目 次 Ⅰ はじめに Ⅱ 中 国 CVS 業 界 の 現 状 Ⅲ 事 例 ( 日 系 CVS ローソンと 地 元 系 CVS 好 徳 ) Ⅳ ローソンと 好 徳 の 比 較 Ⅴ 結 びと 今 後 の 課 題 Ⅰ はじめに CVS(convenience store:コンビニエンス ストア)という 業

Transcription

1 中 国 における CVS のマーケティング 戦 略 について 日 中 CVS の 比 較 Marketing Strategy of CVS in China Comparison of Japanese CVS and Chinese CVS 博 士 前 期 課 程 経 営 学 専 攻 2010 年 度 入 学 関 倩 GUAN Qian Abstract The number of people who belong to the Middle/Wealthy Groups are increasing along with the sharp growth of economy in China.And the needs for CVS(Convenience Store) have risen. Though CVS have reached the growth stage in China so far, a lot of problems still exist. This paper is aiming to clarify the problem of the CVS development from the aspect of marketing in China; and to find out the hints of suitable CVS model for China. First, this paper explains the factors of forming process of the current state along development process of CVS in China. Second, this paper analyzes the development process and the current state of Japanese CVS Lawson and local CVS HaoDe. Third, the problem that exists in the present stage of CVS in China is clarified through the analysis to comparison of Lawson and HaoDe from the view of the marketing strategy. Key Words CVS(Convenience Store,コンビニエンス ストア), Lawson (ローソン), HaoDe( 好 徳 ), Marketing Strategy(マーケティング 戦 略 ),Differentiation ( 差 別 化 )

2 目 次 Ⅰ はじめに Ⅱ 中 国 CVS 業 界 の 現 状 Ⅲ 事 例 ( 日 系 CVS ローソンと 地 元 系 CVS 好 徳 ) Ⅳ ローソンと 好 徳 の 比 較 Ⅴ 結 びと 今 後 の 課 題 Ⅰ はじめに CVS(convenience store:コンビニエンス ストア)という 業 態 は 1920 年 代 にアメリカで 発 祥 し,1970 年 代 に 日 本 に 導 入 された 日 本 において CVS は, 連 続 的 な 創 造 革 新 を 通 じ(CVS System の 整 備 ), 独 自 の 優 位 性 を 築 いていった 1 日 本 は 世 界 一 の CVS 大 国 になったが,CVS 業 界 は 成 熟 化 の 段 階 へ 向 かっている 一 方, 中 国 における CVS の 初 導 入 は 1992 年, 外 資 系 の 香 港 牛 乳 会 社 が 深 圳 市 にセブン-イレブン1 号 店 を 出 店 した 時 であった 2 その 後 19 年 間 を 経 て, 現 在, 中 国 の CVS 業 界 の 発 展 は 成 長 期 の 段 階 に 至 っている しかし,その 発 展 に 伴 い, 多 様 な 問 題 を 抱 えている 例 えば, CVS 業 態 のコンセプトへの 理 解 の 不 足, 沿 岸 大 都 市 への 集 中 出 店, 単 なる 出 店 規 模 の 追 求, 競 争 の 激 化, 収 益 性 低 下 等 が 挙 げられる CVS に 関 する 研 究 は 1990 年 代 から 盛 んに 行 われてきた 矢 作 (1994)は 経 済 的 効 率 性 と 社 会 的 有 効 性 を 尺 度 に CVS 業 の 新 たな 社 会 的 な 意 義 を 消 費 の 即 時 化 と 捉 えた 3 そして,CVS への 即 時 性 ニーズ を 不 確 実 性 ニーズ, 高 付 加 価 値 ニーズ, 在 庫 代 替 ニーズの 3 つに 集 約 した 4 当 時,セブ ンイレブン ジャパンを 中 心 に, 日 本 の CVS がいかにして 独 自 のシステムを 構 築 していくべきかに ついて 多 くの 研 究 者 達 によって 研 究 されてきた その 後,グローバリゼーションの 進 展 と 国 内 市 場 規 模 の 縮 小 等 によって,CVS の 海 外 進 出 に 関 する 研 究 が 中 心 的 になった 例 えば, 川 辺 (1997)は, アジア 地 域 における CVS の 発 展 要 因 を 台 頭 する 都 市 社 会 と 中 産 階 級 の 形 成, 消 費 水 準 の 上 昇, 規 制 緩 和 であると 指 摘 し, 日 系 CVS の 小 売 技 術 やノウハウをいかにして 海 外 へ 移 転 させていくべきかに ついて 詳 しく 論 じている 矢 作 (2007)は,CVS 等 の 小 売 業 は 海 外 に 進 出 した 場 合,ほとんどが 現 地 適 応 化 であることを 小 売 国 際 化 の 観 点 から 指 摘 し,セブンイレブンの 中 国 進 出 の 戦 略 を 部 分 的 な 1 CVS System は 情 報 システム, 物 流 システム,フランチャイズ システム,コミュニケーション システム 等 により 構 成 される 2 中 国 連 鎖 経 営 協 会 の 資 料 によると,1992 年,イトーヨーカ 堂 グループのサウスランド 社 が 香 港 の 牛 乳 会 社 デイリーファーム と 組 み, 深 圳 市 にセブンイレブン1 号 店 を 開 店 した 3 矢 作 (1994), 58 頁 4 矢 作 (1994), 頁 1

3 連 続 適 応 だとしている 金 享 洙 (2007)は 中 国 と 韓 国 への 国 際 移 転 を 比 較 しながら,CVS の 小 売 ノ ウハウの 国 際 移 転 を 技 術 依 存 型 と 管 理 依 存 型 に 分 類 し, 小 売 ノウハウの 海 外 移 転 モデルに ついて 言 及 している しかし, 現 状, 中 国 における CVS に 関 する 研 究 は 小 売 国 際 化 の 視 点 か 現 状 の 説 明 だけに 留 まって いる 中 国 本 土 の CVS に 注 目 し, 現 状 の 戦 略,その 戦 略 の 有 用 性,その 問 題 点, 解 決 策 についての 体 系 的 な 研 究 はほとんどなされていない 本 稿 はまず 中 国 CVS 業 界 の 発 展 プロセスを 辿 りながら, 現 状 の 特 徴 の 形 成 要 因 を 説 明 する 次 いで 中 国 に 最 初 に 進 出 した 日 系 の CVS であるローソンと 中 国 地 元 系 CVS の 中 でも 代 表 的 である 好 徳 のそれぞれの 発 展 経 緯 及 び 現 状 を 分 析 する 最 後 に 小 売 業 に おけるマーケティング 戦 略 を 用 いてローソンと 好 徳 を 分 析 比 較 し, 中 国 CVS の 現 在 の 問 題 点 を 明 らかにすることで, 中 国 に 相 応 しい CVS モデル 構 築 への 示 唆 を 導 き 出 したい Ⅱ 中 国 CVS 業 界 の 現 状 1. 中 国 CVS の 潜 在 市 場 中 国 経 済 の 高 度 成 長 を 背 景 に, 中 国 の 都 市 部 のみならず, 農 村 部 においても 個 人 所 得 が 大 幅 に 伸 びてきた 図 表 1の 2000 年 ~2008 年 中 国 1 人 当 たり 所 得 水 準 を 見 ると,2008 年 は 都 市 部 住 民 1 人 当 たりの 平 均 可 処 分 所 得 ( 年 間 )は 1 万 5781 元 ( 約 24 万 円 )であり,2000 年 の 6280 元 ( 約 9.6 万 円 )の 約 1.51 倍 増 であった 農 村 部 住 民 の 年 間 1 人 当 たり 平 均 純 収 入 も 4761 元 ( 約 7 万 円 )で,2000 年 の 2253 元 ( 約 3.4 万 円 )の 約 1.11 倍 増 であった 2008 年 には 国 家 成 長 段 階 における 経 済 転 換 期 といわれる 1 人 当 たり GDP3000 ドル という 指 標 も 突 破 された 5 一 般 的 には, 1 人 当 たり GDP は 3000 ドルに 達 すると CVS が 台 頭 し,6000 ドルに 達 すると CVS が 本 格 的 な 発 展 期 に 入 る といわれて いる 6 このように 1 人 当 たり GDP の 増 加 によって, 中 国 の 多 くの 都 市 において CVS の 展 開 が 可 能 に なった 図 表 年 ~2008 年 中 国 1 人 当 たり 所 得 水 準 都 ( 市 人 民 部 元 住 ) 民 1 人 当 たり 可 処 分 所 得 ,703 8,472 9,422 10,493 11,759 13,786 15,781 農 村 部 住 民 1 人 当 たり 純 収 入 ,476 2,622 2,936 3,255 3,587 4,140 4,761 15, , , ,493 9, ,472 7,703 都 市 部 住 民 1 人 当 たり 可 処 分 所 得 農 村 部 住 民 1 人 当 たり 純 収 入 , ,476 2,622 2,936 3,255 3,587 4, 出 所 : 中 国 統 計 年 鑑 各 年 版 データをもとに 筆 者 作 成 5 中 国 統 計 局 のデータで,2008 年 末 に 発 表 された 人 口 統 計 に 基 づく 試 算 で1 人 当 たり GDP は 3260 ドル 超 6 张 (2004 年 ),2 頁 より 引 用 2

4 2. 中 国 CVS 発 展 の 規 模 ここでは, 図 表 2 の 2002 年 ~2008 年 の CVS 店 舗 数 総 売 上 高 推 移 と 図 表 3 の 中 国 の CVS の 分 布 図 から, 中 国 では CVS がどのように 発 展 してきたのかについて 説 明 していくことにする まず, 図 表 2 から 中 国 の CVS の 発 展 について 見 ていくことにする 2001 年, 中 国 が WTO へ 加 盟 した 後, 外 資 に 対 する 規 制 が 緩 和 され, 公 平 競 争 の 環 境 が 整 ってきた 7 これによって, 外 資 系 CVS の 出 店 も 加 速 化 す るようになった 図 表 2 のように, 中 国 における CVS の 店 舗 数 は,2002 年 の 3324 店 から 2008 年 に は 3.87 倍 の 1 万 6196 店 までに 増 加 し, 総 売 上 高 も 2002 年 の 49.2 億 元 ( 約 億 円 )から 2008 年 には 4.61 倍 の 276 億 元 ( 約 億 円 )までに 増 加 し, 高 増 加 率 で 急 成 長 を 遂 げてきた 図 表 年 ~2008 年 CVS 店 舗 数 総 売 上 高 推 移 ( 店 ) ( 億 元 ) 店 舗 数 総 売 上 高 出 所 : 中 国 統 計 年 鑑 各 年 版 データをもとに 筆 者 作 成 続 いて 図 表 3 から 中 国 の CVS の 発 展 について 見 ていくことにする 図 表 3 の 中 国 CVS の 分 布 図 が 示 しているように, 日 系 大 手 CVS のローソン,ファミリーマート,セブンイレブンは 主 に1 人 当 た り GDP が 6000 ドルに 達 した 沿 岸 大 都 市 に 進 出 している また, 中 国 地 元 系 の CVS も 東 部 沿 岸 地 域 に 多 数 散 在 しているということが 分 かる しかしながら,1 人 当 たり GDP が 3000 ドルに 達 した 内 陸 部 都 市 において CVS 市 場 は 未 だに 空 白 状 態 であると 言 える 外 資 系 CVS の 中 ではローソンがいち 早 くこの 内 陸 市 場 を 狙 って 2010 年 の 4 月 に 重 慶 市 に1 号 店 を 出 した 8 また, 毎 日 中 国 経 済 (2011 年 3 月 18 日 号 )のニュースによると,セ ブンイレブンも 2011 年 3 月 に 四 川 省 の 成 都 市 に 2 店 舗 を 同 時 にオープンした このような 日 系 大 手 CVS による 内 陸 部 の 空 白 市 場 へ 躍 進 する 動 きは,これからの 中 国 CVS の 展 開 が 沿 岸 部 から 内 陸 部 へ と 広 がっていくことを 示 唆 している 9 さらに, 今 後 の 中 国 経 済 の 持 続 的 発 展 と 膨 大 な 人 口 構 造 を 考 えると, 中 国 における CVS 展 開 の 余 地 はまだ 十 分 にあり, 更 なる 発 展 が 期 待 できると 考 えられる 年 から 外 資 に 対 する 小 売 業 の 出 店 地 域, 出 資 比 率, 店 舗 数 の 制 限 が 撤 廃 され,2005 年 には 2 店 舗 以 上 の 直 営 店 と1 年 以 上 の 経 営 実 績 を 条 件 にフランチャイズ チェーン 化 も 可 能 となった 8 GEKIRYU MAGAZINE (2010 年 12 月 号 ) 日 系 コンビニ 初 進 出 の 重 慶 に 二 級 都 市 展 開 のクサビを 打 つ 9 日 本 経 済 新 聞 (2011 年 1 月 13 日 朝 刊 )によると,ファミリーマートも 2011 年 の 秋 に 成 都 市 に 進 出 し, 周 辺 都 市 も 含 めて 1000 店 舗 の 規 模 に 拡 大 する 計 画 を 立 てているという 3

5 図 表 3 中 国 CVSの 分 布 図 新 疆 ウイグル チベット 1ドル=6.831 元 で 計 算 する 一 人 当 たりGDPが6000ドル 以 上 一 人 当 たりGDPが3000ドル 以 上 青 海 セブンイレブン WOWO 互 恵 ローソン 甘 雲 南 セブンイレブン 物 美 好 隣 居 京 客 隆 快 客 国 大 天 元 唐 久 金 虎 寧 夏 粛 四 川 重 慶 中 百 貴 州 陝 西 広 西 山 西 海 南 河 南 湖 北 湖 南 河 北 山 東 広 東 北 京 天 津 遼 寧 江 安 蘇 徽 浙 江 江 西 福 建 セブンイレブン ファミリマート 美 宜 佳 天 福 上 好 快 客 黒 竜 江 吉 林 ファミリマート 蘇 果 上 海 台 湾 小 月 亮 セブンイレブン 勧 宝 津 工 ミニストップ 利 群 維 客 好 日 子 中 百 ローソン ファミリマート セブンイレブン 快 客 可 的 好 徳 良 友 喜 士 多 文 峰 之 上 新 華 聯 加 貝 快 客 恵 選 88 悦 士 見 福 倍 順 出 所 : 2010 年 中 国 全 国 各 地 GDP ランキング 及 び 中 国 連 鎖 経 営 協 会 の 最 新 データにより 筆 者 作 成 3. 中 国 CVS の 発 展 プロセス 柯 (2007)は 小 売 ライフサイクル 論 の 視 点 から, 中 国 CVS 業 の 生 成 と 発 展 の 特 徴 に 焦 点 を 当 て, 中 国 CVS 業 の 発 展 を 導 入 期 と 成 長 期 に 区 別 して 説 明 している さらに, 導 入 期 を 導 入 前 期 と 導 入 後 期 に 細 分 化 している ここでは 中 国 CVS の 発 展 プロセスを 明 らかにするために,この 分 け 方 に 沿 っ て,2001 年 の 中 国 WTO への 加 盟 を 境 に, 導 入 期 と 成 長 期 に 分 けて 検 討 していくことにする (1) 導 入 期 (1992 年 ~2001 年 ) 1 導 入 前 期 (1992 年 ~1994 年 ) 1992 年 10 月,イトーヨーカ 堂 グループのサウスランド 社 が 香 港 の 牛 乳 会 社 デイリーファームと 組 み, 広 州 市 賽 壱 便 利 店 有 限 公 司 を 設 立 し,エリア フランチャイズ 方 式 で 広 東 省 の 深 圳 市 に セ ブンイレブン 5 店 舗 を 同 時 にオープンした それは 中 国 最 初 の CVS だと 称 される 1993 年 5 月, 香 港 資 本 の 百 式 便 利 店 が 上 海 に1 号 店 を 出 店 し, 上 海 初 の CVS も 現 れた 10 その 時 から CVS という 業 態 は 始 めて 中 国 の 消 費 者 に 認 識 され,CVS の 時 間 と 空 間 の 利 便 性 は 中 国 大 都 市 の 消 費 者 のライフ スタイルに 目 新 しさをもたらした このように, 導 入 前 期 では 政 府 の 流 通 解 放 政 策 や 小 売 業 の 未 発 達 等 の 背 景 の 下 で, CVS という 業 態 は 外 資 先 導 により 中 国 に 導 入 された 2 導 入 後 期 (1995 年 ~2001 年 ) 1995 年 から, 中 国 政 府 の 公 的 権 力 介 入 により CVS の 市 場 浸 透 は 一 層 促 進 された 中 国 政 府 は 1990 年 代 より 経 営 不 振 の 伝 統 的 な 小 売 業 態 を 近 代 的 な 小 売 業 態 へと 転 換 し, 経 営 効 率 を 向 上 しようとし 10 百 式 便 利 店 は 上 海 の 初 の CVS としても 経 営 不 振 で,1999 年 に 地 元 の 上 海 良 友 連 鎖 経 営 有 限 公 司 に よって 買 収 された 4

6 た 具 体 的 には,1995 年 6 月, 中 国 商 務 部 が 全 国 連 鎖 経 営 発 展 計 画 を 公 表 し,1997 年 末 までに 政 府 が 20 億 元 を 投 入 し, 約 2 万 店 の 小 型 の 食 料 品 店 や 糧 食 店 を CVS 業 態 へと 経 営 転 換 させた 11 ま た,その 時 中 国 の 大 都 市 では 新 興 住 宅 団 地 が 次 々と 開 発 されたが, 商 業 施 設 の 設 置 が 新 興 住 宅 団 地 の 開 発 速 度 に 追 いつかなかった そのため, 政 府 は 都 市 の 健 全 な 発 展 を 図 るためにさらに CVS 業 態 への 推 進 に 力 を 入 れた 一 方, 日 系 大 手 のローソンは 1996 年 1 月 に 合 弁 会 社 の 上 海 華 聨 羅 森 有 限 公 司 を 設 立 し, 上 海 に 進 出 した ローソンの 上 海 進 出 は 中 国 CVS 業 の 発 展 に 対 して 極 めて 重 大 な 意 義 を 持 っている それは ローソンを 通 して, 初 めて 中 国 に 本 物 の CVS の 理 念 が 紹 介 されたところにある ローソンが 出 店 し て 以 来, 上 海 の 地 元 系 CVS はほとんどすべてローソンの 経 営 方 式 を 真 似 することになった 1998 年 前 後, 親 会 社 が 大 手 国 有 企 業 である 地 元 系 の 快 客, 可 的, 良 友 の CVS チェーン 店 が 上 海 の 街 角 に 現 れ,そして, 地 元 大 手 CVS へと 急 成 長 した このように, 導 入 後 期 では, 政 府 主 導 による 導 入 と 日 系 CVS の 積 極 的 な 進 出 を 通 して,CVS という 業 態 は 中 国 市 場 に 定 着 していった (2) 成 長 期 (2001 年 ~ 現 在 ) 2001 年, 中 国 が WTO へ 加 盟 したことで, 中 国 の 小 売 市 場 は 世 界 に 開 かれていくようになった 中 国 連 鎖 経 営 協 会 の 統 計 データによると,2000 年 に 上 海 CVS の 店 舗 数 は 1100 店 舗 で,2001 年 末 に 約 2 倍 の 2000 店 を 突 破 し,2003 年 の5 月 時 点 に3300 店 にまで 達 し, 急 激 な 成 長 を 示 した 12 さらに 2004 年 4 月 に 外 資 投 資 商 業 領 域 管 理 弁 法 が 公 布 され, 中 国 における 外 資 小 売 企 業 の 出 店 地 域, 店 舗 数, 出 資 比 率 に 関 する 規 制 等 が 撤 廃 された これにより 中 国 の 小 売 市 場 が 外 資 に 対 して 全 面 開 放 さ れた 日 系 CVS 企 業 は 中 国 市 場 への 関 心 を 高 め, 積 極 的 な 進 出 と 展 開 の 姿 勢 を 示 した 地 元 各 CVS の 発 展 を 追 っていくと, 快 客 は 1997 年 に 成 立 して,2001 年 まで 620 店 舗 であったが, 2002 年 に 1000 店 舗 を 突 破 して 1045 店 になった さらに,2003 年 から 2006 年 まで 店 舗 数 が 年 間 200 店 ぐらいのペースで 純 増 し,2006 年 に 1960 店 に 達 した しかし,CVS 各 社 の 大 規 模 の 出 店 に 伴 って 上 海 CVS 市 場 が 飽 和 状 態 になっている 2007 年, 快 客 の 店 舗 数 が 1880 店 までに 減 尐 した その 後, 緩 慢 な 新 規 出 店 が 続 いて,2011 年 2 月 現 在 に 2015 店 であった 13 後 発 参 入 の 好 徳 は 2001 年 4 月 に1 号 店 をオープンした 後,8 ヶ 月 後 の 12 月 末 に 150 店, 翌 年 は 500 店,2003 年 は 1000 店 へと 目 を 見 張 るほど 迅 速 な 店 舗 展 開 を 行 った 好 徳 は 短 期 間 に 最 も 成 長 を 遂 げた CVS チェーンである さらに,2007 年 7 月, 好 徳 と 可 的 は 提 携 関 係 を 結 び, 総 店 舗 数 が 首 位 であった 快 客 を 上 回 ることになった 14 可 的 も 地 元 大 手 CVS の 1 社 で,2004 年 から 黒 字 経 営 を 続 け ている 有 力 な CVS 業 者 であり, 上 海, 杭 州, 蘇 州 等 の 華 東 地 区 に 広 く 出 店 している 11 柯 (2007),165 頁 12 51CallCenter (2006 年 6 月 5 日 号 ) 上 海 的 便 利 店 开 疯 了! 竞 争 激 烈 的 上 海 便 利 店! より 13 快 客 HP 各 年 度 の 年 度 報 告 より 14 揚 州 日 報 (2007 年 11 月 29 日 付 )より,2007 年 7 月 好 徳 の 親 会 社 の 農 工 商 ( 集 団 )は 可 的 の 81% の 株 式 を 手 に 入 れた また 2007 月 7 月 時 点 で 好 徳 と 可 的 がそれぞれ 約 1100 店,1200 店 であった 5

7 また, 図 表 4 の 中 国 大 手 CVS 別 の 規 模 に 注 目 していただきたい 図 表 4 からも 分 かるように, 現 在 600 店 舗 以 上 を 展 開 しているのは 地 元 系 CVS のみである 15 日 系 CVS は 早 い 時 期 に 上 海 に 進 出 し たが, 店 舗 数 だけで 見 れば 地 元 CVS が 圧 倒 的 な 優 位 に 立 ち, 中 国 市 場 のシェアをリードしているよ うに 見 える しかし, 日 販 売 上 高 から 見 ると, 地 元 CVS は 一 般 的 に 3000 元 ~4000 元 (4.6~6.1 万 円 )ぐらいの 程 度 であり, 日 系 CVS の 半 分 にすぎない 16 日 販 売 上 高 の 低 下 は 収 益 性 の 圧 迫 に 繋 が ることが 考 えられる 図 表 4 中 国 大 手 CVS 別 規 模 (2011 年 2 月 現 在 ) 会 社 名 設 立 年 総 店 舗 数 主 要 出 店 地 域 地 元 系 可 的 便 利 ( 農 工 商 ) 1996 年 好 徳 便 利 ( 農 工 商 ) 2001 年 2322 店 上 海 (1300 店 ) 江 蘇 浙 江 快 客 便 利 ( 聯 華 ) 1997 年 2015 店 上 海 (1298 店 ) 北 京 (144 店 ) 浙 江 良 友 金 伴 ( 良 友 ) 1998 年 700 店 上 海 (552 店 ) 江 蘇 浙 江 C-store( 喜 士 多 ) 2001 年 600 店 上 海 (*180 店 ) 江 蘇 浙 江 広 州 日 セブンイレブン 香 港 セブンイレブン 北 京 セブンイレブン 中 国 1992 年 2004 年 2009 年 1,717 店 ( 香 港 など を 含 め) 香 港 (*1016 店 ) 広 東 (*539 店 ) 北 京 (100 店 ) 天 津 (6 店 ) 成 都 (2 店 ) 上 海 (54 店 ) 系 ファミリマート( 福 満 家 ) 2004 年 566 店 上 海 (442 店 ) 蘇 州 (36 店 ) 広 州 (88 店 ) ローソン( 華 聯 ) 1996 年 322 店 上 海 (318 店 ) 重 慶 (4 店 ) 注 :*は 推 測 値 である 出 所 : 各 社 のHP 及 び2011 年 3 月 28 日 中 国 連 鎖 経 営 協 会 発 表 の 2010 年 主 要 CVS チェーンの 経 営 状 況 により また 日 系 CVS の 方 も GEKIRYU MAGAZINE 2010 年 12 月 2011 年 2 月 の CVS 関 連 報 道 を 参 考 に 筆 者 作 成 一 方, 日 系 各 CVS の 発 展 については, 図 表 4 を 参 考 しながら 見 ていく ローソンが 1996 年 進 出 し て 以 来,2002 年 末 までに 99 店 舗 しか 出 店 しなかった 2003 年 度 に 経 営 主 導 権 が 中 国 側 へ 移 転 する ことをきっかけに, 店 舗 数 が 2002 年 の 99 店 から 2003 年 に 146 店,2004 年 に 210 店 までに 増 え, さらに,8 年 をかけて 2004 年 度 に 黒 字 経 営 に 転 じた 17 ローソンは 現 時 点 で 322 店 舗 を 有 する ま た,ローソンは 内 陸 部 の 重 慶 市 で 出 店 を 始 め, 現 在 までに 4 店 舗 を 開 いている ローソンに 次 いでファミリーマートも,2004 年 に 上 海 福 満 家 便 利 店 有 限 公 司 を 設 立 し,7 月 に 上 海 に 25 店 舗 を 一 斉 に 開 業 した ファミリーマート 上 海 の 経 営 主 導 権 は 台 湾 の 頂 新 グループが 持 っ ている ファミリーマートは 2009 年 3 月 に 200 店 を 突 破 してから,2010 年 2 月 に 359 店,2011 年 2 月 に 566 店 と 店 舗 数 が 激 増 している 18 また,ファミリーマートも 2011 年 秋 に 四 川 省 成 都 市 に 進 15 セブンイレブン 香 港 は 米 サウスランド 社 ( 現 セブンイレブン インク)より 付 与 されたライセン スで 香 港, 広 東 で 展 開 している 本 稿 ではセブンイレブン ジャパンによる 展 開 のみ 比 較 する 香 港, 広 東 を 除 けば, 今 セブンイレブン ジャパンによる 展 開 は 合 計 162 店 である 16 中 国 連 鎖 経 営 協 会 (2011 年 3 月 8 日 ) 上 海 便 利 店 行 业 : 看 不 见 硝 烟 的 战 场 より 17 川 辺 (2008), 頁 18 ファミリーマート HP より 6

8 出 する 計 画 を 表 明 し, 中 国 事 業 に 最 も 積 極 的 な 姿 勢 を 示 している セブンイレブン ジャパンが 2004 年 にセブンイレブン 北 京 有 限 会 社 を 設 立 し, 同 年 北 京 で 1 号 店 をオープンした 現 在, 北 京 に 100 店 舗, 天 津 に 6 店 舗 まで 展 開 している また,2009 年 4 月,セ ブンイレブン ジャパンは, 台 湾 統 一 超 商 有 限 公 司 に 上 海 地 域 のライセンスを 付 与 し, 主 戦 場 の 上 海 にも 展 開 を 図 ろうとした 年 2 月 まで, 既 に 54 店 舗 を 開 いた セブンイレブン ジャパン の 上 海 市 場 への 参 入 は 日 系 大 手 3 社 が 上 海 に 揃 うこととなった これが 必 然 的 に 上 海 CVS 市 場 にお ける 競 争 の 優 务 関 係 に 変 化 をもたらすことになるであろう また,セブンイレブン ジャパンはイ トーヨーカ 堂 との 共 同 出 資 で 2010 年 に 成 都 市 に 新 会 社 を 設 立 し,2011 年 3 月 に 2 店 舗 を 同 時 にオ ープンした セブンイレブン 上 海 の 経 営 主 導 権 は 台 湾 の 統 一 超 商 が 持 っているが,セブンイレブ ン 北 京, 天 津, 成 都 の 経 営 主 導 権 はセブンイレブン ジャパンが 持 っている このように,CVS の 店 舗 が 密 集 している 上 海 市 等 の 沿 岸 都 市 では 地 元 CVS と 日 系 CVS との 顧 客 獲 得 競 争 が 激 化 している また 地 価 上 昇 で 従 来 より 立 地 の 確 保 も 難 しくなっているので, 各 社 は 沿 岸 部 でのシェア 拡 大 を 推 進 しながら, 内 陸 の 大 都 市 にも 店 舗 網 を 広 げていく 動 きが 活 発 になっている Ⅲ 事 例 ( 日 系 CVS ローソンと 地 元 系 CVS 好 徳 ) ここで 代 表 的 な 日 系 CVS と 地 元 系 CVS 各 1 社 を 取 り 上 げて,それぞれの 発 展 経 緯 及 び 現 段 階 の 現 状 について 説 明 していく 1. 日 系 CVS ローソン (1) 企 業 概 要 設 立 年 :1996 年 会 社 名 : 上 海 華 聨 羅 森 有 限 公 司 資 本 金 :2000 万 ドル 出 資 者 ( 現 在 比 率 ): 日 本 ローソン(49%), 上 海 華 聨 集 団 (51%) 会 社 理 念 :FOR THE CUSTOMERS ( 顧 客 のために) 総 店 舗 数 :318 店 出 店 地 域 : 上 海 市, 重 慶 市 出 店 方 式 : 直 営,フランチャイズ 1995 年,ローソンは 上 海 市 商 業 省 より 進 出 の 要 請 を 受 け,1996 年 4 月 に 上 海 華 聨 集 団 有 限 公 司 と 年, 米 サウスランド 社 は 香 港 のデイリーファームにエリア ライセンスを 付 与 し, 香 港, 広 東 で 店 舗 を 展 開 し 始 めた 2005 年, 米 サウスランド 社 ( 現 セブンイレブン インク)がセブンイレ ブン ジャパンの 完 全 子 会 社 となったが, 香 港, 広 東 でのライセンスは 依 然 として 旧 サウスランド 社 に 管 轄 されている 一 方,セブンイレブンの 上 海 展 開 はセブンイレブン ジャパンによる 台 湾 統 一 超 商 にライセンスを 付 与 して 展 開 を 行 っている 7

9 合 弁 会 社 の 上 海 華 聯 羅 森 有 限 公 司 を 設 立 した 20 資 本 構 成 は 株 式 会 社 ローソンが 70%, 上 海 華 聨 集 団 有 限 公 司 が 30%で, 実 質,ローソン 側 が 経 営 の 主 導 権 を 握 ることになった 1996 年 7 月, 同 社 は 上 海 に 2 店 を 同 時 に 開 業 した 店 舗 の 面 積 はそれぞれ 90,80 平 方 メートルで 日 本 の 標 準 スペース 100 平 方 メートルよりやや 小 規 模 であった 営 業 時 間 は 日 本 の CVS と 同 様 に 24 時 間 営 業 している (2) 事 業 展 開 ローソンは 日 本 本 社 の 経 営 主 導 の 下, 日 本 において 積 み 重 ねた 経 営 ノウハウをそのまま 中 国 に 持 ち 込 んだ ローソンの 進 出 により 本 物 の CVS 理 念 が 初 めて 中 国 にもたらされた JMR 生 活 総 合 研 究 所 の 上 海 オーバーストア 化 するコンビニ によると,ローソンは 中 国 CVS 業 界 で 初 めてカラー 写 真 の 現 像,エンターテイメントチケットの 代 行, 公 共 料 金 の 支 払 い, 薬 品 自 動 販 売,コピー,ATM サービス 等 のサービス 内 容 を 充 実 させながら 成 長 してきたという つまり,ローソンは CVS の 時 間, 空 間 の 利 便 性 に 加 えて, 各 種 付 加 価 値 サービスを 通 して 顧 客 に 利 便 性 をも 訴 求 している 地 元 CVS 可 的 の 総 経 理 は ローソンの 出 現 なくして CVS 業 界 の 今 日 の 発 展 はありえない とローソン 進 出 の 意 義 を 評 価 した このようにローソンは 上 海 CVS 業 界 の 標 準 として 認 知 されており,2000 年 から 勃 興 している 地 元 の CVS のほとんどがローソンを 手 本 にして 事 業 を 展 開 してきた ところが, 図 表 5 の 上 海 店 舗 数 推 移 から 見 ていくと,ローソンは 上 海 での 事 業 は 決 して 順 風 満 帄 ではないことが 分 かる 1996 年 進 出 以 来,2010 年 年 末 まで 15 年 間 の 年 月 が 経 過 したが, 店 舗 数 は 未 だに 314 店 舗 に 留 まっている それはローソンが 当 初 掲 げていた 初 年 度 で 50 店 舗 まで 増 やし, 以 降 年 間 100 店 舗 の 出 店 を 目 指 す という 目 標 とは 大 きな 差 がある 21 ドミナント 出 店 による 商 圏 の 形 成 ができなかったため, 配 送 の 効 率 性 及 びコストの 削 減 に 貢 献 できなくなり, 店 舗 収 益 が 圧 迫 され,2003 年 まで 赤 字 経 営 を 続 けていた 22 図 表 5 ローソン 上 海 店 舗 数 推 移 ローソンはなぜ 出 店 がこんなに 遅 かったのだろうか JMR 生 活 総 合 研 究 所 ( 同 上 )は,その 原 因 20 川 辺 (2008), 頁 上 海 華 聨 集 団 は 中 国 で 百 貨 店, 加 工 食 品 の 製 造 など 幅 広 い 分 野 を 手 が けている また,2003 年, 上 海 華 聨 集 団 は 持 ち 株 会 社 百 聨 集 団 の 傘 下 に 入 った 21 日 経 流 通 新 聞 MJ (1996 年 4 月 4 日 号 ) ダイエーグループ, 上 海 でコンビニ 展 開 7 月 にも 1 号 店, 合 弁 で 年 間 100 店 より 22 川 辺 (2008), 94 頁 出 所 :LAWSON の 2002 年 ~2011 年 各 年 度 2 月 期 の 期 末 決 算 資 料 及 び 川 辺 (2008) 日 系 流 通 企 業 の 中 国 展 開 世 界 の 市 場 への 参 入 戦 略 により 作 成 8

10 として 投 資 資 金 不 足, 中 国 政 府 の 規 制, 現 地 適 応 化 の 遅 れの 3 つを 挙 げている まず, 投 資 資 金 不 足 については,1996 年 進 出 した 際 に, 東 南 アジアの 金 融 危 機 に 影 響 を 受 け, 投 資 資 金 が 確 保 できな かった 事 情 がある 中 国 政 府 の 規 制 については,1999 年 に 中 国 政 府 では 外 資 の 小 売 業 に 対 して, 直 営 での 店 舗 展 開 しか 許 可 しなかったのである 2005 年 2 月 に, 外 資 に 対 するフランチャイズ 制 が 解 禁 されたが,フランチャイズ 会 計 上 の 処 理 がまだ 認 められていない 23 これはローソン 当 初 のフラ ンチャイズでの 店 舗 展 開 計 画 に 大 きく 影 響 した また,ローソンが 完 全 なる 日 本 式 経 営 を 実 行 した ことにより 現 地 適 応 化 の 遅 れの 問 題 もあった 例 えば, 中 国 では 年 末 にあらかじめ 決 められた 利 率 でメーカーから 小 売 業 にリベートを 支 払 う 商 慣 習 があるが,ローソンは 当 時 これに 強 く 抵 抗 した 24 それ 以 外 に,2001 年 WTO 加 盟 後, 中 国 地 元 系 CVS チェーンの 出 店 攻 勢 にさらされ, 好 立 地 物 件 が 地 元 系 CVS に 抑 えられて,ローソンの 新 規 出 店 がより 難 しくなったことも 考 えられる 2001 年 から,ローソンは 上 海 事 業 の 業 績 を 改 善 するために 組 織 改 革, 現 地 人 員 の 積 極 登 用 や 現 地 ニーズに 合 わせた 商 品 開 発 等 の 現 地 適 応 化 に 乗 り 出 した 2003 年 より 経 営 の 主 導 権 が 中 国 側 へ 移 り 始 めて, 現 地 の 商 慣 習 に 従 って 年 末 リベート 制 を 取 り 入 れるようになった さらに,2004 年 4 月, 日 本 側 のローソンが 70% 持 分 の 中 の 21%を 中 国 側 の 華 聨 集 団 に 譲 渡 した 合 弁 会 社 の 資 本 構 成 はロー ソンが 49%, 華 聨 集 団 が 51%になり, 中 国 側 に 経 営 主 導 権 を 正 式 に 譲 った 現 地 適 応 化 の 結 果 により, 2004 年 にローソンは 単 年 度 黒 字 を 実 現 した 一 方, 上 海 市 場 での 競 争 激 化 や 賃 料 上 昇 等 によって, 2008 年 に 300 店 舗 に 達 してから, 店 舗 数 の 伸 びは 横 ばい 状 態 であった ローソンは 上 海 事 業 のほか,2010 年 4 月 29 日 に 100% 出 資 子 会 社 の 重 慶 羅 森 便 利 店 有 限 公 司 を 設 立 し,7 月 13 日 に 重 慶 市 北 部 新 区 に 1 号 店 を 開 店 した 日 本 と 同 様 の 24 時 間 営 業 で, 店 舗 面 積 は 152 平 方 メートル, 取 扱 品 目 数 は 約 1100 品 目 であり,おにぎりやおでん 等 の 中 食 を 前 面 に 打 ち 出 し,1 号 店 の 開 店 日 にはおでんが 飛 ぶように 売 れたという 年 年 末 の 時 点 で 既 に 4 店 舗 を 開 いた そして,2011 年 に 30 店 体 制,5 年 間 で 300 店 体 制 まで 展 開 していく 予 定 である 26 重 慶 市 は 中 国 内 陸 部 に 位 置 する 四 大 直 轄 市 の 1 つであり, 重 慶 市 の 経 済 成 長 率 は 6 年 連 続 で 二 桁 成 長 を 続 けており, 中 国 の 全 国 平 均 や 上 海 等 の 沿 岸 部 の 成 長 率 を 上 回 る また, 経 済 の 急 成 長 に 伴 って CVS の 中 核 ターゲットである 中 間 富 裕 層 が 増 加 し,CVS 展 開 の 環 境 が 十 分 に 整 ってきている さらに, 図 表 6 の 中 国 の 中 間 富 裕 層 のエリア 別 の 構 成 比 に 注 目 していただきたい 図 表 6 から, この 先 の 10 年 間 で 中 間 富 裕 層 の 増 加 は 沿 岸 部 より 内 陸 部 の 方 がより 進 行 し,2020 年 には 内 陸 部 23 矢 作 (2007), 114 頁 本 部 が 商 品 仕 入 れ 代 金 の 支 払 いを 代 行 すること,また, 一 括 納 税 を 行 うこ とが 小 売 業 ではなく 金 融 業 ではないのか,さらに, 本 部 も 独 立 事 業 体 だから 加 盟 店 とは 別 に 営 業 税 を 支 払 う 必 要 があるのではないか 等 といったフランチャイズ 会 計 方 式 に 対 して, 中 国 当 局 は 多 々の 疑 問 を 持 って, 認 めないという 24 棚 橋 ら(2010), 369 頁 25 岩 下 (2010) 26 LAWSON HP(2010 年 7 月 9 日 ) ニュースリリース 日 本 のコンビニとして 初 の 内 陸 部 出 店 ロー ソン 重 慶 市 に 1 号 店 開 店 より 9

11 の 中 間 富 裕 層 の 人 数 は 沿 岸 部 に 匹 敵 する 見 込 みであることが 分 かる 成 長 し 続 ける 中 国 の 内 陸 部 都 市 において,CVS に 対 する 潜 在 需 要 がますます 高 まっていくことが 予 測 できる 図 表 6 中 国 の 中 間 富 裕 層 のエリア 別 構 成 比 出 所 : 日 本 経 済 新 聞 2011 年 1 月 13 日 朝 刊 2. 地 元 系 CVS 好 徳 1) 企 業 概 要 設 立 年 :2001 年 会 社 名 : 上 海 好 徳 便 利 有 限 公 司 資 本 金 :200 万 人 民 元 ( 約 3042 万 円 ) 出 資 者 : 農 工 商 超 市 ( 集 団 ) 有 限 公 司 (100% 出 資 ) 会 社 理 念 : 従 業 員 育 成, 消 費 者 満 足, 団 体 精 神, 行 動 第 一 総 店 舗 数 :1120 店 出 店 地 域 : 上 海 市, 江 蘇 省, 浙 江 省 出 店 方 式 : 直 営, 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 中 国 地 元 系 CVS の 代 表 格 と 言 われるのが 好 徳 である 2001 年 初, 上 海 では 一 人 当 たり GDP は 4000 ドルを 超 えた 好 徳 はそれに 伴 う CVS 急 成 長 の 可 能 性 を 見 据 えて, 2001 年 2 月 に 上 海 好 徳 便 利 有 限 公 司 を 設 立 し,4 月 に 上 海 虹 口 区 に 1 号 店 を 開 き,タイミングよく 上 海 市 場 に 参 入 した 好 徳 は 上 海 語 では 好 得 不 得 了, 日 本 語 では 非 常 に 良 い という 意 味 で, 実 は より 良 くなり, 信 頼 されれば,ビジネスチャンスは 増 える というビジネス 理 念 をも 含 めている 好 徳 のすべての 店 舗 の 看 板 上 部 には alldays という 言 葉 が 記 されている alldays は 好 徳 が 全 年 無 休 経 営 する ことを 意 味 する 好 徳 のすべての 店 舗 というわけではないが, 大 半 の 店 舗 が 24 時 間 営 業 している 好 徳 が 上 海 市 場 に 現 れてから,その 開 店 スピードは 目 を 見 張 るほどであった 2001 年 4 月 出 店 以 来, わずか 990 日 間 で 1000 店 舗 にまで 膨 れ 上 がったのである 現 在, 好 徳 の 総 店 舗 数 は 1120 店 舗 で, 店 舗 展 開 は 主 に 上 海 市 を 中 心 として, 周 辺 の 江 蘇 省, 浙 江 省 に 点 在 している 上 海 好 徳 便 利 有 限 公 司 は 農 工 商 超 市 ( 集 団 ) 有 限 公 司 による 全 額 出 資 の CVS 子 会 社 である 農 工 商 超 市 ( 集 団 ) 有 限 公 司 ( 以 下 は 農 工 商 ( 集 団 )と 呼 称 )は 1994 年 成 立 し, 農 工 商 超 市 (スーパー), 10

12 好 徳 CVS, 可 的 CVS, 好 徳 物 流, 伍 縁 雑 貨 等 の 8 社 からなっている 2011 年 1 月 21 日, 会 計 事 務 所 大 手 DTTL(Deloitte Touche Tohmatsu Limited)と STORES Media がまとめた 報 告 書 である Global powers of retailing 2011 によると, 農 工 商 ( 集 団 )は 2011 年 世 界 小 売 企 業 上 位 250 社 のランキングに 入 った 中 国 小 売 企 業 の 5 社 の 内 の 1 社 である 27 農 工 商 ( 集 団 )は 2008 年 において 248 位 だったが, 2009 年 には 221 位 に 上 昇 した そして,2004 年 から 2009 年 までの 年 平 均 売 上 成 長 率 は 17.6%で, 上 位 250 社 の 中 で 23 位 にランキングされている( 図 表 7 参 照 ) 図 表 7 Global powers of retailing 2011 出 所 :2011 年 1 月 21 日,DTTL とSTORES Media 共 同 発 表 のリポート Global powers of retailing 2011 農 工 商 ( 集 団 )は 中 国 で 有 力 な 大 手 小 売 業 者 である 好 徳 の 規 模 展 開 の 成 功 は 親 会 社 の 農 工 商 ( 集 団 )の 力 のおかげともいえる 好 徳 の 迅 速 な 店 舗 展 開 は, 農 工 商 ( 集 団 )の 資 金 力, 店 舗 情 報, 物 流 配 送, 商 品 調 達 システム 等 の 既 存 資 源 とノウハウの 部 分 的 共 用 が 強 大 な 支 えとなっている 2) 経 営 方 式 好 徳 は 後 発 企 業 として, 迅 速 な 規 模 拡 張 の 戦 略 を 取 って 市 場 シェアを 確 保 した しかし, 規 模 の 拡 大 は, 諸 刃 の 剣 であり, 管 理 上 の 問 題 等 により 規 模 の 不 経 済 を 生 じさせることもある 好 徳 では 規 模 的 な 拡 張 の 進 行 とともに, 店 舗 経 営, 商 品 管 理,コスト 等 の 面 で 様 々な 問 題 が 浮 上 してきた これらの 問 題 を 解 決 するために, 好 徳 は 2003 年 10 月 に, 店 舗 を 単 位 で 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 と いう 解 決 策 を 打 ち 出 した 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 とは, 店 舗 ごとに 店 長 が 一 名 以 上 の 店 員 と 手 を 組 み, 本 部 に 一 定 のリスク 保 証 金 を 納 めた 上 で, 当 該 店 舗 の 経 営 を 請 け 負 う そして, 店 舗 側 と 本 部 が 販 売 目 標, 費 用 指 標, 粗 利 益 額 による 利 益 配 分 割 合 等 に 関 して 共 同 でマネジメントしていく 契 約 を 結 ぶことである 28 つ まり, 本 部 は 当 該 店 舗 の 経 営 状 況 や 財 務 データに 基 づいて, 当 該 店 舗 の 年 間 粗 利 益 及 び 家 賃 以 外 の コスト 項 目 を 分 析 予 測 し, 当 該 店 舗 に 年 間 粗 利 益 目 標 と 各 コスト 項 目 の 限 度 額 について 指 示 を 出 す 店 舗 側 は 本 部 指 示 の 販 売 目 標 やマーケティング 戦 略 を 実 施 する 前 提 の 下 で, 売 上 の 増 加,コス 27 世 界 小 売 企 業 上 位 250 社 のランキングに 入 った 他 の 4 社 は 百 聨 集 団, 国 美 電 器, 蘇 寧 電 器, 大 連 大 商 集 団 である 28 叶 松 (2006) 11

13 トの 低 減 に 積 極 的 に 取 り 組 むことによって, 粗 利 益 目 標 の 超 過 部 分 から 一 定 の 割 合 を 得 ることがで きる さらに,コストの 軽 減 で 本 部 から 奨 励 金 をもらうことができる このように, 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 は 店 舗 経 営 者 の 積 極 性 を 高 める 一 方, 店 舗 側 の 売 上 の 増 加,コストの 低 減 は 従 業 員 の 収 入 の 増 加 にも 繋 がるので, 店 舗 全 員 が 店 舗 経 営 への 積 極 的 な 参 加 を 促 した 2004 年,8 割 の 店 舗 が 本 部 と 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 の 契 約 を 結 んだ この 解 決 策 を 通 して, 店 舗 経 営 者 及 び 店 員 達 の 経 営 主 動 性 が 大 きく 促 進 され, 売 上 高 が 上 がる 一 方,コストも 下 げ, 同 年 9 月 好 徳 は 初 めて 黒 字 経 営 を 実 現 した そして,2005 年, 年 間 売 上 高 30 億 元 (456 億 円 )のうち, 商 品 販 売 売 上 が 前 年 と 比 べて3 割 増 になり, 上 海 好 徳 便 利 有 限 公 司 全 体 においても 黒 字 経 営 に 転 じた 29 3) 好 徳 と 可 的 の 提 携 上 海 では 地 元 CVS 好 徳, 可 的, 快 客 3 社 の 間 に 激 しい 競 争 が 進 んでいる この 3 社 は 中 国 CVS 市 場 の 約 70%のシェアを 占 めており, 寡 占 状 態 になっている 年 7 月 14 日, 農 工 商 超 市 ( 集 団 ) 有 限 公 司 は,2.8 億 元 (42.6 億 円 )で 上 海 可 的 便 利 店 有 限 公 司 持 分 の 81%, 上 海 金 牛 経 済 発 展 有 限 公 司 持 分 の 9% 及 び 可 的 経 営 層 持 分 の 10%の 株 を 買 収 した 31 好 徳 と 可 的 が 競 争 関 係 から 提 携 関 係 になり, 農 工 商 ( 集 団 )が 上 海 CVS 業 界 のトップの 座 に 躍 り 出 た 合 弁 により 好 徳 と 可 的 の 総 店 舗 数 が 2314 店 舗 となり, 首 位 であった 快 客 の 1880 店 を 上 回 った 上 海 では 1551 店 舗 になり, 上 海 CVS 市 場 の 45%を 占 めることになった その 内, 直 営 店 は 1368 店 舗 であり, 上 海 CVS 直 営 総 店 舗 数 の 61% を 占 めていた また, 合 弁 により 好 徳 と 可 的 は, 農 工 商 ( 集 団 )の 供 給 資 源 を 利 用 し, 共 同 的 に 発 注, 仕 入 れ, 配 送 を 行 うことができ, 規 模 をさらに 拡 大 していくことができる しかしながら, 好 徳 と 可 的 の 合 弁 は 様 々な 問 題 も 伴 っている まずは 利 益 確 保 の 問 題 がある 好 徳 と 可 的 の 2 社 ともに 黒 字 経 営 しているとはいえ, 粗 利 益 率, 純 利 益 率 はかなり 低 い 例 えば,セ ブンイレブン 上 海 店 の 30%の 粗 利 益 率 に 対 して 2 社 とも 約 18%であリ,セブンイレブンより 务 って いる 純 利 益 率 においてはセブンイレブン 上 海 店 は 5% 以 上 であるが,2 社 ともわずか 1% 以 下 で 利 益 を 確 保 するのは 相 当 難 しいと 考 えられる 32 そして,ここ 3 年 間 で 競 争 の 激 しさによって 上 海 の CVS 各 社 の 業 績 の 伸 びはほぼ 横 ばい 状 態 であり, 好 徳, 可 的 の 店 舗 数 も 減 尐 傾 向 にある 2010 年 年 末 時 点 で,2 社 の 総 店 舗 数 は 2282 店 舗, 上 海 での 店 舗 数 は 1300 店 舗 ほどであり, 開 店 数 は 閉 店 数 を 下 回 る 状 態 である また, 近 年 コストも 上 がる 一 方 であり, 特 に 店 舗 賃 貸 費 がコストの 中 に 占 め る 割 合 は 4 割 から 7 割 に 上 昇 した 33 また, 今 まで 可 的 の 店 舗 展 開 は 直 営,フランチャイズ, 内 部 加 盟 によって 行 われてきたが, 好 徳 は 主 に 直 営, 合 伙 合 作 承 包 経 営 制 で 店 舗 展 開 を 行 ってきた この 経 営 方 式 の 統 合 も 問 題 になる お 29 同 上 30 揚 州 日 報 (2007 年 11 月 29 日 号 )の 可 的, 好 徳 整 合 之 分 析 より 31 张 娟 娟 (2007) 32 何 理 海 (2011) 33 揚 州 日 報 (2007 年 11 月 29 日 号 )の 可 的, 好 徳 整 合 之 分 析 より 12

14 そらくこの 統 合 は CVS 規 模 展 開, 利 益 確 保 の 鍵 であるフランチャイズのほうに 流 れていくと 考 えら れるが, 好 徳 と 可 的 の 収 益 低 下 の 問 題 を 解 決 しない 限 り,フランチャイズ 方 式 による 店 舗 展 開 は 順 調 に 進 めないはずである 2011 年 4 月 6 日 号 の 東 方 早 報 の 報 道 によると, 好 徳 と 可 的 は 2010 年 に 店 舗 システムの 統 合 を 完 了 し,2011 年 は 本 社 の 統 合 に 力 を 入 れるつもりであるという そして, 農 工 商 ( 集 団 )は 好 徳, 可 的 のブランドを 統 合 せずに2つのブランドで 展 開 していく 予 定 である 2011 年 の 開 店 計 画 として, 江 蘇 省, 浙 江 省, 上 海 市 辺 りで 260 店 を 新 規 出 店 し, 年 末 までには 総 店 舗 数 が 2500 店 舗 を 突 破 する 旨 を 示 した Ⅳ ローソンと 好 徳 の 比 較 ここまで 代 表 的 な CVS2 社 の 発 展 経 緯 及 び 現 状 を 分 析 してきた 次 に 小 売 業 でのマーケティング 戦 略 ( 商 品 戦 略,サービス 戦 略, 価 格 戦 略,プロモーション 戦 略, 出 店 戦 略 )の 視 点 から2 社 の 特 徴 を 比 較 分 析 していくことにする 1) 商 品 戦 略 ローソンは 弁 当,おにぎり,おでん 等 のファーストフードとデザート 類 を 中 心 に 販 売 しているの に 対 して, 好 徳 は 飲 料, 加 工 品 や 雑 貨 類 を 中 心 に 販 売 している 商 品 調 達 開 発 において,ローソ ンは 上 海 華 聨 の 加 工 商 品, 飲 料 等 を 中 心 に 扱 う 一 方, 現 地 メーカー 仕 入 れ 先 を 育 成 すると 共 に, おでん,オリジナル 弁 当,おにぎり, 自 家 製 パン 等 の 自 社 ブランド 商 品 に 積 極 的 に 取 り 組 んでいる それに 対 して, 好 徳 は 積 極 的 に 親 会 社 農 工 商 ( 集 団 )からの 商 品 を 販 売 すると 共 に, 親 会 社 の 資 源 を 利 用 してオリジナル 豆 乳, 野 菜 饅 頭,お 茶 入 り 煮 上 げ 卵 等 の 中 国 の 伝 統 的 な 軽 食 を 自 ら 開 発 し, 店 頭 の 定 番 商 品 として 人 気 を 集 めようとしている 品 揃 えと 商 品 調 達 開 発 においての 取 り 組 みから,ローソンは 新 しいもの 好 き, 新 しい 食 文 化 を 体 感 したい 若 者,サラリーマンを 中 心 的 なターゲットとすることに 対 して, 好 徳 は 伝 統 食 生 活 に 馴 染 みのある 若 者, 年 配 者 を 中 心 的 なターゲットとしている 今 の 若 者 は 流 行 追 随, 新 しいもの 好 き のタイプが 多 い しかしそれを 毎 日 追 随 しているわけではない 新 しいもの 好 きのタイプであって も 伝 統 食 を 購 入 する それは 今 まで 育 ててきた 伝 統 食 が 食 べやすいという 習 慣 を 持 っているからで ある 言 うまでもなく, 年 配 者 達 にとってはローソンより 伝 統 食 重 視 の 好 徳 が 選 ばれやすい ロー ソンがきれいで 合 理 的 な 品 揃 えをしていると 言 われているが,ターゲットの 設 定 は 好 徳 より 狭 い また, 好 徳 はそれぞれの 店 舗 立 地 に 応 じた 商 品 の 品 揃 えもしている 例 えば, 団 地 近 くの 店 舗 で は 卵, 醤 油 等 を 取 扱 い, 学 校 近 くの 店 舗 では 人 気 ゲームの 周 辺 製 品 等 を 取 り 扱 う 2) サービス 戦 略 サービスについては 提 供 しているサービスと 接 客 サービスに 分 けて 分 析 する 好 徳 はローソンと 同 じく 消 費 者 の 利 便 性 を 満 たすために CVS の 基 本 サービスを 提 供 している 一 方, 13

15 他 のサービスも 充 実 させてきている 例 えば, 好 徳 ではカタログ 商 品 販 売 サービスを 提 供 している 34 新 浪 財 経 によると, 好 徳 では 毎 日 200 件 ほどのカタログ 商 品 の 注 文 がなされ,その 中 で 特 に 炊 飯 ジャーの 販 売 が 一 番 好 調 であるという 35 また, 好 徳 は 各 種 のギフト 券 や 商 品 券 を 次 々と 販 売 し 始 めている ところが,サービスが 増 えても 利 益 が 上 がらない 実 情 がある 例 えば, 公 共 料 金 支 払 代 行 の 利 益 率 は 日 本 が 1%であるのに 対 して, 上 海 では 0.3%であり, 日 本 を 大 きく 下 回 っている そして, 上 海 市 での 家 庭 電 話 料 金 支 払 代 行 の 利 益 率 は 0.25%になってしまっており,まったく 利 益 を 取 れない 状 態 である 36 公 共 料 金 代 行 の 業 務 は 利 益 微 尐 の 上 に 膨 大 な 業 務 量 により 主 要 営 業 業 務 に 影 響 を 与 えている ローソンが2005 年 9 月 から 家 庭 電 話 料 金 支 払 代 行 の 業 務 を 停 止 したのはこのためである しかしながら, 顧 客 の 不 便 の 声 が 上 がって,ローソンは 2010 年 5 月 からこの 業 務 を 再 開 した 他 の 提 供 サービスとして,ローソンは 2011 年 2 月 からオーストラリア 作 り 立 てのコーヒーをも 取 扱 い 始 めた サービスの 種 類 において, 好 徳 はローソンより 多 い しかし, 利 益 率 においてローソンより 务 るのは 事 実 である 接 客 サービスの 面 では,ローソンは 地 元 CVS と 比 較 すると 接 客 やクリーンネスに 対 する 意 識 が 高 く,オーナーや 従 業 員 教 育 に 力 を 入 れている しかし, 日 本 のローソンのように 丁 寧 に 接 客 するま でには 至 っておらず, 依 然 として 改 善 し 続 けるべき 点 がある それに 対 して 好 徳 のほうはローソン よりかなり 見 务 る 顧 客 を 第 一 とする 意 識 は 未 だに 薄 く, 悪 い 評 判 も 依 然 として 後 を 絶 たない 3) 価 格 戦 略 ローソンは 流 行 追 求 のサラリーマンや 学 生 等 をターゲットにしており, 好 徳 より 高 級 感, 清 潔 感 がある 反 面,やや 高 い 価 格 が 設 定 されている 好 徳 は 親 会 社 や 関 連 会 社 とのシナジー 効 果 を 求 めな がら 価 格 を 低 く 設 定 している 2010 年, 農 工 商 超 市, 好 徳, 可 的, 伍 縁 すべてにおいて 使 用 できる 会 員 カード 便 利 通 紅 利 卡 と 匿 名 制 カード 福 卡 の 取 り 扱 いを 始 めた 便 利 通 紅 利 卡 はチャ ージ 機 能 を 備 えたポイントカードであり, 以 下 の 三 つの 機 能 を 持 っている 1 会 員 価 格 で 商 品 を 購 入 できる;20.3%の 返 金 ;35 元 に 付 き 1 ポイントの 会 員 ポイントがたまる 一 方, 福 卡 はギ フト 券 としての 機 能 を 持 ち, 会 員 価 格 で 商 品 を 購 入 できる 機 能 しか 持 っていない 好 徳 はこの 便 利 通 紅 利 卡 と 福 卡 のサービスを 通 して 既 存 顧 客 の 忠 誠 度 を 高 めると 同 時 に, 新 規 顧 客 を 開 拓 し, 薄 利 多 売 を 実 現 しようとしている 確 かに, 大 手 流 通 会 社 である 親 会 社 の 経 営 資 源 や 情 報 資 源 を 借 りて 他 社 より 低 価 格 を 設 定 できるが,CVS 業 界 において 価 格 競 争 は 避 けるべき 34 カタログ 商 品 販 売 サービスは,インテリア, 小 物 家 電, 玩 具,デジタル 製 品, 化 粧 品 など 10 カ テゴリーの 400 種 類 のカタログ パンフレットが 好 徳 の 店 頭 に 置 かれており, 消 費 者 はカタログ 上 の 商 品 番 号 などを 買 い 物 リストに 書 き, 店 頭 で 支 払 いをしてから, 自 宅 近 くの CVS に 届 けても らうというサービスである 35 郭 羽 (2009) 36 吴 卫 群 (2006) 14

16 だと 言 われている 商 品,サービスそのものの 個 性 化 と 差 別 化 を 通 して 利 益 を 上 げるのは CVS 業 が 健 全 に 発 展 する 道 である 一 方,ローソンも 携 帯 電 話 会 員 を 募 集 し, 会 員 に 向 けて 割 引 等 の 情 報 を 送 っているが, 割 引 の 品 目 は 尐 ない ローソンは 新 生 活 への 提 案 が 主 な 目 的 で, 低 価 格 を 主 軸 とし ていないことがわかる 4) プロモーション 戦 略 ローソンは 主 に 新 商 品 の 情 報 を 携 帯 メールで 送 信 するとともに 店 頭 ポスターで 販 売 情 報 を 伝 え ている ローソンは, 中 国 において 日 本 のようにコマーシャルやラジオ 等 のマスメディアを 通 した プロモーションを 実 行 していない つまり,ローソンは 既 存 顧 客 の 維 持 に 力 を 入 れているが, 新 規 顧 客 の 開 拓 には 力 点 を 置 いていない 好 徳 は 主 にチラシを 通 して 商 品 の 割 引 情 報 を 伝 える 好 徳 は 十 日 間 毎 にスーパーのようにチラシ を 更 新 し, 特 別 会 員 価 格 や 割 引 情 報 を 伝 えている このことから, 好 徳 は 依 然 として 価 格 が 消 費 者 を 引 き 寄 せる 一 番 の 要 素 としている 考 え 方 が 伺 える また, 好 徳 は 各 種 のイベントや 社 会 活 動 に 強 く 関 心 を 持 ち,できるだけ 自 社 の 知 名 度 を 上 げよう としている 2010 年,ローソンと 好 徳 ともに 万 国 博 覧 会 チケットの 指 定 販 売 代 理 商 になったが, 好 徳 は 万 国 博 覧 会 のグッズの 販 売 権 をも 手 に 入 れた そして 好 徳 は 第 六 回 中 国 国 際 アニメーション 博 覧 会 においても 販 売 できるように 努 力 し,アニメーション 博 覧 会 の 唯 一 の 飲 料 水 提 供 者 となった 37 さらに, 好 徳 は 高 速 鉄 道 の 開 通 に 便 乗 し, 高 速 鉄 道 の 駅 において 高 収 入 のサラリーマンやビジネス マンを 対 象 に 輸 入 品 や 現 地 特 産 品 を 取 り 揃 え, 店 舗 イメージの 高 級 感 を 引 き 出 そうとしている こ れらの 活 動 は 好 徳 の 認 知 度 を 上 げることに 繋 がったが, 全 体 的 なチェーンのイメージに 大 きな 変 化 があったとは 言 い 難 い なぜなら,それは 好 徳 が 今 まで 確 立 してきた 低 価 格 イメージと 矛 盾 するか らである 個 別 店 舗 のイメージを 上 げることは 容 易 だが,チェーン 全 体 のイメージを 上 げるのはま だ 時 間 が 必 要 である 5) 出 店 戦 略 ローソンは 立 地 の 選 定 を 非 常 に 重 視 しており, 各 立 地 条 件 を 慎 重 に 評 価 してから 店 舗 を 作 る そ れに 対 して, 好 徳 は 親 会 社 の 情 報 資 源 や 店 舗 資 源 を 利 用 し,まず 多 店 舗 出 店 で 市 場 シェアを 獲 得 し てから, 規 模 の 経 済 性 により 利 益 を 獲 得 するという 考 え 方 を 持 っている 38 ローソンは 第 一 級 商 圏 のオフィスビルや 商 業 地, 集 合 住 宅 にしか 出 店 しないが, 好 徳 は 第 二 級 商 圏, 第 三 級 商 圏 等 の 市 街 地 や 住 宅 地 帯 にも 店 舗 を 構 えている また, 好 徳 は,2002 年 の4 月 に 農 工 商 ( 集 団 )の 大 型 総 合 スーパー(GMS:General Merchandise Store)の 隣 に CVS を 設 置 するという 37 好 徳 HP (2010 年 7 月 28 日 ) ニュースリリース 好 德, 可 的 在 第 六 届 中 国 国 际 动 漫 游 戏 博 览 会 上 打 响 品 牌 より 38 柯 (2007), 175 頁 15

17 新 たな 出 店 パターンを 見 せた このパターンはスーパーと CVS の 形 態 上 の 補 完 であり,より 多 くの 顧 客 ニーズを 捉 えようとした 好 徳 は 外 資 からドミナント 出 店 の 方 式 を 学 習 しながら, 自 社 資 源 の 優 位 性 を 活 かして, 独 自 の 方 式 も 作 り 出 していった 現 在, 好 徳 は 店 舗 の 効 率 性 と 収 益 性 を 確 保 す るために, 一 部 の 収 益 の 悪 い 店 舗 を 閉 める 一 方, 既 存 店 舗 の 業 績 改 善 を 計 りながら 緩 慢 な 新 規 開 店 をしている フランチャイズによる 出 店 方 式 は,CVS の 出 店 スピードを 大 幅 にアップする 鍵 である ローソン は 進 出 して 以 来, 長 い 時 間 をかけて 中 国 政 府 の 規 制 に 触 れないような 中 国 に 適 したフランチャイズ 方 式 を 模 索 していた 1999 年, 外 資 に 対 して 直 営 の 店 舗 しか 許 可 しないという 政 府 規 制 の 中 で,ロ ーソンは 中 国 進 出 の 草 分 け 企 業 であることが 評 価 されて,フランチャイズに 近 い 合 作 方 式 が 中 国 政 府 によって 特 別 に 認 められた 合 作 方 式 とは 路 と 路 の 交 差 点 など, 本 部 が 提 示 する 数 ヵ 所 の 出 店 地 を 加 盟 候 補 者 が 聞 き, 自 分 で 店 舗 用 地 を 発 掘 する 方 式 である 39 この 合 作 方 式 は 曖 昧 な 部 分 が 多 く, 店 舗 運 営 のルールが 徹 底 しにくい 等 の 問 題 が 存 在 している よって, この 方 式 で 新 規 店 舗 を 大 量 に 増 やすことは 難 しい 現 在,ローソンの 加 盟 率 は 最 も 高 く,76%を 誇 る 40 しかし,ローソンの 高 加 盟 率 が 新 規 店 舗 出 店 の 速 度 とは 正 比 例 になっていない それは 高 加 盟 率 の 中 では 今 まで 進 んできた 合 作 方 式 が 含 められている 可 能 性 が 大 きいと 考 えられる 因 み に,ファミリーマートの 加 盟 率 は 38%で,セブンイレブンは 当 面 直 営 で 展 開 していくとしている 41 一 方, 好 徳 はフランチャイズ 方 式 による 開 店 を 一 旦 諦 め, 直 営 店 の 効 率 性 と 収 益 性 に 力 を 注 いで いる しかし,CVS 業 を 規 模 展 開 と 利 益 確 保 両 方 を 両 立 させるために,フランチャイズ 方 式 による 展 開 が 必 要 である 今 後 各 社 がどのようにこの 問 題 を 乗 り 越 え, 本 格 的 なフランチャイズを 展 開 し ていくのか 注 目 していきたい 以 上 の 分 析 から 見 ると, 商 品 戦 略 とサービス 戦 略 を 除 けば, 好 徳 はローソンと 全 く 異 なる 戦 略 を 取 っていると 言 える ローソンは 新 生 活 への 提 案 等 の 異 文 化 を 中 国 の 消 費 者 に 伝 えながら, 現 地 の ニーズに 合 わせた 商 品 開 発 等 を 行 っている しかし,ローソンは 過 度 な 現 地 適 応 化 を 進 んでいる 今 は 品 揃 えもサービスの 面 も 地 元 CVS とは 大 きな 差 が 見 られなくなっている また,プロモーショ ンの 面 も 積 極 的 に 取 り 組 んでいない 店 舗 展 開 の 面 ではローソンは 利 益 を 考 えた 店 舗 展 開 をしてい るが,それが 逆 に 新 規 出 店 の 足 かせとなり, 規 模 の 経 済 性 を 生 み 出 せなかった 一 方, 後 発 企 業 の 好 徳 は 市 場 シェアを 特 に 重 要 視 し, 大 規 模 な 出 店 により 競 争 相 手 の 先 発 優 位 を 制 し,CVS 市 場 をリードしていた そして, 好 徳 はローソンから 学 びながら, 立 地 に 応 じた 品 揃 え, 中 華 風 ファーストフードの 導 入, 関 連 会 社 とのシナジー 効 果 の 追 及 など 自 社 独 自 の 利 便 性 を 創 出 し ようとして, 中 国 に 適 した CVS を 模 索 している しかし, 実 現 するにはまだ 程 遠 い まず, 一 番 の 39 川 辺 (2008 年 ),97 頁 より 引 用 40 加 盟 率 は 加 盟 店 の 店 数 が 総 店 舗 数 に 占 める 割 合 である 41 何 理 海 (2011) 16

18 問 題 は 利 益 率 が 低 い 好 徳 が CVS 業 のコンセプトに 対 してまだ 完 全 に 消 化 しきれていないので, 価 格 を 訴 求 力 とすることが 利 益 率 の 低 下 に 繋 がる また, 好 徳 はローソンを 模 倣 し, 中 華 風 ファース トフードを 導 入 したとはいえ,ファーストフード 等 は 粗 利 益 率 の 高 い 商 品 としては 力 不 足 である 商 品 供 給 についても, 親 会 社 に 頼 りすぎており,CVS の 顧 客 ニーズに 合 う 商 品 開 発 が 滞 っている 次 に, 好 徳 は 立 地 に 応 じた 品 揃 えをし, 各 店 舗 の 利 便 性 を 高 めようとしたが, 配 送 の 非 効 率 やチェ ーン 全 体 のイメージのバラツキ 等 といった 問 題 も 潜 在 している さらに,フランチャイズ 方 式 によ る 展 開 という 最 も 重 要 な 課 題 が 残 っている Ⅴ 結 びと 今 後 の 課 題 近 年, 中 国 経 済 の 発 展 は 著 しく,とりわけ 中 間 富 裕 層 の 間 に 都 市 型 の 生 活 スタイルが 急 速 に 広 がってきた そして, 中 間 富 裕 層 の 増 加 傾 向 は 沿 岸 部 都 市 より 内 陸 部 の 方 がより 顕 著 になること が 見 込 まれる それに 伴 い, 内 陸 部 都 市 では CVS に 対 する 潜 在 需 要 がますます 高 まっていく ロー ソンの 重 慶 進 出 に 次 いで,セブンイレブンも 成 都 に 進 出 した さらに,ファミリ-マートも 成 都 へ 進 出 予 定 で,これから, 内 陸 部 での 競 争 が 激 しさを 増 し 始 めてくるだろう ローソンが 日 系 CVS の 中 で 最 初 に 中 国 に 進 出 した しかし, 店 舗 数 が 未 だに 314 店 舗 に 留 まって いる 本 稿 ではその 原 因 と 現 在 の 問 題 点 を 分 析 した 地 元 CVS の 大 量 参 入,しかも 好 立 地 の 物 件 は 地 元 CVS に 抑 えられ,さらに 政 府 の 規 制,フランチャイズ 方 式 の 不 完 全 展 開 等 に 加 え,ローソンの 新 規 出 店 は 難 しくなっている 現 在 の 問 題 点 としては,1 差 別 化 できる 製 品 やサービスの 不 足, 訴 求 力 の 低 下,2プロモーションの 不 足,3 本 格 的 なフランチャイズの 不 完 全 展 開,4 低 市 場 シェア による 経 済 の 非 効 率 性 が 主 に 挙 げられる また,ローソンは 中 国 に 進 出 した 時, 標 準 化 戦 略 を 中 心 に 日 本 の CVS の 経 営 ノウハウをそのまま 中 国 に 持 ち 込 んだ 2004 年 上 海 ローソンの 経 営 主 導 権 が 中 国 側 に 移 転 されたことによって, 現 地 適 応 化 に 積 極 的 に 取 り 組 むようになった しかしながら, 中 国 側 主 導 の 下 で 過 度 な 現 地 適 応 化 が 進 ん でいる 現 在 小 売 業 務 の 面 において,ローソンが 地 元 の CVS と 差 別 化 できる 優 位 点 がなくなってい る よって, 完 全 なる 標 準 化 又 は 過 度 な 現 地 適 応 化 のいずれも 事 業 の 失 敗 を 招 きやすいので, 適 度 な 標 準 化 と 適 度 な 現 地 適 応 化 との 融 合 あるいは 同 時 達 成 が 最 優 先 課 題 として 求 められる 一 方, 好 徳 が 市 場 シェア 重 視 と 低 価 格 訴 求 の 戦 略 を 取 り, 迅 速 に CVS 市 場 に 浸 透 した 市 場 シェ ア 重 視 の 戦 略 は 好 徳 の 知 名 度 を 上 げると 同 時 に 好 立 地 の 確 保 もできた また, 好 徳 が 後 発 企 業 であ りながらこの 戦 略 を 通 して CVS 市 場 をリードし, 競 争 相 手 の 先 発 優 位 を 制 した そのため, 好 徳 の 出 店 戦 略 は 一 定 の 成 果 を 収 めたと 評 価 できる 低 価 格 訴 求 の 戦 略 は 競 争 相 手 から 顧 客 を 引 き 付 けや すいが,CVS 業 界 全 体 の 収 益 性 低 下 に 繋 がるおそれがある また, 本 稿 で 分 析 したように, 好 徳 が 親 会 社 の 経 営 資 源 を 共 用 して 低 価 格 を 設 定 できるとしても, 今 は 収 益 性 が 低 いのは 現 実 である 収 益 性 低 下 の 問 題 を 改 善 するために, 一 定 の 市 場 規 模 に 達 した 好 徳 が 現 在, 従 来 の 戦 略 を 収 益 重 視 の 経 営 戦 略 へと 転 換 すべきである 具 体 的 には, 本 稿 でマーケティング 戦 略 を 用 いて 比 較 分 析 17

19 した 結 果 のように,CVS コンセプトの 充 分 な 理 解, 適 切 な 価 格 設 定, 利 益 率 の 高 い 商 品 及 びサービ スの 持 続 的 創 出,フランチャイズ 出 店 への 転 換 等 が 必 要 である また, 中 国 CVS 業 の 健 全 な 発 展 を 図 るために, 日 中 CVS 各 社 はお 互 いに 利 益 を 犠 牲 に 競 争 するこ とより, 商 品 やサービスあるいは 自 社 の 経 営 資 源 における 差 別 化 で 潜 在 的 なニーズを 掘 り 起 すこと によって, 共 同 成 長 を 図 るべきだと 考 えている そのようにしてこそ 中 国 に 適 した CVS モデルの 構 築 が 可 能 となる これからも 各 社 の 動 きを 緻 密 に 注 目 しながら 研 究 を 続 けていきたい 今 後 の 研 究 課 題 として, 本 稿 では 小 売 業 務 に 関 するマーケティング 戦 略 のみを 用 いてローソンと 好 徳 2 社 の 経 営 特 徴 を 分 析 したが, 小 売 業 務 を 支 える 上 位 レベルの 商 品 供 給 システムや 組 織 構 造 等 については 未 だ 手 付 かずである 今 後 は 資 料 を 積 み 重 ねた 上 で 上 位 レベルから 2 社 をもっと 深 く 研 究 していきたい また, 本 稿 では 2 社 の 事 例 分 析 を 中 心 にしたことから, 学 術 的 な 理 論 を 考 慮 でき ていないという 限 界 がある 今 後 は 適 切 な 理 論 を 用 いて,より 詳 細 な 分 析 をしていきたい 参 考 文 献 : 柯 麗 華 (2007), 現 代 中 国 の 小 売 業 日 本 アメリカとの 比 較 研 究, 創 成 社 川 邉 信 雄 (2008), 日 系 流 通 企 業 の 中 国 展 開 世 界 の 市 場 への 参 入 戦 略, 早 稲 田 大 学 産 業 経 営 研 究 所 矢 作 敏 行 (1994), コンビニエンス ストア システムの 革 新 性, 日 本 経 済 新 聞 社 矢 作 敏 行 (2003), 中 国 アジアの 小 売 業 革 新 全 球 化 のインパクト, 日 本 経 済 新 聞 社 矢 作 敏 行 (2007), 小 売 国 際 化 プロセス 理 論 とケースで 考 える, 有 斐 閣 川 邉 信 雄 (2006), 日 系 コンビニエンスストアの 国 際 展 開, 早 稲 田 商 学, 第 409 第 410 合 併 号, 頁 金 亨 洙 (2007), 日 本 型 コンビニエンスストアの 移 転 と 戦 略 に 関 する 研 究 韓 国 と 中 国 の 実 証 調 査 を 中 心 に, 久 留 米 大 学 商 学 研 究, 第 13 巻, 第 1 号,61-96 頁 棚 橋 英 司 金 田 永 伍 王 群 玉 兪 旖 旎 (2010), コンビニエンスストア 産 業 の 発 展 プロセス 日 中 比 較 の 研 究, 帝 京 大 学 大 学 院 経 済 学 年 誌, 第 18 巻, 頁 张 满 林 (2004), 中 国 便 利 店 的 现 状 和 发 展 对 策, 渤 海 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ), 第 26 巻, 第 6 期,71-73 頁 謝 憲 文 (2010), いよいよ 始 まるセブンイレブンの 中 国 三 大 市 場 拡 張 戦 略, 激 流, 第 35 巻, 第 2 号, 頁 日 経 流 通 新 聞 MJ (1996 年 4 月 4 日 号 ) ダイエーグループ, 上 海 でコンビニ 展 開 7 月 にも 1 号 店, 合 弁 で 年 間 100 店 日 本 経 済 新 聞 (2011 年 1 月 13 日 号 朝 刊 ) コンビニ, 中 国 内 陸 部 を 開 拓 ファミマ, 成 都 進 出 で 1000 店 体 制 ローソン, 重 慶 出 店 計 画 を 上 乗 せ 沿 岸 部, 用 地 確 保 難 しく GEKIRYU MAGAZINE (2010 年 12 月 号 ) 日 系 コンビニ 初 進 出 の 重 慶 に 二 級 都 市 展 開 のクサビを 打 つ JMR 生 活 総 合 研 究 所 (2005 年 8 月 ) 上 海 オーバーストア 化 するコンビニ ( アクセス) 岩 下 祐 一 (2010), 日 系 流 通 企 業 の 最 新 動 向 - 中 国 流 通 勝 者 の 条 件, Bizpresso ( 2010 年 9 月 23 日 号 ) ( アクセス) 恩 田 有 紀 (2011), セブン-イレブン, 四 川 省 成 都 に 新 規 2 店 舗, 毎 日 中 国 経 済 (2011 年 3 18

20 月 18 日 号 ) ( アクセス) 郭 羽 (2009), 好 德, 可 的 全 面 展 开 预 购 业 务, 新 浪 財 経 (2009 年 3 月 4 日 号 ) ( アクセス) 何 理 海 (2011), 上 海 便 利 店 发 展 现 状 及 经 营 模 式 探 析, 聨 商 資 訊 中 心 (2011 年 3 月 26 日 号 ) ( アクセス) 吴 卫 群 (2006), 利 润 太 低 上 海 数 千 便 利 店 罢 收 公 用 事 业 费, 聨 商 資 訊 中 心 (2006 年 4 月 6 日 号 ) ( ア クセス) 钟 宏 伟 (2006), 上 海 的 便 利 店 开 疯 了! 竞 争 激 烈 的 上 海 便 利 店!, 51CallCenter (2006 年 6 月 5 日 号 ) ( アクセス) 张 娟 娟 (2007), 光 明 卖 出 可 的 农 工 商 成 最 大 便 利 公 司, 毎 日 経 済 新 聞 (2007 年 11 月 27 日 号 ) ( アクセス) 陈 华 (2011), 好 德, 可 的 今 年 欲 开 260 家 新 店, 東 方 早 報 (2011 年 4 月 6 日 号 ) ( アクセス) 孙 丹 (2011), 2010 年 中 国 全 国 各 地 GDP ランキング, 中 国 経 済 網 (2011 年 2 月 15 日 号 ) ( アクセス) 叶 松 (2006), 好 德 便 利 推 行 合 伙 合 作 承 包 改 革 实 现 全 年 赢 利, 聨 商 資 訊 中 心 (2006 年 2 月 8 日 号 ) ( アクセス) 揚 州 日 報 (2007 年 11 月 29 日 号 ) 可 的, 好 徳 整 合 之 分 析 アクセス) 中 国 連 鎖 経 営 協 会 (2011 年 3 月 8 日 ) 上 海 便 利 店 行 业 : 看 不 见 硝 烟 的 战 场 a401ac( アクセス) 中 国 連 鎖 経 営 協 会 (2011 年 3 月 28 日 ) 2010 年 主 要 CVS チェーンの 経 営 状 況 ( アクセス) DTTL とSTORES Media がまとめたリポート(2011 年 1 月 21 日 ) Global powers of retailing ss/globpowdeloitte_14%20jan.pdf ( アクセス) ローソン 2011 年 2 月 期 中 間 報 告 書 ( アクセス) ローソン 2002 年 ~2011 年 各 年 度 2 月 期 の 期 末 決 算 資 料 ( アクセス) 快 客 HP 各 年 度 の 年 度 報 告 アクセス) LAWSON HP (2010 年 7 月 9 日 ) ニュースリリース 日 本 のコンビニとして 初 の 内 陸 部 出 店 ロ ーソン 重 慶 市 に 1 号 店 開 店 ( アクセス) 好 徳 HP (2010 年 7 月 28 日 ) ニュースリリース 好 徳, 可 的 在 第 六 届 中 国 国 际 动 漫 游 戏 博 览 会 上 打 响 品 牌 ( アクセス) 19