールマガジンの終わりの部分です 発行者の名前 お問い合わせ メールマガジン解除フォームへのリンクなどを記載します 解除方法の記載はメールマガジン送信者の義務 ですので 必ず入れるようにしましょう なお 消費者庁ホームページで迷惑メール対策について ガイドラインが公開されていますので 一度目を通しておくことをオススメします 参考 特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 24

25 2 メールマーケティングの手順 3 配信設定をする ❶ 配信リストを作成する顧客リスト ( 見込み 既存いずれにしても ) の中からメールを実際に配信するリストを抽出しましょう メールマガジンであれば リスト全てのユーザーにメールを配信するだけですが その場合やはり開封率やクリック率は低くなりがちです ですので可能な限り 共通の性質を持ったユーザーや特定のアクションをしたユーザーを抽出 ( セグメントとも言います ) して 類似するユーザーがセグメントされたリストにメールを配信するべきでしょう 25

26 2 メールマーケティングの手順 わからない ❷ 配信の形式を決める 8.2% HTML形式 メールの配信形式には テキストメール と HTMLメール の2種類があります それぞれにメリットデメリットがあるので 23.5% テキスト形式 68.3% その点を踏まえた上で選択しましょう 一般社団法人日本ビジネスメール協会の調査によれば 仕事でメールの送受信に 使用している形式 68%の人がテキスト形式を利用しており ビジネスにおいては 依然としてテキストメールを使っている人が多いようですが HTMLメールも徐々に普及しているようです 出典 一般社団法人日本ビジネスメール協会 ビジネスメール実態調査

27 2 メールマーケティングの手順 テキストメール メリット デメリット 専門的なツール 知識が不要 効果測定がしづらい 受信者側の環境に影響を受けにくい ビジュアル的な訴求が難しい HTMLメール メリット デメリット 写真や動画を組み込みビジュアル的 作成に専門的な知識やツールが必要 な訴求ができる 効果測定も可能 受信者側の環境に影響を受ける 27

28 2 メールマーケティングの手順 ❸ 配信設定を行う 配信設定を行いましょう 配信の曜日や時間帯などを設定します 一般的には メールが開封されやすいのは火曜日だと言われていますが 実際には業界や業種 役職によって様々です ターゲットの活動時間を推定して 最適な時間帯に送信するようにしましょう 参考 効果的なメールマガジン配信のタイミング 28

29 2 メールマーケティングの手順 4 効果測定 メールマーケティングにおいて 見るべき指標は主に次の 4 つです それぞれに改善ポイントがありますので 1 つずつ簡単にご説明します ❶ 到達率 メールが実際にユーザーに届いているかどうかを測るものです ( 配信数 エラー数 ) / 配信数 100 で算出し 90% 以上を目安としてください 到達率が悪い原因としては リストの質が悪いことが考えられます リストの精査を行いましょう 見るべき指標 ❶ 到達率 ❷ 開封率 ❸ クリック率 ❹ コンバージョン率 29

30 2 メールマーケティングの手順 ❷ 開封率 メールがユーザーに開封されたかどうかを示しています 件名を見て 興味を持ってもらえたか ということをこの率で推測できます 開封率 開封数 / 有効配信数 100 で算出し 10%以上を目安としてください 弊社の場合は見込み顧客 5 10 既存顧客 が平均的な数値です 開封率を上げるためには ターゲットを意識したタイトル をつける必要があります ❸ クリック率 クリック率は 文中の URLをクリックされた割合です クリック率 クリック数 / 開封数 100 で算出します 弊社の平均的な数値は 見込み顧客 1 5 既存顧客 です クリック率を上げるためには メール本文全体の構成を考え直す リンク先で行えるアクションを明示するなどが必要です 30

31 2 メールマーケティングの手順 ❹ コンバージョン率 最終的なゴールである お問い合せや資料請求などのアクションがなされたかを測ります コンバージョン数 / 配信数 100 で算出します 目安は 0.2%以上です メールのタイトル 本文の主旨が一気通貫しており ユーザーが違和感なく お問い合わせや資料請求といった目的を果たせたかどうかが鍵となります こちらの数値を高めるためには そのメール本文のブラッシュアップも必要ですが まずはシナリオ全体の見直し を行わなければなりません 参考 プロがイチから教える!今からでも遅くはない メールマーケティングって何? 31

32 3. メールマーケティングの基本テクニック メールマーケティングの基本テクニックをまとめました 1 読まれるタイトルをつける 2 メールマガジンではすべてを伝えない 3 二種類のメールを使い分ける (キャンペーンメール / フォローメール ) 32

33 3 メールマーケティングの基本テクニック 1 読まれるタイトルをつける メールマガジンの開封率を大きく左右するのがタイトルです 2015年の調査ではメールマガジンを読むか読まないかの判断基準は タイトル が50% 冒頭の内容 が 21%という結果が出ています いかに目を引くタイトルをつけられるかが 結果を出すための鍵となります 一般的に メールソフトにおける件名の表示幅は初期設定で 全角25文字程度です それ以上になってしまうと件名が途切れる形になってしまいます スマホだと更に短く およそ 17~20文字程度です これらの文字数で収まるタイトルをつけることが前提にありますが 開封率を上げるために 簡単にできるテクニックとしては 墨付かっこ 二重山形 などの くくり符号 をつけ て 重要性を強調するといったものがあります 33

34 3 メールマーケティングの基本テクニック 2 メールマガジンではすべてを伝えない メール本文では 簡潔にわかりやすい文章を書くことが重要でしたが すべてをメールの中で 完結させないことも大切 です 自社Webページに誘導させて 商品のより詳しい説明を読んでもらったり 情報発信をしている自社メディア オウンドメディアと言います に誘導して 更なるファン化を狙ったりすることで より効果的に顧客育成を行うことが可能です カスタマージャーニーマップで全体像を捉えながら メールマガジンの役割を明確化しましょう 34

35 3 メールマーケティングの基本テクニック ３ 二種類のメールを使い分ける キャンペーンメール / フォローメール 既存顧客に対して リピートを促すことを目的にする場合には 2種類のメールを使い分けることがオススメです 2種類とは 商品の再購入を促す キャンペーンメール と 関係構築をするための フォローメール のことです ユーザーが初回購買を済ませた後に送るメールは 関係構築のためのフォローメールにしましょう キャンペーンメールは しつこく営業メールを送ることにではなく あくまで新商品の告知や キャンペーンのお知らせのために使うべきです 両者のバランスを考えながら 成果につなげていきましょう 35

36 4. メールマーケティングでよくあるお悩み 36

37 4 メールマーケティングでよくあるお悩み 1 メールの内容が決まらない メールの内容は ターゲットと配信する目的を軸にして考えましょう ユーザーがどんなことに悩んでいるか? どんな情報を欲しているか? を想像しながらアイディアを出していきましょう 特にBtoBビジネスの場合は サービスの 導入事例や調査データなども 強力なコンテンツとなります 会員の活性化には クイズやアンケートなどの読者参加型のコンテンツが有効です 37

38 4 メールマーケティングでよくあるお悩み 2 メールの作成に時間がかかってしまう メールの作成に時間がかかってしまう要因として メールの型が決まっていないことが挙げられます メールマーケティングを成功させている他社のメールマガジンを購読するなどして どのような構成でメールマガジンを作成しているのかを分析し テンプレートを作ってしまいましょう テンプレートでルール付けがなされたメールマガジンは 実は読者にとっても読みやすいのです 基本的な構成は 本書22pの メルマガの基本構成 を参照ください 38

39 4 メールマーケティングでよくあるお悩み 3 メールマガジンを配信したあとに何をしたら良いかわからない まずは効果測定を行いましょう 先に触れた4つの改善ポイントを振り返りながら 4つの改善ポイント 配信したメールマガジンの反響を分析しましょう ❶ 到達率の改善ポイント 参照 29p 第２章- 4 効果測定 ❷ 開封率の改善ポイント ❸ クリック率の改善ポイント 最初は反響が良い / 悪い要因について考え ❹ コンバージョン率の改善ポイント 次に配信するメールを改善しましょう 39

40 4 メールマーケティングでよくあるお悩み 4 メールを配信するリードがない 配信先の顧客リストの数が少ない場合 新しくリードを獲得しなければなりません リードの獲得方法としては アウトバウンドのテレマーケティング 展示会やセミナー DM ダイレクトメール リスティング広告 外部媒体への掲載 など数多くあります 短期的にリードを確保したい場合は広告を掲載するのが一般的ですが そうすると継続的にコストをかけなければならなくなります 弊社が提供するferret Oneは リード獲得に特化したツール マーケティング環境 とWeb マーケティングのノウハウをセットで御社にインストールするサービスです リード不足のお悩みをワンストップで解消できます 興味のある方は巻末のferret One紹介ページをご覧ください 40

41 5. メール配信のためのサービス 41

42 5 メール配信のためのサービス 1 メール配信サービス メールマーケティングを行う際に使用する 最もオーソドックスな サービスです 代表的なメール配信サービス まぐまぐ 基本無料 メール配信ができるサービスには無料のもの 有料のもの さまざまあります それぞれに長所と短所があるので 行いたい施策に合わせて選びましょう 無料のメール配信システムのなかにはリスト登録が出来ないな mailchimp 基本無料 配配メール 有料 ど ビジネス利用に向かないものもありますので 長く使おうと 思っている場合には有料サービスも視野に入れてみてください 42

43 5 メール配信のためのサービス 2 マーケティングオートメーション メール配信から顧客の管理 キャンペーンの効果測定のような マーケティング業務を統合的に管理し 一部の業務を自動化でき るサービスです 代表的な マーケティングオートメーション mautic 基本無料 ユーザーの流入経路ごとに メール配信 / リード管理を行うことが できるため 顧客の属性や行動ごとに最適な施策を打つことがで きます ただし マーケティングオートメーションのなかには高額なものが Marketo 有料 Salesforce Pardot 有料 s/pardot/overview/ 多いため 費用との兼ね合いで選ぶ必要があります 43

44 5 メール配信のためのサービス 3 その他のツール その他は主にWebサイト制作機能を持つツールに メール配信機能が搭載されている場合が多いです 一つのツールでリードを獲得し 獲得した顧客に対してメール配信で継続的な関係性を作れるため 多数のツールをまたぐ必要性がなく 効率的にアプローチをすることができます 弊社が提供するferret Oneも同様で 更にアクセス解析機能 広告キャンペーン管理 顧客ステータス管理機能まで搭載されています その他のツール例 RCMS a-blog cms ferret One 44

45 弊社提供のサービス ferret Oneのご紹介 リード獲得からメールマーケティングまで これ１つで一貫してできます こんな機能がこれ１つ メールマーケ ステップメール機能 セグメントメール機能 リード獲得 ページ作成機能 ブログ機能 広告管理機能 MAツール連携 Marketo pardot SATORIなど セミナー集客 セミナーLPテンプレート その他 マーケティング戦略をコンサルタントがレクチャー 45

46 弊社提供のサービス ferret Oneのご紹介 Webマーケティング戦略のメソッドと すぐに実行できるツールをセットで提供 メールマーケティングはもちろん Webマーケティングの 全体最適化をサポートします メソッド ツール 環境 46

47 Webマーケティングの全体最適化をする様々な機能 メールマーケ お問い合わせ管理 ユーザー行動履歴 フォーム CTA設置 サイト制作 CMS 各種サイトレポート 47

48 MAツール CRM/SFAツールとの連携 MAやCRM/SFAを有効活用するには まず充分なリードの獲得が必要 です ferret Oneは 一連のマーケティング活動の 中での情報発信とリード獲得に特化した ツールです MAやCRMと連携することで リード獲得からリー ド育成 ナーチャリング までの流れを ferret One 一つで管理できるようになります 48

49 ferret Oneの導入実績 300社を超える企業様に導入頂いています

50 Webマーケティングをこれ１つで ferret Oneサイトを見る 資料をダウンロード セミナー情報