車多酒造輸出倍増プロジェクト 天狗舞山廃仕込純米酒 と 輸出専用酒 で市場開拓 1
海外展開に取り組んだ理由 国内需要減少に伴う外需拡大 外国での日本酒ブーム計画時は若者の日本酒離れが続き 消費量 生産数量共に減少傾向であった ( 現在は業界を挙げて普及活動の効果もあり 若者に日本酒が飲まれる機会が増加し 需要も上向きとなっている ) 海外では 日本酒が爆発的な勢いで増加傾向にあり その流れを受けたもの 日本食 の世界無形文化遺産登録により 今後更なる拡大が見込める 国内人口減少による需要減が確実国内消費が全体的に減少傾向に進むことは 人口の推移からも確実 主力商品 天狗舞山廃仕込純米酒 が IWC の純米酒トロフィーを受賞海外ディストリビューターからの問い合わせが多くなり 千載一遇のチャンスと捉えた (IWC は英国で開催されているコンペティション ) 2013 年には米国国際ワイン & スピリッツコンペティションの SAKE 純米部門でもベストクラスを受賞 2
輸出倍増事業モデル 商品 天狗舞山廃仕込純米酒 海外用に新規開発した清酒 ターゲット 海外ディストリビューターを通して販売する 比較的高価格帯の日本食レストラン 対象国 1 中国 韓国 ( ディストリビューターとの関係が良好 当時日本酒の輸出が飛躍的に伸張 ) 2 米国 ( 高級酒販売可能な地域 ) 3 台湾 ( ディストリビューターとの関係が良好 親日国 ) 4 シンガポール ( 東南アジアにプロモーションを行うハブとして ) 3
輸出額倍増に効果的だった取り組み事例 1 事例 1 取り組み内容 海外ディストリビューターとの同行営業 その取り組みを行った理由 / 課題等 現地のレストラン ショップに 同行営業を行った 責任意識を明確にするため国ごとの担当者を決め ディストリビューターとの関係を構築するために営業の回数を増やした 平成 24 年度 16 回 ( 中国 6 米国 5 SIN1 英国 1 豪州 2 台湾 1) 平成 25 年度 12 回 ( 中国 3 米国 3 豪州 1 台湾 3 カナダ 1 欧州 1) 取り組みから得られた成果 現地レストラン スーパー等での採用 豪州では ディストリビューターと一緒に新たな取引先 ( 百貨店 : デビットジョーンズ ) を開拓できた 工夫した点 海外での日本酒市場も成熟し競争が激しくなってきたことから 他の酒との特徴の違いを詳しく説明し 国内でも提案していた 食中酒 としてのジャンルでの取扱をお願いした 同行営業を通して 現地ディストリビューターの営業担当者に弊蔵商品の知識を吸収してもらい 通常の営業時に PR してもらうように努めた 4
輸出額倍増に効果的だった取り組み事例 2 事例 2 取り組み内容 海外用商材の開発 1 天狗舞にごり その取り組みを行った理由 / 課題等 中国では低価格のにごり酒が売れているとのことで 中国のディストリビューターから拡販用商材として にごり酒 の発売依頼があり 新商品として開発 中国を中心に大量販売を行った 取り組みから得られた成果 ディストリビューターとの共同開発 ( 味はもちろん 瓶の色やラベルについても先方の意向を反映 ) により 先方の拡販意欲が高まり 大量販売に繋がった 工夫した点 想定通りいかなかった場合はどう克服し成果につなげたか 一時中国への輸出がストップした時には大量の在庫を抱えたが 国内に流用して販売した 国内でも売れた商品 5
輸出額倍増に効果的だった取り組み事例 3 事例 3 取り組み内容 海外用商材の開発 2 天狗舞純米大吟醸 50 その取り組みを行った理由 / 課題等 海外展開に取り組む中で 海外での販売のボリュームゾーンである 廉価版の純米大吟醸酒 が弊蔵商品群に不在だと認識 海外輸出用として新商品を開発し 各国で販売を目指した 取り組みから得られた成果 様子を見るために国内で先行販売をしたところ 価格帯もお手頃で好評を博した 国内にも応用できる新しい味わいが創造できた 工夫した点 想定通りいかなかった場合はどう克服し成果につなげたか 国内でも好評になり 原料米の不足もあり量産できず 海外への販売数量の確保が難しくなり 全輸出国に案内が出来なくなってしまった 良い商品が出来たが 輸出額増のために まずは生産量を増やすことが課題 6
輸出額倍増に効果的だった取り組み事例 4 事例 4 取り組み内容 海外用商材の開発 3 海外専用ラベル商材 その取り組みを行った理由 / 課題等 ブランド力 UP を狙った発信力のある特徴的な商品の開発のため 知り合った著名なデザイナーにラベル カートンの作成を依頼し 海外専用商材を開発 NY を中心とした米国市場に売り込みを図る 取り組みから得られた成果 今まで日本酒の導入が無かった高級クラブ 和食以外の高級飲食店に導入された 工夫した点 特徴的な商品として差別化するためにも 引き合いのあった全ての飲食店に提供するのではなく ある程度数量を区切って発信力のある飲食店のみに販売した 一部国内にも流通している 7
輸出額倍増に効果的だった取り組み事例 5 事例 5 取り組み内容 米国でのコンサルタントの活用 その取り組みを行った理由 / 課題等 米国では多くの酒蔵が市場に参入し飽和状態 その中で より際立つプロモーションが必要なため 現地で著名な Sake ソムリエにコンサルタントを依頼 取り組みから得られた成果 バカラショップでのパーティー開催など 多くのイベントで天狗舞が採用された それがマスコミに大きく取り上げられる等 PR につながった 工夫した点 イベントはコンスタントに開催する必要があるが 1 社単独ではコストもかかる 当該コンサルタントは他に 5 つの蔵元のコンサルタントもしていることから その蔵元と共同で相乗効果のあるイベント作りを依頼した 8
課題が残った 上手くいかなかった点 1 課題 1 内容 中国韓国での販売激減 その理由 中国との尖閣諸島 韓国との竹島の衝突で 一時輸出がストップ 取扱飲食店のデモでの破壊 その後も中国では通関が通らない事態が発生した 当初は中国で 250% アップしての目標達成を考えていたが 前提が崩れた 今後について 中国は市場も大きくディストリビューターとの関係も良好のため変わらず注力していくものの 韓国については注力しない方針 ある程度のリスクは仕方がないものの 輸出に力を入れる前に 事前にその国の親日状態や政治動向 市場動向についてしっかり調査をする必要があると実感 9
課題が残った 上手くいかなかった点 2 課題 2 内容 国によっては海外ディストリビューターとの関係が構築できなかった その理由 以前から取引を重ねていた中国 米国などはディストリビューターとの関係も良好で売上を伸ばせたものの 他の国については初年度にディストリビューターの選定を図り 多くのディストリビューターと面談を行い取引をスタートした しかしながら 結果的に思っている以上に先方の要望が大きく弊社が対応できなかったり 日本酒への理解を深めていただくことが難しかったり するなどの場面もあり 良い関係が構築できなかった また 取扱国は違うが 他国では競合するケースもあり ( 多国展開しているディストリビューターが多いため ) 既存ディストリビューターとの摩擦も生んだ 周囲から評判を聞くなどし ディストリビューターの選定はより慎重に行う必要があることを実感した 10
3 年間取り組んだ感想 3 年間の取り組みが国内事業等自社に与えた影響や効果について 輸出に積極的に取り組んだことで新聞に取り上げられたり 社名が知れ渡った結果 関係者から声がかかり 想定外のロシアへの輸出プロジェクトの参加 外務省クールジャパンプロジェクトへの参加が実現した 様々なルートで人脈が広がった結果 在外公館での取扱がスタートした 海外用に開発した商品が国内でも拡販でき 国内売上にも貢献した 社員のスキルアップが実現した 海外に出て様々な経験を積むことで社員のモチベーションが上がり 自ら英語を勉強したり知識習得に積極的になった 11
海外展開に関する今後の展望 3 年間の取り組みを踏まえた自社の今後の海外展開について 海外売上比率を 2020 年までに全売上の 10% に押し上げる 海外担当者を雇用する ( 英語が話せて書ける人 ) 海外展開を希望 計画している企業に対してのアドバイス 国内 国外の順番で 国内で売れないものは海外でも売れない ディストリビューターは途中変更できないので 選定は慎重にしてください 途中変更は業界内で自社の評判を落とす結果に ディストリビューターと共同での商品開発に先方の希望を入れすぎると 他への販売に支障がある場合があるので注意 ( そのディストリビューターでしか売れなくなる可能性も ) 12