アジアにおける日系コンビニの展開状況

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そよすえたけ
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1 第二章アジアにおける日系コンビニの展開状況浜本篤史はじめに第 1 章でみたように本書の目的はアジア諸国における日本型コンビニエンスストアの展開についてその地域間比較をおこなうことにあるセブンイレブンファミリーマートローソンなどの日系コンビニが現地社会の既存の流通小売りサービス業とどのような軋轢調整を経ながら現地化 ( 土着化 ) していくのかこのプロセスを明らかにしていくことがここでの大きな主題であるまた同時に日系コンビニと提携して展開する地元資本のコンビニあるいは日系コンビニに刺激を受けて誕生するローカルなコンビニ ( のような店 ) も当該社会にとって重要な意味を持つのでここで日本型コンビニとして考察の対象に含まれるしかしながらこうした日本型コンビニを検討する前にそのための土台として日系コンビニを中心にみていきたい 5 つの調査対象国地域における詳細な分析は第 3 章以降で論じられるが本章ではまずこれらの全体的な見取り図を整理しておくことにしよう Ⅰ. 日系コンビニ各社のアジア展開動向コンビニエンスストアの起源は米国テキサス州のオーククリフという町の小さな氷小売販売店とされる 1927 年に誕生したこの店がのちのセブンイレブン ( 米国サウスランド社 ( 現 7-Eleven,Inc.)) であるガソリンスタンド併設型が多い米国のコンビニに対してこの小売形態は日本では独自の進化を遂げ現地化した日本におけるコンビニエンスストアは 1971 年にココストア ( 愛知県春日井市 ) とセイコーマート ( 札幌市 ) 1972 年のファミリーマート実験 1 号店 ( 埼玉県狭山市 ) が端緒であるとりわけ米国発祥のセブンイレブンを日本で展開しようとして 1973 年 11 月に設立した ( 株 ) ヨークセブンが設立エリアサービスおよびライセンス契約を結び翌 1974 年 5 月に東京都江東区に第 1 号店 ( 豊洲店 ) オープンしたことは日本のコンビニ展開の幕開けとも位置付けられる 1

2 その後ローソン (1975) サンチェーン (1976) サンエブリー (1977) ヤマザキデイリーストアー (1978) スリーエフ (1979) などと続き 1980 年にはサンクスサークル K ミニストップが営業を開始するなど以後日本国内で急速に拡大していったことはいうまでもない本書ではこの過程を検討することはしないが大手 4 社の都道府県別の展開状況を確認すると以下の通りになる津々浦々まで普及した感もある国内コンビニであるが地域ごとの隔たりは大きいともいえるまたブランドによって進出動向の地域差も大きく業界首位のセブンイレブンがすべての地域で規模的優位を保っているわけではない同社国内コンビニ店舗数セフンイレフンファミリーマートローソンミニストッフ北海道 [149] 青森 [172] 岩手 [67] 宮城 [99] 秋田 [87] 山形 [42] 81 0 福島 [13] 茨城 [39] 栃木 [44] 群馬 [17] 埼玉 1, [146] 千葉 1, [109] 東京 2,483 2,604 [520] 1, 神奈川 1,361 1,111 [274] 山梨 [0] 長野 [121] 新潟 [91] 富山 [66] 石川 [180] 福井 [55] 岐阜 [262] 静岡 [301] 愛知 1,018 1,818 [990] 三重 [237] 滋賀 [44] 京都 [89] 大阪 1,140 1,482 [296] 1, 兵庫 [139] 奈良 [32] 和歌山 [26] 鳥取 [0] 島根 [0]

3 岡山 [112] 広島 [33] 山口 [0] 香川 [17] 愛媛 [132] 徳島 [21] 高知 [56] 福岡 [52] 佐賀 [0] 長崎 [0] 熊本 [0] 大分 [0] 宮崎 [0] 鹿児島 [0] 沖縄 [0] 合計 19,422 18,125 12, 出所 : 各社ウェブサイト ( 閲覧 ) [ ] 内はサークルK サンクスローソンはナチュラルローソンローソンストア 100 を含むはドミナント方式と呼ばれる出店方針を採用していることもあり高知県 (2015) 青森県 (2015) 鳥取県 (2016) などは最近まで未進出の空白県であった今後予定されている沖縄県への進出によって全国すべての都道府県への出店となるこのように国内では地域差をともないながらのコンビニ展開ではあるが全体として国内市場の飽和状態が早くから懸念されており各社は海外進出にその発展戦略を描くようになっていった Ⅱ. 日系コンビニ各社のアジア展開動向海外旅行に出かけた際に特にアジア地域では馴染み知ったる日系コンビニをみかけることが多くなった東アジア東南アジア地域を出張や旅行で訪れるとタイにはこんなにセブンイレブンが多いのか上海や重慶武漢ではローソンがよくあるのに南京ではみかけないななどといったことに気づくだろう現地に滞在する留学生や駐在員にとって駆け込み寺のように利用することもあるだろうまたハワイやグアムでも日本人観光客に ABC ストアが人気なのは日本に根付いたコンビニ文化の延長線上にあるものとみてとれるそこで旅行者や駐在者は日本的なるものにほっとし他方では日本と異なる製品やサービスを目撃してそれは楽しみでもあるだろうしかしながらアジア地域全体における各社の進出分布状況はどうなっているのだろうかそしていつ頃からどのように展開しているのだろうか川邉信夫 [1997; 2012] や新聞雑誌記事各社ウェブサイトを参照しながらここでは日系コンビニの海外進出状況 3

4 の全体像を概観していくことにしたい下表がその全体像である日系コンビニ各社の海外店舗数セフンイレフンファミリーマートローソンミニストッフ米国 ( ハワイ含む ) 8, メキシコ 1, カナダ韓国 8, ,362 中国 2,357 1, 台湾 5,107 3, タイ 9,542 1, ベトナムマレーシア 2, シンガポールインドネシアフィリピン 1, オーストラリアノルウェースウェーデンデンマークアラブ首長国連邦合計 61,554 6, ,991 出所 : 各社ウェブサイトセフン ( ) ローソン( ) ミニストッフ ( ) の集計による一瞥してわかるように全体としては国内首位のセブンイレブンが海外でも圧倒的な店舗展開をおこなっているといえるただしセブンイレブンはタイをはじめとして資本関係を結ばないライセンス契約がほとんどでありこうした点も含めて各社ごとの動向を確認しておこう 1. セブンイレブンセブンイレブンジャパンは米国サウスランド社を 1991 年 3 月に子会社化して同社は 7-Eleven,Inc. となったセブンイレブンジャパン本社による海外進出はサウスランド社時代に結んだライセンス契約に基づくものが多いが子会社化した後も同社が日本とハワイを除く各国の会社にエリアライセンス権を付与しているこのようにセブンイレブンの海外展開は各国にエリアライセンスを付与しフランチャイージー契約によってロイヤリティを得る形態が大半である店舗数において韓国タイマレーシアフィリピンにおいては他の日系コンビニ各社に大きく水をあけており台湾中国などはファミリーマートや現地資本との競争も激 4

5 化しているが優位に立っているファミリーマートミニストップに先行されていたベトナムでも 2017 年に 1 号店を開店予定であるそのなかで中国事業については直接出資を行っている 2004 年 1 月に合弁会社セブンイレブン北京有限会社を設立し同年 4 月に北京東城区の東直門店を第 1 号店としてオープンしているその後成都 (2011) 重慶 ( 2014) などにも進出しており現時点で出店スピードは早いとはいえないものの店舗数拡大を企図している北米や豪州北欧には日系コンビニ会社として唯一進出している 2. ローソンローソンの海外事業については鳥羽劉 [2016] に詳しいがやはりここでは簡潔にみよう中国 ( 上海 ) への進出は 1996 年 7 月と早く ( 串刺し ) おでんは同社が中国で広めたといわれており日系コンビニの看板商品としてニーズの掘り起しに成功しているといえるしかしながらローソンの海外事業は他社と比べて全体的に出遅れ後述するように上海事業の混乱も含め低迷しているのが現状であるタイやフィリピンにも進出しているもののインドネシアではやや苦戦しているこうした事態からの脱却を図るため同社は 2009 年から海外戦略の大幅見直しに着手し 2011 年には現地企業から経営権を取り戻し以後日本本社の中国事業を主導する路線となった [ 又吉, 同上 ] そして 2016 年 7 月 2020 年までに中国における 3 千店体制構築を含めて海外店舗数を現在の約 6 倍にあたる最大 5 千店に引き上げる目標を竹増貞信社長が発表した [ 日本経済新聞 2016 年 7 月 18 日 ] ベトナムやミャンマーへの出店も視野に入れるという [ 日刊工業新聞 2016 年 6 月 1 日 ] こうした日本本社主導の方針はセブンイレブンやファミリーマートとは一線を画した取り組みでありその経営上の成否のみならず社会文化的な観点からも注目に値する 3. ファミリーマートファミリーマートは 2016 年 9 月に業界 4 位のサークルKサンクスを傘下に持つユニーグループホールディングスと合併したこれにより国内では 1 万 7000 店舗規模となり首位セブンイレブンに肉薄している海外市場について 1988 年から台湾市場への先鞭をつけた先駆者であり早い時期から積極的な展開をおこなっているタイには 1993 年に進出した経験が土台となっており現在ではベトナムインドネシアフィリピンなど東南アジアでの事業を拡大しているこの間 2014 年にそれまで 8 千店舗近くを展開し海外店舗の 6 割を占めていた韓国市場から撤退する一大転換があった ( 以後 CU へと店舗名を変更 ) 現在では台湾が同社最大の市場である台湾では日本国内よりも先にカウンターコーヒーの提供をはじめたほか夏期にはフラッペ商品が人気である [ 同社ウェブサイト ] 5

中国は同社にとって二番目に店舗数が多い 2004 年に上海へ出店を開始し 2007 年 1 月に日系コンビニとして初めて広東省へ出店した同 9 月には蘇州にも出店するなど成長スピードを早めているがこの点は後述するそのほかベトナムに 2009 年 12 月インドネシアに 2012 年 10 月フィリピンには 2013 年 4 月にそれぞれ第 1 号店を開店しているとりわけ

6 中国は同社にとって二番目に店舗数が多い 2004 年に上海へ出店を開始し 2007 年 1 月に日系コンビニとして初めて広東省へ出店した同 9 月には蘇州にも出店するなど成長スピードを早めているがこの点は後述するそのほかベトナムに 2009 年 12 月インドネシアに 2012 年 10 月フィリピンには 2013 年 4 月にそれぞれ第 1 号店を開店しているとりわけベトナムでは南部のホーチミン市において日系コンビニの先駆けとして進出しており市場開拓レースに先行している状況にある日本では提供していないドラえもんの肉まんあんまん類でも注目を集めたさらに 2016 年末にマレーシアにおいても現地食品大手 QL リソーシーズとのライセンス契約によりクアラルンプールで 1 号店を開く予定となっている環太平洋連携協定 (TPP) 発効後にマレーシアが外資企業のコンビニへの出資を認める見通しである点を追い風に運営にも関わる方針という [ 日刊工業新聞 2016 年 4 月 13 日 ] なおファミリーマートは 2004 年に米国に現地法人の子会社を設立し西海岸に FAMIMA の店名で 8 店舗展開していたが計画通りの店舗拡大を果たせず赤字も続きアジアでの出店に経営資源を集中するとして 2016 年の撤退を表明した [ 日本経済新聞 2015 年 8 月 27 日 ] 4. ミニストップミニストップは国内では 1980 年 7 月に横浜市に大倉山店を 1 号店とした開店しておりコンビニ業界では後発であるソフトクリームや店内調理商品イートインスペースなどファーストフード店の要素を取り入れているところで差別化を図ってきた韓国およびフィリピンを中心にアジア 5 カ国に進出しておりすでに海外店舗数が国内店舗数を約 600 店上回っているとりわけ 1990 年 11 月の海外初進出となった韓国市場は日本国内と同規模の店舗数を展開しておりファミリーマートが撤退した現在存在感をもっているその後フィリピン ( ) 中国(2009.7) ベトナム( ) と次々に進出しインドネシアにも 2012 年 8 月に PT.BAGAGIA NIGARA LESTARI( パバギアニアガレスタリ社 ) とエリアフランチャイズ契約を結び 2013 年 6 月に第 1 号店を出店している前後して 2012 年 5 月に同社の海外店舗数は国内を上回り海外市場へのシフトを重視している Ⅲ. アジアを中心とする国地域別のコンビニの進出動向以上では各社ごとの進出動向をみてきたが次に国地域別の観点からみていこう全体としては進出時 6

7 期が比較的早く展開が進んでいるのが韓国台湾およびタイであるそして中国フィリピンマレーシアは現在展開過程にありインドネシアとベトナムは初期段階にあるミャンマーカンボジアラオスは未進出であるこれらのうち本書では対象とする台湾タイ中国にベトナムとインドネシアを加えて 5 カ国地域に焦点を絞り以下にみていこう日系コンビニ主要 3 社の進出状況 (2015) 進出時期特徴的商品台湾中国タイインドネシアベトナム S:1979/1987 S:1981( 香港 )/2004( 北 S:1989 S:1990/2009 F:2009 F:1988 京 ) F:1993 L:2011 F:2004( 上海 ) L:1996( 上海 ) 串刺しおでん仏教グッズハラル商品ドラえもん中華まん (F) 普及中のサービスホイントシール / 宅配受取り公共料金支払い代行体重計二階建て店舗のイートイン *S=セブンイレブン (2015 年 12 月 ) F=ファミリーマート (2015 年 3 月 ) L=ローソン (2015 年 11 月 ) 1. 進出の早かった台湾とタイ現在タイにおいてコンビ二といえばセブンイレブンであると代名詞のような存在であるが米サウスランド社がライセンス供与して初出店したのは 1989 年のことであったタイでの経営会社は大財閥 CP グループが親会社でありセブンイレブンといえばすなわち CP ALL のことを意味しているこれまでにセブンイレブンジャパンによる経営関与の実態はこれまでにほんとんなくタイの人々のあいだでは日系コンビニとはまったく認識されていない 2016 年現在で 9,542 店あり 1 万店突破が視野に入っているなお店舗が増えたのはアジア通貨危機から立て直した 2000 年以降であるという [ ソンポップマナランガン石田正 ] 二番手のファミリーマートは 1993 年の進出であるが 1,108 店である当初の現地委任型から現在では日本の手法を導入しようとしている後発のローソンは日本流のサービスで勝負しようとする方針である台湾はセブンイレブンがやはり米サウスランド社のライセンス制約により統一超商との連携しながら事業展開していったファミリーマートは国産汽車股份有限公司との合弁会社全家便利商店股份有限会社が 1988 年に設立され経営主導権は現地パートナーに引き渡すことで黒字で成長を続けている [ 鐘 2015] 7

8 2. 現在展開中の中国アジア各国のコンビニのなかでも中国はいま爆発的拡大の前夜にあるがその歴史を遡れば 1981 年の香港が端緒になるこれは米国セブンイレブンによるライセンス供与の形であった日系コンビニとして中国大陸に初進出したのは 1996 年のローソンである舞台は上海であるしかしながら 2000 年以降に地場コンビニとの競争が激化し出店数の停滞を余儀なくされた後ローソンの中国事業の経営権を持っていた現地企業が国策の一環で再編されてしまったことにより日本からの駐在員が大幅に減らされた [ 又吉 2016] その結果中国戦略が迷走し消費者ニーズに応えられずブランドイメージは低下してしまったという [ 又吉, 同上 ] 同社は一時現地の合弁会社の上海華聯羅森に経営を委ねていたが現在ではローソンの持ち株比率を引き上げ現在は出店速度を落としても日本式サービスの重視に回帰して立て直しを図っている上海では現地企業とパートナー契約を結んで運営している店舗と直営店があるが新規出店地域では現地企業とパートナー契約を結んだ店舗を中心としてより地域に合わせた店舗や商品の開発を進める方針だという [ 日刊工業新聞 2016 年 6 月 1 日 ] 同時に上海エリア以外にも特に武漢および重慶などの内陸市場をターゲットとしてすでに店舗展開を加速化している状況にある 2016 年現在上海 458 店重慶 110 店大連 53 店北京 34 店となっている北京青島上海重慶広州その他小計セフンイレフン * * ローソンファミリーマート * ミニストッフ計出所 : 各社 IR 情報 *1 山東省のデータ *2 広東省, 香港, マカオの合計 *3 上海市, 江蘇省, 浙江省, 湖北省の合計他方ファミリーマートは食品大手として知られる台湾の頂新グループと提携した出店戦略をとっているローソンとは対照的に出資比率を下げ日本式のこだわりよりも中国事業のノウハウをもつ台湾資本の頂新グループに任せてシェア拡大を急いでいるとりわけファミリーマートの出店速度は早く上海の 1150 店ばかりでなく広州 215 店蘇州 169 店杭州 115 店無錫 69 店成都 64 店深圳 57 店北京 21 店東莞 15 店と出店エリアとその規模の拡大を図っているファミリーマートの中国事業は黒字化も果たしているところから中華系資本とのパートナーシップでうまく成果を出したファミマはより現地化を進め一方で思ったような成果を出せなかったローソンは出資比率で過半を取 8

9 り自社主導の商品開発や出店戦略に舵を切ったとみられている [ 白壁 2014] セブンイレブンも上海市場においてはやはり台湾の食品大手である統一超商にフランチャイズチェーンを委ねる形をとっている 2008 年 4 月にセブンイレブン中国有限公司 2010 年 12 月にセブンイレブン成都有限公司 2013 年 12 月には重慶市で開店するなど上海香港以外では東南アジアとは異なる出店戦略を採っているまたミニストップは青島エリアに特化した出店戦略をとっている点で特徴的であるところで日系コンビニに限らず中国のコンビニ市場は成長余地が大きいとみられている中国経済の成長減速と電子商取引の影響を受けたスーパーや百貨店の苦戦に対してコンビニは過去 3 年で年平均 15-17% の販売額伸び率を示しておりただし中国全土で 62 社 8 万 3004 店あるコンビニのうち上記 4 社は 4428 店と全体のわずか 5.3% を占めているに過ぎない [ 中国連鎖経営協会, 2015 年末現在 ] 日系コンビニ各社は美宜佳天福快客などのローカルコンビニチェーンを競合相手とはみなしておらず日本の経済誌などでも日系コンビニの動向のみに焦点をあてておりその実態はほとんど知られていない 3. これからのインドネシアとベトナムインドネシアでもやはり米セブンイレブンがライセンス契約をしたのが 1990 年のことであるがセブンイレブンジャパンとしては 2009 年であり現在 187 店であるローソンは 2011 年で 38 店ファミリーマートは 29 店である現地の個人商店保護のために飲食業としての許可しか下りずやむをえずイートインフロアを併設するとこれが人気となってカフェやレストランに近い存在として定着している [ 日本経済新聞 2013 年 7 月 10 日 ] ほかに現地コンビニとしてアルファマート(Alfamart) インドマレット (Indomaret) があるインドマレットの系列店であるインドマレットフレッシュ (Indomaret Fresh) では果物の皮をむいてカットして提供してくれるサービスもあるベトナム市場は現在ファミリーマートとミニストップが先行している特にファミリーマートはベトナムの WTO 加盟により小売りへの外資参入が容易となったことを受け同社は同年に早くも初進出しており現在 100 店舗超に拡大しているフータイとファミマは 2009 年に提携したが失敗経営悪化でタイの TCC に身売りファミリーマートはビーズマートへ衣替えしたベトナムでは 2013 年にエコノミックニーズテスト (ENT) によって外資出店ガイドラインが明確化しており参入しやくなっているまた日系各社が扱うキャラクターとしてファミリーマートはドラえもんミニストップはピカチュウを宣伝広告の活用しているベトナムでは後発となるセブンイレブンはやはり他の東南アジア諸国での進出形態と同様にマスターフランチャイザーである米子会社 7-Eleven, Inc. が Seven System Vietnam Co.,Ltd. と契約を締結しホーチミン市での 1 号店開店準備をおこなっているところである 9

10 小括以上日系コンビニの進出動向を確認したここでは各社の出店戦略の詳細や商品開発物流各国政府の規制などはあえて掘り下げずにその輪郭だけをたどっていったここで考慮しなければならないのは現地資本のコンビニやスーパーなどの競合小売店との関係である日系コンビニがマーケットの主導権を握っているところもあれば中国や韓国のように地元資本のチェーン展開がそれを凌駕しているような経営環境の国地域もあるこれについては金 [2007] などの先行研究があるもののこれまでに十分に考察されているとはいえない状況にあるまたコンビ二のみならず日本資本のスーパーや百貨店によるアジア進出との比較によってコンビ二事業も立体的に捉えることができるだろうこの点で開店数や総店舗数のみならず閉店撤退にも着目した小川青木 [2008] のような研究も参考となるまた本書の関心に立ち戻れば現地化を洗い直さなければならない日系コンビニが海外進出した際日本と同じ店舗経営とはならないばかりか同じ社会的機能を担うとも限らない日系コンビニ各社は国によって異なる制度的障壁やインフラ面での制約を乗り越えながら地域ごとの嗜好性や生活文化にあわせた現地化に取り組むことになるしかし問題なのは日系コンビニ各社が果たして現地化するのかどうかではないなぜなら日系コンビニ各社の進出形態は程度の差はあれまずすべからく現地化するからであるそれは契約上の問題や流通システム商品力など日本型コンビニの強みを発揮できない制約条件による場合も多いそれゆえ本研究で問うのは日系コンビニがどのようにどの程度現地化していくのかであるさらにいえばひとまず現地化した後に日系コンビニがそのアイデンティティとしてこだわる日本化志向にも着眼していく必要があるここにおいて日系コンビニと日本型コンビニは区別されなければならない日系コンビニのアジア進出はまずもって日本型コンビニの完全移植とはならずむしろ現地社会への適応力こそが日系コンビニの強みであるためこの現地化過程が本研究第一の分析対象であるこれらの点については第 3 章以降でさらに細かい分析がおこなわれているのでみていただきたい参考文献 10

11 小川孔輔青木恭子東アジア地区に進出した多国籍企業のマーケティング:(1) コンビニエンスストア in East Asia 経営志林 45(2) 川辺信雄アジア諸国におけるコンビニエンスストアの生成と発展 -セブン -イレブンの事例を中心として - 早稲田商学 373, 川邉信雄日系コンビニエンスストアのグローバル戦略 2005 年以降のアジア展開を中心に経営論集 22-1 /1-23. 金亨洙日本型コンビニエンスストアの移転と戦略に関する研究韓国と中国の実証調査を中心に久留米商学 13(1) 白壁達久ファミマ海外展開好調は脱日本流にあり 1.21 日経ヒシネスオンライン鍾淑玲日本型コンビニの現地化プロセス : ファミリーマートの台湾進出を例にイノベーションマネジメント (12), 鳥羽達郎劉偉日系コンビニエンスストアの国際戦略 : 株式会社ローソンの中国展開に関する事例研究富大経済論集 62(2), 又吉龍吾ローソンが中国で取り組む先進店舗の正体東洋経済

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129 129 130 131 132 ( 186-224 249 318 276 284 335 311 271 315 283 272 2013 年 ( 平成 25 年 ) 合計 3,324 万人泊 133 134 135 136 137 138北海道青森県岩手県宮城県秋田県山形県福島県茨城県栃木県群馬県埼玉県千葉県東京都神奈川県新潟県富山県石川県福井県山梨県長野県岐阜県静岡県愛知県三重県滋賀県京都府大阪府兵庫県奈良県和歌山県鳥取県島根県岡山県広島県山口県徳島県香川県愛媛県高知県福岡県佐賀県長崎県熊本県大分県宮崎県鹿児島県沖縄県