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いぶきおとべ
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1 オンライン ISSN 印刷版 ISSN 赤門マネジメントレビュー 12 巻 1 号 (2013 年 1 月 ) 1 研究会報告コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日ソーシャルとオンラインでゲームが変わる松原健二ジンガジャパン代表取締役社長 CEO kmatsubara@zynga.com 要約 : 現在家庭用ゲームの市場が停滞縮小している中で SNS の普及に伴いソーシャルゲームの市場が急速に拡大しているソーシャルゲームと家庭用ゲームの間には開発運営の部分で違いが多々あるが大きな違いとしてソーシャルゲームは基本プレイ無料であるという違いがあるそのような状況下でマネタイズする要素としてユーザーをゲームに没入させ時間のマネタイズなどをしてもらうその手軽さや基本プレイ無料などの利点を生かし今後ソーシャルゲームの市場はますます拡大していくであろうキーワード : ソーシャルゲームオンラインゲーム家庭用ゲーム 1 はじめに報告者は 1984 年に東京大学工学部電子工学科を卒業後 1986 年に情報工学専攻を修了した大学院時代には第 5 世代コンピュータのソフトウェアについて研究をしていた日立製作所に入社後は 11 年間勤務しメインフレームやスーパーコンピュータの CPU を開発した 1995 年からは MIT Sloan School に留学し 1997 年に卒業した留学後はオラクルに転職しデータベース開発 2000 年問題等のマネジメントをしていたその後 1 本稿は 2012 年 11 月 21 日開催のコンピュータ産業研究会での報告を秋池篤 ( 東京大学大学院 ) が記録し本稿掲載のために報告者の加筆訂正を経て GBRC 編集部が整理したものである文責は GBRC に著作権は報告者にあるなお米国 Zynga 社は日本法人であるジンガジャパンを本稿掲載後の 1 月 31 日をもって解散しました 2013 Global Business Research Center 69

2 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日インターネットのアプリケーションに関心を持ち 2001 年にコーエーに転職しオンラインゲーム開発に従事した数タイトルのオンラインゲームを開発したのち 2007 年に代表取締役社長に就任した 2009 年にはテクモと統合し新たに設立したコーエーテクモホールディングスの代表取締役社長を務めた 2010 年にコーエーを退社後 2011 年に Zynga Japan の代表取締役に就任し現在に至っている本報告ではソーシャルゲームについて紹介していく 2 Zynga について Zynga は 2007 年 7 月創立とその歴史は浅い会社であるが急成長を遂げ月間プレイヤー数が約 3 億人 2 という世界最大のソーシャルゲームの企業となっている DeNA や GREE の月間プレイヤー数が万人 3 ぐらいであることと比較するとその規模の大きさがわかるであろう Zynga は世界各地にオフィスを有しておりアジアだと中国インド日本にオフィスを構えている Facebook ではつぶやきを投稿したり人の書き込みを見るだけではなく様々なアプリケーションを利用することもできる Zynga は主に Facebook 向けのソーシャルゲームを提供することで成長してきた Zynga の提供している FarmVille 2 というゲームが現在 Facebook 上で最も人気のあるゲームであるゲームの内容としてはプレイヤーが農場主として野菜や家畜を育てたり友達の農場を手伝ったりするという育成ゲームである基本的にお金を払わないでプレイすることができるこの前作にあたる FarmVille と比較すると FarmVille 2 では 3D 表示の立体感のある画像表示となっている点に特徴がある他にも Zynga Japan が世界に発信しているタイトルとしてあやかし陰陽録というゲームがあるこれはユーザーが陰陽師として式神をあやつって戦うゲームで ios Android のスマートフォンで遊ぶことが出来る 2012 年 6 月に日本向け 10 月より世界向けに提供されたこれはカードバトル RPG というジャンルのゲームであるこのようなカードを集めて強いチームを構築して他の人と対戦したりコンピュータと戦ったりして話を進めていくというゲームが現在日本では流行っているあやかし陰陽録の売上規模は GooglePlay では国内 7 位 App Store では国内 50 位アメリカで 69 位韓 2 3 出典 :AppData 出典 :GameBusiness 70

3 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日国 10 位ぐらいである (2012 年 10 月 ) これは日本から世界向けに発信したタイトルとして十分に成功した例と言えるであろう他に海外で成功した例としては DeNA がサービスしている神撃のバハムートなどごく少数である 3 オンラインゲームとソーシャルゲームの発展ここからオンラインゲームやソーシャルゲームがどのように発展してきたのかを見ていく日本では ADSL のサービスが普及し初めた 1990 年代後半からオンラインゲームが発展してきた日本での黎明期の大型オンラインゲームは 2002 年 12 月にスクウェアエニックスがサービスを開始した Final Fantasy XI である 2003 年 6 月にはコーエーの信長の野望 Online のサービスも開始されたこの二つのタイトルは成功を納め 10 年ほど経った今なおサービスが続いている 3.1 黎明期オンラインゲームの特徴日本のオンラインゲームはアメリカのオンラインゲームからの影響が強い Ultima Online や EverQuest がオンラインゲームの先駆けであるこれらのゲームは MMORPG (Massive-Multi Online RPG) と呼ばれるジャンルであるこれは数千人規模のプレイヤーが同時に参加し協力したり戦い合ったりしながらプレイが進行するというものであるこのコンセプトは Final Fantasy XI や信長の野望 Online にも採用されている MMORPG では数ギガバイトという大規模な容量のクライアントをパソコンやゲーム機にインストールするまた 3D グラフィックス表現のために高機能なスペックを必要としていたそれらの特徴に加え当時は月額課金というビジネスモデルが中心であり今日流行っている基本プレイ無料はプレイヤー側からもあまり支持されていなかった 3.2 家庭用ゲーム機の停滞このようにオンラインゲームが発展してきている中で家庭用ゲーム機はどのような状況であったのか日本の家庭用ゲーム機市場はアメリカに次いで世界第 2 位の市場規模を有しているが 2000 年前後にピークを迎えて以降は停滞縮小が続いている年になってハードの売上が大きく伸びているがこれは Wii や任天堂 DS が好調であった 4 出典 : エンターブレイン社 71

4 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日時期であるその後ハードの売上は再び減少している家庭用ゲーム機市場が停滞縮小しているという事実を表したものとしてもうひとつ PlayStation Awards のデータを提示したいこれはソニーコンピュータエンターテイメントが年間 50 万本以上販売した PlayStation タイトルを表彰しているものであるこのデータを見ると年には 17 本が表彰されていたが 2009 年にはたった 4 本しか表彰されなくなってしまったこのような結果から家庭用ゲーム機が現在日本では多く売れるものではなくなってきてしまったということがわかる任天堂は流行っていたのではないかという意見がある確かに任天堂 DS や Wii などは女性層やシニア層などに大変普及したそのソフトであるいわゆる脳トレや英語漬けなども大ヒットとなったしかしながらその後は任天堂プラットフォームも息切れを起こしてきてハードもソフトも売れなくなってしまったその理由としては女性層やシニア層等がリピーターにならず脳トレや英語漬けのようなカジュアルなゲームのブームは一瞬であったことが挙げられるまた Wii や任天堂 DS において任天堂自身が開発販売したソフトは売り上げを伸ばしたが任天堂以外のパブリッシャーのゲームの売上が伸びなかったという問題点もあった 3.3 ソーシャルゲームの台頭このように家庭用ゲーム機が苦戦している中で登場したのがソーシャルゲームであるソーシャルゲームが普及するためには SNS ( ソーシャルネットワークサービス ) が人々に浸透している必要があった mixi は 2000 年前半に SNS を始めたその後 mobage や GREE などのような SNS も登場し日本でもソーシャルゲームの素地が出来上がったその上でアプリケーションのオープン化が起こったこともソーシャルゲームの普及に大きな影響を与えた mixi は 2008 年にプラットフォームの上に他社が開発したアプリケーションを提供できるようにしたところサンシャイン牧場というゲームが登場し大ヒットしたサンシャイン牧場は FarmVille と似たゲームで 500 万以上ものユーザーを短い期間で集めた 2009 年に入って mobage や GREE もアプリケーションのオープン化をするようになりソーシャルゲームの市場規模が急拡大したオープン化に際して参入したのは今まで家庭用ゲームを開発した経験のない IT サービス系の企業であったソーシャルゲームに参入することで大きく成長する企業がいくつ 72

5 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日も出現したどのくらい成長しているかというと三菱 UFJ モルガンスタンレー証券によると国内で毎年 1,000 億円以上売上げを伸ばしている家庭用ゲーム機市場が 3,000 億円程度で停滞しているのに対してソーシャルゲームの市場は急速に拡大し家庭用ゲーム機市場を一気に抜き去ったまた国内ソーシャルゲームの課金売上げについて見てみると DeNA と GREE が大半を占めている 3.4 ソーシャルゲームのヒットタイトルと成長企業ここで現在ソーシャルゲームとして流行しているタイトルを紹介するガンホーオンラインエンターテイメントが開発しているパズル & ドラゴンというゲームが非常に人気があるこのゲームはカードバトルにパズル要素を導入したゲームであり何か月も AppStore の売上ランキングでトップレベルを維持しているまた GREE では KONAMI が開発したドラゴンコレクションというゲームが人気を博している次にソーシャルゲームで主要な企業の業績をみていこう Klab の業績を見ると 2011 年に上場したがその後は収益が伸びていないダークサマナーというゲームを運営しているエイチームは現在好調で海外売り上げも伸ばしているサイバーエージェントはアメーバピグというプラットフォームもやっており大きく業績を伸ばしているドリコムについては減収減益であるこのように各企業見ていくとソーシャルゲーム市場は伸びているといいながらも会社ごとの業績の動きというものは様々であることがわかる GREE についても 2011 年までは大きく業績を伸ばしてきたがコンプガチャの規制や海外進出の不振の影響で減収減益が 2 期続いている一方 DeNA は昨年は GREE に比べ低い成長だったがコンプガチャ騒動の後も堅調に売上げ営業利益ともに伸ばしている 3.5 最近の事柄ソーシャルゲームに関して最新の動向を紹介しようエイチームが東証一部に最短記録で市場変更したりと株式市場の中でソーシャルゲームの市場は非常にホットである神撃のバハムートを開発した Cygame は DeNA と資本提携しその際に 350 億円程度のバリュエーションがなされた GREE もポケラボを 138 億円で 100% 子会社化しているこれらは数年前に設立された企業であるそのような企業が現在何百億円という企業に成長しているこれらのことからいかにソーシャルゲームのインパクトが大きいのかとい 73

6 うことがわかるであろうコンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日 4 ソーシャルゲームってどんなゲームソーシャルゲームとは人間の目立ちたいという欲望を満たすゲーム暇つぶし ( 空いた時間でできる ) 他人と協力したり戦闘したりするゲーム GREE や DeNA などの SNS 上のゲーム決定キー連打で簡単操作でも単純基本プレイ無料でもガチャでたくさんお金を使うゲーム SNS の友人グラフを用いソーシャル性を活かしたゲームデータの収集解析を駆使して楽しさを向上させるゲームライトなオンラインゲームなど様々なイメージがある 4.1 ソーシャルゲームの開発それでは家庭用ゲームとソーシャルゲームはどのように異なるのであろうかユーザーの立場からすると家庭用ゲームは映画のようなしっかりとしたストーリーがありプレイヤーにじっくりと没入してもらって楽しんでもらうそのためには練りこまれたストーリーや豊かなキャラクターなど新しい創造力を活かすアプローチが重要となる一方でソーシャルゲームは映画のような大きな世界観を構築することよりもサービスとしての機能やメカニクスを重視するプレイヤーを初めから飽きさせないというのも重要な要素である家庭用ゲームの場合は 5,000 8,000 円ぐらい払って購入しているのでプレイヤーはじっくり楽しもうという気持ちがある一方ソーシャルゲームの多くは基本プレイ無料であるので初めの 5 分がつまらなかったらプレイをやめてしまうまたソーシャルゲームはオンラインであることからプレイヤーのデータを分析し問題ある箇所は修正し上手くいっている機能はさらに展開するというアプローチが特徴的である PlayStation 3 や Xbox 360 のような家庭用ゲーム用のソフトの開発は多彩な 3D グラフィックとサウンドを駆使し開発規模も 10 億円を越えることも珍しくないクライアント容量も GB と非常に大きな容量を要求する一方でソーシャルゲームはシンプルな 2D グラフィックスで開発規模も 1 億円程度あるいはそれ以下に抑えられているクライアント容量はオンラインで配信してダウンロードの待ち時間が耐えうる程度というのが重要であり数十 MB 程度と小さめである 74

7 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日家庭用ゲームは基本的には売り切りモデルであるがソーシャルゲームは基本プレイ無料が一般的でゲーム内の数十 ~ 数百円の課金によって収入を上げているそのためプレイヤーはゲームが面白くないと簡単にプレイを止めて他のゲームにスイッチしてしまうそこでどのゲームも開始の 10 分間にゲーム体験を凝縮しプレイヤーが飽きないようにしているゲームの遊び方も教えつつどの部分で課金するかを伝えることも考慮しなければならないこれらを達成するためにプレイのごく初期においてステージ完了レベルアップアイテム獲得などのイベントを起こし何度もプレイヤーにフィードバックすることで遊び方を教えているユーザーを迷わせないというのも大事な要素であるそのためにガイド役キャラクターを登場させユーザーを導き迷うことがないように選択肢を縛りコマンドをハイライトしたり矢印を出したり選択するボタンを明滅させたりなどユーザーインターフェースを工夫するゲーム内の友人を作る体験をすることも欠かせない友人を作りゲーム内で役立つポイントをあげたりしてメリットを体験してもらうユーザーに課金ポイントに触れさせることも必要となる例えば体力を消耗した時に初めは無料で回復アイテムを提供しそのメリットを理解してもらう同様に初めは無料でガチャを引いてもらってガチャをひくとこんなにいいカードが手に入ることを実感してもらうことでユーザーに課金のポイントを刷り込んでいく 4.2 ソーシャルゲームの運営ソーシャルゲームの運営に際して Zynga では数百種類ものデータを収集しデータ解析を専門に行う開発者がそれらのデータを分析している家庭用ゲーム機の時代にはそこまで丁寧なデータ解析は行っていなかったがソーシャルゲームでは他の大手インターネットサービスと同様に顧客がどのように行動しているかのデータを解析しているデータ解析のための人材はシンクタンク投資銀行やコンサルタントなどそれまでゲームとは無縁の仕事をしていた人材も採用している彼らが解析したデータを速やかに開発へ反映し改善を実施しているソーシャル業界で用いられている指標について簡単に紹介したい DAU (Daily Active User) は 1 日当たりのユニークなプレイヤー数のことで MAU は 1 ヵ月当たりのユニークなプレイヤー数を表している Install は新規のインストール数を表しておりこの値が下がってきたら広告を打って認知度を高めるなどの施策を打たなければならない 75

8 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日 ARPU (Average Revenue Per User) というのはプレイヤー 1 名あたりの平均課金額を表した指標であるこれが高いと収益性が高いサービスであるということがわかる ARPU に似た言葉に ARPPU (Average Revenue Per Paid User) があるこれは課金プレイヤー 1 名あたりの平均課金額を表した言葉であるどちらもゲームの収益性を表す言葉である Retention という言葉はなじみがない言葉かもしれないこれはプレイを開始した人が X 日後にプレイを継続する割合を表した指標である例えば 1 Day Retention 即ちゲームを開始した日の翌日に再び遊ぶプレイヤーの割合を例にとると高いゲームだと 7 割低いゲームだと 2 割を切るこれが低いと折角インストールを増やしてもすぐユーザーが辞めてしまうため収益を得ることは難しいこれらの各指標についてソーシャルゲームの開始時期成長期安定期という三つの時期で評価する重みを変化させている開始時期では Retention や ARPU を見ることでゲームの面白さユーザーが飽きていないか課金ポイントが有効であるのかという点をチェックする開始時期ではインストールよりもよりゲームの面白さを反映した Retention を重視して成長期へ移行できるかどうかを判断する成長期では Install 数の増加を見ることで広告効果をチェックしたり Retention や ARPU が目標値を継続できているか確認したり DAU/MAU が順調に増加しているのかを見るそして安定期では広告などのコストを削減しながら DAU や ARPU などを維持していくことが求められる 4.3 マネタイズ基本プレイ無料という中でどうやって企業は売り上げを実現するのか課金をしているユーザーの割合は数パーセント多くても 10% ほどであるおよそ 95% 程度の人は無料で遊んでいるそのためユーザーにゲームに没入してもらいもっと楽しみたいと思ってもらったうえで適当な場面でマネタイズ ( 課金 ) へと誘導することが重要となるマネタイズの要素としてはまずひとつ目として強力なアイテムや装飾性の高いアイテムなど特別な効果を持つアイテムを販売することが挙げられる二つ目は時間のマネタイズである多くのソーシャルゲームではプレイによって体力が消費され体力がゼロになると回復するまでの一定時間ゲームをプレイすることができない体力回復アイテムが課金アイテムとして提供されておりプレイヤーはそれを購入し使用することでゲームにより早く復帰ができる三つ目の要素である活動のマネタイズはゲームを先に進めるた 76

9 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日めに必要な活動をスキップするものである例えばある建物を建てましょうといった時にゲーム内の友人の手伝いが必要であるといった時がある時間に余裕がある人は自分の友人に手伝いを依頼し友人が手伝いを終えてくれるのを待つこのとき友人の変わりにお手伝いするキャラクターが用意されておりプレイヤーは課金してそのお手伝いキャラクターを雇えば直ちにプレイを先に進めることができる 4.4 ガチャについてソーシャルゲームの課金において日本に特徴的な仕組みにガチャがあるガチャとは特別な効果のあるアイテムをくじ引きで販売することであるおもちゃ屋などにある物理的なガチャと仕組みは全く同じでありもちろん合法であるプレイヤーがぜひ欲しいと望むアイテムであってそこにくじの偶然性を組み合わせることでプレイヤーはそのアイテムがあたるまで何回もガチャを購入する稀少性のあるカードのために 1 回 300 円のガチャを数十回以上購入する人も中にはいるこのガチャの仕組みはカードバトルゲームで多く用いられているカードバトルゲームでは他プレイヤーとの戦いに勝利することでさらに強いカードを獲得できるしかしながら勝利して強くなるためにはそもそも強いカードをもっていなければならないそのためユーザーは強くなればなるほど強いカードの購入動機が増えていくここに偶然性が絡むことで強いカードが手に入りますというとユーザーはガチャを何回も購入するようになるちなみにアメリカではこのようなガチャの仕組みはそれほど多くは普及していないアメリカはアジア圏と異なりガチャや福袋のように何が得られるのか判らないものに対してお金を払う習慣が定着していないためである 4.5 コンプガチャの仕組みここで世間で話題となったコンプガチャについても紹介したいコンプガチャは現在法令で禁止されているがこれはガチャをより多く消費してもらうための良くできた仕組みであった具体的な仕組みとしては図 1 のようにカード A とカード B カード C を組み合わせ組合せが成立することで希少カードが手に入れられるというものであるこの仕組みによってユーザーが数 10 万円使うケースもあるこれは景品表示法 S 公取告示 4 号に禁止されているカード合わせに相当するということで違法となったコンプガチャ騒動に伴いガチャの透明性を増やそうとする動きが始まりボックス 77

10 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日図 1 コンプリートガチャの仕組みガチャやパッケージガチャと呼ばれる要素が登場した今までのガチャでは例えば当たる確率が 300 分の 1 と記載されており確実にあたる保証はなかったこのガチャを仮に 300 回引いてもそれまでに当る確率は 36.7% にしかならないのであるボックスガチャやパッケージガチャでは最大でもあと何回ガチャを引けば確実にアイテムあたることが判るという仕組みになったこのようにガチャはコンプガチャが禁止されたのちもプレイヤーからの人気を得て重要な課金の要素としてあり続けているしかしながらこのようなガチャに対してはパチンコやパチスロのように射幸性をあおっているのではないかという批判もある基本プレイ無料という前提に立って売上を伸ばすための仕組みがガチャであったガチャに変わるメカニクスが出れば各社そちらに移っていくのではないかと思うがこの先すぐに出てくるかについては疑問があるしかしながらガチャがゲームの健全性にどのように影響を与えていくのかについては今後議論していかなければならない 5 これからのゲームこれからのゲームはスマートフォンタブレットの高機能高性能化に伴いゲームプラットフォームのデバイスが家庭用ゲーム機からコモディティ機 ( 汎用機 ) へと変化し 78

11 コンピュータ産業研究会 2012 年 11 月 21 日ていくことが予想される北米のニールセン社の調査によればアメリカの 6 12 歳の子供がクリスマスに欲しいプレゼントのトップ 5 は ipad iphone など Apple 社製品によってほぼ占められており新発売された任天堂の WiiU がかろうじて 4 番目に位置しているという状況である子供から見て一番遊びたいゲームプラットフォームが ipad や iphone になっておりこれからもスマートフォンタブレットがますます定着するだろう現在のソーシャルゲームは操作が単純なゲームが多いが今後カジュアルからストーリー志向まで幅広いゲームジャンルをカバーするようになっていくただしそのような厳しい状況の中でも家庭用ゲーム機は限定的であるが継続していくであろう例えば親が子供に初めてゲーム機を買い与えようとする時にスマートフォンやタブレットのような自由度の高いものを買い与えるかというと心理的抵抗は高いであろうインターネットなど親に不安を与える要素の少ない任天堂の DS のようなブランドが依然として強いまた全身を動かして遊ぶゲームは家の居間のようなある程度広く大きいディスプレイのある場所が好まれるのではないかしかしながら基本プレイ無料でどこでも手軽に遊べるソーシャルゲームに家庭用ゲーム機が市場を奪われていくのは避けられない 79

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図 1. 現在ゲームをプレイしているデバイス ( 複数回答 ) スマートフォンタブレットでのゲーム利用動向プレイしているゲームのジャンル : パズル (47.1%) がダントツ次いでカード (18.8%) 短時間で遊べるライトゲームが人気ここから先はスマートフォンやタブレット端末における

図 1. 現在ゲームをプレイしているデバイス ( 複数回答 ) スマートフォンタブレットでのゲーム利用動向プレイしているゲームのジャンル : パズル (47.1%) がダントツ次いでカード (18.8%) 短時間で遊べるライトゲームが人気ここから先はスマートフォンやタブレット端末における価格.com リサーチゲームに関する調査結果 2013 年 4 月 23 日株式会社カカクコムスマートフォンタブレット端末でゲームを遊ぶ人半数に迫る! スマホタブレット向けゲームではパズルなどライトゲームに人気集中今後ゲーム用に購入予定のデバイスはプレイステーション 4 がトップ ~ 今年末予定の次世代ゲーム機投入により市場の潮目は変わるか?~ URL: http://kakaku.com/research/report/070/

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