A.T. Kearney Agenda Vol.1 グローバルインターネット 小売市場ランキング詳説 2013 年グローバルインターネット小売市場ランキング は 国別にネット小売市場魅力度を評価した唯一の調査だ 本調 査をベースに 日本市場の特長と 企業が今後日本のネット小 売市場で勝ち残るための条件について詳しく解説する Engaging Multichannel Consumers 1
要約 A.T. カーニーは インターネット小売市場 ( 以下 ネット小売市場 ) に関する唯一のグローバルのランキング調査である The 2013 Global Retail E-Commerce Index を発表した オムニチャネル化が取りざたされる日本のネット小売市場は 中国に次ぐ第 2 位にランキングされた 成長性は低いものの 市場が大きいことに加え 技術や消費者の洗練性 ネットショッピングに関する物流や決裁などのインフラが高く評価された デジタル DNA 型 と評される日本のネット小売市場で勝ち抜くには 消費者に対して新しい顧客経験を与えていくようなイノベーションが必要だ イノベーティブなサービスや事業モデルを生み出し日本で勝ち抜くことで 成長を続ける 市場 への事業拡大も可能となるだろう オムニチャネル化への取り組みが進む日本のネット小売市場 スマホの普及も後押しし 消費者がインターネットを通じてモノやサービスを購入する行動が定着化してきた 若者だけではなく高齢者の間でもネットショッピングは一般的なものとなってきている ネットショッピング事業者だけではなく リアルな店舗を基盤とする多くの業種 業態の企業がこの市場に参入している リアル店舗で商品を見たり試着したりしてからオンラインで購入する いわゆるショールーミングの動きが広がる中 リアル店舗を中心として展開してきた企業にとっては オンラインにどう取り組むのか オンラインに流れる顧客の流れをどのように自社の事業の中に留めるのかが死活問題となってきている オンラインからリアル店舗に顧客を誘導するO2O(Online to Offline) や オンラインとリアル店舗の融合を図るオムニチャネル化などへの取り組みも始まってきているものの 実際にリアルの店舗とネットショッピングを連続したショッピング経験 あるいは顧客にとって区分の無いショッピング経験として提供できている小売業はまだ限定的であり その成功はこれからと言うステージである オムニチャネル化の試みの一つとして取り上げられることが多い WEAR ( ファッション通販サイト ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイが始めたサービス ) も 店頭でバーコードを読み取り衣料品を購入するサービスを停止すると発表した 消費者がリアル店舗でバーコードを読み取った後 ZOZOTOWN 経由で購入した際は 商業施設へ数 % のマージンを支払う仕組みを導入し パルコなどが参加していたが オムニチャネル化への取り組みは必ずしも想定通りに進まなかった しかしながら 今後もオムニチャネル化への取り組みはますます加速していくものと考えられ 大手小売の代表格であるイオンやセブン & アイ ホールディングスによる取り組みもこれから注目すべき分野の一つであろう グローバルにおける日本のネット市場 さて このような日本のネット小売市場は 世界的に見てどのような立ち位置にあるのだろうか? A.T. カーニーでは2013 年 ネット小売市場について 世界の国をランキングした調査結果である グローバルネット小売市場ランキング (The 2013 Global Retail E-Commerce Index ) を発表した 本調査は ネット小売市場に関するランキングとしては唯一のグローバル調査だ 186カ国を対象に 各国のネット小売市場の魅力度について オンラインマーケットのサイズ 技術動向や消費者の行動の洗練性 成長ポテンシャル 物流などの様々なインフラの状況 の 4つの項目を0 100の幅で点数付けし その合計点で上位 30カ国を順位付けしたものだ 本調査において 新興国の躍進は顕著で 上位 30カ国中 10カ国を新興国が占めた 多くの新興国市場では ネット小売の成長とリアル店舗小売の組織化が同時に進展しているため 旧来型のインター A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 2
ネット小売成熟曲線を 近道 する形で発展している ネット小売はこれまで以上に 小売企業がグロー バル拡大をする上での効率的かつ有効な手段として見なされるようになっている 日本はこの調査で中国に次ぐ第二位となったが その評価の意味合いは国によって大きく異なる 上位 10カ国の中で日本の特徴を見ると 成長ポテンシャルでは非常に低い評価となっているものの その 他のスコアはほぼ満点と言う評価になっている 中国やブラジルと言った新興国がその成長ポテンシ ャルを評価されているのと対照的である 同じ先進国である米国は 消費者行動の洗練性は日本に劣 る一方で 人口の増加もありその成長性は日本よりも高く評価されている A.T. カーニーでは 消費者の行動の洗練性 成長ポテンシャルの定量的な評価の違いや定性的な情報 を基に 30カ国を大きく3 つのマーケットタイプに分類している デジタ ル DNA 型 の 3タイプである 図 1 図1 2013年グローバルインターネット小売市場ランキング 順位 国名 市場タイプ 中国 日本 米国 英国 韓国 ドイツ フランス ブラジル オーストラリア カナダ シンガポール アルゼンチン ロシア 香港 イタリア スウェーデン スロバキア ニュージーランド オランダ チリ フィンランド トルコ ベネズエラ ベルギー UAE ノルウェイ アイルランド デンマーク スイス マレーシア ネット小売 市場規模 消費者行動 成長 ポテンシャル インフラ 市場魅力度 スコア 注 スコアは四捨五入された数値で それぞれ 0 100 の間 市場タイプ は ネット市場成長可能性とオンライン消費者行動を比較して決定 出所 ユーロモニター 国際電気通信連合 ITU プラネットリテール 世界銀行 世界経済フォーラム WEF A.T. カーニー分析 A.T. カーニー調査詳説 グローバルインターネット小売市場ランキング 3
市場 の代表がランキング 1 位となった中国である の国では ネットショッピングに対する消費者の経験は十分だが インターネットへのアクセス可能度 物流インフラ 金融システムという 3 つの大きなインフラが不足している この 3つが発展すればすぐにでもグローバル小売企業にとっての極めて重要なターゲット市場になり得る 現在 市場規模で言うと米国に次ぐ 2 位につけ 約 640 億ドルの中国のネット小売市場は 今後 5 年間で 2,710 億ドルまで拡大すると推定されている この背景には 世界最大の13.6 億人の人口を誇り 世界最多 5 億人以上のインターネットユーザー 同じく世界最多 2.2 億人のネットショッピング利用者がいて 更に成長を続けていることがあるが 成長の必要条件としては インフラの改善 都市部以外のエリアにおけるインターネットアクセスの向上 等が想定されている 実際にインフラについては改善が進んでおり 例えば JD.comは 独自の物流インフラを構築しつつあり 23 都市での同日配達 151 都市での二日以内の配達を実現している 物流インフラ構築のために 近年 580 億円を投資した 日本のヤマトホールディングスが発表した ヤマトチャイナダイレクト のサービスは 日本のネット小売企業が中国の消費者に向けて販売し易くなるサービスだが これも消費者視点で見ると中国ネット小売市場の拡大に一役買うインフラと言えるだろう 市場 3つのマーケットタイプの2つ目は 米国に代表されるだ これらの市場はある程度確立されたマーケットではあるが ネットショッピングの経験が無いインターネットユーザーも多く 相当な成長余地がまだ残っていると考えられる 米国やカナダなどでは60% から70% のインターネットユーザーがネットショッピングを利用していると言われているが 消費者が他チャネルではなくなぜオンラインで買うのかを洞察し あらゆる顧客接点におけるイノベーションを起こすことにより この率が更に高まることが想定されている amazon.comが2015 年に導入すると発表した 小型の無人ヘリコプターを利用し 注文から 30 分以内で商品を届ける アマゾンプライムエア のようなものもその一つと言えるだろう 実際に導入されるかどうかには不確実性があるが の国では 購入前から商品配達に至るまで顧客の期待値がどこにあるのかを特定しイノベーションを起こしていくことが重要になる 米国のネット小売市場は現在の1,770 億ドルから 5 年後には倍増すると推定されている 携帯電話所有者の61% がスマホユーザーで 34% がタブレットを保有していることなどもその成長を後押しする ( レポート原文より ) デジタル DNA 型 市場日本が分類されている3つ目のマーケットタイプであるは 技術普及率が高く 進化したインフラを備え イノベーティブで新しいネットショッピング手法の実績を持っている国々だ 成長は緩やかかもしれないが これらの市場の消費者はネットショッピングを理解している ご存知のように日本の決済システムや物流インフラは世界でももっとも進んだものの一つとなってきているし 本稿の冒頭でも述べたように 様々な新しい取り組みが行われている 現在 520 億ドルの日本のネット小売市場規模は 今後 5 年間で800 億ドルまで成長すると予測されている ( レポート原文より ) A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 4
市場タイプ別に見た購入商品の特徴 ネットショッピングで購入されているものの内訳 ( ユーロモニター調査 ) を見ても 3 つの市場タイプに分類される上位 3 国ではかなり異なる傾向が見られる 中国では家電製品などが半数以上を占める一方で 日本は米国と比べても食品や飲料の割合が高い ( 図 2) これは 日本のネットショッピング事業者が日本の消費者のニーズに合ったサービスを展開してきた結果といえるだろう クルマで買出しに行って大量購入したものを貯蔵するのが一般的な米国と異なり 徒歩や自転車での買い物が主流の日本では 重い飲料などへの配達ニーズが大きい 昔であれば近所の酒屋さんが行っていたサービスを カクヤスのようなリアル店舗を持つ業態やAmazonなどのネット専業事業者が代替している結果である 近年では 高齢化や晩婚化の影響による単身世帯の増加 共働き家庭の増加などにより 飲食品に対する宅配ニーズはますます高まってきている ネットスーパーのサービスが様々な事業者によって開始されているが これはこの流れにのったものであり 今後 日本における食品や飲料のネットショッピングはますます伸びていくと考えられる 図 2 市場タイプにより購入商品分野が異なる オンラインショッピングで購入されている商品分野の国別比較 21% 18% 13% 2% 3% 4% 1% 39% 52% 27% 1% 3% 1% 6% 0% 10% 21% 18% 13% 12% 6% 6% 2% 22% 1 1 その他 には コンシューマヘルスケア商品 タバコ ペットフード ケア商品 ティッシュ 衛生商品 処方薬 スポーツ用品 腕時計 サングラス バッグ 宝飾品 アンティーク 土産 収集品 自転車 キャンドル 花瓶 額縁 写真を含む サービス売上 会費 旅行 チケットは含まれない出所 :A.T. カーニー分析 日本のネット小売市場で勝ち残る条件 中国や米国と異なる形での進化を遂げている日本のネット小売市場で勝ち残るには なにが鍵となるだろうか? 多くの業態 多くの事業者で溢れかえる市場では 他社に対してどのような革新的な顧客経験を提供できるかが鍵となろう アマゾンが追及しているような個人に対応したマーケティングや商品のピッキングから自宅への配送までのインフラ整備による便利さの追求や 楽天が指向している買い物をする楽しさの提供も 方向性は異なるものの顧客にベネフィットのある体験を提供 A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 5
している 今後 リアルの店舗とネットショッピングの融合がますます課題になる中 様々なイノベーションによる新たな顧客経験を提供する企業が勝ち組となるだろう 世界でももっとも進んだ消費者を持つ国だからこそ生み出せるイノベーションをテコに 将来的には海外での展開も視野に入れて事業運営を行う必要があるだろう のネット小売市場に分類される日本で生み出したサービスや事業モデルをベースとすれば より成長率の高い の市場で勝負していくことも可能となるのである Author Profile Shinji Nakamura 中村真司 (A.T. カーニープリンシパル ) Shinji.Nakamura@atkearney.com 消費財 小売 医療機器 医薬品を中心に 全社戦略 マーケティング戦略 海外事業戦略 M&A 提携戦略など幅広いテーマで企業の成長を支援している 共著に 最強のシナリオプランニング ( 東洋経済新報社 2013 年 ) A.T. カーニー調査詳説グローバルインターネット小売市場ランキング 6
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