目次 第 Ⅰ 部平成 28 年観光の動向 第 1 章世界の観光の動向 第 1 節世界のマクロ経済の概況 第 2 節 2016 年 ( 平成 28 年 ) の世界の観光の状況 第 2 章日本の観光の動向 第 1 節訪日旅行の状況

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1 平成 28 年度 観光の状況 平成 29 年度 観光施策 要旨 第 193 回国会 ( 常会 ) 提出

2 目次 第 Ⅰ 部平成 28 年観光の動向 第 1 章世界の観光の動向 第 1 節世界のマクロ経済の概況 第 2 節 2016 年 ( 平成 28 年 ) の世界の観光の状況 第 2 章日本の観光の動向 第 1 節訪日旅行の状況 訪日旅行の状況 国際会議及び国際展示会の開催状況 第 2 節海外旅行の状況 第 3 節国内旅行の状況 第 4 節宿泊旅行の状況 第 5 節東日本大震災からの復興の状況 観光客中心の宿泊施設の日本人延べ宿泊者数 観光客中心の宿泊施設の外国人延べ宿泊者数 ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数 第 6 節地域における観光の状況 北海道 東北 関東 北陸信越 中部 近畿 中国 四国 九州 沖縄 第 7 節地域における観光振興の取組 北海道 東北 関東 北陸信越 中部 近畿 中国 四国 九州 沖縄 第 Ⅱ 部持続可能な賑わいを有する観光地づくりに向けて 第 1 章国内観光地を取り巻く環境の変化 第 1 節国内観光地を取り巻く社会動向 わが国の観光市場の変化 交通手段の変化 ICT の急進 訪日外国人旅行者に対する国民意識 第 2 節国内観光客のニーズ 第 2 章長期的に賑わいを維持してきた観光地の取組 第 1 節温泉を主たる観光資源とする地域の取組事例 熱海 熱海における長期的な賑わいの変化 熱海でとられた具体的施策

3 3 施策による効果 他地域との比較 熱海から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆 第 2 節歴史 文化を主たる観光資源とする地域の取組事例 日光 伊勢 日光における長期的な賑わいの変化 日光でとられた具体的施策 施策による効果 伊勢における長期的な賑わいの変化 伊勢でとられた具体的施策 施策による効果 他地域との比較 日光及び伊勢から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆 第 3 節自然環境を主たる観光資源とする地域の取組事例 富良野 富良野における長期的な賑わいの変化 富良野でとられた具体的施策 施策による効果 他地域との比較 富良野から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆 第 3 章持続可能な観光地づくりに向けて 第 Ⅲ 部平成 28 年度に講じた施策 第 1 章観光資源の魅力を極め 地方創生 の礎に 第 1 節魅力ある公的施設 インフラの大胆な公開 開放 我が国の歴史や伝統にあふれる公的施設の公開 開放 地域振興に資する観光を通じたインフラの活用 第 2 節文化財の観光資源としての開花 文化財活用 理解促進戦略プログラム 2020 の策定 文化庁の京都への移転 世界文化遺産の観光への活用 観光地域魅力創造の推進 文化芸術資源を活用した地域活性化 日本遺産 (Japan Heritage) による地域の魅力発信 上野 文化の杜 新構想 第 3 節国立公園の ナショナルパーク としてのブランド化 美しい自然資源の観光資源としての利用促進 国立公園満喫プロジェクト の推進 観光地魅力創造の推進 第 4 節景観の優れた観光資産の保全 活用による観光地の魅力向上 景観計画の策定促進及び無電柱化の推進 国営公園の魅力的な景観等の活用 美しい自然 景観等の観光への活用 第 5 節滞在型農山漁村の確立 形成 美しい農山漁村において日本の自然や生活を体感し満喫してもらうための取組 農畜産物のお土産に関する動植物検疫の環境整備 インバウンドと農林水産物 食品の輸出の一体的推進 農業遺産の観光への活用 広域観光周遊ルートの農山漁村地域への支援 農林漁業者と観光事業者等との連携による 6 次産業化の推進 第 6 節地方の商店街等における観光需要の獲得 伝統工芸品等の消費拡大 地方における消費税免税店数の増加 地方商店街の活性化に向けた免税商店街の更なる拡大

4 3 免税販売の対象となる購入下限額の引下げ 免税品の海外直送による免税販売手続きの簡素化 保税売店の市中展開による買い物魅力の向上 商店街等に対する支援 ふるさと名物応援事業の推進 優れた地方産品等の活用による地方への誘客 伝統工芸品産地への訪日外国人旅行者の受入れ促進 地域の消費に係る統計の充実 ショッピングエリアを巡るコースの磨き上げ 北海道における観光消費の拡大 消費単価の拡大に向けた取組 地域経済活性化のための地域観光資源の磨き上げ 第 7 節広域観光周遊ルートの世界水準への改善 広域観光周遊ルートに対する専門家の派遣 テーマ別観光ルートの選定 国 地方 民間等が連携した新たな協議会の設置 都市周遊ミニルートの選定 観光地における渋滞対策の強化 訪日外国人旅行者流動データの整備 広域産業観光事業の実施 観光地域魅力創造の推進 観光ビジョン推進地方ブロック戦略会議 の設置 運営 第 8 節東北の観光復興 東北 6 県の外国人宿泊者数の増加に向けた取組 復興観光拠点都市圏への重点的な支援 全世界を対象としたデスティネーション キャンペーンの実施 東北六県見るもの 食べもの 買い物 100 選 の発信 東北観光復興対策交付金による重点的な支援 ホストタウンの推進及び海外への情報発信の支援 防災学習も含めた教育旅行の再興 仙台空港の LCC 拠点化の促進 グリーン復興プロジェクト の推進 新たな復興ビジネスモデルの支援 第 2 章観光産業を革新し 国際競争力を高め 我が国の基幹産業に 第 1 節観光関係の規制 制度の総合的な見直し 通訳案内士 ランドオペレーター 宿泊業 旅行業 観光地再生 活性化ファンド ( 仮称 ) 第 2 節民泊サービスへの対応 民泊サービスのルールづくりに向けた検討 国家戦略特区制度を活用した多様なニーズへの対応 第 3 節産業界ニーズを踏まえた観光経営人材の育成 強化 観光産業の担い手の3 層構造による育成 道の駅 における人材育成 第 4 節宿泊施設不足の早急な解消及び多様なニーズに合わせた宿泊施設の提供 旅館等に対する投資促進 旅館等の空室の有効活用 宿泊産業事業者の人材育成

5 4 多様なニーズへの対応 宿泊施設整備の促進 海外宿泊事業者等の日本進出支援 第 5 節世界水準の DMO の形成 育成 日本版 DMO 候補法人 に対する支援 世界水準の DMO の形成に向けた支援の実施 第 6 節 観光地再生 活性化ファンド ( 仮称 ) の継続的な展開 観光まちづくりに関する投資ノウハウ 人材支援に関する機能の安定的 継続的提供 株式会社海外需要開拓支援機構 ( クールジャパン機構 ) による観光地域づくりファンド支援 第 7 節次世代の観光立国実現のための財源の検討 第 8 節訪日プロモーションの戦略的高度化 オリパラ後も見据えた訪日プロモーションの取組 大規模国際競技大会の開催を活用した観光客の誘客 欧米豪を中心とした訪日層の拡大 日本各地の観光資源を活用した地方への誘客促進 新たな季節需要 訪日需要の掘り起こし 日本政府観光局 (JNTO) の海外事務所新設と現地におけるプロモーション強化 G7 伊勢志摩サミット開催に合わせた情報発信 海外のガイドブック編集者等の地方への招請 オンライン メディアセンター の開設 全国各地での文化プログラムの開催 文化を通じた機運醸成策に関する関係府省庁等連絡 連携会議 スポーツ振興を通じた国内外からの誘客 アスタナ国際博覧会への日本館出展 第 9 節インバウンド観光促進のための多様な魅力の対外発信強化 インターネットを活用した取組 欧米豪を中心とする富裕層をターゲットとした旅行先としての日本のブランドイメージの確立 在外公館や放送コンテンツ等の活用による日本の魅力の発信 風評被害を最小限に抑えるプロモーション 観光分野における多国間枠組みへの貢献 二国間関係の強化による双方向交流の拡大 先住民族としてのアイヌ文化等の発信 外国メディア招へいやフォーリン プレスセンターも活用した情報発信 世界の主要都市における広告 放送コンテンツ ジャパンチャンネルを活用した日本の魅力の発信 文化芸術を通じた国際交流の推進 第 10 節 MICE 誘致の促進 MICE 誘致促進に向けた支援体制の構築 IR についての検討 第 11 節ビザの戦略的緩和 第 12 節訪日教育旅行の活性化 地域における調整 相談窓口の構築及び地域の観光部局と教育部局の連携の促進 海外と地域をつなげる一元的な相談窓口の設置 訪日教育旅行に対する理解の促進 訪日教育旅行の地方への誘致 第 13 節観光教育の充実

6 1 観光 旅に関する教育の充実に向けた取組 若者世代の旅行需要喚起 若者や学生の観光をテーマとした教育機会の充実 第 14 節若者のアウトバウンド活性化 旅行費用軽減をはじめとする若年層の海外旅行促進 観光分野における多国間枠組みへの貢献 二国間関係の強化による双方向交流の拡大 第 3 章すべての旅行者が ストレスなく快適に観光を満喫できる環境に 第 1 節最先端技術を活用した革新的な出入国審査等の実現 世界初の出入国審査パッケージの導入 世界最高水準の技術の活用等の取組 先進的な保安検査機器の導入 出入国審査に係る物的 人的体制の整備 ファーストレーンの整備促進 乗客予約記録の分析 活用の高度化 第 2 節民間のまちづくり活動等による 観光 まち一体再生 の推進 ボトルネックとなっている宿泊施設 観光バス乗降場等の整備促進 公共デジタルサイネージの設置促進 都市公園内に設置される民間施設からの収益を公園管理費に充当する仕組みの構築 都市公園内への観光案内所等の設置促進 会議施設等の整備や統一的な案内サイン バリアフリー化等の整備への重点支援 日本の都市の魅力を海外に発信するシティ フューチャー ギャラリー ( 仮称 ) 構想の推進 道路空間と観光の連携の推進 第 3 節キャッシュレス環境の飛躍的改善 海外発行カード対応 ATM の設置促進 クレジットカード決済対応等の取組 第 4 節通信環境の改善と誰もが一人歩きできる環境の実現 通信環境の飛躍的向上 誰もが一人歩きできる観光の実現等に向けた取組 観光案内拠点の充実 ムスリム対応の強化 訪日外国人旅行者の移動円滑化に資する情報の整備 道の駅 の通信環境等の整備 受入環境向上に向けた調査の実施 第 5 節多言語対応による情報発信 中小企業者による取組 多言語ガイドライン に基づく取組の加速 空港 道路 旅客船ターミナル 美術館 博物館 自然公園 飲食店 多言語翻訳アプリの開発 第 6 節急患等にも十分対応できる外国人患者受入体制の充実 訪日外国人旅行者受入れ医療機関 等の更なる整備とその他の医療機関への周知の実施 訪日外国人旅行者に対する医療機関情報の提供強化 訪日外国人旅行者の保険加入促進 第 7 節 世界一安全な国 日本 の良好な治安等を体感できる環境

7 1 交番等における訪日外国人旅行者対応の強化 救急活動時における多言語翻訳システムの活用促進 熱中症対応も含めた救急車利用ガイドの提供 気象情報の外国語での提供 多言語による情報伝達の優れた事例等の全国での共有 災害時の避難受入施設に関する体制強化 感染症対策の着実な実施 訪日外国人旅行者の国内における消費活動に係る相談体制の強化 第 8 節自然災害発生時の対応の強化 自然災害発生への備え 自然災害発生直後の対応 自然災害発生から一定期間経過後の対応 第 9 節 地方創生回廊 の完備 新幹線 高速道路等の高速交通網の活用 鉄道の観光資源としての魅力発信 外国人旅行者のドライブツーリズムの促進 外国人旅行者向け周遊ドライブパスの展開 北海道におけるドライブツーリズム振興と消費拡大 道の駅 を核とした地域振興 道路の整備等 高速バス情報プラットフォームの構築 高速バスの外国人旅行者向けフリーパスの普及拡充 第 10 節地方空港のゲートウェイ機能強化と LCC 就航促進 複数空港の一体運営の推進 地方空港の着陸料軽減 首都圏空港の容量拡大 首都圏におけるビジネスジェットの受入環境の改善 地方空港の LCC チャーター便の受入促進 コンセッション空港等における到着時免税店制度の研究 検討 新規誘致に係る日本政府観光局 (JNTO) の協働プロモーション支援 LCC ターミナル等の整備 高速バス LCC 等の利用促進 海外 LCC 企業等の日本進出支援 首都圏空港アクセスの利便性向上 コンセッション方式等の活用の推進 第 11 節クルーズ船受入の更なる拡充 世界的なクルーズ市場の実現に向けた取組 地域密着型のクルーズ観光振興 ウェブサイトを通じた情報発信 日本の魅力を活かした船旅の活性化と瀬戸内海での取組 年東京オリンピック パラリンピック競技大会に向けた舟運の活性化 第 12 節公共交通利用環境の革新 訪日外国人旅行者が安心して利用できる公共交通利用環境の実現に向けた取組 手ぶら観光の推進 相互利用可能な交通系 IC カードの普及促進 安全対策を前提とした貸切バスの利用促進 地方ブロックごとのきめ細やかな受入環境整備 バリアフリールート 所要時間検索システムの実現 鉄道車両内における走行位置案内アプリによる情報提供の実現

8 8 ハンドル形電動車いすの鉄道車両等への乗車要件の見直し 美術館 博物館 観光施設等と相互利用可能な共通パスの導入 第 13 節休暇改革 働き方 休み方改革の推進 休暇取得の分散化等による観光需要の平準化 海の日 を活用した観光需要拡大 第 14 節オリパラに向けたユニバーサルデザインの推進 ユニバーサルデザイン 2020 行動計画 の取りまとめ ユニバーサルデザインの街づくり 心のバリアフリー 歩行者移動支援のための位置情報サービスの提供促進 障害者の芸術 文化活動支援 第 Ⅳ 部平成 29 年度に講じようとする施策 第 1 章観光資源の魅力を極め 地方創生 の礎に 第 1 節魅力ある公的施設 インフラの大胆な公開 開放 我が国の歴史や伝統にあふれる公的施設の公開 開放 地域振興に資する観光を通じたインフラの活用 公的施設の公開 開放についての情報発信 第 2 節文化財の観光資源としての開花 文化財活用 理解促進戦略プログラム 2020 の策定 文化庁の京都への移転 世界文化遺産の観光への活用 観光地域魅力創造の推進 文化芸術資源を活用した地域活性化 第 3 節国立公園の ナショナルパーク としてのブランド化 美しい自然資源の観光資源としての利用促進 国立公園満喫プロジェクト の推進 観光地魅力創造の推進 第 4 節景観の優れた観光資産の保全 活用による観光地の魅力向上 景観計画の策定促進及び無電柱化の推進 国営公園の魅力的な景観等の活用 美しい自然 景観等の観光への活用 第 5 節滞在型農山漁村の確立 形成 美しい農山漁村において日本の自然や生活を体感し満喫してもらうための取組 農畜産物のお土産に関する動植物検疫の環境整備 インバウンドと農林水産物 食品の輸出の一体的推進 農業遺産の観光への活用 地域観光資源としてのジビエ料理 商品の情報発信の促進 第 6 節古民家等の歴史的資源を活用した観光まちづくりの推進 第 7 節新たな観光資源の開拓 外国人に対するイベント情報の提供と参加の円滑化 美術館や博物館の観覧者の満足度向上 日本エンターテインメントの発信拠点の整備 第 8 節地方の商店街等における観光需要の獲得 伝統工芸品等の消費拡大 地方における消費税免税店数の増加 保税売店の市中展開による買い物魅力の向上 商店街等に対する支援 ふるさと名物応援事業の推進 優れた地方産品等の活用による地方への誘客 伝統工芸品産地への訪日外国人旅行者の受入れ促進

9 7 地域の消費に係る統計の充実 北海道における観光消費の拡大 ICTを活用したスマートシティの推進 消費や投資を促進する観光地高度化計画の策定の推進 第 9 節広域観光周遊ルートの世界水準への改善 広域観光周遊ルートに対する専門家チーム ( パラシュートチーム ) の派遣 テーマ別観光ルートの選定 国 地方 民間等が連携した新たな協議会の設置 都市周遊ミニルートの選定 観光地における渋滞対策の強化 広域産業観光事業の実施 観光地魅力創造の推進 観光ビジョン推進地方ブロック戦略会議 の設置 運営 第 10 節 観光立国ショーケース の形成の推進 第 11 節東北の観光復興 東北 6 県の外国人宿泊者数の増加に向けた取組 復興観光拠点都市圏への重点的な支援 全世界を対象としたデスティネーション キャンペーンの実施 東北 6 県見るもの 食べもの 買い物 100 選 の発信 東北観光復興対策交付金による重点的な支援 ホストタウンの推進及び海外への情報発信の支援 防災学習も含めた教育旅行の再興 仙台空港の LCC 拠点化の促進 グリーン復興プロジェクト の推進 新たな復興ビジネスモデルの支援 第 2 章観光産業を革新し 国際競争力を高め 我が国の基幹産業に 第 1 節観光関係の規制 制度の総合的な見直し 通訳案内士 ランドオペレーター 宿泊業 旅行業 観光地再生 活性化ファンド ( 仮称 ) 通訳案内士 ガイドへのアクセシビリティの改善 第 2 節民泊サービスへの対応 民泊サービスのルールづくりに向けた検討 国家戦略特区制度を活用した多様なニーズへの対応 第 3 節産業界ニーズを踏まえた観光経営人材の育成 強化 観光産業の担い手の3 層構造による育成 国家戦略特別区域制度を活用したクールジャパン インバウンド外国専門人材の就労促進 第 4 節宿泊施設不足の早急な解消及び多様なニーズに合わせた宿泊施設の提供 旅館等に対する投資促進 旅館等の空室の有効活用 宿泊産業事業者の人材育成 多様なニーズへの対応 宿泊施設整備の促進 海外宿泊事業者等の日本進出支援 第 5 節世界水準の DMO の形成 育成 日本版 DMO 候補法人 に対する支援 世界水準の DMO の形成に向けた支援の実施

10 第 6 節 観光地再生 活性化ファンド の継続的な展開 観光まちづくりに関する投資ノウハウ 人材支援に関する機能の安定的 継続的提供 第 7 節次世代の観光立国実現のための財源の検討 第 8 節訪日プロモーションの戦略的高度化 オリパラ後も見据えた訪日プロモーションの取組 大規模国際競技大会の開催を活用した観光客の誘客 欧米豪を中心とした訪日層の拡大 日本各地の観光資源を活用した地方への誘客促進 新たな季節需要 訪日需要の掘り起こし スポーツツーリズム ムーブメントの創出 JNTO の機能強化 現地の旅行代理店販売員の人材育成支援 第 9 節インバウンド観光促進のための多様な魅力の対外発信強化 インターネットを活用した取組 欧米豪を中心とする富裕層をターゲットとした旅行先としての日本のブランドイメージの確立 在外公館や放送コンテンツ等の活用による日本の魅力の発信 風評被害を最小限に抑えるプロモーション 観光分野における多国間枠組みへの貢献 二国間関係の強化による双方向交流の拡大 先住民族としてのアイヌ文化等の発信 外国メディア招へいやフォーリン プレスセンターも活用した情報発信 旅客船 フェリーの観光利用促進のための効果的な情報発信 第 10 節 MICE 誘致の促進 MICE 誘致促進に向けた支援体制の構築 第 11 節 IR に係る法制上の措置の検討 第 12 節ビザの戦略的緩和 第 13 節訪日教育旅行の活性化 地域における調整 相談窓口の構築及び地域の観光部局と教育部局の連携の促進 海外と地域をつなげる一元的な相談窓口の設置 訪日教育旅行に対する理解の促進 訪日教育旅行の地方への誘致 第 13 節観光教育の充実 観光 旅に関する教育の充実に向けた取組 若者世代の旅行需要喚起 若者や学生の観光をテーマとした教育機会の充実 第 14 節若者のアウトバウンド活性化 旅行費用軽減をはじめとする若年層の海外旅行促進 観光分野における多国間枠組みへの貢献 二国間関係の強化による双方向交流の拡大 第 3 章すべての旅行者が ストレスなく快適に観光を満喫できる環境に 第 1 節最先端技術を活用した革新的な出入国審査等の実現 世界初の出入国審査パッケージの導入 世界最高水準の技術の活用等の取組 先進的な保安検査機器の導入 出入国審査等に係る物的 人的体制の整備 ファーストレーンの整備促進 乗客予約記録の分析 活用の高度化 第 2 節民間のまちづくり活動等による 観光 まち一体再生 の推進

11 1 ボトルネックとなっている宿泊施設 観光バス乗降場等の整備促進 都市公園内に設置される民間施設からの収益を公園管理費に充当する仕組みの構築 都市公園内への観光案内所等の設置促進 会議施設等の整備や統一的な案内サイン バリアフリー化等の整備への重点支援 日本の都市の魅力を海外に発信するシティ フューチャー ギャラリー ( 仮称 ) 構想の推進 道路空間と観光の連携の推進 第 3 節キャッシュレス環境の飛躍的改善 海外発行カード対応 ATM の設置促進 クレジットカード決済対応等の取組 第 4 節通信環境の改善と誰もが一人歩きできる環境の実現 通信環境の飛躍的向上 誰もが一人歩きできる観光の実現等に向けた取組 観光案内拠点の充実 観光地の公衆トイレの洋式化 ムスリム対応の強化 訪日外国人旅行者の移動円滑化に資する情報の整備 道の駅 の通信環境等の整備 受入環境向上に向けた調査の実施 ICT を活用したスマートシティの推進 地域における IoT/ICT を活用した観光クラウドシステムの普及展開 第 5 節多言語対応による情報発信 第 6 節急患等にも十分対応できる外国人患者受入体制の充実 訪日外国人旅行者受入れ医療機関 等の更なる整備とその他の医療機関への周知の実施 訪日外国人旅行者に対する医療機関情報の提供強化 訪日外国人旅行者の保険加入促進 第 7 節 世界一安全な国 日本 の良好な治安等を体感できる環境 交番等における訪日外国人旅行者対応の強化 救急活動時における多言語翻訳システムの活用促進 熱中症対応も含めた救急車利用ガイドの提供 気象情報の外国語での提供 多言語による情報伝達の優れた事例等の全国での共有 災害時の避難受入施設に関する体制強化 感染症対策の着実な実施 訪日外国人旅行者の国内における消費活動に係る相談体制の強化 外国人運転者にも分かりやすい道路標識の整備 プッシュ型の洪水情報の配信の推進 第 8 節 地方創生回廊 の完備 新幹線 高速道路等の高速交通網の活用 鉄道の観光資源としての魅力発信 外国人旅行者のドライブツーリズムの促進 外国人旅行者向け周遊ドライブパスの展開 北海道におけるドライブツーリズム振興と消費拡大 道の駅 を核とした地域振興 第 9 節地方空港のゲートウェイ機能強化と LCC 就航促進 複数空港の一体運営の推進 地方空港の着陸料軽減 首都圏空港の容量拡大

12 4 首都圏におけるビジネスジェットの受入環境の改善 地方空港の LCC チャーター便の受入促進 コンセッション空港等における到着時免税店制度の研究 検討 新規誘致に係る日本政府観光局 (JNTO) の協働プロモーション支援 LCC ターミナル等の整備 高速バス LCC 等の利用促進 海外 LCC 企業等の日本進出支援 首都圏空港アクセスの利便性向上 コンセッション方式等の活用の推進 国内管制空域の抜本的再編による管制処理容量の向上 第 10 節クルーズ船受入の更なる拡充 世界的なクルーズ市場の実現に向けた取組 第 11 節公共交通利用期間の革新 訪日外国人旅行者が安心して利用できる公共交通利用環境の実現に向けた取組 手ぶら観光の推進 相互利用可能な交通系 IC カードの普及促進 安全対策を前提とした貸切バスの利用促進 訪日外国人旅行者のストレスフリーな交通利用環境の実現 第 12 節休暇改革 働き方 休み方改革の推進 休暇取得の分散化等による観光需要の平準化 海の日 を活用した観光需要拡大 第 13 節オリパラに向けたユニバーサルデザインの推進 ユニバーサルデザイン 2020 の取りまとめ ユニバーサルデザインの街づくり 心のバリアフリー ICT を活用した歩行者移動支援の普及促進 障害者の芸術 文化活動支援

13 第 Ⅰ 部平成 28 年観光の動向 第 1 章世界の観光の動向 第 1 節世界のマクロ経済の概況 2016 年 ( 平成 28 年 ) の世界経済は 中国経済が政策効果もあって持ち直したことや先進国にみられた弱めの動きがやわらいだこと等により 年後半にかけて全体としては緩やかな回復が続いた 各地域の経済情勢は 以下のとおり IMF 1 ( 国際通貨基金 ) によると 米国では 2008 年 ( 平成 20 年 ) と 2009 年 ( 平成 21 年 ) は実質経済成長率が連続でマイナス成長となった 2010 年 ( 平成 22 年 ) には 2.5% まで好転し その後は 1.6~2.6% の間で推移しており 景気回復が続いている 2014 年 ( 平成 26 年 ) 後半以降に進んだドル高や原油安等の影響により 2016 年 ( 平成 28 年 ) に入り 企業部門の一部に弱めの動きが見られていたが 2016 年 ( 平成 28 年 ) 末にかけてこれらの影響はほぼ解消した しかしながら 2016 年 ( 平成 28 年 ) に見られた企業部門の弱さにより 通年の実質経済成長率は 1.6% と前年の 2.6% よりも鈍化した EU 2 ( 欧州連合 ) では 2013 年 ( 平成 25 年 ) 以降 実質経済成長率が 0.3%~2.3% の間で推移しており 緩やかな景気回復が続いている 英国の EU 離脱問題に伴う不透明感の高まりによる影響が懸念されたが 個人消費が堅調に推移していることが緩やかな景気回復を支えている 中国では 2012 年 ( 平成 24 年 ) から 2014 年 ( 平成 26 年 ) は 実質経済成長率が 7% 台で推移していたが 2015 年 ( 平成 27 年 ) 以降は 6% 台と低下している 足元の中国経済は 自動車減税やインフラ投資などの政府による景気刺激策の下支えにより持ち直しの動きが見られる ASEAN 3 ( 東南アジア諸国連合 ) では 主要 5 カ国 ( インドネシア マレーシア フィリピン タイ ベトナム ) については 2010 年 ( 平成 22 年 ) 以降 実質経済成長率が 4.6%~6.9% の間で推移している インドネシア経済は 政府のインフラ投資などの景気刺激策による下支え等により内需が堅調で緩やかな回復傾向にあるが マレーシア経済は 資源安や中国経済の減速の影響により成長が鈍化していることなどにより 足元の ASEAN 主要 5 か国の成長率は 全体として横ばいとなっている その他の新興国では 中南米カリブ海諸国は 2009 年 ( 平成 21 年 ) に実質経済成長率が -1.8% とマイナス成長となったが 2010 年 ( 平成 22 年 ) は 6.1% と高い回復を見せた その後徐々に景気が後退し 足元の 2016 年 ( 平成 28 年 ) は -0.6% と再びマイナス成長となっている 中東 北アフリカでは 2009 年 ( 平成 21 年 ) に実質経済成長率が 1.5% まで落ち込んだが その後は回復し 2012 年 ( 平成 24 年 ) までは 4.6%~5.2% の間で推移 2013 年 ( 平成 25 年 ) 以降は若干低下したが 2.1%~3.2% の間で推移している サハラ以南アフリカは 2010 年 ( 平成 22 年 ) に 7.0% の高い成長率を示して以降 徐々に低下し 2015 年 ( 平成 27 年 ) までは 3.4~5.2% の間で推移していたが 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 1.4% と成長率が鈍化している ( 図表 Ⅰ-1) 1 International Monetary Fund の略 2 European Union の略 3 Association of South-East Asian Nations の略 13

14 図表 Ⅰ-1 主要国 地域の実質経済成長率の推移 ( 単位 :%) 日本 米国 EU( 欧州連合 ) 中国 ASEAN(5カ国 ) 中南米カリブ海諸国 中東 北アフリカ サハラ以南アフリカ 資料 :IMF World Economic Outlook Database, October 2016 に基づき観光庁作成 第 2 節 2016 年 ( 平成 28 年 ) の世界の観光の状況 ( 億人 ) UNWTO 4 ( 国連世界観光機関 ) の 2017 年 ( 平成 29 年 )1 月の発表では 2016 年 ( 平成 28 年 ) の世界全体の国際観光客到着数は前年より 4,600 万人増 ( 対前年比 3.9% 増 ) となり 12.4 億人を記録した 2009 年 ( 平成 21 年 ) はリーマンショックの影響から減少したが それ以降は 7 年連続での増加となった ( 図表 Ⅰ-2) 図表 Ⅰ-2 国際観光客到着数の推移 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 資料に基づき観光庁作成 4 国連の専門機関 World Tourism Organization の略 14

15 国際観光客到着数と世界の実質 GDP は強い相関が見られるが 国際観光客到着数の伸びが上回っている ( 図表 Ⅰ-3) 図表 Ⅰ-3 国際観光客到着数と実質世界 GDP の推移 ( 億人 ) (%) 世界実質 GDP( 右軸 ) 国際観光到着数 ( 左軸 ) 100 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) IMF( 国際通貨基金 ) 資料に基づき観光庁作成注 1: 実質世界 GDP は 1998 年を 100 として指数化 UNWTO( 国連世界観光機関 ) の 2017 年 ( 平成 29 年 )1 月の発表によると 欧州を訪れた国際観光客数は 2011 年 ( 平成 23 年 ) 以降増加傾向にあり 2016 年 ( 平成 28 年 ) では前年に比べ 1,220 万人増加 ( 対前年比 2.0% 増 ) し 6 億 1,970 万人となった アジア太平洋地域を訪れた国際観光客数は 前年に比べ 2,360 万人増加 ( 対前年比 8.4% 増 ) し 3 億 290 万人と最も高い伸び率となった 米州を訪れた国際観光客数は 前年に比べ 820 万人増加 ( 対前年比 4.3% 増 ) し 2 億 90 万人となった ( 図表 Ⅰ-4) 図表 Ⅰ-4 地域別国際観光客数 (2016 年 ( 平成 28 年 )) 国際観光受入数対前年増減数対前年比 ( 単位 万人 ) ( 単位 万人 ) 世界全体 123,500 4, % 欧州 61,970 1, % アジア太平洋 30,290 2, % 米州 20, % アフリカ 5, % 中東 5, % 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 資料に基づき観光庁作成 15

16 国際観光客受入数の地域別シェアは 依然として欧州が過半を占めているが 過去 10 年間では減少から横ばい傾向にある これに対し アジア太平洋は 2006 年 ( 平成 18 年 ) に 19.4% であったが 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 24.5% にまで拡大しており 特に著しい成長を見せている 米州は 2006 年 ( 平成 18 年 ) から 16% 前後で推移している 中東 アフリカは ともに 5% 前後で推移している ( 図表 Ⅰ-5) 図表 Ⅰ-5 国際観光客受入数の地域別シェア (2006 年 ( 平成 18 年 )-2016 年 ( 平成 28 年 )) % 19.4% 16.0% 4.3% 4.6% % 21.9% 15.7% 5.0% 5.0% % 24.5% 16.3% 4.4% 4.7% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 欧州アジア太平洋米州中東アフリカ 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 資料に基づき観光庁作成 UNWTO( 国連世界観光機関 ) によると 今後も世界の国際観光客数は増加傾向であると見られる 前述のように アジア太平洋は近年急激な伸びを見せているが 今後についても 南アジア 北東アジア 東南アジアは 欧米に比べ 高い伸びが予測されている ( 図表 Ⅰ-6) (%) 図表 Ⅰ-6 国際観光客の年平均伸び率の予測 南アジア 中東4.0 アフリカ 北東アジア 東南アジア2010 年 年 2020 年 年 ヨーロッパ全世アメリカ資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 資料に基づき観光庁作成 16

17 外国人旅行者受入数については 各国 地域ごとに異なる統計基準により算出されている このため 比較する際には 統計基準の違いに注意する必要があるが 2015 年 ( 平成 27 年 ) の外国人旅行者受入数は 前年に引き続き フランスが 8,445 万人で 1 位となり 米国が 7,751 万人で 2 位 スペインが 6,822 万人で 3 位であった 日本は 2014 年 ( 平成 26 年 ) の 1,341 万人 (22 位 ( アジアで 7 位 )) から 1,974 万人 (16 位 ( アジアで 5 位 )) となり 人数 順位ともに上昇した なお 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行者数は 前年比 21.8% 増の 2,404 万人であり 2015 年 ( 平成 27 年 ) の外国人旅行者受入数ランキングでは 15 位に相当する ( 図表 Ⅰ-7) フランス米国スペイン中国イタリアトルコドイツ英国メキシコロシアタイオーストリア香港マレーシア ( 日本 ) ギリシャ日本サウジアラビアカナダポーランドオランダハンガリーマカオ韓国クロアチアウクライナシンガポールチェコ スウェーデン台湾インドネシア デンマークモロッコポルトガル アラブ首長国連邦スイスエジプト南アフリカ共和国 アイルランドベルギーインド 図表 Ⅰ-7 外国人旅行者受入数ランキング (2015 年 ( 平成 27 年 )) ( 万人 ) 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2,572 2,404 2,360 1,974 1,799 1,797 1,673 1,501 1,432 1,431 1,323 1,268 1,243 1,205 1,115 (1,052) 1,044 1,041 (1,027) 1,018 1,018 (999) (881) ,948 3,497 3,444 3,209 3,135 2,988 2,672 2, ,689 5,073 6, 年の訪日外国人旅行者数は 2,404 万人 日本は世界で 16 位 アジアで 5 位 外国人旅行者数は 各国 地域ごとに異なる統計基準により算出 公表されているため これを厳密に比較する際には統計基準の違いに注意することが必要である ( 例 : 外国籍乗員数 ( クルー数 ) について 日本の統計には含まれないが フランス スペイン 中国 韓国等の統計には含まれている ) 8,445 7,751 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 各国政府観光局資料に基づき日本政府観光局 (JNTO) 作成注 1: 本表の数値は 2016 年 7 月時点の暫定値である 注 2: 印を付したスウェーデン デンマーク アイルランドは 2015 年の数値が不明であるため 2014 年の数値を アラブ首長国連邦は 2013 年の数値を採用した 注 3: 本表で採用した数値は 日本 韓国 台湾 ベトナムを除き 原則的に 1 泊以上した外国人訪問者数である 注 4: 外国人訪問者数は 数値が追って新たに発表されたり さかのぼって更新されることがあるため 数値の採用時期によって 順位が変わり得る 注 5: 外国人旅行者数は 各国 地域ごとに日本とは異なる統計基準により算出 公表されている場合があるため これを比較する際には注意を要する ( 例 : 外国籍乗員数 ( クルー数 )) について 日本の統計には含まれないが フランス スペイン 中国 韓国等の統計には含まれている )

18 日本は島国であり 海外からの訪日は空路と水路に限られる 一方 欧州など多くの国が隣国と陸続きで鉄道 自動車等の陸路による入国も多いことから 我が国と同様の条件となるように空路又は水路による外国人旅行者受入数を比較したのが図表 Ⅰ-8 である 2015 年 ( 平成 27 年 ) は スペインが 5,540 万人で 1 位となり 米国が 4,797 万人で 2 位 トルコが 3,341 万人で 3 位であった 日本は 1,974 万人 (9 位 ( アジアで 3 位 )) であり 2014 年 ( 平成 26 年 ) の 1,341 万人 (14 位 ( アジアで 6 位 )) から順位を上げた なお 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行者数 2,404 万人は 2015 年 ( 平成 27 年 ) の空路又は水路による外国人旅行者受入数ランキングでは 8 位に相当する また このランキングは 空路又は水路による外国人旅行者数が把握できない国 地域は含まれていない点に注意する必要がある 図表 Ⅰ-8 空路又は水路による外国人旅行者受入数ランキング (2015 年 ( 平成 27 年 )) ( 万人 ) 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 スペイン米国 トルコフランス 英国 イタリア 中国 ( 日本 ) タイ 日本 香港ギリシャメキシコ マカオ シンガポール 韓国サウジアラビア スウェーデン 台湾 インドネシアカナダ ロシアモロッコ エジプトマレーシアアイルランド ベトナムポーランド クロアチア ハンガリー南アフリカ共和国 ウクライナドイツオーストリアオランダアラブ首長国連邦チェコスイスポルトガルベルギーデンマーク 1,561 1,525 1,350 1,343 1,323 1,202 1,154 1,044 1, データなし 2,972 2,555 2,404 2,221 1,974 1,793 3,341 3,193 3,149 4,797 5, 年の訪日外国人旅行者数は 2404 万人 ( 全て空路又は水路 ) 日本は世界で 9 位アジアで 3 位 交通手段別 ( 空路 水路 陸路 ) の外国人旅行者数は 全ての国 地域において算出 公表されているわけではないため 本ランキングは公表されている国 地域のみで作成している 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 資料に基づき観光庁作成注 1: 外国人旅行者数は 各国 地域ごとに日本とは異なる統計基準により算出 公表されている場合があるため これを比較する際には注意を要する 注 2: 本表の数値は 2017 年 ( 平成 29 年 )3 月時点の暫定値である 注 3: 本表で採用した数値は 印を付した国 地域を除き 原則的に 1 泊以上した外国人旅行者数である 注 4: 本表の緑のグラフは アジア地域に属する国 地域である 注 5: タイ スウェーデンは 2015 年の数値が不明であるため タイは 2013 年 スウェーデンは 2014 年の数値を採用した 注 6: 本表で採用した数値は 空路 水路 陸路の交通手段のうち 陸路 ( 自動車等による入国 ) を除いた外国人旅行者数である 注 7: ドイツ オーストリア オランダ アラブ首長国連邦 チェコ スイス ポルトガル ベルギー デンマークは 交通手段別のデータがないため 空路又は水路による外国人旅行者数は不明である 注 8: 外国人旅行者数は 数値が追って新たに発表されたり さかのぼって更新されることがあるため 数値の採用時期によって 順位が変わり得る 18

19 2015 年 ( 平成 27 年 ) の各国 地域の国際観光収入については 1 位が米国 2,045 億ドル 2 位が中国 1,141 億ドル 3 位がスペイン 565 億ドルとなった 中国は 2014 年 ( 平成 26 年 ) は 569 億円で 3 位であったが スペインを大きく上回り 2 位と 3 位が入れ替わった また タイが 9 位から 6 位まで順位を大きく上げた 日本は 250 億ドル (13 位 ( アジアで 5 位 )) と 2014 年 ( 平成 26 年 ) の 189 億ドル (17 位 ( アジアで 8 位 )) に比べ 順位を上げている アジアについて見ると 中国が 2014 年 ( 平成 26 年 ) に引き続き 1 位であった なお 2016 年 ( 平成 28 年 ) の日本の国際観光収入は 307 億ドルであり 2015 年 ( 平成 27 年 ) のランキングでは 11 位に相当する ( 図表 Ⅰ-9) 図表 Ⅰ-9 国際観光収入ランキング (2015 年 ( 平成 27 年 )) ( 億米ドル ) ,000 1,500 2,000 2,500 米国中国スペインフランス英国タイイタリアドイツ香港マカオ ( 日本 ) 豪州トルコ日本インドオーストリアメキシコマレーシアシンガポールカナダスイスアラブ首長国連邦ギリシャ韓国台湾オランダスウェーデンベルギーインドネシアサウジアラビアポーランドニュージーランドクロアチアロシア南アフリカ共和国ベトナムレバノンデンマークドミニカ共和国エジプトチェコ ,045 1, 年の国際観光収入は307 億ドル日本は世界で13 位 アジアで5 位 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 各国政府観光局資料に基づき日本政府観光局 (JNTO) 作成注 1: 本表の数値は 2016 年 5 月時点の暫定値である 注 2: 本表の国際観光収入には 国際旅客運賃が含まれていない 注 3: 国際観光収入は 数値が追って新たに発表されたり さかのぼって更新されることがある また 国際観光収入を米ドルに換算する際 その時ごとに為替レートの影響を受け 数値が変動する そのため 数値の採用時期によって そのつど順位が変わり得る 19

20 2015 年 ( 平成 27 年 ) の各国 地域の国際観光支出については 1 位が中国 2,922 億ドル 2 位が米国 1,205 億ドル 3 位がドイツ 763 億ドルとなり 2014 年 ( 平成 26 年 ) に引き続き同順位となった 日本は 160 億ドル (19 位 ( アジアで 5 位 )) となり 2014 年 ( 平成 26 年 ) の 193 億ドル (17 位 ( アジアで 5 位 )) から金額 順位ともに下降した なお 2016 年 ( 平成 28 年 ) の日本の国際観光支出は 185 億ドルであり 2015 年のランキングでは 15 位に相当する ( 図表 Ⅰ-10) 図表 Ⅰ-10 国際観光支出ランキング (2015 年 ( 平成 27 年 )) 中国米国ドイツ英国フランスロシアカナダ韓国イタリア豪州香港シンガポールサウジアラビアベルギー ( 日本 ) オランダスペインブラジルスウェーデン日本スイスノルウェー台湾インドフィリピンマレーシアメキシコポーランドオーストリアデンマークタイインドネシアアルゼンチントルコアイルランドチェコイスラエルフィンランドポルトガルニューシ ーラント 南アフリカ共和国 ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3, , 年の国際観光支出は 185 億ドル 日本は世界で 19 位 アジアで 5 位 2,922 ( 億米ドル ) 資料 :UNWTO( 国連世界観光機関 ) 各国政府観光局資料に基づき日本政府観光局 (JNTO) 作成注 1: 本表の数値は 2016 年 5 月時点の暫定値である 注 2: ポーランドは 2015 年の数値が不明であるため 2014 年の数値を採用した 注 3: 本表の国際観光支出には 国際旅客運賃が含まれていない 注 4: 国際観光支出は 数値が追って新たに発表されたり さかのぼって更新されることがある また 国際観光支出を米ドルに換算する際 その時ごとに為替レートの影響を受け 数値が変動する そのため 数値の採用時期によって そのつど順位が変わり得る 20

21 第 2 章日本の観光の動向 2016 年 ( 平成 28 年 ) の日本経済は 内閣府 日本経済 (2017 年 ( 平成 29 年 )1 月 ) によると 雇用 所得環境が引き続き改善する中で 企業の業況観も改善をみせ 生産面を中心に緩やかな回復基調が続いており 個人消費については 平成 28 年 (2016 年 ) 熊本地震 5( 以下 熊本地震という ) や夏場の台風上陸回数が例年よりも多かったこと等の一時的な下押し要因の影響もみられたが 2016 年 ( 平成 28 年 ) 秋以降は 持ち直しの動きがみられたとされている 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 3 月に 明日の日本を支える観光ビジョン構想会議 において掲げた新たな目標に向かって進み始めた 1 年であった 5 月には 主要国首脳会議 ( サミット ) が伊勢志摩で開催され 世界から注目を集め 知名度が高まった また サミット後には 当時のアメリカ大統領であったオバマ氏が被爆地である広島を訪問した 現職のアメリカ大統領の被爆地広島への訪問は 初めてのことであった 2016 年 ( 平成 28 年 ) における交通インフラの整備については 3 月に北海道新幹線が開通し 東京 ~ 函館間を最短で 4 時間 2 分で結ぶようになった 4 月には 国内最大規模の高速バスターミナル バスタ新宿 が開業し 交通ネットワークの新たな拠点が誕生した また 空港では 関西国際空港の LCC 専用ターミナルである第 2 ターミナルビルの拡張が行われ 2017 年 ( 平成 29 年 )1 月に 第 2 ターミナルビル ( 国際線 ) として供用が開始されるなど 旅の有力な選択肢の一つである高速バス LCC の利用環境の整備がすすめられた 一方 熊本地震が発生し 熊本城などの観光施設や宿泊施設などにも大きな被害が出た 8 月には 4 つの台風が上陸し 北海道や東北地方に 9 月には 2 つの台風が上陸し 九州地方や四国地方に大きな被害をもたらすなど 自然災害も多く発生した 1 年であった 第 1 節訪日旅行の状況 1 訪日旅行の状況 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行者数は 過去最高であった 2015 年 ( 平成 27 年 ) の 1,974 万人をさらに上回り 2,404 万人 ( 対前年比 21.8% 増 ) となり 4 年連続で過去最高を更新した ( 図表 Ⅰ-11) 図表 Ⅰ-11 訪日外国人旅行者数の推移 ( 万人 ) 3,000 2,500 2,404 2,000 1,974 1,500 1,341 1, , 資料 : 日本政府観光局 (JNTO) 資料に基づき観光庁作成 年 ( 平成 28 年 )4 月 14 日より 熊本県から大分県にかけて発生した一連の地震 21

22 このような状況の下で 主要 20 市場 6 のうち ロシアを除く 19 市場が年間での過去最高を記録した アジアからの訪日外国人旅行者は 2,010 万人で前年比 22.8% 増となり 訪日外国人旅行者全体に占める割合は 83.6% に達した 中国は 個人旅行やクルーズによる訪日需要の高まりとともに 航空路線の拡充も相まって 訪日外国人旅行者数は 万人となり 初めて 600 万人を超えた 韓国は 熊本地震の影響により 5 月の対前年比がマイナスとなったが その後順調に回復し 訪日外国人旅行者数は 万人となり 初めて 500 万人を超えた 台湾は LCC 7 をはじめとした航空路線の拡充により個人旅行を中心に訪日需要が順調に推移し 訪日外国人旅行者数は 万人で初めて 400 万人を超えた 香港は 航空路線の拡充などにより 年間の訪日旅行者数は 万人となった 東南アジアは ASEAN( 東南アジア諸国連合 ) の主要 6 カ国 ( タイ シンガポール マレーシア インドネシア フィリピン ベトナム ) の訪日外国人旅行者数の合計が 万人となった 欧州からの訪日外国人旅行者数は 万人となり このうち主要 3 カ国 ( 英国 フランス ドイツ ) では 72.9 万人となった 一方 ロシアについては 経済制裁による自国通貨の下落や自国経済の停滞等により海外旅行需要が低迷したこともあり 訪日外国人旅行者数は 5.5 万人となり前年とほぼ同水準であった 北米からの訪日外国人旅行者数は 万人となり このうち米国は 万人となった オーストラリアからの訪日外国人旅行者は 44.5 万人となり 初めて 40 万人を超えた その他の地域では 南米が 7.8 万人 アフリカが 3.4 万人であった ( 図表 Ⅰ-12) 図表 Ⅰ-12 訪日外国人旅行者の内訳 2016 年 ( 平成 28 年 ) イタリア 12 万人 (0.5%) ドイツ 18 万人 (0.8%) フランス 25 万人 (1.1%) イギリス 29 万人 (1.2%) カナダ 27 万人 (1.1%) インド 12 万人 (0.5%) ベトナム 23 万人 (1.0%) フィリピン 35 万人 (1.4%) インドネシア 27 万人 (1.1%) マレーシア 39 万人 (1.6%) シンガポール 36 万人 (1.5%) ロシア 5 万人 (0.2%) 5 米国 (3.9%) 124 万人 (5.2%) 6 タイ 90 万人 (3.7%) 4 香港 184 万人 (7.7%) スペイン 9 万人 (0.4%) 欧州主要 5 ヵ国 94 万人 北米 152 万人 (6.3%) 総計 2404 万人 アジア 2010 万人 (83.6%) うち東アジア 1747 万人 (72.7%) うち東南アジア 251 万人 (10.4%) 3 台湾 417 万人 (17.3%) その他 98 万人 (4.1%) オーストラリア 45 万人 (1.9%) 1 中国 637 万人 (26.5%) 2 韓国 509 万人 (21.2%) 資料 : 日本政府観光局 (JNTO) 資料に基づき観光庁作成注 1:( ) 内は 訪日外国人旅行者数全体に対するシェア 注 2: その他 には アジア 欧州等各地域の国であっても記載のない国 地域が含まれる 6 韓国 中国 台湾 香港 タイ シンガポール マレーシア インドネシア フィリピン ベトナム インド オーストラリア 米国 カナダ 英国 フランス ドイツ イタリア ロシア スペインの計 20 カ国のことを指す (2016 年 ( 平成 28 年 )3 月現在 ) 7 LCC(Low Cost Carrier) とは 低コストかつ高頻度の運航を行うことで低運賃の航空サービスを提 供する航空会社のことである 22

23 このように 訪日外国人旅行者数が好調に増加している要因としては 観光を地方創生の切り札 我が国の成長戦略の柱と位置付け ビザ緩和や訪日外国人旅行者向け消費税免税制度の拡充などこれまでに無い大胆な取組を国を挙げて実行してきた結果であり また CIQ 8 体制の充実や多言語表記など受入れ環境整備等への関係者の協力 日本政府観光局 (JNTO) をはじめとしたインバウンド関係者が連携して取り組んだプロモーション等の成果によるものと考えられる 訪日外国人旅行者による日本国内における消費額は 2012 年 ( 平成 24 年 ) 以降急速に拡大し 2016 年 ( 平成 28 年 ) には前年比 7.8% 増の 3 兆 7,476 億円となった ( 図表 Ⅰ-13) ( 億円 ) 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 図表 Ⅰ-13 訪日外国人旅行者による消費の推移 34,771 37,476 20,278 14,167 8,135 10, 資料 : 観光庁 訪日外国人消費動向調査 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行消費額を四半期ごとにみると 7-9 月期を除いて 対前年同期比で増加となった ( 図表 Ⅰ-14) ( 億円 ) 図表 Ⅰ-14 訪日外国人旅行消費額の四半期の推移 ( 万人 ) 12, , ,000 6,000 4,000 2, ( 億円 ) 旅行消費額 ( 左軸 ) 訪日外客数 ( 右軸 ) ( 万人 ) 資料 : 訪日外国人旅行者数は 日本政府観光局 (JNTO) 資料に基づき観光庁作成訪日外国人旅行消費額は 観光庁 訪日外国人消費動向調査 8 税関 (customs) 出入国審査 (immigration) 検疫 (quarantine) の総称 23

24 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行消費額を国籍 地域別にみると 中国が 1 兆 4,754 億円となり 総額の 39.4% を占めた 次いで 台湾 5,245 億円 ( 構成比 14.0%) 韓国 3,577 億円 ( 同 9.5%) 香港 2,947 億円 ( 同 7.9%) 米国 2,130 億円 ( 同 5.7%) の順となっており これら上位 5 カ国で総額の 76.5% を占めた ( 図表 Ⅰ-15) 図表 Ⅰ-15 国籍 地域別の訪日外国人旅行消費額と構成比 資料 : 観光庁 訪日外国人消費動向調査 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行消費額を費目別にみると 全体に占める割合では 買物代が 38.1% と最も高い割合となったが 前年 (41.8%) に比べ減少した 一方 宿泊料金 飲食費及び交通費は前年に比べ増加した ( 図表 Ⅰ-16) 図表 Ⅰ-16 費目別にみる訪日外国人旅行消費額 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 平成 27 年 (2015 年 ) 25.8% 8,974 億円 18.5% 6,420 億円 10.6% 3,678 億円 3.0% 1,058 億円 41.8% 14,539 億円 0.3% 102 億円 平成 28 年 (2016 年 ) 27.1% 10,140 億円 資料 : 観光庁 訪日外国人消費動向調査 20.2% 7,574 億円 11.4% 4,288 億円 3.0% 1,136 億円 38.1% 14,261 億円 宿泊料金飲食費交通費娯楽サービス費買物代その他 0.2% 77 億円 24

25 また 国籍 地域別に費目別旅行消費額をみると 中国の買物代が 7,832 億円と突出して高い 次いで台湾と香港の買物代が高く それぞれ 1,000 億円を超えている ( 図表 Ⅰ-17) 図表 Ⅰ-17 国籍 地域別にみる費目別旅行消費額 平成 28 年暦年 ( 確報 ) ( 億円 ) 訪日外国人旅行消費額 国籍 地域総額娯楽宿泊料金飲食費交通費前年比サービス費 買物代 その他 全国籍 地域 37, % 10,140 7,574 4,288 1,136 14, 韓国 3, % 1, 台湾 5, % 1,402 1, ,964 9 香港 2, % ,147 1 中国 14, % 2,812 2,482 1, , タイ 1, % シンガポール % マレーシア % インドネシア % フィリピン % ベトナム % インド % 英国 % ドイツ % フランス % イタリア % スペイン % ロシア % 米国 2, % カナダ % オーストラリア 1, % その他 1, % 資料 : 観光庁 訪日外国人消費動向調査 2016 年 ( 平成 28 年 ) の訪日外国人旅行者 1 人当たり旅行支出を費目別にみると 買物代が 5 万 9,323 円と最も高く 次いで宿泊料金 (4 万 2,182 円 ) 飲食費 (3 万 1,508 円 ) の順となっている 国籍 地域別にみると 宿泊料金は オーストラリア スペイン 英国 ドイツ イタリア等の欧米豪の国々が上位を占めている 買物代では中国が 12 万 2,895 円となり 前年に引き続き最も高かった ( 図表 Ⅰ-18) 図表 Ⅰ-18 国籍 地域別にみる訪日外国人 1 人当たり費目別旅行支出 平成 28 年暦年 ( 確報 ) ( 円 / 人 ) 訪日外国人 1 人当たり旅行支出国籍 地域総額娯楽宿泊料金飲食費交通費前年比サービス費 買物代 その他 全国籍 地域 155, % 42,182 31,508 17,838 4,725 59, 韓国 70, % 22,090 17,847 7,505 3,042 19, 台湾 125, % 33,634 26,611 14,126 4,137 47, 香港 160, % 41,501 34,570 17,328 4,412 62, 中国 231, % 44,126 38,943 19,917 5, , タイ 127, % 34,532 25,858 16,529 4,821 45, シンガポール 163, % 58,462 34,903 24,891 3,242 40,428 1,285 マレーシア 132, % 41,047 27,753 19,799 3,671 40, インドネシア 136, % 47,117 22,586 27,171 5,051 34, フィリピン 112, % 33,192 26,505 13,419 4,959 34, ベトナム 186, % 49,314 54,182 19,556 4,125 58, インド 144, % 61,354 27,379 19,713 2,784 32, 英国 181, % 80,131 41,220 30,011 6,408 24, ドイツ 171, % 78,849 36,899 29,715 5,068 20, フランス 189, % 75,462 40,799 34,590 7,830 30, イタリア 198, % 78,597 45,299 38,900 9,315 25, スペイン 224, % 92,211 49,103 44,168 6,482 32, ロシア 190, % 61,845 31,004 21,812 7,258 64,889 4,067 米国 171, % 70,707 41,137 27,856 5,427 26, カナダ 154, % 55,366 36,319 28,509 5,184 29, オーストラリア 246, % 99,802 51,202 40,169 17,957 37, その他 183, % 67,698 41,889 29,633 6,505 37, 資料 : 観光庁 訪日外国人消費動向調査 25

26 こうした訪日旅行の好調な状況を背景に 国際収支における旅行収支は改善し 2015 年 ( 平成 27 年 ) に暦年としては 1962 年 ( 昭和 37 年 ) 以来 53 年ぶりに黒字 (1 兆 902 億円 ) に転化した 2016 年 ( 平成 28 年 ) ではさらに黒字幅が拡大し 1 兆 3,266 億円の黒字となった ( 図表 Ⅰ-19) 図表 Ⅰ-19 旅行収支 訪日外国人旅行者数と日本人出国者数の推移 年 旅行収支 ( 億円 ) 1996 年 35, 年 34, 年 32, 年 33, 年 30, 年 28, 年 28, 年 23, 年 29, 年 27, 年 21, 年 20, 年 17, 年 13, 年 12, 年 12, 年 10, 年 6, 年 年 10, 年 13,266 ( 億円 ) 年 年 ( 昭和 45 年 )9 月 (IN7.9 万人,OUT 5.1 万人 ) 以来 約 44 年ぶりに訪日外国人旅行者数が日本人出国者数を上回る 1970 年 ( 昭和 45 年 )7 月 (100 万ドルの黒字 ) 以来 約 44 年ぶりに旅行収支が単月で黒字となる ( 万人 ) 年 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2014 年度 1959 年度 ( 昭和 34 年度 ) 以来 55 年ぶりに旅行収支が黒字となる 2015 年 1962 年 ( 昭和 37 年 ) 以来 53 年ぶりに旅行収支が黒字となる 2016 年 旅行収支訪日外国人旅行者数日本人出国者数 年 暦年として過去最大となる 1 兆 3,266 億円の黒字となる 2017 年 2016 年度 年度として過去最大となる 1 兆 2,789 億円の黒字となる 旅行者数 資料 : 旅行収支は財務省 国際収支統計 訪日外国人旅行者数は日本政府観光局 (JNTO) 訪日外客数 日本人出国者数は法務省 出入国管理統計 に基づき観光庁作成注 1: 旅行収支における 2014 年 1 月 ~2015 年 12 月の値は確報値注 2: 期間集計における数値は それぞれ四捨五入によっているため 端数において合計とは合致しない場合がある 26

27 2 国際会議及び国際展示会の開催状況 (1) 国際会議開催状況国際会議関連団体及び事業者を会員とする国際団体 ICCA 9 ( 国際会議協会 ) の統計によれば 世界全体の国際会議の開催件数は増加傾向である 地域別の開催件数については 国際機関 学会の本部の多くが設置されている欧州が世界全体の約半数を占めているが 急速な経済成長を背景にアジア 中東地域は特に開催件数の伸びが高い ( 図表 Ⅰ-20) 13,000 12,000 11,000 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 図表 Ⅰ-20 世界及び地域別の国際会議開催件数の推移 950 1,021 1,063 1,113 1,176 1,226 1,170 1,186 1,135 1,184 1,312 1,293 1,346 1,335 1,269 1,277 1,261 1,417 1, ,665 1,779 1,768 1,975 1,748 1,874 1,988 1,908 1,993 2,226 5,192 5,616 5,730 6,049 6,088 6,020 6,310 6,322 6,579 6, その他中東アフリカオセアニア中南米北米アジア欧州 資料 :ICCA(A Modern History of International Association Meetings )(2017 年 5 月時点 ) ICCA Statistics Report(2013,2014,2015,2016) (2017 年 5 月時点 ) に基づき観光庁作成注 1:ICCA は開催件数 4 件以下の国は地域分類をしておらず その他 に一括計上されている 我が国の国際会議開催件数は ICCA の統計によると 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 410 件で世界第 7 位となっている ( 図表 I-21) 図表 Ⅰ-21 国別国際会議開催件数 (2016 年 ( 平成 28 年 )) 順位国名件 1 米国 ドイツ 英国 フランス スペイン イタリア 日本 中国 オランダ カナダ ポルトガル オーストリア 韓国 スウェーデン ブラジル 244 資料 :ICCA Statistics Report(2016) (2017 年 5 月時点 ) 9 International Congress and Convention Association の略 27

28 ( 件数 ) アジア大洋州地域における国際会議開催件数を国別に見ると 近年 我が国を含む主要 5 カ国 ( 日本 中国 韓国 シンガポール オーストラリア ) の開催件数は増加傾向にあった しかし 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 日本と中国が開催件数を伸ばした一方で 韓国 オーストラリア シンガポールの開催件数は減少している ( 図表 Ⅰ-22) これにより 低下傾向にあった地域内の主要 5 カ国の総開催件数に占める我が国のシェアは 28.3% となり 5 年連続の首位を保っているものの 中国 ( 同率 28.3% 首位 ) の台頭が見られ 競争は激しくなっている ( 図表 Ⅰ-23) 図表 Ⅰ-22 アジア大洋州地域における主要国の国際会議開催件数 (1990 年 ( 平成 7 年 )-2016 年 ( 平成 28 年 )) 資料 :ICCA(A Modern History of International Association Meetings )(2017 年 5 月時点 ) ICCA Statistics Report(2013,2014,2015,2016) (2017 年 5 月時点 ) に基づき観光庁作成 中国日本韓国豪州シンガポール % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 図表 Ⅰ-23 アジア大洋州地域の主要国の国際会議開催件数に対する日本のシェア推移 (1996 年 ( 平成 8 年 )-2016 年 ( 平成 28 年 )) 豪州 シンガポール 韓国 中国 日本 資料 :ICCA(A Modern History of International Association Meetings )(2017 年 5 月時点 ) ICCA Statistics Report(2013,2014,2015,2016) (2017 年 5 月時点 ) に基づき観光庁作成 14.6% 10.4% 18.4% 28.3% 28.3% 28

29 900( 件 ) 我が国は 2013 年 ( 平成 25 年 ) に閣議決定された 日本再興戦略 の中で 2030 年にはアジア No.1 の国際会議開催国としての不動の地位を築く という目標を設定しており 厳しさを増す市場の中で 国際会議の誘致力を強化していくことが求められている 2016 年 ( 平成 28 年 ) の国際会議の規模別の開催件数について 我が国と上位主要国を比較すると 我が国は 499 人以下の会議開催件数は低くなっているが 500 人以上 4,999 人以下の会議開催件数が 2015 年 ( 平成 27 年 ) から約 1.7 倍の伸びをみせている 競争の激しいアジア市場で我が目標を達成するためには 中小規模の国際会議を着実に誘致していくことが必要となる また 1,000 人を超える大型国際会議は 世界全体でも開催件数があまり多くないが 経済波及効果が大きいことから 引き続き確実に我が国に誘致していくことが求められる ( 図表 Ⅰ-24) 図表 Ⅰ-24 欧米及びアジア大洋州地域主要国における国際会議の規模別開催件数 (2016 年 ( 平成 28 年 )) ICCA 2016 統計順位米国 :1 位ドイツ :2 位英国 :3 位フランス :4 位スペイン :5 位日本 :7 位中国 :7 位韓国 :13 位オーストラリア :16 位シンガポール :28 位 ~499 人 500~999 人 1,000~4,999 人 5,000 人 ~ 資料 :ICCA 統計に基づき観光庁作成 (2017 年 5 月時点 ) 29

30 (2) 国際展示会開催状況 UFI 10 ( 国際見本市連盟 ) によると 2012 年 ( 平成 24 年 ) に世界各国で開催された 500 m2以上の展示会は 推定約 31,000 件 ( 賃貸展示スペース面積 ( 展示会のために賃貸された面積 )124 百万m2 ) で 賃貸展示スペース面積は 2008 年 ( 平成 20 年 ) から 2010 年 ( 平成 22 年 ) にかけて 8% 減少したが 2010 年 ( 平成 22 年 ) から 2012 年 ( 平成 24 年 ) は 2% 増加した また 欧州は 2008 年 ( 平成 20 年 ) から 2012 年 ( 平成 24 年 ) の間に賃貸展示スペース面積が 9% 減少しているが 同時期にアジア太平洋の賃貸展示スペース面積は 9% 伸びている ( 図表 Ⅰ-25) 図表 Ⅰ-25 地域別賃貸展示スペース面積の推移 500 m2以上の展示会の賃貸スペース面積 ( 単位 :100 万m2 ) 年 2008 年 2010 年約 8% 減少 2010 年 2012 年約 2% 増加 年 2012 年 欧州北米アジア太平洋中南米中東アフリカ合計 資料 :UFI(2014 年 ( 平成 26 年 )) Global Exhibition Industry Statistics に基づき観光庁作成 10 Union des Foires Internationales の略 30

31 我が国の 5,000 m2以上の展示場面積は UFI( 国際見本市連盟 ) のデータによると 2011 年 ( 平成 23 年 ) 時点で約 34 万m2で世界第 16 位であるが ( 図表 Ⅰ-26) 賃貸展示スペースを見ると 320 万m2で世界の主要展示会開催国の一つとなっており ( 図表 Ⅰ-27) 中小の展示会場を含めて展示スペースを効率的に活用していることがわかる アジア太平洋地域の展示会市場は好調であることから 我が国としても 引き続き効率よく展示会を開催し 海外からのビジネス客を取り込んでいくことが重要である 図表 Ⅰ-26 国別総展示場面積 (5,000m2超)(2011 年 ( 平成 23 年 )) 順位 国 面積 ( m2 ) 割合 1 アメリカ 6,712, % 2 中国 4,755, % 3 ドイツ 3,377, % 4 イタリア 2,227, % 5 フランス 2,094, % 6 スペイン 1,548, % 7 オランダ 960, % 8 ブラジル 701, % 9 イギリス 701, % 10 カナダ 684, % 11 ロシア 566, % 12 スイス 500, % 13 ベルギー 448, % 14 トルコ 433, % 15 メキシコ 431, % 16 日本 345, % 17 オーストリア 287, % 18 韓国 280, % 19 インド 278, % 20 ポーランド 268, % 21 オーストラリア 257, % 22 チェコ 252, % 23 ギリシア 223, % 24 スウェーデン 217, % 25 デンマーク 216, % 26 シンガポール 203, % 27 タイ 200, % 28 イラン 198, % 29 南アフリカ 178, % 30 UAE 177, % その他 2,839, % 全世界合計 32,569, % 資料 :UFI The 2011 World Map of Exhibition Venues に基づき観光庁作成 図表 Ⅰ-27 主要国別賃貸展示スペース面積 (2012 年 ( 平成 24 年 )) 国 面積 (100 万m2 ) アメリカ 41.1 中国 13.7 ドイツ 8.7 イタリア 5.9 フランス 5.7 日本 3.2 ブラジル 3.0 ロシア 2.9 スペイン 2.8 イギリス 2.8 資料 :UFI(2014) Global Exhibition Industry Statistics に基づき観光庁作成 31

32 第 2 節海外旅行の状況 2016 年 ( 平成 28 年 ) の日本人の海外旅行者数は 1,712 万人 ( 前年比 5.6% 増 ) となり 2012 年 ( 平成 24 年 ) 以来 4 年ぶりに増加に転じた ( 図表 Ⅰ-28) 図表 Ⅰ-28 日本人の海外旅行者数の推移 ( 万人 ) 1,900 1,849 1,800 1,700 1,600 1,683 1,740 1,753 1,729 1,599 1,545 1,664 1,699 1,747 1,690 1,621 1,712 1,500 1,400 1,300 1,200 1,100 1, 資料 : 法務省資料に基づき観光庁作成 2016 年 ( 平成 28 年 ) は出国日本人数が 1,712 万人 訪日外国人旅行者数は 2,404 万人となり 前年に引き続き 訪日外国人旅行者数が出国日本人数を上回った ( 図表 Ⅰ-29) 2500 図表 Ⅰ-29 訪日外国人旅行者数の推移 訪日外国人旅行者数日本人出国者数 1971 年日本人出国者数が訪日外国人旅行者数を上回る 資料 : 訪日外国人旅行者数は 日本政府観光局 (JNTO) 資料に基づき観光庁作成出国日本人数は 法務省資料に基づき観光庁作成 32

33 日本人海外旅行者の訪問先については 2015 年 ( 平成 27 年 ) は 1 位がアメリカ 2 位が中国 3 位が韓国であった ( 図表 Ⅰ-30) 図表 Ⅰ-30 国 地域別日本人訪問者数 ( 上位 5 位 ) 順位 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年訪問先訪問者数 ( 人 ) 訪問先訪問者数 ( 人 ) 訪問先訪問者数 ( 人 ) 訪問先訪問者数 ( 人 ) 訪問先訪問者数 ( 人 ) 1 中国 3,658,169 アメリカ 3,698,073 アメリカ 3,730,287 アメリカ 3,620,224 アメリカ 3,758,297 2 韓国 3,289,051 韓国 3,518,792 中国 2,877,533 中国 2,717,600 中国 2,497,700 3 アメリカ 3,249,569 中国 3,518,153 韓国 2,747,750 韓国 2,280,434 韓国 1,837,782 4 台湾 1,294,758 台湾 1,432,315 タイ 1,536,425 台湾 1,634,790 台湾 1,586,489 5 香港 1,283,687 タイ 1,373,716 台湾 1,421,550 タイ 1,267,886 タイ 1,349,388 資料 : 日本政府観光局 (JNTO) 2011 年 ~2015 年各国 地域別日本人訪問者数 に基づき観光庁作成注 1: アメリカの数値には 米国本国 ( 全米 50 州とコロンビア特別区 ) への入国者の他 北マリアナ諸島 グアム 米領サモア プエルトリコ 米領バージン諸島などの地域への入域者が含まれる 注 2: 各国の数値は 推計値から確定値への変更 統計基準の変更 数値の非整合性などの理由により その都度 過去にさかのぼって変更されることがある 数値は 2017 年 4 月現在のものである 33

34 第 3 節国内旅行の状況 2016 年 ( 平成 28 年 ) においては 日本人の国民 1 人当たりの国内宿泊観光旅行の回数は 1.39 回 ( 前年比 2.9% 増 ) 国民 1 人当たりの国内宿泊観光旅行の宿泊数は 2.28 泊 ( 同 0.4% 増 ) であった ( 図表 Ⅰ-31) ( 回 ) 図表 Ⅰ-31 国内宿泊観光旅行の回数及び宿泊数の推移 資料 : 観光庁 旅行 観光消費動向調査 人当たり回数 ( 左目盛 ) 1 人当たり宿泊数 ( 右目盛 ) ( 泊 ) 年 ( 平成 28 年 ) に国内宿泊旅行に行った人数は延べ 3 億 2,566 万人 ( 前年比 4.0% 増 ) 国内日帰り旅行は延べ 3 億 1,542 万人 ( 前年比 8.1% 増 ) となった ( 図表 Ⅰ-32) 図表 Ⅰ-32 国内宿泊旅行延べ人数 国内日帰り旅行延べ人数の推移 ( 万人 ) 35,000 34,000 33,000 32,000 31,000 30,000 29,000 28,000 27,000 26,000 25,000 32,566 32,042 31,356 31,555 31,299 31,053 29,734 31,542 29,896 29,720 29,788 29,173 宿泊旅行 日帰り旅行 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 資料 : 観光庁 旅行 観光消費動向調査 34

35 2016 年 ( 平成 28 年 ) の国内旅行消費額については 前年比で 2.5% 増加し 20.9 兆円であった ( 図表 Ⅰ-33) 図表 Ⅰ-33 国内旅行消費額の推移 ( 兆円 ) 宿泊旅行 日帰り旅行 資料 : 観光庁 旅行 観光消費動向調査 第 4 節宿泊旅行の状況 日本国内のホテル 旅館等における延べ宿泊者数は 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 4 億 9,418 万人泊 ( 前年比 2.0% 減 ) であった そのうち 日本人延べ宿泊者数は 4 億 2,330 万人泊 前年比で 3.5% の減少となったが 2016 年 ( 平成 28 年 ) はゴールデンウィーク シルバーウィークの日並びが悪く 前年と比べて連休の期間が短かったこと等の影響によるものと考えられる 一方 外国人延べ宿泊者数は 7,088 万人泊 ( 前年比 8.0% 増 ) であった ( 図表 Ⅰ-34) 図表 Ⅰ-34 日本人 外国人の延べ宿泊者数の推移 ( 億人泊 ) 日本人延べ宿泊者数外国人延べ宿泊者数 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) は速報値 注 2: 各年のグラフの上に記載されている数字は 日本人と外国人の延べ宿泊者数の合計 35

36 外国人延べ宿泊者数の対前年比を三大都市圏と地方部で比較すると 三大都市圏で 4.8% 増 地方部で 13.2% 増となっており 地方部の伸びが三大都市圏の伸びを大きく上回った ( 図表 Ⅰ-35) 図表 Ⅰ-35 三大都市圏及び地方部の延べ宿泊者数の推移 ( 単位 : 万人泊 ) 三大都市圏 ( 単位 : 万人泊 ) 地方部 4,500 4,000 3,500 4, % 4,243 3,000 2,500 2, ,845 3,000 2,000 2,500 2,000 1,500 1,500 1,000 1, 平成 27 年 平成 28 年 0 平成 27 年 平成 28 年 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) は速報値 注 2: 三大都市圏とは 東京 神奈川 千葉 埼玉 愛知 大阪 京都 兵庫 の 8 都府県を地方部とは 三大都市圏以外の道県をいう 延べ宿泊者数全体に占める外国人の割合をみると 2016 年 ( 平成 28 年 ) は 14.3% であった 宿泊施設タイプ別では 特にシティホテルにおける外国人の割合が高く 2011 年 ( 平成 23 年 ) は 13.8% であったが 2016 年 ( 平成 28 年 ) には 32.6% にまで拡大し 宿泊者の約 3 人に 1 人が外国人となっている ( 図表 Ⅰ-36) 図表 Ⅰ-36 宿泊施設タイプ別の外国人延べ宿泊数の割合の推移 35.0% 30.0% 25.0% シティホテル全体リゾートホテルビジネスホテル旅館 25.3% 30.8% 32.6% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 20.4% 17.3% 14.3% 13.0% 13.8% 13.7% 12.3% 9.5% 12.2% 7.2% 6.6% 8.7% 10.8% 6.0% 4.7% 7.7% 3.6% 4.4% 7.1% 6.9% 4.7% 5.3% 3.5% 4.3% 1.3% 2.0% 2.9% 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) は速報値 36

37 客室稼働率 ( 全国 ) は 2011 年 ( 平成 23 年 ) の 51.8% から 2015 年 ( 平成 27 年 ) の 60.5% までは上昇が続いていたが 2016 年 ( 平成 28 年 ) は微減し 60.0% となった また 東京都と大阪府の 2 大都市部の客室稼働率は引き続き高い水準にあり 2016 年 ( 平成 28 年 ) にはそれぞれ 79.4% 84.1% となっている ( 図表 Ⅰ-37) 図表 Ⅰ-37 客室稼働率の推移 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 84.1% 79.4% 60.0% 大阪府 東京都 全国 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 宿泊施設タイプ別の客室稼働率は 特に シティホテル ビジネスホテルが高い水準にあり それぞれ 78.7% 74.4% となっている 旅館は比較的低い水準ではあるが 近年は上昇傾向にある ( 図表 Ⅰ-38) (%) 図表 Ⅰ-38 宿泊施設タイプ別の客室稼働率の推移 シティホテルビジネスホテル全体リゾートホテル旅館 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 37

38 また 客室稼働率が 80% を超えた都道府県は シティホテル 11 箇所 (2015 年 ( 平成 27 年 ):11 箇所 ) ビジネスホテル 4 箇所 ( 同 :5 箇所 ) リゾートホテルは 2 箇所 ( 同 :2 箇所 ) となっている ( 図表 Ⅰ-39) 図表 Ⅰ-39 都道府県別 宿泊施設タイプ別客室稼働率 2016 年 ( 平成 28 年 ) 全体 旅館 宿泊施設タイプ リゾートホテル ビジネスホテル シティホテル 簡易宿所 全国 北海道 青森県 岩手県 宮城県 秋田県 山形県 福島県 茨城県 栃木県 群馬県 埼玉県 千葉県 東京都 神奈川県 新潟県 富山県 石川県 福井県 山梨県 長野県 岐阜県 静岡県 愛知県 三重県 滋賀県 京都府 大阪府 兵庫県 奈良県 和歌山県 鳥取県 島根県 岡山県 広島県 山口県 徳島県 香川県 愛媛県 高知県 福岡県 佐賀県 長崎県 熊本県 大分県 宮崎県 鹿児島県 沖縄県 宿泊施設タイプ別にみたとき 客室稼働率が最も大きかった都道府県を朱書きで示している また 客室稼働率が 80% を超えている都道府県は青色で示している 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 38

39 第 5 節東日本大震災からの復興の状況 全国 東北計 ( 青森県 岩手県 宮城県 秋田県 山形県 福島県 ) そのうち被災の激しかった 3 県計 ( 岩手県 宮城県 福島県 ) 及び東北各県の延べ宿泊者数について 東日本大震災発生以前の 2010 年 ( 平成 22 年 ) を 100 として指数化して 東北地方における東日本大震災からの復興の進行状況を把握する 1 観光客中心の宿泊施設の日本人延べ宿泊者数観光客中心の宿泊施設の日本人延べ宿泊者数については 全国では 2011 年 ( 平成 23 年 ) には 95.1 まで低下したが 2012 年 ( 平成 24 年 ) には 99.0 にまで回復し それ以降は震災前の 2010 年 ( 平成 22 年 ) の水準を上回っている これに対し 東北計 3 県計は 2011 年 ( 平成 23 年 ) に 80 台にまで低下し 2016 年 ( 平成 28 年 ) においても それぞれ と 80 台前半で推移している ( 図表 Ⅰ-40) 図表 Ⅰ-40 観光客中心の宿泊施設の日本人延べ宿泊者数 (2010 年 ( 平成 22 年 ) を 100 とした指数の推移 ) 青森岩手宮城 80.0 全国 80.0 秋田 東北計 3 県計 山形福島 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1: 従業員 10 人以上で観光目的の宿泊者が 50% 以上の宿泊施設の実績を使用 注 2:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 39

40 2 観光客中心の宿泊施設の外国人延べ宿泊者数観光客中心の宿泊施設の外国人延べ宿泊者数については 全国では 2011 年 ( 平成 23 年 ) には 60.5 まで大きく低下したが 2012 年 ( 平成 24 年 ) 以降は急激に伸びており 2016 年 ( 平成 28 年 ) には となり 震災前の 2010 年 ( 平成 22 年 ) の水準を大きく上回っている これに対し 東北計 3 県計は 2011 年 ( 平成 23 年 ) にそれぞれ にまで大きく低下した 2012 年 ( 平成 24 年 ) 以降は回復基調にあり 2016 年 ( 平成 28 年 ) にはそれぞれ まで上昇している ( 図表 Ⅰ-41) 図表 Ⅰ-41 観光客中心の宿泊施設の外国人延べ宿泊者数 (2010 年 ( 平成 22 年 ) を 100 とした指数の推移 ) 全国 東北計 青森 県計 岩手 宮城 秋田山形福島 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1: 従業員 10 人以上で観光目的の宿泊者が 50% 以上の宿泊施設の実績を使用 注 2:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 3 ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数については 全国では 2010 年 ( 平成 22 年 ) 以降上昇傾向にあり 2015 年 ( 平成 27 年 ) には となったが 2016 年 ( 平成 28 年 ) は若干減少して となった 東北計 3 県計は 2011 年 ( 平成 23 年 ) に大きく上昇したが その後は横ばいの傾向が続き 2015 年 ( 平成 27 年 ) には それぞれ まで上昇したが 2016 年 ( 平成 28 年 ) はそれぞれ となり 前年から若干減少となった ( 図表 Ⅰ-42) 図表 Ⅰ-42 ビジネス客中心の宿泊施設の延べ宿泊者数 (2010 年 ( 平成 22 年 ) を 100 とした指数の推移 ) 青森岩手宮城秋田 全国 東北計 3 県計 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1: 従業員 10 人以上で観光目的の宿泊者が 50% 未満の宿泊施設の実績を使用 注 2:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 山形 福島 40

41 第 6 節地域における観光の状況 2016 年 ( 平成 28 年 ) の全国の延べ宿泊者数は 4 億 9,418 万人泊 ( 対前年比 2.0% 減 ) となった 地方ブロック別では 関東地方が 1 億 3,551 万人泊 ( 全体の 27.4%) 近畿地方が 7,483 万人泊 ( 全体の 15.1%) 中部地方が 5,784 万人泊 ( 全体の 11.7%) で上位となり 全国の延べ宿泊者数の 54.3% を占めた 北海道地方においては 2011 年 ( 平成 23 年 ) 以降増加を続けている ( 図表 Ⅰ-43) ( 万人泊 ) 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 図表 Ⅰ-43 地域ブロック別延べ宿泊者数 13,551 7,483 5,784 5,144 3,995 3,973 3,448 2,544 2,220 1,276 関東近畿中部九州北陸信越東北北海道中国沖縄四国 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値 このうち外国人延べ宿泊者数は 7,088 万人泊 ( 対前年比 8.0% 増 ) となった 地方ブロック別では 関東地方が 2,599 万人泊 ( 全体の 36.7%) で最も多く 次いで近畿地方が 1,745 万人泊 ( 全体の 24.6%) であり 当該 2 地方で 全国の外国人延べ宿泊者数の 61.3% を占めた また 10 地方のうち中部地方を除く 9 地方において 2011 年 ( 平成 23 年 ) 以降増加を続けている ( 図表 Ⅰ-44) ( 万人泊 ) 図表 Ⅰ-44 地域ブロック別外国人延べ宿泊者数 3,000 2,500 2,599 2,000 1,745 1,500 1, 関東近畿北海道九州中部沖縄北陸信越中国東北四国 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2016 年 ( 平成 28 年 ) の数値は速報値

42 2016 年 ( 平成 28 年 ) の地方ブロック別延べ宿泊者数について 対前年比でみると 北海道及び沖縄地方では増加となった また 外国人延べ宿泊者数は 10 地方のうち 9 地方で伸びており 特に四国地方の伸び率が高かった ( 図表 Ⅰ-45) 図表 Ⅰ-45 延べ宿泊者数 ( 全体 ) 及び外国人延べ宿泊者数の地方ブロック別対前年比 2016 年 ( 平成 28 年 ) 50% 46.0% 40% 30% 20% 22.7% 18.2% 外国人延べ宿泊者数平均対前年比 8.0% 18.0% 16.2% 21.7% 10% 5.8% 3.1% 9.6% 4.2% 10.6% 0% -10% -20% -2.0% -0.8% -2.9% -1.6% -1.7% -5.3% -3.3% -5.0% -7.4% 延べ宿泊者数平均対前年比 :-2.0% 北海道東北関東北陸信越中部近畿中国四国九州沖縄 延べ宿泊者数 外国人延べ宿泊者数 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1:2015 年 ( 平成 27 年 ) の確定値と 2016 年 ( 平成 28 年 ) の速報値を比較した 2016 年 ( 平成 28 年 ) における地方ブロック別外国人延べ宿泊者について 国籍別にみると 中国からの宿泊者が三大都市圏を中心に 4 地方で 韓国からの宿泊者が九州を中心に 2 地方で 台湾からの宿泊者がそれ以外の 4 地方で高い比率を占めた ( 図表 Ⅰ-46) 図表 Ⅰ-46 地方ブロック別都道府県別外国人延べ宿泊者の国 地域別構成比 2016 年 ( 平成 28 年 ) 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計調査 注 1: 欧州は英国 フランス ドイツの 3 カ国 42

43 地方ブロックごとの動向の分析は以下のとおりである 1 北海道国際航空便の新規就航や増便により 宿泊者数が大幅に増加した韓国 マレーシアを中心に 外国人延べ宿泊者数が増加した また 外国人の伸びに加え 2016 年 ( 平成 28 年 )3 月の北海道新幹線の開業による国内客の増加により 延べ宿泊者数全体についても増加した 2 東北 2020 年 ( 平成 32 年 ) には 東北の訪日外国人延べ宿泊者数を 150 万人とする目標を掲げ 各県 市町村 観光関係機関等と連携し官民挙げた情報発信やプロモーション等の取組を推進してきたことや 仙台空港への海外新規路線の就航などもあり 東北全体の外国人延べ宿泊者数は過去最高となった 宿泊者数が最も多い台湾は引き続き好調であるが 対前年比では中国 香港 タイの伸び率が大きく 震災前の 2010 年 ( 平成 22 年 ) との比ではタイ オーストラリア 中国 マレーシアの伸び率が顕著であった 一方 国内の延べ宿泊者数の減少により 延べ宿泊者数全体については減少した 3 関東大型の国際会議やイベントなど MICE 11 への参加で首都圏へ訪れるビジネス客の増加 首都圏空港への国際航空便の新規就航や増便等の要因で 外国人延べ宿泊者数が増加している一方で 祝日の並び方による連休の取りにくさや首都圏への台風上陸 スキーシーズンの雪不足など重なり 国内の延べ宿泊者数の減少により 延べ宿泊者数全体については減少した 4 北陸信越スキーや雪遊びを楽しむ外国人旅行者が年々増加している他 旅行形態が個人旅行にシフトしている中 北陸アーチパス ( 鉄道 ) や三つ星ルートきっぷ ( バス ) 等の周遊切符による二次交通の充実により来訪者が増え 外国人延べ宿泊者数は増加した 北陸新幹線金沢延伸開業から 2 年目となり 延伸開業による誘客効果も落ち着いたことから 延べ宿泊者数全体は減少したが 延伸開業前の 2015 年 ( 平成 26 年 ) との比較では 3.7% 増となった 5 中部伊勢志摩サミットの開催により多くのメディアに取り上げられた効果もあり 前半は増加したものの 富士山静岡空港の海外路線の減便や 域内で高い構成比を占める中国人旅行者の減少により外国人延べ宿泊者数は減少し 延べ宿泊者数全体についても減少した 6 近畿関西国際空港の就航路線は LCC を中心に引き続き増加していること また大阪 京都を始めとした関西の各都市の海外における認知度が高まっていることから 外国人延べ宿泊者数は増加した 一方 国内の延べ宿泊者数の減少により延べ宿泊者数全体については微減となり 延べ宿泊者数に占める外国人の比率が昨年より増加した 7 中国外国人延べ宿泊者数は 大半の市場で増加しており 市場全体でも増加となった 中でも 2016 年 ( 平成 28 年 )3 月に 香港 ~ 岡山 定期便の新規就航などもあり 香港市場は対前年比 123% 増と大きな伸びを示した 延べ宿泊者数全体については 増加した県もあったがブロック全体では微減となった 11 MICE とは 企業会議 (Meeting) 企業の報奨 研修旅行 (Incentive) 国際会議 (Convention) 展示会 イベン ト (Exhibition/Event) の総称 43

44 8 四国台湾 高松間の定期航路増便や 2016 年 ( 平成 28 年 )7 月より香港 高松間の LCC 定期航路が就航したことに伴い 台湾 香港からの旅行者が増加したほか 中国からの旅行者が四国にも来訪し始めたこと等により 外国人延べ宿泊数は高い伸びを示した 9 九州 2016 年 ( 平成 28 年 ) における九州の延べ宿泊者数は 熊本地震の影響を大きく受けた 4 月 ~6 月については 延べ宿泊者数及び外国人延べ宿泊者数ともに前年と比べて減少傾向にあったが 7 月から実施された 九州観光支援のための割引付旅行プラン助成制度 いわゆる 九州ふっこう割り 等の効果により 回復傾向へと変化した また 9 月以降は韓国を中心に外国人旅行者も地震の影響から落ち着き回復 さらには前年を上回る伸びを示した 10 沖縄外国人延べ宿泊者数は 台湾 韓国 中国 香港の各市場からそれぞれ新規就航及び増便等の航空路線の拡充により 増加した また 外国人の伸びを受け 延べ宿泊者数全体についても増加した 44

45 第 7 節地域における観光振興の取組日本の各地域において 国内外からの観光客誘致や観光地域振興の取組が進められている 以下では 各地方ブロックにおける取組を紹介する 1 北海道 広域観光周遊ルート 日本のてっぺん きた北海道ルート 北海道に訪れる外国人旅行者の約 7 割が札幌市を中心とする道央圏に滞在していることを踏まえ 2015 年 ( 平成 27 年 )6 月 国土交通大臣が認定した広域観光周遊ルート形成計画 アジアの宝悠久の自然美への道ひがし北 海 道 において 広域観光周遊ルートの形成を促進した 2016 年 ( 平成 28 年 )6 月 きた北海道広域観光周遊ルート推進協議会が実施主体となる広域観光周遊ルート形成計画 日本のてっぺん きた北海道ルート を国土交通大臣が認定した 認定後 実施主体においては きた北海道のターゲットとなる国 地域のマーケティング調査の実施 世界に誇れる北海道の食や 離島をはじめとする豊かな自然やその中で得られる各種体験など 旅の目的に応じ まだ知られていない様々な観光資源を結んだモデルコースの策定を行った また 道央圏からエリアまでの長い移動時間を快適に過ごしてもらうため 都市間バス等に Wi-Fi ルーターを設置し効果検証を行う実証実験 エリア内における広域観光周遊ルートの取り組みを加速させつつ地域の一体感を高めるためのインバウンド フォーラム開催 有識者を交えたワークショップ形式の研修 既存二次交通機関の運行状況の把握や利用者の行程 動態について調査し 課題解決を行うための 二次交通ネットワーク形成計画 策定 外国語統一表記リストの策定にむけた現状と掲載施設等の整理 外国語表記ガイドラインの策定等の取組を支援した アドベンチャー トラベルで北海道を世界に滞在期間が長くより旅行中の消費額が大きい旅行者を取り込むため 北海道が持つ特徴を活かした旅行スタイルに焦点を当て ビジット ジャパン地方連携事業を活用しプロモーションを行った 2016 年度 ( 平成 28 年度 ) は 2,630 億ドルの市場規模があり 欧米の富裕層が高い関心を持っているため急成長を続けるアドベンチャー トラベルに着目し 9 月にアラスカ州アンカレジで開催された世界最大のフォーラムである Adventure Travel World Summit に出展した 日本の地域としては初めての出展であり フォーラム参加者との関係構築や情報発信を積極的に行った アドベンチャー トラベルは 自然 アクティビティ 異文化交流の 3 要素のうち少なくても 2 つの要素を含む旅行形態と定義づけられており 人の暮らしと豊かな自然が近接しているためアクティビティを楽しむフィールドにアクセスしやすく 加えて独自のアイヌ文化が残る北海道は この分野において世界有数のデスティネーションとなる大きな可能性がある サミット受付の様子 45

46 2 東北〇広域観光周遊ルート 日本の奥の院 東北探訪ルート 東北における広域観光周遊ルート形成計画は 2015 年 ( 平成 27 年 ) に東北観光推進機構が実施主体となる 日本の奥の院 東北探訪ルート を国土交通大臣が認定しており 同機構は 2016 年 ( 平成 28 年 ) に四季の彩りを感じることができる美しい自然景観や歴史的 文化的に特徴のある観光コンテンツをテーマとした 3 つのモデルコースを策定した 策定されたモデルコースについては 旅行会社等における商品造成などが促進されるよう 継続したマーケティングによるコースの磨き上げや 対象市場の旅行に関する特性の調査分析 外国人に訴求するコンテンツの洗い出しや外国人による有力コンテンツの現地調査による磨き上げ等の取組を支援した 〇 東北観光復興対策交付金 を活用した観光復興東北地方は 風評被害の影響等により全国的なインバウンド急増の流れから大きく遅れ 2015 年 ( 平成 27 年 ) にようやく震災前の水準に回復したところである インバウンド急増の効果を波及させることにより東北の観光復興を加速化させるため 地域からの発案に基づき実施される滞在コンテンツの充実 強化等のインバウンドを呼び込むための取組を支援した 支援事業としては 海外での商談会や海外旅行エージェントの招請などのプロモーション強化事業や 交通拠点の多言語化などの受入環境整備事業のほか幅広いメニューを設定しており 観光復興に向けた取組を支援した 東北 6 県連携による デジタルコンテンツプロモ - ション事業 〇東北の 冬 の魅力の発信北東北を対象に タイから 6 社の旅行会社を招請し タイでは体験出来ない雪景色や冬のイベント等をテーマとした旅行商品の造成を働きかけた また 南東北を中心に 中国から旅行会社 4 社 韓国から旅行会社及びメディア計 4 社を招請し 冬季オリンピック開催に向けて 関心の高まりが期待されるスキーやスノーアクティビティをテーマとした旅行商品の造成等を働きかけた タイ市場招請事業 中国市場招請事業 46

47 3 関東 広域観光周遊ルートの認定 2016 年 ( 平成 28 年 )6 月 関東観光広域連携事業推進協議会が実施主体となる広域観光周遊ルート形成計画 広域関東周遊ルート 東京圏大回廊 The Wider Kanto Route Around Tokyo を国土交通大臣が認定した 2020 年東京オリンピック パラリンピック競技大会を控え 東京都心部に一極集中する訪日外国人旅行者の受入状況を変え 関東やこれに隣接する各県まで広域的に訪日外国人旅行者の誘客を促進する形成計画であり 東京 の世界的な認知度をフル活用し 多様な観光資源を PR する取組を支援した マナーアップキャンペーン 2020 年東京オリンピック パラリンピック競技大会に向けて 訪日外国人旅行者の更なる増加が見込まれるなか 都内の商業地 観光地では 貸切 ( 観光 ) バスの路上混雑による交通渋滞やアイドリングによる環境汚染などの社会問題が発生している この問題に対応するため 都内において 貸切 ( 観光 ) バス運転手や旅行会社 ( 添乗員 ) 免税店などに対し パンフレットを配布し バスを利用した旅行に関連するマナーやコンプライアンスについての啓発を図った 路上における貸切バス運転手への啓発 TOKYO&AROUND TOKYO ブランド認定地場産品を活用した観光 PR の取組外国人観光客に訴求する質の高い商品を TOKYO & AROUND TOKYO ブランド として認定し TOKYO & AROUND TOKYO 統一ロゴを活用した商品が造成された 関東観光広域連携事業推進協議会との連携により ブランド認定地場産品の紹介 販売等観光 PR イベントを 2016 年 ( 平成 28 年 ) 11 月及び 2017 年 ( 平成 29 年 )3 月に開催して ブランドの知名度向上を図った また 関東運輸局 HP 内の外国人向けポータルサイトや東京メトロ銀座駅構内の巨大ディスプレイにおいて ブランド認定地場産品を含む関東観光広域連携事業推進協議会を構成する各都県の観光 PR 映像を流して 広域観光を PRした 旅祭 ~TRAVEL FESTIVAL 2016~ 47

48 4 北陸信越 2016VJ 大使の集い in 雪国観光圏 2016 年 ( 平成 28 年 )5 月 新潟県湯沢町の湯沢温泉において 国土交通大臣から任命された VISIT JAPAN 大使 (VJ 大使 ) の山崎まゆみ氏と当局が共催で 今後の訪日外国人旅行者の増加に向けた施策や地域が抱える課題について地域と VJ 大使が一緒に考える 2016VJ 大使の集い in 雪国観光圏 を開催 新潟県内外の観光関係者ら約 130 名が参加した 1 日目の第 1 部はシンポジウムで 真白き世界に隠された知恵に出会う と題して全国的にも先行 成功事例である雪国観光圏の取組の紹介 また 新潟県知事と VJ 大使 雪国観光圏代表らによるパネルディスカッション ( ファシリテーターは温泉エッセイストでもある山崎まゆみ氏 ) を行い その後 VJ 大使がそれぞれのこれまでの取組や経験談を紹介 観光振興への思いなども語られた 第 2 部は 雪国 A 級グルメのプレゼンテーション を盛り込んだ交流会 VJ 大使との夕べ を行った 2 日目は3 班に分かれてのエクスカーション 雪国観光圏が世界に向けて発信する滞在プログラム のモニターツアー VJ 大使との夕べを実施した 観光立国ショーケース3 都市首長サミット訪日外国人旅行者を地方へ誘客するモデルケースを形成する取組である 観光立国ショーケース に石川県金沢市が選定された (2016 年 ( 平成 28 年 )1 月選定 : 北海道釧路市 長崎県長崎市とあわせて3 都市 ) 選定 3 都市では 2017 年 ( 平成 29 年 )2 月 金沢市において 観光立国ショーケース 3 都市首長サミット が開催され 海外からの誘客に向け 観光資源の磨き上げや観光客の受入環境整備などに取り組むとともに 市民生活との調和を図るまちづくりを目指す とするサミット共同宣言を決議した 今後なお一層 関係省庁が連携を取りつつ 優先的な支援を行い 多くの訪日外国人旅行者に選ばれる観光立国ショーケースの形成を目指している パネルディスカッションの模様 北陸 飛騨 信州 3 つ星街道トップセミナーミシュラン グリーンガイド ジャポンで 3 つ星評価を受けている 兼六園 合掌造り集落 ( 五箇山 白川郷 ) 古い町並 ( 飛騨高山 ) 国宝松本城 といった我が国屈指の観光資源を有する金沢市 南砺市 白川村 高山市 松本市が連携し 北陸 飛騨 信州 3 つ星街道 として 広域観光の魅力発信に取り組んだ 2017 年 ( 平成 29 年 )2 月には東京都内において 首都圏のランドオペレーター 12 外国人旅行者や各国へ情報発信が可能なメディア等を対象とした 北陸 飛騨 信州 3 つ星街道トップセミナー を開催 関係 5 市村の首長らによるプロモーションを行った プレゼンテーションの模様 12 ランドオペレーターとは 旅行業者から委託され 旅行者が利用する宿泊施設や移動手段などの手配 を代行する業者 48

49 5 中部 伊勢志摩サミットを契機とした取組 2016 年 ( 平成 28 年 )5 月 26 日から 27 日に開催された伊勢志摩サミット (G7 首脳会議 ) の機会を活かし 伊勢志摩に興味と関心を持ち続けていただくため 伊勢志摩地域及び周辺観光地を Japan Travel-Nagoya,Chubu の Facebook 上で集中的に情報発信した さらに 伊勢志摩サミットの参加国であるフランスに向けて 体験型の新たな観光コンテンツを PR するため 旅行会社を招請してサミット開催地である伊勢志摩の魅力を PR した 昇龍道プロジェクトの更なる推進 2015 年 ( 平成 27 年 )6 月に広域観光周遊ルートに認定した昇龍道では 2016 年 ( 平成 28 年 )4 月に 4 つのモデルコース を策定した また 訪日外国人が嗜好に応じて多様な楽しみ方で広域周遊できるよう 昇龍道日本銘酒街道 昇龍道ものづくり街道 など広域共通の 6 つの観光テーマをストーリー化することで 昇龍道の更なる魅力向上を推し進めた 昇龍道プロジェクトについては 中部経済連合会 北陸経済連合会など地元経済界と連携し ミッション団をベトナムに派遣してのトップセールスや 中部国際空港が立地する常滑市出身の女優中野良子昇龍道大使による上海でのプロモーションなど様々な取組を実施した この結果 ベトナム航空の名古屋 ~ ホーチミン線の増便が 2017 年 ( 平成 29 年 )1 月から実現した また 中部国際空港と名古屋市内を結ぶ セントレアリムジン が 2016 年 ( 平成 28 年 )4 月及び 11 月に大幅に増便され 日中は 1 時間に 1 便の運行となるなど空港アクセスの改善が図られた さらに 手ぶら観光サービスの拡充に向け セントレアリムジン の一部の便で 貨客混載輸送 の実証実験を実施した 上海のトークショーにて昇龍道を PR する中野良子昇龍道大使 広域連携 DMO 13 の設立による新たな事業展開に向けた動き昇龍道エリアにおける観光地経営の舵取り役となる広域連携 DMO 一般社団法人中央日本総合観光機構 が設立された 当機構は 確かなマーケティング戦略に基づき 効果的な情報発信 プロモーションや新たな視点による事業展開を行い 2020 年の訪日外国人旅行者 4,000 万人時代における観光客誘致の地域間競争を勝ち抜くことを目指している 13 Destination Management/Marketing Organization の略 49

50 6 近畿 関西への外国人旅行者の利便性向上の取組関西では 2015 年 ( 平成 27 年 ) 5 つの世界遺産と 7 つの絶景などを巡る広域観光周遊ルート形成計画 美の伝説 を国土交通大臣が認定した 実施主体においては 関西へ外国人旅行者を集客し 関西の共通目標である 訪日外国人旅行者訪問率 45% 訪日外国人旅行者数 1,800 万人 外国人延べ宿泊者数 3,700 万人泊 旅行消費額約 3 兆円をめざして取り組んでいる 関西にも無料公衆無線 LAN はエリアごとにあるが エリアごとに認証手続きがその都度必要であり 訪日外国人旅行者にとっては使いづらいという実態があった このため 今後さらなる増加が予想される訪日外国人旅行者の利便性向上を図る取組を支援し 実施主体の一つであ関西広域連合では 共通認証アプリを使い 訪日外国人旅行者等が関西エリアで初回の接続手続きを行うと 以降はエリア内での自治体等が整備している無料 Wi-Fi にボタン一つで簡単に接続 無料でインターネット環境が利用できる KANSAI Free Wi-Fi (Official) の運用を 2016 年 ( 平成 28 年 )10 月 1 日より開始した 50

51 7 中国 山陰 観光振興に向けた取組み 2016 年 ( 平成 28 年 )6 月 山陰インバウンド機構が実施主体となる広域観光周遊ルート形成計画 縁の道 ~ 山陰 ~ を国土交通大臣が認定した 日本人が大切にする 縁 にスポットをあて 日本の最も古い歴史を有する地域である山陰で 神話 伝説 をテーマにした山陰の 自然 歴史 文化 を体験する旅をコンセプトに 欧米 香港 台湾等をターゲットとして 実施主体が行う受入環境整備 滞在コンテンツの充実 情報発信 プロモーション等の事業に対して支援した ローソク島 ( 島根県隠岐の島町 ) 大山 ( 鳥取県大山町 伯耆町 江府町 ) 日本遺産 地蔵信仰が育んだ日本最大の牛馬市 2016 年認定 オバマ前大統領の広島訪問を訪日外国人旅行者の誘客の弾みに 2016 年 ( 平成 28 年 )5 月 アメリカのオバマ前大統領が広島県広島市の平和記念公園と広島平和記念資料館を訪問した 現職のアメリカ大統領として初めて被爆地 広島を訪問したことで 多くの海外メデイアがこのニュースを発信し オバマ前大統領自らが折られた 折り鶴 が展示された広島平和記念資料館の入館者数は 2015 年 ( 平成 27 年 )1,468,956 人 ( うち外国人 321,140 人 ) から 2016 年 ( 平成 28 年 ) には 1,691,467 人 ( うち外国人 362,966 人 ) で対前年比 115.1%( うち外国人 113.0%) と増加した 多くの訪日外国人旅行者が広島へ関心を持っていただいたことで 今後の中国地方への訪日外国人旅行者誘客の取り組みの弾みとなった オバマ前大統領から広島市に送られた折り鶴 51

52 8 四国 HAIKU( 国際俳句 ) ブランディング事業 HAIKU をテーマとしたコンテンツを活用し 俳句を楽しめる魅力的なサービスの開発や着地型旅行商品の造成等を行うことで 松山 俳句 =HAIKU の知名度 ブランディング化を図り 誘客促進及び地域での消費拡大を図るための事業に取り組んだ 2015 年度 ( 平成 27 年度 ) の 地域資源を活用した観光地魅力創造事業 選定以降 HAI KU に係る市場調査や国内外俳句関係団体等とのネットワーク構築を図った上で 既に欧米からの誘客が進んでいる広島県からの俳句観光ガイド付き着地型旅行商品造成や道後温泉に訪れた訪日外国人が松山市内を周遊出来る仕掛けとして H AIKU BAR の開発を行うとともに 俳句 HAIKU BAR で俳句を詠む欧米人旅行者スポットマップや PR 動画 俳句に係るガイドブック SNS 14 による投句システム等の構築を図るなど 俳都松山 をイメージづける受入環境が整いつつある サイクリング アイランド四国 PR 事業海外のサイクリング愛好者へ四国のサイクリングを PR するため 四国 4 県と連携し 四国一周サイクリングルート のプロモーションを進めている 2016 年度 ( 平成 28 年度 ) ビジット ジャパン地方連携事業では アジア 米国からサイクリングメディアを招請し 総距離 980km のルートの一部を実走のうえ その設備や関連施設 あるいは 四国の美しい自然 や 地域の人々との触合い を含め サイクリングツーリズムの魅力を取材してもらうことで 四国のサイクリング環境の情報発信に取り組んだ 足摺岬 ( 四国最南端の岬 ) サイクリング取材活動 - 高知県土佐清水市 14 Social Network Service の略 52

53 9 九州平成 28 年 (2016 年 ) 熊本地震の影響により 九州各地の観光地では 観光客及び宿泊者が減少し 大きな損害を受けた 特に熊本県及び大分県では宿泊施設における建物の損壊等の被害が大きく 風評被害も重なり深刻な状況に直面した 政府は同年 5 月 31 日に 九州の観光復興に向けての総合支援プログラム を決定 2016 年 ( 平成 28 年 ) における九州の観光は 再起を図る一年となった 熊本市においては 熊本城を熊本地震復興のシンボルと位置づけ 復興過程の各種コンテンツによる発信や熊本城を機軸としたツアーの造成に取り組んだ また地域資源を活用したユニークベニュー 15 の開発 地元商店街のイベントの活用などにより 震災前よりも魅力的な観光地づくりに取り組むとともに 国内外に発信した その他地域においても 震災により落ち込んだ観光客の早期呼び戻しと風評被害払拭のために 政府としては九州観光支援のための割引付旅行プラン助成制度 ( 九州ふっこう割 ) の実施 九州の高速道路が定額で乗り放題となるドライブパスの実施 観光資源を活用した観光地魅力創造事業の九州枠の創設 ビジット ジャパン地方連携事業を活用した九州地域の安全 安心情報の発信等の支援策を講じたほか 民間ベースにおいても県境を越えた温泉地域の新たな連携構築などの取り組みが生まれた 写真 ( 上 ): 熊本地震により被害を受けた熊本城写真 ( 下 ): 県境を越えた温泉地の連携 ( 黒川温泉 湯布院温泉 ) 外国人旅行者の安全の確保への取り組み 熊本地震により被害が大きかった阿蘇域及び由布市の宿泊施設を対象に 被災時の状況について アンケートやヒアリング 外国人モニターの活用等により調査し 被災地の宿泊施設の協力の下 当時の状況を想定した避難訓練を実施した また その取り組みの成果として 宿泊施設等から外国人旅行者を安全に避難誘導するための 災害時初動対応マニュアル の作成 九州域内の宿泊施設関係者への情報発信等 旅館 ホテルのさらなる安全安心の向上に取り組んだ 15 ユニークベニューとは 歴史的建造物や公的空間等 会議 レセプション イベント等を開催する際 に特別感や地域特性を演出できる会場をいう 53

54 10 沖縄 Be.Okinawa 琉球列島周遊ルート 2016 年 ( 平成 28 年 )6 月 Be. Okinawa 琉球列島周遊ルート形成推進協議会を実施主体とする広域観光周遊ルート形成計画 Be.Okinawa 琉球列島周遊ルート を国土交通大臣が認定した 2016 年度 ( 平成 28 年度 ) は 実施主体が行うニーズの把握及び受入課題の抽出などのマーケティング調査を支援した また 実施主体においては具体的な 3 つのモデルコースを策定した 首里城公園 ( 那覇市 ): 琉球王国の政治 外交 文化の中心地 首里城 : 琉球王国の政治 外交 文化の中心地 ル 沖縄本島及び 周辺 15 離島地域 久米島地域 久米島町 沖縄本島 ( 那覇市 本部町 今帰仁村 ) 宮古諸島地域 八重山諸島地域 54

55 第 Ⅱ 部持続可能な賑わいを有する観光地づくりに向けて 観光をめぐる情勢が大きく変化している中 2016 年 ( 平成 28 年 )3 月 2020 年 ( 平成 32 年 ) 2030 年 ( 平成 42 年 ) の中長期の新たな目標を盛り込んだ 明日の日本を支える観光ビジョン ( 平成 28 年 3 月 30 日 明日の日本を支える観光ビジョン構想会議 決定 ) を策定した 今後 本観光ビジョンに沿って 全国各地で観光資源の磨き上げ等を進め 観光地域づくりを行っていく上で 賑わいを 10 年 20 年と持続させ 地域の活性化につなげていくためには 過去の観光地域づくりの事例から必要な取組や要素を学び それを全国各地で共有していくことが重要である そこで 第 Ⅱ 部では 全国的にも知名度の高い国内観光地のうち 近年生じた国内観光地を取り巻く環境の変化に対し積極的な対応を行うことにより 観光客数の回復 増加を達成した地域について分析 検証を行い 持続可能な賑わいを有する観光地づくりに向けた取組に対する示唆として紹介する 第 1 章国内観光地を取り巻く環境の変化 第 1 節国内観光地を取り巻く社会動向 1 わが国の観光市場の変化 (1) 国内旅行市場と訪日外国人旅行市場の位置づけが変わりつつある 第 Ⅰ 部で述べたように 日本人の国内旅行の消費額は 2010 年 ( 平成 22 年 ) 以降約 20 兆円で横ばいに 推移している ( 図表 Ⅰ-33) 一方で 訪日外国人旅行者の消費額は 同年が 1.3 兆円であったのに対し 2014 年 ( 平成 26 年 ) は 2.2 兆円まで拡大 2016 年 ( 平成 28 年 ) には 3.7 兆円に達している ( 図表 Ⅰ-13) 2 交通手段の変化 (1) 列車利用割合が増加している 旅行における交通手段は 2000 年代までは 自家用車の利用割合は 50% 以上と高い水準を維持してきた ( 図表 Ⅱ-1 図表 Ⅱ- 2) しかし 近年では 自家用車の利用割合が低下し 2015 年 ( 平成 27 年 ) には 40% を下回っている また 目的地までの移動では レンタカーの利用割合も低い水準のままである ただし 旅行先での移動では レンタカーの利用割合は微増しており 2015 年 ( 平成 27 年 ) には 10% を上回った 一方 旅行における列車の利用割合は増加傾向にあり 目的地までの移動 目的地での移動ともに同年には 25% を上回った 列車利用割合が増加している背景には 20~30 代の若年層の車離れがあると考えられる 運転免許の取得割合が低い層の高齢化によって 列車利用割合が高まる傾向は長期的なものとなっていくと想定される ( 図表 Ⅱ- 3 図表 Ⅱ- 4) 友人旅行をみると 未婚男性 女性ともに 自家用車の利用割合は減少傾向にあり 同年には 30% を下回った 子育て後の男性 女性では 自家用車の利用割合は微増ないし横ばいである 55

56 図表 Ⅱ- 1 旅行における車の利用割合 ( 目的地までの利用 ) 60.0 (%) 自家用車レンタカー列車 資料 : 公益財団法人日本交通公社 旅行者動向 旅行年報 注 : 旅行における利用について 目的地までの利用を指す 図表 Ⅱ- 2 旅行における車の利用割合 ( 目的地での利用 ) 60.0 (%) 自家用車レンタカー列車 資料 : 公益財団法人日本交通公社 旅行者動向 旅行年報 注 : 旅行における利用について 目的地での利用を指す 56

57 図表 Ⅱ- 3 旅行における自家用車利用割合 ( 未婚 子育て後別 ) 70 (%) 子育て後の夫婦旅行未婚男性による友人旅行未婚女性による友人旅行 資料 : 公益財団法人日本交通公社 旅行者動向 旅行年報 注 1: 旅行における利用について 目的地までの利用を指す 注 2: 年 年 年 年のデータは 3 年分の集計値である 図表 Ⅱ- 4 年代別運転免許の保有率の推移 25.0 (%) 代未満 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 70 代以上 資料 : 警察庁 運転免許統計 57

58 (2) 観光における列車利用の利便性の一層の向上 2010 年 ( 平成 22 年 ) 以降の列車利用割合の向上は 全国の新幹線網が一層充実した時期でもあった ( 図表 Ⅱ-5) 九州新幹線( 博多 新八代間 ) が 2011 年 ( 平成 23 年 )3 月に開業し 同年 6 月 ~12 月には 前年比で 10~30% の増加となった また 北陸新幹線が 2015 年 ( 平成 27 年 ) に開業したことで 金沢をはじめとした沿線エリアでは宿泊者数が大幅に増加し 同年 4 月 ~2016 年 ( 平成 28 年 )3 月には 前年比で約 10~30% の増加となっている それ以前の時期においても 新幹線の開通は沿線エリアの観光入込客数増加の効果が確認されている 例えば 東北新幹線 ( 盛岡 八戸間 ) が 2002 年 ( 平成 14 年 )12 月に開業したことで 八戸三社大祭の観光入込客数は大幅に増加し 2005 年 ( 平成 17 年 ) 以降は 100 万人以上で推移しているなど 新幹線開通の効果は中長期的に発揮されている 図表 Ⅱ-5 過去 20 年間の新幹線の整備状況と開業効果 北陸新幹線 2015 年 ( 平成 27 年 )3 月開業 による宿泊者数の変化 東北新幹線 ( 盛岡 八戸間 ) 2002 年 ( 平成 14 年 )12 月開業 による観光入込客数の変化 九州新幹線 ( 博多 新八代間 ) 2011 年 ( 平成 23 年 )3 月開業 による宿泊者数の変化 資料 : 国土交通省 整備新幹線の整備効果等に関する参考資料 58

59 なったえた(3)LCC の就航がもたらした旅行への変化 2012 年 ( 平成 24 年 ) の国内での LCC 就航により LCC をきっかけとした旅行需要 旅行回数が増加している LCC 国内線旅客数と 全国内線旅客数に占める LCC 国内線旅客数のシェアは 年々増加を示している ( 図表 Ⅱ- 6 図表 Ⅱ- 7) 図表 Ⅱ- 6 国内線旅客数の推移 1,100 1, ( 万人 ) 10.0% 7.6% 5.8% % 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%0.0% LCC 国内線旅客数国内線 LCCシェア 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 資料 : 国土交通省航空局作成各年 ( 暦年 ) の統計 図表 Ⅱ- 7 国内線 LCC の就航がもたらした 旅行 への変化 同をじ国選行内LCC 就択なき 旅航すっる先行がたでき っかけでをしたようにもLCC27.8 旅行 回数に増えたが全体的14.6 あまり行か地域に行くなかったように 泊数がこれまLCC就航がで海外 旅行増えたきっかけ をしたでより 日帰りがこれ泊数がこれま日帰りがこれで 人生で初その他LCC就航が機に乗り増り減った減ったっためて飛行きっかけまでよ関東 (892) 中部 (230) 関西 (426) 全体 (1548) でよりまでよ(%) 22.5 特に変化はない資料 :JTB 総合研究所 LCC 利用者の意識と行動調査

60 3 ICT の急進 (1)SNS が観光行動に与える大きな影響 ICT 16 の急進は 2007 年 ( 平成 19 年 ) の Apple の iphone に代表されるスマートフォンの登場を契機とした世界的な動向であり 全世帯の 64% 以上がスマートフォンを所有している ( 総務省 平成 26 年通信利用動向調査 ) また スマートフォンの普及に合わせて SNS 17 の利用も急速に進んでおり 2010 年 ( 平成 22 年 ) 末に 38.8% であった SNS 利用率は 2016 年 ( 平成 28 年 ) 末には 69.3% となった ( 図表 Ⅱ- 8) こうした SNSは 画像と現場での口コミを媒体するものであり 観光との親和性が高く 旅行行動に与える影響が大きい 同年には スマートフォンを利用して SNSなどで映像を見たことがきっかけで 実際に旅行につながった人が 19.7% となっている ( 図表 Ⅱ- 9) 一方 旅行などに対するスマートフォンの影響を世代別に見ると 女性は全世代に影響があるものの 男性は 20 代 ~40 代への影響がより高くなっている ( 図表 Ⅱ-10) 図表 Ⅱ- 8 SNS 利用者数 SNS 利用率の推移 資料 : 株式会社 ICT 総研 SNS 利用動向に関する調査 (2013 年 2016 年 ) 図表 Ⅱ- 9 旅行などに対するスマートフォンの影響 資料 :JTB 総合研究所 スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査 (2016) 16 ICTとは Information and Communications Technology の頭文字を取ったものであり 情報通信技術のことである ( 総務省 平成 27 年度版情報通信白書 より ) 17 SNSとは Social Networking Service の頭文字を取ったものであり 不特定多数のネットユーザー間の交流を促進する商用サービスと定義される ( 株式会社 ICT 総研 SNS 利用動向に関する調査 (2016 年 ) より ) 60

61 61 図表 Ⅱ- 10 映像がきっかけでその場所を訪れたくなった経験 ( 男女年齢別 ) 資料 :JTB 総合研究所 スマートフォンの利用と旅行消費に関する調査 (2016) 4 訪日外国人旅行者に対する国民意識 (1) 向上が求められる訪日外国人旅行者への接遇急増する訪日外国人旅行者に対する官民を挙げた取組が奏功し 世界経済フォーラム (WEF) が観光産業の事業環境を評価している 旅行 観光競争力レポート (Travel and Tourism Competitiveness Report) において わが国の順位は 2007 年 ( 平成 19 年 ) の 25 位 (124 カ国中 ) から 2017 年 ( 平成 29 年 ) には 4 位 (136 カ国中 ) に上昇している 一方 この競争力の一端として評価項目にあげられている 外国人旅行者に対する国民の姿勢 は 2007 年 ( 平成 19 年 ) に 82 位 (124 カ国中 ) 同じ評価項目の最新年である 2013 年 ( 平成 25 年 ) で 74 位 (140 カ国中 この 2013 年の総合順位は 14 位 ) となっている 平成 28 年版観光白書において掲載している 国 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 映像がきっかけで行きたくなり その場所を実際に訪れた映像を見たことがきっかけで行きたくなったが実際には訪れていない映像を見たことで満足してその場所に行かなくてもいいかという気持ちになったそのような気持ちになったことはないそのような映像は見たことはない男性 18~29 歳 (103) 30 代 (103) 40 代 (103) 50 代 (103) 60 代 (103) 全体 (1030) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 映像がきっかけで行きたくなり その場所を実際に訪れた映像を見たことがきっかけで行きたくなったが実際には訪れていない映像を見たことで満足してその場所に行かなくてもいいかという気持ちになったそのような気持ちになったことはないそのような映像は見たことはない女性 18~29 歳 (103) 30 代 (103) 40 代 (103) 50 代 (103) 60 代 (103) 全体 (1030)

62 家ブランド指数 においても 多くの日本人は おもてなし を強みと考えがちであるが 歓迎されていると感じられるか その国に住み 働きたいか といった項目の評価は相対的に低くなっており ハード面を中心とした受け入れ環境整備だけでなく 外国人旅行者に対する対応というソフト面での取り組みの充実が求められる ( 図表 Ⅱ- 11) 図表 Ⅱ- 11 日本の 旅行 観光競争力と外国人旅行者に対する姿勢 の順位 2007 年 2013 年 2017 年 総合順位 25 位 (124か国中) 14 位 (140カ国中) 4 位 (136カ国中) 外国人旅行者への対応 (Attitude of population toward foreign visitors) 82 位 74 位 - 資料 : Travel & Tourism Competitiveness Index (World Economic Forum) 注 1: 総合順位は政策 インフラ整備 ビジネス環境 国の開放程度 観光資源などを対象とした 14の軸の評価点を総合化 したもの 各軸はさらに細かい指標からなり 統計 アンケート調査等の手法で整理されている なお 14の軸や指標 は 2007 年 2013 年と 2017 年で異なっている 注 2:2017 年の総合順位 1 位はスペイン 2 位はフランス 3 位はドイツ 第 2 節国内観光客のニーズ (1) 観光で求めるコンテンツは変わらない 1998 年 ( 平成 10 年 ) と 2015 年 ( 平成 27 年 ) で希望する国内旅行の種類を比較すると 温泉旅行 自然観光 グルメ 歴史 文化観光 テーマパーク に対するニーズが引き続き強い ( 図表 Ⅱ- 12) しかしながら 第 2 章において具体的に事例をあげて分析するが これらのコンテンツを有しているだけで賑わいを持続することはできず 地域が有するコンテンツをいかに活用するかが重要である 上位 5 位以外のコンテンツを見ると 2015 年 ( 平成 27 年 ) には 30 項目中 22 項目で関心が上昇又は横ばいとなっており 観光客のニーズの多様化の表れの一つと考えられる 都市観光 町並み散策 動物園 水族館 世界遺産巡り について特に関心が高まっているが 中でも 町並み散策 については 観光地での滞在の仕方を工夫することで 観光客の満足度を向上させる可能性があることの表れと考えられる 62

63 図表 Ⅱ- 12 希望する国内旅行の種類の比較 (1998 年 2015 年 ) 温泉旅行自然観光グルメ歴史 文化観光テーマパークおしゃべり旅行海浜リゾート高原リゾート和風旅館ショッピングスキー都市観光町並み散策リゾートホテル登山 山歩き海水浴芸術鑑賞動物園 水族館自然現象鑑賞花の名所めぐり祭 イベントオートキャンプマリンスポーツ秘境ツアー釣りスポーツ観戦地域工芸体験ゴルフクルーズエコツアー世界遺産巡りロングステイホテルステイ武将観光産業遺産観光産業観光アニメツーリズム農業体験ジオツーリズム環境にやさしい (%) 年 2015 年 資料 : 公益財団法人日本交通公社 旅行者動向 旅行年報 注 : 希望する旅行の種類についてすべて選択 (2) 観光の行動は 団体から個人へと変化 国内旅行の同行者は 学校 職場 地域の人 等の団体旅行が著しく減少しており 1996 年 ( 平成 8 年 ) に約 2,000 万人であったが 2011 年 ( 平成 23 年 ) には約 850 万人となっており ( 図表 Ⅱ-13) 団体客に依存していた観光地に大きな影響を与えたものと考えられる 友人 知人 その他 についても 1996 年 ( 平成 8 年 ) に約 2,800 万人であったが 2011 年 ( 平成 23 年 ) には約 1,800 万人と大きく減少した なお 旅行実施人数が最も多い家族旅行は横ばいで約 3,500 万人程度を維持している 63

64 図表 Ⅱ- 13 国内旅行の同行者タイプ別行動者数の推移 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 ( 千人 ) 家族 友人 知人 その他 学校 職場 地域の人 一人 資料 : 総務省 社会生活基本調査 注 : 総務省 社会生活基本調査 の国内観光旅行において 各同行者タイプでの旅行を実施した行動者数 2001 年以降 友人 知人 その他の人 という区分となるため 経年比較のため その他の人も含めて集計を行った いずれも 10 歳以上人口のものである (3) 旅行行動者率は低下傾向であるものの 20~30 代女性が高いことは変わらず 性別 年代別の国内観光旅行行動者率は 1991 年 ( 平成 3 年 ) と比べて 2011 年 ( 平成 23 年 ) にはどの性別 年代でも低下傾向にある ( 図表 Ⅱ- 14 図表 Ⅱ- 15) 家計の消費支出に対する旅行費の割合はほぼ横ばいであるが 通信費は大きく上昇しており ( 図表 Ⅱ- 16) 消費行動を選択する際に相対的に旅行の優先度が低下していること等が考えられる ただし 20~30 代の女性では 1991 年 ( 平成 3 年 ) と同様に 2011 年 ( 平成 23 年 ) においても 他の年代と比べて国内観光旅行行動者率が高くなっている 64

65 図表 Ⅱ- 14 性別 年代別の国内観光旅行行動者率 (1991 年 ) 80.0 (%) 男性女性 資料 : 総務省 平成 3 年社会生活基本調査 図表 Ⅱ- 15 性別 年代別の国内観光旅行行動者率 (2011 年 ) 80.0 (%) ~19 歳 20~24 歳 25~29 歳 30~39 歳 40~49 歳 50~59 歳 60~64 歳 65~69 歳 70 歳以上 男性女性 資料 : 総務省 平成 23 年社会生活基本調査 65

66 図表 Ⅱ- 16 通信費 旅行費の推移 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 通信費 旅行費 資料 : 総務省 家計調査 ( 二人以上の世帯のうち勤労者世帯 ) 注 : 旅行費は 宿泊料およびパック旅行費の合計 66

67 コラム 性別 年代別の国内旅行のニーズ性別 年代によって 国内旅行のニーズは異なる 2016 年度 ( 平成 28 年度 ) に 観光 旅行に求めるものについてアンケート調査をしたところ 若年層 (20~40 代 ) の女性は 温泉旅行 自然観光 グルメ 歴史 文化観光 テーマパーク に加え ショッピング 楽しめることがたくさん ここでしかないこと 魅力的なお土産 等のコンテンツに対する志向が他の年代よりも高い傾向が見られた ( 図表 Ⅱ-17) 前述のとおり 若年層の女性は 他の性 年代と比べて国内旅行実施率も高いことから ( 図表 Ⅱ- 14 図表 Ⅱ- 15) 若年層の女性をターゲットとして意識して 観光地として魅力的なサブコンテンツを提供できているかどうかが この層を取り込むためのポイントとなると考えられる 図表 Ⅱ- 17 性別 年代別の国内旅行のニーズ 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 67

68 第 2 章長期的に賑わいを維持してきた観光地の取組 本章では 長期的 ( 概ね 20 年 ) な観光地の賑わいの変化 変化の要因と取組を具体的なの観光地を対象に分析し 持続可能な観光地域づくりに向けた示唆を紹介する 前述のとおり国内観光客のニーズは 温泉 自然観光 歴史 文化 が引き続き強いことから ( 第 2 部第 1 章第 2 節 ) これらに係る観光資源を有する地域を例に観光地域づくりについて分析する 調査対象地域は以下のとおり 主たる対象地域 と それぞれの 主たる対象地域 に加えて 観光資源が同一の 比較対象地域 についても選定し 各地域の状況や取組内容の比較として紹介する ( 図表 Ⅱ-18) 図表 Ⅱ- 18 調査対象事例 ( 主たる対象地域 比較対象地域 ) 今回の選定 主たる対象地域 比較対象地域 温泉 熱海 湯布院 観光地 A 歴史 文化 日光 伊勢 出雲 高野山 観光地 B 自然 富良野 立山 黒部 ニセコ 観光地 C 68

69 第 1 節温泉を主たる観光資源とする地域の取組事例 熱海 1 熱海における長期的な賑わいの変化 (1) 旅行形態の変化に伴う減少傾向を経て 若者をターゲットとした取組で 2011 年以降回復傾向 大正時代に別荘地として栄えた熱海は 高速道路 鉄道 東海道新幹線の整備とあいまって 首都圏からのアクセスの良さを強みに 1960 年代には全国有数の観光地としての地位を確立 バブル期にも企業等の研修旅行等の受け皿として多くの宿泊者数を誇っていた ( 図表 Ⅱ-19) バブル崩壊後 団体客の減少等により長期的な減少傾向が続くこととなったが これによりバブル期に団体旅行を多く受入れてきた寮 保養所等は大幅に減少 廃業した また バブル期の慰安 研修等の目的の旅行は 熱海に着いたら直接宿泊施設に行き 宿泊施設内で宴会等を楽しみ お土産を買って帰るというスタイルが多く 街の魅力づくりがなくとも発展してきてしまった側面もあり 団体客が減って個人の旅行を獲得していくのが難しくなっていたものと考えられる その後 後述する行政を含めた地元の関係者の取組により 2011 年 ( 平成 23 年 ) を底に回復傾向にある 図表 Ⅱ- 19 熱海市における宿泊客数の推移 ( 千人 ) 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, 資料 : 熱海市観光建設部観光経済課注 :1971 年は資料として残っていないため 前後の年次の平均値により補完をしている 69

70 2 熱海でとられた具体的施策 (1) 財政危機をきっかけとした危機意識の共有 首長主導での観光戦略の合意形成 宿泊者数が長期的に低迷する危機的な状況の中 2006 年 ( 平成 18 年 )12 月に熱海市は 熱海市財政危機宣言 18 を出し 地元の事業者 住民等に対して市政への協力依頼を行った そして 熱海市は市長を座長とする 熱海市観光戦略会議 19 を設置し 長期的な観光基本計画を策定するところから再生をスタートさせた ( 図表 Ⅱ- 20) (2) 観光関連者の中で統一プロモーションの必要性を共有 新規顧客獲得に向けて若年層をターゲット に選定 熱海市観光戦略会議 の議論において 統一プロモーションの必要性が提起され 長年 団体旅行の受け皿として栄え さらにその後衰退の危機にあった過去の熱海 を知っている年代よりも 過去の熱海を知らない 先入観のない若年層を狙うほうがいいのではないか等の意見から ターゲットとして新たに若年層の新規顧客を獲得することが提案された 以降 将来のリピーターとなりうる若年層 ( とくに女性 ) に向けた熱海のブランドイメージの醸成に努めている ( 図表 Ⅱ- 21) (3) やる気のある民間プレーヤーにより 個人客を意識した宿泊施設のリニューアルやコンテンツづく り 民間ベースでは やる気のある宿泊事業者により旅行スタイルのニーズに合わせた施設のリニューアルや Uターン者が立ち上げた NPO 法人による魅力的なコンテンツづくりが進められている このように 従来の観光関連事業者 Uターン者が中心となって新たなプレーヤーを巻き込み 行政の観光地域づくりの基盤をつくる取組と連携しながら活躍することで 熱海が生まれ変わりつつある ( 図表 Ⅱ- 20) 年 ( 平成 18 年 )12 月 客観的に熱海市の財政状況を分析したうえでの危機意識から 庁外へ状況をしっかりと把握してもらうために宣言としてだされた 徹底した内部管理経費の削減 市民生活にも影響する経費削減や受益者負担の適正化等の方針と 市政への理解 協力依頼が示されたもの こうした危機意識の共有が 観光資源のハード整備 改修に篤志家からの寄付を得たり 地元出身の Uターン者の地域づくりを喚起したりといった現象につながった 19 市長をトップとし メンバーは経済及び観光に関する団体の役員 学識経験者 公募により選出された市民 市職員など市長が特に必要と認めた者の 14 名 2007 年度 ( 平成 19 年度 ) から計 16 回開催 別途 コンテンツ会議 を 2013 年度 ( 平成 25 年度 ) から設置 計 11 回開催 70

71 図表 Ⅱ- 20 熱海の再生に向けた主な取組 公的主体 民間事業者 熱海市財政危機宣言による危機意識の共有 熱海市観光戦略会議の設立 観光施設周辺の都市計画道路の無電柱化 民間の資金協力を受けつつ遊歩道を整備 観光基本計画 実施計画 ( アクションプログラム ) の策定 観光プロモーション事業の公募 ( 意外と熱海 プロジェクト推進 ) プロモーションの実施 ( プロモーションツール作成 情報番組 バラエティ番組等の誘致など ) 旅行スタイルのニーズに合わせた宿泊施設のリニューアル 宿泊事業者による個人利用向けに対応したリニューアル 所有者変更による全面リニューアル 保養所からの転換 Uターン者 (NPO 法人 atamista) による熱海の魅力的なコンテンツづくり 熱海の街 農業 海 緑 歴史 健康などの資源を生かし 住民 別荘保有者 観光客のための体験交流型イベント事業 ( オンたま 事業 ) の提供 株式会社 machimori(npo 法人 atamista から派生 ) が 熱海の中心商店街の空き店舗をリニューアルし カフェ ゲストハウス等を運営等 図表 Ⅱ- 21 若年層 ( 特に女性 ) を意識したパンフレットの作成 若者の感覚を意識した表紙 資料 : 熱海市総合観光ガイドブック 熱海の街中マップを掲載 地元のお店やカフェ スイーツ等を紹介 71

72 3 施策による効果 (1) 若年層をターゲットとした取組の成果が現れている熱海 熱海を訪れる観光客の年代別シェアを見ると 2011 年 ( 平成 23 年 ) 以降 20 代が大きく伸びている ( 図表 Ⅱ-22) また 性 年代別の熱海 観光地 A 湯布院の訪問意向率をみると 熱海ではターゲットとしている若年層の訪問意向率が他の年代に比べて特に高い傾向にあり 前述のような若年層をターゲットとしたプロモーション等の取組が奏功していると考えられる ( 図表 Ⅱ-23) 図表 Ⅱ- 22 熱海市観光客の年代別構成比の推移 (n=597) (n=546) (n=548) (n=649) (n=623) 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代 70 代以上 資料 : 熱海市 観光動態調査 注 : 調査対象は熱海市を訪れた観光客で 調査員による無作為抽出 (1 グループ 1 枚を基本 ) 調査地点は来宮神社 熱海梅園 起雲閣 サンビーチ 熱海駅前 質問票 ( 自計方式 一部対面聞き取り ) にて実施 図表 Ⅱ- 23 性 年代別の訪問意向率 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 20-29(n=163) 30-39(n=163) 40-49(n=163) 50-59(n=212) 60-69(n=217) 20-29(n=152) 30-39(n=222) 40-49(n=211) 50-59(n=206) 60-69(n=209) 男性 熱海温泉地 A 湯布院 女性 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 72

73 (2)2010 年を底に GDP が増加 熱海市の宿泊者数は 2011 年 ( 平成 23 年 ) を底に回復傾向にあり GDP についても 2010 年 ( 平成 22 年 ) を底に上昇している 地方税収は長期的な減少傾向にあったが 2012 年 ( 平成 24 年 ) 以降は下げ止 まっている ( 図表 Ⅱ- 24) 図表 Ⅱ-24 熱海市の地方税収および GDP の推移 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 地方税収 GDP 注 : 一般的に税収は GDP に比例するが 熱海市においては 2010 年以降も地方税収入のうち固定資産税収入が減少しており 地価上昇が GDP 増加に追いついていないものと考えられる 4 他地域との比較 (1) 湯布院 環境破壊をきっかけとした危機意識の共有 地元事業者 住民主導での地域づくり構想 湯布院では 1960 年代の環境破壊への危機をきっかけに 若手旅館経営者等により 由布院の自然を守る会 が設立され 自然景観や落ち着いた生活環境を充実させ 湯布院独自の保養温泉地を目指す構想がまとめられた 観光地として人気が高まるにつれ 外部資本による無秩序な開発が相次いだ時期もあるが 自然環境保護条例等を制定する等により対応してきた ( 図表 Ⅱ- 25) これらの取組の成果もあり 観光客は 20 年にわたり安定して維持しつつ 観光地としての健全な発展の ためにも 観光客数が増えすぎないよう 現状の宿泊施設のキャパシティで安定的に運営していくことを 目指している ( 図表 Ⅱ-26) 図表 Ⅱ- 25 湯布院の景観を維持のための主なまちづくりの取組 地元住民発意で始まったまちづくり 景観づくり運動 1960 年 ( 昭和 35 年 ) のゴルフ場建設計画を期に 地元住民が主体となり 自然の美しさを壊さないまちづくり運動を実施 1970 年 ( 昭和 45 年 ) 若手旅館経営者 3 名が 明日の由布院を考える会 を結成 町のあらゆる会合の内容を細かく公開することで 町内の意思疎通を図り 自然保護条例の重要性を呼びかけ 若手旅館経営者は 商工会 観光協会 旅館組合等にも所属していたため 町内横断的組織としてまちづくり運動など積極的な活動を展開 73

74 自然景観や落ち着いた生活環境を充実させ 湯布院独自の保養温泉地を目指す構想が芽生える 若手旅館経営者を中心としたまちづくりの体制 若手旅館経営者による 湯布院の自然を守る会 の設立 官民共同による駅舎のリニューアル 湯布院温泉の顔となる駅舎を旧湯布院町と鉄道事業者の投資によってリニューアル 駅舎は美術館 イベントホールの機能も持ち 各種イベント等に活用 環境を守るまちづくりの条例を制定 行政は 地元住民の活動を受けて 自然環境保護条例 (1972 年 ( 昭和 47 年 )) や 住環境保全条例 (1984 年 ( 昭和 59 年 )) を策定 リゾート開発の波に対し 自然環境保護条例 や 住環境保全条例 を一本化 まちづくりの方針や開発事業の審査 開発の基準等 詳細な規則を盛り込んだ 潤いのある町づくり条例 (1990 年 ( 平成 2 年 )) を策定 湯の坪地区における景観計画 景観協定の策定 観光地として人気が高まるにつれ 観光スポットとなっている金鱗湖へ続く 湯の坪街道 周辺地区にて 大規模宿泊施設進出や中心部の通りを埋める土産物店の出現 土地を最大限に利用した店舗が急増するなど 町並みの保全に係る問題が発生 景観と安全を取り戻すべく 湯の坪まちづくり協議会 を中心に 2008 年 ( 平成 20 年 ) に景観計画と景観協定を策定 景観計画 景観協定策定後は 区域内の新規出店の際に 景観協定委員会 が協議を行い景観のコントロールを行うことで 一定の効果を発揮している しかしながら 一部チェーン店等で協定に沿わない建物を作る場合があり その都度景観協定委員会が申入れを行っているものの 管理が十分にできていないとの課題もある 図表 Ⅱ- 26 由布市観光入込客数の推移 あ 5,000 4,000 3,000 長期的に賑わいを維持長期的に賑わいを維持 2,000 1, 資料 : 由布市 観光動態調査 注 :1995 年 ( 平成 7 年 ) から 2004 年 ( 平成 16 年 ) までは 定期的な数字が把握できないことから 点線で表記している 74

75 (2) 観光地 A 地元金融機関の破綻等の影響により 地元の意識統一 再生に向けた取組に遅れ熱海と同様に かつて首都圏の温泉地として団体旅行の受け皿として人気であった観光地 Aは 現在も減少傾向が続いている ( 図表 Ⅱ- 27) 地元金融機関の破綻等により 地域の観光産業は深刻な影響を受け 地域経済の再生に向けた観光関係者の連携による取組の遅れを引き起こしたと考えられる このような状況を受け 近年には 地元自治体が新たなブランド戦略を策定する等 これに基づく取組が行われ始めている 図表 Ⅱ- 27 観光地 A の宿泊者数の推移 ( 基準年 =1) 長期的な減少傾向 熱海から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆 熱海の事例からは トップも含めた行政機関と地域の関係者が集まる会議を設立し 地域をめぐる環境変化による危機意識の共有と 行政と民間が連携して取り組む共通の計画の策定を示唆として得ることができる この結果 熱海では 若年層を新規顧客ターゲットとして明確化し 関係者間で実効性のあるプロモーション戦略を策定することで 近年 20~30 代の人気獲得につながった また 行政のこうした動きに連動し 宿泊施設事業者による旅行スタイルのニーズにあったリノベーション Uターン者 周辺地域の意欲ある若者によるカフェやゲストハウス等による商店街の活性化 農業 飲食店などの地域産業の担い手と連携した街でのイベントやコンテンツづくり それを安定的に運営するための事業 起業創出などの取組が生まれている 75

76 コラム SNS Instagram のタグでみる観光地の注目度若者に人気の SNS Instagram で 対象地域について日本語表記 英語表記のタグ数を指標として 各地域の注目度 話題度を探ってみる ( 図表 Ⅱ-28) 日本語での検索上位は軽井沢 熱海 日光 伊勢が 20 万件以上で 若者をはじめとして人気の観光地であると考えられる 英語での検索上位は 日光 (nikko) ニセコ (niseko) 伊勢 (ise) であり 日本語よりも英語の方が多いのがニセコ 日光で 接近しているのが高野山 伊勢 富良野 立山であり これらの多くは昨今訪日外国人旅行者に人気の観光スポットランキング等で上位のエリアである 伊勢 出雲については 著名な歴史 文化資源である伊勢神宮 出雲大社が検索数の上位となっており 歴史 文化資源の強さを表している 全ての観光客の着目度を反映したものではないが リアルタイムに地域間での着目度を比較したり 地域内で着目度の高い資源等を発掘したりするための指標として ひとつの参考になるものと考えられる 図表 Ⅱ-28 分析対象地の Instagram 地名検索結果 0 100, , , ,000 第 1 節熱海 第 2 節日光 伊勢 第 3 節富良野 温泉地 熱海 湯布院 A 日光 伊勢 出雲 高野山 歴史 文化観光地 A 富良野 立山黒部 ニセコ 自然環境 A 熱海 atami 湯布院由布院 ( ) yufuin 地名 ( 日本語 ) 地名 ( 英語 ) 日光 nikko 伊勢 ise 伊勢神宮 isejingu 出雲 izumo 出雲大社 izumoshurine 高野山 koyasan 地名 ( 日本語 ) 地名 ( 英語 ) 有名観光資源名 ( 日本語 ) 有名観光資源名 ( 英語 ) 富良野 furano 立山黒部 tateyama kurobe 立山黒部アルペンルート tateyamakurobealpineroute ニセコ niseko 地名 ( 日本語 ) 地名 ( 英語 ) 資料 :Instagram タグ検索結果 ( 平成 29 年 3 月 29 日時点の検索 ) 注 : 日本人ユーザーであっても 日本語 英語のタグを併用することはあるが ひとつの指標として英語表記と日本語表記を比較している 76

77 第 2 節歴史 文化を主たる観光資源とする地域の取組事例 日光 伊勢 1 日光における長期的な賑わいの変化 (1) 日光 ( 旅行形態の変化に伴う減少傾向 1999 年 ( 平成 11 年 ) の世界遺産登録を契機に回復傾向 日光は世界的にも著名な歴史 文化資源 自然資源の存在とともに 日光街道 JR 線 東武線等の交通アクセスの充実もあって 長期的に安定した観光客数を維持していたが 1993 年 ( 平成 5 年 ) をピークにバブル崩壊とともに観光客数は激減した ( 図表 Ⅱ-29) 少子化の影響により修学旅行客が減少したこと ( 図表 Ⅱ- 30) 修学旅行客により長期的に安定的な集客がされていた地域であったため新たな取組が少なかったことが観光客減少を留められなかった要因と考えられる 図表 Ⅱ- 29 日光の観光客数推移 千人 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 バブル崩壊後大きく減少 世界遺産登録 世界遺産登録により増加 東日本大震災 大震災により大きく減少したが 急激に回復し 震災前の水準を上回った 年 資料 : 1955 年 ( 昭和 30 年 )~1990 年 ( 平成 2 年 ): 江田真澄他 日光市街における宿泊施設の立地と変容 ( 地球環境研究,Vol.4(2002)) ( 元データは日光市資料 ) 1989 年 ( 平成元年 )~2007 年 ( 平成 9 年 ):( 社 ) 中小企業診断協会栃木県支部 栃木県内主要観光地の活性化戦略に関する調査研究報告書 ( 平成 17 年 1 月 )( 元データは日光市資料 ) 2008 年 ( 平成 10 年 )~2015 年 ( 平成 27 年 ): 日光市 日光市統計書 図表 Ⅱ- 30 日光における学生団体の宿泊者数推移 ( 人 ) 700, , ,000 学生団体は 日光の全宿泊者の内 31% を占める (2003 年 ) 学生団体の宿泊者数は 1993 年から 2003 年の 10 年間で 24% 減少 400, , , , ( 年 ) 資料 :( 社 ) 中小企業診断協会栃木県支部 栃木県内主要観光地の活性化戦略に関する調査研究報告書 ( 平成 17 年 1 月 ) ( 元データは日光市資料 ) 77

78 こうした観光客の動きを宿泊者数でみると 2011 年 ( 平成 23 年 ) 東日本大震災の影響はあるものの 増加傾向にある また 外国人宿泊者数は大震災時の 6 割もの減少から急激に回復し 2014 年 ( 平成 26 年 ) には震災前の水準を超えている ( 図表 Ⅱ- 31) 図表 Ⅱ 年 ( 平成 15 年 ) 以降の日光の宿泊者数推移 千人全宿泊者数全宿泊者数 1,800 東日本大震災で大きく減ったが 長 1,600 期的にみれば増加 1,400 1,200 1, 東日本大震災 人 / 年外国人宿泊者数外国人宿泊者数 50,000 東日本大震災によって 6 割減少したが 45,000 40,000 急激に回復し震災前の水準を超えた 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 東日本大震災 年 2015 年 ( 平成 27 年 ) は 400 年式年があり 日本人宿泊者数が大幅に増加し 宿泊施設不足から 外国人宿泊者数の伸びが鈍化している 資料 : 日光市 日光市統計書 ( 平成 20~27 年 ) 日光市観光振興計画 ( 平成 26 年 3 月 ) 観光庁 宿泊旅行統計 ( 平成 20~27 年 ) 78

79 2 日光でとられた具体的施策 (1) 観光客減少の危機感から世界遺産登録に向けて関係者が協働 行政も体制整備 1992 年 ( 平成 4 年 ) に わが国は世界遺産条約を批准 今後 10 年間に世界遺産に登録推薦する予定の文化遺産候補 10 件の暫定目録をユネスコに提出したが 日光の宗教建築群も その候補のひとつであった 日光市では 1997 年 ( 平成 9 年 )10 月に 教育委員会内に世界遺産登録に係る専門部署を設置し 二社一寺 ( 財 ) 日光社寺文化財保存会 栃木県教育委員会と連携を図りながら世界遺産登録に向けた準備を進めた また 並行して世界遺産登録の前提となる面的な区域の法律での保護という条件をクリアするための取組も進められ 1998 年 ( 平成 10 年 )5 月には 文化財保護法による国指定史跡に指定された こうした行政 寺社 関連団体 所有者の連携は 1879 年 ( 明治 12 年 ) に 日光の社寺の建造物の修繕 保存を目的とする民間団体 保晃会 が地元有志により設立され 日光の社寺の修理等を開始したという歴史を持つことが背景にあることから 円滑に進められたと考えられる (2) 民間事業者と連携し 行政によって地域のブランド戦略プランを策定 実施 世界遺産登録によって観光客数が安定的となった 2000 年代には 平成の大修理 (2003 年度 ( 平成 15 年度 )~2026 年度 ( 平成 38 年度 )) が実施されているが 日光市はこの修理工事そのものをコンテンツとしたツアーを開催する等 世界遺産を前面に打ち出してプロモーションを行った ツアーについては 日光市が社寺や観光事業者 鉄道事業者等と連携して設立した 日光市伝統文化継承活動実行委員会 により 文化庁の補助を受けつつ実施している こうした地域の多くの関係者が連携した取組が進む中 2012 年度 ( 平成 24 年度 ) には日光市により 日光ブランド戦略プラン が策定され 日光ブランドに認定された観光資源を持つ関連企業が 戦略プランに沿ってブランドを磨きつつ誘客を進めている ( 図表 Ⅱ- 32) (3) 周辺地域と連携した広域観光周遊ルート形成の取組 2016 年 ( 平成 28 年 )6 月 関東などその付近における 1 都 10 県の自治体等で構成する関東観光広域連携事業推進協議会を実施主体とする広域観光周遊ルート形成計画の 広域関東周遊ルート 東京圏大回廊 を国土交通大臣が認定した 日光 那須塩原地区を広域観光拠点地区の 1つとし モデルコースに組み込まれており 広域でプロモーション等が行われることで 日光市においてもインバウンド客の来訪が今後さらに期待される 平成 26 年度ビジット ジャパン地方連携事業 家康公開運ロードの旅 平成 28 年度ビジット ジャパン地方連携事業中国旅 行攻略サイトを活用した北関東磐越五県 PR 事業 79

80 図表 Ⅱ- 32 日光でとられた具体的施策 取組主体具体的施策 取組公的主体 日光ブランド戦略プラン ( 平成 24 年度 ) 第 2 次日光ブランド戦略プラン ( 平成 28 年度 ) 策定 - 日光ブランド戦略プラン 策定にあたっては 地元各種団体 民間企業 市民代表等 21 名をメンバーとする 日光ブランド推進協議会 を設置 ( 計 5 回議論 ) - 日光市役所内に設置した 日光ブランド庁内検討委員会 ( 計 5 回 ) 日光ブランド庁内検討ワーキンググループ会議 ( 計 6 回 ) を開催 日光ブランド戦略プラン に基づく 日光ブランド認定制度 を実施 年 ( 平成 29 年 )3 月現在 世界遺産 日光の社寺 ラムサール条約登録湿地 奥日光の湿原 の他 自然分野で 29 件 歴史分野で 12 件 文化分野で4 件 風習分野で2 件 食分野で特選日光ブランド5 件 日光ブランド 75 件を認定 日光ファンサイト 開設 日光ブランド食分野スタンプラリー 開催 日光ブランド情報発信センター だいやの森旬菜館 設置 日光産業団地 への企業誘致 ターゲットを絞った旅行プランの作成 発信 : 日光の社寺世界遺産探訪 日光週末うる女旅 ( 図表 Ⅱ-33) 歩道を拡張し十分な幅員を確保するとともに 段差を解消するバリアフリー化及び無電柱化 ( 電線共同溝整備 ) を推進 道路の美装化及び小公園の整備民間事業者 日光ブランド認定関連企業 : 日光老舗名店会 (17の老舗 名店 ) による協同での情報発信 鉄道事業者: 戦略プランのターゲットに向け宿泊プランを企画 ( 水をめぐる旅 ) 新駅設置 観光列車運行等をはじめ誘客のための取組を複合的に実施 宿泊事業者: 戦略プランのターゲット ( 個人客 ) 対応へとリニューアル 同じく高級志向等をターゲットとする宿泊施設も立地 80

81 図表 Ⅱ- 33 日光市が企画したターゲット限定型旅行プランパンフレット 日光の貴重な自然資源 水 を目的に訪れる観光客をターゲット 日光の 歴史 文化 = 世界遺産を目的に訪れる観光客がターゲット 世界遺産についてのみ詳しくマニアックに紹介 資料 : 日光市発行パンフレット コラム 日光における国立公園満喫プロジェクト環境省では 訪日外国人旅行者数を 2020 年 ( 平成 32 年 ) 年までに 4,000 万人とすることが新たな目標として掲げられ これにともない 日本の国立公園を世界水準の ナショナルパーク としてブランド化することを目標に 訪日外国人の国立公園利用者数を 2020 年 ( 平成 32 年 ) までに 現在 (2015 年 ) の年間 490 万人から 1,000 万人に増やすことを目指す 国立公園満喫プロジェクト を実施することとなった そのような中 日光市でも 日光国立公園満喫プロジェクト を実施することとし これまでの主要顧客である中高年 ファミリー層 教育旅行等を引き続き誘客するとともに 訪日外国人旅行者をメインターゲットに設定している 特に 欧米系を中心とした個人旅行者をメインターゲットとするとともに 東アジアや ASEAN 諸国など増加するアジア市場の開拓も目指している これら既存顧客及び新規顧客の積極的誘致を進めるため Wi-Fi 整備等の 受入体制整備 冬季や夜 朝メニュー充実化等の 観光資源の磨き上げ エリアをつなぐ新たな二次交通整備等の エリア間 素材間の連携 自然公園法の適切運用等の 景観整備 等が日光国立公園全体の取組方針として掲げられている また 宣伝にも力を入れており 日光国立公園としての一体的な情報発信 日光 のネームバリューや東京からの近さを活用した宣伝を展開するとともに 海外の国立公園との提携が検討されている 81

82 3 施策による効果 (1) 世界遺産を中心とした観光資源が国内外双方に訴求力を発揮 堅実な文化財と自然の保全を行い 世界遺産 日光 というブランドイメージを維持 活用する取組の結 果 日光の歴史 文化資源と自然資源というイメージは 20 年前から変わっておらず また 性別 年齢に よる来訪希望率の差は少ない ( 図表 Ⅱ- 34 図表 Ⅱ- 35 図表 Ⅱ- 36) 図表 Ⅱ- 34 過去 (20~25 年前 ) と現在 ( 直近 5 年間 ) の来訪者による来訪時のイメージ 70% 60% 50% 日光 : 歴史 文化 自然のイメージが強い 40% 30% 20% 10% 0% 歴史 文化を楽しめる 自然 ( 海 山 公園等 ) を楽しめる 歴史がある芸術 建築を楽しめる温泉を楽しめる食事を楽しめる神秘的であるお土産が魅力的 1992 年 1 月 ~1996 年 12 月 ( 今から20~25 年前 )(N=274) 2012 年 1 月 ~2017 年 1 月 ( 今から5 年前まで )(N=206) 周辺に周遊できる観光スポットが多い ここでしかできないことがある 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 ( 注 : 日光において回答者数の多かった 10 項目 ) 図表 Ⅱ- 35 性別 年齢による訪問意向率 ( 高野山との比較 ) 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 日光 : 性別 年齢による来訪希望率の差は少なく 万人に人気がある 高野山 : 参拝客が多く 40 代以降の男性中心 20-29(n=163) 30-39(n=163) 40-49(n=163) 50-59(n=212) 60-69(n=217) 20-29(n=152) 30-39(n=222) 40-49(n=211) 50-59(n=206) 60-69(n=209) 男性日光 栃木県日光市 女性高野山 和歌山県伊都郡高野町 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 82

83 図表 Ⅱ- 36 外国人が日光訪問の決め手となったポイント (%) 文化遺産 名所旧跡 自然 風景 景勝地 温泉 気候 季節 料理 同行者の意向 すすめ 日本の雑誌や Web の情報 テーマパーク 旅行日程 アクセスの便利さ イベント お祭り 旅費の安さ 友人 知人がいる 震災復興の支援 日本のドラマ 映画 テレビ番組など その他 資料 :( 株 ) あしぎん総合研究所 日光インバウンド調査 ~ 来訪外国人への四季を通したアンケート調査 ~ 2015 年 8 月 ( サンプル数 :1,870 人 ) (2)2012 年を底に GDP が増加 日光市の宿泊者数は 2011 年 ( 平成 23 年 ) を底を回復傾向にあり GDP についても 2012 年 ( 平成 24 年 ) を底に上昇している 地方税収は同年以降は下げ止まっていたが 2015 年 ( 平成 27 年 ) は固定資産税の評価 替えの影響により減少した ( 図表 Ⅱ-37) 図表 Ⅱ-37 日光市の地方税収および GDP の推移 地方税収 GDP 注 1:2006 年 ( 平成 18 年 ) を 100 とした場合の数値注 2: 一般的に税収は GDP に比例するが 日光市においては 2012 年以降も地方税収入のうち固定資産税収入が大きく減少しており 地価上昇が GDP 増加に追いついていないものと考えられる 83

84 4 伊勢における長期的な賑わいの変化 (1)20 年に 1 回の式年遷宮で観光客が一時的に急増 直近の式年遷宮では定着化の傾向 伊勢市における観光客数 宿泊者数は 20 年に 1 回の伊勢神宮の式年遷宮のたびに 短期間の間だけ観光客数が急増し その後定常状態になることを繰り返してきたが 2013 年 ( 平成 25 年 ) の式年遷宮においては 式年遷宮年より前の 2005 年 ( 平成 17 年 ) ごろより増加傾向にあり 宿泊者数については式年遷宮後も維持する傾向にある ( 図表 Ⅱ- 38 図表 Ⅱ- 39) 図表 Ⅱ- 38 伊勢市の宿泊者数の推移 500,000 宿泊者数 ( 人 ) 400, , , , 資料 : 平成 28 年伊勢市観光統計 資料編 注 : 二見町を除く 図表 Ⅱ- 39 伊勢市の観光客数 宿泊者数の推移 観光客数 ( 千人 ) 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2, 資料 : 平成 28 年伊勢市観光統計 資料編 注 1: 観光客数は神宮参拝者数 ( 両宮計 ) の値注 2: 二見町を含む ま宮る関タ連イミン村強会遷開化グ摩スペイン観光客数宿泊者数志界祝祭博覧業世第 61 回神宮式年遷宮 84 ロモーションでプ行事が始第 62 回神宮式年遷宮 宿泊者数 ( 千人 )

85 5 伊勢でとられた具体的施策 (1)2013 年 ( 平成 25 年 ) の官民が連携したプロモーション 商品づくりが観光客の維持につながる 1993 年 ( 平成 5 年 ) の式年遷宮時には 民間による観光施設の整備 行政主導の大規模行事の誘致等 式年遷宮翌年に大規模な投資が集中した しかし 翌年にピークを迎えたものの すぐに定常状態に戻り 賑わいが持続しなかった 一方 2013 年 ( 平成 25 年 ) の式年遷宮時には公的主体により 式年遷宮関連の行事が始まる 8 年前からプロモーションを強化 鉄道事業者による観光特急の導入 行政と地元事業者と連携した回遊事業の遷宮年後の継続等 小規模な投資ながらもソフトの施策を重視した展開がなされた こうした一時のハード投資だけでなく ソフト施策 コンテンツづくりを継続的に強化したことが 同年の式年遷宮を契機とした取組につながったと考えられる ( 図表 Ⅱ- 40) 図表 Ⅱ 年 2013 年の式年遷宮前後の官民の取組 公的主体 官民連携 民間事業者 1993 年式年遷宮前後 2013 年式年遷宮前後 伊勢市まちなみ保全事業 ( おはらい町での無電柱化 道路再舗装工事 建築物の修景 ) 翌年 1994 年世界祝祭博覧会の開催 地元名物の生産 販売事業者 : おはらい町におかげ横丁整備 ( 総事業費 140 億円 ) 鉄道事業者 : 隣接する志摩市にゴルフ場 ( 約 50 億円 ) リゾート施設開業 ( 約 800 億円 ) 特急運行開始 ( 約 60 億円 ) 式年遷宮関連行事が始まった 8 年前から行政と民間企業等で伊勢神宮と式年遷宮を中心としたプロモーション強化 ポスト遷宮までを視野に入れ 三重県が 三重県観光キャンペーン 実施 ( 式年遷宮後も継続 ) 観光協会 商工会議所 企業 団体等様々な組織との連携を強化 地域を越えた連携 ( 西の伊勢参り と 東の出羽三山参り を巡る誘客キャンペーン いせ もうででわ まいる 鉄道事業者 : 観光特急の運行 ( 約 51.5 億円 ) 伊勢神宮と式年遷宮を知ってもらうための せんぐう館 の整備 地元事業者 : 三重県観光キャンペーン への参画 (2) 歴史の価値を正しく伝える取組を強化 伊勢では 2013 年 ( 平成 25 年 ) の式年遷宮を機に 伊勢神宮という長い歴史を有する唯一無二の資産の意味 参拝等のマナーなどに関して正しく伝えることを意識したプロモーションを強化している 具体的には 伊勢神宮と式年遷宮を知る きっかけの場所 として 2012 年 ( 平成 24 年 ) に神宮司庁が外宮に せんぐう館 の整備 伊勢神宮の紹介を中心としたパンフレット の作成等により 正しい参拝の方法 ( 外宮 内宮の両方参拝等 ) や伊勢神宮の歴史等を詳細に解説している 85

86 6 施策による効果 (1) 歴史 文化を楽しめる イメージがさらに高まる 伊勢への過去 (20~25 年前 ) と現在 ( 直近 5 間 ) の来訪者で 伊勢に対するイメージを比較すると 歴 史 文化を楽しめる がさらに高まっている傾向がみられる ( 図表 Ⅱ- 41) 図表 Ⅱ- 41 過去 (20~25 年前 ) と現在 ( 直近 5 年間 ) の来訪者による来訪時の伊勢のイメージ 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 (2) 地方税収は長期的な増加傾向 伊勢市の宿泊者数は 2004 年 ( 平成 16 年 ) を底に増加傾向にあり 地方税収についても増加傾向にあ る GDP については 2007 年 ( 平成 19 年 ) から 2010 年 ( 平成 22 年 ) まで減少傾向にあったが 2010 年 ( 平成 22 年 ) を底に上昇傾向にある ( 図表 Ⅱ-42) 図表 Ⅱ- 42 伊勢市の地方税収および GDP の推移 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 地方税収 GDP 86

87 7 他地域との比較 (1) 出雲 2013 年 ( 平成 27 年 ) の出雲大社平成の大遷宮を契機に 伊勢神宮と同様に街並み 回遊コ ンテンツを整備 出雲地域においても 伊勢地域と同様 同年の平成の大遷宮年に観光入込客延数のピークを迎えている ( 図表 Ⅱ- 43) 出雲では 同年 平成の大遷宮 に向け 島根県や出雲市が行政主導で門前町を整備し 商店街をはじめとする民間事業者等の地域の関係者が 門前町にふさわしい景観づくりや若い女性をターゲットとした土産品づくり等の工夫を積み重ねることで 出雲大社参拝前後に回遊できる場所が形成された 図表 Ⅱ- 43 出雲の観光客数 宿泊者数の推移 (2003 年を 1 とした場合の指数 ) 出雲市観光客数 ( 千人 ) 18,000 16,000 大遷宮年にピーク 14,000 12,000 定常レベルが向上 10,000 8,000 6,000 4,000 2, 資料 : 出雲市観光基本計画 島根県観光動態調査結果 (2) 高野山 歴史 文化資源を活かしたコンテンツを整備 特定の訪日外国人旅行者に訴求 日光と同様に社寺を中心とした歴史 文化資源を持つ高野山では 歴史 文化資源を楽しめるコンテンツを訪日外国人旅行者に訴求することで賑わいを創出している 高野山への過去 (20~25 年前 ) と現在 ( 直近 5 年前まで ) の来訪者では 歴史 文化 や 芸術 等のイメージが強くなっており 観光資源の特徴を強く生かして取り組んでいる成果であると考えられる ( 図表 Ⅱ- 44) 87

88 図表 Ⅱ- 44 過去 (20~25 年前 ) と現在 ( 直近 5 年間 ) の来訪者による来訪時のイメージ 80% 70% 高野山 : 歴史 芸術等のイメージにより特化 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 歴史 文化を楽しめる 自然 ( 海 山 公園等 ) を楽しめる 歴史がある 芸術 建築を楽しめる 温泉を楽しめる 食事を楽しめる 神秘的である お土産が魅力的 周辺に周遊できる観光スポットが多い ここでしかできないことがある 1992 年 1 月 ~1996 年 12 月 ( 今から 20~25 年前 )(N=274) 2012 年 1 月 ~2017 年 1 月 ( 今から 5 年前まで )(N=206) 資料 : 観光庁 平成 28 年度観光地に関するアンケート調査 ( 注 : 日光において回答者数の多かった 10 項目について 日光と高野山を比較 ) 高野山では 2004 年 ( 平成 16 年 )7 月 高野山町石道 金剛峯寺境内 建造物が 熊野 吉野 大峯と共に 紀伊山地の霊場と参詣道 として世界文化遺産に登録された さらに フランスの ルモンド紙 や ミシュラン ( グリーンガイド ) に取り上げられたことを機に フランス人が特に多く訪れるようになった 高野山の寺に在籍するスイス人僧侶が ミシュランの取材対応や外国人向けの高野山の情報発信 宿坊での観光客の受入れ対応等を積極的に行い 訪日外国人旅行者の受入に重要な役割を果たしている こうした歴史 文化資源を磨き上げるとともに 阿字観 ( 座禅 ) 写経等の体験や勤行 護摩等への参加 奥の院のナイトツアー等 体験メニューを充実させた これにより 訪日外国人旅行者数は 世界遺産登録前の 1 万人から 2015 年には 5.6 万人に増加している 欧米人観光客をしっかり捉え 高野山全体の宿泊者数増加に寄与していると考えられる ( 図表 Ⅱ- 45 図表 Ⅱ- 46 図表 Ⅱ- 47) 88

89 図表 Ⅱ- 45 高野山ホームページ ( フランス語版 ) 図表 Ⅱ- 46 高野山の訪日外国人宿泊者数推移 人 90,000 80,000 70,000 60,000 National Geographic Traveler で 2015 年に訪れるべき世界のベスト 20 の場所 の 1 つに日本で唯一選ばれた (2013 年 ) ミシュラン ( ギド ベール ) 3 つ星獲得 (2009 年 ) 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 県と町とでインバウンド推進を始める (2001 年 ) ルモンド紙に特集記事掲載 (1999 年 ) 関西国際空港開港 (1994 年 ) ミシュラン ( ギド ベール ) 2 つ星獲得 (2007 年 ) 世界遺産登録 (2004 年 ) Visit Japan キャンペーン始まる (2004 年 ) 東日本大震災 (2011 年 ) 資料 : 高野町資料 注 :2015 年には 高野山開創 1200 年記念大法会があり 日本人宿泊者数が大幅に増加し 宿泊施設不足から 訪日外国人宿泊者数が伸びなかったが 翌 2016 年に大幅に伸びている 89

90 図表 Ⅱ- 47 宿泊外国人の地域別構成比 ( 全国と高野山の比較 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全国 和歌山県 高野山 アジア欧米その他 資料 : 観光庁 宿泊旅行統計 ( 平成 27 年 ) 和歌山県 観光動態調査 ( 平成 27 年 ) (3) 観光地 B 地域の見直しから改めて歴史 文化資産を活かしたブランドづくりに着手 観光地 Bでは 古来より信仰を集める神社という強力なコンテンツがあり コンテンツの充実に取り組みながらも 戦略的なプロモーションやインフラ整備が行われず 団体客数の減少に伴い 観光客数は長期的な減少傾向にある ( 図表 Ⅱ-48) このような中 観光地 Bでは 行政及び民間事業者及び神社の管理主体 さらに地域外からの若い参加者による議論を経て 近年観光に係る基本計画を策定した 今後 この計画をもとに地域独自の価値 ( ブランド力 ) の向上に取り組むとしており 今後の成果が期待される 図表 Ⅱ- 48 観光地 B の観光入込客数推移 ( 基準年 =1) 基準年に対する比率 ( 基準年 =1) 長期的な減少傾向

91 8 日光及び伊勢から得られる持続可能な観光地域づくりのための示唆 日光の事例からは 世界遺産登録という共通の目標をきっかけに地元行政と地元企業等が連携し 歴史 文化資産を磨き上げ ブランドとして確立していく意識を統一したことが示唆として得られる 関係者の意識が統一されたことで 日光というブランドを効果的に PRするため ターゲットを明確にし 地域で共通の戦略を策定し 実施することでターゲットに対する訴求効果をより高めることができたものと考えられる 同様に ターゲットを明確にしたコンテンツづくりとプロモーションは高野山でも見られ 効果的に訪日外国人旅行者を誘客していると考えられる 伊勢の事例からは 式年遷宮という注目度の高いイベントを目標として 鉄道事業者 旅行業者が行政と連携して取り組んだことが示唆として得られる 前回 (1993 年 ( 平成 5 年 )) の式年遷宮の際に整備したインフラを活用し 時間を過ごすことができる食や買物などのコンテンツ整備を民間事業者と行政が連携して提供するとともに 行政は 式年遷宮の 8 年間前からプロモーションを行い 歴史 文化資産の価値を正しく伝える取組を行うことで 唯一無二の資源の価値を顕在化させた 加えて 鉄道事業者や旅行業者は観光特急の導入や地域体験型の着地型旅行商品を提供するという取組がなされた これらにより 賑わいを一過性のものにせず イベント後も賑わいを持続することができたものと考えられる こうした取組は 類似の資源を有する出雲においても同様に展開され 賑わいを維持 向上させることができている コラム 伊勢志摩におけるバリアフリーの取組 ( 伊勢志摩バリアフリーツアーセンター ) 伊勢志摩バリアフリーツアーセンターは 2003 年 ( 平成 15 年 ) から NPO 法人として活動を開始し 伊勢志摩に遊びに行きたいという障がい者や高齢者に 伊勢志摩の観光 宿泊施設等のバリアフリー情報を発信する NPO 法人である バリアフリーセンター事務所にスタッフが常駐し 様々な支援を行っている 玉砂利や石段など神社にバリアはつきものであるが 伊勢志摩バリアフリーツアーセンターでは障がい者や高齢者等に特別なルートを確保するのではなく 家族など一緒に旅行する人々とともに旅行を楽しめるよう人的支援を考え 参拝客を介助するサポートボランティアを手配する等の活動も進めている また 伊勢市において 2011 年度 ( 平成 23 年度 ) 2012 年度 ( 平成 24 年度 ) に市内宿泊施設を対象にした バリアフリー観光向上事業 を行った 本事業は バリアフリー化したい宿泊施設への改修費補助を行うもので 伊勢志摩バリアフリーツアーセンターによるヒアリングとバリアフリーアドバイスを受けることが条件となっていること 改修の基準や評価に行政の条例などに基づくものではなく パーソナルバリアフリー基準 ( ) が採用されている点が特徴となっている 本事業は改修だけで終わらず その後 伊勢志摩バリアフリーツアーセンターによりバリアフリー化した施設の PRも行われた 91