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えりかはなだて
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1 携帯電話の位置情報を活用した観光動態調査 2014/1/28 KDDI 株式会社

2 Agenda Ⅰ 観光動態調査への位置情報活用 1. 観光動態調査とは 2. 従来調査手法との比較 3. 利用データ 4. 分析事例 Ⅱ プライバシーへの配慮 1. 調査提供フロー 2. お客様同意の取得 3. オプトアウト機会の提供 4. データの非識別化処理秘匿処理 5. 情報公開 Ⅲ 今後の課題と展望 1. 調査ニーズと課題 2. サービス提供者として 3. 今後の展望 1

3 Ⅰ 観光動態調査への位置情報活用 2

I-1. 観光動態調査とは位置情報ビッグデータにより観光客の動きを把握する調査サービスを2013年10月より開始注観光に特化した本調査を地方自治体に提供し各自治体の観光における課題発掘やターゲットを絞った誘客施策の立案など地域振興に活用頂きます注 KDDIがauスマートフォンユーザーから同意の上取得し誰の情報であるかわからない形式に加工した位置情報データ及び性別

4 I-1. 観光動態調査とは位置情報ビッグデータにより観光客の動きを把握する調査サービスを2013年10月より開始注観光に特化した本調査を地方自治体に提供し各自治体の観光における課題発掘やターゲットを絞った誘客施策の立案など地域振興に活用頂きます注 KDDIがauスマートフォンユーザーから同意の上取得し誰の情報であるかわからない形式に加工した位置情報データ及び性別年齢層の属性情報です主な分析項目交通手段分析来訪者分析東北自動車道経由関東在住 40代男性立寄り分析宮城県仙台市立寄り流入出分析平泉 12時入/15時出旅程分析 2泊3日周遊分析平泉猊鼻渓周遊宿泊地分析岩手県一関市泊 Copyright KDDI Copyright KDDI CORPORATION. CORPORATION. All All rights rights Reserved. Reserved. Copyright Copyright COLOPL COLOPL CO.,LTD. CO.,LTD. All All rights rights Reserved. Reserved. 3

各地を訪れるのか問題② 事前設計に沿った分析利点② 柔軟に変更可能な分析軸問題③

5 I-２. 従来調査手法との比較ビックデータを活用した調査は従来調査と比較し次の３点の特徴があります従来手法 Webアンケート位置情報ビッグデータ活用問題① 調査対象の記憶頼り利点① 実態データに即した調査ビックデータ温泉レジャーショッピングレジャー温泉ショッピングどこからどれくらいどんな旅行者が各地を訪れるのか問題② 事前設計に沿った分析利点② 柔軟に変更可能な分析軸問題③ サンプル収集が困難利点③ 多数サンプル収集が容易データにより観光客の見える化を目指します 4

6 Ⅰ-3. 利用データ位置情報属性情報利用する位置情報は同意を得たユーザのau端末から行った通信通話の場所緯度経度などをau基地局の接続履歴から取得し時間的空間的メッシュ化を施し利用分析対象エリアの観光者データに性別年齢層を紐付け比較分析に利用 au契約者情報を誰であるか分からない形式に加工の上紐付け利用 500m~数km 男性 11.3% 地域メッシュ単位に加工集計分析来訪者数エリアA エリアB エリアC 500人 200人 300人 21.7% 女性 10 29歳 12.4% 10.1% 30 39歳 9.0% 9.7% 40 49歳 8.3% 50 69歳 17.6% 属性別構成比を把握 5

7 Ⅰ-4. 岩手県の調査事例分析対象エリア (9ヶ所) ２八幡平安比エリア安比高原松川温泉八幡平温泉郷後生掛温泉藤七温泉八幡平山頂レストハウス,安比温泉９金田一温泉郷エリア天台寺滴生舎,宮田温泉８久慈エリアやませ土風館琥珀博物館小袖海岸,久慈ショッピングセンター久慈市立三船十段記念館１小岩井農場まきば園エリア盛岡手づくり村御所湖バーグルゴルフガーデン盛岡西５花巻温泉郷エリア台温泉志戸平温泉大沢温泉山の神温泉渡り温泉鉛温泉新鉛温泉松倉温泉金矢温泉,豊沢湖６浄土ヶ浜龍泉洞エリア龍泉洞温泉ホテル浄土ヶ浜ビジターセンター浄土ヶ浜レストハウス,岩手県立水産科学館７奇跡の一本松エリア碁石海岸大船渡おさかなセンター,陸前高田駅周辺大船渡市立博物館下船渡駅周辺４猊鼻渓厳美渓エリア一関市博物館サハラガラスパーク厳美渓温泉,猊鼻渓駅柴宿駅周辺詳細分析の対象となる観光エリア上記うち県全域の観光振興拠点となる観光エリア上記うち震災で甚大な被害を受けた観光エリア３平泉エリア中尊寺毛越寺平泉文化遺産センター柳之御所資料館平泉レストハウス中尊寺PA 6

8 事例1. 観光エリア間比較による改善ポイントの発見課題岩手県内の宿泊人泊数を増やしたい岩手県観光エリア来訪者の県内泊数分解式データ分析考察活用ポイント平泉小岩井農場八幡平猊鼻渓厳美渓花巻温泉郷来訪者数 1,899人 1,266人 1,156人 787人 724人宿泊率 % 平均泊数 2.55泊 2.27泊 2.61泊 2.69泊 2.32泊県内泊率 47.7% 68.5% 50.0% 61.6% 77.4% 県内泊数 1,930人泊 1,558人泊 1,300人泊 1,040人泊 1,240人泊平泉来訪者の県内泊率を高めることが県内の宿泊人泊数増加に効果的です観光エリア毎に重要指標を分析し改善ポイントの洗い出しが可能に! 7

9 事例2. 宿泊地分析による施策導出平泉エリア来訪者の県内泊率を高めたい課題平泉エリア考察来訪者の県内泊率 68.6 参考宿泊市区町村ランキング 1 盛岡市 26.6% 2 雫石市 11.0% 来訪者の県内泊率花巻温泉郷エリア参考宿泊市区町村ランキング 1 宮城県仙台市 10.1% 2 一関市花巻市 7.5% 4 盛岡市 6.2% 猊鼻渓厳美渓エリア来訪者の県内泊率 76.5 参考宿泊市区町村ランキング 1 花巻市 59.3% 2 仙台市 6.7% 47.8 データ分析小岩井農場まきば園エリアせっかく平泉に訪れても仙台に泊まってしまう来訪者の県内泊率 61.8 参考宿泊市区町村ランキング 1 一関市 29.8% 2 花巻市 7.5% 3 宮城県仙台市 7.1% 平泉来訪者を他のエリアに誘導できれば岩手県内の宿泊率が大幅に向上! 車で40分で行ける猊鼻渓厳美渓への立ち寄りPR施策が有効活用ポイント宿泊地分析などの深堀分析により具体的な施策導出が可能に! 8

2% 0% 性別年齢層傾向ともに異なる小岩井農場岩手 0% n=1,266 10% 小岩井農場ファミリー層や女性に人気 40 49歳 9.3% 30 39歳 11.7% 10 29歳 12.4% 30% 20% 男性 20% 50 69歳 14.

10 事例3. 属性分析による施策導出課題平泉来訪者を更に北に周遊させたい平泉岩手 n=1,899 0% 平泉シニア層に人気データ分析考察よく似ている 50 69歳 21.7% 9.7% 40 49歳 10.1% 30 39歳 20% 10% 9.0% 12.4% 0% 40 49歳 8.4% 30 39歳 9.7% 20% 10% 女性 30% 21.4% 6.3% 8.6% 10 29歳 10.4% 30% 男性 20% 10% 50 69歳 24.1% 11.2% 0% 性別年齢層傾向ともに異なる小岩井農場岩手 0% n=1,266 10% 小岩井農場ファミリー層や女性に人気 40 49歳 9.3% 30 39歳 11.7% 10 29歳 12.4% 30% 20% 男性 20% 50 69歳 14.2% 活用ポイント 17.6% 花巻温泉岩手 0% n=724 花巻温泉シニア層の人気が最も強い女性 30% 8.3% 10 29歳 11.3% 30% 男性 20% 10% 10% 女性 30% 17.7% 8.6% 11.3% 14.9% 0% 性年齢層の属性把握により施策ターゲットの具体性が高まります 9

11 Ⅱ データ利活用のしくみ 10

12 Ⅱ-1. 調査提供フロー au スマートフォンユーザー ① ② ③ 地方自治体観光協会等 ①KDDIがauスマートフォンユーザーより個別に同意を取得 ②誰の情報であるかわからない形式へ加工の上コロプラへ分析を委託 ③KDDIおよびコロプラの定める事業者を通じレポートとして地方自治体観光協会等へ提供 11

13 Ⅱ-2.お客様同意の取得 auスマートパススタンプカード利用上のご注意事項 -途中省略スタンプカードのご利用にあたっては以下の事項をご了解下さい本調査レポートに使用するデータは同意を得たお客様データのみ利用しています１取得する情報 (1) Web利用履歴 IS-NET等接続先 -途中省略(2) 位置情報通信通話をした場所ご利用のau端末から行った通信通話の場所緯度経度などを取得します auスマートパススタンプカードサービスの利用規約において次の２点の同意を取得しています 2. 利用目的 (1)当社がお客様に有益と認める情報表示配信 (2)サービス品質向上新サービス開発 (3)各種サービスのご利用状況分析なお個人を特定できない形式に加工した上でコンテンツプロバイダー等の第三者に情報を提供する場合があります１位置情報の取得利用２匿名化後の第三者提供 3.取得契機通信の終了時点に情報を生成取得致します 4.提供の終了 -途中省略- 規約に同意して登録する同意する同意しない同意取得画面イメージ 12

スタンプをポイントに交換アプリを使うアンケートに答えるお店にチェックインするなど

14 Ⅱ-2. 参考同意を頂く際のお客様メリットスタンプを貯めるとauポイントに交換できそのポイントで様々な商品と交換可能単にお客様からデータ取得するのではなくメリットのある仕組みを提供スタンプをポイントに交換アプリを使うアンケートに答えるお店にチェックインするなど様々な方法でスタンプが貯まる貯まったポイントは機種変更時の代金割引にもちろん洋服デジタルコンテンツ等様々な商品と交換が可能 13

15 Ⅱ-3.オプトアウト機会の提供スタンプカードの利用を停止することにより同意を破棄本レポートへのデータ提供を停止する対応を取っていますスタンプカードの利用を停止しても auスマートパスサービスは継続してご利用頂けます利用停止フロー 14

16 Ⅱ-4.データの非識別化と秘匿処理お客様のプライバシーに配慮しデータを誰のものかわからない状態へ加工加えて少数のデータはレポートへ記載しない対応を行っています協力自治体様分析委託ビックデータ非識別化処理コロプラ受領データ数値集計 auスマートフォンユーザ秘匿処理レポーティング非識別化処理位置属性データ a 生活圏を排除した旅程抽出 b 位置情報のメッシュ化 c 個人識別子の秘匿化秘匿処理 d 少人数の秘匿処理 a dについて次スライド以降で説明 15

17 Ⅱ-4. データの非識別化と秘匿処理 a) 生活圏を排除した旅程抽出調査対象ユーザの旅程のみを抽出し生活圏内の履歴を削除して観光動態分析に必要最小限のデータを利用生活圏の排除生活圏 ( 発地 ) 旅程の抽出観光地往路 ( 生活圏外 ) 復路 ( 生活圏外 ) 対象エリア内統計的に算出した動態調査に必要な生活圏内のデータを削除旅程のみを抽出生活圏 : 自宅及び職場等の日常行動範囲生活圏を調べられたくないというユーザの感情に配慮 16

18 Ⅱ-4.データの非識別化と秘匿処理 b) 位置情報のメッシュ化調査対象ユーザの位置情報はそのままの利用ではなく地域メッシュに加工し集計位置情報を抽象化し個人特定の懸念を解消観光エリアの例実際の位置情報位置情報の最小単位は地域メッシュ地域メッシュ緯度経度により地域を同じ大きさの網の目メッシュに分けたもの位置を点でなくエリアで捉えることで個人特定を防止 17

19 Ⅱ-4. データの非識別化と秘匿処理 c) 個人識別子の秘匿化個人特定を防ぐため ID をハッシュ化したうえでコロプラへデータ提供ハッシュ化後 ID は 1 ヶ月毎に変更することで情報集積による個人特定を回避 A さん ID XXX YYY ハッシュ化ハッシュ化後 ID sijbsribo8b rlaith3ee11? さんのデータ? さんのデータ B さんコロプラはハッシュ化後の ID を基に元の ID を復元することはできないハッシュ化 : 元の数値や文字列から固定長の擬似乱数を生成すること ID を復元して個人情報を取得される懸念を解消 18

20 Ⅱ-4. データの非識別化と秘匿処理 d) 少人数の秘匿処理集計後対象調査項目のサンプルが少ない場合一定の基準でその値をマスク化他のデータとの組み合わせで個人特定される懸念を解消県 : 772 人詳細エリアに分割区 :500 人市 : 1 人市 : 72 人区 :199 人少数サンプルのエリアはデータとして利用しない少数サンプルの影響で個人特定がされることを防止 19

21 Ⅱ-5.情報公開① Webサイトにプライバシー保護の仕組みとして非識別化および秘匿処理を公表生活圏を排除した旅程抽出位置情報のメッシュ化観光動態調査に必要なユーザの旅程内移動履歴のみ調査対象ユーザの位置情報はそのまま利用するのを抽出しさらに生活圏内の移動履歴を削除した上でではなく地域メッシュに加工し集計個人特定作成しますの懸念を解消観光動態調査に必要な最小限の範囲を抽出個人の位置を特定することなく統計処理して扱います個人識別子の秘匿化少人数の秘匿処理 IDをハッシュ化した上でデータ利用さらにハッシュ化後IDは１ヶ月毎に変更し情報集積による個人特定を回避コロプラが再識別化をすることはありません少人数の値をマスク化することで個人を特定されることのないよう配慮をしています 20

Ⅱ-5.情報公開② 実証実験開始時サービス提供開始時の2度に渡りプレスリリースを実施利用目的や提供フローを公表 KDDIコーポレートサイト (1)実証実験について http://www.kddi.

22 Ⅱ-5.情報公開② 実証実験開始時サービス提供開始時の2度に渡りプレスリリースを実施利用目的や提供フローを公表 KDDIコーポレートサイト (1)実証実験について (2)レポートの提供開始 21

23 Ⅲ 今後の課題と展望 22

商圏分析にも活用を広げたいギャップエリアA 県外からの旅行者のみ調査対象県内生活者この移動は調査対象外のデータは削除

24 Ⅲ-１. 調査ニーズと課題① 自治体様からのニーズ現状都道府県内の人の動きも知りたいプライバシーに配慮し利用範囲を制限県調査の場合県外施策として域内県内の行動活性化を目的とする場合もあり観光だけでなくイベント集客分析や商圏分析にも活用を広げたいギャップエリアA 県外からの旅行者のみ調査対象県内生活者この移動は調査対象外のデータは削除している課題調査要望に対応するためには生活圏をも含む行動情報位置情報が必要情報活用とプライバシー配慮のバランスが大切であるが公的な判断基準は無い 23

プライバシー配慮面の懸念も高まる特定日時の経済効果検証ギャップ花火などイベント会場の集客状況を把握したいサンプル数少

25 Ⅲ-1 調査ニーズと課題② 現状自治体様からのニーズイベントなど特定日特定場所の集客状況を把握したい同意を得たユーザーのデータを利用調査対象エリアを狭めるとサンプル数が少なくなり調査の妥当性低下プライバシー配慮面の懸念も高まる特定日時の経済効果検証ギャップ花火などイベント会場の集客状況を把握したいサンプル数少対象エリア大サンプル数多課題と解決案サンプル数を確保するためには一定条件下で同意取得要件を緩和できると良い例個人を特定しないことを条件に同意を不要にする 24

26 Ⅲ-2. サービス提供者として位置や属性などのデータ利活用について社会的な説明基準はない行政のガイドラインを参考に各社で対応を検討していく必要がある１適切な情報公開２お客様メリットの提示会員特典データの加工の安全性取組みの重要性をご理解いただく新サービス開発を通じお客様にとってのメリットをご提供 25

27 Ⅲ-2. 今後の展望観光だけでなく防災都市計画などの公共分野や産業分野への活用に期待公共インフラや経済の発展にも貢献していきたい金融小売一般産業 SHOP 防災都市計画流通観光不動産サービス福祉建設医薬健康運輸様々な業種での活用を期待 26

28 ご清聴ありがとうございました 27

2-3. 上記 2-2 以外の利用目的は以下の通りです利用目的対応する利用者情報の項目 (1) 当社のサービスに関連して個人を識別できない端末情報形式に加工した統計データを作成するためログ情報 Cookie 及び匿名 ID 位置情報 (2) 当社又は第三者の広告の配信又は表示のため端末情報

2-3. 上記 2-2 以外の利用目的は以下の通りです利用目的対応する利用者情報の項目 (1) 当社のサービスに関連して個人を識別できない端末情報形式に加工した統計データを作成するためログ情報 Cookie 及び匿名 ID 位置情報 (2) 当社又は第三者の広告の配信又は表示のため端末情報シンカ株式会社個人情報保護方針 ( プライバシーポリシー ) 制定日 :2015 年 6 月 26 日シンカ株式会社 ( 以下当社といいます ) は当社の提供するサービス ( 以下本サービスといいます ) におけるユーザーについての個人情報を含む利用者情報の取扱いについて以下の通りプライバシーポリシー ( 以下本ポリシーといいます ) を定めます 1. 収集する利用者情報及び収集方法本ポリシーにおいて