日 本 の 消 費 者 による 台 湾 産 食 品 の 受 容 可 能 性 に 関 する 実 証 分 析 バナナと 冷 凍 枝 豆 を 事 例 として 平 成 24 年 1 月 (2012 年 ) 帯 広 畜 産 大 学 大 学 院 畜 産 学 研 究 科 修 士 課 程 資 源 環 境 農 学 専

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1 ' ' 日 本 の 消 費 者 による 台 湾 産 食 品 の 受 容 可 能 性 に 関 する Title 実 証 分 析 : バナナと 冷 凍 枝 豆 を 事 例 として Author(s) 葉, 雅 雯, Yeh, Yawen Citation Issue Date URL Rights 葉 雅 雯 帯 広 畜 産 大 学 学 術 情 報 リポジトリOAK:Obihiro university Archives o

2 日 本 の 消 費 者 による 台 湾 産 食 品 の 受 容 可 能 性 に 関 する 実 証 分 析 バナナと 冷 凍 枝 豆 を 事 例 として 平 成 24 年 1 月 (2012 年 ) 帯 広 畜 産 大 学 大 学 院 畜 産 学 研 究 科 修 士 課 程 資 源 環 境 農 学 専 攻 農 業 経 済 学 コース 葉 雅 雯

3 Consumer acceptance of Taiwanese food products in Japan: Case studies of banana and frozen edamame January 2012 Yeh, Yawen Master s Program in Agro-environmental Science Graduate School of Obihiro University of Agriculture and Veterinary Medicine

4 目 次 第 1 章 序 論 第 1 節 問 題 の 所 在... 1 第 2 節 課 題 の 設 定... 3 第 3 節 本 論 文 の 構 成... 5 第 2 章 日 本 のバナナ 市 場 と 冷 凍 枝 豆 市 場 第 1 節 日 本 のバナナ 市 場... 7 第 2 節 日 本 の 冷 凍 枝 豆 市 場 第 3 章 方 法 第 1 節 原 産 国 イメージの 比 較 分 析 第 2 節 食 品 購 買 態 度 と 因 子 分 析 とクラスター 分 析 第 3 節 選 択 実 験 分 析 第 4 節 分 析 モデル 第 5 節 分 析 データ 第 4 章 結 果 と 考 察 第 1 節 バナナと 冷 凍 枝 豆 の 原 産 国 イメージ 第 2 節 食 品 購 買 態 度 の 因 子 分 析 結 果 第 3 節 バナナの 選 択 実 験 分 析 結 果 第 4 節 冷 凍 枝 豆 の 選 択 実 験 分 析 結 果... 47

5 第 5 節 市 場 シェアの 予 測 結 果 第 5 章 要 約 と 結 論 第 1 節 要 約 第 2 節 残 された 課 題 引 用 文 献 謝 辞 ABSTRACT 付 録 アンケート 調 査 票... 64

6 第 1 章 序 論 第 1 節 問 題 の 所 在 台 湾 にとって 日 本 は 最 大 の 農 畜 水 産 物 輸 出 相 手 国 であり,2010 年 の 対 日 輸 出 額 は 9 億 927 万 ドルであった 対 日 農 畜 水 産 物 輸 出 額 は 水 産 物 が 最 も 多 く, 次 いで 農 産 物 である(1 億 7,660 万 ドル) そして, 花 卉 類 を 除 くと 対 日 輸 出 農 産 物 で 最 も 輸 出 額 が 多 いのは 冷 凍 枝 豆 ( 約 4,711 万 ドル) 次 いでバナナ( 約 1,200 万 ドル)である( 表 1-1) 古 関 (2008:p.237)によれば, 1963 年 に, 日 本 がバナナの 輸 入 自 由 化 を 実 施 するまで, 台 湾 バナナは 日 本 市 場 を 独 占 していた が, 現 在 日 本 市 場 におい て 台 湾 バナナの 占 めるシェアは 1% 未 満 に 過 ぎない 1960 年 代 にパナマ 病 の 流 行 で 台 湾 バナナの 生 産 量 が 激 減 すると,1970 年 代 に 日 本 や 米 国 の 資 本 がフィリピンで 大 規 模 プランテーションによる 生 産 を 開 始 し, 台 湾 バナナは 日 本 市 場 でのシェアをフィリピンバナナに 奪 われた 台 湾 は 2000 年 に 強 力 なパナマ 病 耐 性 を 持 った 新 品 種 の 開 発 に 成 功 した この 品 種 は 収 穫 量 も 多 く, 大 規 模 農 園 方 式 の 栽 培 に 適 している しかし, 台 湾 のバナナ 栽 培 は 今 日 に 至 るまで 小 規 模 農 園 方 式 の 栽 培 のままである 台 湾 でのバナナ 生 産 は 零 細 な 栽 培 農 家 によって 担 われているところに 特 徴 があり,またそれだけ 問 題 も 多 い ( 前 潟 ら 2002:p.91) 2005 年 における 台 湾 のバナナ 栽 培 面 積 は 10,542ha, 農 家 戸 数 は 20,180 戸 であった つまり, 1 戸 当 たり 平 均 バナナ 栽 培 面 積 は 0.52 ha に 過 ぎない( 台 湾 行 政 院 主 計 処 2012) このような 小 規 模 栽 培 により 生 産 面 にいくつかの 問 題 が 発 生 する 第 1に,バナナの 品 質 の 平 準 化 が 確 保 できないことである 栽 培 品 種 が 同 じであっても 施 肥 や 農 薬 の 散 布, 収 穫 などの 作 業 が 同 一 でなければ, 品 質 を 揃 えることが 困 難 となる 第 2 に, 業 者 は 収 穫 されたバナナを 集 荷 するときも 運 搬 回 数 が 多 いのでバナナが 傷 つきやす く, 品 質 低 下 の 問 題 を 生 じやすい それらの 問 題 に 加 え,2008 年 に 日 本 とフィ リピンが 締 結 した 経 済 連 携 協 定 によって,フィリピンバナナの 輸 入 関 税 は 段 階 的 に 削 減 される 財 務 省 貿 易 統 計 によると, 台 湾 バナナの 輸 入 単 価 は 他 の 原 産 国 のバナナの 輸 入 単 価 を 上 回 っている( 表 1-2) これは, 台 湾 バナナの 生 産 コストが 割 高 であ ることを 反 映 しており, 価 格 競 争 上 の 不 利 をもたらす 日 本 市 場 において 台 湾 1

7 産 バナナは 価 格 面 で 厳 しい 競 争 にさらされている (Koseki 2006:p.233) 台 湾 バナナは 価 格 競 争 上 の 不 利 性 の 問 題 が 対 日 輸 出 拡 大 の 障 害 となっている 台 湾 で 生 産 される 枝 豆 はその 多 くは 対 日 輸 出 用 の 冷 凍 枝 豆 に 加 工 される 主 な 産 地 は 台 湾 の 中 南 部 地 方 である 2005 年 における, 台 湾 の 枝 豆 農 家 は 3,621 戸, 栽 培 面 積 は 8,839 ha であった つまり,1 戸 当 たり 平 均 枝 豆 栽 培 面 積 は 2.44 ha である( 台 湾 行 政 院 主 計 処 2012) 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 は 現 在 日 本 の 輸 入 冷 凍 枝 豆 市 場 で 最 大 のシェアを 占 めており, 市 場 シェアは 2000 年 の 32%から 2010 年 の 37%に 拡 大 した 一 方,タイ 産 冷 凍 枝 豆 の 輸 入 シェアは 2000 年 の 12%から 2010 年 の 29%へ 拡 大 した 2007 年 に, 日 本 がタイと 経 済 連 携 協 定 を 締 結 した ことに 伴 い,タイから 日 本 に 輸 出 される 冷 凍 枝 豆 の 輸 入 関 税 は 段 階 的 に 削 減 さ れる 2012 年 4 月 以 降, 台 湾 から 輸 入 される 冷 凍 枝 豆 に 対 する 輸 入 関 税 率 は 6% であるのに 対 し,タイからの 輸 入 冷 凍 枝 豆 に 適 用 される 関 税 率 は 0%になる( 財 務 省 2012) 日 本 が 輸 入 している 冷 凍 枝 豆 のなかで 台 湾 産 は 輸 入 単 価 が 最 も 高 く, 価 格 不 利 性 の 問 題 は 深 刻 化 である( 表 1-3) では, 価 格 競 争 で 劣 位 にある 台 湾 のバナナと 冷 凍 枝 豆 は,どのような 対 応 方 策 によって 対 日 輸 出 競 争 力 を 維 持 強 化 すべきだろうか 表 1-1 台 湾 の 主 な 対 日 輸 出 農 産 物 品 目 と 対 日 農 産 物 総 輸 出 額 に 占 める 割 合 (2010 年 ) 順 位 農 産 物 輸 出 額 ( 千 ドル) 比 率 (%) 1 冷 凍 枝 豆 47, 胡 蝶 蘭 23, オンシジューム 13, バナナ 12, マンゴー 6, アンスリウム 5, 大 豆 油 4, 生 姜 3, トルコキキョウ 3, 米 穀 類 調 製 品 2, 出 所 : 台 湾 行 政 院 農 業 委 員 会 (2012) 2

8 表 1-2 日 本 におけるバナナの 国 別 輸 入 数 量, 輸 入 金 額, 輸 入 単 価 (2010 年 平 均 ) 国 名 数 量 (t) 金 額 ( 千 円 ) 単 価 ( 円 /t) 輸 入 数 量 シェア(%) フィリピン 1,035,234 68,623, エクアドル 46,060 3,172, 台 湾 9,500 1,187, ペルー 7, , メキシコ 3, , タイ 2, , コロンビア 3, , ドミニカ 共 和 国 , 中 華 人 民 共 和 国 , 合 計 1,109,072 74,398, 出 所 : 財 務 省 貿 易 統 計 (2012) 表 1-3 日 本 における 冷 凍 枝 豆 の 国 別 輸 入 数 量, 輸 入 金 額, 輸 入 単 価 (2010 年 平 均 ) 国 名 数 量 (t) 金 額 ( 千 円 ) 単 価 ( 円 /kg) 輸 入 数 量 シェア(%) 台 湾 24,617 4,388, タイ 19,661 3,400, 中 国 18,961 2,599, インドネシア 3, , ベトナム 90 13, 合 計 66,818 10,954, 出 所 : 農 畜 産 業 振 興 機 構 (2012) 原 資 料 : 財 務 省 貿 易 統 計 第 2 節 課 題 の 設 定 そこで, 本 研 究 は 台 湾 産 の 冷 凍 枝 豆 とバナナにどのような 付 加 価 値 を 付 け 加 えることによって, 価 格 競 争 上 の 不 利 性 を 解 決 し 日 本 市 場 での 競 争 力 を 高 める ことができるのかについて 具 体 的 手 がかりを 得 るために,バナナと 冷 凍 枝 豆 の 属 性 に 対 する 日 本 の 消 費 者 の 価 値 評 価 を 明 らかにすることを 目 的 とする 従 来 の 研 究 では, 生 産 流 通 の 効 率 化 や 栽 培 管 理 技 術 と 品 質 の 高 位 平 準 化 と 3

9 いった 生 産 流 通 面 でのあり 方 が 論 じられてきた 日 本 市 場 において 台 湾 産 バ ナナは 生 産 コストが 高 いため 他 産 地 のバナナに 比 べ, 価 格 面 で 厳 しい 競 争 にさ らされている 台 湾 が 日 本 でのニッチ 市 場 を 開 拓 していくために 安 全 性 や 品 質 によって 差 別 化 を 図 る 戦 略 が 必 要 である( 古 関 2010:p.103) 日 本 のバナナ 市 場 で 優 勢 なフィリピンや 中 南 米 諸 国 に 比 べ, 台 湾 は 自 然 条 件 の 違 いによりカビ などの 有 害 菌 類 や 害 虫 は 比 較 的 活 動 的 でないので, 農 薬 などの 化 学 物 質 を 多 く 使 う 必 要 がなく, 安 全 安 心 も 大 きなセールスポイントになる( 吉 田 2004) また, 台 湾 産 の 冷 凍 枝 豆 は 中 国 タイ 産 に 比 べて 生 産 コストが 割 高 なため, 生 産 者 は 安 全 安 心 な 品 質 に 基 づいたブランド 力 で 競 争 力 を 高 めたいという 思 い があり, 品 種 改 良 にも 積 極 的 に 取 り 組 んでいる( 高 橋 2011) 農 産 物 の 国 際 販 売 では, 多 国 籍 企 業 か 国 際 戦 略 のための 連 盟 でない 限 り 競 争 力 を 備 えることは できない と 台 湾 の 立 法 委 員 呉 明 敏 が 主 張 しているが, 台 湾 バナナの 生 産 販 売 は, 多 国 籍 企 業 ではなく 従 来 から 小 企 業 が 担 っている 以 上 を 踏 まえると, 台 湾 産 のバナナや 冷 凍 枝 豆 の 対 日 輸 出 戦 略 として, 生 産 の 効 率 化 によるコスト 低 減 を 図 るとともに, 割 高 でも 日 本 の 消 費 者 に 買 っても らえる 付 加 価 値 を 付 けること 必 要 と 考 えられる 本 研 究 はバナナと 冷 凍 枝 豆 に 対 する 消 費 者 評 価 を 分 析 することによって,ど のような 付 加 価 値 をバナナと 冷 凍 枝 豆 に 付 与 することが 必 要 とされるかを 明 ら かにする これまで, 様 々な 消 費 者 評 価 に 関 する 研 究 が 分 析 されてきた 小 田 部 ら(2010:p.445)によれば 多 くの 製 品 において, 原 産 国 の 表 示 が, 消 費 者 に 大 きく 影 響 することを 示 す 十 分 な 証 拠 がある 消 費 者 はブランド 名 をよく 知 らない 製 品 である 場 合 には, 判 断 の 手 がかりとして 製 品 の 原 産 国 を 用 いる 傾 向 がある(Cordell 1992) したがって, 原 産 国 は 製 品 の 消 費 者 評 価 に 影 響 する 主 要 な 属 性 の 一 つである 輸 入 食 品 の 原 産 国 イメージについて, 農 林 漁 業 金 融 公 庫 (2008)の 調 査 結 果 によれば, 中 国 からの 輸 入 食 品 に 対 するイメージは 安 全 面 に 問 題 が 回 答 者 全 体 の 9 割 を 占 めているのに 対 し,ニュージーランドに 対 するイメージは 安 全 とする 回 答 者 がほとんどである 加 藤 (2010)は 大 学 生 を 対 象 に 輸 入 食 品 についての 消 費 者 調 査 を 行 ない, 輸 入 食 品 の 安 全 性 につ いては 評 価 が 低 いことを 確 認 している 海 外 では,Juric ら(1998)が, 消 費 者 のエスノセントリズムのレベルは 国 産 品 と 輸 入 食 品 の 評 価 に 影 響 すると 指 摘 し ている 多 くの 食 品 について, 価 格 以 外 の 属 性 に 対 する 消 費 者 評 価 の 分 析 が 行 われ ている 米 については, 平 尾 (1997), 佐 藤 ら(2001),Yoshida Peterson(2003) 4

10 が, 産 地, 原 産 国, 品 種, 栽 培 方 法, 産 地 生 産 者 名 の 表 記 の 各 属 性 について 消 費 者 の 評 価 額 を 分 析 している 青 果 物 同 加 工 品 については, 栗 原 ( 2002)が 緑 茶 の 産 地 や 栽 培 方 法, パッケージの 形 態, 下 山 ら(2002) がイチゴの 産 地, 杉 谷 ら(2002)と 河 野 ら(2005)が 温 州 みかんの 光 セ ンサー 技 術 使 用 の 有 無, 上 岡 (2002)がオレンジ ジュースの パッケージ 形 態, 原 料 生 産 地, 原 料 の 栽 培 方 法, 合 崎 岩 本 (2004)がミニトマトの 産 地, 栽 培 方 法, トレーサビリティ の 各 属 性 に 対 する 消 費 者 評 価 を 検 討 し ている さらに, 畜 産 物 では, 澤 田 ら(2002)が 牛 乳 の HACCP 認 証, 生 乳 生 産 段 階 での 環 境 対 策 認 証, 品 質 保 持 期 限, 合 崎 ら(2004)が 牛 肉 の 原 産 国 品 種 の 各 属 性 に 対 する 消 費 者 の 評 価 を 分 析 している 海 外 では Kikulwe ら(2011)が 選 択 実 験 を 用 いて 遺 伝 子 組 み 換 えバナナの 1 房 のサイズ, 割 り 増 し 便 益, 生 物 的 な 技 術, 価 格 の 変 動 の 各 属 性 に 対 する 消 費 者 評 価 を 検 討 している 原 産 国 などの 属 性 が 消 費 者 の 食 品 購 入 選 択 に 及 ぼす 影 響 については 以 上 のと おり 数 多 く 行 われているものの, 輸 出 拡 大 を 目 的 とした 国 際 マーケティングに 関 連 する 研 究 を 概 観 する 限 り, 研 究 対 象 としてバナナと 冷 凍 枝 豆 を 取 り 上 げた 研 究,そして 台 湾 産 食 品 を 取 り 上 げて 日 本 の 消 費 者 によるその 評 価 を 明 らかに した 研 究 は 見 当 たらない 本 研 究 では 選 択 実 験 の 手 法 を 用 いて 台 湾 産 バナナと 冷 凍 枝 豆 に 安 全 性 に 関 連 する 付 加 価 値 属 性, 具 体 的 には,バナナに 有 機 栽 培, 減 農 薬 栽 培,エコマーク 表 示, 冷 凍 枝 豆 に 子 会 社, 合 弁 会 社,そして 指 定 農 場 を, 新 たに 付 加 すること によって, 消 費 者 による 台 湾 産 のバナナや 冷 凍 枝 豆 についての 評 価 額 がどの 程 度 高 まるのかについて 実 証 的 に 分 析 する このような 付 加 価 値 属 性 を 付 加 した 台 湾 産 バナナや 冷 凍 枝 豆 は 現 在 の 日 本 市 場 に 出 回 っていないため, 現 実 の 市 場 データを 用 いて 分 析 することはできない そこで, 分 析 手 法 として 表 明 選 好 法 の 1 種 である 選 択 実 験 を 採 用 する この 手 法 は 仮 想 的 状 況 を 想 定 して 分 析 を 行 うことができるので, 未 だ 市 場 に 浸 透 して いないか 開 発 前 の 段 階 でも 関 心 のある 属 性 の 評 価 が 可 能 である さらに 選 択 実 験 は 消 費 者 の 日 常 的 な 選 択 に 類 似 しているため, 被 験 者 が 回 答 しやすい 他 の 評 定 型 の 表 明 選 好 法 と 比 べ, 回 答 者 の 負 担 が 少 ないため, 一 人 の 回 答 者 に 繰 り 返 し 選 択 実 験 質 問 を 行 なうことが 可 能 という 利 点 がある 第 3 節 本 論 文 の 構 成 本 論 文 は,5 章 で 構 成 され, 各 章 の 内 容 は 次 の 通 りである 第 1 章 序 論 で 5

11 は, 台 湾 の 主 要 な 対 日 輸 出 農 産 品 である 冷 凍 枝 豆 とバナナの 輸 出 競 争 上 の 問 題 点 を 指 摘 した 上 で, 対 日 輸 出 拡 大 に 向 けた 付 加 価 値 戦 略 の 必 要 性 とその 立 案 に 資 するために 日 本 の 消 費 者 のバナナと 冷 凍 枝 豆 の 商 品 属 性 に 関 する 消 費 者 評 価 を 解 明 することの 必 要 性 を 説 明 する そして, 本 研 究 の 課 題 を 設 定 する 第 2 章 日 本 のバナナ 市 場 と 冷 凍 枝 豆 市 場 では, 日 本 のバナナ 市 場 と 冷 凍 枝 豆 市 場 について 概 説 し, 原 産 国 別 の 市 場 シェアの 変 動 要 因 を 検 討 する 第 3 章 方 法 では, 消 費 者 による 原 産 国 イメージのならびに 食 品 購 買 態 度 の 分 析 方 法 と,バナナと 冷 凍 枝 豆 について 分 析 する 属 性 と 水 準, 選 択 実 験 質 問 の 回 答 データに 基 づいて 計 測 する 離 散 選 択 モデルと 分 析 指 標 など 選 択 実 験 分 析 の 方 法 について 説 明 するとともに, 分 析 に 用 いるデータを 収 集 したアンケート 調 査 の 概 要 について 説 明 する 第 4 章 結 果 と 考 察 では,アンケート 回 答 データを 用 いて 行 なった,バナ ナと 冷 凍 枝 豆 の 原 産 国 イメージの 比 較 分 析, 消 費 者 の 食 品 購 買 態 度 の 下 位 尺 度 を 構 成 するための 因 子 分 析 とその 結 果 に 基 づくクラスター 分 析 の 結 果 を 説 明 す る そして,それらの 結 果 を 踏 まえて 行 なった,バナナと 冷 凍 枝 豆 の 選 択 実 験 分 析 の 結 果 を 示 し,それらの 結 果 の 具 体 的 な 考 察 を 行 なう 最 後 に, 第 5 章 要 約 と 結 論 では, 本 研 究 で 得 られた 知 見 を 要 約 するとと もに,その 結 果 に 基 づいて 台 湾 のバナナと 冷 凍 枝 豆 の 対 日 輸 出 拡 大 に 向 けた 戦 略 を 提 言 する 6

12 第 2 章 日 本 のバナナ 市 場 と 冷 凍 枝 豆 市 場 第 1 節 日 本 のバナナ 市 場 バナナは 日 本 人 が 最 もよく 食 べている 果 物 である( 日 本 バナナ 輸 入 組 合 2011) 財 務 省 貿 易 統 計 によれば,1949 年 に 台 湾 から 輸 入 されたバナナは 501t, 当 時 一 人 当 たりの 年 消 費 量 は 0.01kg であった 日 本 がバナナの 輸 入 自 由 化 を 実 施 す るまでに, 台 湾 以 外 にフィリピンやエクアドルから 輸 入 されたバナナもあった が, 市 場 に 出 回 るのはほとんどが 台 湾 バナナであった 1963 年 4 月, 日 本 政 府 はバナナなどの 輸 入 自 由 化 を 発 表 した 日 本 は 高 度 経 済 成 長 とともに 生 活 が 余 裕 ができ, 従 来 日 本 への 供 給 を 一 手 に 引 き 受 けていた 台 湾 は, 急 激 な 需 要 の 増 加 に,バナナのパナマ 病 や, 台 風 被 害 などが 原 因 で, 応 じられなかった バナ ナの 輸 入 自 由 化 が 発 表 されたその 年, 台 湾 はエクアドルに 日 本 のバナナ 市 場 に おけるトップの 地 位 を 奪 われた( 台 湾 からの 輸 入 量 は 約 5 万 t,エクアドルの 輸 入 量 は 約 20 万 t) 翌 年, 台 湾 は 再 びトップの 地 位 を 取 り 戻 したものの,1960 年 代 末 頃 から 米 国 の 多 国 籍 企 業 がフィリピンのミンダナオ 島 で, 日 本 市 場 向 け のバナナを 栽 培 し,フィリピン 産 バナナを 大 量 に 日 本 へ 輸 出 し 始 め,1973 年 か らフィリピンが 日 本 のバナナ 市 場 において 最 大 の 市 場 シェアを 占 めることにな った 清 水 (2009)はフィリピンからのバナナ 輸 入 量 が 非 常 に 多 い 理 由 として 次 の 3 点 を 挙 げている まずは,エクアドルと 比 べてフィリピンの 輸 送 距 離 が 短 い,このことで, 鮮 度 管 理 面,コスト 面 などに 有 利 である 次 に,フィリピ ンでは 日 本 企 業 によって 日 本 の 消 費 者 に 好 まれる 商 品 開 発 が 行 われており 豊 富 な 商 品 をそろえている なかでも 海 抜 m の 高 地 で 寒 暖 の 差 を 利 用 して 栽 培 している 高 地 栽 培 バナナは クリーミーな 果 肉 とコクのある 濃 厚 な 甘 さが 特 徴 で 人 気 がある また 工 業 化 の 進 展 にともない 大 規 模 農 園 が 減 少 していった 台 湾 とは 異 なり フィリピンでは 大 規 模 農 園 が 増 加 したことも 大 き い 2008 年 12 月 に 日 本 はフィリピンと 経 済 連 携 協 定 を 締 結 し,フィリピン 産 の 小 さい 種 類 のバナナに 対 して 10 年 間 で 関 税 撤 廃,その 他 の 種 類 のバナナも 10 年 間 で 毎 年 0.2%ずつ, 夏 季 関 税 を 10%から 8%に, 冬 期 関 税 を 20%から 18%に 減 少 することになった( 外 務 省 2012) ちなみに,2012 年 の 輸 入 バナナに 賦 課 される 関 税 率 は, 台 湾 産 の 場 合,4 月 ~9 月 の 輸 入 バナナについて 20%,10 月 ~ 翌 年 の 3 月 の 輸 入 バナナについて 25%である ( 財 務 省 関 税 局 2012) 7

13 フィリピンにおけるバナナの 主 要 な 生 産 地 はミンダナオ 島 であり, 日 本 との 主 なバナナ 取 引 業 者 は 現 地 輸 出 業 者 の Del Monte Philippines, Dole Philippines, Sumifru Philippines と 日 本 側 の 輸 入 業 者 の 伊 藤 忠 商 事 株 式 会 社, 住 商 フルーツ 株 式 会 社, 東 京 青 果 貿 易 株 式 会 社 である エクアド ルの 主 要 なバナナ 生 産 地 はアンデス 山 脈 を 境 に 太 平 洋 に 面 したコスタ 地 域 であ り, 日 本 との 主 なバナナ 取 引 業 者 は 現 地 輸 出 業 者 の Dole Food Company, Chiquita Brands International, Exportadora Bananera Noboa と 日 本 側 の 輸 入 業 者 の 株 式 会 社 パシフィックフルーツリミテッド, 全 日 空 商 事 株 式 会 社, 株 式 会 社 ワールドファームス である 台 湾 における 主 要 なバナナ 生 産 地 は 台 湾 中 南 部 の 台 中, 高 雄, 屏 東 で, 日 本 との 主 なバナナ 取 引 業 者 は 現 地 輸 出 業 者 の Taiwan Provincial Fruit Marketing Cooperative, Formosa Grower International CO., LTD., Yin-Chan International Development CO., LTD. と 日 本 側 の 輸 入 業 者 の 新 台 湾 バナナ 輸 入 協 議 会, 株 式 会 社 ユニオン, アイピーエム 西 本 株 式 会 社 である 日 本 のバナナ 市 場 においてフィリピンバナナは 圧 倒 的 な 市 場 シェア(93%), を 占 め, 次 いでエクアドル(4%), 台 湾 (1%)の 順 である( 表 2-1) 日 本 で 販 売 されているフィリピンバナナは 大 別 すると, 高 地 栽 培 バナナと 低 地 栽 培 バナ ナ 2 種 類 がある Dole の 分 類 に 従 うと, 標 高 500m 以 上 の 高 地 で 栽 培 されたも のを 高 地 栽 培,500m 未 満 の 土 地 で 栽 培 されたものを 低 地 栽 培 という 高 地 栽 培 バナナの 方 が, 昼 夜 の 気 温 差 が 比 較 的 に 大 きいため, 低 地 栽 培 より 甘 みが 強 く 高 品 質 で 値 段 が 高 い 表 2-2 は,2010 年 9 月 5 日 ~2011 年 8 月 27 日 に 実 施 したバナナの 店 頭 価 格 調 査 1 の 結 果 である 帯 広 市 内 の 小 売 店 で 販 売 されているフィリピン 低 地 栽 培 バ ナナの 通 常 価 格 は 1 袋 ( 4~6 本 入 り) 当 たり 98~199 円, 高 地 栽 培 バナナは 198 ~398 円 である 近 年, 販 売 されるようになったフィリピン 産 エコバナナ 2 の 価 格 は 268 円 である エクアドル 産 と 台 湾 産 バナナは 1 種 類 しかなく,エクアド ル 産 バナナの 価 格 は 198~300 円, 台 湾 産 バナナは 299~399 円 で 販 売 されてい る また, 数 少 ないが,ペルー 産 有 機 栽 培 バナナが 販 売 されており, 価 格 は 299 円 である 1 ダイイチみなみ 野 店,イトーヨーカートー 帯 広 店,MEGA ドン キホーテ 西 帯 広 店 2 住 商 フルーツ 会 社 の 説 明 によれば,エコバナナとは 地 球 環 境 に 配 慮 して 生 産 されたバナナであ る 8

14 表 2-1 日 本 におけるバナナの 主 要 国 別 輸 入 量, 輸 入 額, 輸 入 単 価 原 産 国 フィリピン エクアドル 台 湾 その 他 数 量 (t) 585, ,433 32,708 14, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 45,475 10,509 3, 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 677, ,237 41,137 17, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 29,820 6,029 4,039 1,019 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 810, ,819 42,273 14, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 41,884 12,052 4,104 1,262 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 944,468 91,101 15,100 16, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 56,176 5,479 1,621 1,430 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 1,035,235 46,059 9,500 18, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 68,624 3,173 1,187 1,415 単 価 ( 円 /kg) 出 所 : 財 務 省 貿 易 統 計 9

15 表 2-2 帯 広 市 内 で 販 売 されているバナナの 商 品 情 報 一 覧 原 産 国 販 売 社 名 ブランド 特 徴 容 量 ( 本 ) 価 格 ( 円 ) 自 然 王 国 バナージュ ECO エコ 4~6 198~ 268 グレイシオバナナ 3 98 ~ 178 グレイシオバナナ 1 房 598 フィリピン 住 商 フルーツ 298 ダイイチのバナナ 4~6 198 甘 熟 王 バナナ 高 地 栽 培 4~6 198~ Sumifru 熟 撰 高 地 栽 培, 4~6 268 バナージュエコ エコ Sumifru 熟 撰 バナージュ 高 地 栽 培 4~6 199 ユニフルー Chiquita 3~4 98 フィリピン ティージャパ ン 日 本 フィリピン フレッシュフ ーズ 株 式 会 社 フィリピン ドール 株 式 会 社 フィリピン イトーヨーカ ドー フィリピン 不 明 Chiquita プレシャス 高 地 栽 培 4~6 198 frescana 4~6 149 フレスカーナ Frescana Premium 4~6 198 フレスカーナ Dole PREMIUM 適 地 栽 培 4~6 179 プレミアム Dole 高 地 栽 培 高 地 栽 培 4~6 298 スウィ ティオ Dole 極 撰 高 地 栽 培 100 種 以 上 の 高 地 栽 培 バナナから 選 び 抜 いた 4~6 398 超 陽 だまり 育 ち 高 地 栽 培 4~6 398 小 宮 サンが 選 んだ 高 地 栽 培 4~6 298 こだわりバナナ フィリピン 不 明 陽 だまり 育 ち 4~

16 表 2-2 続 き 原 産 国 販 売 社 名 ブランド 特 徴 容 量 価 格 ( 本 ) ( 円 ) フィリピン 不 明 每 日 生 活 4~6 149 エクアドル スイーツキング 4~6 299 不 明 フィリピン バナナ 日 本 田 邊 農 園 日 本 人 が 育 4~6 198~ エクアドル フレッシュフ てているバ 298 ーズ ナナ 日 本 台 湾 バナナ 4~6 298~ 台 湾 フレッシュフ 399 ーズ 台 湾 不 明 スィーツキング 4~6 399 台 湾 バナナ ペルー 株 式 会 社 Dole 有 機 栽 培 バナ 有 機 栽 培 4~6 299 ドール ナ 註 )2010 年 9 月 5 日 ~2011 年 8 月 27 日 に 帯 広 市 内 で 実 施 した 店 頭 価 格 調 査 結 果 に 基 づく 第 2 節 日 本 の 冷 凍 枝 豆 市 場 日 本 全 国 の 冷 凍 枝 豆 生 産 量 は 不 明 だが, 北 海 道 内 での 生 産 が 大 部 分 を 占 めて いるといわれる 国 内 で, 冷 凍 枝 豆 を 生 産 している 工 場 は, 原 料 調 達 面 の 理 由 からほとんどが 北 海 道 に 立 地 している 1976 年 北 海 道 内 における 冷 凍 枝 豆 の 年 間 生 産 量 は 752t で, 1 工 場 では 平 均 年 間 50t しか 製 造 していなかった その 後 海 外 からの 輸 入 が 増 加 して 工 場 数 と 生 産 量 が 減 少 し 始 め,1984 年 には 3 工 場 で 年 間 生 産 量 が 28t にまで 減 少 した 1990 年 代 に 入 ると 消 費 者 の 安 全 安 心 志 向 を 背 景 に 国 産 製 品 指 向 が 強 い 量 販 店 や 外 食 市 場 の 成 熟 化 により 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 需 要 が 徐 々に 強 まった 更 に, 北 海 道 冷 凍 食 品 業 界, 生 産 者 団 体 などに よる 機 械 化 による 収 穫 の 効 率 化 や 品 種 改 良 による 食 味 改 善 などの 取 り 組 みで 生 産 量 が 増 加 した 生 産 量 は 2000 年 に 1,189t, 中 国 産 冷 凍 ほうれんそうの 残 留 農 薬 問 題 が 発 生 した 2002 年 に 1,344t となった 2003~2004 年 にかけて 一 時 1,000t 以 下 の 生 産 量 に 低 迷 したが,2005 年 から 中 札 内 の 生 産 が 急 拡 大 して, 前 年 の 273t から 877t に 増 加 し, 北 海 道 全 体 の 冷 凍 枝 豆 生 産 量 の 70%を 占 めた (2005 年 北 海 道 の 冷 凍 枝 豆 生 産 量 は 1,246t) 11

17 北 海 道 の 中 札 内 に 農 作 物 として 枝 豆 が 導 入 されたのは 1983 年 にさかのぼる 当 時, 実 験 的 に 枝 豆 を 生 産 され, 翌 年 に 3 名 の 耕 作 者 によって 手 もぎで 枝 豆 の 生 産 が 開 始 された 生 産 量 は 3t であった その 後 作 付 面 積 と 生 産 量 が 増 加 し, 1989 年 中 札 内 村 の 20 戸 農 家 によって 枝 豆 を 作 る 会 が 設 立 され, 本 格 的 に 枝 豆 の 生 産 が 開 始 された そして, 品 種 改 良 や 農 業 機 械 の 導 入 により 生 産 量 は 1992 年 の96t から 2009 年 の 2,492t へとおよそ 26 倍 に 増 加 していた( 下 渡 2011) 2010 年 における 北 海 道 全 体 の 冷 凍 枝 豆 生 産 量 は 3,358t,そのうち 業 務 用 は 38% (1,272t), 家 庭 用 は 62%(2,086t)であった 北 海 道 道 内 では JA 中 札 内 の 生 産 量 が 3,000t と 最 大 のシェアを 占 める 輸 入 冷 凍 枝 豆 市 場 における 原 産 国 別 の 構 成 比 を 見 ていくと, 総 輸 入 量 が 40,000t 前 後 であった 1990~1991 年 ごろは,その 95% 以 上 が 台 湾 からの 輸 入 であった 1992 年 から 中 国 からの 輸 入 が 増 加 し 始 め,1996 年 には 総 輸 入 量 の 43.3%( 約 25,100t)を 占 め, 台 湾 の 42.3%( 約 24,500t)を 上 回 った 中 国 産 冷 凍 枝 豆 のシェアはその 後 も 上 昇 傾 向 が 続 き,1990 年 から 2001 年 までの 輸 入 増 加 率 は, 台 湾 産 は 43.4%であったが, 中 国 産 は 120%と 極 めて 高 かった 2002 年 には 冷 凍 ほうれんそうの 残 留 農 薬 問 題 が 発 生 し, 中 国 からの 輸 入 量 は 34,600t ( 前 年 比 23% 減 ), 翌 年 には 20,600t( 同 40.5% 減 )にまで 減 少 した 2004 年 から 輸 入 量 が 回 復 し 始 め,2005 年 には 中 国 産 冷 凍 枝 豆 が 日 本 の 輸 入 枝 豆 市 場 で 44.6%のシェアを 占 めた( 小 田 2006) しかし,2006 年 から 2009 年 まで 市 場 シェアは 再 び 減 少 した タイからの 冷 凍 枝 豆 輸 入 量 は 1990 年 から 増 加 する 傾 向 があり, 冷 凍 枝 豆 総 輸 入 量 に 占 めるタイ 産 のシェアは 2.2%から 2007 年 には 19%に 増 加 した( 小 田 2006) 2007 年 に 日 本 タイ 経 済 連 携 協 定 を 締 結 したが, それに 伴 い 2008 年 のシェアは 2007 年 に 比 べ, 約 6 ポイント 拡 大 した 2010 年 における 日 本 の 輸 入 冷 凍 枝 豆 の 数 量 シェアは 台 湾 産 37%,タイ 産 30%, 中 国 産 28%となっている( 財 務 省 貿 易 統 計 2012) 台 湾 高 雄 に 位 置 していた 高 雄 農 業 改 良 場 が 枝 豆 の 品 種 改 良 に 着 手 し 始 めたの は 1950 年 代 のことであった 1956 年 ~1970 年 の 間 にいくつかの 枝 豆 品 種 が 日 本 から 導 入 され,1971 年 ~1980 年 に 高 雄 農 業 改 良 場 は 世 界 野 菜 研 究 センター (AVRDC)とともに 高 雄 3,8,9,10 号 を 開 発 した(Lin 2001) ちなみに, 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 は 製 品 差 別 化,ブラント 化 を 図 るため, 高 雄 9 号 をはじめ, 現 在 日 本 のスーパーでいくつかの 冷 凍 枝 豆 のパッケージに 高 雄 9 号 を 標 示 している 台 湾 における 主 要 な 枝 豆 産 地 はかつで 高 雄 農 業 改 良 場 位 置 があった 高 雄 と, 現 在 当 場 がある 屏 東 であり, 主 な 対 日 輸 出 業 者 は Da-ming Foods Industry CO., 12

18 LTD.,Fyoung Sun Frozen Food CO., LTD.,Chen Hsiang Foods Industry CO., LTD.である 日 本 の 主 な 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 輸 入 業 者 は 株 式 会 社 マルハニチロ 食 品, 東 洋 水 産 株 式 会 社 と 日 本 水 産 株 式 会 社 である 日 本 の 輸 入 冷 凍 枝 豆 市 場 において 台 湾 は 最 大 のシェアを 占 めており,2001 年 ~2010 年 まで 2003 年 を 除 いて, 常 に 30% 台 を 占 めている( 表 2-3) 日 本 は 台 湾 の 冷 凍 枝 豆 の 最 大 の 輸 出 先 であり( 表 2-4), 台 湾 で 生 産 された 枝 豆 の 40%が 冷 凍 枝 豆 に 加 工 されて 日 本 へ 輸 出 されている( 表 2-5) その 中, 大 部 分 の 原 料 枝 豆 は 台 湾 会 社 の 指 定 農 場 で 生 産 されている これに 対 して, 中 国 産 冷 凍 枝 豆 の 原 料 枝 豆 農 場 は 日 本 の 輸 入 業 者 が 指 定 している または, 中 国 で 日 本 の 子 会 社 を 設 立 し, 原 料 枝 豆 を 栽 培 して 日 本 へ 輸 出 する 中 国 における 原 料 枝 豆 の 主 要 な 生 産 地 は 中 国 の 南 部 地 方 の 福 建 省 と 浙 江 省 であり, 主 な 対 日 輸 出 業 者 は, アモイ 味 の 素 ライフ 如 意 食 品 社,Zhejiang Silver River Foods Co., Ltd,Fujian Gelinfood industry CO.,LTD と 主 な 輸 入 業 者 は 味 の 素 冷 凍 食 品 株 式 会 社, 株 式 会 社 マルハニチロ 食 品 と 日 本 水 産 株 式 会 社 である 日 本 はタイの 輸 出 野 菜 の 主 要 な 輸 出 先 であり, 中 でも 冷 凍 野 菜 の 比 重 が 大 き い タイから 日 本 へ 輸 出 される 冷 凍 野 菜 の 中 心 は 枝 豆,インゲンなどの 豆 類 で, それらはタイ 北 部 で 日 本 の 商 社 が 参 加 する 合 弁 会 社 を 中 心 に, 日 本 向 けに 生 産 されている タイの 枝 豆 の 契 約 栽 培 は 生 産 計 画 に 沿 って 行 なわれており, 契 約 栽 培 は 品 質 の 確 保 のためだけでなく, 計 画 的 安 定 的 な 原 材 料 農 産 物 の 確 保 のた めにも 必 要 な 方 法 であり, 冷 凍 枝 豆 生 産 にとって 重 要 な 役 割 を 果 たしている( 後 藤 2006) 1990 年 からタイから 日 本 への 冷 凍 枝 豆 の 輸 出 量 は 増 加 する 傾 向 があ る( 小 田 2006) 日 本 におけるタイ 産 冷 凍 枝 豆 の 輸 入 量 は, 中 国 産 冷 凍 ほうれ んそうの 農 薬 残 留 事 件 が 発 生 した 翌 年 の 2003 年 に,11,284t( 前 年 比 約 6% 増 ), 日 タイ 経 済 連 携 協 定 を 締 結 した 翌 年 の 2008 年 には,13,632t に( 前 年 比 約 6% 増 ) 増 加 した 日 タイ 経 済 連 携 協 定 の 締 結 後,タイから 輸 入 される 冷 凍 枝 豆 に 賦 課 される 輸 入 関 税 は 撤 廃 されるまで,2012 年 4 月 1 日 までに 年 々1%ずつ 減 少 していく( 外 務 省 2012d) タイにおける 原 料 枝 豆 の 主 要 な 生 産 地 はタイ 北 部 のチェンマイ 周 辺 であり, 対 日 冷 凍 枝 豆 貿 易 に 関 わる 主 な 業 者 は, 輸 出 業 者 の Chiangmai Frozen Foods Public CO., LTD., Lanna Agro Industry CO., LTD.,Union Frost CO., LTD.と 日 本 側 の 輸 入 業 者 日 本 水 産 株 式 会 社, 株 式 会 社 ニチレイフーズと 株 式 会 社 大 光 である 表 2-6 は,2012 年 9 月 5 日 ~2011 年 8 月 27 日 の 期 間 に 帯 広 市 内 で 実 施 した 冷 凍 枝 豆 の 店 頭 価 格 調 査 の 結 果 である 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 の 販 売 会 社 はマルハニ 13

19 チロ,ニッスイ,ニチレイ, 東 洋 水 産,テーブルマークなどがあり, 市 場 販 売 価 格 は 200 円 前 後 で, 容 量 は 400g である 中 国 産 冷 凍 枝 豆 の 販 売 業 者 はフジト レーディング,マルハニチロ,テーブルマーク, 大 洋 エーアンドエフ,ライフ フーズ, 味 の 素 などがあり,1 袋 当 たり 容 量 は 400g と 500g が 多 く, 小 売 価 格 は 1 袋 当 たり 100~200 円 が 多 い タイ 産 冷 凍 枝 豆 は 帯 広 市 内 では 確 認 てきなか ったが,インターネットで 検 索 すると 輸 入 会 社 はニチレイ,ノースイ,シジシ ージャパンなどであり,1 袋 当 たり 容 量 は 400g, 希 望 小 売 価 格 は1 袋 当 たりは 200 円 ~250 円 である ただし, 上 述 の 台 湾 産 と 中 国 産 の 冷 凍 枝 豆 価 格 は 常 に 通 常 価 格 の 4~5 割 引 きで 販 売 されている 特 売 価 格 である 14

20 表 2-3 日 本 における 冷 凍 枝 豆 の 主 要 国 別 輸 入 量, 輸 入 額, 輸 入 単 価 原 産 国 中 国 台 湾 タイ その 他 数 量 (t) 年 金 額 ( 百 万 円 ) 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 21,377 27,350 3, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 3,204 4, 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 39,793 24,166 8,690 2, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 6,382 4,655 1, 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 31,086 23,572 10,960 3, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 4,648 4,712 1, 単 価 ( 円 /kg) 数 量 (t) 18,961 24,617 19,661 3, 年 金 額 ( 百 万 円 ) 2,600 4,389 3, 単 価 ( 円 /kg) 出 所 : 財 務 省 貿 易 統 計 表 2-4 台 湾 における 冷 凍 枝 豆 の 主 要 国 別 輸 出 量 (t) 年 次 日 本 20,216 17,469 19,572 20,455 22,644 米 国 1,203 1,782 2,570 2,617 2,951 カナダ 中 国 オーストラリア その 他 出 所 : 台 湾 行 政 院 農 業 委 員 会 農 產 貿 易 統 計 查 詢 系 統 ( 2012) 表 2-5 台 湾 の 枝 豆 生 産 量 と 冷 凍 枝 豆 の 対 日 輸 出 量 (t) 年 次 輸 出 量 (t) 20,216 17,469 19,572 20,455 22,644 2 生 産 量 (t) 57,273 43,343 41,202 49,398 51,339 1/2(%) 出 所 : 台 湾 行 政 院 農 業 委 員 会 統 計 データ(2012) 15

21 表 2-6 帯 広 市 内 で 販 売 されている 冷 凍 枝 豆 の 商 品 情 報 一 覧 原 産 国 ブランド( 商 品 ) 名 販 売 業 者 特 徴 容 量 価 格 (g) ( 円 ) 十 勝 めむろさん 家 芽 室 町 農 協 ~ の 枝 まめ 338 国 産 台 湾 中 札 内 村 農 業 協 同 組 合 そのまま 枝 豆 ~ 338 中 札 内 村 そのまま 黒 えだ 豆 農 業 協 同 組 合 黒 えだ 豆 中 札 内 村 農 業 協 同 組 合 北 海 道 産 えだ 豆 ~ 420 ホクレン 農 業 協 同 組 合 連 合 会 HRTN 北 海 道 FIGHTER えだまめ 東 洋 水 産 マルちゃん ~ 塩 ゆでえだ 豆 163 東 洋 水 産 株 式 会 社 枝 豆 マルちゃん わさび 味 東 洋 水 産 株 式 会 社 えだまめわさび 風 味 枝 豆 マルちゃん わさび 味 東 洋 水 産 株 式 会 社 えだまめわさび 風 味 枝 豆 テーブルマーク 株 ~ Green Giant 式 会 社 220 日 本 水 産 株 式 会 社 ニッスイ 茶 豆 ~ 塩 味 茶 豆 250 株 式 会 社 ニチレイ 生 活 良 好 ~ フーズ 塩 ゆでえだまめ 326 株 式 会 社 ニチレイ 塩 味 えだまめ フーズ 株 式 会 社 マルハニ 天 日 塩 天 日 塩 使 用 ~ チロ 食 品 塩 ゆでえだまめ 336 株 式 会 社 マルハニ 天 日 塩 使 ~ 天 日 塩 チロ 食 品 用, 茶 豆 420 塩 ゆで 茶 豆 16

22 表 2-6 ( 続 き) 原 産 国 販 売 社 名 ブランド 特 徴 容 量 (g) 価 格 ( 円 ) 玄 米 黒 酢 農 法 塩 ライフフーズ 株 式 黒 酢 農 法 味 付 け 枝 豆 会 社 ( 輸 ) 塩 味 えだまめ フジトレーディン グ 株 式 会 社 サっとゆでおい 株 式 会 社 マルハニ ~ 中 国 しい 枝 豆 チロ 食 品 128 テーブルマーク 黒 豆 のえだ 豆 テープルマーク 株 式 会 社 黒 豆 ~ 430 塩 ゆでえだまめ 大 洋 エーアンドエ フ 株 式 会 社 塩 ゆでえだまめ 味 の 素 指 定 農 場 註 )2010 年 9 月 5 日 ~2011 年 8 月 27 日 に 帯 広 市 内 で 実 施 した 店 頭 価 格 調 査 結 果 に 基 づく 17

23 第 3 章 方 法 第 1 節 原 産 国 イメージの 比 較 分 析 原 産 国 は 製 品 の 消 費 者 評 価 に 影 響 する 主 要 な 製 品 属 性 の 一 つであるが 先 行 研 究 で 確 認 されているので, 日 本 の 消 費 者 が 抱 いているバナナと 冷 凍 枝 豆 の 原 産 国 イメージをアンケート 調 査 結 果 に 基 づいて 統 計 的 に 分 析 する 具 体 的 には, 消 費 者 から 対 象 品 目 の 価 格, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 の 各 項 目 について 原 産 国 別 イメージを 3 段 階 で 評 定 してもらう そして, 収 集 された 評 定 データにウ イルコクソンの 符 号 付 順 位 検 定 を 適 用 して, 台 湾 産 のバナナ 冷 凍 枝 豆 と 他 の 原 産 国 のバナナ 冷 凍 枝 豆 の 間 に 価 格, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 の 各 項 目 で 評 定 パターンに 差 があるかどうか, 統 計 的 に 検 定 を 行 なう 統 計 的 検 定 には, SPSS Inc. の SPSS J を 利 用 した 第 2 節 食 品 購 買 態 度 の 因 子 分 析 とクラスター 分 析 食 品 の 購 入 は 価 格 や 所 得 以 外 の 多 様 な 要 因 から 影 響 を 受 けることが 従 来 の 研 究 で 明 らかにされている 氏 家 (2010)は, 消 費 者 の 公 益 志 向 が 価 格 や 安 全 性 などとともに 食 品 選 択 行 動 を 規 定 していることを 明 らかにしている また,Juric らは 消 費 者 のエスノセントリズムのレベルが 輸 入 食 品 に 対 する 評 価 に 負 の 影 響 を 及 ぼすことを 明 らかにした さらに, 合 崎 ら(2006)は, 安 全 性 に 関 連 した 属 性 を 付 加 することで 牛 肉 に 対 する 消 費 者 評 価 が 高 まることを 統 計 的 に 確 認 し ている 以 上 を 踏 まえ, 本 研 究 では, 消 費 者 の 食 生 活 態 度 がバナナと 冷 凍 枝 豆 の 購 入 選 択 に 及 ぼす 影 響 を 検 討 するために, 氏 家 (2010)の 研 究 を 参 考 に, 低 価 格 志 向, 環 境 保 全 志 向, 食 品 安 全 志 向,エスノセントリズムの 各 下 位 尺 度 を 捉 える 20 個 の 評 定 項 目 をアンケート 質 問 票 に 設 け,それぞれの 項 目 について, 回 答 者 に 5 段 階 で 評 定 してもらった( 表 3-1) ここで 採 り 上 げた 食 生 活 態 度 に 関 する4つの 下 位 尺 度 の 定 義 は 次 のとおりで ある 商 品 を 購 入 するとき, 消 費 者 は 商 品 の 価 格 を 他 の 属 性 より 大 事 と 考 えて おり, 常 に 特 売 の 情 報 を 注 目 し, 低 価 格 な 商 品 を 求 めるといわれる このよう な 態 度 を 低 価 格 志 向 と 定 義 した 低 価 格 志 向 についての 評 定 項 目 は 特 売 の 食 品 を 買 うようにしている, 値 引 きされた 商 品 を 買 う, 少 しでも 安 いところ 18

24 で 買 う, 品 質 が 同 じなら 値 段 の 安 いものを 買 いたい とした 環 境 意 識 の 高 い 消 費 者 は 環 境 破 壊 の 防 止 や 自 然 保 護 などにつながる 生 活 行 動 をとる 傾 向 があ る 例 えば, 常 に 環 境 に 優 しい 商 品 を 購 入 する このような 購 買 行 動 や 考 え 方 を 環 境 保 全 志 向 と 定 義 した 環 境 保 全 志 向 についての 評 定 項 目 は 地 球 環 境 問 題 に 関 心 がある, 環 境 に 配 慮 した 商 品 を 買 う, 環 境 保 全 のための 募 金 に 協 力 する, 割 高 でも 地 球 環 境 の 保 全 に 貢 献 する 商 品 を 買 うべきだ, 生 産 地 か ら 食 卓 までの 距 離 が 短 い 食 料 を 食 べたほうが 輸 送 に 伴 う 環 境 負 荷 が 少 ない と した 他 方 で, 消 費 者 のなかには 国 内 経 済 への 影 響 や, 愛 国 的 な 態 度 などの 理 由 で, 外 国 製 品 を 購 入 することに 慎 重 な 人 もいる このように, 国 内 経 済 の 影 響 や, 国 産 品 信 頼 などの 理 由 で, 外 国 製 品 を 購 入 することに 慎 重 な 態 度 をエス ノセントリズム 志 向 と 定 義 した 消 費 に 関 するエスノセントリズムは 国 産 志 向 と 言 い 換 えることができる( 松 隈 2006) エスノセントリズムのレベルが 高 い ほど 輸 入 商 品 を 買 うことで, 国 内 経 済 を 害 するや 失 業 率 を 引 き 起 こすと 考 えら れる(Shimp & Sharma 1987; Sharma ら 1995) エスノセントリズムについ ての 評 定 項 目 は 外 国 文 化 に 接 するイベントに 参 加 する, 海 外 旅 行 に 出 かけ る, できるだけ 近 い 産 地 の 食 料 を 買 う, 国 産 食 品 は 輸 入 食 品 より 安 全 で 品 質 が 高 い, 外 国 の 会 社 が 生 産 した 食 品 は 信 用 できない, 国 内 の 産 業 や 雇 用 を 守 るため 輸 入 品 は 買 うべきでない, 国 内 で 生 産 できない 食 品 だけ 外 国 から 買 うべきだ とした 最 後 に, 消 費 者 は 食 品 の 安 全 性 を 気 にかけ, 食 品 を 購 入 するとき 安 全 性 の 情 報 に 関 心 を 持 っている 食 品 の 安 全 性 を 重 視 するこのよう な 態 度 を 食 品 安 全 志 向 と 定 義 した 食 品 安 全 志 向 の 評 定 項 目 は 農 薬 のより 少 ない 食 品 を 買 う, 添 加 物 の 少 ない 食 品 を 買 う, 消 費 賞 味 期 限 を 確 認 して 買 う, 無 農 薬 や 有 機 栽 培 の 食 品 はより 安 全 である とした 以 上 の 評 定 項 目 を 消 費 者 に 提 示 して,5 段 階 で 評 定 してもらう 収 集 された 評 定 データに 因 子 分 析 に 適 用 し, 抽 出 された 因 子 から 食 品 購 買 態 度 の 下 位 尺 度 を 構 成 した そして, 構 成 した 食 品 購 買 態 度 の 4 つの 下 位 尺 度 に 相 当 する 項 目 の 平 均 値 を 下 位 尺 度 得 点 として,これら 4 つの 下 位 尺 度 得 点 を 用 いて 階 層 的 クラ スター 分 析 を 行 い,アンケート 回 答 者 がどのようにグループ 分 けされるか 分 析 を 行 う 因 子 分 析 とクラスター 分 析 には SPSS Inc. の SPSS J を 利 用 し た 19

25 食 生 活 志 向 の 下 位 尺 度 環 境 保 全 志 向 低 価 格 志 向 食 品 安 全 志 向 エスノセントリズム 表 3-1 食 生 活 志 向 の 評 定 項 目 評 定 項 目 地 球 環 境 問 題 に 関 心 がある 環 境 に 配 慮 した 商 品 を 買 う 環 境 保 全 のための 募 金 に 協 力 する 割 高 でも 地 球 環 境 の 保 全 に 貢 献 する 商 品 を 買 うべきだ 生 産 地 から 食 卓 までの 距 離 が 短 い 食 料 を 食 べたほうが 輸 送 に 伴 う 環 境 負 荷 が 少 ない 特 売 の 食 品 を 買 うようにしている 値 引 きされた 商 品 を 買 う 少 しでも 安 いところで 買 う 品 質 が 同 じなら 値 段 の 安 いものを 買 いたい 農 薬 のより 少 ない 食 品 を 買 う 添 加 物 の 少 ない 食 品 を 買 う 消 費 賞 味 期 限 を 確 認 して 買 う 無 農 薬 や 有 機 栽 培 の 食 品 はより 安 全 である 外 国 文 化 に 接 するイベントに 参 加 する 海 外 旅 行 に 出 かける できるだけ 近 い 産 地 の 食 料 を 買 う 国 産 食 品 は 輸 入 食 品 より 安 全 で 品 質 が 高 い 外 国 の 会 社 が 生 産 した 食 品 は 信 用 できない 国 内 の 産 業 や 雇 用 を 守 るため 輸 入 品 は 買 うべきでない 国 内 で 生 産 できない 食 品 だけ 外 国 から 買 うべきだ 第 3 節 選 択 実 験 分 析 選 択 実 験 (choice experiment)は, 属 性 の 水 準 が 異 なる 複 数 の 財 の 中 から 回 答 者 に 最 も 望 ましい 選 択 肢 を 選 択 してもらい,その 結 果 を 分 析 し, 属 性 別 の 価 値 評 価 額 を 推 定 する 表 明 選 好 アプローチの 手 法 である( 合 崎 ら 2004) 表 明 選 好 アプローチとは, 対 象 財 に 対 する 選 好 を 人 々に 直 接 たずねることで 対 象 財 の 価 値 を 貨 幣 単 位 で 評 価 する 手 法 の 総 称 である 表 明 選 好 アプローチは 市 場 では 顕 在 化 しない 個 人 の 潜 在 的 な 選 好 を 解 析 できるので,マーケティング 戦 略 の 構 築 に 有 効 である(Pouta ら 2010) 20

26 選 択 実 験 では,まず 評 価 する 商 品 の 属 性 や 水 準 を 決 定 し,それらの 属 性 や 水 準 を 組 み 合 わせた 1 つの 財 として 回 答 者 に 提 示 する このように 提 示 された 1 つ1つの 組 み 合 わせはプロファイルと 呼 ばれる そして1 回 の 質 問 で 複 数 のプ ロファイルを 回 答 者 に 提 示 して, 最 も 望 ましい 選 択 肢 を1つ 選 んでもらう こ のような 質 問 を 財 の 属 性 水 準 を 変 えながら 繰 り 返 し 選 択 を 行 ない,その 回 答 結 果 を 統 計 的 に 解 析 することにより 各 属 性 に 対 する 支 払 意 思 額 (Willing to Pay: WTP)や 追 加 支 払 意 思 額 (Marginal Willing to Pay:MWTP)を 推 計 すること ができる 本 研 究 では, 回 答 者 に 提 示 する 財 の 原 産 地 属 性 の 水 準 を 選 択 肢 ごと に 順 序 を 固 定 した 固 定 ラベル 型 の 選 択 実 験 を 採 用 する( 合 崎 ら 2004,Hensher ら 2005) バナナについて 分 析 する 属 性 は 原 産 国 原 産 地, 価 格, 栽 培 方 法, エ コラベル 表 示 の 4 つに 限 定 した また, 冷 凍 枝 豆 について 分 析 属 性 は, 原 産 国, 価 格, 容 量, 冷 凍 加 工 業 者, 原 料 枝 豆 栽 培 者 の 5 つに 限 定 した 食 品 の 原 産 地 は 消 費 者 の 輸 入 食 品 に 対 する 評 価 に 影 響 することが 既 往 研 究 で 明 らかにされている(Yeh ら 2010) 加 えて, 台 湾 産 と 他 国 産 の 対 象 農 産 物 の 評 価 の 比 較 を 明 らかにするために, 原 産 国 は 必 要 な 属 性 である 価 格 は 選 択 実 験 分 析 に 必 須 の 属 性 であり, 食 品 の 容 量 は 値 段 が 高 いか 安 いかを 判 断 するために 不 可 欠 な 情 報 である これらの 属 性 以 外 に,バナナについて, 栽 培 方 法,エコラベル 表 示, 冷 凍 枝 豆 については, 原 料 枝 豆 栽 培 者 と 冷 凍 加 工 業 者 という 属 性 も 製 品 差 別 化 手 段 と して 注 目 されている そこで,これらの 付 加 価 値 属 性 を 採 用 すると 市 場 シェア の 拡 大 がどのくらい 期 待 できるかを 明 らかにするため, 本 研 究 において 分 析 対 象 の 属 性 として 採 用 した バナナについて, 日 本 でバナナ 市 場 シェアの 上 位 3 か 国 の フィリピン, 台 湾, エクアドル を 原 産 国 の 水 準 として 設 定 し,またフィリピン 産 バナナは 高 地 栽 培 バナナ と 低 地 栽 培 バナナ が 区 別 されて 販 売 されているので, フ ィリピン 低 地 栽 培 と フィリピン 高 地 栽 培 に 細 分 した 冷 凍 枝 豆 について も 日 本 で 輸 入 冷 凍 枝 豆 市 場 シェアの 上 位 3 か 国 の 台 湾 産, 中 国 産, タイ 産 と, 国 産 の 4 つを 原 産 国 属 性 の 水 準 として 設 定 した 価 格 属 性 の 水 準 は 帯 広 市 内 での 店 頭 価 格 調 査 結 果 を 基 に 設 定 した 冷 凍 枝 豆 の 容 量 についても 店 頭 調 査 結 果 を 踏 まえて, 国 産 を 300g, 外 国 産 を 400g に 設 定 した バナナの 栽 培 方 法 の 水 準 は, 通 常 栽 培, 有 機 栽 培 と 減 農 薬 栽 培 の 3 つを 設 定 した 有 機 栽 培 とは, 化 学 合 成 された 肥 料 や 農 薬 を 使 用 せ ず, 作 物 と 農 地 の 能 力 を 最 大 限 に 生 かした 栽 培 法 で, 日 本 の 有 機 JAS 認 定 を 受 けたものであり, 減 農 薬 有 機 栽 培 とは, 農 薬 の 使 用 回 数 がその 農 産 物 の 生 産 さ れた 地 域 の 通 常 栽 培 の 半 分 以 下 の 栽 培 法 で, 第 三 者 機 関 の 認 定 を 受 けたもので 21

27 あることをアンケート 調 査 票 で 回 答 者 に 説 明 した これらの 栽 培 方 法 は 食 品 の 安 全 安 心 という 付 加 価 値 に 関 連 しており, 台 北 駐 日 経 済 文 化 代 表 所 (2007) も, 台 湾 バナナが 品 質 強 化 でき, 将 来,ユーレップギャップまたは, 有 機 生 産 品 認 証 の 獲 得, 並 びに 安 定 した 供 給 量 が 確 保 できれば, 台 湾 バナナは 日 本 輸 出 に 大 いに 希 望 が 持 てる と 強 調 している 他 方, 通 常 栽 培 は 有 機 栽 培 や, 減 農 薬 栽 培 と 違 って, 農 薬 や 肥 料 の 減 量 を 特 に 行 なわない, 慣 行 的 な 栽 培 方 法 であ る プレ 調 査 において, 有 機 栽 培 や 減 農 薬 栽 培 の 冷 凍 枝 豆 と 通 常 栽 培 の 冷 凍 枝 豆 の 間 で 消 費 者 の 評 価 に 統 計 的 に 有 意 な 差 が 認 められなかった そこで, 冷 凍 枝 豆 の 食 品 安 全 属 性 として 原 料 枝 豆 栽 培 農 場 が 指 定 農 場 であるかどうか,そして 冷 凍 加 工 業 者 の 日 本 の 輸 入 業 者 との 関 係 の 強 さを 設 定 した 原 料 枝 豆 の 栽 培 農 場 のタイプ( 水 準 )は, 指 定 農 場 と 契 約 農 場 の 2 つ に 設 定 した 外 国 産 冷 凍 枝 豆 の 原 料 枝 豆 が, 日 本 の 輸 入 会 社 が 設 定 した 栽 培 品 質 管 理 基 準 に 合 格 した 農 場 で 栽 培 されたものならば, 指 定 農 場 と 示 される ことをアンケート 調 査 票 で 回 答 者 に 説 明 した 指 定 農 場 以 外 の 原 料 枝 豆 栽 培 農 場 は, 国 産 冷 凍 枝 豆 の 原 料 枝 豆 栽 培 農 場 も 含 め 全 てが 冷 凍 加 工 業 者 の 指 定 し た 基 準 で 契 約 栽 培 を 行 う 契 約 農 場 とした 日 本 の 消 費 者 は 外 国 産 よりも 国 産 の 食 品 を 信 頼 する 傾 向 があることを 考 慮 し, 海 外 で 生 産 された 加 工 食 品 でも, 現 地 の 加 工 工 場 が 自 国 の 会 社 と 提 携 関 係 にあ れば 比 較 的 高 い 評 価 をするかどうかを 明 らかにするため, 冷 凍 枝 豆 加 工 業 者 の 属 性, 水 準 を 現 地 の 提 携 会 社, 現 地 資 本 との 合 弁 会 社, 日 本 の 輸 入 業 者 の 子 会 社 の 3 つに 設 定 した( 表 3-2~3-3) 現 地 の 提 携 会 社 は, 日 本 の 輸 入 会 社 とは 商 取 引 関 係 だけでつながっている 現 地 資 本 との 合 併 会 社 では 日 本 の 輸 入 業 者 が 当 地 の 冷 凍 加 工 会 社 に 出 資 しており, 冷 凍 加 工 業 者 の 生 産 管 理 に 一 定 の 管 理 権 限 を 持 っているとアンケート 調 査 票 で 説 明 した アモイ 味 の 素 ライフ 如 意 食 品 会 社 は, 味 の 素 冷 凍 食 品 ( 株 )とライフフーズ( 株 ), 中 国 のアモイ 如 意 集 団 有 限 公 司 の 合 弁 会 社 であり, 味 の 素 は, 中 国 産 の 原 料 枝 豆 は 自 社 管 理 し ていることを 自 社 の 公 式 サイトでアピールしている 子 会 社 は 日 本 の 輸 入 業 者 が 現 地 に 設 立 した 冷 凍 加 工 会 社 のことであり, 原 料 枝 豆 の 生 産 から 加 工 まで 全 て 自 社 で 管 理 している 環 境 保 全 属 性 について, 近 年 バナナ 販 売 業 者 も 環 境 保 全 を 強 調 する 傾 向 があ り, 例 えば, 住 商 フルーツ 株 式 会 社 の sumifru ブランドバナナのパッケージに エコマークに 表 示 されている エコマーク 表 示 は 販 売 促 進 に 効 果 があるかどう かを 明 らかにするため, エコラベル 表 示 の 有 無 を 環 境 保 全 属 性 の 水 準 として 設 定 した アンケート 調 査 票 ではエコラベルは, 自 然 環 境 と 野 生 動 植 物 の 保 護 22

28 に 配 慮 して 生 産 されたバナナであることを 示 すと 説 明 した 表 3-2 バナナの 属 性 と 水 準 フィリピン 低 地 栽 培,フィリピン 高 地 栽 原 産 国 培, 台 湾 産,エクアドル 産 価 格 栽 培 方 法 フィリピン 低 地 栽 培 88 円,148 円,208 円,268 円,328 円 それ 以 外 の 産 地 188 円,258 円,308 円,378 円,448 円 通 常 栽 培, 有 機 栽 培, 減 農 薬 栽 培 エコラベル 表 示 あり,なし 註 ) 価 格 は 1 袋 4~6 本 入 り 当 たりの 場 合 とする 原 産 国 1 袋 あたり 容 量 1 袋 あたり 価 格 国 産 外 国 産 国 産 外 国 産 表 3-3 冷 凍 枝 豆 の 属 性 と 水 準 国 産, 台 湾 産, 中 国 産,タイ 産 300g 400g 198 円,298 円,348 円,398 円 98 円,163 円,228 円,293 円,358 円 冷 凍 加 工 業 者 原 料 枝 豆 栽 培 者 現 地 の 提 携 会 社, 現 地 資 本 との 合 弁 会 社, 子 会 社 指 定 農 場, 冷 凍 加 工 業 者 の 契 約 農 場 本 研 究 では, 図 3-1~3-2 に 示 すように 冷 凍 枝 豆 とバナナとも どれも 買 わな い を 含 む 5 つの 選 択 肢 から 回 答 者 に 選 択 してもらう なお,バナナの 場 合 は 4 つの 原 産 国 原 産 地 の 提 示 順 序 が 固 定 されており, 全 ての 選 択 肢 において も 原 産 国 原 産 地 の 順 序 が 同 一 である 冷 凍 枝 豆 の 場 合 も 同 じく 4 つの 原 産 国 の 提 示 順 序 が 固 定 されている 全 選 択 肢 集 合 について, 先 ず, 選 択 外 オプション( どれも 買 わない 選 択 肢 ) を 除 く, 原 産 地 がそれぞれ 固 定 された 4 つの 選 択 肢 について 分 析 する 属 性 の 水 準 が, 少 なくとも 必 ず 1 回 以 上 現 れるような 16 通 りの 集 合 ( 質 問 )を, ChocieMetrics Inc.の 選 択 実 験 用 実 験 計 画 ソフトウェア Ngene ver. 1.1 を 用 いて 一 部 実 施 要 因 計 画 法 により 20 回 作 成 した その 後,それら 20 個 の 全 選 択 肢 集 合 候 補 のうちで, 非 現 実 的 な 属 性 の 組 み 合 わせの 出 現 頻 度 が 最 小 のものを 選 び, 各 質 問 に 選 択 外 オプションを 付 加 して 選 択 実 験 に 用 いる 全 選 択 肢 集 合 とした 最 終 的 に 採 用 した 全 選 択 肢 集 合 は 表 3-4 と 表 3-5 の 通 りである バナナと 冷 凍 枝 豆 の 全 選 択 肢 集 合 を 8 回 ずつの A,B 2 23

29 つの 部 分 集 合 に 分 けたことで,バナナ 版 の 質 問 票 と 冷 凍 枝 豆 版 の 質 問 票 別 にそ れぞれ A,B 2 通 りの 選 択 実 験 質 問 を 記 載 し, 各 回 答 者 に 8 回 ずつ 選 択 実 験 質 問 に 回 答 してもらえる したがって, 分 析 モデルの 計 測 に 用 いるオブザベーショ ンは 回 収 アンケート 数 の 8 倍 となる 表 3-4 バナナの 全 選 択 肢 集 合 ( どれも 買 わない を 除 く) フィリピン フィリピン 原 産 国 台 湾 エクアドル 低 地 栽 培 高 地 栽 培 種 質 類 問 栽 培 エコ 価 格 栽 培 エコ 価 格 栽 培 エコ 価 格 栽 培 エコ 価 格 方 法 表 示 ( 円 ) 方 法 表 示 ( 円 ) 方 法 表 示 ( 円 ) 方 法 表 示 ( 円 ) A 1 通 常 あり 328 有 機 なし 188 減 なし 188 通 常 なし 308 A 2 減 なし 268 有 機 なし 258 減 あり 448 通 常 あり 188 A 3 有 機 あり 268 減 なし 258 有 機 あり 308 有 機 なし 308 A 4 通 常 あり 208 通 常 なし 378 減 なし 258 減 あり 258 A 5 通 常 あり 208 減 なし 378 減 あり 448 減 なし 188 A 6 有 機 なし 328 通 常 なし 378 有 機 あり 378 有 機 あり 448 A 7 減 あり 148 減 なし 448 減 なし 308 減 なし 188 A 8 通 常 なし 148 通 常 あり 378 通 常 あり 308 通 常 なし 188 B 9 有 機 あり 268 通 常 あり 378 減 あり 308 有 機 なし 378 B 10 通 常 なし 88 減 なし 448 減 あり 258 通 常 なし 258 B 11 減 なし 208 減 なし 378 減 なし 448 減 あり 448 B 12 通 常 あり 208 減 なし 258 有 機 なし 308 減 あり 258 B 13 通 常 あり 88 通 常 あり 258 有 機 あり 448 減 なし 308 B 14 有 機 なし 88 有 機 なし 258 通 常 あり 258 通 常 あり 378 B 15 減 なし 208 有 機 なし 448 通 常 あり 308 有 機 あり 258 B 16 通 常 あり 148 有 機 なし 258 通 常 なし 378 有 機 あり 258 註 ) 栽 培 方 法 の 通 常 は 通 常 栽 培, 減 は 減 農 薬 栽 培, 有 機 は 有 機 栽 培 をそれぞれ 表 す 属 性 の エコ 表 示 は エコマーク 表 示 を 表 す 24

30 表 3-5 冷 凍 枝 豆 の 全 選 択 肢 集 合 ( どれも 買 わない を 除 く) 原 産 国 国 産 台 湾 中 国 タイ 種 質 類 問 価 格 ( 円 ) 原 料 加 工 栽 培 会 社 者 価 格 原 料 加 工 価 格 原 料 加 工 ( 円 ) 栽 培 者 会 社 ( 円 ) 栽 培 者 会 社 価 格 ( 円 ) A 指 定 現 地 293 指 定 現 地 163 指 定 合 弁 98 A 指 定 合 弁 163 普 通 合 弁 98 普 通 合 弁 163 A 普 通 子 会 社 98 指 定 合 弁 228 普 通 子 会 社 293 A 普 通 現 地 228 普 通 子 会 社 163 普 通 合 弁 163 A 指 定 現 地 228 指 定 子 会 社 163 普 通 子 会 社 293 A 普 通 子 会 社 358 指 定 合 弁 293 指 定 子 会 社 228 A 指 定 子 会 社 163 指 定 合 弁 358 指 定 子 会 社 293 A 普 通 子 会 社 98 指 定 合 弁 98 普 通 子 会 社 358 B 指 定 現 地 98 指 定 現 地 293 指 定 現 地 163 B 指 定 子 会 社 228 普 通 合 弁 293 指 定 現 地 228 B 普 通 合 弁 163 指 定 現 地 163 普 通 合 弁 228 B 指 定 子 会 社 358 普 通 子 会 社 163 普 通 子 会 社 98 B 普 通 子 会 社 98 普 通 現 地 293 普 通 合 弁 358 B 指 定 現 地 293 普 通 現 地 358 指 定 合 弁 228 B 指 定 合 弁 228 普 通 合 弁 98 指 定 子 会 社 228 B 指 定 現 地 163 普 通 現 地 228 指 定 合 弁 98 註 1) 国 産 の 場 合, 原 料 枝 豆 栽 培 者 は 全 て 普 通 の 契 約 栽 培, 加 工 会 社 は 全 て 現 地 の 提 携 会 社 に 設 定 した 註 2) 属 性 の 原 料 栽 培 者 は 原 料 枝 豆 栽 培 者 を 表 す 註 3) 原 料 栽 培 者 の 指 定 は 指 定 農 場, 普 通 は 普 通 の 契 約 栽 培, 加 工 会 社 の 現 地 は 現 地 の 提 携 会 社, 合 弁 は 現 地 資 本 との 合 弁 会 社 をそれぞれ 表 す 25

31 図 3-1 バナナ 選 択 肢 集 合 の 一 例 図 3-2 冷 凍 枝 豆 選 択 集 合 の 一 例 第 4 節 分 析 モデル 選 択 実 験 により 収 集 したデータの 分 析 にはランダム 効 用 理 論 に 基 づく 離 散 選 択 モデルを 採 用 する 個 人 hは, どれも 買 わない を 含 めて 提 示 された 5 つの 選 択 肢 iから,それぞ れ 次 式 で 定 式 化 される 効 用 U ih を 得 ると 仮 定 する U ih = V ih + e ih (i = 1,2,,5) (1) ただし,V ih はバナナや 冷 凍 枝 豆 の 属 性 と 回 答 者 の 年 齢 や 食 生 活 態 度 などの 個 人 特 性 により 決 定 される 観 察 可 能 な 確 定 効 用,e ih は 分 析 者 が 観 察 不 可 能 な 確 率 項 である 個 人 は 最 も 高 い 効 用 を 与 える 選 択 肢 iを 選 択 すると 仮 定 すれば, 個 人 hが 選 択 肢 iを 選 択 する 確 率 P h (i)は, 次 のように 表 される P h (i) = Prob U ih > U jh, for all j, i j (2) ここで, 確 率 項 がロケーション パラメータ 0,スケール パラメータ 1 の 独 26

32 立 かつ 同 一 のガンベル 分 布 に 従 うと 仮 定 すれば,P h (i)は 以 下 の 条 件 付 ロジット モデルに 定 式 化 される 5 P h (i) = exp(v ih )/ i=1 exp(v ih ) (3) いま,d ih を 個 人 hが 選 択 肢 iを 選 んだときに 1,それ 以 外 のときに 0 の 値 を 取 るダミー 変 数 とすれば, 対 数 尤 度 関 数 ln Lは 次 式 により 表 され, 最 尤 推 定 法 によ り 確 定 効 用 の 関 数 パラメータを 推 定 できる 5 i=1 ln L = d ih ln P h (i) h (4) バナナの 1 番 目 から 4 番 目 の 各 選 択 肢 の 確 定 効 用 の 主 効 果 モデルは(5) 式 に 特 定 した V bih = ASC bi + α1 i M1 i + α2 i M2 i + β i T i + γ i P bi (i = 1,2,3,4) (5) ただし,V bih は 個 人 hがバナナの 選 択 肢 iを 選 択 したときの 確 定 効 用,α,βとγは 推 定 パラメータ,ASC bi は 当 該 選 択 肢 ( 原 産 国 )の 固 有 定 数,M1 i は 減 農 薬 栽 培 ダミー 変 数 ( 減 農 薬 栽 培 のとき 1, 通 常 の 生 産 方 法 のとき 0),M2 i は 有 機 栽 培 ダ ミー 変 数 ( 有 機 栽 培 のとき 1, 通 常 の 生 産 方 法 のとき 0),T i はエコマーク 表 示 ダ ミー 変 数 ( 表 示 があるとき 1, 表 示 がないとき 0), P bi はバナナの 1 袋 (3~4 本 入 り) 当 たり 価 格 である 冷 凍 枝 豆 の 1 番 目 から 4 番 目 の 各 選 択 肢 の 確 定 効 用 の 主 効 果 モデルは(6) 式 に 特 定 した V skh = ASC sk + α1 k m1 k + α2 k m2 k + β k t k + γ k P sk (k = 1,2,3,4) (6) ただし,V skh は 個 人 hが 冷 凍 枝 豆 の 選 択 肢 kを 選 択 したときの 確 定 効 用,α,βと γは 推 定 パラメータ,ASC sk は 該 当 選 択 肢 ( 原 産 国 )の 固 有 定 数,m1 k は 合 弁 会 社 ダミー 変 数 ( 冷 凍 加 工 業 者 が 輸 入 業 者 の 合 弁 会 社 のとき 1, 現 地 提 携 会 社 のとき 0), m2 k は 子 会 社 ダミー 変 数 ( 冷 凍 加 工 業 者 が 輸 入 業 者 の 子 会 社 のとき 1, 現 地 提 携 会 社 のとき 0), t k は 指 定 農 場 ダミー 変 数 ( 原 料 枝 豆 栽 培 者 が 指 定 農 場 のと 27

33 き 1, 冷 凍 加 工 業 者 の 契 約 農 場 のとき 0), P sk は 冷 凍 枝 豆 の 100g 当 たり 価 格 で ある バナナの 5 番 目 の 選 択 肢 どれも 買 わない の 確 定 効 用 V b5h と 冷 凍 枝 豆 の 5 番 目 の 選 択 肢 どれも 買 わない の 確 定 効 用 V s5h は 0 に 設 定 した 本 研 究 の 選 択 実 験 では 各 原 産 国 の 提 示 順 序 は 固 定 されているため, 選 択 肢 固 有 定 数 は,バナナの 場 合, フィリピン 低 地 栽 培 (i = 1), 台 湾 産 (i = 2), エ クアドル 産 (i = 3), フィリピン 高 地 栽 培 (i = 4), 冷 凍 枝 豆 の 場 合 国 産 (k = 1), 台 湾 産 (k = 2), 中 国 産 (k = 3), タイ 産 (k = 4)の 各 バナナあ るいは 冷 凍 枝 豆 に 固 有 な 評 価 を 捉 えるバラメータと 解 釈 される 支 払 意 思 額 (WTP)は,ある 財 サービスを 手 に 入 れるために 消 費 者 が 最 大 限 支 払 ってもよいと 考 える 金 額 である 原 産 地 属 性 以 外 の 属 性 水 準 を 0 とする と, 産 地 iのバナナと 産 地 kの 冷 凍 枝 豆 の 確 定 効 用 は,それぞれ(7) 式,(8) 式 で 表 される V bih = ASC bih + γ i P bi (i = 1,2,3,4) (7) V skh = ASC skh + γ k P sk (k = 1,2,3,4) (8) どの 産 地 のバナナ(または 冷 凍 枝 豆 )も 買 わない 場 合 の 確 定 効 用 は 0 に 設 定 しているので, 産 地 iのバナナに 関 する 支 払 意 思 額 (WTP bi )と, 産 地 kの 冷 凍 枝 豆 に 対 する 支 払 意 思 額 (WTP sk )は,それぞれ(9) 式,(10) 式 の 関 係 を 満 た す ASC bih + γ i WTP bi = 0 (i = 1,2,3,4) (9) ASC skh + γ k WTP sk = 0 (k = 1,2,3,4) (10) したがって,WTP bi,wtp sk は 次 式 によって 推 定 できる WTP bih = ASC bih γ i (i = 1,2,3,4) (11) WTP skh = ASC skh γ k (k = 1,2,3,4) (12) 28

34 なお,WTP は,ASC が 回 答 者 の 個 人 特 性 に 依 存 するため, 回 答 者 によって 異 なる 次 に, 原 産 地 属 性 以 外 の, 産 地 iのバナナの 属 性 g i や 産 地 kの 冷 凍 枝 豆 の 属 性 g k の 水 準 が 0 から 1 に 変 化 する 場 合 の 支 払 意 思 額 の 変 化 ( 限 界 支 払 意 思 額 MWTP) を 推 計 する 式 を 導 く 産 地 iのバナナの 確 定 効 用 関 数 におけるg i の 係 数 をδ i, 産 地 kの 冷 凍 枝 豆 の 確 定 効 用 関 数 におけるg k の 係 数 をδ k とすると,g i =1,g k =1 の 場 合 のWTP bih,wtp skh は 上 述 の 導 出 と 同 様 にして,それぞれ(13) 式,(14) 式 のようになる WTP bih = (ASC bih + δ i ) γ i (i = 1,2,3,4) (13) WTP skh = (ASC skh + δ k ) γ k (k = 1,2,3,4) (14) したがって, 新 たな 属 性 g の 付 加 (g=0 から g=1 への 水 準 の 変 化 )に 対 する 産 地 iバナナの 限 界 支 払 意 思 額 (MWTP bi )と 産 地 kの 冷 凍 枝 豆 の 限 界 支 払 意 思 額 (MWTP sk )は,それぞれ(15) 式 と(16) 式 によって 推 計 できる MWTP bi = δ i γ i (i = 1,2,3,4) (15) MWTP sk = δ k γ k (k = 1,2,3,4) (16) 最 後 に,バナナ 小 売 市 場 bにおける 原 産 地 iのバナナの 市 場 シェアM bi, 冷 凍 枝 豆 小 売 市 場 s における 原 産 国 iの 冷 凍 枝 豆 の 市 場 シェアM si は,( 19) 式 によって 推 計 される 4 MS ti = exp(v ti ) / j=1 exp (V tj ) (t = b, s; i = 1,2,3,4) (19) 条 件 付 ロジットモデルの 計 測 と WTP,MWTP の 推 計 には,Econometric Software Inc.の NLOGIT 4.0 を 利 用 した 29

35 第 5 節 分 析 データ 選 択 実 験 に 用 いるデータは,マンジョーネ( 1999)の 手 順 に 従 って 収 集 した 調 査 対 象 を 帯 広 市 と 周 辺 地 域 に 在 住 する 住 民 とし,2011 年 10 月 22 日 ~23 日 に, 帯 広 市 内 4 店 舗 3の 入 り 口 で 合 計 600 部 のアンケート 票 を 配 布 し, 回 答 済 み 票 を 1 週 間 以 内 に 返 送 してもらった 1 店 舗 ごとに 冷 凍 枝 豆 アンケート 調 査 票 を 75 部,バナナアンケート 調 査 票 を 各 75 部 ずつ 配 布 した ただし, 調 査 票 は 対 象 食 品 を 購 入 した 経 験 がある 消 費 者 に 限 定 して 1 人 1 部 ずつ 配 布 した 調 査 票 には, 依 頼 状,アンケート 調 査 票, 返 送 用 封 筒 と 謝 礼 (キャップ 付 き の 畜 大 鉛 筆 とポールペン)を 同 封 した アンケート 調 査 票 は,バナナまたは 冷 凍 枝 豆 の 購 買 実 態 と 原 産 国 別 イメージを 尋 ねる 質 問, 食 生 活 志 向 の 指 標 項 目 に 対 する 評 定 質 問,バナナあるいは 冷 凍 枝 豆 に 関 する 選 択 実 験 質 問,そして 回 答 者 の 人 口 学 的 特 性 に 関 する 質 問 で 構 成 されている 調 査 票 の 配 布 数 に 対 する 回 答 済 み 調 査 票 の 返 送 数 の 割 合 は 全 体 で 69.8%, 店 舗 別 では,ダイイチみなみ 野 店 78%,ダイイチ 自 衛 隊 前 店 68%,イトーヨーカ ートー 帯 広 店 66.7%,MEGA ドン キホーテ 西 帯 広 店 66.7%であった また, 419 件 の 総 返 送 数 のうち,バナナ 版 の 回 答 済 み 調 査 票 の 返 送 数 は 204 件, 冷 凍 枝 豆 版 の 返 送 数 は 215 件 であった 3 ダイイチみなみ 野 店,ダイイチ 自 衛 隊 前 店,イトーヨーカートー 帯 広 店, MEGA ドン キホーテ 西 帯 広 店 30

36 回 答 者 の 性 別 構 成 は 男 性 が 全 体 の 28%, 女 性 が 72%であった( 表 3-6) 回 答 者 が 女 性 に 偏 ったのは, 世 帯 で 食 料 品 を 主 に 購 入 するのが 女 性 であるためと 考 えられる 回 答 者 年 齢 階 層 は 40 代 (26%)と 50 代 (24%)が 多 く, 回 答 者 の 半 数 を 占 めた 同 居 世 帯 員 数 は 2 人 が 最 も 多 く(33%), 次 いで 3 人 (25%)だ った 世 帯 年 収 は 300 万 円 ~499 万 円 が 最 も 多 く(32%), 次 いで 500 万 円 ~699 万 円 (24%)だった 表 3-6 アンケート 回 答 者 の 性 別 年 代 構 成 (%) アンケート 回 答 者 全 体 バナナ 冷 凍 枝 豆 帯 広 市 全 体 * 性 別 男 性 女 性 年 代 20 代 以 下 代 代 代 代 代 以 上 回 答 者 数 ( 人 ) 回 収 率 (%) 出 所 )アンケート 集 計 結 果. 註 ) *は 帯 広 市 の 住 民 基 本 台 帳 2011 年 9 月 末 現 在 18 歳 以 上 住 民 登 録 人 口 ( 帯 広 市 役 所 2012) 31

37 バナナを 食 べる 頻 度 は, 月 に 1 2 回 が 32%と 最 も 多 く, 次 いで 週 に 1 回 (17%), 毎 日 (13%)の 順 だが, 全 体 の 半 数 以 上 の 回 答 者 が 週 に 1 回 以 上 バナナを 食 べていることがわかった 毎 日 バナナを 食 べる 人 の 割 合 は 男 性 の 方 がやや 多 く,また, 年 齢 が 高 くなるほど 増 える 傾 向 がある( 表 3-7) 表 3-7 バナナを 食 べる 頻 度 (%) 毎 日 週 に 4 5 回 週 に 2 3 回 週 に 1 回 月 に 1 2 回 年 に 数 回 性 別 男 女 年 代 20 代 以 下 代 代 代 代 代 以 上 全 体 出 所 )アンケート 集 計 結 果 32

38 冷 凍 枝 豆 を 食 べる 頻 度 は, 年 に 数 回 が 6 割 と 最 も 多 く, 次 いで 月 に 1 回 (17%)である 冷 凍 枝 豆 を 食 べる 頻 度 は 男 性 の 方 が 高 い 傾 向 にあるが,これ は 冷 凍 枝 豆 が 酒 やビールのつまみとして 食 べられることが 多 いためと 考 えられ る( 表 3-8) 表 3-8 冷 凍 枝 豆 を 食 べる 頻 度 (%) 週 に 2 3 回 週 に 1 回 月 に 2 3 回 月 に 1 回 年 に 数 回 性 別 男 生 女 生 年 代 20 代 以 下 代 代 代 代 代 以 上 全 体 出 所 )アンケート 集 計 結 果 33

39 第 4 章 結 果 と 考 察 第 1 節 バナナと 冷 凍 枝 豆 の 原 産 国 イメージ 各 原 産 地 のバナナに 対 するイメージを 4 つの 評 価 項 目 について, 次 の 4 段 階 で 回 答 者 に 評 定 してもらった 価 格 の 評 価 については, 安 い, どちらともい えない, 高 い, わからない ; 安 全 性 の 評 価 については, 安 全, どちら ともいえない, 安 全 面 に 課 題 がある, わからない ; 美 味 しさの 評 価 につい ては, 美 味 しい, どちらともいえない, まずい, わからない ; 見 た 目 の 評 価 については, 良 い, とちらともいえない, 悪 い, わからない そして, 安 い, 安 全, 美 味 しい, 良 い という 評 定 回 答 に 1, どちらと もいえない,と わからない という 評 定 回 答 に 0, 高 い, 安 全 面 に 課 題 が ある, まずい, 悪 い という 評 価 回 答 に-1 の 数 値 ( 評 価 値 )をつけて, 回 答 データを 以 後 の 分 析 のために 数 量 化 した 表 4-1 の 集 計 結 果 によると, 価 格 が 安 い とのイメージが 最 も 多 かったのはフィリピン 低 地 栽 培 バナナ(60.3% ), 価 格 が 高 い というイメージが 最 も 多 かったのは 台 湾 バナナであった(45.5%) フィリピン 高 地 栽 培 バナナは, 台 湾 バナナに 次 いで 価 格 が 高 いとする 回 答 者 が 多 いものの, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 の 全 てにおいて, 最 もイメージが 良 か った 回 答 者 に 評 定 してもらった 原 産 国 イメージの 評 価 値 からウイルコクスンの 符 号 付 き 順 位 検 定 を 用 いて, 台 湾 産 バナナと 他 の 原 産 地 のバナナのイメージの 差 異 を 検 討 した 結 果 を 表 4-2 に 示 す 統 計 的 検 定 の 結 果, 台 湾 産 バナナはフィリピン 低 地 栽 培,エクアドル 産 バナ ナより 価 格 は 高 いが, 安 全 性 が 高 く, 美 味 しく, 見 た 目 はフィリピン 高 地 栽 培 より 悪 いイメージがあること,そして 台 湾 産 バナナの 価 格 と 安 全 性 はフィリピ ン 高 地 栽 培 と 同 等 であると 評 価 されていることがわかった そして,フィリピ ン 高 地 栽 培 バナナは 価 格 以 外 の 全 ての 評 価 項 目 では 他 産 地 バナナと 比 べて 高 く 評 価 された( 表 4-3) 34

40 表 4-1 各 原 産 国 原 産 地 のバナナに 対 するイメージの 回 答 比 率 (%) 安 い 高 い 価 格 どちらともいえない +わからない 安 全 性 不 安 安 全 どちらともいえない +わからない フィリピン 産 低 地 栽 培 台 湾 産 エクアドル 産 フィリピン 産 高 地 栽 培 美 味 しさ 見 た 目 美 味 まず どちらともいえない 悪 い 良 い どちらともいえない しい い +わからない +わからない フィリピン 産 低 地 栽 培 台 湾 産 エクアドル 産 フィリピン 産 高 地 栽 培 註 1)データはアンケート 調 査 結 果 に 基 づく 有 効 パーセント 表 4-2 台 湾 産 バナナ 対 他 産 地 バナナの 評 価 比 較 フィリピン 低 地 栽 培 エクアドル 産 フィリピン 高 地 栽 培 価 格 NS 安 全 性 + + NS 台 湾 産 美 味 しさ + + 見 た 目 NS 註 1)+: 台 湾 産 の 評 価 値 が 他 産 地 の 評 価 値 よりも 高 いことを 表 す 註 2)-: 台 湾 産 の 評 価 値 が 他 産 地 の 評 価 値 よりも 低 いことを 表 す 註 3)NS: 評 価 値 に 有 意 な 差 がないことを 示 す 35

41 表 4-3 フィリピン 高 地 栽 培 バナナ 対 他 産 地 バナナの 評 価 比 較 フィリピン 低 地 栽 培 台 湾 産 エクアドル 産 価 格 - NS - フィリピン 安 全 性 + NS + 高 地 栽 培 美 味 しさ 見 た 目 註 1)+:フィリピン 高 地 栽 培 の 評 価 値 が 他 産 地 の 評 価 値 よりも 高 いことを 表 す 註 2)-:フィリピン 高 地 栽 培 の 評 価 値 が 他 産 地 の 評 価 値 よりも 低 いことを 表 す 註 3)NS: 評 価 値 に 有 意 な 差 がないことを 示 す 国 産 冷 凍 枝 豆 と 比 べた 場 合 各 原 産 国 の 冷 凍 枝 豆 に 対 するイメージを 4 つの 評 価 項 目 について, 次 の 4 段 階 で 回 答 者 に 評 定 してもらった 価 格 の 評 価 につい ては, 安 い, どちらともいえない, 高 い, わからない ; 安 全 性 の 評 価 については, 安 全, どちらともいえない, 安 全 面 に 課 題 がある, わから ない ; 美 味 しさの 評 価 については, 美 味 しい, どちらともいえない, ま ずい, わからない ; 見 た 目 の 評 価 については, 良 い, とちらともいえな い, 悪 い, わからない そして, 安 い, 安 全, 美 味 しい, 良 い という 評 定 回 答 に 1, どちらともいえない,と わからない という 評 定 回 答 に 0, 高 い, 安 全 面 に 課 題 がある, まずい, 悪 い という 評 価 回 答 に-1 の 数 値 ( 評 価 値 )をつけて, 回 答 データを 以 後 の 分 析 のために 数 量 化 した 表 4-4 は, 各 評 価 項 目 の 評 定 別 回 答 比 率 である 回 答 者 の 6 割 以 上 は 国 産 と 比 べた 場 合, 台 湾 産, 中 国 産,タイ 産 の 冷 凍 枝 豆 の 価 格 は 安 い というイメージを 持 っているが, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 に 関 しては, 中 国 産 冷 凍 枝 豆 の 安 全 性 に 不 安 の 回 答 割 合 が 高 いことを 別 とすれば, どちらともいえない/わか らない とする 回 答 者 が 殆 どであった ウイルコクスンの 符 号 付 き 順 位 検 定 を 用 いて 各 原 産 国 の 冷 凍 枝 豆 のイメージ の 間 で 有 意 な 差 があるかを 統 計 的 検 定 を 行 なった その 結 果, 回 答 者 は, 中 国 産 冷 凍 枝 豆 と 比 べた 場 合, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 の 各 項 目 で,タイ 産 と 比 べた 場 合, 価 格, 安 全 性, 美 味 しさの 各 項 目 で, 台 湾 産 の 冷 凍 枝 豆 に 有 意 に 良 いイメージを 持 っていることがわかった( 表 4-5) また, 回 答 者 は, 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 と 比 べた 場 合, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 の 各 項 目 で,タイ 産 と 比 べた 場 合, 安 全 性, 美 味 しさの 各 項 目 で, 中 国 産 の 冷 凍 枝 豆 に 有 意 に 悪 いイメージ を 持 っていた さらに, 回 答 者 は, 台 湾 産 冷 凍 枝 豆 と 比 べた 場 合, 価 格, 安 全 性, 美 味 しさの 各 項 目 でタイ 産 の 冷 凍 枝 豆 に 有 意 に 悪 いイメージを 持 っている 36

42 一 方, 中 国 産 と 比 べた 場 合, 安 全 性, 美 味 しさの 各 項 目 でタイ 産 の 冷 凍 枝 豆 に 有 意 に 良 いイメージを 持 っていた 日 本 の 輸 入 冷 凍 枝 豆 市 場 において,2008 年 までに 中 国 産 冷 凍 枝 豆 の 市 場 シェアは 40%を 上 回 り, 最 も 高 かったが, 近 年 の 市 場 シェアは 30% 未 満 である 本 研 究 で 日 本 消 費 者 は 中 国 産 冷 凍 枝 豆 に 対 する 評 価 が 低 いことが 確 認 された この 理 由 は, 近 年, 中 国 産 食 品 に 関 して 食 品 安 全 を 脅 かす 複 数 の 事 件 が 発 生 し, 日 本 の 消 費 者 が 中 国 産 食 品 の 安 全 性 に 不 信 感 を 持 っているためと 考 えられる 表 4-4 国 産 と 比 べた 場 合 の 各 原 産 国 の 冷 凍 枝 豆 に 対 するイメージ 回 答 比 率 (%) 価 格 安 全 性 安 い 高 い どちらともいえない 不 安 安 全 どちらともいえない +わからない +わからない 台 湾 中 国 タイ 美 味 しさ 見 た 目 美 味 まず どちらともいえない 悪 い 良 い どちらともいえない しい い +わからない +わからない 台 湾 中 国 タイ 註 1)データはアンケート 調 査 結 果 に 基 づいた 有 効 パーセント 表 4-5 各 原 産 国 の 冷 凍 枝 豆 対 他 産 地 冷 凍 枝 豆 の 評 価 比 較 台 湾 産 対 中 国 産 対 タイ 産 対 中 国 産 タイ 産 台 湾 産 タイ 産 台 湾 産 中 国 産 価 格 NS + NS NS - NS 安 全 性 美 味 しさ 見 た 目 + NS - NS NS NS 註 1)+: 当 該 国 産 の 評 価 値 が 他 国 産 の 評 価 値 よりも 高 いことを 表 す 註 2)-: 当 該 国 産 の 評 価 値 が 他 国 産 の 評 価 値 よりも 低 いことを 表 す 註 3)NS: 評 価 値 に 有 意 な 差 がないことを 示 す 註 4)データはアンケート 調 査 結 果 に 基 づく 37

43 第 2 節 食 品 購 買 態 度 の 因 子 分 析 結 果 アンケート 調 査 では,20 項 目 の 食 生 活 に 対 する 考 えと 食 品 購 買 行 動 のそれぞ れについて 回 答 者 に そう 思 う または 当 てはまる (2) まあそう 思 う ま たは まあ 当 てはまる (1), どちらともいえない (0), あまりそう 思 わな い または あまり 当 てはまらない を(-1), 思 わない または 当 てはまら ない (-2)の 5 段 階 で 評 定 してもらった そして, 評 定 結 果 に 因 子 分 析 を 適 用 した 因 子 の 抽 出 には 主 因 子 法 を 用 い, 因 子 軸 の 回 転 法 はプロマックス 回 転 を 採 用 した ただし,20 評 定 項 目 のうち, 共 通 性 が 0.3 以 下 であった 消 費 賞 味 期 限 を 確 認 して 買 う と 品 質 が 同 じなら 値 段 が 安 いものを 買 いたい, 天 井 効 果 が 認 められた 消 費 賞 味 期 限 を 確 認 して 買 う, できるだけ 近 い 産 地 の 食 料 を 買 う, 品 質 が 同 じなら 値 段 の 安 いものを 買 いたい, 国 産 食 品 は 輸 入 食 品 より 安 全 で 品 質 が 高 い, 無 農 薬 や 有 機 栽 培 の 食 品 はより 安 全 である, 生 産 地 から 食 卓 までの 距 離 が 短 い 食 料 を 食 べた 方 が 輸 送 に 伴 う 環 境 負 荷 が 少 ない, フロア 効 果 が 認 められた 海 外 旅 行 に 出 かける, 外 国 文 化 に 接 するイベント に 参 加 する は 分 析 から 除 外 した 因 子 数 は 固 有 値 1 以 上 の 基 準 を 設 定 した 因 子 分 析 の 結 果,4 つの 因 子 が 抽 出 された 0.4 以 上 の 高 い 因 子 負 荷 を 示 した 項 目 の 内 容 から, 値 引 きや 特 売 にかかわる 購 買 行 為 の 因 子 負 荷 量 が 高 い 第 1 因 子 を 低 価 格 志 向, 環 境 保 全 の 評 価 項 目 にかかわる 因 子 負 荷 量 が 高 い 第 2 因 子 を 環 境 志 向, 国 産 選 好 や 国 産 信 頼 の 評 価 項 目 にかかわる 因 子 負 荷 量 が 高 い 第 3 因 子 を エスノセントリズム, 添 加 物 や 農 薬 など 食 品 安 全 の 評 価 項 目 にかかわ る 因 子 負 荷 量 が 高 い 第 4 因 子 を 食 品 安 全 志 向 と 命 名 した( 表 4-6) 38

44 表 4-6 抽 出 された 各 因 子 の 因 子 負 荷 量 因 子 評 定 項 目 エスノセ 低 価 格 環 境 保 全 ントリズ 食 品 安 全 志 向 志 向 ム 志 向 1. 値 引 きされた 商 品 を 買 う 特 売 の 食 品 を 買 うようにしている 少 しでも 安 いところで 買 う 環 境 に 配 慮 した 商 品 を 買 う 地 球 環 境 問 題 に 関 心 がある 環 境 保 全 のための 募 金 に 協 力 する 割 高 でも 地 球 環 境 の 保 全 に 貢 献 する 商 品 を 買 うべきだ 国 内 の 産 業 や 雇 用 を 守 るため 輸 入 品 は 買 うべきでない 国 内 で 生 産 できない 食 品 だけ 外 国 か ら 買 うべきだ 外 国 の 会 社 が 生 産 した 食 品 は 信 用 できない 添 加 物 の 少 ない 食 品 を 買 う 農 薬 のより 少 ない 食 品 を 買 う 註 ) 因 子 負 荷 量 は 主 因 子 法 により 求 めた なお, 因 子 軸 はプロマックス 回 転 を 行 なった 各 因 子 に 0.4 以 上 の 高 い 因 子 負 荷 を 示 した 項 目 の 平 均 評 定 値 を 食 生 活 態 度 の 下 位 尺 度 得 点 として,これら 4 種 類 の 下 位 尺 度 得 点 を 用 いて 回 答 者 をグループ の 分 けするために, 階 層 的 クラスター 分 析 をおこなった 適 切 なデンドログラムをいくつか 見 出 した 場 合 に,それらのうちどれが 最 も 有 効 な 分 類 か,また, 一 つのデンドログラムに 対 してどの 断 面 で 分 類 が 有 効 か を 特 定 する 方 法 が 必 要 となる 最 適 なクラスター 数 決 定 の 基 準 として Calinski and Harabasz 値 (CH 値 )が 推 奨 されている(Milligan ら 1985) クラスター の 間 の 非 類 似 度 が 高 く,また,クラスター 内 の 類 似 度 が 高 い 場 合 に CH 値 は 大 きくなり,その 意 味 において CH 値 が 大 きいほど 分 類 が 妥 当 とされる( 小 塩 2011) CH 値 を 以 上 の 式 で 計 算 した 結 果,クラスター 数 が 3 のときに 最 適 なグ ループ 分 けとなることが 確 かめられた 39

45 クラスター 分 析 で 分 類 された 3 つの 回 答 者 グループの 特 徴 を 表 4-7 に 示 した 第 1 クラスターは 食 品 安 全 志 向 の 下 位 尺 度 平 均 得 点 が 比 較 的 高 いでことから 食 品 安 全 重 視 型 グループ, 第 2 クラスターは 低 価 格 志 向 の 下 位 尺 度 平 均 得 点 が 比 較 的 高 いことから 価 格 重 視 型 グループ, 第 3 クラスターは 食 品 安 全 志 向 と 低 価 格 志 向 の 下 位 尺 度 平 均 得 点 がともに 高 いことから 混 合 型 グループと 命 名 した 男 性 と 50 代 以 上 の 回 答 者 は 食 品 安 全 重 視 型 グループ,20 代 以 下 の 消 費 者 は 価 格 重 視 型 グループに, 所 属 する 割 合 が 高 い 40 代 の 回 答 者 の 36%は 混 合 型 に 分 類 された 以 上 の 結 果 を 踏 まえると 40 代 以 上 の 回 答 者 は 相 対 的 に 環 境 保 全 や 食 品 安 全 を 重 視 し,20 代 以 下 と 40 代 の 回 答 者 は 価 格 を 重 視 するが,20 代 以 下 の 回 答 者 は 環 境 保 全 や 食 品 安 全 性 をあまりに 重 視 しな いと 考 えられる 40

46 表 4-7 クラスター 別 の 食 品 購 買 態 度 下 位 尺 度 得 点 と 所 属 回 答 者 の 個 人 属 性 分 布 クラスターの 名 称 食 品 安 全 重 視 型 価 格 重 視 型 混 合 型 所 属 回 答 者 数 ( 構 成 割 合 ) 162(42.0%) 99(25.6%) 125(32.4%) 食 生 活 態 度 の 下 位 尺 度 の 平 均 得 点 第 1 因 子 : 低 価 格 志 向 (0.761) (0.743) (0.443) 第 2 因 子 : 環 境 保 全 志 向 (0.672) (0.608) (0.571) 第 3 因 子 :エスノセントリズム (0.895) (0.666) (0.692) 第 4 因 子 : 食 品 安 全 志 向 (0.599) (0.669) (0.525) 性 別 (%) 男 性 女 性 年 齢 別 (%) 20 代 以 下 代 代 代 代 代 註 )( ) 内 の 数 値 は 標 準 偏 差 を 示 す 第 3 節 バナナの 選 択 実 験 分 析 結 果 (5) 式 と(6) 式 の 価 格 変 数 以 外 の 説 明 変 数 の 係 数 に 回 答 者 の 年 齢 と 食 生 活 態 度 に 関 する 交 差 効 果 を 組 み 入 れたモデルを 計 測 した そして,その 計 測 結 果 に 基 づき, (11) 式,(12) 式,(15) 式,(16) 式 によって 回 答 者 の 支 払 意 思 額 と 限 界 支 払 意 思 額 を 推 計 した 条 件 付 きロジットモデルの 計 測 結 果 によれば, 回 答 者 はバナナに 対 する 全 て の 付 加 価 値 属 性,つまり, 減 農 薬 栽 培, 有 機 栽 培,エコマーク 表 示 に 対 して 統 計 的 に 有 意 な 正 の 評 価 を 下 している( 表 4-8) このことは, 日 本 の 消 費 者 がバ ナナの 評 価 において 環 境 保 全 と 食 品 安 全 性 を 重 視 していることを 示 唆 する 表 41

47 4-3 の 結 果 によれば, 回 答 者 のフィリピン 高 地 栽 培 バナナに 対 する, 安 全 性, 美 味 しさ, 見 た 目 のイメージは,おしなべて 他 産 地 のバナナよりも 良 い このこ とが 産 地 別 主 効 果 選 択 固 有 定 数 が, 推 定 値 のなかでフィリピン 高 地 栽 培 に 関 す る 係 数 推 定 値 が 最 も 高 くなっている 理 由 と 考 えられる 低 価 格 志 向 の 回 答 者 は フィリピン 低 地 栽 培 以 外 のバナナに 対 して 全 て 負 の 評 価 を 下 している 40 歳 以 上 の 回 答 者 は 台 湾 バナナとフィリピン 高 地 栽 培 バナナに 対 して 有 意 な 正 の 評 価, フィリピン 低 地 栽 培 バナナとエクアドル 産 バナナについてはプラスの 評 価 をし ていない 低 価 格 志 向 の 回 答 者 はフィリピン 低 地 栽 培 バナナ 以 外 の 全 てのバナ ナに 対 して 有 意 な 負 の 評 価 を 下 している 環 境 保 全 志 向 の 購 買 態 度 を 有 する 回 答 者 ほどエコマーク 表 示 バナナに, 食 品 安 全 志 向 の 回 答 者 ほど 有 機 栽 培 バナナ に 対 して 有 意 な 正 の 評 価 を 下 している 各 原 産 地 のバナナに 対 する 回 答 者 の 支 払 意 思 額 を 推 定 した 結 果 を 見 ると( 表 4-9),まず,サンプル 全 体 の 40 歳 以 上 の 回 答 者 は 台 湾 産 とフィリピン 高 地 栽 培 バナナに 対 する 支 払 意 思 額 はそれぞれ 1 袋 当 たり 265 円,250 円 であり,フィ リピン 低 地 栽 培 とエクアドル 産 バナナの 179 円,114 円 より 高 い 第 1 節 の 分 析 結 果 によれば, 台 湾 バナナとフィリピン 高 地 栽 培 バナナは 回 答 者 に 安 全 とイメージされた 割 合 がフィリピン 低 地 栽 培 やエクアドルバナナより 高 かった が, 支 払 い 意 思 の 推 定 結 果 も 同 様 である 食 品 安 全 重 視 型 グループにおいて 40 歳 以 上 の 回 答 者 の 台 湾 産 バナナとフィリピン 高 地 栽 培 バナナに 対 する 支 払 意 思 額 は 299 円,268 円 と, 全 ての 消 費 者 グループにおいで 最 も 高 く,しかも, どの 消 費 者 グループにおいても 40 歳 以 上 の 消 費 者 はフィリピン 高 地 栽 培 バナナ と 台 湾 産 バナナに 対 する 支 払 意 思 額 は 40 歳 未 満 の 回 答 者 より 高 い 価 格 重 視 グループにおいて 40 歳 以 上 の 回 答 者 は 台 湾 産 バナナとフィリピン 高 地 栽 培 バナ ナに 対 する 支 払 意 思 額 は 251 円,243 円 と,40 歳 未 満 の 回 答 者 の 155 円,199 円 より 高 いが,40 歳 以 上 の 回 答 者 のエクアドル 産 バナナとフィリピン 低 地 栽 培 バナナに 対 する 支 払 意 思 額 は 97 円,147 円 で,40 歳 未 満 の 回 答 者 の 139 円, 183 円 より 低 い フィリピン 低 地 栽 培 バナナに 対 する 支 払 意 思 額 が 最 も 高 い 回 答 者 グループは, 混 合 型 グループ(192~193 円 ),この 産 地 以 外 のバナナに 対 する 支 払 意 思 額 が 最 も 高 いグループは, 食 品 安 全 重 視 型 グループである バナナの 付 加 価 値 属 性 について, 食 品 安 全 重 視 型 グループと 混 合 型 グ ループの 回 答 者 の 減 農 薬 栽 培 バナナに 対 する 追 加 支 払 意 思 額 は 1 袋 当 たり 91 円, 有 機 栽 培 バナナに 対 する 追 加 支 払 意 思 額 は 119 円,エコマーク 表 示 バナナに 対 する 追 加 支 払 意 思 額 はそれぞれ 92 円,86 円 で,どの 付 加 価 値 属 性 についても, 価 格 重 視 型 グループの 消 費 者 より 追 加 支 払 意 思 額 が 高 い( 表 4-10) 減 農 薬 42