BrandRX Guide- Japanese Translation_JA

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1 Time for a check-up: The brand safety ブランドセーフティの現状 CRISIS One year later この 1 年間で何が変わったのか

2 次 ブランドセーフティは 企業 が直接取り組むべき課題である p. 03 企業のメディア担当者の中には 事実上 ブランドセーフティオフィサー ( ブランドセーフティの専任者 ) ともいえる業務を担う が多く存在する メディアプラットフォーム側の努 が成果を上げ始めている p. 04 ソーシャルプラットフォームは ブランドセーフ ティ問題を真摯に捉え 問題があることを認め 解決に努めている マーケターは 優良なオーディエンスを ら遠ざけてしまっている p. 09 現在 市場では過剰な対応が われている しかしそれはマーケターが悪いのではなく ツールやシステムやエコシステムの問題で ブランドが過剰な対応を わざるを得ないほどのリスクが み出されてしまっているからである

3 ブランド セーフティ FOR DUE TO PRIMARY Media Buyers Platform & partners risks Brand RX の現状は 前年と べてどう変化したのか 2017 年後半 ブランドセーフティは危機的状況にありました ブランドはパニックを起こし 主要なプラットフォームへの広告を取りやめ ソーシャルメディアの幹部に怒りをぶちまけ エージェンシーにはとにかく解決策を 出して欲しいと泣きつくような状況でした 々の報道がこれを助 し 物議を醸すインフルエンサーは誠実なフォロワーを攻撃し 個 情報は晒され 暴 アダルト フェイクニュース等に隣接した広告掲載にブランドは翻弄されていました 2017 年に実施した調査では 90% ものデジタルメディア専 家がブランドセーフティは深刻な問題であると回答しました 実際 依然としてエコシステムは危険をはらんでいます この 1 年間でブランド セーフティの現状は 変わったか マーケターやソーシャルプラットフォームは 暴 アダルト 過激な思想などリスクの い 脈でブランドが露出されることの危険性をいち早く認識しています ブランド毀損リスクが伝染病のように広まったのはもう 1 年以上前のことですが 以降マーケターはさまざまな 段を講じてブランド毀損リスクの排除に努めてきまし た ブラックリスト ホワイトリスト 第三者による測定 ブランドセーフティの専 家や AI を活 したテクノ ロジーの導 などが代表例になります こうした 治療 は総じて効果を上げてきましたが 中 には オーディエンスプールの縮 や ターゲティングの弱化など 新たなリスクをもたらしてしまう対策も られました AI を活 したテクノロジー 雇 の変化 ソーシャルメ ディア環境の健全化などが功を奏し 症状 は改善されブランドの安全性を損なう露出は減りました しかし 症状 そのものは依然として残っており オーディエ ンスプールの縮 やターゲティングの弱化といった 副作 が残っているのもまた現状です しかし ブランドセーフティにかかる報道のあまりにも多くが 重要な視点を いていました この1 年間の間に多くの有効な解決策が開発され 実際に活 されてきました 画像解析や 然 語解析による 脈解析が 有効なテクノロジーの筆頭に挙げられます マーケターは こうした解決策は全般として効果を上げていると捉えています しかし同時に ブラックリストやホワイトリストといった予防的な解決策の中には過度に制限的なものもあり リスクから を守ることはできても ブランドにとって好ましい消費者さえも遠ざけてしまっていることをマーケターは懸念しています SIGNED 01

4 GumGumはDigidayと共同で 2018 年 11 にブランド 広告代理店 パブリッシャーに在籍する274 の業界エキスパートに調査を いました その結果 殆どのマーケターが 主要ソーシャルプラットフォームが2017 年以降 取り組んできたブランドセーフティ対策を評価していることがわかりました 多くの企業は 社内にブランドセーフティ対策を導 し 専 の担当者の採 も っています ブランドセーフティはマーケティングにおいて重 な問題か? 90% 2017 年 60% 2018 年 しかし脆弱さは依然として残っており 多くの 治療法 が深刻な 副作 を んでいます マーケターは予防策としてどのような対策を講じているのか またそうした対策は効果を上げているのか 検証を いました ブランド毀損リスクとして最も代表的なものは? 2017 年 2018 年 42% ネガティブなニュース 63% 競合他社のブランディング ブランドセーフティ対策に最も有効な 段は? 2017 年 2018 年 50% ブラックリスト 62% ブラックリスト ホワイトリストやブラックリストによって意図する消費者へのリーチが難しくなったか? 2017 年 2018 年 30% 62% ブランドセーフティ対策として画像解析を活 しているか? 2017 年 2018 年 12% 21% 02

5 ブランドセーフティは 企業 が直接取り組むべき課題である 伝染病 の広がり 企業の対応 ブランド毀損は 新しいリスク要因ではありません 2017 年 3 に VerizonやL'Orealといった有名ブランドの広告が ISISやネオナチ関連のYouTube 動画周辺に掲載される問題が注 を浴びるまでは あまり議論が われなかっただけです 多くのブランドがこうしたブランド毀損リスクを恐れ 広告出稿を実際に取りやめました しかし で 多くのブランドが広告出稿を継続 または再開しています Facebook Google Search Twitterなど その他プラットフォームについても同じ状況でした 伝染病 があまりにも広がったため リスクがあることを知りながらも を付けられずにいる傾向がありました ここ1 年間 マーケターの多くが ら対処できる問題については然るべき対応を ってきました しかし 必ずしも新たなリソースを導 しているわけではなく 既存のリソースをこの問題の対処に充てているというのが実情です 当社クライアントのメディア担当者の多くは 事実上 ブランドセーフティオフィサー ( ブランドセーフティの専任者 ) としての業務を担っている が多く存在します と GroupMのJoe Barone (Managing Partner of Brand Safety) は語ります Barone によると こうした専 家は社内の既存マーケティングチームの中から抜擢されています で Bank of America IPG Mediabrands GroupM といったブランドやエージェンシーは 専任の " ブランドセーフティオフィサー " を外部から新たに採 しており 各社様々なアプローチで課題への対応を進めています いずれにせよ 専 の 材を配置するようになったということは 問題の解決に向けて企業が真剣に動いていることを 唆しています こうした専 の 材配置によって どのくらい効果が まれているのでしょうか 実際 マーケターの64% がこうした専 の 材は 多少は 役 っていると考え 31% が それなりに 役 っていると感じています 常に 役 っていると感じているのは 全体のわずか 5% にとどまりました 多少は役に っているそれなりに役に っている 常に役に っている 31% 64% 5% 調査 法について GumGumブランドセーフティ調査では 2018 年 の期間中 国内の広告主 広告代理店 媒体社 テクノロジー企業に勤務する274 の業界エキスパートに対し インタビュー調査を実施 03

6 メディアプラットフォーム側の努 が成果を上げ始めている 2017 年 脅威のベクトル マーケターが最も脅威だと感じるコンテンツのタイプは この1 年間で きく変化しました 2016 年の 統領選挙から2 年を経て ニュース関連コンテンツ周辺でのブランド露出に対する懸念は弱まりました ネガティブなニュース 対 を む政治的話題 フェイクニュース 競合他社ブランディング ヘイトスピーチ 軽蔑的 差別的表現 暴 で 63% ものマーケターが 競合他社ブランド周辺での露出を恐れており これが最もブランドの安全性を脅かすものであると考えています 前年度調査では28% だったのに対し 劇的な変化が られました 2018 年 広告取引の際 Fordの広告をGMの広告の隣に掲載したり McDonald's の広告をBurger Kingの広告の隣に掲載したりすることは無く 各ブランドがそれぞれ際 つように配慮を っています と動画ニュースサイトNewsyのCEO Blake Sabatinelli は語ります 従来型のテレビメディアで われていたのと同じことです とSabatinelli は補 しています 競合他社とグルーピングされてしまうことに対する不安は今に始まったものではなく 古く以前から存在するものです ただ 今ほどこの懸念がクローズアップされたことはない ということが えます 0 競合他社ブランディング 軽蔑的 差別的表現 ヘイトスピーチ フェイクニュース 対 を む政治的話題 暴 ネガティブなニュース 04

7 デジタルマーケティング環境においては ビジュアルコンテンツを取り扱うメディアが 増しに増えています 各ブランドは 社のロゴやその他のビジュアル資産が競合ブランドと同じスクリーンで表 されることで 社ブランドの価値が中和されてしまったり 逆に競合ブランドにメリットを与えてしまうことが無いよう ますます神経質になっています 広告主は膨 な資 を投 し あらゆるデジタルメディアやソーシャルメディアで画像や動画を活 しています 1つの間違いが起こることで 何千回 何百万回もユーザーの に触れてしまうリスクが じるのです メディアで使 するビジュアルコンテンツにより多くの予算が使われるようになった現在 競合ブランド周辺での 社ブランド露出に過敏になるのは 然な流れであると えます にもかかわらず たった1 年の間に競合他社ブランディングへの懸念が28% から63% に増加したことは やはり驚きに値します この理由の1つとして 他のコンテンツに関するブランドリスクの懸念が相対的に減少したことが考えられます こうした変化の背景には ソーシャルメディアプラットフォーム側が課題解決のために ってきた多 な努 があります 実際 マーケターの多くは プラットフォーム側での 助努 の成果を認めています 迅速な治療 FacebookやGoogleの過失が連 のように報道される中 こうしたプラットフォーム側での努 は 過ごされがちです しかし ブランドセーフティに関する業界の ち位置は明確です ブランドリスクという 伝染病 に対し業界として効果的な処置が われ FacebookやGoogleはその中で きな役割を果たしています 実際 調査対象者の多くが 主要ソーシャルメ ディアのブランドセーフティ対策への努 を く 評価しています 05

8 ソーシャルプラットフォームは間違いなくブランドセーフティ対策に真剣に取り組んでいます 課題があることを認め 処置を っているのです とBarone は語っています 例えばFacebookでは マーケターがインスタント記事やインストリーム動画のどこに 社広告が出稿されるかを把握することを可能にしており 特定のコンテンツカテゴリーやパブリッシャーへの出稿を防ぐことができるようにしています またYouTubeは マーケターが簡単にホワイトリストを設定し 事前に選択された信頼できるコンテンツグループ内にのみ広告を出稿できるようにしています やるべきことはまだまだあります ただ クライアントの 半はこの動きを ており デジタルメディアの信頼回復に対する強いコミットメントを の当たりにしています とBarone は語っています パブリッシャーも同様の 解を しており Sabatinelli は次のように述べています ソーシャルメディアで今起きていること 今後 カ に起こるであろうことは プラットフォーム側がより きな説明責任や報道の責任を果たそうとしていることを しています 更に重要な動きとして Facebook YouTube Twitterといったプラットフォームが 第三者による測定評価のために積極的に情報開 を うようになったことが挙げられます これにより エージェンシーやベンダーが プラットフォームのどこに広告が出稿されるか簡単に監視できるようになりました 過去 12 カ にわたるブランドセーフティ状況の改善について どのプラットフォームが適切な努 を ってきたと考えますか? 2018 年 Facebook Twitter Snapchat Instagram LinkedIn 媒体サイト YouTube 06

9 い健全性が 認められた Twitter 特にTwitterは ブランドセーフティに対するアプローチを転換し そのプロセスの中で信頼性を めることに成功しました 2017 年の調査では Twitterを 最もブランドセーフティに配慮したプラットフォーム であると答えた専 家はわずか1% でした 2018 年にはその割合が45% となり 常に多くの専 家の 持を得ました 次の中で最もブランドセーフティに優れたプラットフォームを挙げてください 45% 昨年の調査では LinkedInがトップでした 今回の結果は LinkedIn というキャリアプラットフォームの安全性が下がったわけでは無く Twitterの安全性が 常に く評価されたことを しています 実際 LinkedIn を ブランドセーフティに問題があるプラットフォーム だと挙げた回答者はわずか4% でした 今回のTwitterの結果は きなトレンドを象徴していると えます この1 年間 ソーシャルプラットフォームは 常に多くの時間をかけて InfoWars などの物議を醸したアカウントを閉鎖したり 暴 やアダルトといったブランドセーフティを脅かすコンテンツをプラットフォームから排除してきました 例えばTumblrが重い腰を挙げてようやくポルノを禁 したことは きな話題となりました くないと感じるユーザーもいるでしょうが マーケターはこの動きを歓迎しています 25% 17% Twitter Facebook Instagram 2% 4% 5% サーチ媒体サイト LinkedIn 07

10 メディア擁護団体 Sleeping Giantsの創始者 Matt Rivitz は次のように指摘しています ソーシャルプラットフォームは今まですべてを容認していました 例えば ( 上主義者として知られる )Richard Spencer が Twitterのユーザーとして何の制限も受けずに発 することができていました 種差別主義者であるにも関わらず 彼はTwitter Facebook YouTubeを 由に使い プラットフォーム側は何も対策を っていませんでした この状況を受けて広告主側から 何か対策が講じられるまでは広告を取りやめる という通達があったわけです Twitterは第三者による測定評価を追加導 したほか 動ツイートの ボットアカウント や不正なアカウントを排除するよう努 を重ねてきました 不適切なコンテンツに関連付けられた広告露出問題を排除するよう Twitter は 常に きな努 を ってきました とBarone は話します TwitterはGoogleやFacebookと べると規模の さいプラットフォームです 巨 プラットフォームが批判の に たされているため 較的規模の さなプラットフォームがその陰で 息つくようなこともあります 連の対策は 然発 的に起きたものではなく 2017 年に ブランドセーフティに問題のあるプラットフォーム としてTwitterを挙げたマーケターからのプレッシャーによって対策が講じられるようになったのです 優良なプラットフォームは広告によって運営されています とRivitz は話しています したがって収益を上げることは彼らにとって 常に重要です 外部からの世論の まりと 何が 社のビジネスにとって正しいかという内部での議論の両 があってはじめて 変わることが可能なのです Twitterは市場の声に を傾けました 2018 年には好調な業績を受けて株価が急上昇しましたが これは全くの偶然ではないはずです 08

11 マーケターは 優良なオーディエンスを ら遠ざけてしまっている パブリッシャーへの 猜疑 誰もがソーシャルメディアの動向に注 していますが マーケターは他へも を向けています 今回の調査で 全プラットフォームの中で最もブランドリスクが いのは 独 系のウェブサイトであると考えるマーケターが多いことがわかりました 45% ものマーケターが パブリッシャーサイトにおけるブランドリスクが最も いと考えており 更に 65% がパブリッシャーサイト上でのディスプレイ広告が最もリスクの い広告出稿であると捉えています この割合は ソーシャルメディアの中で最も安全性が低いと考えられているFacebook でも26% で 差をつけて2 番 となっています ブランドセーフティが問題視されるきっかけとなったYouTube も 11% で3 番 となっています マーケターにとって 脅威のベクトルが きく変化しているのは明らかです ほんの1 年前には 34% ものマーケターがFacebookを最もブランドリスクの いプラットフォームだと回答していました 当時 パブリッシャーサイトのリスクが最も いとしたマーケターは27% で2 番 YouTubeが15% で 3 番 でした 09

12 過剰治療 というリスク マーケターはブランドリスクという 病気 を治そうと さまざまな 法に救いを求めてきました 現在 われている 法を ると 特定のパブリッシャーへの懸念が増加していることがわかります この1 年で 信頼できるパブリッシャーとの直接取引によってブランドリスクを未然に防ごうとしているマーケターの割合は55% へと増えました これは他の 法よりもはるかに い割合で 前年度の39% と べても きく増加しています FOR DUE TO PRIMAR Y Media Buyers Platform & partners Brand RX また 効果 においては他の 法を く評価するマーケターが多く られました 広告掲載を避けたいサイトをリストアップして配信を制御する ブラックリスト の効果を認めるマーケターは実に62% にも上り 前年度の50% から きく増加しました 過剰投薬になっていませんか? しかし で きな短所があるのもまた事実です ブラックリスト は事後対応として作成されることが多く 実際にリスクの いブラン ド露出があって初めて そのサイトをブラックリストに加えることも あります この場合 既にブランドが多くのダメージを受けてしまっ ていることになるため やはり予防的措置が最善の策であることは うまでもありません ブラックリストが予防的に使 されたとしても 優良なオーディエン スを誤って遠ざけてしまう可能性があることは否めません サイト内 にブランドにとって理想的な内容が含まれている場合 本来はそれ以 外の部分を単純に回避すれば良いだけのはずです ブラックリスト は 常に有効な 法ですが 知らないことは知らないままであるとい う問題も抱えています と Barone は指摘しています 過去 1 年間で どのブランドセーフティ対策が最も効果的でしたか (2 つ選択 )? ブラックリストやホワイトリストが有効な措置であることは確かです しかし使いすぎると ブランドリスクだけでなく 優良なオーディエンスもブロックしてしまうことになりかねません 治療措置が 問題よりも悪い結果をもたらすべきではありません 多数のブランドが ホワイトリストやブラックリストが初期症状には効果的であると考えていますが で深刻な副作 も引き起こされてきました ブラックリストの問題は 知らないことは知らないままであるということです と GroupM の Joe Barone (Managing Partner of Brand Safety) は指摘しています ホワイトリストは広く使われていますが 脂肪を取り除こうとして の部分まで切り取ってしまうこともあるのです ブランドの安全を脅かす露出は減りましたが 同時に広告出稿による効果も薄れてしまっている可能性があります ブランドリスクから を守り 制約の多いホワイトリストやブラックリストへの依存を緩和するためにも 画像スクリーニングや 然 語処理による 脈検知などでターゲティング機能を補うことを推奨します SIGNED ブラックリスト 然 語処理による 脈検知 画像認識 パブリッシャーとの直接取引 キーワード検知 ジオターゲティング ホワイトリスト Ads.txt 10

13 ホワイトリストは ブランドが事前承認した安全なサイトのみに広告を掲載する 法で マーケターの11% がこの 法を採り れています しかし 広告が掲載されるのが少数のサイトのみに限定され 決まったサイト以外の優良な環境から らを締め出してしまうというリスクがあります 脂肪を取り除こうとして の部分まで切り取ってしまうこともあるのです とBarone は指摘しています マーケターは ブランドが守られているという点については 信を深めましたが 望ましいオーディエンスにリーチできているかについては確信を持てなくなってきています 実際 ブラックリストやホワイトリストなどのブランドセーフティ 法を使うことで 特定のユーザー層へのリーチが難しくなったと回答したマーケターは69% にも上ります 前年度の回答が 30% だったことを考えると これは劇的な変化であると えます FOR DUE TO PRIMAR Y Media Buyers Platform & partners Brand RX ニュース関連の脅威のベクトル 市場では過剰な対応が われてしまっているようです とVox Mediaの Chief Revenue OfficerであるRyan Pauley は述べています しかしそれはマーケターが悪いのではなく ツールやシステムやエコシステムの問題で ブランドが過剰な対応を わざるを得ないほどのリスクが み出されてしまっているからなのでしょう Pauley は 新たなテクノロジーがこの問題を解決できると考えています 例えばVox Media では カンバセーショナル インテリジェンス (Conversational Intelligence) というツールを活 しています これは 然 語処理と機械学習により トーンや 脈の評価を うものになります Pauley は次のように説明しています 従来は下位 5% のパブリッシャーから を引くことに重点が置かれており ブランドセーフティを取り れることの意義については 分に検討されていませんでした 2019 年には どのような 脈か を問う必要が出てくるでしょう ページ上にどのようなコンテンツがあり 誰がそれを閲覧しており その読み は何を考えているのか さらに 脈を捉えてブランドセーフティを実現するためにどんな新しいツールが使えるのか といったことです フェイクニュース は依然として極めて いブランドリスクですが ブランドの 配は以前よりも減りました ソーシャルプラットフォームやパブリッシャーは この 1 年間にフェイクニュース問題に対処するために様々な対策を講じてきました InfoWars といった有害なアカウントは閉鎖されました エージェンシーや第三者計測機関のエキスパートやブランドは アカウントを検証し広告がどこに出稿されているか ることができるようになりました ブランドや広告主は Breitbart といった物議を醸すアカウントをブラックリストに加えました パートナーを知る 広告主の多くは 特に正確で信頼できると考えるニュースパブリッシャーと緊密な関係を構築してきました 度 のチャンスはもはやありません と Newsy の CEO Blake Sabatinelli は指摘しています 事実について誤った報道を えば それまでです あらゆるものを 何度も何度も吟味することが当社の仕事なのです 回避が全てではない 世の中にはニュースが溢れており すべてが 温まるものばかりではありません 対 を引き起こす政治的話題 暴 企業の不正 為といったニュースは ブランドにとって望ましいものではありません しかし こうしたニュースはユーザーの関 を集めてしまいます ブランドはどのような話題と 社を関連付けたいのか らが決断する必要があります と Vox Media の Chief Revenue Officer である Ryan Pauley は説明します しかし こうした話題を回避するのはますます難しくなってきています 避けるべき話題を増やしてしまうと 認知の幅が極端に狭まることになります SIGNED 11

14 ブランドセーフティの 処 箋 パブリッシャーとの直接取引 信 のあるパブリッシャーから直接広告枠のバイイングを うことで ブランドセーフティへの懸念を早い段階で払拭することができます さらに 直接取引を うことで ブランドセーフティへの懸念が じた際に容易に対応依頼を うことができるのも ブランドにとってのメリットです 今回の調査では マーケターの 55% が予防策としてパブリッシャーとの直接取引に頼っており 54% が実際にブランドセーフティ問題に直 した後でこうした直接取引に頼るようになったと回答しています 前年度の調査では 同質問に対する回答はそれぞれ 39% と 34% でした 処 箋直接取引は メディアバイイングの健全性と品質の担保に効果があり 即効性のある処置 考えられる副作 ハードニュース周辺でのブランド露出の可能性 割増価格設定 ブラックリスト ブラックリストは 般的にエージェンシーが作成し DSP が実装するもので 広告配信先として相応しくないと判断される特定のパブリッシャーサイトを除外するものです マーケターの 29% が予防策としてブラックリストを導 しており 28% が是正措置として導 したと回答しています 62% ものマーケターが ブランド毀損リスクを最 限に抑えるためにブラックリストは最も有効であると答えています 処 箋 ブラックリストは ブランドにとって不利益な環境での露出を回避するために有効な 段 考えられる副作 オーディエンスプールの縮 ターゲティング精度の低下 画像認識 ( コンピュータビジョン ) 画像認識 ( コンピュータビジョン ) は AI を駆使したテクノロジーで ニューラルネットワークを使ってビジュアルコンテンツを識別し分類することが可能です ブランド毀損リスクの いコンテンツを検出し リスクの い環境を 動的に避けることができるのが特徴です パブリッシャーやソーシャルメディアエコシステムには無数の画像や動画コンテンツが偏在しているにもかかわらず 画像認識を予防策として活 しているマーケターはわずか 21% で 実際にブランドセーフティ問題に直 した後に導 したマーケターも 16% に留まっています 前年度の同質問に対する回答はそれぞれ 12% と 10% で ここ 1 年間で増加傾向にあります 処 箋ブランド毀損リスクのある画像や動画のモニタリングを うことで 安全な環境下で 込み顧客へリーチすることが可能 考えられる副作 特になし 12

15 ブランドセーフティの 処 箋 然 語処理による 脈検知 然 語処理による 脈検知は 画像識別と併 されることが多く ブランド毀損リスクの い 字情報を検知して回避するものです 21% のマーケターが予防策として導 しており 17% がブランドセーフティ危機に直 した後で導 を っています 前年度の調査では 同質問に対する回答はそれぞれ 13% と 8% でした 処 箋ブランドに不利益なコンテンツ周辺での露出を回避 画像認識と併 することで相互補完が可能 考えられる副作 特になし 第三者機関による計測 IAS( インテグラル アド サイエンス ) や DoubleVerify( ダブルベリファイ ) といった第三者計測機関をブランドの保護に活 しているマーケターも られました 予防策として導 しているマーケターは 20% で 14% が実際にブランドセーフティ問題に直 した後に導 を ったと回答しています 前年度の同質問に対する回答はそれぞれ 39% と 28% で ここ 1 年間で 幅な減少傾向にあります 処 箋 ブランドセーフティに関わる重要な指標を計測 監視 考えられる副作 特になし 13

16 画像認識は 処 箋 の中で最も将来的に有望なテクノロジーで 前年と 較して活 するブランドが きく増加しています 現在 マーケターの21% がブランドセーフティ 的で画像認識を導 しており 前年度の12% から きく伸びました さらに 16% のマーケターがブランド毀損を実際に体験した後に画像認識を取り れるようになり 前年度の10% から増加しました しかし 画像認識を活 しているマーケターは未だに少数派です 制約の多いブラックリストやホワイトリストへの依存を改善できる有効な 段があるにもかかわらず その認知や理解はまだ限定的であるといえます 現在の画像認識技術は 極めて い精度で物事を正確に分析 特定することができます アダルト 暴 競合他社のロゴなど ブランド毀損リスクの いビジュアル要素も正確に特定します 画像認識は ブランド毀損リスクの い 字情報を検知する 然 語処理と組み合わせると さらにその効果を発揮します ただし 画像認識が唯 絶対というわけではありません とテクノロジープロバイダー GumGum のコンピュータビジョン責任者である Cambron Carter は説明しています 1つの 法に頼るのでなく 複数の 段を組み合わせることが重要なのです そうすれば 仮に つが検知に失敗してももう でそれを捕捉することができるのです 例えば 航空会社は 墜落 や テロ といったフレーズを含むニュースの周辺での広告出稿はなんとしてでも避けたいと考えます また 機の残骸の写真が掲載されたニュースの隣に 社広告が掲載されることも必然的に避けたいでしょう しかし ニュース記事が画像もしくは 字のどちらか にのみ ブランド毀損リスクの い内容を含んでいる場合も考えられます 然 語処理による 脈検知と画像認識を併 することで こうしたケースにも対応でき 包括的にカバーすることが可能となります 画像認識と同様 然 語処理による 脈検知を活 するマーケターも増加しています 21% がブランドセーフティの予防策として導 しており 16% がブランドセーフティ問題が実際に発 した後に導 したと回答しています 前年度の調査では この割合はそれぞれ13% と8% でした FOR Platform メディアバイイン & partners グ担当者 Brand RX 要因プラットフォームとパートナーのリスク DUE 対象者 TO PRIMAR Y 新的な対処 法 主治医 新的な治療 正する Media Buyers ブランド RX 制約の多いブラックリストやホワイトリストが 結果的に望ましいオーディエンスからブランドを引き離してしまっていることは事実ですが で 即効性の あるブランドセーフティ対策としての効果は誰もが認めるところです 市場はこうした対策も必要としており マーケターは 分たちがブランドをコントロー ルするために とにかくできる 段を講じているのだと思います とVox MediaのRyan Pauley は述べています ここでの疑問は 望ましいターゲットに適切なリーチ 訴求を いつつ 同時にブランドを毀損リ制限的なブラックリストやホワイトリススクから守るという 針の に を通すような解決策トが望ましいファン層からブランドを引が いだせるのかということです どうやら 答えはテクノロジーにありそうです き離していることは事実ですが で ブラックリストとホワイトリストが差し迫ったブランドの安全性へのニーズに対処できることには論を待ちません 市 新的な対処 法場はこのような鈍器のようなものを必要としていたのだと思います とボックメコンピュータビジョン技術や 然 語処理による 脈ディアのライアン ポーリー は述べて検知により いわゆる コンテクスチュアル ( 脈 ) ターゲティング 機能全般が強化されており ブラッいます マーケティング担当者はコンクリストでサイト全体をブロックせずとも 不利益なトロールを取り戻すためにできることを露出からブランドを守ることができるようになっていやったのだと思います 問題は ターます コンピュータビジョン技術を使うと 画像やゲットに訴求しつつ同時にブランドを守動画の中にヌードが含まれていないか コンテンツの隅の にナチスのシンボルが含まれていないか とるためにどうやって針の に を通すのいったあらゆることを調べることができます とテクかということです 答えはテクノロジーノロジープロバイダーに いだせそうです GumGumのコンピュータビジョン責任者であるCambron Carter は説明しています コンピュータビジョンによる画像解析と 然 語処理による 脈検知を併 することで サイト全体ビジョを避けずとも サイト内の特定の部分にブランド露出を限定したり 逆に特定の部分だけにブランドが出ないようにしたり といったコントロールが可能になりンを修ます 患者は症状が改善し ブランドの安全性に対する危険が減ったと報告しています AIを活 したテクノロジー 採 習慣の改善 ソーシャルメディア環境の健全化などの治療のおかげです しかし症状そのものは残っており ファン層の縮 やター SIGNED ゲット選定の弱体化などブランドから体 を消耗するような副作 を み出している治療もあります 14

17 画像認識技術や 然 語処理といった 法は ブランドにとって好ましいコンテンツを識別することも可能です 例えば こうした技術を使い 級 ブランドの広告をコアな 動 ファンの集まるサイトに誘致することもできるのです 現在の画像認識ツールは主要なDSPに統合されており 何千というパブリッシャーのサイトをリアルタイムにくまなくチェックすることができます ブラックリストやホワイトリストがある意味 時凌ぎの緩和ケアであるとすれば 画像認識は完治を 指したものであると えるでしょう 画像認識を利 することで 安全そうでないパブリッシャーサイトへも恐れずに思い切って展開することができるのです では マーケターの多くがまだこうしたテクノロジーを活 していないことはどのように説明できるのでしょうか? それは単純にこうした新たな技術を知らないということかもしれませんし 予算的な懸念があるからかもしれません いずれにせよ 機会を逸していることに変わりありません ブランドセーフなコンテンツの意味解析 さらには センチメント分析 と呼ばれる分析さえも超えたところに私たちは進んでいく必要があります とBarone は指摘しています 画像認識を導 したブランドの多くは これまでに 常に良好な結果を得ています 画像認識や 然 語処理といったツールを活 しているマーケターの数は劇的に増加しているわけではありませんが 多くはブランドセーフティを保つ上でこうしたツールが効果的であると認めています ブランドセーフティにかかる懸念を払拭するのに最も効果的なツールとして 然 語処理による 脈検知を挙げたマーケターは35% 画像認識を挙げたマーケターは31% に上りました 1 年前の調査では 画像認識は18% 然 語処理による 脈検知は13% という結果でした この結果は すると 盾しているように えます こうしたツールが効果的だと回答したマーケターの増加が 実際にツールを採 したマーケターの割合を上回っているのはなぜなのでしょうか? 答えはたった つです 1 年前の調査時点で既にこれらのツールを使 していたマーケターが 今さらながらその価値を実感しているということです 15

18 なかなか消えない 症状と新たな 健康不安 広告業界全体としては まだ完全にブランドセーフティ危機から回復したわけではありません マーケターの多くは未だに ここ1 年間の間で 社マーケティングコンテンツの周辺に ヘイトスピーチや暴 やアダルトといったブランドの安全性を損なうコンテンツがあるのを にすることがあった と話しています こうした現状を受け たとえオーディエンスへのリーチやターゲティングを限定することになってしまってでも 制約の多いツールを使ってブランドを守ろうとしているのです さらに ブランドの安全性に対する新たな脅威も出現しつつあります 頭の痛い例として ディープフェイク と呼ばれるものが挙げられます これはAI 技術を使い まるで本物のように せかけるフェイク動画コンテンツのことを指します この技術は既に実際に利 されており ポルノ 優の 体に著名 の顔を合成する といった利 が われています 学のコンピュータサイエンス学部の中には ディープフェイク動画を 動的に検知できるアルゴリズムを既に開発しているところもあります ニューヨーク州 学オルバニ校でコンピュータビジョン 機械学習ラボのディレクターを務めるSiwei Lyu によると ディープフェイクを検知するのに有効なアルゴリズムは既に開発されており ディープフェイク動画の約 99% を検知することが可能とのことです 今のところ ディープレイク動画は好奇 の産物の域を出ていません GoogleやFacebookといった 企業は効果的にこのような動画を検知し削除しています ( 両社には アダルトサイトなどのリサーチを網羅的に えるだけの体 があります ) しかし ディープフェイク動画は洗練されてきており プラットフォームの監視の を掻い潜ることができるようになる可能性は残されています 国防 等研究計画局 ( 技術研究を う 国防総省の機関 DARPA) では既に6,800 万ドルを費やして より洗練されたディープフェイク検知ツールの開発に向けた研究プログラムの 援を っています このプログラムは2020 年には完了する予定で その時点で様々な企業がこのツールを商業 的で使 し始めることもあり得る とLyu は指摘しています フェイク動画検知には確実に潜在的な市場が存在していると思います とLyu は述べています フェイク動画がブランドに及ぼす多 な影響を考えると 広告技術がその市場の 部分を占めるようになることも考えられるでしょう マーケターが 配すべきは 残り1% のディープフェイク動画です ディープフェイク動画を探し出し フレームごとに つずつ さな問題を修正している がいるのを たことがあります とLyu は述べています 度なプログラマーが適切なコンピューターを に れれば 1-2 週間のうちにそうした動画を開発することができるとLyu は想定しています そうして作られた画像はアルゴリズムで検知するのが難しくなるでしょう とLyu は指摘しています 16

19 完全回復までの道のり 前年度では ブランドセーフティ問題はまるで 伝染病 のようなものでした 現在 関係者全員の努 によりこの 伝染病 は収束に向かいつつあります ソーシャルプラットフォームは多 な努 を ってより優れた監視や対応を可能にし 論争の的になるようなアカウントは閉鎖しました でブランドは 何か問題が起きる前に危険な露出から を守るべく開発されたツールに注 するようになりました 全般として市場はいまだに慎重な姿勢を せていますが 較的楽観的になってきてはいます これまでの対応や経過を前向きに受け めているからです 継続的に免疫システムを強化するために ブランドセーフティの専 家の役割を強化している企業も多数存在しています 打開策は最適な技術の活 応 にあります 画像認識や 然 語処理による 脈検知といった新しいツールや 法に対する理解を深めることで 問題の 部に場当たり的に対処するのではなく 総合的な治療 予防を うことができるようになるでしょう マーケターには 危険な 脈を避けて を守ることと 潜在的な顧客層全体に訴求することの両 を実現できる 法が必要です その道のりはこれからですが 解決の 向性は既に えていると えるでしょう しかしマーケターの多くは 合理的な予防策と過剰な対応のバランスをどこで合わせるべきか判断しかねています その結果 もしかしたら取り込めたかもしれない 込み顧客を取り逃がしてしまうということが起きています こうした機会の損失は 前年度から続いてきた受け れ難い副作 であり マーケターが過剰な対策を続ける限り今後も課題として残っていくでしょう 17

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