東京女子大学経済研究第 4 号 2016 年 3 月卒業論文要約地域密着型球団経営に関する一考察北海道日本ハムファイターズを中心に椎橋香菜子序論 2004 年に起こったプロ野球再編問題によってそれまでのプロ野球界では注目されていなかった球団の赤字経営に関する問題が明るみに出た 2004

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ゆたかあんさい
3 years ago
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1 年 3 月卒業論文要約地域密着型球団経営に関する一考察北海道日本ハムファイターズを中心に椎橋香菜子序論 2004 年に起こったプロ野球再編問題によってそれまでのプロ野球界では注目されていなかった球団の赤字経営に関する問題が明るみに出た 2004 年以降は球団経営に対する考え方も変わってきており特に赤字の球団が多いパリーグでは経営理念に地域密着を掲げるなど今までの経営から脱却するために新たな取り組みを始め 2014 年では 6 球団中 5 球団も観客動員数の増加に成功している私は近年注目されているこの地域密着型球団経営とは具体的にどのような経営なのかを検討したいと思いこのテーマを選択したその地域密着型球団経営を具体的に検討するために北海道の地で地域密着を成功させた球団である北海道日本ハムファイターズを例に挙げその事例から地域密着型球団経営を検討した第 1 章球団経営の歴史とプロ野球界が抱える課題本章では地域密着型球団経営が注目されるようになった歴史的な背景と球団経営を見直さなければならない状況をつくったプロ野球界が抱える 2 つの問題であるプロ野球人気の低迷と球団の赤字経営について明らかにするプロ野球のリーグ戦が開始された 1936 年の球団の親会社のほとんどは新聞社や鉄道会社であった新聞社は新聞の拡販に直結するため電鉄会社は沿線にある球場で試合をすることによって乗客数の増加へつながるため球団経営に力を注いでいたつまり当時の球団経営は親会社の本業発展に直接影響を与えるものであった 1 2 リーグ制が開始された戦後においてはラジオやテレビでの試合中継によるプロ野球人気の高まりから球団の広告宣伝効果を通じて親会社の知名度や企業イメージを向上させるための経営へと変化していったしかも球団に赤字補填した場合すべて親会社の広告宣伝費として税務上損金扱いできるようになったためより一層企業は球団経営に参入するようになった 2 そして 1990 年以降は 1

2 バブル崩壊後の日本経済の低迷で親会社のスポンサー費の支出が削減されまた娯楽の多様化等による人気の低迷によりプロ野球中継の番組数も減少し 3 今までのように親会社も球団に対しお金をかけることが困難になったこのような背景の中でパリーグを中心に地域密着型球団経営が注目され始めた 4 以上のように球団経営の在り方が時代とともに少しずつ変化してきているということが考察できる図 1 1 試合平均の年度別観客動員数の推移 2005 年以降実数発表 ( 出典 ) 日本野球機構オフィシャルサイトセントラルリーグ年度別入場者数パシフィックリーグ年度別観客動員数より筆者作成プロ野球界の抱える 2 つの問題のうちの一つである人気の低迷については観客動員数は 2005 年に両リーグともに急激に減少し近年は増加傾向にあるものの増加率は低くなっている ( 図 1) それに加え他のプロスポーツの人気上昇によりプロ野球ファン人口は減少傾向にある 5 さらにプロ野球人気の中心である読売巨人軍でさえも平均世帯視聴率中継試合数ともに下がってきておりプロ野球界を象徴するように人気が低迷している 6 もう一つの問題である球団の赤字経営については 2009 年度の最終損益は親会社の補填による見かけ上黒字の球団を除くと実質は読売巨人軍阪神タイガース広島東洋カープ以外の 9 球団が赤字となっている 7 親会社が長年続 2

3 く球団の赤字を補填している状況にある赤字が膨らむとその分親会社への依存度も高くなるため親会社の経営状況で球団の存続が左右されやすくなってしまうその現状から脱却するために親会社に依存しない独立した経営として地域密着型球団経営が注目されているのである 8 第 2 章スポーツマネジメントにおける地域密着型経営本章ではプロスポーツチーム経営の主な特徴を挙げ企業広告型経営と地域密着型経営の 2 つのビジネスモデルを明らかにするまずプロスポーツチーム経営の主な特徴として商品の品質管理が難しい点多様なステークホルダーが存在する点複雑性の高いビジネスである点の 3 点が挙げられる主な 2 つのビジネスモデルのうち企業広告型経営とは企業の知名度やイメージの向上など企業の広告宣伝効果への貢献が期待されている経営のことである企業への依存が大きいため不況などで企業の業績が悪化するとチーム経営が苦しくなってしまうというデメリットがあるもう一つの地域密着型経営とは地域に根差し地域との結びつきを重要視した経営のことである地域住民をファンとして取り込むことで観客動員数の増加につながりチームの成績に連動しない比較的安定した収入を確保することができる 9 本論文テーマでもあるこの地域密着型経営は野球以外のスポーツでも行われているその実例として日本プロサッカーリーグの J リーグと日本プロバスケットボールリーグの bj リーグを取り上げ野球ではない他のプロスポーツでより具体的に地域密着型経営について検討するそして両リーグの中でも地域密着に成功しているチームの例として浦和レッズと琉球ゴールデンキングスの事例を検討するこの 2 チームの事例から地域住民のファンを増やすことでチームの経営の安定につなげることができるというチーム側のメリットだけでなく本拠地のある地域にとっても観光客の増加を含む地域の活性化などの好影響をもたらしていることが判明したこのことから第 3 章と第 4 章では北海道日本ハムファイターズ側のメリットと北海道側のメリットについて考察していく第 3 章地域密着に向けた取り組み北海道日本ハムファイターズの事例本章以降は日本ハムファイターズの事例に焦点を当て地域密着型球団経営を考察する 3

4 日本ハムファイターズは東京時代での観客動員数の低迷と収入が少ないために生じた赤字経営からの脱却を図るため 2004 年に北海道に本拠地を移転した 10 また 1975 年から 2002 年にかけてのニューヨークヤンキースとの業務提携により地域との有効な関係性の構築からプロスポーツの存在意義を見つめなおすことの重要性を再認識した 11 このような経緯から地域密着型球団経営を追及するようになった移転後は親会社から自立した経営をするために集客を第一としそのために様々な客層に合わせたサービスを考案している 12 また地域にとってなくてはならない存在になるためチームフロント共に同じ考えに基づいて行動するために企業理念 Sports Community を制定したスポーツと生活が近くにある心と身体の健康をはぐくむコミュニティを実現するために地域社会の一員として地域社会との共生をはかるとしている 13 活動指針は Fan Service 1st となっておりすべての活動にファンサービスを優先することを選手を含めて徹底している 14 球団の行った取り組みとしてまずチケットの販売に関して展開する札幌ドームには様々な観客が来るためそれぞれの層に合わせたサービスの提供を目指しているその主なチケットの取り組みは居住地や勤務先のエリアによって日替わりで良い席を格安で座れるなまらチケット一定の時間以降の入場者を対象に通常価格の半額で入場できる 730 チケット (715 チケット ) 等がある 15 またファイターズの試合に来る観客のうち約 55% が女性であるため女性を対象としたサービスの充実を図っている女性ファンの意見をもとに考案されたシンデレラシートはゆったりと優雅に観戦できるように 1 人に 2 席のシートを確保している他にも家族連れを対象にしたファミリーシートはキッズパークに併設されているため子どもは試合に飽きれば遊具で遊ぶこともできベビールームも完備されている 16 それに加え小さい子ども連れの方や年配の方にも安心していただけるよう開発された優し~とは他の一般席と比較して座席までの段差が少ない座席となっている 17 このように女性や子どもなどこれまでプロ野球に縁がなかった人に対し球場に行きやすい環境をつくることで集客力を高めているまた試合以外でも選手が北海道の市町村を訪問するなど地域密着の活動を行っているその主な取り組みにインターネットで募集をかけ本当に来てもらいたいと思っている町に対して開催している野球教室年から 10 年間選手が北海道内の全市町村で地域の人々と交流を図りながらまちづくりまちおこしに寄与していく北海道 179 市町村応援大使 19 北海道日本ハムファイターズが販売するチケットグッズなどの売り上げの一部やチャリティーオークションの収益を基金として積み立てスポーツ自然生活分野への支援を行うファイターズ基金 20 がある 4

5 地域密着への活動を行っているのは 1 軍の本拠地である北海道だけではない 2 軍の本拠地がある千葉県鎌ケ谷市でも同様に地域密着に向けた取り組みを行っており 21 球団として一貫して取り組んでいるといえる上記のような地域密着の取り組みは J リーグセレッソ大阪での経営経験がもとになっている日本ハムが営業担当を引き継いだ 1997 年当初セレッソ大阪はいくつか問題を抱えていたその一つとして知名度の低さがあった大阪にはすでにガンバ大阪があり知名度や人気の点で大きく差をつけられていたまた毎年赤字を出しておりその原因として当事者意識の薄い社員の多さがあったこの問題を解決し地域密着を可能とするために社員の人事改革を行い当事者意識を育てていったそして知名度に関しては割引券付きのチラシを新聞広告に織り込みまたロゴ入りステッカーを街頭で配り裏にチケット割引券を張り付けるなど存在をアピールしたコストがかかっていた地域の子供たち対象のサッカー教室はシステムの変更を行った無償だった教室を有償のサッカースクールにし現在では子供以外に大人対象のスクール等も行っている 22 またセレッソ大阪は 2000 年にドイツのサッカークラブバイエルンミュンヘンとアドバイザリー契約を結びサッカークラブ運営のノウハウを学ぶプロジェクトを開始したこの経験からクラブ経営は地域から愛されて初めて成り立つということを学びファンとの関係を構築するためにファンサービスの徹底を図るようになった以上のように抱えていた問題を改善したことで赤字経営だったセレッソ大阪は 2000 年に黒字に転換した 23 このように地域密着への取り組みや北海道日本ハムファイターズの活動指針である Fan Service 1st などの考え方はセレッソ大阪の経営から学んだことを活かして行われていることがわかるまたチームと地域との関係の重要性については海外のスポーツチーム経営から学んだ点が大きいと考察できる 5

リーグ観客動員数より筆者作成図 3 北海道日本ハムファイターズの試合中継数と視聴率 ( 出典 ) 染谷栄一

6 図 2 リーグ平均と日本ハムファイターズの 1 試合平均の年度別観客動員数の推移 2005 年より実数発表 ( 出典 ) 1) パシフィック野球連盟公式サイト年度別観客動員数 2) 日本野球機構オフィシャルサイト 2014 年度パシフィックリーグ観客動員数より筆者作成図 3 北海道日本ハムファイターズの試合中継数と視聴率 ( 出典 ) 染谷栄一 (2012) スポーツを支える地域戦略日本ハムファイターズから北海道日本ハムファイターズへ体育の科学 62(5) 杏林書店 p.337 6

地域密着型球団経営をした結果本拠地移転以降観客動員数は増加し ( 図 2) 北海道での試合中継数視聴率ともに増加傾向にある ( 図 3) また経営状況も改善し移転 4 年目の 2007 年には黒字転換に成功した 24 第 4 章地域の波及効果地域密着型経営のもう一つのメリットである地域への波及効果を考察する

このような特徴が北海道での地域密着型球団経営に成功することができた要因だといえる表 1 各イベントの経済効果推定値 2007 年よりプレーオフの名称がクライマックスシリーズに変更された ( 出典 ) 1) 一般社団法人北海道未来総合研究所 (2004) 日本ハム球団の主催試合による道内経済への波及効果について ( 改定 2004 年シーズン

7 地域密着型球団経営をした結果本拠地移転以降観客動員数は増加し ( 図 2) 北海道での試合中継数視聴率ともに増加傾向にある ( 図 3) また経営状況も改善し移転 4 年目の 2007 年には黒字転換に成功した 24 第 4 章地域の波及効果地域密着型経営のもう一つのメリットである地域への波及効果を考察する北海道日本ハムファイターズがある北海道にはどのような特殊性があるのだろうか現代の県民気質全国県民意識調査 25 によると北海道に住んでいる人々は他の都府県と比較して地域への愛着度や道民意識が高いという結果が出ているそれに加え北海道外から来るものに対して寛容的であることも統計結果が示しておりこのような特徴が北海道での地域密着型球団経営に成功することができた要因だといえる表 1 各イベントの経済効果推定値 2007 年よりプレーオフの名称がクライマックスシリーズに変更された ( 出典 ) 1) 一般社団法人北海道未来総合研究所 (2004) 日本ハム球団の主催試合による道内経済への波及効果について ( 改定 2004 年シーズン ) 2) 一般社団法人北海道未来総合研究所 (2005) 56 回さっぽろ雪まつりの経済効果について 26 3) 日本経済新聞 2009 年 10 月 15 日地方経済面北海道日本ハム V 道内経済効果 229 億円民間試算観客増前回より拡大 4) 札幌市ホームページ (2014) 観光イベント( 第 65 回さっぽろ雪まつり ) の経済効果調査 ( 平成 26 年 2 月調査 ) より筆者作成 7

8 そして日本ハムファイターズが北海道に本拠地を移転したことによる経済効果について検討する移転直後の 2004 年は 186 億 6,200 万円と試算され移転後初の日本一を達成した 2006 年では日本シリーズまで含めると約 1.2 倍も増加しているこの金額は同年の第 15 回 YOSAKOI ソーラン祭りと同程度の規模の経済効果である 2009 年の経済効果は日本シリーズまで含めると 265 億 6,000 万円と試算され日本ハムファイターズの経済効果の中で最も高い金額となった日本一となった 2006 年よりも高い金額となったのはレギュラーシーズンの観客動員数が約 39 万人増加していることが影響していると考えられる 27 このように北海道経済に対して大きな影響を与えているまた社会的効果に関して北海道民も北海道日本ハムファイターズが地域へのサービスや貢献活動を行っていると実感している 28 そして北海道におけるファンの割合も移転直後の 2004 年の 5.1% と比較すると大幅に増加し年の同調査においては 69.0% と高く 2 位の巨人と大差をつけて 1 位となっている 30 現在では北海道日本ハムファイターズは地域の人々にとっての誇りとなっているこのように北海道に住む人々にも好影響を与えているということが考察できる結論北海道日本ハムファイターズが行った地域に根差した経営である地域密着型球団経営は親会社の広告塔として経営面で依存している球団が多い日本球界にとって画期的な経営であり新しい球団経営の形の一つとして評価できるまた地域密着型球団経営は観客動員数の増加やチームの経営の改善につながるだけでなく球団のもたらす経済効果等での地域の活性化やファイターズを北海道全体で応援することで新たに生まれた社会の一体感を強める役割も果たしており地域に対して大きく貢献している点においても地域密着型球団経営はメリットが大きいといえる都道府県単位から地方単位まで色々な範囲の地域密着があるが世代を問わない様々な種類のチケットに関するアイデアや地域の人々が求めるようなイベント等他のプロ野球球団もこの北海道日本ハムファイターズならではの地域密着型球団経営を利用することができるのではないかと私は考える 1 橘川武郎奈良堂史 (2009) pp 国税庁ホームページ (1954) 橘川武郎奈良堂史 (2009) pp.35-37,pp 笠井正基琴寄辰男 (2011) 4 橘川武郎奈良堂史 (2009) pp

9 5 株式会社マクロミル三菱 UFJ リサーチ & コンサルティング株式会社共同企画 (2014) p.6 6 日本経済新聞 2010 年 11 月 6 日朝刊 7 日本経済新聞 2010 年 10 月 23 日朝刊 8 野村昌二 (2010) pp 原田宗彦編 (2011) pp 広瀬一郎 (2005) p 藤井純一 (2012) pp 小林至別冊宝島編集部編 (2002) p 染谷栄一 (2012) pp 藤井純一 (2009) pp 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページ企業理念より引用 14 藤井純一 (2009) p 藤井純一 (2011) pp 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページチケット藤井純一 (2012) pp 藤井純一 (2012) pp 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページチケット 18 藤井純一 (2012) pp 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページ北海道 179 市町村応援大使 20 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページファイターズ基金 21 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページ鎌スタサポーターズクラブ 22 藤井純一 (2011) pp.28-32,pp セレッソ大阪スポーツクラブホームページ 23 藤井純一 (2011) pp.33-37,pp 朝日新聞 2008 年 1 月 18 日朝刊 25 NHK 放送文化研究所編 (1996) 付表 p.10,p.33,p (1) (2) は J-SMECA 中小企業診断協会ホームページ (2007) 平成 18 年度マスターセンター補助事業北海道におけるプロスポーツを活用した中小企業振興の可能性について報告書 p.22 を参照した 27 各シーズンにおける日本ハムファイターズの観客動員数に関しては第 3 章図 2 を参照 28 鈴木秀男 (2014) p 一般財団法人中央調査社 (2004) p.6 30 一般財団法人中央調査社 (2014) p.3 参考文献 NHK 放送文化研究所編 (1996) 現代の県民気質 NHK 全国県民意識調査日本放送出版協会 9

10 橘川武郎奈良堂史 (2009) ファンから観たプロ野球の歴史日本経済評論社小林至別冊宝島編集部編 (2002) プロ野球ビジネスのしくみ宝島社染谷栄一 (2012) スポーツを支える地域戦略日本ハムファイターズから北海道日本ハムファイターズへ体育の科学 62(5) 杏林書店 pp 野村昌二 (2010) プロ野球ビジネスは生き返るかターゲットは女性ファン AERA 23(52) 朝日新聞出版 pp 原田宗彦編 (2011) スポーツ産業論第 5 版杏林書院広瀬一郎 (2005) スポーツマネジメント入門 24 のキーワードで理解する東洋経済新報社藤井純一 (2009) プロスポーツにおける集客ビジネスファイターズの集客ビジネススポーツマネジメント研究 1(1) 日本スポーツマネジメント学会 pp 藤井純一 (2011) 地域密着が成功の鍵! 日本一のチームを作るダイヤモンド社藤井純一 (2012) 監督選手が変わってもなぜ強い? 北海道日本ハムファイターズのチーム戦略光文社新書一般社団法人北海道未来総合研究所 (2004) 日本ハム球団の主催試合による道内経済への波及効果について ( 改定 2004 年シーズン ) 一般社団法人北海道未来総合研究所 (2005) 56 回さっぽろ雪まつりの経済効果について笠井正基琴寄辰男 (2011) プロ野球ビジネスどこへ日本 / プロ野球朝日新聞 GLOBE ( ) 国税庁ホームページ (1954) 職業野球団に対して支出した広告宣伝費等の取扱について ( ) 札幌市ホームページ (2014) 観光イベント ( 第 65 回さっぽろ雪まつり ) の経済効果調査 ( 平成 26 年 2 月調査 ) ( ) J-SMECA 中小企業診断協会ホームページ (2007) 平成 18 年度マスターセンター補助事業北海道におけるプロスポーツを活用した中小企業振興の可能性について報告書 ( ) 鈴木秀男 (2014) プロ野球のサービスに関する ( 満足度 ) 調査 ( ) セレッソ大阪スポーツクラブホームページ ( ) 10

11 一般財団法人中央調査社 (2004) ( 第 12 回 ) 人気スポーツ調査 ( ) 一般財団法人中央調査社 (2014) ( 第 22 回 ) 人気スポーツ調査 ( ) 日本野球機構オフィシャルサイト 2014 年度パシフィックリーグ観客動員数 ( ) セントラルリーグ年度別入場者数 ( ) パシフィックリーグ年度別観客動員数 ( ) パシフィック野球連盟公式サイト年度別観客動員数 ( ) 北海道日本ハムファイターズ公式ホームページ鎌スタサポーターズクラブ ( ) 企業理念 ( ) チケット ( ) ファイターズ基金 ( ) 北海道 179 市町村応援大使 ( ) 株式会社マクロミル三菱 UFJ リサーチ & コンサルティング株式会社共同企画 (2014) 2014 年スポーツマーケティング基礎調査 ( ) 朝日新聞 2008 年 1 月 18 日朝刊地域密着パッと咲く北海道 4 年パリーグ日ハム黒字プロ野球日本経済新聞 2009 年 10 月 15 日地方経済面北海道日本ハム V 道内経済効果 229 億円民間試算観客増前回より拡大日本経済新聞 2010 年 10 月 23 日朝刊プロ野球 9 球団実質赤字親会社の支援不可欠 ( データ解読 ) 日本経済新聞 2010 年 11 月 6 日朝刊プロ野球視聴率低迷で全国中継減る進む地方コンテンツ化 ( データ解読 ) ( 指導教員 : 栗田啓子 ) 11

日本のプロ野球に対する関心を示した表 3.1 および図 3.1 をみるとスポーツニュースで見る (52.9) に対する回答が最くテレビで観戦する (39.0) 新聞で結果を確認する (32.8) がこれに続くまた特に何もしていない (30.8) も目立った 2) 性別とのクロス集計の結果

日本のプロ野球に対する関心を示した表 3.1 および図 3.1 をみるとスポーツニュースで見る (52.9) に対する回答が最くテレビで観戦する (39.0) 新聞で結果を確認する (32.8) がこれに続くまた特に何もしていない (30.8) も目立った 2) 性別とのクロス集計の結果 3. 日本のプロ野球に対する関心や考え方本章では横浜市民による日本のプロ野球に対する関心や考え方を検討するまずプロ野球に対する関心の程度について単純集計の結果を示した後回答者の性別年齢による差異を分析する最後にプロ野球で好きなチームの有無好意を有している場合には好きなチーム名およびそのチームを好きな理由を検討する 3.1 日本のプロ野球に対する関心まずプロ野球に対する関心を横浜市民全体