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1 専 門 職 学 位 論 文 2014 年 3 月 修 了 ( 予 定 ) J リーグにおける 入 場 料 収 入 と 顧 客 満 足 との 関 連 についての 研 究 学 籍 番 号 : 氏 名 : 山 田 洋 介 ゼミ 名 称 : 競 争 戦 略 主 査 : 内 田 和 成 教 授 副 査 : 山 田 英 夫 教 授 副 査 : 池 上 重 輔 准 教 授 概 要 概 要 1. 研 究 の 背 景 と 目 的 J リーグは 1993 年 のスタート 以 来 一 時 的 な 停 滞 はあったものの 2002 年 のワールドカ ップをきっかけに 成 長 軌 道 に 乗 り 観 戦 者 数 も 全 クラブの 総 計 の 売 上 規 模 も 2008 年 まで 大 きく 伸 ばしてきた 一 方 2008 年 以 降 の J リーグクラブに 一 方 営 業 収 益 面 でも 持 続 的 に 成 長 を 遂 げているクラブはなく 事 例 研 究 から 成 功 モデルの 仮 説 を 構 築 できるよう な 市 場 環 境 ではないことがわかった 本 稿 では J リーグクラブが 持 続 的 に 成 長 するために 必 要 な 中 核 的 な 収 入 項 目 の 一 つである 入 場 料 収 入 に 着 目 した その 増 減 の 構 造 を 分 析 検 証 することで 入 場 料 収 入 増 加 に 有 効 な 変 数 を 発 見 することが 目 的 である 2. 先 行 研 究 J リーグに 関 する 研 究 は J リーグがスタートして20 年 しか 立 っていないことや 野 球 に 比 べれば 経 営 情 報 や 観 戦 者 調 査 のデータは 存 在 するものの 株 式 公 開 されている J リー グクラブは 無 いため 理 論 として 構 築 されるに 至 っている 研 究 はほとんどない 平 田 (2008)は 浦 和 レッズとアルビレックス 新 潟 のビジネスモデルを 分 析 し 5つの 成 功 要 因 を 提 示 している また 順 位 人 件 費 投 資 などの 変 数 が 収 入 に 与 える 影 響 を 分 析 した 研 究 は 2009 年 までの J リーグ 拡 大 期 までを 分 析 を 福 原 (2009)が 行 っている また 鈴 木

2 (2012,2013 )は J1リーグに 所 属 したクラブ 18 チームを 網 羅 的 に 満 足 度 調 査 を 行 い 5 つの 個 別 満 足 度 の 測 定 と 総 合 満 足 度 の 測 定 ならびに 応 援 ロイヤリティ 観 戦 ロイヤリティ の 測 定 を 行 っている その 結 果 サービス 品 質 から 総 合 満 足 度 へのつながりの 有 意 性 が 確 認 されている 3. 仮 説 各 種 変 数 とファンの 満 足 度 がどの 程 度 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 えているかを 分 析 するため 下 記 の 仮 説 を 立 て 分 析 を 行 った 仮 説 1: 順 位 高 いと 入 場 料 収 入 多 い 仮 説 2: 人 件 費 投 資 が 多 いチームは 入 場 料 収 入 が 多 い 仮 説 3:スタジアム 規 模 の 大 きいチームは 入 場 料 収 入 が 多 い 仮 説 4: 総 合 満 足 度 はプロ 野 球 同 様 平 均 観 客 数 / 順 位 と 相 関 する 仮 説 5: 非 試 合 系 満 足 度 の 高 いチームは 順 位 が 低 くても 入 場 料 収 入 を 増 やしている 4. 研 究 方 法 2011 年 と 2012 年 の J1 所 属 チームを 対 象 とした 該 当 クラブの 経 営 データから 被 説 明 変 数 に 入 場 料 収 入 をおいた 年 間 成 績 スタジアム 収 容 人 員 などの 客 観 指 標 チーム 人 件 費 などの 各 種 経 営 指 標 先 行 調 査 からの 満 足 度 を 説 明 変 数 に 相 関 分 析 回 帰 分 析 を 行 った 5. 結 果 結 論 1 順 位 の 差 分 と 入 場 料 収 入 については 強 い 関 連 が 認 められること 2チーム 人 件 費 と 入 場 料 収 入 には 関 連 がないこと 3 規 模 の 大 きいスタジアムを 利 用 するクラブは 入 場 料 収 入 が 多 い 傾 向 かあることであること4 総 合 満 足 度 は 平 均 観 客 数 は 関 連 しないが 順 位 とは 強 く 相 関 すること 5 非 試 合 系 満 足 度 は 入 場 料 収 入 と 関 連 するとは 言 い 切 れない が 傾 向 は 認 められることが 判 明 した 6. 結 論 J リーグにおいて 順 位 の 差 と 入 場 料 収 入 の 差 が 強 く 関 連 する 仕 組 みについて 期 待 と 結 果 の 差 分 という 満 足 度 の 構 造 が 現 れている チーム 人 件 費 と 入 場 料 収 入 に 関 し

3 て 本 稿 はチーム 人 件 費 を 投 資 すれば 勝 てるわけではないということがチーム 人 件 費 と 入 場 料 収 入 が 関 連 しない 理 由 だと 説 明 を 行 った また スタジアム 規 模 は 入 場 料 収 入 に 関 してはワールドカップで 掘 り 起 こされた 地 域 におけるサッカー 需 要 並 びにスタジアムの 快 適 性 が 観 客 数 の 増 加 と 入 場 料 収 入 の 増 加 をもたらしていることがあること 考 察 した プロ 野 球 と J リーグの 満 足 度 と 平 均 観 客 数 においては 満 足 を 感 じている 対 象 がス タジアムへ 来 場 する 回 数 の 多 少 に 差 があり これが 満 足 度 と 平 均 観 客 数 の 関 連 の 違 いであると 考 察 した 総 合 満 足 度 と 成 績 は J リーグがプロ 野 球 よりも 強 く 相 関 した この 理 由 として J リーグは 試 合 数 の 少 なさから 1 試 合 の 勝 敗 が 年 間 成 績 に 影 響 する 比 率 が 高 いため J リーグの 観 戦 者 の 方 が 勝 利 に 対 する 満 足 度 が 高 いのではないかと 考 察 した 総 合 満 足 度 試 合 系 満 足 度 非 試 合 系 満 足 度 が 入 場 料 収 入 とどのように 関 連 す るかの 分 析 に 対 してはそれぞれ 同 程 度 の 正 の 相 関 が 認 められるものの はっきりと どの 満 足 度 が 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 えるかを 特 定 するに 至 らなかった 7. 今 後 の 課 題 1 周 辺 人 口 競 技 人 口 アマチュアサッカーとなど 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 える 変 数 を 追 加 し 分 析 する 2 年 代 別 地 域 別 などより 詳 細 な 満 足 度 調 査 の 分 析 を 行 う 必 要 がある 2 年 間 チケット 保 有 者 に 関 する 満 足 度 調 査 がなされていないため 入 場 者 の 半 分 しか 説 明 で きていない 3 独 自 満 足 度 調 査 による 成 績 イベントに 対 する 詳 細 な 分 析 により 試 合 系 非 試 合 系 の 満 足 度 のより 詳 細 な 入 場 料 収 入 への 影 響 を 分 析 する 必 要 がある

4 J リーグにおける 入 場 料 収 入 と 顧 客 満 足 との 関 連 についての 研 究 学 籍 番 号 : 氏 名 : 山 田 洋 介 ゼミ 名 称 : 競 争 戦 略 主 査 : 内 田 和 成 教 授 副 査 : 山 田 英 夫 教 授 副 査 : 池 上 重 輔 准 教 授

5 目 次 第 一 章 序 論...1 第 一 節 研 究 の 背 景 目 的...1 第 一 項 問 題 の 所 在... 1 第 二 項 研 究 の 意 義... 1 第 三 項 研 究 方 法... 2 第 二 節 本 論 文 の 構 成...2 第 二 章 J リーグの 状 況...4 第 一 節 J リーグの 成 り 立 ちと 歴 史...4 第 一 項 JSL から J リーグへ... 4 第 二 項 公 益 社 団 法 人 日 本 プロサッカーリーグ... 6 第 三 項 J リーグのビジョン コンセプト... 7 第 二 節 各 クラブの 事 業 構 造...9 第 一 項 J リーグクラブの 収 入 構 造... 9 第 二 項 J1 クラブの 費 用 構 成 第 二 項 海 外 チームとの 比 較 第 三 節 観 戦 者 数 の 推 移...16 第 四 節 現 在 の 観 戦 者 の 概 況...17 第 三 章 先 行 研 究...21 第 一 節 J リーグに 関 する 先 行 研 究...21 第 一 項 J リーグクラブのビジネスモデルに 関 する 研 究 第 二 項 J リーグクラブの 経 営 分 析 に 関 する 研 究 第 三 項 J リーグクラブの 観 戦 者 に 関 する 研 究 第 四 項 J リーグクラブの 満 足 度 に 関 する 研 究 第 二 節 入 場 料 収 入 に 着 目 する 意 義...33 第 一 項 J リーグの 収 入 構 造 における 入 場 料 収 入 の 位 置 づけ 第 二 項 広 告 料 収 入 と 入 場 料 収 入 のバランス 第 三 節 先 行 研 究 からの 本 稿 の 位 置 付 けと 仮 説...35

6 第 四 章 分 析 と 検 証...38 第 一 節 J リーグの 経 営 情 報 の 開 示...38 第 二 節 順 位 人 件 費 スタジアム 規 模 と 入 場 料 収 入 の 関 連 の 分 析...41 第 一 項 順 位 と 入 場 料 収 入 の 関 連 の 分 析 検 証 第 二 項 チーム 人 件 費 と 入 場 料 収 入 の 関 連 の 分 析 検 証 第 三 項 スタジアム 規 模 の 規 模 と 入 場 料 収 入 の 分 析 検 証 第 三 節 満 足 度 と 入 場 料 収 入 等 との 関 連 の 分 析...52 第 一 項 総 合 満 足 度 と 平 均 観 客 数 の 分 析 検 証 第 二 項 各 種 満 足 度 と 入 場 料 収 入 の 関 連 の 分 析 検 証 第 四 節 本 章 における 分 析 と 検 証 のまとめ...64 第 五 章 考 察...66 第 一 節 各 要 因 の 入 場 料 収 入 への 影 響 の 分 析 結 果 に 対 する 考 察...66 第 一 項 順 位 選 手 人 件 費 と 入 場 料 収 入 の 分 析 結 果 に 対 する 考 察 第 二 項 スタジアムキャパシティと 入 場 料 収 入 の 分 析 結 果 に 対 する 考 察 第 二 節 プロ 野 球 における 満 足 度 と J リーグにおける 満 足 度 がもたらす 影 響 の 差 に 関 する 考 察...68 第 一 項 検 証 結 果 の 解 釈 と 考 察 第 三 節 満 足 度 と 入 場 料 収 入 の 関 連 に 関 する 考 察...70 第 一 項 検 証 結 果 の 解 釈 と 考 察 第 六 章 結 論...72 第 一 節 議 論 の 総 括...72 第 二 節 本 研 究 の 限 界 と J リーグ 発 展 への 展 望...74 第 一 項 本 研 究 の 限 界 第 二 項 J リーグの 発 展 とクラブ 入 場 料 収 入 増 加 への 展 望 謝 辞...80 参 考 文 献...81

7 第 一 章 序 論 第 一 節 研 究 の 背 景 目 的 第 一 節 では 本 研 究 を 執 筆 するに 至 った 背 景 として 問 題 の 所 在 と 研 究 の 意 義 について 説 明 する 第 一 項 問 題 の 所 在 1993 年 に J リーグ( 公 益 社 団 法 人 日 本 プロサッカーリーグ)が 誕 生 して20 年 が 経 過 した スタート 当 時 10チームだったチーム 数 も 現 在 では J1 18チーム J2 2 2チームの 全 40チームとなり 2014 年 シーズンからは J3 も 開 設 が 予 定 され 順 調 に 拡 大 してきた しかし J1 の 観 戦 者 数 を 見 ると 漸 減 傾 向 にあり 今 後 も J リーグが 拡 大 していくには 新 たな 成 長 モデルを 構 築 する 必 要 がある 実 際 の 事 業 の 主 体 者 である 各 サッ カークラブにおいては 現 状 を 認 識 整 理 し 成 長 戦 略 の 立 案 と 実 行 が 行 われている 状 況 でな い むしろ 日 本 代 表 チーム 選 手 の 人 気 が 先 行 し J リーグの 普 及 が 日 本 代 表 の 人 気 に 伴 っていないという 現 状 が 観 察 される 日 本 のサッカー 界 が 更 に 発 展 するためには J リーグ クラブの 経 営 技 術 の 進 歩 による 有 効 な 成 功 モデルの 確 立 必 要 な 状 況 である 本 稿 ではでは J リーグクラブの 主 な 収 入 項 目 の 一 つである 入 場 料 収 入 に 注 目 し J リーグクラブの 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 える 各 種 要 因 を 分 析 するとともに 観 戦 者 の 満 足 度 がどのように 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 えるかについての 実 証 的 な 検 証 を 行 った 第 二 項 研 究 の 意 義 J リーグに 関 する 先 行 研 究 は 観 戦 者 数 や 観 戦 者 の 傾 向 に 関 するものがいくつか 存 在 する が 経 営 指 標 を 多 面 的 に 分 析 した 研 究 は 数 少 ない J リーグはプロ 野 球 と 違 い 各 クラブの 売 上 売 上 内 容 費 用 などのデータが 2005 年 から 開 示 されているが まだ 経 営 情 報 の 蓄 積 が 少 ないため 研 究 が 多 くないものと 思 われる また J リーグクラブにおける 事 業 の 成 功 モデルが 確 立 されておらず プロ 野 球 における 読 売 ジャイアンツのように 人 気 実 力 ともに 中 核 となるクラブは 存 在 しない 本 稿 ではその 中 で J リーグクラブが 自 律 的 に 成 1

8 長 していくための 収 入 項 目 として 入 場 料 収 入 に 着 目 し その 増 減 の 構 造 を 探 った また プロスポーツにおける 中 核 的 価 値 として 勝 利 や スター 選 手 がある しかし こ の 勝 利 や 選 手 の 人 気 はコントロールすることが 難 しい このため J リーグクラブが 自 律 的 かつ 持 続 的 に 成 長 していくためには 試 合 人 気 選 手 に 変 わる 満 足 度 を J リーグクラブ が 提 供 する 必 要 がある 本 稿 では スタジアム ファンサービス 地 域 貢 献 といっ た 中 核 的 価 値 以 外 の 価 値 提 供 での 満 足 度 が 入 場 料 収 入 に 結 びついているかを 検 証 する これらの 分 析 検 証 を 通 じて 近 年 プロスポーツビジネスの 大 きな 課 題 である 勝 利 に 依 存 しない 営 業 収 益 を 持 続 的 に 拡 大 するモデル の 発 見 に 貢 献 し 日 本 のプロスポーツ ビジネスの 発 展 の 一 助 になることを 意 義 とする 第 三 項 研 究 方 法 2012 年 に J1リーグ 所 属 クラブの 経 営 指 標 を 主 に 入 場 料 収 入 を 中 心 に 分 析 検 証 を 行 う 各 クラブの 入 場 料 収 入 は 順 位 などの 結 果 や 選 手 監 督 の 人 件 費 投 資 などクラブの 戦 略 とどのような 相 関 があるかをまず 検 証 する 次 に J リーグのサービスの 満 足 度 を 調 査 した 先 行 研 究 を 元 に プロ 野 球 における 先 行 研 究 と J リーグの 比 較 検 証 を 行 う さら に 同 じ 満 足 度 調 査 をもとに 各 種 満 足 度 がどのように 入 場 料 収 入 と 関 連 しているかを 検 証 する 検 証 する 期 間 2012 年 を 中 心 に 2011 年 の 2 年 間 としたのは 先 行 研 究 の 満 足 度 調 査 が 2011 年 と 2012 年 の 2 年 の 調 査 となっていること 2011 年 は 東 日 本 大 震 災 があり 大 きく 2012 年 は 営 業 収 益 的 に 2012 年 から 増 加 しており その 増 加 傾 向 を 分 析 すること でより 直 近 の J リーグクラブの 動 向 を 理 解 することができるからである 第 二 節 本 論 文 の 構 成 まず 第 二 章 で 今 日 に 至 るまでの J リーグの 歴 史 的 な 変 遷 を 検 証 する また J リーグ がクラブの 事 業 構 造 について 全 体 傾 向 と 特 徴 的 なクラブを 抽 出 し その 収 益 構 造 の 考 察 を 行 う さらに 20 年 の 観 戦 者 数 の 変 遷 を 確 認 し 現 在 の 観 戦 者 の 概 況 と J リーグクラブ の 置 かれている 問 題 点 を 確 認 する 次 に 第 三 章 では 先 行 研 究 を 検 証 する 先 行 研 究 の 分 類 を 行 い 先 行 研 究 にて 不 足 している 分 野 と 本 稿 の 位 置 付 けの 特 定 を 行 った 上 で 第 二 章 と 合 わせて 仮 説 を 構 築 する 第 四 章 では 第 三 章 で 構 築 した 仮 説 の 検 証 を 行 う J リー 2

9 グの 公 開 データならびに 先 行 調 査 における 満 足 度 調 査 の 数 値 を 利 用 し 検 証 する また 第 五 章 では 第 四 章 で 得 られた 結 果 を 先 行 研 究 を 鑑 みながら 解 釈 する 最 後 に 第 六 章 では 議 論 の 総 括 を 行 う 第 一 章 から 第 五 章 にて 検 証 した 問 題 仮 説 検 証 結 果 について 全 体 的 な 視 点 から 見 直 しを 行 う また それに 伴 い 見 えてくる 本 稿 の 限 界 を 述 べ 最 終 的 に J リーグにおける 今 後 の 展 望 について 若 干 の 意 見 を 述 べる 3

10 第 二 章 J リーグの 状 況 第 一 節 J リーグの 成 り 立 ちと 歴 史 第 一 項 JSL から J リーグへ 日 本 のサッカーのトップリーグは 1965 年 から 始 まった 日 本 サッカーリーグ(JSL) であった JSL は 当 時 東 京 オリンピックのための 強 化 にあたったテッドマール クラマー 氏 のアドバイスで 8 チームからスタートした しかし 企 業 の 福 利 厚 生 の 一 環 として 活 動 する サッカー 部 のリーグでは 強 化 も 運 営 も アマチュア であり サッカーの 競 技 力 においてヨーロッパはもちろん 日 本 よりも 一 足 先 にプロ 化 を 進 めた 韓 国 に 及 ばなか った 事 態 の 打 開 を 図 るため 当 時 の JSL の 中 に JSL 活 性 化 委 員 会 が 設 けられ JSL の 課 題 として 以 下 の 3 点 が 挙 げられた 1 選 手 制 度 の 問 題 (アマチュアとプロ 契 約 の 選 手 が 混 在 し 待 遇 の 差 があった) 2 観 客 動 員 の 低 下 3 試 合 内 容 の 低 下 と 引 き 分 け 試 合 の 増 加 以 上 の 課 題 の 解 決 策 として プロリーグへの 移 行 しかないという 機 運 が 高 まり 1989 年 にプロリーグ 検 討 委 員 会 が 発 足 し 本 格 的 に JSL のプロリーグ 化 の 検 討 がスタートした 委 員 長 はのちに J リーグのチェアマンとなる 川 淵 三 郎 氏 だった この 検 討 委 員 会 は JSL 参 加 チームの 合 議 により 新 たなプロリーグの 参 加 条 件 決 めるのではなく 日 本 におけるプロ リーグのあるべき 姿 を 設 定 し そのあるべき 姿 に 参 加 条 件 を 制 定 した 下 記 の7 項 目 がそ の 参 加 条 件 である 1 団 体 の 法 人 化 2 予 定 額 1.4 億 円 の 分 担 金 拠 出 3フランチャイズ 4スタジアム 施 設 (15000 人 以 上 収 容 ) 5チーム 組 織 (ファームや 下 部 組 織 保 持 ) 618 名 以 上 のライセンスプレーヤーと A 級 コーチライセンスを 取 得 した 監 督 7JFA の 指 示 遵 守 この 参 加 条 件 を 満 たし 新 たなプロリーグへの 参 加 意 向 があるかどうか 1989 年 当 時 JSL の 1 部 と 2 部 に 加 盟 していた 下 記 のチームを 中 心 にアンケート 調 査 が 行 われ 20 団 体 4

11 から 参 加 希 望 の 回 答 を 得 た この 時 点 での4のスタジアムや5のファームや 下 部 組 織 は 当 時 の JSL では 活 動 の 範 囲 外 の 項 目 であり かなりハードルの 高 い 参 加 条 件 であったと 思 われる 当 時 の JSL が どう すればプロリーグが 発 足 できるか を 目 指 し 合 意 形 成 を 行 ったのではなく どのような プロリーグが 必 要 か? というあるべき 姿 を 設 計 し 設 計 に 合 うチーム 選 別 した このプ ロセスは 企 業 の 新 規 事 業 などでもむずかしく 場 合 によっては 理 想 を 求 めることによって 参 加 チームが 集 まらずプロリーグへの 移 行 が 難 しくなる 可 能 性 もあったはずである しか し 当 時 の JSL のプロリーグ 検 討 委 員 会 は 妥 協 せずあるべき 姿 を 追 求 し それに 答 えるチ ームが 一 定 数 あったことが 後 の J リーグの 成 功 につながったと 思 われる そして 下 記 の 10 団 体 で 日 本 初 のプロサッカーリーグ J リーグ がスタートすること になった J リーグ 参 加 10 団 体 とその 本 拠 地 ( 現 在 のクラブ 名 ) 1. 茨 城 県 鹿 島 町 : 住 友 金 属 ( 鹿 島 アントラーズ) 2. 千 葉 県 :( 株 ) 東 日 本 ジェイアール 古 河 サッカークラブ(ジェフ 千 葉 ) 3. 埼 玉 県 浦 和 市 : 三 菱 自 動 車 工 業 ( 株 )( 浦 和 レッズ) 4. 神 奈 川 県 川 崎 市 : 読 売 サッカークラブ- 読 売 グループ( 東 京 ベルディ) 5. 神 奈 川 県 横 浜 市 : 日 産 自 動 車 ( 株 )( 横 浜 F マリノス) 6. 神 奈 川 県 横 浜 市 / 九 州 地 区 : 全 日 空 スポーツ( 横 浜 フリューゲルス 1998 年 に 横 浜 F マ リノスに 吸 収 合 併 ) 7. 静 岡 県 清 水 市 : 清 水 FC エスパルス- 株 式 会 社 エスラップ コミュニケーションズ( 清 水 エスパルス) 8. 愛 知 県 名 古 屋 市 :( 株 ) 名 古 屋 グランパスエイト( 名 古 屋 グランパスエイト) 9. 大 阪 府 : 松 下 電 器 ( 株 )(ガンバ 大 阪 ) 10. 広 島 県 広 島 市 :マツダ( 株 )(サンフレッチェ 広 島 ) 上 記 の 10 クラブにより 1993 年 5 月 に 日 本 初 のプロサッカーリーグとして J リーグが スタートした 5

12 第 二 項 公 益 社 団 法 人 日 本 プロサッカーリーグ J リーグの 大 きな 特 徴 のひとつは 法 人 としての J リーグ= 公 益 社 団 法 人 日 本 プロサ ッカーリーグ が J リーグ 全 体 に 関 わる 権 利 規 定 各 種 運 用 ルールを 統 括 し 多 くの 権 限 を 持 っていることである J リーグは 最 高 責 任 者 であるチェアマンをトップに 組 織 化 さ れ リーグ 全 体 の 管 理 運 営 を 行 う 本 稿 ではプロサッカーリーグ 全 体 としての J リーグ を J リーグ と 表 記 し 管 理 統 括 組 織 としての 公 益 法 人 日 本 プロサッカーリーグ を 公 社 J リーグ と 表 記 する 公 社 J リーグは 現 在 40 のクラブの 会 員 からなる 公 社 J リーグの 大 きな 特 徴 はリーグ 全 体 の 権 益 の 最 大 化 である そのため 先 行 するプロ スポーツであるプロ 野 球 では 各 球 団 が 保 有 している 放 映 権 商 品 化 権 肖 像 権 などの 諸 権 利 を 公 社 J リーグで 一 括 管 理 している 図 1:J リーグの 収 益 '06 年 度 '07 年 度 '08 年 度 '09 年 度 '10 年 度 10 年 度 構 成 比 I 事 業 活 動 収 支 の 部 1. 事 業 活 動 収 入 1 基 本 財 産 運 用 収 入 % 2 入 会 金 収 入 % 3 会 費 収 入 ,026 1,085 1, % 4 事 業 収 入 11,671 11,317 11,699 11,670 11, % 協 賛 金 収 入 4,347 4,201 4,624 4,729 4, % Jリーグ 主 管 試 合 入 場 料 収 入 % 放 送 権 料 収 入 5,341 5,278 5,323 5,197 4, % 商 品 化 権 料 収 入 % その 他 , % 事 業 活 動 収 入 計 12,712 12,342 12,845 12,776 12, % 2. 事 業 活 動 支 出 1 事 業 費 支 出 10,576 10,226 10,522 11,986 11, % リーグ 運 営 経 費 2,791 2,627 2,966 2,970 2, % クラブへの 配 分 金 7,532 7,196 7,027 7,066 7, % その 他 ,950 1, % 2 管 理 費 支 出 1,731 1,973 2, % 事 業 活 動 支 出 計 12,307 12,200 12,595 12,661 12, % 事 業 活 動 収 支 差 額 II 投 資 活 動 収 支 の 部 1. 投 資 活 動 収 入 投 資 活 動 支 出 投 資 活 動 収 支 差 額 III 財 務 活 動 収 支 の 部 1. 財 務 活 動 収 入 計 財 務 活 動 支 出 計 財 務 活 動 収 支 差 額 IV 予 備 費 支 出 当 期 収 支 差 額 前 期 繰 越 収 支 差 額 534 1,197 1,237 1, 次 期 繰 越 収 支 差 額 1,197 1,237 1, ,090 単 位 ( 百 万 円 ) 出 所 :J リーグ 公 表 データから 作 成 6

13 2010 年 度 における 公 社 J リーグの 収 入 は 全 体 で 約 120 億 であり その 主 な 内 訳 は1 会 費 9 億 円 ( 約 9%) 協 賛 金 収 入 約 45 億 円 (36.6%) 放 映 権 料 約 48 億 円 ( 約 39%) 商 品 化 権 収 入 (4.8%)などとなっている 放 送 権 は 公 社 J リーグが 一 括 して 販 売 また 試 合 の 肖 像 = 写 真 も 公 社 J リーグが 一 括 管 理 しており 各 クラブに 権 利 がないため 利 用 を 許 諾 するのは 公 社 J リーグである さらに 商 品 化 権 も 公 社 J リーグが 管 理 し 各 ク ラブの 応 援 グッズは 公 社 J リーグの 商 品 化 委 員 会 で 認 可 を 得 る 必 要 があり 一 定 の ロイヤリティを 各 クラブは 公 社 J リーグに 収 める 必 要 がある このようにして 公 社 J リーグは 各 種 権 利 の 全 体 最 適 化 を 図 り 得 た 収 入 を 一 定 の 割 合 で 各 クラブに 分 配 金 と いう 名 目 で 支 給 している 公 社 J リーグは 全 体 収 入 の 40%をリーグ 全 体 の 活 動 費 として 計 上 し 残 りの 60%を 分 配 金 として 一 定 の 比 率 で J1,J2 すべてのクラブ 分 配 している J1 では 浦 和 レッズの 額 が 大 きく 2 億 6 千 200 万 円 最 小 がヴィッセル 神 戸 とサガン 鳥 栖 で 2 億 200 万 円 となっている 浦 和 レッズにとっては 総 収 入 額 の 5%だが サガン 鳥 栖 で は 13.8%を 占 めている また J2 では 最 高 額 が 松 本 山 雅 FC の 1 億 1800 万 円 最 小 額 がロ アッソ 熊 本 大 分 トリニータの 8300 万 円 となっている J2 では 町 田 ゼルビア(2013 シー ズンから JFL に 降 格 )や 水 戸 ホーリーホックは 分 配 金 の 総 収 入 に 占 める 比 率 が 約 20%に 上 っている J2 や J1 でも 事 業 規 模 の 小 さいクラブはこの 公 社 J リーグからの 分 配 金 の 比 率 は 大 きく クラブ 運 営 の 貴 重 な 原 資 となっている 第 三 項 J リーグのビジョン コンセプト 公 社 J リーグの 大 きな 役 割 として J リーグの 理 念 ビジョンの 構 築 と 普 及 啓 蒙 を 担 っ ている J リーグは 下 記 の 理 念 を 掲 げている 一 日 本 サッカーの 水 準 向 上 及 びサッカーの 普 及 促 進 一 豊 かなスポーツ 文 化 の 振 興 及 び 国 民 の 心 身 の 健 全 な 発 達 への 寄 与 一 国 際 社 会 における 交 流 及 び 親 善 への 貢 献 この 理 念 のもとで 下 記 の 活 動 方 針 のもとで 活 動 している Jリーグの 活 動 方 針 1.フェアで 魅 力 的 な 試 合 を 行 うことで 地 域 の 人 々に 夢 と 楽 しみを 提 供 します 2. 自 治 体 ファン サポーターの 理 解 協 力 を 仰 ぎながら 世 界 に 誇 れる 安 全 で 快 適 なスタジアム 環 境 を 確 立 していきます 7

14 3. 地 域 の 人 々にJクラブをより 身 近 に 感 じていただくため クラブ 施 設 を 開 放 したり 選 手 や 指 導 者 が 地 域 の 人 々と 交 流 を 深 める 場 や 機 会 をつくっていきます 4.フットサルを 家 族 や 地 域 で 気 軽 に 楽 しめるようなシステムを 構 築 しながら 普 及 して いきます 5.サッカーだけでなく 他 のスポーツにも 気 軽 に 参 加 できるような 機 会 も 多 くつくって いきます 6. 障 がいを 持 つ 人 も 一 緒 に 楽 しめるスポーツのシステムをつくっていきます さらにJリーグ 百 年 構 想 ~スポーツで もっと 幸 せな 国 へ ~ というスローガン のもと 地 域 に 根 差 したスポーツクラブ を 核 としたスポーツ 文 化 の 振 興 活 動 に 取 り 組 ん でいる これらの 理 念 活 動 方 針 スローガンは 企 業 における 経 営 理 念 ミッショ ン ビジョン バリュー であり プロ 野 球 に 比 べて 後 発 のプロスポーツである J リーグ が 各 クラブの 活 動 を 通 じて ひとつの 価 値 観 をファンに 提 供 している これが 比 較 的 短 時 間 に J リーグが 広 く 受 け 入 れられるようになった 理 由 の 一 つと 考 えられる J リーグはま さに 理 念 ビジョンを 明 確 に 設 定 することで 事 業 を 拡 大 してきたと 言 える 8

15 第 二 節 各 クラブの 事 業 構 造 J リーグは 現 在 J1 18 クラブ J2 22 クラブの 40 クラブから 成 り 立 っている 本 稿 で 主 に 分 析 する 2012 シーズンにおける J1 リーグ 所 属 の 18 クラブは 以 下 のとおりである 図 年 順 位 チーム 名 1 サンフレッチェ 広 島 2 ベガルタ 仙 台 3 浦 和 レッズ 4 横 浜 F マリノス 5 サガン 鳥 栖 6 柏 レイソル 7 名 古 屋 グランパス 8 川 崎 フロンターレ 9 清 水 エスパルス 10 FC 東 京 11 鹿 島 アントラーズ 12 ジュビロ 磐 田 13 大 宮 アルディージャ 14 セレッソ 大 阪 15 アルビレックス 新 潟 16 ヴィッセル 神 戸 17 ガンバ 大 阪 18 コンサドーレ 札 幌 出 所 :J リーグ 公 式 サイトより 作 成 第 一 項 J リーグクラブの 収 入 構 造 本 稿 では J リーグクラブの 事 業 を 多 面 的 に 分 析 する その 前 提 として J リーグクラブの 収 入 項 目 とその 比 率 を 分 析 する J1リーグのクラブの 平 均 売 上 は 31 億 5200 万 円 である 最 小 はコンサドーレ 札 幌 の 13 億 4700 万 円 最 大 は 浦 和 レッズの 53 億 5300 万 円 で 浦 和 レッズはコンサドーレ 札 幌 3.97 倍 の 事 業 規 模 となっている 9

16 図 3:2012 シーズンにおける J1 リーグクラブの 営 業 収 益 と 入 場 料 収 入 ( 単 位 : 百 万 円 ) 営 業 収 入 入 場 料 収 入 入 場 料 収 入 / 営 業 収 入 順 位 1 浦 和 5,353 1,988 37% 3 2 鹿 島 4, % 11 3 名 古 屋 3, % 7 4 F 東 京 3, % 10 5 横 浜 FM 3, % 4 6 柏 3, % 6 7 清 水 3, % 9 8 磐 田 3, % 12 9 大 宮 3, % G 大 阪 3, % 広 島 3, % 1 12 川 崎 F 3, % 8 13 C 大 阪 2, % 新 潟 2, % 仙 台 2, % 2 16 神 戸 2, % 鳥 栖 1, % 5 18 札 幌 1, % 18 J1 平 均 3, % 出 所 :J リーグ 公 開 データより 作 成 J リーグクラブの 収 入 は 1 広 告 料 収 入 2 入 場 料 収 入 3Jリーグ 配 分 金 4アカデミー 関 連 収 入 5その 他 収 入 の 5 つに 分 類 され 公 開 されている アカデミー 関 連 収 入 に 関 しては 2011 年 から 細 分 化 して 公 開 されている 項 目 であり 2010 年 まではアカデミー 関 連 収 入 を その 他 収 入 に 組 み 込 み 4 つの 収 入 項 目 で 報 告 されている その 他 収 入 にはグッズ 販 売 収 入 は 賞 金 出 場 料 出 演 料 などが 含 まれている J1 クラブ 全 体 では 収 入 項 目 の 比 率 は 下 記 のようになっている 10

17 図 4:J1リーグ 平 均 売 上 構 成 比 ( 単 位 : 百 万 円 ) 売 上 高 3,152 売 上 構 成 比 広 告 料 収 入 1,398 44% 入 場 料 収 入 % Jリーグ 配 分 金 227 7% アカデミー 関 連 収 入 169 5% その 他 収 入 % 図 5 J1 リーグクラブ 平 均 売 上 構 成 比 J1リーグクラブ 平 均 売 上 構 成 比 5% 7% 22% 21% 44% 広 告 料 収 入 入 場 料 収 入 Jリーグ 配 分 金 アカデミー 関 連 収 入 その 他 収 入 出 所 :J リーグ 公 開 データより 作 成 売 上 構 成 比 としては 広 告 料 収 入 が44%と 他 の 収 入 に 比 べて 突 出 して 多 くなっている 続 くのが 物 品 販 売 やスタジアムでの 飲 食 収 入 などを 含 む その 他 収 入 続 いて 一 般 入 場 券 年 間 チケットの 入 場 料 収 入 となっている これらの 比 率 はチームによって 変 動 し 割 合 が 大 きい 広 告 料 収 入 と 入 場 料 収 入 に 注 目 し それらの 比 率 を 観 察 すると 同 じ 地 区 にある 浦 和 レッズと 大 宮 アルディージャが 好 対 照 である 図 6: 浦 和 レッズ 売 上 構 成 比 ( 単 位 : 百 万 円 ) 売 上 高 5,353 売 上 構 成 比 広 告 料 収 入 2,121 40% 入 場 料 収 入 1,988 37% Jリーグ 配 分 金 267 5% アカデミー 関 連 収 入 18 0% その 他 収 入 % 11

18 図 7 浦 和 レッズ 売 上 構 成 比 0% 18% 5% 40% 37% 広 告 料 収 入 入 場 料 収 入 Jリーグ 配 分 金 アカデミー 関 連 収 入 その 他 収 入 図 8: 大 宮 アルディージャ 売 上 構 成 比 ( 単 位 : 百 万 円 ) 売 上 高 3,344 売 上 構 成 比 広 告 料 収 入 2,172 65% 入 場 料 収 入 % Jリーグ 配 分 金 208 6% アカデミー 関 連 収 入 143 4% その 他 収 入 % 図 9 大 宮 アルディージャ 売 上 構 成 比 4% 15% 6% 10% 65% 広 告 料 収 入 入 場 料 収 入 Jリーグ 配 分 金 アカデミー 関 連 収 入 その 他 収 入 出 所 :J リーグ 公 開 データより 作 成 12

19 上 記 2 クラブは 同 じさいたま 市 をホームタウンにし J1 リーグに 所 属 するクラブである 売 上 構 成 比 にしめる 広 告 料 収 入 と 入 場 料 収 入 の 割 合 が 対 照 的 で 浦 和 レッズは 入 場 料 収 入 比 率 が J1 で 一 番 大 きい 37%となっており 広 告 料 収 入 40%とほぼ 同 じ 比 率 がとなって いる それに 対 し 大 宮 アルディージャは 売 上 に 占 める 入 場 料 収 入 の 比 率 が J1 で 一 番 小 さ く 10%となっており 代 わりに 広 告 料 収 入 の 比 率 がこれも J1 リーグで 一 番 高 く 65%とな っている 浦 和 レッズは 各 収 入 項 目 の 比 率 がバランスよく 構 成 されており 景 気 の 動 向 な どに 左 右 されにくいが 大 宮 アルディージャは 広 告 料 収 入 の 比 率 が 極 端 に 高 いということ ができ 景 気 の 動 向 や 支 援 企 業 の 方 針 によって 収 入 が 大 きく 変 化 する 可 能 性 があり リス クが 高 いと 思 われる 同 じエリアにあるクラブで 入 場 料 収 入 に 大 きな 開 きがあるため 地 域 企 業 が 大 宮 アルディージャに 優 先 的 に 広 告 を 出 稿 するとは 考 えにくく 大 宮 アルディー ジャの 親 会 社 である NTT グループからの 広 告 出 稿 が 広 告 料 収 入 の 大 きな 部 分 を 占 めてい ることが 予 想 される このように 同 じ J1 リーグに 所 属 するクラブでも 売 上 規 模 ならびに 売 上 構 成 に 大 きな 差 がある 第 二 項 J1 クラブの 費 用 構 成 J1 クラブの 売 上 構 成 は 見 てきたように 1 広 告 料 収 入 2 入 場 料 収 入 3Jリーグ 配 分 金 4アカデミー 関 連 収 入 5その 他 収 入 の 5 項 目 で 構 成 されている 一 方 費 用 に 関 し ては1チーム 人 件 費 2 試 合 関 連 経 費 3トップチーム 運 営 経 費 4アカデミー 運 営 経 費 5 女 子 チーム 運 営 経 費 6 販 売 費 および 一 般 管 理 費 の 6 項 目 で 公 表 されてい る 図 10:J1 クラブ 売 上 構 成 比 ( 単 位 : 百 万 円 ) 平 均 総 費 用 3,150 費 用 構 成 比 チーム 人 件 費 1,407 45% 試 合 関 連 経 費 272 9% トップチーム 運 営 経 費 297 9% アカデミー 運 営 経 費 118 4% 女 子 チーム 運 営 経 費 7 0% 販 売 費 および 一 般 管 理 費 1,050 33% 13

20 図 11 J1クラブの 費 用 構 成 比 33% 45% 4% 0% 9% 9% チーム 人 件 費 トップチーム 運 営 経 費 女 子 チーム 運 営 経 費 試 合 関 連 経 費 アカデミー 運 営 経 費 販 売 費 および 一 般 管 理 費 出 所 :J リーグ 公 開 情 報 から 作 成 このように 費 用 項 目 としては 選 手 監 督 への 支 払 い 費 用 にあたる チーム 人 件 費 が 一 番 多 くの 割 合 を 占 め 次 にクラブ 職 員 の 人 件 費 やスタジアム 地 域 での 各 種 イベントに 当 た る 販 売 費 及 び 一 般 管 理 費 が 続 く この 2 項 目 で 全 費 用 の 8 割 を 占 めている この 人 件 費 に 注 目 して 2012 年 の J1 チームの 経 営 情 報 を 見 ると 柏 レイソル 名 古 屋 グランパスの 2 クラ ブの 人 件 費 が 20 億 円 を 超 えていることがわかる また 営 業 収 入 に 占 める 人 件 費 の 割 合 ではやはり 柏 が 58%と 6 割 近 くになっている 大 宮 アルディージャ ガンバ 大 阪 も 50%を 超 え チーム 人 件 費 負 担 がかなり 経 営 を 圧 迫 している 一 方 チーム 人 件 費 の 営 業 収 入 とのバランス 上 比 較 的 小 さいのが 浦 和 レッズの 36%を 筆 頭 にコンサドーレ 札 幌 セレッソ 大 阪 清 水 エスパルスが 37%で 続 いており 39%の 新 潟 も 含 めた 5 クラブはチーム 人 件 費 をうまく 管 理 できているということが 言 える 14

21 図 12:2012 年 シーズン J1 クラブ 営 業 収 益 費 用 リスト 入 場 料 人 件 費 人 件 費 当 期 営 業 チーム 順 入 場 料 / 人 件 / 入 場 / 営 業 販 管 費 利 益 収 入 人 件 費 位 費 料 収 入 収 入 1 柏 3, ,047 28% 355% 58% 名 古 屋 3, ,009 40% 251% 50% 浦 和 5,353 1,988 1, % 96% 36% 鹿 島 4, ,888 38% 262% 45% 大 宮 3, ,787 18% 543% 53% G 大 阪 3, ,707 31% 323% 52% 横 浜 FM 3, ,601 49% 204% 43% F 東 京 3, ,574 52% 193% 41% 磐 田 3, ,437 28% 357% 42% 川 崎 F 3, ,428 39% 256% 46% 広 島 3, ,412 39% 256% 44% 清 水 3, ,281 49% 206% 37% 神 戸 2, ,157 39% 255% 51% 仙 台 2, ,079 71% 141% 47% C 大 阪 2, % 196% 37% 新 潟 2, % 142% 39% 鳥 栖 1, % 123% 42% 札 幌 1, % 125% 37% J1 平 均 3, ,407 47% 出 所 :J リーグ 公 表 データから 筆 者 作 成 212% 45% ( 単 位 :100 万 円 ) ちなみに J リーグクラブの 2012 年 の 決 算 において 黒 字 クラブは 12 クラブ 赤 字 クラ ブは 6 クラブ 当 期 利 益 が 一 番 多 いのはサンフレッチェ 広 島 の 2 億 2300 万 円 利 益 率 7% 一 番 少 ないのは 横 浜 F マリノスの 6 億 2900 万 円 の 赤 字 となっている 横 浜 F マリノ スの 収 入 額 は 37 億 7100 万 円 なので 赤 字 額 は 収 入 額 の 約 17%に 上 る 第 二 項 海 外 チームとの 比 較 Deloitte Annual Review of Football Finance2008 によれば 世 界 の 5 大 リーグ(イ ングランド ドイツ スペイン イタリア フランス)においてもっとも 営 業 収 入 が 大 き 15

22 かったのは 22 億 7300 万 ユーロのイングランドで 2 位 のドイツの 13 億 7900 万 ユーロを 大 きく 引 き 離 している イングランドにおける 入 場 料 収 入 放 映 権 収 入 広 告 料 収 入 の 内 訳 は 入 場 料 収 入 :8 億 200 万 ユーロ/35% 放 映 権 収 入 8 億 8000 万 ユーロ/39% 広 告 料 収 入 5 億 9100 万 ユーロ/26%となっている 日 本 に 比 べると 放 映 権 収 入 の 比 率 が 極 端 に 高 く 海 外 クラブチームでは 放 映 権 収 入 以 外 の 売 上 比 率 の 引 き 上 げが 課 題 であると 田 邊 (2009)は 指 摘 している 第 三 節 観 戦 者 数 の 推 移 前 節 では J リーグクラブの 事 業 の 構 造 を 公 開 された 経 営 指 標 から 整 理 を 行 った 本 説 で は 1993 年 から 20 年 の 間 に 公 社 J リーグならびに J リーグクラブの 経 営 指 標 の 推 移 を 観 察 する J1 リーグの 入 場 者 数 は 20 年 間 で 下 記 のように 推 移 している 図 13: 年 から 2012 年 までの J リーグの 観 戦 者 数 推 移 出 所 :J リーグ 公 開 情 報 から 筆 者 作 成 J リーグには 4 つの 大 きな 変 化 が 見 て 取 ることができる 年 -95 年 :ブーム 第 一 節 で 確 認 したように 1993 年 にスタートした J リーグは 目 新 しさもあり 大 成 功 を 収 めた チケット J1 リーグだけで 見 るとスタートした 3 年 目 の 1995 年 にはホーム 16

23 ゲームが 26 試 合 という 多 くの 試 合 数 を 開 催 し 年 間 観 戦 者 615 万 人 以 上 と 現 在 でも J1 リーグとしては 達 していない 観 戦 者 数 を 記 録 している 年 年 : 冬 の 時 代 その 後 1996 年 に 人 クラブあたりに 試 合 開 催 数 が 26 試 合 から 15 試 合 に 減 少 し 観 戦 者 数 も 激 減 この 傾 向 は 1998 年 のフランスワールドカップにて 日 本 代 表 のワールド カップ 初 出 場 の 好 影 響 も 受 け 一 旦 増 加 傾 向 に 転 ずるも 1999 年 2000 年 と 低 下 傾 向 が 続 いた 年 年 :ワールドカップ 効 果 と 市 場 拡 大 2001 年 になると 2002 年 の 日 韓 ワールドカップに 向 け 各 地 で 新 スタジアムがオー プン 札 幌 宮 城 新 潟 など それまで J リーグクラブもなくサッカーが 盛 んでな かった 地 域 に 新 たなスタジアムとともに J リーグクラブが 誕 生 し 新 スタジアムの 誘 引 効 果 もあり 市 場 が 拡 大 既 存 クラブも 浦 和 レッズ( 埼 玉 スタジアム) 横 浜 F マ リノスの( 横 浜 国 際 総 合 競 技 場 ) FC 東 京 ( 東 京 スタジアム) 名 古 屋 グランパス ( 豊 田 スタジアム)などワールドカップをきっかけに 新 設 された 大 型 のスタジアムの 利 用 が 開 始 され 観 戦 者 数 が 大 幅 に 増 加 市 場 が 拡 大 した 年 - 市 場 の 成 熟 と 長 期 低 落 傾 向 2008 年 までは 上 記 のような 新 スタジアムによる 集 客 効 果 もあり 拡 大 した J リーグ 市 場 だが 2008 年 以 降 停 滞 から 長 期 的 に 低 落 傾 向 にある 2011 年 は 東 日 本 大 震 災 の 影 響 もあり 前 年 から 大 きく 落 ち 込 んだが 2012 年 は 再 び 増 加 傾 向 を 示 している 1993 年 から 経 済 情 勢 や 携 帯 電 話 インターネットの 普 及 など 社 会 環 境 の 変 化 によるレジャー 市 場 のニーズも 変 化 している 第 四 節 現 在 の 観 戦 者 の 概 況 J リーグの 観 戦 者 の 平 均 年 齢 は 公 式 な 観 戦 者 調 査 をはじめた 2004 年 の 34.7 歳 から 一 貫 して 上 昇 し 2012 年 シーズには 39 歳 にまで 上 昇 している 17

24 図 14 出 所 :J リーグ 観 戦 者 調 査 より 筆 者 作 成 また J リーグの 観 戦 者 の 年 齢 構 成 比 は 30 歳 以 上 が 75%を 占 めており 20 代 以 下 は 25%でしかない 図 15 出 所 :J リーグ 観 戦 者 調 査 より 筆 者 作 成 18

25 図 16 出 所 :J リーグ スタジアム 観 戦 者 調 査 2012 サマリーレポート (2012) 観 戦 頻 度 に 関 しては J1 クラブのスタジアム 観 戦 者 の 平 均 観 戦 回 数 は 11.7 回 である 観 戦 者 の 構 成 比 としては 17 回 以 上 が 36.2%と 最 多 を 占 める 年 間 会 開 催 される J1 リーグ の 各 クラブの 主 催 試 合 は 17 試 合 なので 主 催 試 合 は 全 試 合 観 戦 する 顧 客 の 比 率 が 一 番 高 い チケットの 入 手 種 別 に 関 しても 年 間 チケットの 入 手 率 が 50% 近 くと 固 定 客 の 比 率 が 非 常 に 高 いことが 観 察 される 図 17 出 所 :J リーグ スタジアム 観 戦 者 調 査 2012 サマリーレポート 19

26 以 上 のことから 現 在 の J リーグの 観 戦 者 は 1 平 均 年 齢 40 歳 で 平 均 年 齢 が 高 年 齢 化 する 傾 向 にある 2 観 客 の 75%が 30 歳 以 上 である 3 観 戦 回 数 に 関 してはすべてのホームゲームを 観 戦 する 観 戦 者 の 比 率 が 36%と 最 も 高 い 5 年 間 チケットの 購 入 者 の 比 率 が 50% 近 い という 特 徴 が 見 られる 一 定 の 固 定 客 が 変 わらず 来 場 し 新 たな 若 年 層 の 顧 客 開 拓 が 課 題 として 観 察 される 以 上 のことから J リーグクラブ 持 続 的 成 長 を 実 現 するためには クラブの 収 益 の 拡 大 が 課 題 であり 自 社 の 努 力 により 拡 大 可 能 な 主 な 収 入 項 目 は 広 告 料 収 入 と 入 場 料 収 入 である ことであることが 示 唆 される 本 稿 では 年 シーズンを 中 心 に 特 に 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 える 要 因 を 分 析 するとともに 既 存 ファンの 満 足 度 と 入 場 料 収 入 の 関 係 を 分 析 することで 現 在 の J リー グファンがどのような 要 因 に 満 足 を 感 じて 観 戦 に 至 るのかを 考 察 する 20

27 第 三 章 先 行 研 究 第 一 節 J リーグに 関 する 先 行 研 究 第 三 章 の 第 一 節 では 本 論 文 の 対 象 としている 提 携 に 係 る J リーグの 経 営 分 析 研 究 がど のように 発 展 し 分 類 されているかを 述 べる また 第 二 節 で 近 年 の J リーグに 係 る 研 究 と 他 分 野 の 研 究 の 統 合 について 述 べた 上 で 第 三 節 で 本 稿 の 研 究 の 位 置 付 けと 本 稿 の 仮 説 を 明 らかにする 第 二 章 で 確 認 したように Jリーグは1993 年 のスタートから 一 旦 は 停 滞 期 があったもの の2002 年 の 日 韓 ワールドカップ 開 催 をきっかけに 新 しいスタジアムの 観 客 誘 引 効 果 もあり 着 実 に 観 戦 者 数 を 増 加 させてきた 特 に2001 年 から2005 年 は 急 成 長 した 近 年 は2008 年 を ピークに 減 少 傾 向 に 転 じ2011 年 は 東 日 本 大 震 災 の 影 響 で 大 きく 落 ち 込 み2012 年 は 前 年 より 回 復 しているが 長 期 低 落 傾 向 から 脱 することができていない 近 年 の J リーグに 関 する 分 析 は 成 熟 期 (2004 年 以 降 )の 分 析 を 中 心 に 参 照 した これは 2002 年 の 日 韓 ワールドカップを 境 に 現 在 の J リーグ 市 場 が 確 立 されたとの 認 識 に 基 づくものである 本 稿 では J リーグクラブの 成 功 要 因 に 関 する 研 究 J リーグクラ ブの 経 営 分 析 に 関 する 研 究 J リーグクラブの 観 戦 者 に 関 する 研 究 J リーグクラブ 満 足 度 に 関 する 研 究 の 大 きく4つ 分 野 での 先 行 研 究 を 整 理 する 第 一 項 J リーグクラブのビジネスモデルに 関 する 研 究 J リーグクラブの 事 業 規 模 は J1 最 大 の 浦 和 レッズレッズで 売 上 高 56 億 営 業 利 益 1.5 億 円 であり 最 小 は J2 水 戸 の 売 上 高 4.8 億 円 営 業 利 益 4 百 万 円 となっている 浦 和 レッズレッズは J リーグの 中 では 最 大 規 模 の 売 上 高 を 誇 るが 2008 年 をピークに 売 上 利 益 とも 下 降 しており 一 般 的 に 成 功 モデル として 事 例 分 析 を 行 い 一 般 化 された 事 業 モデルを 構 築 することは 難 しい したがって J リーグクラブを 経 営 面 での 分 析 した 研 究 は 多 くない しかし 平 田 (2008)は 収 入 規 模 親 会 社 からの 自 立 の 状 態 継 続 黒 字 の 達 成 地 域 経 済 からの 収 入 額 平 均 観 客 の 規 模 集 客 率 人 口 あたりの 観 客 数 収 入 の 拡 大 順 位 の 拡 大 という9つの 項 目 で 2006 年 における J1クラブの 評 価 を 行 い すべての 21

28 面 で 一 定 の 評 価 を 得 た 浦 和 レッズとアルビレックス 新 潟 について 成 功 要 因 の 分 析 を 行 って いる この2チームに 共 通 し 一 般 化 可 能 な 成 功 要 因 として 以 下 の5つの 要 因 を 上 げている 1 主 体 的 に 経 営 責 任 を 担 う 人 物 の 存 在 クラブの 経 営 においては 選 手 の 獲 得 施 設 の 拡 充 といった 先 行 投 資 が 必 要 なため 戦 略 と 行 動 力 をもったビジョナリーな 経 営 者 が 必 要 不 可 欠 としている 2 特 定 企 業 に 依 存 しない 資 金 調 達 アルビレックス 新 潟 は 親 会 社 を 持 たないチームのため 1996 年 の 法 人 化 に 伴 い 個 人 1 万 円 法 人 3 万 円 という 後 援 費 をつのりクラブの 財 源 とした 浦 和 レッズは 2001 年 の 埼 玉 スタジアム 完 成 を 契 機 に 入 場 料 収 入 を 拡 大 するチケット 戦 略 を 実 施 し 入 場 料 収 入 と 広 告 料 収 入 のバランスをとった 経 営 をしている 特 定 の 企 業 に 依 存 した 経 営 を 行 うと クラブ の 経 営 がクラブ 自 身 の 業 績 でなく 依 存 している 企 業 の 業 績 に 左 右 されてしまうおそれがあ るとし クラブが 持 続 的 な 経 営 を 行 うためには 特 定 の 企 業 に 依 存 しない 資 金 調 達 が 大 き な 成 功 要 因 だと 指 摘 している 3 人 件 費 のバランスを 的 確 に 保 つこと アルビレックス 新 潟 の 人 件 費 は 総 支 出 の 50% 以 内 浦 和 レッズの 人 件 費 は 総 支 出 の 40% 以 内 に 抑 えられており バランスのとれた 経 営 が 行 われていると 指 摘 している 2 チ ームの 事 例 から 人 件 費 を 総 支 出 の 50% 以 内 に 抑 えることが 成 功 要 因 だと 指 摘 している 4 広 告 料 収 入 に 匹 敵 する 入 場 料 収 入 の 確 保 J リーグでは 親 会 社 からの 損 失 補 てんが 広 告 料 収 入 として 計 上 されるとした 上 で 入 場 料 収 入 が 広 告 料 収 入 を 上 回 ることが 自 立 した 経 営 を 行 う 上 での 指 標 となるとしている 5 地 域 のバックグラウンドに 即 した 観 客 増 加 戦 略 アルビレックス 新 潟 ではホームタウンの 新 潟 が サッカー 不 毛 の 地 であるがゆえに 無 料 券 の 大 量 配 布 で 満 員 のスタジアムを 体 験 してもらい 長 期 的 に 高 い 集 客 率 を 達 成 し 浦 和 レッズは サッカーどころ で 事 業 展 開 している 地 の 利 による 人 気 を 生 かし 一 部 入 手 困 難 なチケットと 比 較 的 入 手 しやすいチケットをセットで 販 売 するなどの 観 客 数 増 加 戦 略 を 行 ったことが 安 定 した 集 客 につながったとしている 以 上 の5つの 成 功 要 因 を 指 摘 しそれらは 相 互 に 影 響 を 与 える 要 因 なの5つの 要 因 を 同 時 に 達 成 することがクラブ 経 営 の 成 功 に 必 要 だと 指 摘 した また 平 田 佐 藤 浦 嶋 柴 田 梶 川 (2008)は 浦 和 レッズの 成 長 要 因 についての 研 究 で 勝 利 普 及 市 場 の 循 環 が 必 要 だと 述 べ 勝 利 することで 知 名 度 が 上 がり 22

29 普 及 につながり 収 入 が 増 える= 市 場 が 広 がるとしている この 勝 利 を 順 位 に 普 及 を 観 客 数 に 市 場 を 営 業 収 入 とし 相 関 を 分 析 し 勝 利 が 観 客 数 の 増 加 に 対 して 強 く 関 連 していることと 観 客 数 の 増 加 が 広 告 料 収 入 の 増 加 にもつながっていること を 分 析 している この 研 究 では 研 究 対 象 は 浦 和 レッズ 1 チームであり J リーグ 全 体 としてこの 傾 向 があ るかは 検 証 されていない 第 二 項 J リーグクラブの 経 営 分 析 に 関 する 研 究 一 方 Jクラブに 関 する 成 績 と 営 業 収 入 に 関 して 定 量 的 に 分 析 した 研 究 は 少 ない これ はJリーグクラブの 経 営 情 報 が2005 年 からしか 公 開 されていないこと 項 目 の 少 ない 損 益 概 況 と 貸 借 対 照 表 しか 発 表 されていないこと スポーツチームの 経 営 に 関 して 勝 敗 による 不 確 定 な 変 動 予 想 の 占 める 割 合 が 大 きく 数 値 モデル 化 しにくいことなどが 原 因 と 考 えら れる そのような 状 況 下 福 原 (2009)ではJクラブの 経 営 分 析 として Jリーグから 開 示 され ている2005 年 から2009 年 までの5 年 間 のJ1,J2クラブの 財 務 情 報 を 各 種 分 析 した 研 究 がある 福 原 (2009)では5 年 間 の 財 務 情 報 をパネルデータ 分 析 で 分 析 している ここでは いく つか 重 要 な 示 唆 が 示 されており 1 営 業 利 益 はほぼ 全 チーム 利 益 を 上 げていないため 順 位 と 相 関 しないこと 2 選 手 年 俸 と 順 位 の 間 に 正 の 相 関 が 存 在 すること 3 順 位 と 入 場 料 収 入 営 業 収 入 には 正 の 相 関 が 存 在 すると 指 摘 している またクラブの 収 入 がクラブの 持 つ 歴 史 やホームタウンの 人 口 規 模 年 齢 性 別 構 成 所 得 水 準 といったクラブ 固 有 の 固 定 効 果 とリーグ 順 位 に 依 存 するとしている それは 順 位 の 上 昇 と 入 場 者 数 の 増 加 は 有 意 に 収 入 の 増 加 をもたらし 入 場 者 数 要 因 以 外 のホームタウンごとの 固 定 効 果 があると 指 摘 し ている この 固 定 効 果 では 三 大 都 市 圏 にホームタウンを 置 くクラブがより 収 入 を 多 く 得 られる 一 方 四 国 九 州 等 の 人 口 の 比 較 的 少 ない 地 域 にホームタウンを 置 くクラブやJ2の クラブは 広 告 料 収 入 の 大 きさで 不 利 であるからだとしている また 福 原 原 田 (2013)では 広 告 料 収 入 をパネル 分 析 を 用 いた 研 究 を 行 っている こ こでは 営 業 収 入 を 非 説 明 変 数 とし 説 明 変 数 に 都 市 別 人 口 一 人 あたり 県 民 所 得 順 位 平 均 入 場 者 数 同 伴 者 観 戦 人 度 男 女 比 率 平 均 年 齢 タイトル 数 としている その 結 果 1 平 均 入 場 者 は 営 業 収 入 に 強 く 関 連 する 2 来 場 者 の 平 均 年 齢 が 若 いチームは 営 業 収 入 が 23

30 多 い3 一 人 あたりの 県 民 所 得 増 加 は 営 業 収 入 の 減 少 をもたらす4タイトル 数 は 営 業 収 入 に プラスの 効 果 をもたらす5 順 位 と 前 期 の 相 対 的 営 業 収 入 は 総 じて 有 意 ではなく 営 業 収 入 に 対 する 影 響 力 はない 6 人 口 の 多 い 都 市 にホームタウンを 置 く J1に 長 く 在 籍 している ことはプラスの 固 定 効 果 をもたらし ホームタウンにプロ 野 球 の 本 拠 地 がある 場 合 負 の 効 果 がある 場 合 が 多 いと 考 察 している この 先 行 研 究 は 順 位 や 入 場 者 数 などの 公 表 指 標 と 入 場 料 収 入 広 告 料 収 入 などからな る 営 業 収 入 の 関 連 を 分 析 した 貴 重 な 研 究 である 第 三 項 J リーグクラブの 観 戦 者 に 関 する 研 究 入 場 料 収 入 に 影 響 を 与 える 要 因 を 分 析 するにあたり 観 戦 者 数 は 当 然 大 きな 影 響 を 及 ぼす また J リーグクラブに 関 する 研 究 の 中 で 観 戦 者 数 に 関 する 研 究 ならびに 観 戦 者 の 経 験 価 値 尺 度 に 関 する 研 究 をまとめる J リーグの 入 場 料 収 入 は 平 均 チケット 単 価 と 年 間 総 観 戦 数 の 積 になる J リーグの 観 戦 者 数 に 影 響 を 与 える 要 因 について 河 合 平 田 (2008)では 1993 年 から 2005 年 の 観 客 数 を 従 属 変 数 に 5 ジャンル 21 要 因 を 説 明 変 数 に した 回 帰 分 析 を 行 っている 説 明 変 数 は 1. 経 済 的 要 因 (チケット 価 格 移 動 距 離 ダー ビー 人 口 所 得 ) 2 試 合 要 因 ( 昇 格 後 1 年 目 自 チームと 対 戦 相 手 の 推 定 年 俸 自 チー ムと 対 戦 相 手 の 昨 年 順 位 連 勝 数 )3. 観 戦 要 因 ( 開 幕 戦 平 日 雨 )4. 人 気 要 因 ( 自 チー ムと 対 戦 相 手 の 前 年 度 の 平 均 観 客 数 )5.J リーグ 要 因 (プロ 野 球 チームの 存 在 プロ 野 球 チームとの 距 離 4 月 10 月 )の 要 因 について 分 析 している この 研 究 から 下 記 の 考 察 を 得 ている 24

31 図 18 J リーグの 観 客 数 に 影 響 をあたえる 要 因 出 所 : J リーグの 観 客 数 に 影 響 を 与 える 要 因 に 関 する 研 究 河 合 平 田 2008 から 筆 者 作 成 この 研 究 より 観 戦 者 数 がどのような 要 因 に 対 してプラス マイナスの 影 響 を 受 けるかが 明 らかにされた ただし ただし 影 響 に 関 するプラス マイナス 関 連 なしの 3 種 の 結 果 を 提 示 しているが それぞれの 関 係 や 要 因 の 強 さを 示 唆 するには 至 っていない またチケットの 購 入 に 関 して 藤 本 (2003)は 関 西 エリアにホームスタジアムを 持 つ 4 つの J リーグクラ ブの 観 戦 者 は スタジアムから 直 線 距 離 で 30Km 以 内 に 住 んでいる 人 が 全 体 の 約 75-90% を 占 め 直 線 距 離 30Km の 商 圏 を 見 るとその 多 くが 重 なっていると 述 べている 庄 司 蔵 本 真 野 中 村 (2009)も J リーグの 年 間 チケットの 購 買 率 はスタジアムから 離 れるほ ど 低 くなる 距 離 減 衰 モデルで 説 明 し 購 買 率 の 低 下 が 大 きくなる 傾 向 を 指 摘 している こ れらの 研 究 は 観 戦 者 数 がスタジアム 周 辺 の 人 口 密 度 に 関 連 すると 分 析 するものである こ れらの 分 析 は 順 位 や 人 件 費 投 資 でなく 地 理 的 要 因 が 観 戦 者 数 やチケット 販 売 にどのよう に 影 響 するかを 考 察 している また 齋 藤 原 田 広 瀬 (2009)は 観 戦 者 が J リーグクラブの 提 供 する 価 値 をどのよう に 認 識 しているかを 経 験 価 値 マーケティングのフレームワークから 整 理 した 研 究 を 行 って いる この 研 究 では 経 験 価 値 を 1 審 美 性 (スタジアムの 演 出 / 選 手 の 華 麗 のプレー/スタジアム 全 体 の 雰 囲 気 ) 25

32 2 フロー( 非 日 常 性 / 純 粋 にサッカー 好 き/ 競 技 場 に 来 るとワクワクする/ 選 手 との 一 体 感 ) 3 サービスエクセレンス( 試 合 会 場 のオペレーション 会 場 全 体 の 雰 囲 気 ) 4 投 資 効 果 ( 効 率 性 = 近 い 日 程 など 都 合 がいい/ 経 済 的 価 値 チケットが 割 安 お 得 ) の 4 つの 価 値 に 分 類 し 分 析 を 行 っている この 研 究 ではその 分 類 に 従 い 2008 年 11 月 23 日 に 等 々 力 競 技 場 にて 開 催 された J リーグ Division 1 第 32 節 川 崎 フロンターレ vs ガンバ 大 阪 の 試 合 観 客 者 数 21,714 人 にて 実 施 した その 結 果 観 客 を 以 下 の 4 つの クラスター に 分 類 できると 指 摘 している 1 4 つの 価 値 すべてを 感 じていいないクラスター 2 投 資 効 果 の 価 値 を 高 く 評 価 し 試 合 そのものや 選 手 にはそれほど 興 味 はないがお 得 感 を 感 じ レジャーの 一 つとして 楽 しむことができている 層 とし 周 辺 的 要 素 に 価 値 を 感 じている 観 戦 者 のクラスター 3 フロー 審 美 性 を 高 く 評 価 しが サービスエクセレンス 投 資 効 果 の 評 価 が 低 い サッカーそのものに 経 験 価 値 を 感 じている クラスター 4すべての 経 験 価 値 のポイントが 高 い 経 験 価 値 を 感 じている 観 戦 者 のクラスターの 4 グループである この 研 究 ではそれぞれのグループの 構 成 比 が111.0%227.9%320.5% 440.6%としている 当 調 査 では 調 査 対 象 者 に 占 める 年 間 チケット 保 有 者 は 56.2%とな っており すべての 面 で 価 値 を 感 じでている4のグループの 比 率 が 高 いのは 整 合 性 がある この 研 究 では 残 りのグループの 中 で 周 辺 的 要 素 に 価 値 を 感 じでている 観 戦 者 のグルー プが 2 番 目 に 多 い 構 成 比 の 27.9%であることが 大 きな 特 徴 となっており このグループ は 勝 敗 や 選 手 のプレーよりも 会 場 全 体 のオペレーション 運 営 雰 囲 気 と チケット 価 格 と 体 験 満 足 のトレードオフの 納 得 性 を 重 視 しており 試 合 そのものや 人 気 選 手 の 活 躍 といった 試 合 系 価 値 よりも 会 場 の 雰 囲 気 やチケット 価 格 といった 非 試 合 系 価 値 を 重 視 しているグループということができる この 研 究 は 調 査 対 象 が 川 崎 フロンターレだ けであることから 他 のチームの 観 戦 者 の 意 向 は 示 唆 されていないことと この 経 験 価 値 調 査 分 析 からの 経 営 的 な 示 唆 がないが 観 戦 者 の 満 足 度 の 構 造 を 分 析 した 研 究 として 非 常 に 価 値 のあるものである 26

33 第 四 項 J リーグクラブの 満 足 度 に 関 する 研 究 J リーグの 観 戦 者 に 関 する 調 査 は J リーグが 2004 年 から 観 戦 者 調 査 を 行 い 公 表 してい る そこでは 観 戦 者 の 年 齢 性 別 などの 観 戦 者 のプロフィール 観 戦 の 動 機 や 勧 誘 行 動 などの スタジアム 観 戦 の 動 機 観 戦 頻 度 やアクセス 方 法 情 報 の 入 手 経 路 やチケッ ト 入 手 方 法 などの 観 戦 行 動 の 特 徴 の 大 きく 3 つのグループの 要 素 について 調 査 報 告 を 行 っている J1,J2 全 40 チーム 対 象 で 各 チーム 約 400 名 から 500 名 のサンプル 数 2012 年 は J リーグ 全 体 で 16,645 件 の 有 効 回 答 数 である J リーグすべてのクラブに 同 じ 質 問 を 行 っており クラブごとの 比 較 検 討 をすることができる また 2004 年 からほぼ おなじ 質 問 で 調 査 を 行 っているため ここでは 各 要 素 の 経 年 変 化 も 観 察 することができ 貴 重 な 調 査 となっている また 鈴 木 ( )は J リーグクラブの 顧 客 満 足 度 指 数 化 モデルを 構 築 する 目 的 で J リーグクラブのサービスに 関 する 満 足 度 調 査 を 行 っており 2012 年 の 調 査 では 2011 年 シーズンの 満 足 度 を 2013 年 の 調 査 のでは 2012 年 シーズンの J1 クラブのサービスに 関 する 満 足 度 調 査 を 行 っている この 研 究 では J リーグクラブにとって 勝 利 試 合 内 容 チーム 選 手 の 魅 力 は 中 核 的 なサービスであり これらの 要 素 について ある 一 定 の 水 準 に 維 持 する 必 要 がある 一 方 これらの 要 素 は 完 全 に 制 御 できるものではなく これらの 要 素 に 依 存 しすぎる 経 営 はリスクが 大 きいと 指 摘 している その 上 で 安 定 した 経 営 を 維 持 するには スタジアム 設 備 ファンサービス 地 域 貢 献 などのサービス 品 質 の 向 上 が 求 め ら れ る と 指 摘 し て い る そ の 上 で ACSI(American Customer Satisfaction Index)の 顧 客 満 足 度 指 標 モデルを 考 慮 し J リーグクラブのサービスに 特 化 した 顧 客 満 足 度 指 数 化 モデルを 構 築 している 上 記 指 数 化 モデルのメリットを 消 費 者 であるファンに 対 しては 応 援 するクラブチームの サービス 水 準 の 情 報 が 提 供 できることとファンが 認 識 することで 各 クラブ 経 営 に 活 性 化 を 与 えると 期 待 できるとしている また クラブにとってのメリットとして ベンチマー クデータ おおまかな 改 善 ポイントが 示 され サービス 品 質 の 向 上 に 寄 与 すると 期 待 でき るとしている 27

34 図 19 出 所 : J リーグクラブのサービスに 関 する 調 査 鈴 木 秀 雄 2013 この 研 究 では 消 費 者 であるファンの J リーグクラブが 提 供 するサービスに 対 する 満 足 度 の 計 測 を 行 うために サービス 品 質 を1クラブチーム 成 績 2チーム 選 手 (J リーグクラ ブのチームの 中 核 的 なサービス)3スタジアム(ファンにスタジアムに 足 を 運 んでもらう ために 必 要 なサービス 要 素 )4ファンサービス 地 域 貢 献 (J リーグの 理 念 に 基 づき 多 くのクラブが 非 常 に 重 視 しているサービス 要 素 )5ユニフォーム ロゴ(クラブのイメー ジを 形 成 するのに 影 響 を 与 える 要 素 )の 5 つに 分 け 設 問 設 計 を 行 っている その 上 で 総 合 満 足 度 応 援 ロイヤルティ 観 戦 ロイヤルティを 計 測 し それらの 計 測 結 果 から 下 記 の 因 果 関 係 モデルを 分 析 結 果 として 得 ている この 研 究 では 2013 年 2 月 上 旬 にイン ターネットで 調 査 が 行 われ 対 象 は 2012 年 ジーズンの J1 所 属 (18 チーム)となってい る この 調 査 が 特 徴 的 なことは 1 各 クラブのサンプル 数 が 100 前 後 と 比 較 的 ばらつきが 少 ない 2 男 女 比 が 6:4~8:2 と J リーグが 毎 年 行 っている 観 戦 者 調 査 の 比 率 に 近 い 3 調 査 対 象 年 齢 が 30 代 ~50 代 が 中 心 でこちらも 観 戦 者 調 査 からの 観 戦 者 の 平 均 年 齢 に 近 い シーズンにホームスタジアムで 1 回 以 上 観 戦 している 人 を 調 査 対 象 とし 年 に 2 ~3 回 ホームスタジアムへ 来 場 する 対 象 が 各 チーム 8 割 となっている これは 年 間 チケッ 28

35 トを 購 入 し 毎 試 合 必 ずスタジアムに 来 場 する 観 戦 者 でなく 自 分 の 都 合 や 同 伴 者 の 都 合 で 都 度 チケットを 購 入 し 観 戦 する 非 ヘビーユーザー 層 を 調 査 対 象 としているのが 特 徴 で ある また 同 様 の 調 査 は 2012 年 3 月 と 2013 年 の 3 月 の 2 回 行 われ 結 果 が 報 告 されている ここから 満 足 度 の 変 化 から 順 位 変 動 など どのような 要 因 の 推 移 より 満 足 度 が 変 化 してい るかの 考 察 が 可 能 となっている 図 20 出 所 : J リーグクラブのサービスに 関 する 調 査 鈴 木 秀 雄

36 図 21 出所 J リーグクラブのサービスに関する調査 鈴木秀雄 2013 この結果より総合満足度に対する影響要因として 5 つの要素の中では ファンサービ ス 地域貢献 の要素の影響力が一番大きく ついで チーム 選手 スタジアム と なっており チーム成績 ユニフォーム ロゴ の影響力が比較的小さいことが考察さ れている また 同研究は 2011 年シーズンを対象に 2012 年にも行われており 数値の微妙な変動 はあるが チーム 選手 スタジアム ファンサービス 地域貢献 が他の要素より 総合満足度に大きな影響を与えることに変わりはない また 同様の満足度調査をプロ野球でも行っており下記のような分析結果を報告してい る 30

37 図 22 出所 出所 J リーグクラブのサービスに関する調査 鈴木秀雄 2013 この研究から同じプロスポーツのプロ野球においても ファンサービス 地域貢献 の 要素と チーム 選手 の要素が総合満足度に大きく影響を与えることが考察されている また 鈴木 2011 は 2009 シーズンのプロ野球のチームのサービス品質と顧客満足度の 数値化を上記のモデルで行った上で 総合満足度スコアとチーム勝率 総合満足度スコア とホーム球場の平均観客数についての関連を分析している 31

38 図 23 プロ野球の満足度と平均入場者数 プロ野球の満足度と平均入場者 人 阪神 巨人 中日 ソフトバンク 日ハム 広島 ロッテ ヤクルト オリックス 横浜 西武 楽天 y = 590.5x R² = 出所 サービス品質の構造を探る 鈴木 2011 プロ野球の満足度と平均入場者数の相関に関して 2010 年 1 月下旬調査の各チームの 総合満足度スコア平均値と 2009 年シーズンの平均観客数の相関係数=0.455 で無相関の検 定は 5 水準で有意ではないものの この 2 つの指標に正の相関があると示唆している 図 24 プロ野球の総合満足度と平均観客数 チーム勝率 平均観客数 総合満足度 チーム勝率 人 阪神 巨人 中日 ソフトバンク 日ハム 広島 西武 ロッテ ヤクルト 横浜 オリックス 楽天

39 図 25 総合満足度と とチーム勝率の散布図 出所 サービス品質の構造 構造を探る 鈴木 2011 総合満足度スコアとチーム スコアとチーム勝率との散布図は上記の通りであり 相関係数=0.771 とな り無相関の検定も 5 水準で有意となると分析している 上記のことから勝利 勝利と満足度は密接に関連していることが考察され され プロ野球において は 勝つことで顧客満足 顧客満足を得ることができる と推察される 第二節 入場料収入に着目する意義 入場料収入 第一章で確認したように したように J リーグの収入には広告料収入 入場料収入 入場料収入 J リーグ分配金 アカデミー関連収入 その他収入 グッズ収入 選手移籍金 賞金 賞金など の 5 種類に分け て報告されている 先行文献 先行文献では 営業収入 として収入全体を対象 対象に分析している研究 や広告料収入を分析対象 分析対象に変動理由を調査している研究がある ここでは ここでは本稿が入場料収 入に着目し検証する意義 意義を明らかにする 33

40 第一項 J リーグの収入構造における入場料収入の位置づけ 先行研究にもあるように J リーグクラブの経営評価の指標として観戦者数を用いる場 合が多い しかし 無料の招待券を利用するや割引チケットなどの活用により観戦者数が 多くても入場料収入が多いとは限らない 実際 2012 年に関してアルビレックス新潟の 観戦者数は 425,309 人で J1 18 チーム中 2 位だが 入場料収入では FC 東京 名古屋グ ランパス 横浜 F マリノス ベガルタ仙台 鹿島アントラーズに抜かれ７位となる これ は平田 2008 が研究しているように アルビレックス新潟は無料券を積極的に活用して いることに起因すると推察され その影響で観戦者一人あたりの単価が 1554 円と J1 平均 の 2176 円から 622 円 約 30 も安い この値は一人あたり単価が 3192 円の浦和レッズ と比べると 1638 円 約 52 も安い 本稿では観戦者数も一部分析の対象とするが 基本 的に J リーグクラブの経営規模拡大 経営の安定に直接影響を与える入場料収入を分析す るものとする また 第二章で確認したように J リーグクラブの収入は広告料収入 入場料収 Ｊリー グ配分金 アカデミー関連収入 その他収入の５つで構成されており 入場料収入の全収 入における構成比は J リーグ全体で 21 であり 広告料収入の 41 その他収入の 22 についで 3 番目の比率になっている 最も入場料収入の比率が高いチームは浦和レッズで 37 最も比率の低いチームは大宮で 10 入場料収入の絶対額でも浦和レッズの約 20 億円が最も多く 大宮は浦和レッズの 5 分の 1 以下の約 3 億 3 千万円にとどまっている 大宮と浦和レッズ差は 6.6 倍となっており 営業収入全体での差は浦和レッズが大宮の 1.6 倍であり 広告料収入など入場料収入以外の収入で差を詰めている事が伺える J リーグでは上記のように広告料収入が入場料収入の平均で 2 倍あり 40 と最も大き な比率を占めている 一方 DeloitteAnnualReviewof FootballFinance2013 ではイギリス のプレミアリーグの入場料収入も 23 と現在は高くない これは J リーグでは J リーグ 配分金に含まれる放映権収入が 50 と非常に高いため 相対的に入場料収入の比率が低 いと考察される 同じ DeloitteAnnualReviewof FootballFinance2008 では プレミアリ ーグの入場料収入を 35 としており 同年の放映権収入 38 とほぼ同様の比率であり 近年 欧州のサッカーリーグの放映権収入の拡大が推察される 34

41 第二項 広告料収入と入場料収入のバランス 平田 2008 は J1 の比較的規模の大きいクラブ 鹿島 大宮 柏 横浜 名古屋 G 大阪など は親会社が存在し 1 年間の事業収支が赤字になった場合 損失額を 広告料 で補填する 損失補てん 契約を指摘している この制度があるため J リーグクラブの 報告されている広告料収入は クラブが独自に営業活動をおこない獲得した広告料収入と 営業活動のあと 仮に計上された当年度損失と同額の損失の補填のための広告料収入の合 算であると推察される 一方 入場料収入は純粋にクラブが観戦者に販売した入場券の総 和である 広告料収入よりも入場料収入の方が観戦者が認知するクラブの価値尺度として 正当性があるといえる さらに無料入場券配布による観戦者数の増加では入場料収入は増 加しないため 入場者数 観戦者数よりも入場料収入の総額がより検証対象として価値が あると本稿では位置づける また 第一項で指摘している通り広告料収入は景気に左右されすく 安定的な経営には 広告料収入に匹敵する入場料収入を確保する必要がある 広告料収入と入場料収入もがバ ランスしている J１クラブはベガルタ仙台 浦和レッズ アルビレックス新潟 サガン鳥 栖の４チームで 残りの１４チームは著しく広告料収入の比率が高いチームが多い これ は J1 での選手人件費に関わる高コストを 損失補てん契約の広告費で賄っている状況が 推察される 第三節 先行研究からの本稿の位置付けと仮説 平田 2008 や平田 佐藤 浦嶋 柴田 梶川 2008 などの J リーグクラブのビジネ スモデルに関する先行研究からは J リーグクラブは一定の成功モデルが示唆されている ものの 2009 年から始まる観客数の減少傾向 2011 年の東日本大震災による大きな観客数 の落ち込みとそこからの回復という現状に対して新たな分析を必要としている また J リ ーグクラブの満足度に関する先行研究は経営指標との関連を分析するに至っておらず J リーグクラブのサービスの満足度と経営指標との関連を分析する本稿の意義があると言え る また 第一項で指摘のように 地域におけるプロサッカークラブの持続的成長ビジネス モデル構築においては広告料収入に匹敵する入場料収入が必要であるとしている J リー グクラブの経営分析に関する先行文献は 2009 年までのデータで分析している また 広 35

42 告料収入が固定的な収入であることを検証している 本稿では入場料収入と順位の相関な どの検証を最新データで検証し直すことを位置づける 更に広告料収入とならぶもう一つ の収入の柱である入場料収入を検証の対象とする J リーグクラブの観戦者に関する先行 研究から考察されている順位などと観客数の関係を入場料収入に関する関連として再検証 する J リーグクラブの満足度に関する先行研究に関して 先行研究では 5 つの要素と総合満 足度の値が報告されている 本稿ではチーム成績 チーム 選手に関連する満足度を合算 しチームの勝利や選手の活躍などサッカークラブの本来の提供価値として 試合系満足度 とグルーピングする また スタジアム ファンサービス 地域貢献 ユニフォーム ロ ゴの 3 要素を上記の 試合系満足度 に対して 非試合系満足度 としてグルーピングす る 試合系満足度 は対戦相手や選手の好不調 人気など制御することが難しく 計画 的に満足度を向上させることの難しいグループである 一方 非試合系満足度 は投資 や計画的な活動 努力によって向上させることが可能な要素である これらの項目が入場 料収入と関連が高いことが検証されれば 計画的な入場料収入増加の活動が可能になる このような背景から 本稿においては検証するべき下記の仮説を構築する 仮説 1 順位高いと入場料収入多い プロスポーツチームでは経験則的に 勝てば儲かる と信じられている 実際にいい成績 を収めるとスタジアム来場者が増え 入場料収入が増えるのかを順位と入場料収入から検 証する また 合わせて順位の差分と入場料収入の差分も検証する 仮説 2 人件費投資が多いチームは入場料収入が多い 有力な選手に先行投資をすることで 有力選手の活躍で勝利の確率があがり 勝利ととも に人気選手目当ての観客が増え クラブの価値が上がることで入場料収入が多いのかを検 証する 仮説 3 スタジアム規模の大きいチームは入場料収入が多い 大型のスタジアムを利用 各種イベントやチームの魅力を向上させる努力をすることで収 容人数の少ないスタジアムを利用しているクラブより入場料収入が多いのではないかとの 仮説を検証する 36

43 仮説 4 総合満足度はプロ野球同様 平均観客 順位と相関する サービス品質の構造を探る(鈴木 2011 でのべているプロ野球のモデルと J リーグのモ デルを比較する 仮説 5 非試合系満足度の高いチームは順位が低くても入場料収入を増やしている チームの勝敗は相手のあることで不確実性が高い 施設 食事 イベントなど確実に満足 度が上がるサービスを提供することで入場料収入を増やせるという仮説をたて 検証する 37

44 第四章 分析と検証 第一節 J リーグの経営情報の開示 リーグ 第三章では J リーグクラブにおける入場料収入の位置づけを明確 リーグクラブにおける 明確にするとともに 先行 研究における J リーグクラブの各種満足度の分析から仮説を明らかにした リーグクラブの らかにした 第四章では先 行研究を利用して行った った分析とその結果を述べる J リーグは 1999 会計年度からクラブの経営状況をとりまとめ公表 会計年度 公表している 1999 会計 年度から 2004 会計年度までは クラブの売上高 経常利益 純資産 会計年度 純資産といった各指標につ いて それぞれ最高値 最高値 最低値 平均値 規模分布などを公表 公表し 2005 会計年度分 2006 年９月公表 では 上記の各指標をクラブ別に開示した資料 資料を公表し クラブご との売上高等が示されている されている 本稿では開示された各 J リーグクラブの リーグクラブの経営指標と順位 観戦者数などの公表デー データを分析することにより仮説を検証していく していく 図 26 J1 クラブの総売上推移 クラブの 単位 百万円 出所 J リーグ公開情報から から作成 一方 各クラブの売上 売上に関しては J１ J2 リーグの所属クラブの クラブの総売上は約７７３億 38

45 円 J1 リーグだけでは５６７億円で J リーグクラブ合計収入の全体の７３ が J1 リーグ 所属クラブの売上である J１リーグの売上構成比は２００９年には７９ であったが 年々構成比が減少している 図 27 入場料収入の推移 18,000 単位 百万円 15,324 15,06915,40815,61915,460 14,189 13,968 14,000 12,40012,72212,54412,276 11,942 11,455 12,000 10,885 16,000 10,000 J1総合計 8,000 Jリーグ合計 6,000 4,000 2, 出所 J リーグ公開情報から作成 入場料収入も同様の傾向で２００８年をピークに２０１１年まで減少傾向が続き 特に J1 クラブ合計の入場料収入の構成比が落ちている傾向にある また J リーグは２０１２年度において J リーグは各クラブの下記の項目に関して情報を 開示している 39

46 図 28 J リーグクラブ公表経営データ項目 損益総括 科 目 広告料収入 入場料収入 Ｊリーグ配分金 アカデミー関連収入 その他収入 チーム人件費 試合関連経費 トップチーム運営経費 アカデミー運営経費 女子チーム運営経費 販売費および一般管理費 営業収益 営業費用 営業利益 営業外収益 営業外費用 経常利益 特別利益 特別損失 税引前当期利益 法人税および住民税 当期純利益 損失 ２ 貸借対照表 科 資産 流動資産 固定資産 負債 流動負債 固定負債 資産の部 資本 目 合計 負債の部 合計 資本金 資本準備金等 利益剰余金 資本 (純資産 )の部 合計 出所 J リーグ公開情報から筆者作成 プロスポーツとしてではプロ野球は基本的に経営データを公表していないが J リーグ は 上記 損益総括表と貸借対照表を公開している これらの経営指標から各クラブの売 上規模 主な売上の構成比 費用の構成比 ならびに貸借対照表を公表している これら の公表資料から 2011 年および 2012 年の J1 クラブ 18 チームの入場料収入を分析する 40

47 図 シーズン J1 クラブ 入場料収入 勝点 順位 一覧 クラブ 場料収 場料収 場料収 (差分12-11 順位2011 鳥栖 FC東京 清水 浦和 広島 551 札幌 397 柏 仙台 勝点 順 順位変動 位 差分 神 C大阪 川崎F 大宮 横浜FM 名古屋 磐田 島 新潟 G大阪 出所 J リーグ公開情報から作成 各クラブの J リーグの開示情報から 2011 年度と 2012 年度の各クラブの 入場料収入 を抽出した また J リーグの公式記録から 2011 年度の順位と 2012 年度の順位を調査し関 連を分析する なお 順位に関しては J1 と J2 の順位を連結して順位付けし J1 の順位 を 1 位 18 位 J2 の 1 位を 19 位と置換え J2 が 19 位から 40 位とした 第二節 順位 人件費 スタジアム規模と入場料収入の関連の分析 第一項 順位と入場料収入の関連の分析 検証 第三章で構築した仮説 1 の検証のため 以下のように帰無仮説を立て検証を行った 41

48 H1: 2012 年における J1 リーグ所属クラブの順位と入場料収入には有意な相関がない 利用するデータは J1 リーグ所属クラブの 2012 入場料収入で 下記となる 図 シーズン J1 入場料収入 一覧 クラブ 2012 順位 場料収 2012 広島 仙台 浦和 横浜 FM 鳥栖 柏 名古屋 川崎 F 清水 FC 東京 島 磐田 大宮 C 大阪 新潟 神 G 大阪 札幌 出所 J リーグ公開情報から作成 このデータを相関分析ならびに単回帰分析を行う 42

49 図 31 順位 入場料収入 散布図 まず 2012 年の順位と入場料収入を検証結果は相関係数= 有意確率 となり 5 有意である 図 32 順位 入場料収入 相関係数 相関係数 順位 2012 Pearson の相関係数 入場料収入 * 有意確率 (両側).049 N **. 相関係数は 1% 水準で有意 (両側) です *. 相関係数は 5% 水準で有意 (両側) です 18 回帰式は y = x で R² = となる 相関係数ならびに R²が高くないため 傾向はあるが相関は高くない 一方 帰無仮説を H１-２: 2012 年における J1 リーグ所属クラブの順位変動と入場料収入変動には有意な相関 43

50 がない とし 下記のデータで分析をする 図 年 J1 クラブ 入場料収入差分 順位差分一覧 クラブ 場料収 順位変動 差分 (差分 鳥栖 FC 東京 清水 浦和 広島 93 6 札幌 87 3 柏 80-5 仙台 75 2 神 62-7 C 大阪 46-2 川崎 F 4 3 大宮 4 0 横浜 FM 名古屋 磐田 島 新潟 G 大阪 出所 J リーグ公開情報から作成 44

51 図 34 順位差分 入場料収入差分 順位差分 散布図 相関係数 相関係数 順位差分 Pearson の相関係 数 有意確率 (両側) 入場料収入差分.809** N **. 相関係数は 1% 水準で有意 (両側) です *. 相関係数は 5% 水準で有意 (両側) です と相関係数 有意確率 1 以下で相関し仮説は受容される また また回帰式は y = x R² = となる 上記の結果から順位 順位と入場料収入の相関は傾向としてはあるが 強く相関しない 散布図からも仮説が受容 受容されるとは言いがたい 一方 順位差分と入場料収入差分 入場料収入差分に関しては 強く相関し回帰モデルを モデルを構築することも 45

52 可能になり 仮説は支持された 第二項 チーム人件費と入場料収入の関連の分析 検証 次に下記の帰無仮説を検証し 2012 年度のチーム人件費と入場料収入の関連について 分析する H２: 2012 年における J1 リーグ所属クラブのチーム人件費と入場料収入には有意な相関 がない 先行文献からこれまでの分析では チーム人件費と入場料収入には相関があることが示 唆されている 2012 シーズンにどれくらいこの相関があったかを検証する 図 J1 クラブ 選手人件費 入場料収入一覧 クラブ 選手人件費2012 場料収 2012 広島 仙台 浦和 横浜FM 鳥栖 柏 名古屋 川崎F 清水 FC東京 島 磐田 大宮 C大阪 新潟 神 G大阪 札幌 出所 J リーグ公開情報から作成 46

53 図 36 選手人件費 入場料収入 散布図 相関係数 2012 年の選手人件費と入場料収入の関係は相関係数=0.325 と低くも 有意確率もとも に両者に関連がないことを示唆している したがって 選手人件費が多ければ入場料収入も多いという仮説は棄却される 2012 シーズンは 選手人件費が多ければ入場料収入が多いという相関は成り立っていない ガ ンバ大阪や大宮アルディージャ ジュビロ磐田のように選手人件費が多いが入場料収入の 少ないチームもあれば ベガルタ仙台 アルビレックス新潟のように選手人件費は少ない が入場料収入が多いチームもある これにより 散布図からも読み取れるように 上記の 47

54 関連は認められなかった なお 派生仮説として順位と入場料収入のように差分で下記の 帰無仮説を立て分析 検証する H２-1: 2012 年における J1 リーグ所属クラブのチーム人件費差分と入場料収入差分には有 意な相関がない 図 37 選手人件費差分 入場料収入差分 散布図 相関係数 この検証も相関係数=0.365 であり 有意な相関は分析されない 入場料収入の増減 と選手の人件費の増減は 高額な選手に投資すると入場料収入が増える という仮 説になるが 大宮 新潟 磐田 横浜などは選手人件費を増やしたが入場料収入が減 48

55 少する傾向を示し 全体の相関係数は高くならない 以上 2 種の分析 検証から 2012 年シーズンにおいては 2012 年における J1 リーグ所属クラブにおいて仮説 2 の 人 件費投資が多いチームは入場料収入が多い は棄却される 第三項 スタジアム規模の規模と入場料収入の分析 検証 つぎにスタジアム規模と入場料収入に関する分析 検証を行う スタジアム規模と入場 料収入に関して分析している先行研究はほとんど見当たらない ここでは人口が多く 人気クラブが規模の大きいスタジアムを利用しているおり スタジ アム規模が大きいほど 入場料収入が大きいのではないかとの推察から下記の帰無仮説を 検証する 利用したデータ下記のデータを分析する 図 スタジアムキャパシティ 入場料収入一覧 クラブ スタジアムキャパ スタジアムキャパ 場料収 複数スタジアム調 2012 整済み 浦和 , 横浜FM , 広島 , FC東京 , 新潟 , 島 , 札幌 , 神 , 名古屋 , C大阪 , 鳥栖 , 清水 , G大阪 , 川崎F , 柏 , 仙台 , 磐田 , 大宮 , 出所 J リーグ公開情報から作成 H3: 2012 シーズンにおいてスタジアム規模の大きいチームは入場料収入が少ない 49

56 図 39 スタジアムキャパ 入場料収入 散布図 相関係数 分析の結果 入場料収入とスタジアムキャパシティに関しては 相関係数 無相 関の検定も５ 水準で有意となった スタジアムキャパシティに関しては２万 ４万 ６ 万以上の３グループがあり グループ内でばらつきはあるが おおむね大きなスタジアム を利用しているチームの入場料収入は大きい また 入場料収入において浦和レッズの入 場料収入が大きいため 浦和レッズを抜いた分析を合わせて行った 50

57 図 40 スタジアムキャパ 入場料収入 散布図 相関係数 浦和レッズはスタジアム規模も大きく 入場料収入も大きいため浦和レッズを外れ値と して除外すると 相関係数=0.47 有意確率も 4.9 と 5 水準で有意であるものの 相関 の強さは低くなる このスタジアム規模と入場料収入の関係については 浦和レッズの存 在は全体に大きく影響している また 上記 2 つの分析は名古屋グランパスエイトなど 豊田スタジアム=規模 4 万人 利用回数 9 回/瑞穂競技場=規模 2 万人 利用回数 8 回 複数のスタジアムを利用しているチームは規模の大きい方を選択し分析した 一方 実際 に利用した回数と規模を勘案し各チームのスタジアム規模としての分析も合わせて行った 51

58 図 41 調整済みスタジアム みスタジアムキャパ 入場料収入 散布図 相関係数 相関係数 その結果 浦和レッズも レッズも合わせた分析では 相関係数=0.662 有意確率 有意確率も 0.03 となり 実際の利用スタジアムの スタジアムの規模と利用回数を勘案し調整したデータを したデータを利用した方が さらに 強い相関となることが となることが検証された この結果からも シーズンにおいて収容人数の大きいスタジアムを きいスタジアムを利用するクラ ブは入場料収入が多いという いという仮説は受容された 第三節 満足度と と入場料収入等との関連の分析 つぎに 鈴木 の J１クラブの満足度調査をもとに をもとに仮説検証を行う まず 鈴木 2010 で で示唆されているプロ野球における満足度と平均観客数 平均観客数ならびに満足 度と順位の関連を J1 J1 リーグクラブにおいても同様の関連があるかを があるかを検証する さらに 52

59 鈴木 で調査されている満足度が入場料収入とどのような関連があるかを分 析 調査を行う 第一項 総合満足度と平均観客数の分析 検証 第三章でも確認したように 鈴木 2011 では調査された総合満足度スコア平均値と 2009 年シーズンの平均観客数には正の相関があると示唆している ここでは下記の 2012 シーズンの J1 リーグの総合満足度スコア平均値と 平均観客数が同様に正の相関が認め られるかを下記の帰無仮説を分析し検証する H4-1: 総合満足度が高いクラブは平均観客がすくない 53

60 図 シーズン J1 リーグ平均観客数 総合満足度 クラブ 平均入場者数12 総合満 度 仙台 16, 鳥栖 16, 広島 17, 浦和 36, 柏 13, 島 15, C大阪 11, 川崎F 17, 清水 15, FC東京 23, 名古屋 17, 磐田 13, 大宮 10, 横浜FM 22, 新潟 25, G大阪 14, 神 14, 札幌 12, 出所 J リーグ公開情報より作成 54

61 図 43 総合満足度 平均観客数 総合満足度 散布図 相関係数 検証の結果 相関係数 相関係数=0.206 と強い相関を認めることはできなかった めることはできなかった なおかつ有意 水準も低い したがって 仮説 総合満足度が高 高いクラブは平均観客が多い は棄却される 引き続き 下記のデータ のデータを利用し 2012 年の J1 クラブの獲得勝点 獲得勝点 =順位 と総合満足 度スコア平均値の関連 関連を分析 検証する なお 鈴木 2011 ではプロ ではプロ野球の成績を勝率 を利用し分析しているが しているが J リーグの成績は勝率でなく獲得勝点 勝利=3 引き分け=1 を利用し プロ野球と と同様の分析を行い 下記の帰無仮説を検証する する H4-2: 総合満足度が高 高いクラブは獲得勝点がすくない 55

62 図 シーズン J1 クラブ勝点 総合満足度一覧 クラブ 勝点2012 総合満 度 仙台 鳥栖 広島 浦和 柏 島 C大阪 川崎F 清水 FC東京 名古屋 磐田 大宮 横浜FM 新潟 G大阪 神 札幌 出所 J リーグ公開情報より作成 56

63 図 45 総合満足度 勝点 総合満足度 散布図 相関係数 鈴木 2011 と同様 同様に 勝点を従属変数として総合満足度を分析 分析した結果 相関係数 =0.871 有意確率 1 未満で有意となり 強い相関が検証された また 総合満足度を従 属変数として検証し 回帰分析を行った その結果 R² = y = x というモデル式を得た た これらの結果から勝利 勝利は総合満足度と強く関連することが検証された された したがって 仮説: 総合満足度が高いクラブは獲得勝点が多い 総合満足度 は支持された この分析では 鈴木 2011 と同様に総合満足度を従属変数として として分析しプロ野球におけ 57

64 る分析との比較を行ったが ったが 獲得勝点が多いことが原因で観戦者の の満足度が向上すると思 われ 勝点が説明変数 説明変数 満足度が目的変数と推測される 以下に勝点を説明変数 説明変数 満足度を目的変数とした時の分析結果は以下 以下のとおりである 図 46 勝点 総合満足度の散布図 相関係数 勝点 相関係数 勝点 2012 勝点 2012 Pearson の相関係数 1 有意確率 (両側).000 N 総合満足度 12 総合満足度 ** Pearson の相関係数 ** 有意確率 (両側).000 N 第二項 各種満足度と入場料収入の関連の分析 検証 各種満足度 次に鈴木 の調査結果と入場料収入の関連についての ついての分析 検証を行う 58

65 第一項で確認されたように獲得勝点と総合満足度は強く相関する また第二節で確認した ように順位と入場料にも正の相関が認められる したがってここでは帰無仮説 H5-1: 総合満足度が高いチームは入場料収入がすくない を下記のデータで検証する 図 シーズン J1 クラブ入場料収入 総合満足度一覧 クラブ 場料収 総合満 度 (差分 1211 鳥栖 FC 東京 清水 浦和 広島 札幌 柏 仙台 神 C 大阪 川崎 F 大宮 横浜 FM 名古屋 磐田 島 新潟 G 大阪

66 図 48 総合満足度 入場料収入差分 散布図 相関係数 検証の結果 相関係数=0.422 有意確率は と 10 以下ではあるものの 相関が あるとは言いがたい 入場料収入差分と総合満足度は正の相関は示唆されるものの 仮説: 総合満足度が高いチームは入場料収入が多い は立証できない 続いて 鈴木 の調査では ①クラブチーム成績 ②チーム 選手 J リ ーグクラブのチームの中核的なサービス ③スタジアム ファンにスタジアムに足を運 んでもらうために必要なサービス要素 ④ファンサービス 地域貢献 J リーグの理念 に基づき 多くのクラブが非常に重視しているサービス要素 ⑤ユニフォーム ロゴ クラブのイメージを形成するのに影響を与える要素 の５つの要素について満足度を調 べている このうち ①チーム成績 ②チーム 選手の 2 要素は試合結果 選手の試合に 60

67 おけるパフォーマンスに係る項目である 試合結果は相手の戦略や選手の能力 自らのチ ーム選手のコンディションや累積警告による特定選手の出場停止などが大きく影響し 完 全には制御することが難しい つまりこの要素の満足度を向上させることはなかなか難し く 不確実性が高いのがプロスポーツビジネスが持つ特徴である 一方 ③スタジアム ④ファンサービス 地域貢献 ⑤ユニフォーム ロゴの 3 要素は 工夫と努力で満足度を 上げることが可能だと思われる 構成概念の①と②のスコア平均値を合計した値を 試合 系満足度 とし また 構成概念③ ④ ⑤のスコア平均値を合計した値を 非試合系満 足度 とする この 試合系満足度 と 非試合系満足度 がそれぞれ入場料収入にどの ような関連があるかを分析 検証する まず 試合系満足度と入場料収入差分の関連を下記の帰無仮説を立て 分析検証する H5-2: 試合系満足度が高いチームは入場料収入がすくない 図 シーズン J1 クラブの入場料収入 試合系満足度一覧 クラブ 場料収 試合系(2012) (差分1211 鳥栖 FC東京 清水 浦和 広島 札幌 柏 仙台 神 C大阪 川崎F 大宮 横浜FM 名古屋 磐田 島 新潟 G大阪 出所 J リーグ公開情報から作成 61

68 図 50 試合系満足度 入場料収入差分 試合系満足度 散布図 相関係数 検証の結果 相関係数 相関係数=0.409 有意確率は と 10 以下ではあるものの ではあるものの 相関が あるとは言いがたい したがって入場料収入差分と総合満足度は正 正の相関は示唆されるも のの 仮説: 試合系満足度が が高いチームは入場料収入が多い は立証できない さらに 試合系に続 続いて非試合系の満足度の指数がどの程度入場料収入 程度入場料収入の差分に影響す るかを下記の帰無仮説 仮説を立て分析 検証する H5-3: 非試合系満足度が高いチームは入場料収入がすくない 非試合系満足度 62

69 図 シーズン J1 クラブ 入場料収入 非試合系満足度 一覧 クラブ 場料収 非試合系 (差分12- (2012) 11 鳥栖 FC東京 清水 浦和 広島 札幌 柏 仙台 神 C大阪 川崎F 大宮 横浜FM 名古屋 磐田 島 新潟 G大阪 出所 J リーグ公開情報から筆者作成 63

70 図 52 非試合系満足度 入場料収入差分 散布図 相関係数 検証の結果 相関係数=0.422 有意確率は と 10 以下ではあるものの 有意な 相関があるとは言いがたい したがって入場料収入差分と総合満足度は正の相関は示唆さ れるものの 仮説: 非試合系満足度が高いチームは入場料収入が多い は立証できない 第四節 本章における分析と検証のまとめ 本章では J リーグの公開データと鈴木 を用いて 第三章で構築した仮説 64