スポーツを通じたブランド価値の向上と日本のプロ野球スポーツを通じた企業イメージの向上は極めて効果的なブランディング手法であるその際企業はスポンサーシップとして多額の費用を負担している例えば世界的なスポーツの祭典であるオリンピックではコカコーラマクドナルド GE P&G パナソニック

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ゆたかのえ
5 years ago
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1 Branding Report 巨人はブランド価値でももガリバーだった日本のプロ野球球団のブランド価値評価田中英富インターブランドエグゼクティブストラテジーディレクター 0

2 スポーツを通じたブランド価値の向上と日本のプロ野球スポーツを通じた企業イメージの向上は極めて効果的なブランディング手法であるその際企業はスポンサーシップとして多額の費用を負担している例えば世界的なスポーツの祭典であるオリンピックではコカコーラマクドナルド GE P&G パナソニックサムスンなどのグローバルブランドがワールドワイドパートナー (WWP) として名を連ねている WWP ともなると 4 年間で 70 億円以上の協賛金を拠出していると言われているこうしたスポーツマーケティングの日本での身近な例と言えばやはりプロ野球であろう 1934 年の大日本東京野球倶楽部 ( 現在の読売ジャイアンツ ) の結成から始まるプロ野球の歴史の中でかつては電鉄系とマスコミ系の企業が近年では流通系や IT 系企業が球団オーナーとなり企業の知名度の向上や採用力の強化社員のモチベーション向上などに球団を活用してきた 2004 年にソフトバンクが福岡ダイエーホークスを買収した際その目的も知名度の向上であった当時のソフトバンクは企業向けの通信事業がメインでいわゆる BtoB 分野の業務がほとんどだった今となっては意外かもしれないがソフトバンクという社名の一般生活者の認知はほとんどなかったしかし近いうちにブロードバンド事業や携帯電話事業などの BtoC 分野での事業進出を計画していたので知名度の向上は会社として極めて大きな課題として認識されていたそこでそのための切り札として考えられたのがプロ野球であった 2004 年末プロ野球参入が承認されて以降狙い通りソフトバンクの名前は急速に一般生活者に浸透していった買収前に 67% だったソフトバンクの知名度は買収後 98% に上昇したという BtoB から BtoC に事業を強化していくにあたってホークスの存在が大きな効果を発揮したのは間違いないさてこうした企業の知名度向上に効果的な球団を買収するにはどれくらいの資金が必要になるのだろう新聞報道によると 2004 年にソフトバンクが買収した福岡ダイエーホークスの球団自体の買収価額は 50 億円だったさらにチケットや関連商品の販売権放映権などの興行権が 150 億円で買収価額は総額で 200 億円であったまた 2011 年には IT 会社の DeNA が横浜ベイスターズを買収したがその際の球団株式取得費用は 65 億円だったこれに NPB( 日本野球機構 ) への保証金など 30 億円を加えた 95 億円が球団取得に関する資金総額と見られているソフトバンクと DeNA の事例によればプロ野球団の資産価値はざっと数百億円ということになるではこのうち球団のブランド価値はいくらだろうか娯楽の多様化によるテレビ離れサッカー J リーグの発足 (1993 年 ) などに加え有力選手のメジャーリーグ移籍などによりプロ野球ファンは減少傾向にあるという三菱 UFJ リサーチ & コンサルティングとマクロミルによる共同調査である 2012 年スポーツマーケティング基礎調査によれば日本のプロ野球ファン人口は 2008 年の 4,491 万人から 2012 年には 3,216 万人に減少しているファン人口の推移からみると球団のブランド価値は相当減少していそうだそこでかなり制約条件はあるもののインターブランドのブランド価値手法により日本のプロ野球 12 球団のブランド価値を試算してみた 1

3 球団ブランド価値の試算方法インターブランドのブランド価値評価手法は財務力ブランドが購買意思決定に与える影響力そしてブランドによる将来収益の確かさという観点からみたブランド価値の評価であるその手法はブランドの金銭的価値測定のための世界標準として国際標準化機構 (ISO) から認定を受けている具体的には以下の 3 つの分析によりブランド価値を評価している今回これらを用いて球団のブランド価値の算定を試みた 1 財務分析まずブランドが冠された事業の収益を評価する球団の収益は入場料と放映権収入が大きくこれに球場外での物品販売広告などのスポンサー収入を加えた四つが柱になる支出は選手に支払う年俸遠征費本拠地球場の使用料などだ球場での物品販売や本拠地球場の使用料などの仕組みが異なり球団によって収益構造に違いがあると言われているまた球団の経営データは非公開で正確な実態は外部からは分からないが多くの球団は実質的には赤字経営だとみられている今回の価値試算に当たっては 2011 年 9 月に朝日新聞グローブが公表した球団売上高推計値をベースにした 2 ブランドの役割分析次にブランドがどの程度顧客の購買意思決定に影響を与えているかを分析する本来であれば球団の四つの収益ごとに顧客の購買理由を分析するべきだがそのベースとなるデータが入手できないため過去のブランド価値評価実績の経験からスポーツ分野でのブランドロイヤリティレートの平均値によりブランドによってもたらされた利益の抽出を試みた具体的には上記の球団売上高にブランド力の格差を考慮したブランドロイヤリティレートを乗じてブランド利益を算定した 3 ブランド力分析ブランド力の分析は市場でのロイヤリティ消費者の継続購入や囲い込みといったクライアントニーズを喚起する力 ( 将来の収益を維持する力 ) を測りブランドによる利益を割り引いて現在価値に換算するものであるこの分析では市場でのブランドのポジション消費者の認知好感度イメージブランドに対するサポートといったブランドに関わるさまざまな観点から評価を実施している今回の球団ブランド評価ではこうしたデータが入手できないことからブランド価値に最も影響を与えると思われる観客動員数をベースに各球団のブランド力を評価した評価されたスコアはそれに対応した割引率へ変換されるが割引率の前提値はインターブランドが毎年公表している Japanʼs Best Global Brands と同じものとした 2

4 球団ブランド価値の結果ブランド価値の試算結果 ( 単位 : 百万円千人 ) 球団名ブランド価値球団売上高観客動員数読売ジャイアンツ 16,130 21,800 2,904 阪神タイガース 8,821 20,000 2,728 中日ドラゴンズ 3,119 11,000 2,081 広島東洋カープ 1,840 9,800 1,590 横浜 DeNA ベイスターズ 1,096 8,500 1,166 東京ヤクルトスワローズ 884 6,000 1,323 福岡ソフトバンクホークス 9,053 24,700 2,448 北海道日本ハムファイターズ 2,528 10,300 1,859 埼玉西武ライオンズ 1,771 10,000 1,526 オリックスバファローズ 1,325 9,000 1,331 千葉ロッテマリーンズ 1,104 8,000 1,239 東北楽天ゴールデンイーグルス 1,058 8,200 1, データ入手の制約からかなり大胆な試算であるが日本のプロ野球 12 球団のブランド価値算定結果は上記の通りとなった読売ジャイアンツのブランド価値は 161 億円と算定され 12 球団中最大のブランド価値となったこの金額の妥当性を評価するためインターブランドのブランドランキングにランクインしているエンターテイメントならびにスポーツ関連のブランドと資産価値 ( 株式時価総額 ) に対するブランド価値の比率を検証したインターブランドが毎年公表している Best Global Brands ならびに Japanʼs Best Global Brands にランクインしているエンターテイメントならびにスポーツ関連ブランドの資産価値 ( 株式時価総額 ) に対するブランド価値の比率はおおむね 30% 程度である一方米国の Forbes 誌が毎年公表しているメメジャーリーグ (MLB)30 球団の資産価値評価によると 2011 年の球団売上高に対する資産価値の倍率は平均値で 2.8 倍である日米の球団の利益構造に大きな違いはあるもののこの倍率を単純に当てはめると読売ジャイアンツの資産価値は 599 億円と算定されるこの金額に対する今回のブランド価値の比率は 27% とインターブランドのブランドランキングにランクインしているエンターテイメントならびにスポーツ関連ブランドの比率とほぼ同水準となったこの点かなり大雑把な試算ではあるが当たらずとも遠からずの評価であると思われる 3

5 資産価値に対するブランド価値の比率 ( 単位 : 億円 ) ブランド資産価値 (A) ブランド価値 (B) (B/A) 読売ジャイアンツ % Disney 96,577 26,066 27% Nike 45,610 14,370 32% Adidas 20,025 6,364 32% Asics 3, % 1 Best Global Brands Asics Japan's Best Global Brands さて改めて今回のブランド価値算定結果をみると以下の 3 点が指摘できる 1 巨人がダントツのブランド価値読売ジャイアンツのブランド価値は 161 億円と 2 位の福岡ソフトバンクホークス (91 億円 ) の 1.8 倍の水準であるまた阪神とソフトバンクを除く残りの9 球団のブランド価値合計よりも大きいちなみに 2012 年のメジャーリーグ 30 球団の観客動員数平均値は 249 万人であるがこの水準を上回っている日本のプロ野球団は巨人と阪神のみである 3 その他の球団ブランド価値は 40 億円未満でドングリの背比べ巨人ソフトバンク阪神に次ぐのは 31 億円の中日ドラゴンズブランドである北海道日本ハムファイターズをはじめとするその他 8 球団のブランド価値と上位ブランドとの間には極めて大きな格差が存在している 2 ソフトバンクのブランド価値が阪神と同水準阪神タイガースは日本に現存する 12 球団の中で読売ジャイアンツに次いで歴史の長いプロ野球球団であるが 2004 年に設立された福岡ソフトバンクホークスのブランド価値は阪神のそれを 2.6% 上回っている観客動員数は阪神の方がソフトバンクを 11% 上回っているが球団売上高は逆にソフトバンクを 19% 下回っているのがその背景である 4

6 球団ブランド価値向上に向けて 1995 年から 2010 年の 15 年間で見ると日本のプロ野球の売上高が約 1,400 億円でほぼ横ばいなのに比べて MLB の売上高は約 5 倍になり 2010 年には 70 億ドルに達しているこの差は何かと言えば製品プロデュースの差ではないかとトランスインサイト代表の鈴木友也氏は指摘している MLB は MLB こそ世界一のベースボールリーグというブランド作りに長けていてその差が収益力の差につながっていると述べている先述の鈴木友也氏はその著書の中で良い製品を作れば必ず売れる ( 強いチームを作れば必ず売れる ) という時代は製造業ばかりでなくスポーツ産業でも終わりを迎えている良いものを作ることは依然として成功の必要条件だがそれだけでは必要十分ではなくなったと述べている日本のプロ野球球団のブランド価値ひいては球団の資産価値向上のためにはこうした発想に基づくブランディングが欠かせないこの 10 年間で経営革新に最も積極的に取り組んだ MLB の球団に挙げているボストンレッドソックスはヘッジファンドで財をなしたジョンヘンリー氏による球団買収を境に効率的にキャッシュを生み出す仕組みを確立したヘンリー氏がまず行ったことは球団という商品を軸にビジネスを展開するフェンウェイスポーツグループの立ち上げだったこれによって古い球団にありがちな保守体質の経営からの脱却を図り球場テレビ局マーケティング会社などを次々と傘下に収めていったまたヘンリー氏が球団の収益拡大に際して重視したのが球場であったレッドソックスの本拠地フェンウェィパークが建設されたのは 1912 年で実に 100 年近くの歴史をもつ古い球場であったそのため球団買収で他の投資家グループと競合になった際多くのライバルは新球場の建設を主張したがヘンリー氏は古くても伝統のある球場がカネを生み出す仕掛けとして機能すると判断し伝統のあるノスタルジックなイメージを高めるブランディングを実施したそのブランディングに基づくスタジアムツアーを企画したり球場付近に古きよきアメリカを再現するようなレストラン街を作るなどして試合のない日でも収益が上がる仕組みを生み出すことに成功した参考文献朝日新聞グローブプロ野球ビジネスどこへ-The Business of Baseball 2011 年 9 月 4 日三菱 UFJリサーチ & コンサルティングマクロミル 2012 年スポーツマーケティング基礎調査 2012 年 10 月 11 日 SpoBiz.net スポビズリーダーに聞く福岡ソフトバンクホークス株式会社代表取締役社長兼オーナー代行笠井和彦 Forbes The Business of Baseball 2012 鈴木友也勝負は試合の前についている日経 BP 社 2011 年 5

Brands のレポートを広く公表していますインターブランドでは創造的なコンサルタントと世界レベルのクリエイティビティを誇るクリエイターが一つのチームとなりプロジェクトを推進しますブランド価値評価ブランド戦略構築をリードするコンサルタントブランドロゴパッケージ空間デジタルデザインを開発するデザイナーネーミングスローガンメッセージングを開発するコピーライターが在籍し

7 インターブランドについてインターブランドは 1974 年ロンドンで設立された世界最大のブランドコンサルティング会社ですブランドを Living business asset ( 常に変化するビジネス資産 ) と定義し世界 27 カ国約 40 のオフィスを拠点にグローバルでブランドの価値を創り高め続ける支援を行っていますインターブランドの Brand Valuation ( ブランド価値評価 ) は ISO により世界で最初にブランドの金銭的価値測定における世界標準として認められましたインターブランドはグローバルブランドの価値を評価したブランドランキングである Best Global Brands や生活者の環境イメージ ( 環境パーセプション ) と企業の環境活動の実態 ( 環境パフォーマンス ) とを総合的に評価した Best Global Green Brands のレポートを広く公表していますインターブランドでは創造的なコンサルタントと世界レベルのクリエイティビティを誇るクリエイターが一つのチームとなりプロジェクトを推進しますブランド価値評価ブランド戦略構築をリードするコンサルタントブランドロゴパッケージ空間デジタルデザインを開発するデザイナーネーミングスローガンメッセージングを開発するコピーライターが在籍し分析から実行全ての流れを自社のリソースで完田中英富 Hidetomi Tanaka インターブランドエグゼクティブストラテジーディレクター大手証券系シンクタンクにて企業価値評価にもとづく財務戦略コンサルティング業務に従事企業信用分析企業事業価値の評価事業再構築 M&A プロジェクトに参画 2001 年より Interbrand に参加以来ブランド価値評価に関するプロジェクトを多数行う共著ブランデイング 7つの原則 ( 日本経済新聞出版社 ) 結しますインターブランドジャパンについてインターブランドジャパンはロンドンニューヨークに次ぐインターブランド第 3 の拠点として 1983 年に東京で設立されました日系企業外資系企業 BtoB 企業 BtoC 企業政府官公庁など様々な企業団体に対しトータルにブランディングサービスを提供していますインターブランドについての詳しい情報はをご覧ください Contact us 株式会社インターブランドジャパン東京都千代田区一番町 18 番地エグゼクティブディレクター中村正道 T F

日本のプロ野球に対する関心を示した表 3.1 および図 3.1 をみるとスポーツニュースで見る (52.9) に対する回答が最くテレビで観戦する (39.0) 新聞で結果を確認する (32.8) がこれに続くまた特に何もしていない (30.8) も目立った 2) 性別とのクロス集計の結果

日本のプロ野球に対する関心を示した表 3.1 および図 3.1 をみるとスポーツニュースで見る (52.9) に対する回答が最くテレビで観戦する (39.0) 新聞で結果を確認する (32.8) がこれに続くまた特に何もしていない (30.8) も目立った 2) 性別とのクロス集計の結果 3. 日本のプロ野球に対する関心や考え方本章では横浜市民による日本のプロ野球に対する関心や考え方を検討するまずプロ野球に対する関心の程度について単純集計の結果を示した後回答者の性別年齢による差異を分析する最後にプロ野球で好きなチームの有無好意を有している場合には好きなチーム名およびそのチームを好きな理由を検討する 3.1 日本のプロ野球に対する関心まずプロ野球に対する関心を横浜市民全体