インターネット 時 代 のマーケティング コミュニケーションの 類 型 櫻 井 光 行 Types of Marketing Communication of the Internet Age Mitsuyuki Sakurai Abstract The media in the marketing communication can be classified into four types (paid, owned, sold, and earned) by two axes (a sender of the product information and the owner of the media). The biggest impact that the Internet has brought in marketing communication is that it has been able to lead consumers to a company homepage (owned media) and to provide detailed product information directly, if once the company enhances consumer s involvement through Web advertising (paid media) or social media (earned media) and so on. Although owned media such as catalogue or company s own store has existed before the Internet appeared, there was a limit to access. To enhance consumer s involvement through marketing communication, it is an effective way to shift the value of the product to social value (e.g. marketing PR), or to make the product information into the contents that people may be involved with (e.g. viral videos). 1.はじめに 2009 Paid Media Owned Media Earned Media 3 1, 2010, p.3 2 4 23
2.マーケティング コミュニケーションの 分 類 軸 の 提 案 2 1 トリプルメディアとは 何 か p.26 2 Paid Media Online Real Owned Media Online Real Earned Media Online Real 2012, pp.194-195 4 Paid Earned Shared Owned Earned Media Earned Shared Edelman and Salsberg 2010 2 Hijacked Sold Hijacked Earned Sold Paid 2 2 マーケティング コミュニケーションの 分 類 フレーム Kotler and Keller, 2008, p.665 6, 2000, p.38 2011, p.164 2 1 1 1 2 3 24
48 2013 1 4 1 1 人 的 非 人 的 企 業 にとって 直 接 コント ロール 可 能 企 業 にとって 直 接 はコント ロール 不 能 営 業 担 当 者 小 売 店 店 員 家 族 友 人 他 の 集 団 のメンバー 広 告 製 品 価 格 新 聞 や 雑 誌 の 記 事 第 三 者 による 製 品 テスト 池 尾 (2010) 2 A. 商 品 情 報 の 発 信 者 は 自 社 か 他 社 ( 他 者 )か? 1 4 B.メディア( 媒 体 )の 所 有 者 は 自 社 か 他 社 ( 他 者 )か? 2 2 2 25
2 B メディアの 所 有 者 自 社 他 社 ( 他 者 ) カタログ マス 広 告 自 社 のホームページ など ネット 広 告 など パブリシティ ソーシャルメディア など 1 2 3 4 1 C. 媒 体 費 は 有 料 か 無 料 か? 3 1 3 2 4 2 26
48 2013 1 3.ネットによるマーケティング コミュニケーションの 変 化 3 1 マーケティング コミュニケーション 手 段 の 類 型 3 1 Paid Media 2 Owned Media 3 Sold Media 3 4 Earned Media 3 自 社 B メディアの 所 有 者 他 社 ( 他 者 ) 2 自 社 のホームページ 無 料 従 来 カタログ 商 品 自 社 店 舗 OWNED リーチに 制 約 情 報 のコントロール 可 ただし 情 報 の 信 頼 性 低 1ネット 広 告 有 料 従 来 マス 広 告 PAID リーチ 一 般 に 大 情 報 のコントロール 可 ただし 情 報 の 信 頼 性 低 3 自 社 HPに 他 社 広 告 ( 有 料 ) ( 従 来 ) 該 当 なし SOLD 4ソーシャルメディア 無 料 従 来 口 コミ パブリシティ EARNED リーチ 小 大 ( 不 明 ) 情 報 のコントロール 不 可 逆 に 情 報 の 信 頼 性 高 27
SNS 3 2 商 品 の 購 買 プロセスとマーケティング コミュニケーション 2009, pp.92-93 AIDMA AIDMA AISAS 2006, pp.147-148 2009, pp.90-91 involvement Peter and Olson, 2010, p.84, 2010, pp.204-206 accidental exposure 28
48 2013 1 intentional exposure Peter and Olson,, p.102 3 3 Paid Media の 変 化 Paid Media 1 Kotler and Keller,, p.305 7 1 1 1 1500 100 200 4 29
3 4 Owned Media の 変 化 Owned Media AISAS 1 S, p.90 7 5 Owned Media AIDMA M EC 3 5 Sold Media の 誕 生 Paid Media c.cocacola.co.jp 2012 1 1100 3 10 PV 30
48 2013 1 Sold Media Owned Media Paid Media 3 6 Earned Media の 変 化 Earned Media 2008, p.2 1991 JR JR CM, 2007, pp.98-105 SNS SNS PR PR SNS 4 31
4.ネット 時 代 のマーケティング コミュニケーションの 方 向 性 4 1ネット 時 代 の 最 大 の 鍵 である 関 与 Paid Media Owned Media Sold Media Earned Media 4 B メディアの 所 有 者 自 社 他 社 ( 他 者 ) 2 自 社 のホームページ( 無 料 ) 1ネット 広 告 ( 有 料 ) ( 従 来 )カタログ 商 品 自 社 店 舗 ( 従 来 )マス 広 告 ネットはリーチを 拡 大 生 活 者 にとってアクセスが 容 易 に 生 活 者 の 関 与 度 が 高 まれば 直 接 大 量 の 情 報 発 信 が 可 能 に 一 部 のネット 広 告 はマス 化 関 与 度 の 高 いターゲットの 識 別 が 可 能 に 有 効 なセグメントへのアクセ ス 可 能 性 が 増 大 3 自 社 HPに 他 社 広 告 ( 有 料 ) 4ソーシャルメディア( 無 料 ) ( 従 来 ) 該 当 なし ネットはリーチを 拡 大 アクセス 数 が 増 えれば 他 社 と 共 同 のコミュニケーション が 可 能 に ( 従 来 ) 口 コミ パブリシティ ネットは 口 コミの 影 響 力 を 増 大 可 視 化 を 実 現 口 コミに 乗 れば 信 頼 性 高 い 情 報 を 拡 散 可 能 に 1 Paid Media Owned Media 1 Earned Media 32
48 2013 1 Owned Media CM 4 2 関 与 を 高 めるためのマーケティング コミュニケーション 6 PR, pp.102-105 PR 33
Earned P G beinggirl.com 2001 Li and Bernoff, 2008, pp.162-167 200 1 170 Peter and Olson,, p.94 2007 Will It Blend? CEO iphone You Tube 1 6000 20 Li and Bernoff,, pp.135-137 2007 6 uniqlock.com 200 7000 34
48 2013 1 2010, pp.37-41 PR Sold Media 5.まとめにかえて 2 4 PR 註 1 IT CNET Multimedia 2.0 35
2 2009 3 3 Sold Media 4 2012 6 27 5 2008 2 6 Li and Bernoff, 2008, pp.199-201 引 用 文 献 2010 2008 Edelman, David, and Brian Salsberg 2010, Beyond paid media, McKinsey Quarterly, 2010.11 2009 2012 2011 2000 2009 PHP Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller 2006, Marketing Management 12th Edition 2008 12 Li, Charlene, and Josh Bernoff 2008, Groundswell, Harvard Business School Press 2008 2008, NTT Peter, J. Paul, and Jerry C. Olson (2010, Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition McGraw Hill 2006 2010 2007 2010 36