目次 1. 訪日観光をめぐる動向 2. 外国人旅行者の受入環境整備 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 4. 日本政府観光局 (JNTO) の戦略 訪日 2000 万人時代に向けて 5. 地方自治体の観光行政に関する課題と期待 1

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1 東北ブロック連絡会 資料 平成 26 年 12 月 18 日 インバウンド拡大に向けた地域の受入体制の整備 平成 27 年 3 月 27 日 日本政府観光局 (JNTO) 理事長松山良一 山梨県富士吉田市新倉山浅間公園 ( 下吉田駅 ) 0

2 目次 1. 訪日観光をめぐる動向 2. 外国人旅行者の受入環境整備 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 4. 日本政府観光局 (JNTO) の戦略 訪日 2000 万人時代に向けて 5. 地方自治体の観光行政に関する課題と期待 1

3 1. 世界の観光動向 拡大を続ける世界旅行市場 ( 出典 :UNWTO) 2014 年の国際旅行者数は 11 億 3800 万人に 2015 年の国際旅行者数の伸びは 3%~4% と予想 世界旅行市場の 2010 年 ~2030 年成長率は年平均 3.3% を見込む アジア市場の著しい成長 2030 年予測 : 世界需要の 29.6% を占める予測 ( 百万人 ) 国際旅行者数の推移 2000 アシ ア 太平洋 16% 地域別シェア : アジア市場拡大の推移 米州 19% 欧州 58% アフリカ 中近東 7% 449 百万人 /33.0% 増 % 16% 51% 12% % 15% 45% 14% 222 百万人 /19.5% 増 % 14% 41% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 世界の観光 : 主な指数 ( 出典 :UNWTO) 2

4 年訪日外客数 1300 万人突破! 訪日旅行市場をめぐる状況 2013 年以前の値は確定値 2014 年の値は暫定値 2015 年 1~2 月の値は推計値 拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争 世界旅行市場の2010~2020 年成長率は3~4% を見込む アジア市場の著しい成長 2020 年予測 : 世界需要の26% 諸外国との外国人訪問客の誘致競争激化 最近の訪日旅行市場の傾向 旅行市場の急速な個人旅行化 ( 周遊旅行から滞在型 体験型へ ) LCC( 格安航空 )/ クルーズの拡大 情報収集から予約手配 SNS による情報共有まで ICT 化の深化 スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応 3

5 1. 市場別訪日外客の現状 (1) 2014 年訪日外客の市場別状況 2014 年訪日外国人の消費 国 地域 < 市場別人数 > 確定値 総数 13,413,600 1 台湾 2,829,800 2 韓国 2,755,300 3 中国 2,409,200 4 香港 925,900 5 米国 891,600 6 タイ 657,600 7 豪州 302,700 8 マレーシア 249,500 9 シンガポール 227, 英国 220, フィリピン 184, カナダ 182, フランス 178, インドネシア 158, ドイツ 140,200 < 地域別訪日外客数シェア > 主要 アジア市場 66.1% 79.1% 主要 欧米豪市場 26.4% 14.8% 2014 年 : ほとんどの主要市場で 過去最高 2 桁増の伸び ( 平成 25 年度訪日外国人消費動向調査 ) < 市場別旅行消費額 > 国 地域 ( 億円 ) 全体 20,305 1 中国 5,583 2 台湾 3,544 3 韓国 2,090 4 米国 1,475 5 香港 1,370 6 タイ 豪州 英国 マレーシア シンガポール フランス カナダ ベトナム ドイツ フィリピン 194 4

6 1. ビザ要件緩和後の訪日客数の伸び ( 東南ア 印 ) 千人 ビザ免除による訪日客数の変化 ( 観光目的 ) タイ 年 7 月 ビザ免除 千人 マレーシア 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2013 年 7 月 ビザ免除 千人 ベトナム 年 9 月 30 日 数次ビザ大幅緩和 124 千人 フィリピン 年 9 月 30 日 数次ビザ大幅緩和 184 千人 インドネシア 年 12 月 IC 旅券ビザ免除 千人 インド 年 7 月 数次ビザ発給開始 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 5

7 2. 外国人旅行者の受入環境整備 1 観光案内所 JNTO 認定外国人観光案内所 465 か所 (2015 年 2 月現在 ) 訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として 観光庁が策定した 外国人観光案内所の設置 運営のあり方指針 に基づき JNTO が認定する外国人観光案内所概要立地や機能等によりカテゴリー およびパートナー施設のいずれかで認定 3 年ごとの更新制支援サービス認定後は JNTO が簡易通訳やメールマガジン配信および研修会開催等の各種支援サービスを提供 JNTO 認定外国人観光案内所シンボルマーク カテコ リー求められる立地主な認定要件認定数 ハ ートナー施設 外国人旅行者が我が国のゲートウェイとして 最初に訪れる地域 外国人旅行者が特に多く訪れる観光地 外国人旅行者が 観光の拠点として多く利用し ローカルな情報に加え 次の移動先などの広域的な情報の提供が求められる地域 外国人旅行者の最終目的地となり ローカルな情報の提供が求められる地域 外国人旅行者を積極的に受け入れる意欲のある地域 英語で対応可能なスタッフが常駐し その上で英語以外の2 以上の言語で対応可能な体制がある 全国の観光情報を提供 18 少なくとも英語で対応可能なスタッフが常駐している 広域エリア観光情報を提供 125 パートタイムで英語対応可能なスタッフを配置 もしくは 電話通訳サービスの利用等により英語対応が可能 地域の観光情報を提供 観光案内を専業としない施設で外国人旅行者の受入に積極的である 地域の観光情報を提供 JNTO 認定外国人観光案内所都道府県別内訳 (TOP10) 1 東京都 43 2 静岡県 34 3 北海道 29 4 長野県 20 4 岐阜県 20 6 石川県 19 7 京都府 18 8 神奈川県 17 8 大阪府 広島県 16 案内所拡大 機能強化 カテゴリー 3 の認定を取得する施設の大幅拡大 地方における認定外国人観光案内所の増加 観光拠点の充実 郵便局やコンビニエンスストア 道の駅 アンテナショップにおける外国人旅行者への観光情報提供や多言語対応 無料公衆無線 LAN 環境整備を促進 地方において これら施設における地域の名産品等の産直海外発送を促進 6

8 2. 外国人旅行者の受入環境整備 2Wi-Fi ATM 公衆無線 LAN 環境 現状現状 〇無料で Wi-Fi を利用できる場所が不足 〇日本の公衆無線 LAN は会員限定が多く 外国人旅行者は殆ど利用できない ( 携帯電話回線で接続すると多額の通信料 ) 外国人旅行者に対するアンケート調査 ( 平成 23 年観光庁調査 ) 旅行中困ったこと : 無線公衆 LAN 環境 36.7% 旅行中最も困ったこと : 無線公衆 LAN 環境 23.9% ( いずれも全 25 項目中最多 ) ATM 〇海外発行のクレジットカードでキャッシングできる ATM が限られている 〇日本の銀行の通常の ATM は海外発行のカードに対応する仕様になっていない 外国人旅行者に対するアンケート調査 ( 平成 23 年観光庁調査 ) 旅行中困ったこと : 両替 クレジットカード利用 16.1% 旅行中最も困ったこと : 両替 クレジットカード利用 9.1% ( それぞれ全 25 項目中第 5 位 第 4 位 ) 取組事例 Free Wi-Fi の事例 福岡市 : Fukuoka City Wi-Fi (24.4~) 京都市 : Kyoto Wi-Fi(24.7~) 銀座 G-Free: 銀座通り沿い 1~8 丁目 (24.9~) 表参道 Wi-Fi サービス オモフリー (25.2~) 静岡県 山梨県 :Fujisan Free Wi-Fi プロジェクト (25.12~) 大阪観光局 :Osaka Free Wi-Fi (26.1~) 取組事例 〇ゆうちょ銀行 セブン銀行 シティバンク イオン銀行のみが海外カード対応 ATM 整備 < 各銀行のATM 台数 > ゆうちょ銀行 :26,100 台セブン銀行 :17,000 台シティバンク :51 台 ( 参考 ) 日本のATM 総数 : 約 17 万台 〇メガバンク 3 行 ( 三井住友 三菱東京 UFJ みずほ ) が海外カード対応 ATM の設置へ 7

9 2. 外国人旅行者の受入環境整備 3 ムスリム対応 ムスリム旅行者増加への期待 訪日外国人旅行者数 2000 万人の高みを目指すためには 今後とも更なる成長が期待される東南アジアをはじめイスラム圏からの旅行者を取り込むことが重要 礼儀正しく規律高いムスリム訪日客は 日本人の誠実な姿勢や行動に共鳴するところが多く 非常に親日的 交流拡大へのポテンシャルが大きい 世界のムスリム人口 ( 対人口比 ) 2010 年 2030 年 16 億人 (23.2%) 22 億人 (26.8%) 東南アジアのムスリム人口 2 億 3500 万人 ( 対人口比 ) インドネシア : 2 億 700 万人 (86.3%) マレーシア : 1700 万人 (60.7%) タイ : 280 万人 (4.1%) シンガポール : 50 万人 (10%) 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 高い伸び率を示す東南アジアからの訪日旅行者 市場別外国人旅行者数の増減率 (2014 年の前年比 ) 29.4% 12.2% 45.0% 20.4% 41.3% 16.0% 70.0% %

10 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 1 Ⅰ.JNTO 海外事務所からの指摘事項 関係者の意見 1. 各市場共通 ( 順不同 ) クレジットカード利用箇所が少なく 予約 決済機能も不十分 WIFI 整備が遅れている 有料だったり パスワード登録など面倒な手続きが多い ( 中国などではルーターを持参するケースも多い ) 言語対応が遅れている ( ウェブサイト 案内板 メニューの多言語表記 ) 通訳案内士の不足 ( 質 地方での不足 特殊言語 ) インバウンド受入貸切ツアーバス不足 ( 事業者の消極性 ) 宿泊施設の不足及び価格の上昇 その他 鉄道車両に大型スーツケースを設置スペースの不在 レールパスの諸問題( のぞみが使えない 家族割が必要 乗れない地方私鉄の増加 小グループでの JRパス引換えの煩わしさ 私鉄も含めたレールパスの必要性 ) 刺青をした旅行者の温泉施設等への入場排除( 豪州では成人の1 割が刺青 米豪 ) 情報提供 予約 決済などのオンライン対応の遅れ 訪日外国人旅行者数 2000 万人の高みを目指すためには 今後とも更なる成長が期待される東南アジアをはじめイスラム圏からの旅行者を取り込むことが重要 礼儀正しく規律高いムスリム訪日客は 日本人の誠実な姿勢や行動に共鳴するところが多く 非常に親日的 交流拡大へのポテンシャルが大きい 9

11 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 2 Ⅰ.JNTO 海外事務所からの指摘事項 2. 市場別 ( アジア ) 関係者の意見 (1) 韓国地方空港における入国に時間がかかり過ぎる ( 入国審査体制が不十分 ) (2) 中国 香港 ホテル客室の質( 狭さ等 ) 従業員の言語対応など ホテルが東南アジア等を優先する ナイトライフ( 商店の営業終了時間が早い ) 地域と民間の意識のギャップ( 自治体が熱心でも民間はさほどでもない ) 地方空港におけるハンドリング対応能力の不足 観光案内アプリが各県単位でバラバラである (3) シンガポール 現地セールスコール セミナー等の訪問時期への配慮 (4) マレーシア ムスリム対応施設 飲食施設の拡充強化 (5) タイ タイ語パンフレットの不足 10

12 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 3 Ⅰ.JNTO 海外事務所からの指摘事項 関係者の意見 2. 市場別 ( 欧米豪 ) (6) 豪州 Airbnb などへの対応の不明確 ( 市場は活発化 ) マラソン等の各種イベントへの外国人参加枠の確保 (7) 米国 ベジタリアンや宗教( ユダヤ教のコーシャーなど ) 健康( グルテンフリー ) 等の理由による食事制限への対応の不備 (8) カナダ 英語のウェブサイトの未整備( 宿泊予約の困難 ) (9) 英国 北海道の総合ガイドの作成が必要( ドライブやトレッキングルートなど ) (10) フランス フランス語ウェブサイト不足 (11) ドイツ 家族旅行の容易化への対応強化( 家族割 ドライブ旅行など ) 自動車運転要件の緩和( 翻訳証明の添付見直しなど ) 11

13 3. 外国人旅行者の受入に係る課題 4 関係者の意見 Ⅱ.JNTO 認定外国人観光案内所からの指摘事項 (JNTO 海外事務所からの指摘事項と重複するものは除く ) クレジットカード利用施設の不足 ( 飲食店 SUICA 等へのチャージなど ) SIM カード利用外客の利用不案内によるトラブル発生 鉄道を利用した自転車旅行時の車内持込に必要な輪行袋の不便 英語説明や表記の不足 ( レンタカー利用時 病院 薬局 コインロッカー等 ) 地方によってはハラール対応レストランが殆どない ( 例 四国 ) Ⅲ. ランドオペレーターからの指摘事項 バス営業権の拡大 地域限定ガイドの拡大と研修強化 ( 特殊語学ガイドの絶対数不足 ) 禁煙 ダブルルームの不足 WIFI 対応不十分 埠頭整備 海外臨船審査 カボタージュ対応等クルーズ対応 インバウンドに対応できる人材不足 ナイトライフ ( 買い物含む ) の不足 洋式トイレの不足 教育旅行における交流校 ホームステイ ファームステイの不足 大型団体の受入施設 ( 宿泊 MICE ユニークべニュー ) 不足 12

14 4. 日本政府観光局 (JNTO) の戦略 2020 年東京五輪開催を契機に年間訪日外客 2000 万人を目指す 日本ブランドの売込み JNTO が一元的な発注主体となり訪日プロモーション事業実施 富裕層と中間層 並びに若年層, 教育旅行,FIT の取込み ビザ緩和を契機とした ASEAN 市場での集中プロモーション 潜在市場 ( 欧州, ロシア, インド等 ) の掘り起し ウェブ SNS 等の活用強化 ツーウェイツーリズムの展開 オールジャパン体制の連携強化 MICE の拡充強化 MICE 先進事例の研究と自治体等の関係者の啓発 MICE アンバサダー等による有望誘致案件の発掘 MICE グローバル都市の強化と中小都市のかさ上げ ユニークベニューの拡充 訪日旅行の受入環境整備 外国人観光案内所の質の向上 スマート デバイス向け情報コンテンツの整備 地域観光資源の掘り起し 磨き上げのためのコンサルティング ムスリム旅行者の受入環境整備 Wi-Fi 環境の改善への働きかけ 海外カードに対応可能な ATM 整備への働きかけ ウェブによる免税店リストの発信等によるショッピング ツーリズム振興 13

15 4. 新生 JNTO が目指す取組み 訪日プロモーション事業の中核的実施機関として 海外発注を通じたビジットジャパン事業や MICE 誘致 開催支援事業の戦略的展開と 様々な主体が実施するプロモーション事業と相互に連携 海外事務所ネットワークを活用した調査 統計分析機能の強化を図り 効果的なインバウンドマーケティングを実施 国内外のインバウンドに関する情報の集約 発信拠点へ これまで培ってきた知見を活かしたコンサルティングなどを通じた地域のインバウンド振興に対する一層の貢献と 地域との連携強化 外国人目線に立った受入環境整備に対する関係者の取り組みを促進他国 NTO 等とのバイ マルチの関係構築により 双方向の観光交流を拡大 訪日インバウンドの牽引役へ 14

16 4. 訪日 2000 万人時代にむけて 1 意識改革 国を開く国民運動 観光 MICE は少子高齢化を迎えた日本の基幹産業 ( 政府 ) 訪日客の積極的な受入れによる事業拡大 ( 観光事業者 ) 外国人を笑顔で迎えよう ( 国民の理解 + ボランティア ) 2 観光産業の裾野拡大ー異業種の参入 交流人口の拡大で新たなビジネス機会 3 インバウンド拡大のための改善策 首都圏 関西圏等主要空港の容量と宿泊施設 地方の時代 バス 通訳ガイドの不足或いは偏在の打開 大型国際会議場 展示場の新増設 4 JNTO の強化 5 観光の質の向上とサービス産業の高度化 15

17 5. 地方自治体の観光行政に関する課題と期待 地方自治体がバラバラにプロモーションを行うことの非効率さ VJ 中央事業 (JNTO 執行 ) VJ 地方連携事業 都道府県等単独事業が相互に連携して 効率的でインパクトのあるプロモーションへ 地方運輸局を核とした 広域でのプロモーション活動へ 外国人の受入環境を一層整備していくことが求められている外国人にとって魅力的な地域づくりと 観光資源の磨き上げ WIFI 整備 多言語対応 クレジットカード決済 ATM 利用環境 ムスリム対応等に対する地域の推進役を地域で外国人を笑顔で迎える機運を高める取り組みを JNTO は 訪日プロモーション事業の中核機関として 1 地方自治体等とともに 観光資源を発掘 2JNTO の海外ネットワークによる 海外に通用する地域の観光資源の情報発信 を通じて 地方運輸局 地方自治体 民間と一体となって 地方への誘客拡大を目指す 16

18 ご清聴ありがとうございました 外客誘致についてお気軽にご相談下さい! 日本政府観光局 (JNTO) < 問合せ先 > * 事業連携推進部受入体制グル プ ukeire@jnto.go.jp *JNTOは4 月 1 日付けで組織改正を予定しています 17

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