要約 A.T. カーニーはインターネット小売市場 ( 以下ネット小売市場 ) に関する唯一のグローバルのランキング調査である The 2013 Global Retail E-Commerce Index を発表したオムニチャネル化が取りざたされる日本のネット小売市場は中国に次ぐ第 2 位に

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つねときやすこ
7 years ago
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1 A.T. Kearney Agenda Vol.1 グローバルインターネット小売市場ランキング詳説 2013 年グローバルインターネット小売市場ランキングは国別にネット小売市場魅力度を評価した唯一の調査だ本調査をベースに日本市場の特長と企業が今後日本のネット小売市場で勝ち残るための条件について詳しく解説する Engaging Multichannel Consumers 1

2 要約 A.T. カーニーはインターネット小売市場 ( 以下ネット小売市場 ) に関する唯一のグローバルのランキング調査である The 2013 Global Retail E-Commerce Index を発表したオムニチャネル化が取りざたされる日本のネット小売市場は中国に次ぐ第 2 位にランキングされた成長性は低いものの市場が大きいことに加え技術や消費者の洗練性ネットショッピングに関する物流や決裁などのインフラが高く評価されたデジタル DNA 型と評される日本のネット小売市場で勝ち抜くには消費者に対して新しい顧客経験を与えていくようなイノベーションが必要だイノベーティブなサービスや事業モデルを生み出し日本で勝ち抜くことで成長を続ける市場への事業拡大も可能となるだろうオムニチャネル化への取り組みが進む日本のネット小売市場スマホの普及も後押しし消費者がインターネットを通じてモノやサービスを購入する行動が定着化してきた若者だけではなく高齢者の間でもネットショッピングは一般的なものとなってきているネットショッピング事業者だけではなくリアルな店舗を基盤とする多くの業種業態の企業がこの市場に参入しているリアル店舗で商品を見たり試着したりしてからオンラインで購入するいわゆるショールーミングの動きが広がる中リアル店舗を中心として展開してきた企業にとってはオンラインにどう取り組むのかオンラインに流れる顧客の流れをどのように自社の事業の中に留めるのかが死活問題となってきているオンラインからリアル店舗に顧客を誘導するO2O(Online to Offline) やオンラインとリアル店舗の融合を図るオムニチャネル化などへの取り組みも始まってきているものの実際にリアルの店舗とネットショッピングを連続したショッピング経験あるいは顧客にとって区分の無いショッピング経験として提供できている小売業はまだ限定的でありその成功はこれからと言うステージであるオムニチャネル化の試みの一つとして取り上げられることが多い WEAR ( ファッション通販サイト ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイが始めたサービス ) も店頭でバーコードを読み取り衣料品を購入するサービスを停止すると発表した消費者がリアル店舗でバーコードを読み取った後 ZOZOTOWN 経由で購入した際は商業施設へ数 % のマージンを支払う仕組みを導入しパルコなどが参加していたがオムニチャネル化への取り組みは必ずしも想定通りに進まなかったしかしながら今後もオムニチャネル化への取り組みはますます加速していくものと考えられ大手小売の代表格であるイオンやセブン & アイホールディングスによる取り組みもこれから注目すべき分野の一つであろうグローバルにおける日本のネット市場さてこのような日本のネット小売市場は世界的に見てどのような立ち位置にあるのだろうか? A.T. カーニーでは2013 年ネット小売市場について世界の国をランキングした調査結果であるグローバルネット小売市場ランキング (The 2013 Global Retail E-Commerce Index ) を発表した本調査はネット小売市場に関するランキングとしては唯一のグローバル調査だ 186カ国を対象に各国のネット小売市場の魅力度についてオンラインマーケットのサイズ技術動向や消費者の行動の洗練性成長ポテンシャル物流などの様々なインフラの状況の 4つの項目を0 100の幅で点数付けしその合計点で上位 30カ国を順位付けしたものだ本調査において新興国の躍進は顕著で上位 30カ国中 10カ国を新興国が占めた多くの新興国市場ではネット小売の成長とリアル店舗小売の組織化が同時に進展しているため旧来型のインター A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 2

3 ネット小売成熟曲線を近道する形で発展しているネット小売はこれまで以上に小売企業がグローバル拡大をする上での効率的かつ有効な手段として見なされるようになっている日本はこの調査で中国に次ぐ第二位となったがその評価の意味合いは国によって大きく異なる上位 10カ国の中で日本の特徴を見ると成長ポテンシャルでは非常に低い評価となっているもののその他のスコアはほぼ満点と言う評価になっている中国やブラジルと言った新興国がその成長ポテンシャルを評価されているのと対照的である同じ先進国である米国は消費者行動の洗練性は日本に劣る一方で人口の増加もありその成長性は日本よりも高く評価されている A.T. カーニーでは消費者の行動の洗練性成長ポテンシャルの定量的な評価の違いや定性的な情報を基に 30カ国を大きく3 つのマーケットタイプに分類しているデジタル DNA 型の 3タイプである図 1 図1 2013年グローバルインターネット小売市場ランキング順位国名市場タイプ中国日本米国英国韓国ドイツフランスブラジルオーストラリアカナダシンガポールアルゼンチンロシア香港イタリアスウェーデンスロバキアニュージーランドオランダチリフィンランドトルコベネズエラベルギー UAE ノルウェイアイルランドデンマークスイスマレーシアネット小売市場規模消費者行動成長ポテンシャルインフラ市場魅力度スコア注スコアは四捨五入された数値でそれぞれの間市場タイプはネット市場成長可能性とオンライン消費者行動を比較して決定出所ユーロモニター国際電気通信連合 ITU プラネットリテール世界銀行世界経済フォーラム WEF A.T. カーニー分析 A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 3

4 市場の代表がランキング 1 位となった中国であるの国ではネットショッピングに対する消費者の経験は十分だがインターネットへのアクセス可能度物流インフラ金融システムという 3 つの大きなインフラが不足しているこの 3つが発展すればすぐにでもグローバル小売企業にとっての極めて重要なターゲット市場になり得る現在市場規模で言うと米国に次ぐ 2 位につけ約 640 億ドルの中国のネット小売市場は今後 5 年間で 2,710 億ドルまで拡大すると推定されているこの背景には世界最大の13.6 億人の人口を誇り世界最多 5 億人以上のインターネットユーザー同じく世界最多 2.2 億人のネットショッピング利用者がいて更に成長を続けていることがあるが成長の必要条件としてはインフラの改善都市部以外のエリアにおけるインターネットアクセスの向上等が想定されている実際にインフラについては改善が進んでおり例えば JD.comは独自の物流インフラを構築しつつあり 23 都市での同日配達 151 都市での二日以内の配達を実現している物流インフラ構築のために近年 580 億円を投資した日本のヤマトホールディングスが発表したヤマトチャイナダイレクトのサービスは日本のネット小売企業が中国の消費者に向けて販売し易くなるサービスだがこれも消費者視点で見ると中国ネット小売市場の拡大に一役買うインフラと言えるだろう市場 3つのマーケットタイプの2つ目は米国に代表されるだこれらの市場はある程度確立されたマーケットではあるがネットショッピングの経験が無いインターネットユーザーも多く相当な成長余地がまだ残っていると考えられる米国やカナダなどでは60% から70% のインターネットユーザーがネットショッピングを利用していると言われているが消費者が他チャネルではなくなぜオンラインで買うのかを洞察しあらゆる顧客接点におけるイノベーションを起こすことによりこの率が更に高まることが想定されている amazon.comが2015 年に導入すると発表した小型の無人ヘリコプターを利用し注文から 30 分以内で商品を届けるアマゾンプライムエアのようなものもその一つと言えるだろう実際に導入されるかどうかには不確実性があるがの国では購入前から商品配達に至るまで顧客の期待値がどこにあるのかを特定しイノベーションを起こしていくことが重要になる米国のネット小売市場は現在の1,770 億ドルから 5 年後には倍増すると推定されている携帯電話所有者の61% がスマホユーザーで 34% がタブレットを保有していることなどもその成長を後押しする ( レポート原文より ) デジタル DNA 型市場日本が分類されている3つ目のマーケットタイプであるは技術普及率が高く進化したインフラを備えイノベーティブで新しいネットショッピング手法の実績を持っている国々だ成長は緩やかかもしれないがこれらの市場の消費者はネットショッピングを理解しているご存知のように日本の決済システムや物流インフラは世界でももっとも進んだものの一つとなってきているし本稿の冒頭でも述べたように様々な新しい取り組みが行われている現在 520 億ドルの日本のネット小売市場規模は今後 5 年間で800 億ドルまで成長すると予測されている ( レポート原文より ) A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 4

5 市場タイプ別に見た購入商品の特徴ネットショッピングで購入されているものの内訳 ( ユーロモニター調査 ) を見ても 3 つの市場タイプに分類される上位 3 国ではかなり異なる傾向が見られる中国では家電製品などが半数以上を占める一方で日本は米国と比べても食品や飲料の割合が高い ( 図 2) これは日本のネットショッピング事業者が日本の消費者のニーズに合ったサービスを展開してきた結果といえるだろうクルマで買出しに行って大量購入したものを貯蔵するのが一般的な米国と異なり徒歩や自転車での買い物が主流の日本では重い飲料などへの配達ニーズが大きい昔であれば近所の酒屋さんが行っていたサービスをカクヤスのようなリアル店舗を持つ業態やAmazonなどのネット専業事業者が代替している結果である近年では高齢化や晩婚化の影響による単身世帯の増加共働き家庭の増加などにより飲食品に対する宅配ニーズはますます高まってきているネットスーパーのサービスが様々な事業者によって開始されているがこれはこの流れにのったものであり今後日本における食品や飲料のネットショッピングはますます伸びていくと考えられる図 2 市場タイプにより購入商品分野が異なるオンラインショッピングで購入されている商品分野の国別比較 21% 18% 13% 2% 3% 4% 1% 39% 52% 27% 1% 3% 1% 6% 0% 10% 21% 18% 13% 12% 6% 6% 2% 22% 1 1 その他にはコンシューマヘルスケア商品タバコペットフードケア商品ティッシュ衛生商品処方薬スポーツ用品腕時計サングラスバッグ宝飾品アンティーク土産収集品自転車キャンドル花瓶額縁写真を含むサービス売上会費旅行チケットは含まれない出所 :A.T. カーニー分析日本のネット小売市場で勝ち残る条件中国や米国と異なる形での進化を遂げている日本のネット小売市場で勝ち残るにはなにが鍵となるだろうか? 多くの業態多くの事業者で溢れかえる市場では他社に対してどのような革新的な顧客経験を提供できるかが鍵となろうアマゾンが追及しているような個人に対応したマーケティングや商品のピッキングから自宅への配送までのインフラ整備による便利さの追求や楽天が指向している買い物をする楽しさの提供も方向性は異なるものの顧客にベネフィットのある体験を提供 A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 5

している今後リアルの店舗とネットショッピングの融合がますます課題になる中様々なイノベーションによる新たな顧客経験を提供する企業が勝ち組となるだろう世界でももっとも進んだ消費者を持つ国だからこそ生み出せるイノベーションをテコに将来的には海外での展開も視野に入れて事業運営を行う必要があるだろうのネット小売市場に分類される日本で生み出したサービスや事業モデルをベースとすれば

6 している今後リアルの店舗とネットショッピングの融合がますます課題になる中様々なイノベーションによる新たな顧客経験を提供する企業が勝ち組となるだろう世界でももっとも進んだ消費者を持つ国だからこそ生み出せるイノベーションをテコに将来的には海外での展開も視野に入れて事業運営を行う必要があるだろうのネット小売市場に分類される日本で生み出したサービスや事業モデルをベースとすればより成長率の高いの市場で勝負していくことも可能となるのである Author Profile Shinji Nakamura 中村真司 (A.T. カーニープリンシパル ) [email protected] 消費財小売医療機器医薬品を中心に全社戦略マーケティング戦略海外事業戦略 M&A 提携戦略など幅広いテーマで企業の成長を支援している共著に最強のシナリオプランニング ( 東洋経済新報社 2013 年 ) A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 6

7 A.T. Kearney is a global team of forward-thinking partners that delivers immediate impact and growing advantage for its clients. We are passionate problem solvers who excel in collaborating across borders to co-create and realize elegantly simple, practical, and sustainable results. Since 1926, we have been trusted advisors on the most mission-critical issues to the world s leading organizations across all major industries and service sectors. A.T. Kearney has 59 offices located in major business centers across 40 countries. Americas Atlanta Bogotá Calgary Chicago Dallas Detroit Houston Mexico City New York Palo Alto San Francisco São Paulo Toronto Washington, D.C. Asia Pacific Bangkok Beijing Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Melbourne Mumbai New Delhi Seoul Shanghai Singapore Sydney Tokyo Europe Amsterdam Berlin Brussels Bucharest Budapest Copenhagen Düsseldorf Frankfurt Helsinki Istanbul Kiev Lisbon Ljubljana London Madrid Milan Moscow Munich Oslo Paris Prague Rome Stockholm Stuttgart Vienna Warsaw Zurich Middle East and Africa Abu Dhabi Dubai Johannesburg Manama Riyadh For more information, permission to reprint or translate this work, and all other correspondence, please [email protected]. A.T. Kearney Korea LLC is a separate and independent legal entity operating under the A.T. Kearney name in Korea. 2014, A.T. Kearney, Inc. All rights reserved. The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do.

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