大 阪 府 立 大 学 博 士 学 位 論 文 ギフト 消 費 市 場 における 消 費 者 行 動 モデルを 基 礎 とした 非 価 格 プロモーションの 戦 略 大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科 博 士 後 期 課 程 経 済 学 専 攻 氏 名 辻 本 法 子 201

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1 Title ギフト 消 費 市 場 における 消 費 者 行 動 モデルを 基 礎 とした 非 価 格 プ ロモーションの 戦 略 Author(s) 辻 本, 法 子 Editor(s) Citation 大 阪 府 立 大 学, 2011, 博 士 論 文. Issue Date 2011 URL Rights

2 大 阪 府 立 大 学 博 士 学 位 論 文 ギフト 消 費 市 場 における 消 費 者 行 動 モデルを 基 礎 とした 非 価 格 プロモーションの 戦 略 大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科 博 士 後 期 課 程 経 済 学 専 攻 氏 名 辻 本 法 子 2012 年 3 月

3 は し が き... iv 序 論... 1 第 1 章 ギ フ ト に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と プ ロ モ ー シ ョ ン は じ め に ギ フ ト の 先 行 研 究 レ ビ ュ ー プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て ま と め と 今 後 の 研 究 課 題 第 2 章 B to C-EC に お け る ギ フ ト が も た ら す 知 覚 リ ス ク の 低 減 効 果 と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン は じ め に 先 行 研 究 仮 説 の 設 定 分 析 と 考 察 ま と め と 今 後 の 課 題 第 3 章 ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン - 第 2 章 の 補 論 は じ め に 仮 説 の 設 定 分 析 と 考 察 ま と め と 今 後 の 課 題 第 4 章 ク チ コ ミ 誘 発 型 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と ギ フ ト 市 場 は じ め に 仮 説 の 設 定 分 析 と 考 察 ま と め と 今 後 の 展 開 第 5 章 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 前 提 と す る ギ フ ト 消 費 者 行 動 モ デ ル は じ め に 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 先 行 研 究 ii

4 5.3 仮 説 の 設 定 分 析 と 考 察 ま と め と 今 後 の 展 開 第 6 章 結 論 知 見 と 考 察 今 後 の 課 題 引 用 参 考 文 献 巻 末 付 録 iii

5 は し が き 私 は 百 貨 店 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン に 長 年 た ず さ わ り 消 費 者 に 魅 力 の あ る プ ロ モ ー シ ョ ン と は 何 か を 常 に 試 行 錯 誤 し な が ら 追 い 求 め て き た 特 に 力 を 注 い だ の が 催 事 場 で 開 催 す る 地 方 物 産 展 で あ り 地 域 の 特 産 品 が 持 つ 潜 在 的 な 魅 力 や 地 域 事 業 者 が 克 服 す べ き 課 題 に つ い て 売 り 手 と 研 究 者 の 双 方 の 視 点 か ら 考 え 続 け て き た 本 論 を 執 筆 す る 契 機 と な っ た ち ょ っ と し た ギ フ ト (お す そ わ け ) が も た ら す 効 果 の 存 在 は 物 産 展 を 運 営 し て い る な か で 発 見 し た 私 に と っ て 百 貨 店 の 催 事 場 は フ ィ ー ル ド ワ ー ク の 場 で あ り か つ 実 験 の 場 で あ っ た こ の 職 場 で の 体 験 が な け れ ば 研 究 を 志 す こ と は な か っ た と 考 え る 私 の 研 究 に お け る ラ イ フ ワ ー ク は 以 下 の 3 項 目 で あ る 1 地 域 の 事 業 者 が 直 接 消 費 者 と つ な が り 販 路 を 開 拓 し 自 立 す る た め の 最 適 な 手 法 を 考 え る こ と 2 IT の 進 化 に と も な う 消 費 者 行 動 の 変 化 を と ら え あ ら た な プ ロ モ ー シ ョ ン の 方 法 を 提 案 す ること 3 百 貨 店 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン (ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト ) の 歴 史 と 意 義 を 記 録 す る こ と 本 論 で は 特 に 1 と 2 に つ い て 論 じ て い る IT の 進 展 はインターネット 販 売 というあらたな 流 通 手 段 を 生 みだ し イ ン タ ー ネ ッ ト の 市 場 は 百 貨 店 全 体 の 売 上 を 凌 駕 す る ま で に 成 長 し た 地 域 の 事 業 者 は 中 間 流 通 に 頼 る こ と な く 地 域 産 品 を 直 接 消 費 者 に 販 売 す る 手 段 を 得 た 一 方 IT の 進 展 は 同 時 に 消 費 者 の 消 費 行 動 に 大 き な 変 化 を ひ き お こ し 売 り 手 の 多 く は 消 費 者 行 動 の 変 化 を 補 足 で き ず に い る 本 論 で は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 消 費 行 動 と い わ れ る ギ フ ト を 対 象 に 消 費 者 行 動 を と ら え よ う と 試 み て い る ギ フ ト に 着 目 す る こ と で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 消 費 の 両 面 を 同 時 に と ら え る こ と が 可 能 に な る と 考 え る た め で あ る iv

6 さ ら に 本 論 で は 実 務 に 応 用 可 能 な プ ロ モ ー シ ョ ン を 各 章 ご と に 具 体 的 に 提 案 す る よ う に こ こ ろ が け て い る 本 論 の 成 果 が プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 に お け る 貢 献 の み な ら ず 地 域 の 活 性 化 に 努 力 し て い る ひ と び と の 役 に 立 ち 私 と 同 じ よ う な 現 場 の プ ロ モ ー シ ョ ン に た ず さ わ る ひ と び と の 一 助 に な れ ば 幸 せ で あ る 本 論 文 は 筆 者 が 大 阪 府 立 大 学 大 学 院 経 済 学 研 究 科 経 済 学 専 攻 博 士 後 期 課 程 に 在 籍 中 の 研 究 成 果 を ま と め た も の で あ る 本 専 攻 教 授 荒 木 長 照 先 生 に は 指 導 教 官 と し て 研 究 の 遂 行 論 文 の 執 筆 の す べ て に わ た り ご 指 導 を い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 本 専 攻 教 授 北 居 明 先 生 並 び に 本 専 攻 教 授 森 田 裕 之 先 生 に は 副 査 と し て ご 助 言 を い た だ く と と も に 本 論 文 の 細 部 に わ た り ご 指 導 を い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 南 山 大 学 大 学 院 ビ ジ ネ ス 研 究 科 教 授 石 垣 智 徳 先 生 に は 修 士 時 代 を と お し て ご 指 導 い た だ き 研 究 の 機 会 を 与 え て い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 崇 城 大 学 教 授 永 松 俊 雄 先 生 に は 地 域 活 性 研 究 の 視 点 か ら 自 治 体 と の 取 り 組 み に 関 す る ご 指 導 を い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 本 専 攻 准 教 授 中 山 雄 司 先 生 に は 研 究 部 会 や 演 習 の 機 会 に ご 助 言 ご 指 導 を い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 流 通 経 済 大 学 経 済 学 部 講 師 小 沢 佳 奈 先 生 に は 研 究 の 遂 行 に あ た り デ ー タ 収 集 に ご 尽 力 い た だ き 有 益 な ご 助 言 を い た だ い た こ こ に 深 謝 の 意 を 表 す る 株 式 会 社 近 鉄 百 貨 店 に は 入 社 以 来 セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 多 様 な 実 務 を 経 験 す る 機 会 を あ た え て い た だ い た こ こ に 感 謝 の 意 を 表 す る 最 後 に 研 究 成 果 を 最 期 ま で 気 に か け て く れ て い た 亡 父 社 会 人 と し て の 研 究 生 活 を さ さ え 続 け て く れ た 母 に 深 く 感 謝 す る 本 研 究 の 一 部 は 公 益 財 団 法 人 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 平 成 22 年 度 研 究 助 成 並 び に 日 本 プ ロ モ ー シ ョ ナ ル マ ー ケ テ ィ ン グ 学 会 平 成 22 年 度 研 究 助 成 に よ る 記 し て 深 く 感 謝 す る 2012 年 3 月 辻 本 法 子 v

7 序 論 2011 年 3 月 に 発 生 し た 東 日 本 大 震 災 を 契 機 と し て 人 と 人 と の つ な が り で あ る 絆 の 大 切 さ が 再 認 識 さ れ て い る 1 消 費 者 は 東 日 本 大 震 災 に 際 し IT の 進 展 が も た ら し た 人 と 人 が 簡 単 に つ な が る こ と が 可 能 な メ デ ィ ア で あ る ツ イ ッ タ ー (twitter) や フ ェ イ ス ブ ッ ク (facebook) な ど の ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー キ ン グ サ ー ビ ス (SNS) を 緊 急 時 の 情 報 伝 達 の 手 段 と し て 活 用 し た さ ら に 消 費 者 は IT の 進 展 にともない 拡 大 してきた 消 費 者 向 け 電 子 商 取 引 2 (B to C-EC) 市 場 を 店 頭 か ら 商 品 が 欠 品 す る な か 店 頭 ま で の 距 離 に 制 約 を う け る こ と の な い 商 品 調 達 手 段 と し て 活 用 し た 現 代 の 消 費 者 の 購 買 行 動 を 分 析 す る う え に お い て は 人 と 人 が つ な が る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン や 消 費 者 の IT リ テ ラ シ ー の 視 点 を 取 り 入 れ る こ と が 不 可 欠 で あ る と 考 え る ブログや SNS に お い て 商 品 の 感 想 な ど が 書 き 込 ま れ た 場 合 商 品 情 報 は 瞬 時 に 拡 散 し ク チ コ ミ な ど の 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が 消 費 に お よ ぼ す 影 響 は 以 前 と 比 較 し て 大 き く な っ て い る そ の た め 売 り 手 が プ ロ モ ー シ ョ ン を 効 果 的 におこ な う た め に は 現 代 に お け る 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の あ り か た を 深 く 理 解 し い ま ま で の よ う な マ ス を 対 象 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン だ け で は な く 個 々 の 消 費 者 を 対 象 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 展 開 が 必 要 で あ る と 考 え る ギ フ ト の や り と り は 贈 与 行 動 と い わ れ 贈 与 と い う 形 態 は 貨 幣 経 済 が 発 達 し 市 場 が 形 成 さ れ る 以 前 の 段 階 に お い て す で に み ら れ 集 団 に 1 震 災 と 絆 の 関 係 に 言 及 し た 記 事 や 調 査 は 震 災 が 目 覚 め さ せ た 絆 ソ ー シ ャ ル と い う 新 た な 感 覚 で 日 本 の 消 費 は こ う 変 わ る (ダ イ ヤ モ ン ド オ ン ラ イ ン, diamond.jp/articles/12371, 2011/9/6 ) やっぱり 結 婚 震 災 で 強 ま る 絆 志 向 ( 日 本 経 済 新 聞, 2011 年 5 月 19 日, = A9C 889DE0EAE4E4E1 EBE4E2E3E4E2E7E0E2E3E38588EAE2E2E2; p=9694e3e6e2e4e0 E2E3E2E4EAE6E2, 2011/9/6) 震 災 後 住 ま い を 検 討 し た い 立 地 と し て 人 と の つ な が り が 大 幅 上 昇 ( 株 式 会 社 読 売 広 告 社 都 市 生 活 研 究 所, www. yomiko. co. jp/news/ html, 2011/9/6) な ど 多 く み ら れ る 2 経 済 産 業 省 の B to C-EC ( 消 費 者 向 け 電 子 商 取 引 ) の 定 義 は 家 庭 向 け に 敷 設 さ れ た 公 衆 イ ン タ ー ネ ッ ト 回 線 放 送 網 な ど を 介 し PC や テ レ ビ モ ニ タ ー を 通 じ て 電 子 商 取 引 が お こ な わ れ る 形 態 の ほ か 携 帯 電 話 PHS PDA カ ー ナ ビ な ど に よ る モ バ イ ル コ マ ー ス を 含 む (ネ ッ ト オ ー ク シ ョ ン な ど の C to C は 含 ま な い ) と さ れ て お り 本 章 に お け る B to C-EC の 定 義 は 経 済 産 業 省 の 定 義 に 基 づ く も の と す る 1

8 富 を 循 環 させる 全 体 給 付 を 目 的 として 成 立 したといわれている (Mauss 1925) 現 代 で は 贈 与 交 換 が 市 場 経 済 シ ス テ ム の な か に 埋 め 込 ま れ 贈 与 と 返 礼 に 用 い ら れ る 財 の ほ と ん ど が 市 場 で 取 引 さ れ る 商 品 に よ っ て 占 め ら れ て い る と さ れ る ( 伊 藤 1996, 7 頁 ) 一 方 ギフ ト の 概 念 に は 貨 幣 購 入 商 品 や そ れ に 伴 う お 祝 い の カ ー ド や ラ ッ ピ ン グ 手 作 り の も の サ ー ビ ス 自 分 の 所 有 物 や 財 産 さ ら に 臓 器 提 供 や 献 血 ま で が 含 ま れ る と さ れ る (Belk 1979, p.96) 本 論 で は 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 視 点 か ら 議 論 を お こ な う た め ギフト を 購 買 商 品 と そ れ に 伴 う サ ー ビ ス に 限 定 し て 論 じ る 伊 藤 (1996, 21 頁 ) に よ る と 日 本 の 社 会 においては ギ フ ト の 受 け 手 には た と え わ ず か で も モ ノ を 返 し て 相 手 に 感 謝 を 示 さ れ な け れ ば な ら な い あ る い は 与 え 手 の 好 意 に は 感 謝 の し る し で こ た え な け れ ば な ら な い と い う 義 理 と 互 酬 性 の 規 範 が 存 在 し て お り 受 け 手 が 来 る べ き 機 会 に な ん ら か の 財 を 与 え 手 に 贈 り 返 す こ と に よ り 双 方 の 互 換 関 係 が 完 結 す る と し て い る つ ま り 日 本 に お い て ギ フ ト は 与 え 手 の 贈 与 と 受 け 手 の 返 礼 が 密 接 に 結 び つ い た も の と み な す こ と が で き る そ こ で 本 論 で は ギ フ ト を 与 え 手 と 受 け 手 の 互 酬 性 を 前 提 と し た 与 え 手 が 受 け 手 に 対 す る 好 意 の も と に お こ な う 購 買 行 動 を と も な っ た 商 品 お よ び サ ー ビ ス と 定 義 す る 贈 与 行 動 は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と を 確 認 し 関 係 を 維 持 強 化 す る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 消 費 行 動 で あ る と され る ギ フ ト を コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 消 費 (=ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ) と し て と ら え た 場 合 個 人 が イ ン タ ー ネ ッ ト を 通 じ て 情 報 を 発 信 する こ と が 可 能 な ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が ひ と び と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 変 化 を も た ら し た よ う に ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に も 変 化 を も た ら し た 可 能 性 が あ る 民 間 の 調 査 に よ る と ギ フ ト の な か で も 普 段 の ち ょ っ と し た ギ フ ト (カ ジ ュ ア ル ギ フ ト ) の 市 場 は 拡 大 し て い る と さ れ る 筆 者 が 2009 年 に 本 論 の 予 備 調 査 と し て 大 学 生 を 対 象 に カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 経 験 に 関 す る イ ン タ ビ ュ ー を お こ な っ た と き に 複 数 の 男 子 学 生 が 友 人 2

9 の 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 経 験 を 語 り な ぜ 友 人 の 誕 生 日 を 知 っ て い る の か と の 問 い に mixi に 掲 示 さ れ て い る た め 容 易 に 知 る こ と が で き 誕 生 日 ギ フ ト を 贈 る き っ か け に な る とコメント し た つ ま り mixi な どの SNS に 付 与 さ れ て い る 個 人 の 情 報 が 贈 与 機 会 や 贈 与 動 機 の 増 加 の ひ と つ の 要 因 と な っ て い る 可 能 性 が あ る と 考 え る ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 情 報 だ け で は な く 商 品 自 体 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 発 信 者 (ギ フ ト の 与 え 手 ) か ら 受 信 者 (ギ フ ト の 受 け 手 ) に 伝 達 さ れ る た め 受 信 者 に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン の 一 種 で あ る 商 品 の サ ン プ リ ン グ と 同 様 の 効 果 が 見 込 め る の で は な い か と 考 え る 消 費 者 行 動 モ デ ル は 従 来 の 広 告 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 念 頭 に お く AIDMA に か わ り ブ ロ グ な ど で ク チ コ ミ を 発 信 す る ア ク テ ィ ブ な 消 費 者 を 念 頭 に お く AISAS 3 が 提 案 さ れ て い る 本 論 の 目 的 は ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 前 提 と し た 消 費 者 行 動 モ デ ル を 構 築 し ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど の あ ら た な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 が ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 及 ぼ す 影 響 を 検 証 し 売 り 手 に よ る ギ フ ト を お こ な う 消 費 者 の 特 性 に 対 応 し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 を 構 築 す る こ と である ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 注 目 す る こ と で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 消 費 の 両 面 を 同 時 に と ら え る こ と が 可 能 に な る と 考 え る 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 行 動 に 焦 点 を あ て た 研 究 に は 消 費 者 間 の 相 互 作 用 で あ る ク チ コ ミ の 研 究 な ど が あ る し か し ギ フ ト を 消 費 者 間 の 相 互 作 用 と し て と ら え プ ロ モ ー シ ョ ン を 論 じ た 研 究 は 筆 者 の 調 べ た 限 り で は お こ な わ れ て い な い こ れ ま で の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 値 引 き ク ー ポ ン な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 中 心 で あ り 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 尐 ない 4 研 究 の 内 容 に つ い て は プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 検 証 が 中 心 で あ り 消 費 者 間 の 関 係 性 に 着 目 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 3 秋 山 ら (2004) に よ る と AISAS モ デ ル と は 消 費 者 の 購 買 に ま つ わ る プ ロ セ ス が ア テ ン シ ョ ン Attention ( 注 意 を 喚 起 し ) イ ン タ レ ス ト Interest ( 興 味 が 生 ま れ ) サ ー チ Search ( 検 索 ) ア ク シ ョ ン Action ( 購 入 す る ) シ ェ ア Share ( 意 見 共 有 ) か ら 成 り 立 つ と す る 購 買 行 動 動 モ デ ル で あ る ( 秋 山 杉 山 2004) 4 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン で は ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム に 研 究 の 関 心 が 偏 っ て い る 3

10 研 究 は ほ と ん ど お こ な わ れ て い な い 5 本 論 は ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に 注 目 し 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 中 心 に 論 じ る 研 究 の 方 法 は イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 や ア ン ケ ー ト 調 査 のデータを 用 い 消 費 者 の 購 買 行 動 に お け る 内 的 要 因 の 分 析 を お こ な い 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に 有 効 な 知 見 を え て あ ら た な プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 し て い る 第 1 章 で は ま ず ギ フ ト の 現 状 の 把 握 と 消 費 者 行 動 研 究 の 分 野 で の ギ フ ト の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に 関 す る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な う 次 に 2 章 と 4 章 で と り あ げ る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 一 種 で あ る お す そ わ け の 定 義 を お こ な う 最 後 に プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し 2 章 か ら 5 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 の 提 案 を お こ な う た め の 前 提 と し て プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な い そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 に お け る プ ラ ス 面 マ イ ナ ス 面 の 効 果 を 把 握 す る 第 2 章 で は ギ フ ト が 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク の 低 減 に お よ ぼ す 効 果 に つ い て 論 じ る さ ら に お す そ わ け に よ る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が お す そ わ け に 使 用 さ れ た 商 品 の 連 鎖 的 な 消 費 を ひ き お こ す 可 能 性 に つ い て 論 じ る 知 覚 リ ス ク と は 消 費 者 が 商 品 を 購 買 す る 際 に 感 じ る リ ス ク で あ り イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て は 店 頭 購 買 と 比 較 し て 知 覚 リ ス ク が 高 ま る と い わ れ そ の 低 減 が 不 可 欠 で あ る と い わ れ る そ こ で ま ず 消 費 者 の 購 買 パ タ ー ン ご と に 知 覚 リ ス ク を 整 理 し イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 を お こ な い 知 覚 リ ス ク の 低 減 に ギ フ ト が 果 た す 役 割 に つ い て 考 察 す る 次 に 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク の 程 度 に よ り 顧 客 を 分 類 し セ グ メ ン ト ご と の お す そ わ け の 連 鎖 消 費 の 傾 向 を 把 握 す る 最 後 に セ グ メ ン ト さ れ た 顧 客 に 対 応 す る 知 覚 リ ス ク 低 減 に 効 果 が あ る と 想 定 さ れ る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 第 3 章 は 第 2 章 の 補 論 と し て 店 頭 購 買 と ネ ッ ト 購 買 の 際 に 消 費 者 が 認 識 す る 知 覚 リ ス ク の 程 度 の 差 を 確 認 す る 具 体 的 に は イ ン タ ー 5 筆 者 の 調 べ た と こ ろ 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に 言 及 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は マ ン グ レ バ ー グ ら (Mangleburg et al. 2004) の 研 究 の み で あ る ( 1 章 参 照 ) 4

11 ネ ッ ト に よ る リ ピ ー ト 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク に つ い て 初 回 の 購 買 が イ ン タ ー ネ ッ ト で あ っ た 場 合 と 店 頭 で あ っ た 場 合 の 知 覚 リ ス ク に 差 が あ る の か を 測 定 し リ ピ ー ト 購 買 に 効 果 が あ る 購 買 パ タ ー ン を 論 じ る リ ピ ー ト 購 買 に 効 果 が あ る 購 買 パ タ ー ン を あ き ら か に す る こ と で イ ン タ ー ネ ッ ト や 店 頭 で の 効 果 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン を 計 画 す る こ と が で き る と 考 え る そ こ で イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 を お こ な い 実 店 舗 の 店 頭 で の 購 買 経 験 が インタ ー ネ ッ ト で の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク に お よ ぼ す 影 響 を 検 証 し B to C-EC に お け る 新 た な 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と し て リ ア ル と ネ ッ ト の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 第 4 章 では 店 頭 購 買 に お け る お す そ わ け に 着 目 し 消 費 者 を おす そわけに 関 す る 態 度 に よ り 分 類 し お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を 誘 発 す る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 論 じ る ま ず 百 貨 店 の 物 産 展 の 来 場 者 を 対 象 に 購 買 商 品 の お す そ わ け に 関 す る ア ン ケ ー ト 調 査 を お こ な い お す そ わ け の 効 果 と 連 鎖 消 費 の 存 在 を 確 認 す る 次 に 消 費 者 を お す そ わ け の 傾 向 に も と づ き 分 類 す る 最 後 に お す そ わ け の 傾 向 ご と に 分 類 さ れ た 消 費 者 に 対 応 す る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る 第 5 章 では IT の 進 化 に と も な い 変 化 し 売 り 手 が と ら え き れ な く な っ て い る と さ れ る 若 者 の 消 費 者 行 動 に つ い て ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ーションの 視 点 か ら 消 費 者 行 動 モ デ ル の 構 築 を 試 み る ま ず ア ン ケ ー ト 調 査 に よ り 若 者 の ギ フ ト の 実 態 を あ き ら か に す る 次 に ギ フ ト へ の 意 識 友 人 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン IT リ テ ラ シ ー の 尺 度 を 用 い て ギ フ ト 消 費 市 場 に お け る 消 費 者 行 動 モ デ ル と し て 仮 定 し た RISASS モ デ ル の 妥 当 性 を 検 証 す る 最 後 に RISASS モ デ ル を 基 礎 と し た 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 提 案 す る 第 6 章 で は 本 論 の ま と め と 課 題 今 後 の 展 開 に つ い て 論 じ る 5

12 第 1 章 ギ フ ト に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と プ ロ モ ー シ ョ ン 1.1 は じ め に IT の 進 展 に よ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 登 場 は 人 と 人 が 簡 単 に つ な が り 情 報 を 交 換 す る こ と を 可 能 に し た ブ ロ グ や SNS に お い て 商 品 の 感 想 な ど が 書 き 込 ま れ た 場 合 商 品 情 報 は イ ン タ ー ネ ッ ト を 介 し て 瞬 時 に 拡 散 す る た め ク チ コ ミ な ど の 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が 消 費 に お よ ぼ す 影 響 は 以 前 と 比 較 し て 大 き く な っ て い る そ の た め 売 り 手 が プ ロ モ ー シ ョ ン を 効 果 的 に お こ な う た め に は 現 代 に お け る 消 費 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 形 態 を 深 く 理 解 し い ま ま で の よ う な マ ス に 向 け た プ ロ モ ー シ ョ ン だ け で は な く 個 々 の 消 費 者 に 向 け た プ ロ モ ー シ ョ ン の 展 開 が 必 要 で あ る と 考 え る ギ フ ト の や り と り は 贈 与 行 動 と い わ れ 贈 与 と い う 形 態 は 貨 幣 経 済 が 発 達 し 市 場 が 形 成 さ れ る 以 前 の 段 階 に お い て す で に み ら れ 集 団 に 富 を 循 環 さ せ る 全 体 給 付 を 目 的 と し て 成 立 し た と い わ れ て い る (Mauss 1925) 日 本 社 会 においては 贈 与 という 概 念 よりもむしろ 贈 筓 とい う 概 念 が 定 着 し て いる 贈 与 筓 酬 と い う 贈 与 と 返 礼 が 不 可 分 の 関 係 が 生 ま れ る の は 当 事 者 の 間 に 義 理 と い う 互 酬 性 の 規 範 が 強 く 働 く 結 果 贈 ら れ る 側 に 返 礼 の 義 務 が 生 ま れ る と 同 時 に 贈 る 側 に 返 礼 へ の 期 待 が 生 ま れ る こ と に よ る と い わ れ て い る ( 伊 藤 1996, 頁 ) 南 ( 南 1998, 頁 ) は 互 酬 性 による 贈 与 筓 酬 の 相 互 における 義 務 感 覚 は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と の あ ら わ れ で あ る と している 同 書 に よ る と 国 立 民 族 博 物 館 が お こ な っ た 日 本 社 会 に お ける 贈 与 行 動 の 調 査 で 経 済 的 に 不 均 衡 な 互 酬 的 贈 与 交 換 が 存 在 する こと そ れ が 交 換 す る 二 者 の 関 係 に つ い て 相 互 の 地 位 を 確 認 す る 手 段 であり 二 者 の 関 係 を 維 持 強 化 す る 機 能 を 持 つ こ と が 確 認 さ れ て い る 現 代 では 贈 与 交 換 が 市 場 経 済 シ ス テ ム の な か に 埋 め 込 ま れ 贈 与 と 返 礼 に 用 い ら れ る 財 の ほ と ん ど が 市 場 で 取 引 さ れ る 商 品 (ギフト) に よ っ て 占 め ら れ 特 に 日 本 の 社 会 で は ギ フ ト の ほ と ん ど が 食 物 に 6

13 よ っ て 占 め ら れ て い る ( 伊 藤 1996, 7-19 頁 ) つ ま り 現 代 に お い て ギ フ ト の 贈 与 は ギ フ ト に 使 用 す る 商 品 を 購 買 す る と い う 消 費 行 動 が と も な っ て い る そのため 贈 与 行 動 と は 双 方 が 同 じ 社 会 シ ス テ ム に 属 す る こ と を 確 認 し 関 係 を 維 持 強 化 す る た め の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 消 費 行 動 で あ る と い え る 本 論 の 予 備 調 査 と し て ギ フ ト と コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 関 係 を 調 査 す る た め に 2009 年 に 大 学 生 を 対 象 に ギ フ ト の 贈 与 経 験 に 関 す る イ ン タ ビ ュ ー を お こ な っ た 結 果 と し て 複 数 の 男 子 学 生 に 同 性 の 友 人 に 対 する 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 経 験 が あ り 友 人 の 誕 生 日 を ど の よ う に 知 る の か と の 問 い に 友 人 の 誕 生 日 は SNS の mixi や facebook に 掲 示 さ れ て い る た め 容 易 に 知 る こ と が で き さ ら に メ ー ル で も 通 知 さ れ る た め 友 人 に 対 し 誕 生 日 ギ フ ト を 贈 る き っ か け に な る と の コ メ ン ト を え た ギ フ ト を コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 消 費 (=ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ) と し て と ら え た 場 合 個 人 に よ る イ ン タ ー ネ ッ ト を 通 し た 情 報 発 信 を 可 能 にしたソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が ひ と び と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 変 化 を も た ら し て い る よ う に ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に も 変 化 を も た ら し て い る 可 能 性 が あ る つ ま り SNS な ど に 付 与 さ れ て い る 個 人 の 情 報 が 贈 与 機 会 や 贈 与 動 機 の 増 加 を ひ き お こ し て い る の で は な い か と 考 え る さ ら に ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は 情 報 だ け で は な く 商 品 自 体 が コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 発 信 者 (ギ フ ト の 与 え 手 ) か ら 受 信 者 (ギ フ ト の 受 け 手 ) に 伝 達 さ れ る た め 受 信 者 に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン の 一 種 で あ る 商 品 の サ ン プ リ ン グ と 同 様 に 試 用 機 会 の 提 供 と い っ た 効 果 が 見 込 め る の で は な い か と 考 え る 本 章 で は ま ず ギ フ ト の 現 状 の 把 握 と 消 費 者 行 動 研 究 の 分 野 で の ギフトのコ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に お け る 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な う 次 に プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し 2 章 から 5 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 の 提 案 を お こ な う た め に そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 7

14 法 に お け る 効 果 に つ い て 先 行 研 究 を レ ビ ュ ー し プ ラ ス 面 と マ イ ナ ス 面 を 把 握 す る 1.2 ギ フ ト の 先 行 研 究 レ ビ ュ ー (1) ギ フ ト の 現 状 ギ フ ト の 市 場 規 模 を 測 定 す る 信 頼 性 の 高 い 公 的 統 計 は な い と い わ れ て い る そ れ は 利 用 者 の 動 機 次 第 で あ ら ゆ る 商 品 が ギ フ ト に な り 得 る た め 企 業 ベ ー ス で も 商 品 ベ ー ス で も 測 定 が 困 難 な た め で あ る ( 梶 2008) 民 間 調 査 機 関 6 に よ る と ギ フ ト の 市 場 推 計 値 は 2008 年 は 17 兆 300 億 円 2009 年 は 17 兆 500 億 円 ( 見 込 み ) と 微 増 で 推 移 し ている ギ フ ト を 分 類 す る と ま ず 個 人 と 個 人 の 間 ( 個 人 間 ) で や り と り さ れ る パ ー ソ ナ ル ギ フ ト と 企 業 と 企 業 の 間 で や り と り さ れ る 法 人 ギ フ ト に 分 類 さ れ る ( 図 表 1-1) 本 論 で は パ ー ソ ナ ル ギ フ ト を 議 論 の 対 象 と す る 図 表 1-1 ギ フ ト の 分 類 パーソナル ギフト 法 人 ギフト フォー マ ル ギ フ ト 季 節 ギ フ ト : 中 元 歳 暮 な ど 冠 婚 葬 祭 ギ フ ト: 結 婚 祝 い 内 祝 い 香 典 満 中 陰 志 プライベートギフト 歳 時 記 ギ フ ト : ク リ ス マ ス バ レ ン タ イ ン デ ー な ど 記 念 日 ギ フ ト : 誕 生 日 結 婚 記 念 日 な ど カ ジ ュ ア ル ギ フ ト : お す そ わ け 手 土 産 な ど ビ ジ ネ ス ギ フ ト 季 節 ギ フ ト : 中 元 歳 暮 な ど 記 念 日 ギ フ ト : 記 念 品 昇 進 昇 格 祝 い セールス プ ロ モ ー シ ョ ン 販 促 品 ギ フ ト 市 場 白 書 2010 年 版 (2 頁 ) に よ る ギ フ ト 分 類 を 加 筆 修 正 パーソナル ギ フ ト は フ ォ ー マ ル ギ フ ト と プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に 分 6 矢 野 経 済 研 究 所 の ギ フ ト 市 場 白 書 (2009, 3 頁 ) に よ る 8

15 類 される フ ォ ー マ ル ギ フ ト に は 中 元 歳 暮 な ど の 季 節 ギ フ ト 結 婚 祝 い 内 祝 い な ど の 冠 婚 葬 祭 ギ フ ト が 含 ま れ る プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に は ク リ ス マ ス や バ レ ン タ イ ン デ ー な ど の 歳 時 記 ギ フ ト 誕 生 日 や 結 婚 記 念 日 な ど の 記 念 日 ギ フ ト お す そ わ け 手 土 産 な ど の カ ジ ュ ア ル ギ フ ト が 含 ま れ る 7 現 在 ギ フ ト 市 場 を 牽 引 し て い る の は カ ジ ュ ア ル ギ フ ト で あ る と い わ れ そ の 需 要 は 拡 大 し て お り 成 熟 市 場 で あ る ギ フ ト 市 場 の 中 の 成 長 分 野 と し て 期 待 さ れ て い る ( 梶 2008) カ ジ ュ ア ル ギ フ ト は 親 し い 個 人 間 で コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 一 環 と し て さ さ や か な も の を プ レ ゼ ン ト す る ギ フ ト で あ る 一 方 歳 暮 中 元 や 冠 婚 葬 祭 の 返 礼 な ど の フ ォ ー マ ル ギ フ ト の 需 要 は 景 気 後 退 や 虚 礼 廃 止 の ト レ ン ド の 中 で 減 尐 傾 向 が 続 い て い る ( 梶 2008) 花 王 の 贈 り 物 実 態 と 意 識 研 究 (2006) に よ る と ギ フ ト の 贈 与 経 験 は 普 段 の や り と り 8 が 90%で 20 代 を 除 い た す べ て の 年 代 に お い て 最 も 高 く な っ て い る ギ フ ト 市 場 に お け る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 増 加 は IT の 進 展 に よ り 人 と 人 が 簡 単 に つ な が る こ と が 可 能 に な っ た た め 多 く の 人 と 多 様 で 繊 細 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 必 要 性 が 生 じ た こ と が 影 響 し て い る の で な い か と 考 え る つ ま り 仲 間 と つ な が り た い と い う 欲 求 か ら ギ フ ト の や り と り が 生 じ 気 軽 な ギ フ ト ( 商 品 ) の 消 費 体 験 を 共 有 す る こ と で 容 易 に 他 者 と 共 感 が で き る た め そ れ を 目 的 と し て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 が 生 じ て い る 可 能 性 が あ る (2) 先 行 研 究 消 費 者 行 動 研 究 に お け る 研 究 者 の 関 心 は 主 に 1) ギ フ ト の 機 能 価 年 の ギ フ ト 白 書 で は 誕 生 日 ギ フ ト は お 祝 い ギ フ ト と し て フ ォ ー マ ル ギ フ ト に 分 類 さ れ て い た が 今 回 の 白 書 は プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト に 分 類 が 変 更 さ れ 誕 生 日 ギ フ ト が よ り カ ジ ュ ア ル 化 し て い る こ と を 示 唆 す る も の と な っ て い る 8 こ の 調 査 で は 普 段 の や り と り を 不 定 期 に 贈 ら れ る も の で お す そ 分 け や 手 土 産 な ど を 含 む ち ょ っ と し た 差 し 上 げ も の と 定 義 し て い る 9

16 値 に つ い て 2) ギ フ ト 購 買 と 個 人 的 使 用 購 買 に お け る 購 買 行 動 の 差 異 に つ い て 3) 与 え 手 の 贈 与 動 機 に つ い て 4) 与 え 手 と 受 け 手 間 の 関 係 と ギ フ ト 選 択 に つ い て の 4 点 に 向 け ら れ て き た 初 期 の 代 表 的 な 研 究 には Belk (1979) の 贈 与 行 動 についての 研 究 が ある Belk はギフトの 機 能 を 1) コミュニケーション 2) 社 会 的 交 換 3) 経 済 的 交 換 4) 社 会 化 の 4 つ に 定 義 し ギ フ ト 選 択 の 要 素 と し て 1) 与 え 手 の 理 想 の 自 分 自 身 観 (ど う 見 ら れ た い か ) 2) 贈 与 機 会 の 質 (ど の よ う な 時 に 贈 る か ) 3) 与 え 手 と 受 け 手 の 関 係 の 3 要 素 を 導 出 し た 贈 与 行 動 に コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 な 機 能 が あ る と す る 立 場 の 研 究 に よ る と 贈 与 行 動 に は 自 己 イ メ ー ジ を メ ッ セ ー ジ と し て 投 影 す る 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 贈 り 贈 ら れ る 二 者 間 の 社 会 関 係 を 顕 在 化 す る た め の 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ( 南 1998, 67 頁 ) の 2 つ の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 が あ る と さ れ る ( 図 表 1-2) 図 表 1-2 贈 与 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョン 受 け 手 志 向 与 え 手 志 向 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 相 手 へ の 理 解 尊 敬 や 敬 意 を 込 め る:Mauss (1925) 自 分 の 気 前 や セ ン ス の よ さ を 主 張 : Belk (1979) 対 人 関 係 の 可 視 化 : Caplow (1982) 南 (1998) に も と づ き 筆 者 作 成 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に は 与 え 手 が 受 け 手 へ の 理 解 尊 敬 や 敬 意 と い う メ ッ セ ー ジ を 込 め る (Mauss 1925, p. 291) 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 与 え 手 が 気 前 が よ い セ ン ス が あ る な ど の 自 己 主 張 を お こ な う (Belk 1979, p. 97) 与 え 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が あ る ウ ォ ル フ ィ ン バ ー ガ ー (Wolfinbarger 1990) はフォーマルギフトの 商 品 選 択 に 関 して 与 え 手 が 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 意 識 し て い る こ と や 親 し い 友 人 へ の 10

17 ギフトに 対 し て 受 け 手 志 向 与 え 手 志 向 の 両 方 を 意 識 し て い る こ と を あ き ら か に し て い る 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 の 立 場 か ら の 研 究 に は ギ フ ト は 対 人 関 係 を 制 度 化 し て い る 見 え な い 社 会 関 係 を 与 え 手 受 け 手 に と っ て 見 え る 形 で 固 定 し 継 続 す る た め に 用 い ら れ る と い う キ ャ プ ロ ウ (Caplow 1982) の 研 究 がある ローリー (Lowrey 2001) は 与 え 手 の 社 会 的 ネ ッ ト ワ ー ク が 受 け 手 へ の ギ フ ト の 商 品 選 択 や ギ フ ト に 対 す る 価 値 観 に 影 響 を あたえ る こ と を クリスマス ギ フ ト に お け る 与 え 手 の 商 品 選 択 の 変 化 を 調 査 す る こ と に よ り あ き ら か に し て い る ギ フ ト 購 買 と 個 人 的 使 用 購 買 の 差 異 に 関 する 研 究 に は ス キ ャ モ ン (Scammom 1982) の 切 り 花 の 購 買 についての 研 究 があり 自 家 消 費 購 買 儀 礼 購 買 機 会 (オ ケ ー ジ ョ ン ) 購 買 の 3 つ の 購 買 機 会 に つ い て 調 査 し そ れ ぞ れ の 買 い 手 の 傾 向 を あ き ら か に し た 贈 与 動 機 の 研 究 に は グ ッ ド ウ ィ ン (Goodwin 1990) の 研 究 が あ り 学 生 に 対 し 贈 与 動 機 を 自 発 的 贈 与 儀 礼 的 贈 与 に 分 け 商 品 の 属 性 購 買 に か け る 時 間 支 出 象 徴 性 な ど を 調 査 し ている 与 え 手 と 受 け 手 の 関 係 と ギ フ ト 選 択 に つ い て は ワ グ ナ ー ら (Wagner et al. 1990) の 新 しい 隣 人 と 親 しい 友 人 に 対 するベビー 服 の 贈 与 行 動 の 意 思 決 定 の 際 に 重 視 さ れ る 商 品 属 性 を 検 証 し た 研 究 が あ る こ れ ま で に 説 明 し た 文 献 の 研 究 対 象 は 婚 礼 出 産 な ど に お け る フ ォ ー マ ル ギ フ ト や 誕 生 日 ク リ ス マ ス な ど の 祭 事 ギ フ ト が 中 心 で カ ジ ュ ア ル ギ フト ( 不 定 期 ギ フ ト ) に つ い て は 南 (1998) が 若 者 の パ ー ソ ナ ル ギ フ ト の 贈 与 行 動 の 高 頻 度 化 現 象 に つ い て の 研 究 な ど で 言 及 し て い る が カ ジ ュ ア ル ギ フ ト 自 体 を テ ー マ に と り あ げ た 研 究 は ほ と ん ど 見 ら れ な い 贈 与 行 動 の モデル 化 に つ い て の 研 究 も お こ な わ れ て い る バ ン ク ス (Banks 1979) は 与 え 手 受 け 手 間 の 行 動 を 購 買 相 互 作 用 消 費 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 4 段 階 で 説 明 す る モ デ ル を 提 案 し シェ リー (Sherry 1983) は 与 え 手 と 受 け 手 の 互 酬 性 を 組 み 込 み 時 間 の 経 過 と と も に 受 け 手 が 返 礼 の た め に 与 え 手 に 変 化 す る ら せ ん 状 の 贈 与 行 11

18 動 包 括 モ デ ル を 提 案 し ている し か し ジ ー ス ラ ー (Giesler 2006) は 音 楽 配 信 の 贈 与 行 動 研 究 で こ れらの 与 え 手 受 け 手 の 2 者 間 の み の モ デ ル 構 造 を 批 判 し ギ フ ト を 介 し た 社 会 的 共 有 や 消 費 者 間 の 社 会 的 関 係 を 考 慮 し た ネ ッ ト ワ ー ク 構 造 の モ デ ル の 必 要 性 に 言 及 し て い る こ れ ま で の 研 究 は 与 え 手 受 け 手 の 二 者 間 に お け る 購 買 行 動 に 関 す る 研 究 が 中 心 で ギ フ ト 商 品 の 売 り 手 によるプ ロ モ ー シ ョ ン 視 点 から の 研 究 は ほ と ん ど お こ な わ れ て い な い 本 論 では 2 章 4 章 5 章 に お いて 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン 視 点 か ら ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を 論 じ る (3) お す そ わ け の 定 義 ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 と し て 第 2 章 第 4 章 に お い て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト に 分 類 さ れ る お す そ わ け を 対 象 に 論 じ る そ こ で 本 項 で は 特 に 現 代 に お け る お す そ わ け に つ い て の 考 察 を お こ な う お す そ わ け と い う 言 葉 の 一 般 的 な 意 味 は も ら い も の の 余 分 を 分 配 す る こ と ま た 利 益 の 一 部 を 分 配 す る こ と ( 広 辞 苑 第 三 版 ) であ り 自 家 消 費 9 す る 物 の 余 分 や 一 部 を 相 手 に 与 える 行 為 ( 贈 与 ) で あ る 従 来 は 家 庭 で 栽 培 し た 作 物 や 手 料 理 な ど の 余 り を 隣 人 知 人 な ど に 配 っ て い た お す そ わ け が 今 日 で は 店 頭 で 購 入 し た 自 宅 に お け る 自 家 消 費 用 商 品 の 余 分 を お す そ わ け す る と い う 贈 与 行 動 に 比 重 が 移 っ て き て いる 可 能 性 が あ る と 考 え ら れ る こ の よ う な 新 し い お す そ わ け が 生 じ て い る の で あ れ ば 売 り 手 の 視 点 から 1) 自 家 用 に 加 え お す そ わ け 分 の 商 品 の 購 買 と い う 1 ア イ テ ム 当 た り の 販 売 量 の 増 加 が 見 込 め 2) お す そ わ け を す る 人 が 他 人 に お 勧 め で き る 商 品 と 考 え て 贈 与 し て い る な ら ば お す そ わ け は 購 買 者 が 試 食 品 ( 試 用 品 ) 付 き の ク チ コ ミ を お こ な う 行 為 で あ る と み な す こ と が で き る つ ま り 売 り 手 に と っ て お す そ わ け は ク チ コ ミ 効 9 自 家 消 費 (ジ カ シ ョ ウ ヒ ) と は 自 分 や 家 族 が 消 費 す る 意 味 で 小 売 業 で は 顧 客 に 商 品 の 包 装 体 裁 を 確 認 す る 際 ギ フ ト 使 用 目 的 と 区 別 す る た め よ く 使 用 さ れ る 言 い 回 し 12

19 果 により 商 品 の 消 費 拡 大 が 可 能 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て 位 置 づ け る こ と が 可 能 に な る お す そ わ け の 形 態 は 以 下 の 3 つ に 分 類 さ れ る と 考 え る 1) 自 分 が 作 っ た も の の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 で 自 家 栽 培 の 農 産 物 や 作 り す ぎ た 手 料 理 の お す そ わ け な ど 2) 自 分 に 贈 ら れ た も ら い も の の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 で ビ ー ル を お 中 元 に 贈 ら れ た が お 酒 が 飲 め な い の で 知 人 に 譲 る こ と な ど 3) 自 分 が 購 入 し た も の の 余 分 を 贈 与 す る 行 為 で あ る お す そ わ け が 受 け 手 に 及 ぼ す 影 響 は お す そ わ け の 形 態 に よ っ て 異 な る と 考 え る そ こ で 1) 与 え 手 の 使 用 経 験 の 有 無 2) 与 え 手 に よ る 味 や 品 質 の 保 証 性 の 有 無 3) 受 け 手 が お す そ わ け を 気 に 入 っ た 場 合 再 入 手 の 可 能 性 ( 伝 播 性 ) の 有 無 という 3 項 目 に つ い て 考 察 す る ( 図 表 1-3) 自 分 が 購 入 したもの 図 表 1-3 お す そ わ け の 分 類 使 用 経 験 保 証 性 伝 播 性 現 状 ( 物 産 展 おとりよせ) 主 流 もらいもの ( 下 戸 なのに 中 元 に 贈 られたビール) 換 金 自 分 が 作 ったもの ( 料 理 作 物 ) 減 少 1 使 用 経 験 に つ い て は 自 分 が 購 入 し た も の は 自 己 使 用 を 前 提 と し て 購 入 さ れ て い る の で 使 用 経 験 が あ る と み な す も ら い も の は 苦 手 で あ っ た り 興 味 が な い も の の 場 合 使 用 し て い な い 可 能 性 が あ り 使 用 経 験 の 有 無 は 不 明 で あ る 自 分 が 作 っ た も の は 自 己 使 用 を 前 提 に 作 ら れ た も の で あ る た め 使 用 経 験 が あ る と み な す 2 保 証 性 に つ い て は 自 分 が 購 入 し た も の を お す そ わ け す る こ と は 自 分 が 使 用 者 (ユ ー ザ ー ) で あ る と い う 情 報 を 商 品 に 付 与 し た う え で 相 手 に 贈 る 行 為 で あ る と 考 え ら れ る 飛 躍 を 恐 れ ず に い え ば も の に 13

20 自 分 の お 気 に 入 り で あ る と い う お 墨 付 き を あたえ た う え で 相 手 に お 薦 め を し て い る と み な す こ と が 可 能 で は な い か と 考 え る そ の た め 与 え 手 の 保 証 性 が 付 与 さ れ て い る と み な す も ら い も の は 使 用 経 験 の 有 無 が 不 明 で あ る た め 保 証 性 が あ る と い う こ と は で き な い 自 分 が 作 っ た も の に は 客 観 的 な 評 価 が 下 せ な い た め 自 分 が 購 入 し た も の ほ ど の 保 証 性 は な い と 考 え る 3 再 入 手 の 可 能 性 に つ い て は 自 分 が 購 入 し た も の は 市 場 で 流 通 し て い る 商 品 で あ る た め に 受 け 手 が 気 に 入 っ た 場 合 は 入 手 が 比 較 的 容 易 で あ る た め 再 入 手 の 可 能 性 が あ る と み な す も ら い も の に 関 し て は 与 え 手 が も ら っ た も の で あ る た め 購 入 場 所 が 不 明 で あ れ ば 入 手 の 可 能 性 は 不 確 実 で あ る 自 分 が 作 っ た も の に 関 し て は 作 り 手 で あ る 与 え 手 以 外 か ら の 入 手 は 不 可 能 で あ る 現 代 で は 自 分 が 購 入 し た も の を お す そ わ け す る こ と が 主 流 に な り 自 分 が 作 っ た も の の お す そ わ け は 減 尐 傾 向 に あ る と 考 え ら れ る も ら い も の は 換 金 や リ サ イ ク ル を おこなう こ と が 主 流 に な っ て い る の で は な い か と 推 測 さ れ る 本 論 は 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 視 点 か ら の 研 究 で あ る た め 市 場 に 流 通 し て い る 商 品 に 焦 点 を あ て な が ら 議 論 を す す め る そ こ で 対 象 を 自 分 が 購 入 し た も の に 限 定 し て い る 1.3 プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て (1) プ ロ モ ー シ ョ ン の 現 状 本 節 では ま ず ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を 誘 発 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 す る た め に セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 を 整 理 し プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 全 体 像 を 把 握 す る 次 に 今 まで の 研 究 に お い て あ き ら か に な っ て い る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 効 果 に つ い て 2000 年 以 降 の 研 究 を 対 象 に セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 視 点 に 注 目 し て 研 究 を 整 理 し そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 採 用 す る 場 合 の 効 果 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 顧 客 特 性 プ ロ モ ー シ ョ ン を 採 用 し た 場 合 に と る べ き 戦 略 の 視 点 か ら レ ビ ュ ー を お こ な う 14

21 セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン ( 販 売 促 進 ) と は マ ッ カ ー シ ー (McCarthy 1960) の マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 4P におけるプ ロ モ ー シ ョ ン の 構 成 要 素 で あ り 守 口 (2002, 1 11 頁 ) に よ る と 顧 客 の 行 動 に 焦 点 をあ て 顧 客 の 行 動 を 直 接 的 に 変 容 さ せ る こ と を 企 図 し た マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 で あ る と い わ れ る 同 書 に よ る と セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン の 特 徴 は 購 買 行 動 に 直 接 的 に 働 き か け 短 期 即 効 性 が あ る と と も に 消 費 者 の 行 動 変 容 に よ る 直 接 的 な 効 果 測 定 が 可 能 で あ る と さ れ る ま た 多 様 な 手 法 を 有 し て い る セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン は 価 格 を コ ン ト ロ ー ル す る こ と に よ り 新 規 顧 客 の 獲 得 や マ ー ケ ッ ト シ ェ ア の 拡 大 を 目 指 す 値 引 き ク ー ポ ン な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 商 品 や 店 舗 へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 高 め リ ピ ー ト 購 買 や 長 期 的 な マ ー ケ ッ ト の 拡 大 を 目 指 す ポ イ ン ト カードに 代 表 さ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム な ど の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 大 別 で き る セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン は タ ー ゲ ッ ト を 狙 い 撃 ち に し や す く い く つ か の プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 組 み 合 わ せ て 展 開 し や す い と い う 特 徴 が あ る と し て い る さらに IT の 進 展 は イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に お け る 検 索 連 動 型 広 告 な ど の 消 費 者 に 直 接 ア プ ロ ー チ 可 能 な マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 を も た ら し た た め マ ス で は な く 個 と し て と ら え る 戦 略 が 重 要 に な っ て お り セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン へ の 関 心 が 高 ま っ て い る ( 南 2010, 478 頁 ) と い わ れ て い る こ れ ま で の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 値 引 き ク ー ポ ン な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 中 心 に お こ な わ れ て お り 研 究 の 視 点 は プ ロ モ ー シ ョ ン 効 果 の 検 証 が 中 心 で あ っ た その ため 顧 客 の 関 係 性 に 言 及 し た セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に つい ての 研 究 は 尐 な い 一 方 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 大 部 分 を 占 め そ の 他 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 言 及 し て い る 研 究 は 尐 な い し か し IT の 進 化 に と も な い 登 場 し た ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 多 く の 消 費 者 が 瞬 時 に 情 報 に ア ク セ ス し た り 発 信 し た り す る こ と が 15

22 可 能 と な っ て い る 今 日 に お い て 消 費 者 間 の 相 互 作 用 の 視 点 か ら プ ロ モ ー シ ョ ン を 論 じ る こ と が 必 要 で あ る と 考 え る な お セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン は プ ロ モ ー シ ョ ン 全 体 10 を 示 す 広 義 の 場 合 と そ の 他 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン ( 販 売 促 進 ) のみ を さ す 狭 義 の 場 合 が あ る 本 論 で は 守 口 (2002, 2 頁 ) に な ら い 特 に 断 り の な い 場 合 は 広 義 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン を 企 業 と 消 費 者 間 の 総 合 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン か ら 成 立 し て い る こ と か ら マーケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 表 記 し 狭 義 の セ ー ル ス プ ロ モ ー ション ( 販 売 促 進 ) を 販 売 の み に 限 定 し て い る こ と は 省 略 し 単 に プ ロ モ ー シ ョ ン と 表 記 す る (2) プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 の 整 理 いまま で の 研 究 は プ ロ モ ー シ ョ ン の 実 施 主 体 に よ り メ ー カ ー が 小 売 に 対 し て お こ な う ト レ ー ド プ ロ モ ー シ ョ ン (Trade promotion) メ ー カ ー が 消 費 者 に 対 し て お こ な う 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン (Consumer Promotion) 小 売 が 消 費 者 に 対 し て お こ な う 小 売 プ ロ モ ー シ ョ ン (Retail Promotion) の 3 つ に 分 類 さ れ 論 じ ら れ て い る (Rossiter et al. 1987, pp ) メ ー カ ー と 小 売 り の そ れ ぞ れ の プ ロ モ ー シ ョ ンは 必 ず し も 一 致 しないと い わ れ る そ れ は 小 売 は 消 費 者 に よ る 自 店 舗 で の 購 入 を プ ロ モ ー シ ョ ン の 目 的 と し て い る の に 対 し メ ー カ ー は 消 費 者 に よ る 自 社 商 品 の 購 入 を 目 的 と し て い る た め で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 318) し か し B to C-EC の 発 達 は 生 産 者 が 消 費 者 と 直 接 結 び つ く こ と を 可 能 に し た た め メ ー カ ー に お い て も 直 接 消 費 者 に 販 売 を お こ な う 売 り 手 機 能 が 必 要 に な る と 考 え る そ の た め も は や 消 費 者 に 対 す る プ ロ モ ー シ ョ ン を メ ー カ ー に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン 小 売 に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン と 区 別 し て 論 じ る の で は な く メ ー カ ー 小 売 の 枠 を 超 え た 消 費 者 に 対 す る 売 り 手 の プ ロ モ ー シ ョ ン 10 広 義 のプ ロ モ ー シ ョ ン は 広 告 パ ブ リ シ テ ィ 人 的 販 売 そ の 他 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン ( 販 売 促 進 ) をさす 16

23 と し て と ら え る べ き で あ る と 考 え る そ こ で 本 節 で は 売 り 手 に よ る 消 費 者 向 け プ ロ モ ー シ ョ ン の 視 点 で 分 類 を お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン の 訴 求 ポ イ ン ト に よ って 分 類 す る と 価 格 訴 求 型 プ ロ モ ー シ ョ ン ( 以 下 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ) 情 報 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン 商 品 体 験 型 プ ロ モ ー シ ョ ン イ ン セ ン テ ィ ブ 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン に 分 類 さ れ る ( 守 口 2002, 9 頁 ) 同 書 では 情 報 提 供 型 商 品 体 験 型 イ ン セ ン テ ィ ブ 提 供 型 を ま と め て 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 呼 ぶ 場 合 が あ る が 情 報 提 供 型 の プ ロ モ ー シ ョ ン で あ る 特 別 陳 列 フ ラ イ ヤ ー 店 頭 POP な ど の 情 報 の 中 身 は 価 格 訴 求 で あ る こ と が 多 い と し て い る 本 節 で は 情 報 提 供 型 プ ロ モ ー シ ョ ン を 価 格 訴 求 補 完 型 プ ロ モ ー シ ョ ン ( 以 下 価 格 補 完 プ ロ モ ーション) とし 商 品 体 験 型 イ ン セ ン テ ィ ブ 型 プ ロ モ ー シ ョ ン を 非 価 格 訴 求 型 プ ロ モ ー シ ョ ン ( 以 下 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン ) と 位 置 付 け る プ ロ モ ー シ ョ ン は 多 様 な 手 法 を 有 す る た め 手 法 を 使 い 分 け た り い く つ か の 手 法 を 組 み 合 わ せ た り す る こ と に よ り さ ま ざ ま な 標 的 顧 客 に 対 応 す る こ と が 可 能 に な る と さ れ る 価 格 訴 求 価 格 補 完 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 を 先 行 研 究 を も と に 整 理 し 詳 細 を 各 項 で 述 べ る ( 図 表 1-4) A 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は 直 接 値 下 げ 払 い 戻 し ク ー ポ ン ボ ー ナ ス パ ッ ク が あ る 1 直 接 値 下 げ 直 接 値 下 げ は 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 通 常 の 販 売 価 格 か ら 値 引 き し て 販 売 す る 活 動 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 354; 守 口 2002, 8 頁 ) 短 期 的 な 売 上 増 加 を 目 標 に 自 ブ ラ ン ド へ の ブ ラ ン ド ス イ ッ チ を 促 し 新 規 顧 客 の 獲 得 の た め に お こ な わ れ る こ と が 多 い (Rossiter et al. 1987, p. 355) 17

24 図 表 1-4 プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 に 関 す る ま と め 戦 略 タイプ 方 法 訴 求 ポイント 効 果 直 接 値 下 げ 価 格 訴 求 知 名 ブランド 新 規 使 用 者 耐 久 消 費 財 等 短 期 的 地 域 競 合 状 況 一 時 的 低 価 格 競 争 主 体 ターゲット メーカー 小 売 新 規 既 存 価 格 払 い 戻 し 価 格 訴 求 クーポンの 代 替 手 段 クーポン 価 格 訴 求 新 ブランド 導 入 ボーナスパック ( 増 量 パック バンドル) 価 格 訴 求 低 関 与 製 品 に 有 効 特 別 陳 列 情 報 提 供 店 頭 での 購 買 の 直 接 刺 激 価 格 補 完 フライヤー( 手 配 りチラシ) 情 報 提 供 店 頭 での 購 買 の 直 接 刺 激 店 頭 POP 情 報 提 供 店 頭 での 購 買 の 直 接 刺 激 サンプル 商 品 体 験 新 カテゴリー 製 品 誘 引 優 れたブランド 導 入 デモンストレーション 商 品 体 験 店 頭 での 購 買 の 直 接 刺 激 継 続 プログラム (スタンプ FSP クラブ 型 など) インセンティブ 長 期 購 買 のための 差 別 化 非 価 格 プレミアム(ノベルティ) インセンティブ ブランド(ストア) ロイヤル ティ コンテスト( 懸 賞 ) インセンティブ 知 名 再 知 名 来 店 促 進 スペシャル イベント (フェア 特 別 展 示 ) 限 定 感 共 振 共 感 ブランド(ストア) ロイヤル ティの 醸 成 来 店 促 進 Rossiter et al. (1987) 南 (2010) Blattberg et al. (1990) 守 口 (2002) を 参 考 に 筆 者 作 成 2 払 い 戻 し 払 い 戻 し は メ ー カ ー 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 商 品 に 満 足 で き な か っ た 場 合 に 消 費 者 に 返 金 す る 手 法 で あ る 現 在 は ク ー ポ ン の 代 替 手 法 と し て 用 い ら れ る こ と が 多 い (Rossiter et al. 1987, p. 352) 3 クーポン ク ー ポ ン は メ ー カ ー 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 対 象 商 品 の 価 格 の 値 引 き が 可 能 な 引 換 券 を 購 買 者 に 配 布 す る 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, pp ) ダ イ 18

25 レ ク ト メ ー ル や 新 聞 や 雑 誌 に 掲 載 さ れ た り 商 品 に 添 付 さ れ た り し て 配 布 さ れ ブ ラ ン ド ス イ ッ チ に 効 果 が あ る と さ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 269; Rossiter et al. 1987, p. 348) 4 ボ ー ナ ス パ ッ ク ( 増 量 パ ッ ク バ ン ド ル ) 増 量 パ ッ ク は 主 に メ ー カ ー が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 同 一 価 格 の ま ま 商 品 の 容 量 を 増 量 し て 販 売 す る 手 法 で あ る ( 守 口 2002, 8 頁 ) バ ン ド ル (multiple unit price promotions) は 複 数 の 同 一 商 品 を 購 入 す る と 1 個 当 た り の 単 価 が 下 が り 総 額 で は 値 下 げ 価 格 で 提 供 さ れ る 手 法 で あ る (Manning et al. 2007, p. 411) B. 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は 特 別 陳 列 フ ラ イ ヤ ー 店 頭 POP が あ る 1 特 別 陳 列 特 別 陳 列 は 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 商 品 を 山 積 み に し て 目 立 つ よ う に 陳 列 す る 手 法 で あ り 購 買 時 点 で あ る 店 頭 で 実 施 さ れ る た め に 商 品 の 購 買 を 直 接 的 に 刺 激 す る 効 果 が 高 い ( 守 口 2002, 4 頁 ) 特 別 陳 列 は 直 接 値 下 げ プ ロ モ ー シ ョ ン と 相 互 作 用 が あ る と い わ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 347) 2 フ ラ イ ヤ ー フ ラ イ ヤ ー (チ ラ シ ) は 主 に 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ンであ る 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 特 別 価 格 を 知 ら せ る 商 品 情 報 を 掲 載 し 毎 日 もしくは 週 に 一 度 新 聞 に 折 り 込 まれ 商 圏 内 に 配 布 さ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 348) 3 店 頭 POP POP (Point of Purchase) は 小 売 が 主 体 で お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で ある 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 商 品 棚 に 購 買 を 促 進 し キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 表 示 し 直 接 的 に 購 買 を 刺 激 す る 目 的 で お 19

26 こ な わ れ る ( 南 2010, 481 頁 ) C. 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 に は サ ン プ ル デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン 継 続 プ ロ グ ラ ム プ レ ミ ア ム コ ン テ ス ト 懸 賞 ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト が あ る 1 サンプル サ ン プ ル は 主 に メ ー カ ー が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 商 品 を 試 し て も ら い 内 容 を 知 っ て も ら う こ と を 目 的 と す る 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 339) サ ン プ ル は 商 品 に 添 付 し た り 配 布 し た り す る ( 守 口 2002, 7 頁 ) 2 デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン は メ ー カ ー 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 試 飲 や 試 食 を し て も ら い な が ら 販 売 を お こ な う 手 法 で あ る (Rossiter et al. 1987, p. 339) 購 買 時 点 で あ る 店 頭 で 実 施 さ れ る た め に 商 品 の 購 買 を 直 接 的 に 刺 激 す る 効 果 が 高 い ( 守 口 2002,.4 頁 ) 3 継 続 プ ロ グ ラ ム 継 続 プ ロ グ ラ ム は 主 に 小 売 が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト に 消 費 者 の 購 買 金 額 に 応 じ て ポ イ ン ト や ス タ ン プ を た め た ま る と 特 定 の 商 品 と 交 換 す る な ど の 手 法 で あ る 近 年 は カ ー ド を 発 行 し 顧 客 別 の 購 買 状 況 を 把 握 し 優 良 顧 客 の 優 遇 策 と 組 み 合 わ せた 仕 組 みで あ る フ リ ー ク エ ン シ ー プ ロ グ ラ ム (frequency program) が 多 く お こ な わ れ て い る そ の ほ か 自 社 の 顧 客 を 中 心 と し た 会 員 組 織 を 形 成 し そ の 組 織 を 基 盤 と し て プ ロ モ ー シ ョ ン を 展 開 数 す る ク ラ ブ 型 と い う 仕 組 み が あ る ( 守 口 2002, 7 頁 ) 継 続 プ ロ グ ラ ム は 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る ( 中 村 2007, 1-3 頁 ) 4 プ レ ミ ア ム (ノ ベ ル テ ィ ) プ レ ミ ア ム は メ ー カ ー 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 20

27 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に し て い る プ レ ミ ア ム は た と え ば 飲 料 メ ー カ ー が 頻 繁 に お こ な っ て い る よ う な 製 品 に 応 募 シ ー ル を つ け キ ャ ン ペ ー ン に 応 募 す る と プ レ ミ ア ム グ ッ ズ が 当 た る な ど の 手 法 で あ る 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 そ う と い う も の で あ る ( 南 2010, 478 頁 ) ま た 店 頭 で お ま け を 渡 す と い っ た 手 法 も 含 ま れ る ( 守 口 2002, 5 頁 ) 5 コ ン テ ス ト 懸 賞 コ ン テ ス ト は メ ー カ ー 小 売 が と も に お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 新 製 品 の 名 称 や キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 募 集 し そ の 中 か ら 優 秀 な ア イ デ ア を 採 用 す る 手 法 で あ る 懸 賞 は 応 募 者 の 中 か ら 現 金 や 景 品 を 当 選 者 に 提 供 す る 手 法 で あ る ( 守 口 2002, 7-8 頁 ) 6 ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト は 主 に 小 売 が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン で 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に た と え ば 自 動 車 販 売 店 が 顧 客 を 魅 了 す る た め に 目 立 つ ス ポ ー ツ カ ー を 展 示 し た り 食 料 品 店 の ク リ ス マ ス 料 理 フ ェ ア 百 貨 店 の 季 節 や 休 暇 に 沿 っ た イ ベ ン ト を 実 施 し た り す る (Blattberg et al. 1990, pp ) ブ ラ ッ ト バ ー グ ら (1990, p. 433) は イ ベ ン ト プ ロ モ ー シ ョ ン に よ っ て 来 店 客 を 増 加 さ せ る こ と が で き る と し 大 部 分 の 小 売 は 翌 年 の い く つ か の 核 イ ベ ン ト 計 画 を 立 案 す る こ と に よ り プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 を 始 め る と し て い る 日 本 の 百 貨 店 に お い て も 次 年 度 の プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 は 核 イ ベ ン ト 計 画 の 立 案 を 中 心 に 策 定 さ れ て い る 11 (3) プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の な が れ プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は プ ロ モ ー シ ョ ン 実 施 に と も な う 売 上 高 利 益 費 用 な ど の 効 果 測 定 や プ ロ モ ー シ ョ ン が お よ ぼ す 消 費 者 の 購 買 行 動 へ の 影 響 に 主 な 関 心 が は ら わ れ て い る プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 初 期 の 研 究 で は 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 11 百 貨 店 の 販 売 促 進 担 当 者 の イ ン タ ビ ュ ー に よ る 21

28 施 した 場 合 における 消 費 者 の 購 買 行 動 に 焦 点 をあてたマッシー (Massy et al. 1965) に よ る 研 究 が あ る し か し 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン は マ イ ナ ス の 効 果 と プ ラ ス の 効 果 が 同 時 に 作 用 す る と い わ れ る (Blattberg et al. 1989, pp ) つ ま り あ る プ ロ モ ー シ ョ ン 活 動 は 在 庫 を 増 加 さ せ 価 格 へ の 敏 感 さ を 増 加 さ せ る た め に プ ロ モ ー シ ョ ン 後 の 販 売 は 低 下 す る が 一 方 で 新 た な 顧 客 を 獲 得 し 購 買 を 増 加 さ せ る た め で あ る (Simon 2008, p. 449) さ ら に 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン は 短 期 的 な 効 果 が 大 き い 反 面 消 費 者 の 内 的 参 照 価 格 の 低 下 や ブ ラ ン ド イ メ ー ジ の 低 下 な ど が も た ら さ れ る と い わ れ る ( 守 口 2006, 34 頁 ) そ の た め ロ シ タ ー ら (Rossiter et al. 1987, p. 335) は プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る 場 合 に は 店 舗 や ブ ラ ン ド に 対 し ロ イ ヤ リ テ ィ を 増 大 さ せ る 消 費 者 愛 顧 確 立 (Consumer franchise building: CFB ( 南 2010, 479 頁 ) ) を 目 的 としたプロモーション 戦 術 (プロモーション 手 法 の 組 み 合 わ せ ) が 必 要 で あ る と 提 案 し て い る ID 付 POS デ ー タ の 登 場 は 顧 客 の 購 買 デ ー タ の 取 得 を 可 能 に し 顧 客 の 購 買 金 額 の 把 握 が お こ な え る た め 個 々 の 顧 客 に 応 じ て プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る こ と が 可 能 に な っ た そ の た め 1990 年 代 中 頃 か ら 継 続 プ ロ グ ラ ム (ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム ) に 関 す る 研 究 が 開 始 さ れ 初 期 の 研 究 に は シ ャ ー プ (Sharp 1997) に よ る ロ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム の 効 果 に 関 す る 研 究 が あ る 継 続 プ ロ グ ラ ム は 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る し か し 小 売 が 継 続 プ ロ ラ ム を 単 な る 囲 い 込 み の ツ ー ル と し て と ら え る と 5 倍 ポ イ ン ト 10 倍 ポ イ ン ト を 提 供 す る こ と に よ り 客 数 を 増 加 さ せ 売 上 を 確 保 し よ う と す る ポ イ ン ト 競 争 に 陥 り 販 売 促 進 費 が 増 加 し 利 益 の 減 尐 に 苦 し む 危 険 性 が あ る こ と が 指 摘 さ れ て い る ( 中 村 2007, 1-3 頁 ) 守 口 (2002, 9 頁 ) は 継 続 プ ロ グ ラ ム は 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 2 つ の 特 徴 を も つ と し て い る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 継 続 プ ロ グ ラ ム を 対 象 と し た も の が 多 く み ら れ そ れ 以 外 の デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン プ レ ミ ア ム 22

29 ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト な ど に つ い て 筆 者 の 調 べ た と こ ろ あ ま り お こ な わ れ て い な い そ の 理 由 は い ま ま で の プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は POS デ ー タ の 分 析 を 中 心 に お こ な わ れ て き た た め 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 し ては ID 付 POS デ ー タ に よ る 分 析 が 可 能 で あ る が そ の 他 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン は POS デ ー タ に よ る 分 析 が 困 難 で あ る た め で あ る と 考 え る 特 に ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト は 実 務 家 に は そ の 重 要 性 が 認 識 さ れ て い る が 研 究 者 に は プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 に 分 類 さ れ る こ と 自 体 が 尐 ない 12 こ と か ら も 推 測 で き る よ う に こ れ ま で ほ と ん ど 関 心 が はら わ れ て こ な か っ た た め で あ る と 考 え る マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 な ら び に 消 費 者 行 動 研 究 の 代 表 的 な 国 際 雑 誌 で あ る ジ ャ ー ナ ル オ ブ マ ー ケ テ ィ ン グ リ サ ー チ (Journal of Marketing Research, 以 下 JMR) ジ ャ ー ナ ル オ ブ リ テ イ リ ン グ (Journal of Retailing, 以 下 JR) ザ ジ ャ ー ナ ル オ ブ コ ン シ ュ ー マ ー リ サ ー チ (The Journal of Consumer Research, 以 下 JCR) と 日 本 の マ ー ケ テ ィ ン グ 研 究 の 雑 誌 で あ る マ ー ケ テ ィ ン グ サ イ エ ン ス ( 以 下 JIMS) 消 費 者 行 動 研 究 ( 以 下 JACS) に 掲 載 さ れた 2000 年 か ら 2011 年 までの 52 本 の 論 文 を 対 象 に プ ロ モ ー シ ョ ン を 対 象 と し た 文 献 の サ ー ベ イ を お こ な っ た 本 項 では 先 行 研 究 を 研 究 の 視 点 に よ り 1) プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 の 研 究 2) プ ロ モ ー シ ョ ン に よ る 消 費 者 の 反 応 視 点 の 研 究 3) プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 視 点 の 研 究 に 分 類 し て い る 効 果 反 応 戦 略 の 各 視 点 で 整 理 す る こ と に よ り 2 章 か ら 5 章 で お こ な う ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 分 析 か ら え ら れ た 知 見 に も と づ く プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 の 提 案 が 可 能 に な る と 考 え る た め で あ る 分 類 対 象 の 論 文 は プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 の 研 究 が 18 編 消 費 者 視 点 の 研 究 が 13 編 戦 略 視 点 の 研 究 が 15 編 そ の 他 が 6 編 で あ り や や 効 果 視 点 の 研 究 が 多 い 傾 向 に あ る 研 究 対 象 と さ れ る プ ロ モ ー シ ョ ン は 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 補 12 筆 者 の 調 べ た 限 り で は ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト を プ ロ モ ー シ ョ ン 分 類 に 加 え て い る の は Blattberg et al. (1989) の み で あ る 23

30 完 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 29 編 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 16 編 プ ロ モ ー シ ョ ン 全 体 に 関 す る 研 究 が 3 編 そ れ 以 外 が 5 編 で あ る 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 比 較 す る と 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 多 く お こ な わ れ る 傾 向 に あ る 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 の う ち 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 11 編 で あ る 研 究 に 使 用 さ れ た デ ー タ は パ ネ ル デ ー タ POS デ ー タ な ど の 購 買 デ ー タ が 23 編 室 内 実 験 が 12 編 ア ン ケ ー ト が 3 編 室 内 実 験 と 現 地 調 査 の 併 用 が 8 編 デ ー タ を 使 用 し な い も の が 6 編 で あ る 効 果 視 点 の 研 究 で は 購 買 デ ー タ が 用 い ら れ る 傾 向 に あ り 消 費 者 視 点 戦 略 視 点 の 研 究 で は 効 果 視 点 と 比 較 し て 室 内 実 験 や 室 内 実 験 と 現 地 調 査 が 併 用 さ れる 傾 向 に あ る ( 図 表 1-5) 視 点 価 格 価 格 補 完 図 表 1-5 論 文 の 分 類 プロモーション データ 実 験 + 非 価 格 全 体 その 他 計 購 買 室 内 実 験 アンケート フィールド 効 果 消 費 者 戦 略 その 他 計 なし 計 A. プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 か ら の 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 の 研 究 は 直 接 値 下 げ に 関 す る 研 究 が 3 編 ク ー ポ ン に 関 す る 研 究 が 3 編 ボ ー ナ ス パ ッ ク に 関 す る 研 究 が 1 編 複 数 の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 研 究 が 3 編 デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 が 1 編 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 5 編 プ レ ミ ア ム に 関 す る 研 究 が 1 編 複 数 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 研 究 が 1 編 で あ る ( 図 表 1-6) 以 下 に プ ロ モ ー シ ョ ン 効 果 が プ ラ ス 限 定 的 な プ ラ ス マ イ ナ ス で あ る 研 究 に 分 類 し て 詳 細 を 述 べ る 24

31 図 表 1-6 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 か ら の 研 究 著 者 雑 誌 年 プロモーション 手 法 データ 対 象 知 見 Heerde et al. JMR 2000 直 接 値 下 げ Pauwels et al. JMR 2002 直 接 値 下 げ スキャンパネ ルデータ スキャンパネ ルデータ ツナ 缶 トイレットペーパー プロモーション 後 に 顕 著 な 売 上 の 低 下 がみられる ヨーグルト スープ 永 続 的 な 効 果 がない Xia et al. JR 2010 直 接 値 下 げ 室 内 実 験 CD,DVD 消 費 者 に 不 公 平 感 が 生 じる Taylor JR 2001 クーポン 購 買 データ ファストフード 店 食 堂 リピート 購 買 に 効 果 Rabhubir JR 2004 クーポン 室 内 実 験 サーカスイベントチケット Chiou-Wei et al. JR 2008 クーポン Foubert et al. JMR 2007 ボーナスパック ( 増 量 パック バンドル) Swait et al. JMR 2002 価 格 ミックス Anderson et al. JMR 2004 価 格 ミックス スキャンパネ ルデータ スキャンパネ ルデータ スキャンパネ ルデータ スキャンパネ ルデータ 高 いクーポン 価 値 は 購 買 態 度 を 高 める 洗 剤 ミルク クッキー シャンプー オレンジジュー 保 存 のきく 商 品 に 有 効 ス 220 種 類 のスナックチップ ブランドスイッチに 効 果 食 品 日 用 雑 貨 Ailawadi et al. JMR 2006 価 格 ミックス POSデータ ドラッグストア Shiv et al. JCR 2004 デモンストレーション 室 内 実 験 プロモーションミックスの 一 貫 性 不 足 は ブランド 評 価 を 下 げ マーケットシェアの 低 下 を もたらす 鎮 痛 剤 シリアル クッ キー クラッカー ジュー クーポンは 値 下 げ 商 品 を 提 供 し ス スープ 66クーポンイベ ているときに 有 効 ント チョコレート アイスクリー ム プロモーションとブランドは 販 売 量 と 利 益 に 相 反 する 美 味 しい 商 品 の 試 食 は 消 費 者 の 注 意 力 を 散 漫 にさせる Feinberg et al. JMR 2002 継 続 プログラム(FSP) 室 内 実 験 音 楽 ダウンロードサービス ロイヤル 顧 客 が 感 じる 裏 切 り 効 果 と 嫉 妬 効 果 顧 客 満 足 が 購 入 シェアに 正 の 影 Mägi JR 2003 継 続 プログラム(FSP) アンケート 小 売 店 舗 響 をおよぼす Lewis JMR 2004 継 続 プログラム(FSP) 購 買 データ 食 料 品 店 年 間 の 購 買 額 を 増 加 させる Harris et al. JR 2004 継 続 プログラム(FSP) アンケート オンライン 書 籍 航 空 会 社 ロイヤリティプログラムが 有 効 Zhang et al. JMR 2009 継 続 プログラム(FSP) 購 買 データ 食 料 品 店 ドラッグストア オフラインよりよオンラインが 有 効 Kamins et al. JCR 2009 プレミアム(ノベルティ) 実 内 実 験 + 実 証 実 験 Bridges et al. JR 2006 プロモーションミックス スキャンパネ ルデータ イーベイのオークション 食 品 日 用 雑 貨 おまけは 購 買 目 的 の 消 費 者 の 数 を 増 大 する 優 位 的 なプロモーションはブラ ンドの 優 位 性 よりも 購 買 に 影 響 1 プ ロ モ ー シ ョ ン 効 果 が プ ラ ス で あ る 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン 効 果 が プ ラ ス で あ る 研 究 は ク ー ポ ン バ ン ド ル セ ー ル 継 続 プ ロ グ ラ ム を 対 象 に お こ な わ れ て い る ク ー ポ ン は 飲 食 店 に お け る 調 査 で リ ピ ー ト 購 買 に 効 果 が あ る こ と と 特 に サ ー ビ ス に 対 し て 効 果 が あ る こ と (Taylor 2001) 高 い ク ー ポ ン 価 値 は 購 買 態 度 を 高 め る こ と (Raghubir 2004) さ ら に 保 存 の き く 商 品 に 対 し ク ー ポ ン が 有 効 で あ る こと (Chiou-Wei et al. 2008) が 確 認 さ れ て い る ク ー ポ ン は 特 に サ ー ビ ス や 保 存 の き く 商 品 の 販 売 に 効 果 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る と 考 え ら れ る バ ン ド ル は 売 上 を 増 大 さ せ る よ り ブ ラ ン ド ス イ ッ チ に 効 果 が あ 25

32 る と さ れ (Foubert et al. 2007) イ ン タ ー ネ ッ ト の オ ー ク シ ョ ン に お け る 実 験 で は バ ン ド ル に よ る お ま け の 提 供 は 購 買 意 向 の 消 費 者 の 数 を 増 や す 効 果 が あ る こと (Kamins et al. 2009) が 確 認 さ れ て い る よ っ て バ ン ド ル は 新 規 顧 客 を 増 加 さ せ る 場 合 に 有 効 な プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 で あ る と 考 え ら れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム は 食 料 品 店 の ネ ッ ト 販 売 オ ン ラ イ ン 書 籍 航 空 チ ケ ッ ト な ど に お い て 年 間 の 購 買 を 増 加 さ せ る 効 果 が あ る こ と が 確 認 さ れ て い る (Lewis 2004 Harris et al. 2004) 既 存 顧 客 に 対 し て は 継 続 プ ロ グ ラ ム を 実 施 し 継 続 購 買 を 促 進 す る プ ロ モ ー シ ョ ン の 政 策 を お こ な う 必 要 が あ る と 考 え る 2 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 が 条 件 付 き で プ ラ ス で あ る 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 が 条 件 付 き で プ ラ ス で あ る 研 究 に は ク ー ポ ン 継 続 プ ロ グ ラ ム 複 数 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 場 合 の 効 果 を 測 定 し た も の が み ら れ る ク ー ポ ン は 値 下 げ 商 品 に ク ー ポ ン を 提 供 し て い る 場 合 に 効 果 が み られる と さ れ る (Anderson et al. 2004) こ れ は も と も と の 値 下 げ に さらにク ー ポ ン 値 引 き を お こ な っ て い る こ と か ら 重 複 し て 利 益 率 が 低 下 す る 危 険 が と も な う そ の た め 値 下 げ 商 品 に 対 す る ク ー ポ ン の 使 用 は 慎 重 に お こ な う 必 要 が あ る ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド に よ る 顧 客 満 足 は 購 入 シ ェ ア に 正 の 影 響 を お よ ぼ す と さ れ (Mägi 2003) 食 料 品 ド ラ ッ グ ス ト ア の オ ン ラ イ ン と オ フ ラ イ ン の ト ラ ン ザ ク シ ョ ン デ ー タ に よ る 調 査 で は ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム は オ フ ラ イ ン よ り も オ ン ラ イ ン に お け る 効 果 が あ る こ と (Zhang et al. 2009) が 確 認 さ れ て い る そ の た め イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て は ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム を 導 入 す る こ と が 有 効 で あ る と 考 え ら れ る ま た 優 位 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は ブ ラ ン ド の 優 位 性 よ り も 購 入 に 影 響 を お よ ぼ す (Bridges et al. 2006) た め 本 論 の 第 2 章 や 第 4 章 で と り あ げ る ブ ラ ン ド の 確 立 が 不 十 分 で あ る 地 域 の 特 産 品 の 販 売 に お い て プ ロ モ ー シ ョ ン を 含 む マ ー ケ テ ィ ン グ コ 26

33 ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 政 策 を 実 施 す る こ と は 市 場 の 拡 大 に 効 果 が あ る こ と が 示 唆 さ れ て い る 3 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 が マ イ ナ ス で あ る 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 が マ イ ナ ス で あ る 研 究 に は 直 接 値 下 げ デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 す る も の が あ る 直 接 値 下 げ な ど の 値 引 き プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て は 実 施 後 の 顕 著 な 売 上 の 低 下 (Heerde et al. 2000) や 永 続 的 な 効 果 は な い こ と (Pauwel et al. 2002) な ど 売 上 面 の マ イ ナ ス 効 果 の み な ら ず 価 格 変 更 は 消 費 者 が 不 公 平 さ を 感 じ る こ と (Xia et al. 2010) に よ る 消 費 者 の 態 度 へ の マ イ ナ ス 効 果 が 確 認 さ れ て い る さ ら に 価 格 陳 列 目 玉 商 品 な ど に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン ミ ッ ク ス が 一 貫 し て い な い と 消 費 者 の ブ ラ ン ド 評 価 を 下 げ 平 均 販 売 価 格 の 減 尐 販 売 量 の 減 尐 に よ る マ ー ケ ッ ト シ ェ ア の 低 下 を も た ら す と さ れ る (Swait 2002) た め 直 接 値 下 げ プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る 場 合 は 慎 重 に 検 討 す る こ と が 必 要 で あ る デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン 手 法 の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 は 尐 な く 本 節 に お い て も 1 例 の み で あ る シ ヴ ら (Shiv et al. 2004) は 美 味 し い 食 品 サ ン プ ル の 試 食 の 後 に 消 費 者 の 注 意 力 の 散 漫 が 生 じ る こ と を 確 認 し て い る デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン は 店 頭 で の 消 費 者 の 購 買 に 直 接 刺 激 を あ た え る こ と が 可 能 な た め 物 産 展 な ど で も 多 く 採 用 さ れ て い る そ の た め 今 後 さ ら な る 研 究 が 必 要 で あ る と 考 え る 継 続 プ ロ グ ラ ム は フ ェ イ ン バ ー グ ら (Feinberg et al. 2002) が ブラ ンド ( 企 業 ) に よ る ブ ラ ン ド ス イ ッ チ ャ ー へ の プ ロ モ ー シ ョ ン が ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル の 顧 客 に あ た え る 影 響 に つ い て の 調 査 を お こ な い ロ イ ヤ ル 顧 客 は ブ ラ ン ド が ス イ ッ チ ャ ー に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う と そ の ブ ラ ン ド へ の 好 意 を 失 い ( 裏 切 り 効 果 ) 競 合 ブ ラ ン ド が 競 合 ブ ラ ン ド の ロ イ ヤ ル な 顧 客 に プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う と ロ イ ヤ ル ブ ラ ン ド へ の 好 意 を 失 う ( 嫉 妬 効 果 ) と し て い る デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン 継 続 プ ロ グ ラ ム に つ い て は 実 施 の 際 に 消 費 者 の 注 意 力 の 喚 起 や 嫉 妬 の 低 減 な ど に 留 意 し プ ロ モ ー シ ョ ン の 一 貫 性 を 保 27

34 持 す る こ と が 必 要 で あ る B. プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 消 費 者 特 性 に 関 す る 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 消 費 者 特 性 に 関 す る 研 究 は 直 接 値 下 げ に 関 す る 研 究 が 3 編 ク ー ポ ン に 関 す る 研 究 が 2 編 増 量 パ ッ ク に 関 す る 研 究 が 2 編 複 数 の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 研 究 が 3 編 プ レ ミ ア ム に 関 す る 研 究 が 1 編 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 5 編 複 数 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 研 究 が 1 編 そ の 他 の 研 究 が 1 編 で あ る ( 図 表 1-7) 以 下 に 消 費 者 の 価 格 に 対 す る 敏 感 さ 消 費 者 の ロ イ ヤ リ テ ィ の 程 度 消 費 者 の 内 的 要 因 に よ る 購 買 態 度 そ の 他 に 分 類 し て 詳 細 を 述 べ る 図 表 1-7 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 消 費 者 特 性 に 関 す る 研 究 著 者 雑 誌 年 プロモーション 手 法 データ 対 象 知 見 Macé et al. JMR 2004 直 接 値 下 げ Chan et al. JMR 2008 直 接 値 下 げ スキャンパネ ルデータ スキャンパネ ルデータ トイレットペーパー 冷 蔵 ジュース ツナ 缶 オート ミール ガム 手 洗 い 洗 剤 反 応 する 顧 客 のデモグラフィッ 食 器 洗 い 洗 剤 冷 凍 ジュー ク 要 因 を 明 らかにする ス クラッカー ペーパータ オル ツナ 缶 Herrán et al. JR 2010 直 接 値 下 げ Argo et al. JCR 2008 クーポン Cheema et al. JMR 2008 クーポン Chandran et al. JCR 2006 Manning et al. JR 2007 ボーナスパック ( 増 量 パック バンドル) ボーナスパック ( 増 量 パック バンドル) Krishnamurthi et al. JR 2003 価 格 ミックス 実 内 実 験 + 現 地 調 査 実 内 実 験 + 実 証 実 験 室 内 実 験 室 内 実 験 +ア ンケート スキャンパネ ルデータ スーパーマーケット 自 分 の 好 きな 店 舗 を 想 定 コーヒーショップ 書 籍 食 品 液 体 洗 剤 マーガリン ケ チャップ ヨーグルト Lewis JMR 2006 価 格 ミックス 購 買 データ 新 聞 と 食 料 品 店 Mishra et al. JMR 2011 価 格 ミックス 室 内 実 験 +ア ンケート スターバックスのマフィン 松 下 JACS 2009 プレミアム(ノベルティ) 室 内 実 験 ミネラルウォーター プランドロイヤルな 顧 客 は 買 い 置 きを 念 頭 に 購 買 価 格 に 敏 感 な 消 費 者 にはリベー トが 有 効 クーポンを 使 用 する 恥 ずかしさ が 他 の 消 費 者 に 伝 染 する 積 極 的 な 態 度 の 消 費 者 には 期 間 限 定 慎 重 な 消 費 者 には いつでも に 反 応 する 消 費 者 は 品 質 の 要 素 に( 価 格 )よ り 敏 感 である 多 頻 度 購 入 商 品 の 大 量 購 入 者 に 対 し 有 効 顧 客 のロイヤリティレベルに 応 じたセグメントごとのプロモー ションが 値 引 きで 必 獲 要 得 した 顧 客 のLTVは 通 常 の 顧 客 の 半 分 健 康 によい 食 品 には 値 引 きよ り 増 量 を 好 むが 悪 い 食 品 は 値 引 きを 好 む ブランドと 景 品 のブランド ス キーマが 一 致 するとブランド 評 価 が 向 上 する Heerde et al. JMR 2005 プロモーションミックス 購 買 データ 衣 料 品 店 非 会 員 が 値 引 きに 反 応 する Mangleburg et al. JR 2004 その 他 アンケート 10 代 の 購 買 行 動 は 仲 間 の 店 舗 選 択 や 購 買 態 度 に 影 響 される 1 消 費 者 の 価 格 に 対 す る 敏 感 さ に 焦 点 を あ て た 研 究 28

35 消 費 者 の 価 格 に 対 す る 敏 感 さ に 焦 点 を あ て た 研 究 に は 直 接 値 下 げ 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の ミ ッ ク ス を 対 象 と し た 研 究 が あ る ルイス (Lewis 2006) は リ ピ ー ト 購 買 に お け る 顧 客 セ グ メ ン ト 別 の 顧 客 生 涯 価 値 (Life Time Value, 以 下 LTV) に 関 す る 研 究 を お こ な い 値 引 き で 獲 得 し た 顧 客 の LTV は 通 常 の 顧 客 の 半 分 で あ る と し て い る ヘ ラ ン ら (Herrán et al. 2010) は メ ー カ ー が キ ャ ッ シ ュ バ ッ ク を お こ な う 場 合 価 格 に 敏 感 な 消 費 者 に 対 し て 有 効 で あ る と し て い る 価 格 に 敏 感 な 消 費 者 は キ ャ ッ シ ュ バ ッ ク を 好 む が LTV が 低 い た め 売 り 手 に と っ て 利 益 を も た ら す 優 良 な 顧 客 に な り に く い 特 徴 を も つ と 考 え ら れ る そ の た め 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る 場 合 に は 販 売 利 益 を 考 慮 す る な ど の 慎 重 な 対 応 が 必 要 で あ る 2 消 費 者 の ロ イ ヤ リ テ ィ の 程 度 に 焦 点 を あ て た 研 究 消 費 者 の ロ イ ヤ リ テ ィ の 程 度 に 焦 点 を あ て た 研 究 に は 直 接 値 下 げ 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 組 み 合 わ せ プ ロ モ ー シ ョ ン ミ ッ ク ス を 対 象 と し た 研 究 が あ る ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル な 消 費 者 は 将 来 の 購 買 に 変 わ る 買 い 置 き を 主 な 要 因 と し て 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る が ブ ラ ン ド ス イ ッ チ ャ ー は 将 来 の 購 買 を 全 く 考 慮 し な い (Chan et al. 2008) た め ロ イ ヤ リ テ ィ レ ベ ル に 応 じ た 顧 客 セ グ メ ン ト ご と の プ ロ モ ー シ ョ ン が 必 要 で あ る こと (Krishnamurthi et al. 2003) が 確 認 さ れ て い る さ ら に ヘ ア デ ら (Heerde et al. 2005) に よ る 衣 料 品 店 に お け る ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド 会 員 と 非 会 員 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 反 応 に 関 す る 調 査 に よ る と 非 会 員 が 値 引 き 価 格 に 反 応 す る こ と が 確 認 さ れ て い る プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を お こ な う 場 合 に は 消 費 者 の ロ イ ヤ リ テ ィ を 分 類 し そ れ ぞ れ の 特 徴 を 把 握 し 特 徴 に 対 応 し た プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 必 要 で あ る 3 消 費 者 の 内 的 要 因 に よ る 購 買 態 度 に 焦 点 を あ て た 研 究 消 費 者 の 購 買 態 度 に 焦 点 を あ て た 研 究 に は ク ー ポ ン 使 用 の 恥 ず か し さ 限 定 感 へ の 反 応 購 買 頻 度 商 品 の 品 質 へ の 関 心 健 康 へ の 関 心 友 人 と の 相 互 作 用 に 焦 点 を あ て た 研 究 が あ る 29

36 消 費 者 の ク ー ポ ン の 使 用 時 の 心 理 に 焦 点 を あ て た 研 究 で は ク ー ポ ン に は 使 用 の 恥 ず か し さ が と も な い そ の 恥 ず か し さ は 他 の 消 費 者 に 伝 染 す る と し て い る (Argo et al. 2008) ク ー ポ ン の 期 間 の 限 定 に 関 す る 調 査 で は 積 極 的 な 購 買 態 度 の 消 費 者 に は い つ で も が 効 果 的 で あ り 慎 重 な 消 費 者 に は 限 定 が 効 果 的 で あ る と さ れ る (Cheema et al. 2008) 消 費 者 の 購 買 量 に 関 し て は バ ン ド ル は 多 頻 度 購 買 商 品 に は 有 効 だ が 尐 頻 度 購 買 商 品 に は 効 果 が な い と し 大 量 購 買 者 と そ う で な い も の と の 顧 客 セ グ メ ン ト が 必 要 で あ る と し て い る (Manning et al. 2007) 消 費 者 の 品 質 へ の 態 度 に つ い て は 品 質 に 対 し て 関 心 が 低 い 消 費 者 が 無 料 プ ロ モ ー シ ョ ン よ り も 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る こ と が (Chandran et al. 2006) 確 認 さ れ て い る 消 費 者 の 健 康 志 向 に つ い て の 調 査 で は 消 費 者 は 健 康 に よ い イ メ ー ジ の あ る 食 品 に は 値 引 き よ り 増 量 を 好 む が 悪 い イ メ ー ジ の あ る 食 品 で は 値 引 き を 好 む と さ れ る (Mishra et al. 2011) 品 質 や 健 康 に 関 心 の あ る 消 費 者 は 値 引 き に は 反 応 し な い こ と が 示 唆 さ れ て い る 友 人 と の 相 互 作 用 に 焦 点 を あ て 友 人 が 購 買 に お よ ぼ す 影 響 を 論 じ た も の に マ ン グ レ バ ー グ ら (Mangleburg et al. 2004) の 研 究 が あ り 10 代 の 購 買 行 動 は 友 人 の 商 品 知 識 や 購 買 態 度 に 影 響 さ れ 友 人 と 一 緒 の 購 買 行 動 に お け る 購 入 金 額 は 高 く な る 傾 向 が あ る と し て い る さ ら に 相 互 作 用 の 効 果 を 取 り 込 んだ 友 人 と 一 緒 (bring a friend with you) と い う ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト 手 法 の プ ロ モ ー シ ョ ン が 具 体 的 に 提 案 さ れ て い る 相 互 作 用 を と り あ げ た プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 は こ の 1 編 の み で あ る 消 費 者 の 購 買 態 度 に よ り プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 が 異 な る こ と が 示 唆 さ れ て い る そ の た め 今 後 の プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 で は 消 費 者 の 内 的 要 因 に よ り 消 費 者 を 分 類 し セ グ メ ン ト ご と の 消 費 者 特 性 に 応 じ プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 を 使 い 分 け る こ と が 必 要 で あ る と 考 え る 4 そ の 他 の 消 費 者 特 性 に 関 す る 研 究 その 他 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 ブ ラ ン ド エ ク イ テ ィ に 関 30

37 す る 研 究 が あ る 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 に 関 す る 調 査 で は マ ー セ ら (Macé et al. 2004) が 購 買 頻 度 の 高 い 商 品 を 対 象 に 消 費 者 特 性 に よ る 分 析 を お こ な い プ ロ モ ー シ ョ ン へ の 反 応 と 学 歴 家 の 大 き さ 女 性 の 職 業 の 有 無 年 齢 収 入 車 の 有 無 世 帯 人 数 に 関 係 が み ら れ た と し て い る し か し こ の 研 究 は 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 の み を 対 象 と し て お り 消 費 者 の ラ イ フ ス タ イ ル な ど の 内 的 要 因 を 考 慮 し た 研 究 が 今 後 必 要 で あ る と 考 え る そ の 他 の 研 究 と し て 松 下 (2009) に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン に よ る ブ ラ ン ド エ ク イ テ ィ の 構 築 に 関 す る 研 究 が あ る C. プ ロ モ ー シ ョ ン に お け る 戦 略 に 関 す る 研 究 プ ロ モ ー シ ョ ン に お け る 戦 略 に 関 す る 研 究 は 直 接 値 下 げ に 関 す る 研 究 が 5 編 ク ー ポ ン に 関 す る 研 究 が 1 編 複 数 の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た 研 究 が 2 編 コ ン テ ス ト に 関 す る 研 究 が 1 編 継 続 プ ロ グ ラ ム に 関 す る 研 究 が 5 編 そ の 他 の 研 究 が 1 編 である ( 図 表 1-8) 以 下 に プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 ご と に 分 類 し て 詳 細 を 述 べ る 1 直 接 値 下 げ 手 法 に 関 す る 研 究 直 接 値 下 げ 手 法 に 関 す る 研 究 に は エ ブ リ デ ィ ロ ー プ ラ イ ス (EDLP) と ハ イ ア ン ド ロ ー (H&L) 顧 客 生 涯 価 値 (Life Time Value 以 下 LTV) 端 数 価 格 表 示 に 直 接 値 下 げ が お よ ぼ す 影 響 に 焦 点 を あ て た 研 究 が あ る 直 接 値 下 げ に お け る 戦 略 で は H&L 戦 略 が 有 効 な の は 初 め て の 購 買 の み で あ り リ ピ ー ト 購 買 促 進 の た め に 有 効 で は な く EDLP 戦 略 は ブ ラ ン ド 価 値 を 損 な う と さ れ る (Darke et al 鶴 見 2005) こ の こ と か ら EDLP や H&L の 手 法 を 採 用 す る 際 に は 長 期 的 な 影 響 を 考 慮 し た 慎 重 な 計 画 が 必 要 で あ る と 考 え る 価 格 の 表 示 手 法 に つ い て は 低 価 格 商 品 は 端 数 価 格 に 効 果 が あ り 高 額 商 品 は 5 以 下 の 端 数 価 格 ラ ウ ン ド 価 格 に 効 果 が あ る 結 果 と な り (Coulter et al Manning et al. 2009) 商 品 特 性 に 応 じ て プ ロ モ ー シ ョ ン を 使 い 分 け る こ と が 必 要 で あ る こ と が あ き ら か に さ れ て い る 31

38 図 表 1-8 プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に 関 す る 研 究 著 者 雑 誌 年 プロモーション 手 法 データ 対 象 知 見 Bolton et al. JR 2003 直 接 値 下 げ スキャンパネ ルデータ Darke et al. JR 2005 直 接 値 下 げ 室 内 実 験 鶴 見 JIMS 2005 直 接 値 下 げ スキャンパネ ルデータ パスタソース ティッシュ 競 合 店 の 価 格 をブランドレベル 液 体 洗 剤 ケチャップ 冷 凍 ワッフル でモニタリング EDLPは 長 期 的 にブランド 価 値 美 容 院 でのヘアカット ヘッ ドフォン インスタントコーヒー Coulter et al. JCR 2007 直 接 値 下 げ 室 内 実 験 ローラースケート Manning et al. JCR 2009 直 接 値 下 げ 室 内 実 験 ペン 低 価 格 と 高 価 格 のギフ ト Musalen et al. JMR 2008 クーポン 購 買 データ アイスクリーム Hardesty et al. JR 2003 価 格 ミックス 室 内 実 験 練 り 歯 磨 き バスソープ Ramanathan et al. JMR 2010 価 格 ミックス Taylor et al. JR 2005 コンテスト( 懸 賞 ) 実 内 実 験 + 現 地 調 査 アンケート+ 購 買 データ グロサリストア 小 売 チェーン Allaway et al. JR 2003 継 続 プログラム(FSP) 購 買 データ 小 売 チェーン Drèze et al. JMR 2004 継 続 プログラム(FSP) M-Waarden JR 2007 継 続 プログラム(FSP) 室 内 実 験 +ア ンケート スキャンパネ ルデータ 航 空 会 社 食 料 品 店 Drèze et al. JCR 2009 継 続 プログラム(FSP) 室 内 実 験 Bagchi et al. JCR 2011 継 続 プログラム(FSP) 室 内 実 験 グロサリーストア レストラ ン Sigué JR 2008 その 他 を 損 なわせる リピート 購 買 促 進 のためには H&L 戦 略 は 有 効 ではない 高 額 商 品 の 場 合 端 数 価 格 は5 未 満 が 効 果 がある 低 価 格 は 端 数 価 格 に 反 応 し 高 価 格 はポッキリ 価 格 に 反 応 50%の 消 費 者 への 配 布 が 利 益 を 最 大 化 する 増 量 パックが 値 引 きより 長 期 的 なブランドへの 負 の 影 響 を 避 ける 有 名 ブランドは 無 名 ブランドの プロモーションを 阻 止 する 褒 賞 プログラムが 有 効 イノベーターに 新 商 品 発 売 を 告 知 することが 有 効 高 額 の 支 払 いはポイントもしく は 通 過 で 支 払 い 定 額 は 組 み 合 わせて 地 域 性 支 によるロイヤリティカー 払 う ドの 多 様 化 は 顧 客 のLTVを 減 少 させる プログラムのステイタスは3ラ ンクのほうが2ランクより 満 足 ポイント 交 換 のインパクトを 変 更 できるプログラムが 有 効 メーカーから 小 売 への 利 益 移 転 メカニズムがプロモーションに 必 要 2 ク ー ポ ン 手 法 に 関 す る 研 究 ク ー ポ ン 手 法 に 関 す る 研 究 で は ア イ ス ク リ ー ム の ク ー ポ ン デ ー タ に よ り ク ー ポ ン 配 布 の タ ー ゲ ッ ト 選 択 に 焦 点 を あ て た 研 究 が お こ な わ れ 50% の 消 費 者 に だ け ク ー ポ ン を 配 布 す る と 利 益 が 最 大 化 す る と い う 結 果 と な っ て い る (Musalem et al. 2008) ク ー ポ ン を 配 布 す る 際 に は 配 布 シ ェ ア に 配 慮 す る こ と が 必 要 で あ る 3 価 格 ミ ッ ク ス 手 法 に 関 す る 研 究 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 組 み 合 わ せ に 関 す る 研 究 に は ブ ラ ン ド 価 値 へ の 影 響 に 焦 点 を あ て た 研 究 が あ る 大 幅 な 値 引 き の 際 に は パ ー セ ン ト 提 示 が 有 効 で あ る (Hardesty et al. 2003) が 値 引 き は ブ ラ ン ド 価 値 を 損 な う 危 険 性 が あ る (Darke et al 鶴 見 2005) そ の た め 長 期 的 な ブ ラ ン ド へ の 負 の 影 響 を さ け る た め に は 増 量 パ ッ ク が 値 引 き の 代 替 案 に な る と し て い る (Hardesty 32

39 et al. 2003) バ ン ド ル は 購 買 行 動 に 影 響 を あ た え る が 無 名 ブ ラ ン ド が 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な っ て も 有 名 ブ ラ ン ド の 購 買 を 妨 げ る 効 果 が な い と さ れ る (Ramanathan et al. 2010) 一 方 優 位 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は ブ ラ ン ド の 優 位 性 よ り も 購 入 に 影 響 を お よ ぼ す (Bridges et al. 2006) と さ れ る た め 無 名 の ブ ラ ン ド こ そ 安 易 に 値 下 げ な ど の 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 頼 る の で は な く さ ま ざ ま な 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な い 市 場 の 拡 大 に つ と め る べ き で あ る と 考 え る 4 プ レ ミ ア ム 手 法 に 関 す る 研 究 プ レ ミ ア ム 手 法 に 関 す る 研 究 は 尐 な く 本 章 で と り あ げ た 論 文 の う ち テ イ ラ ー ら (Taylor et al. 2005) の 研 究 の み で あ り テ イ ラ ー ら は ポ イ ン ト の 報 酬 プ ロ グ ラ ム (x を 買 っ て xx を も ら う ) の 有 効 性 に 言 及 し フ リ ー ク エ ン シ ー プ ロ グ ラ ム の 細 分 化 戦 略 に な り う る と し て い る 継 続 プ ロ グ ラ ム は さ ま ざ ま な プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 組 み 合 わ せ て 実 施 さ れ ポ イ ン ト の 褒 賞 プ ロ グ ラ ム を 取 り 入 れ て い る 場 合 が 多 い 5 継 続 プ ロ グ ラ ム 手 法 に 関 す る 研 究 継 続 プ ロ グ ラ ム 手 法 に 関 す る 研 究 に は イ ノ ベ ー タ ー ポ イ ン ト の 交 換 LTV ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム の ス テ ー タ ス に 焦 点 を あ て た 研 究 が あ る ア ラ ウ ェ イ ら (Allaway et al. 2003) は 巨 大 小 売 チ ェ ー ン の ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド の 登 場 か ら 1 年 間 の 利 用 デ ー タ を 用 い ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド の 商 圏 へ の 拡 散 に 関 す る 研 究 を お こ な い 新 商 品 発 売 は イ ノ ベ ー ター ( 新 規 採 用 者 カ ー ド 発 売 1~ 7 日 ま で の カ ー ド 発 行 者 ) に 告 知 す る こ と が 有 効 で あ る と し て い る 継 続 プ ロ グ ラ ム に お け る ポ イ ン ト の 交 換 の 傾 向 と し て 支 払 い 価 格 が 安 い 場 合 は 通 貨 と ポ イ ン ト を 組 み 合 わ せ 高 い 場 合 は 通 貨 も し く は ポ イ ン ト の 単 一 支 払 い の 傾 向 が み ら れ (Drèze et al. 2004) さ ら に あ と 尐 し で 報 償 が 得 ら れ る 状 況 に お い て は 大 き な イ ン パ ク ト の ポ イ ン ト 交 換 が 効 果 的 で あ る た め ポ イ ン ト 積 算 の 進 捗 状 況 に 応 じ て ポ 33

40 イ ン ト 交 換 の イ ン パ ク ト を 変 化 さ せ る プ ロ グ ラ ム が 有 効 で あ る と し て いる (Bagchi et al. 2011) ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム の カ ー ド 保 持 者 の 属 性 に よ る 効 果 に 関 す る 研 究 で は ロ イ ヤ リ テ ィ ス キ ー ム は 消 費 者 の LTV に 正 の 影 響 を あ た え る が 地 域 性 に 起 因 す る ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド の 多 様 化 は LTV を 減 尐 さ せ る た め 顧 客 を 分 類 し プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 必 要 で あ る と し て い る (M-Waarden 2007) 継 続 プ ロ グ ラ ム を お こ な う た め に は 顧 客 の セ グ メ ン ト が 重 要 で あ る こ と が こ こ で も 示 唆 さ れ て い る さ ら に 購 買 金 額 に お い て 顧 客 の ス テ ー タ ス を 段 階 的 に 設 定 す る 場 合 に は ゴ ー ル ド シ ル バ ー 普 通 の 3 種 類 の ラ ン ク 付 け に よ る ス テ ー タ ス は ゴ ー ル ド 普 通 の 2 種 類 の 場 合 よ り も 顧 客 の 満 足 度 が 高 い と さ れ る (Drèze et al. 2009) 継 続 プ ロ グ ラ ム に お け る 戦 略 で は プ ロ グ ラ ム の ス テ ー タ ス の 階 層 化 や 初 期 入 会 者 を イ ノ ベ ー タ ー と し て プ ロ モ ー シ ョ ン に 活 用 す る こ と が 大 切 で あ る と 考 え る ま た ポ イ ン ト 交 換 の 幅 を 目 標 到 達 度 ご と に 操 作 す る こ と や ロ イ ヤ リ テ ィ カ ー ド の 統 合 が 必 要 で あ る と 考 え る 6 そ の 他 そ の 他 の 戦 略 と し て シ ゲ (Sigué 2008) に よ る メ ー カ ー と 小 売 に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン 目 標 の 一 致 化 の 必 要 性 に 関 す る 研 究 が あ る 1.4 ま と め と 今 後 の 研 究 課 題 (1) ま と め 本 章 で は ま ず ギ フ ト に 関 す る 消 費 者 行 動 分 野 に お け る 先 行 研 究 に つ い て 概 観 し た こ れ ま で の 研 究 対 象 は 婚 礼 出 産 な ど に お け る フ ォ ー マ ル ギ フ ト や 誕 生 日 ク リ ス マ ス な ど の 祭 事 ギ フ ト が 中 心 で カ ジ ュ ア ル ギ フ ト ( 不 定 期 ギ フ ト ) を テ ー マ に と り あ げ た 研 究 は ほ と ん ど 見 ら れ な い さ ら に こ れ ま で の 研 究 は 与 え 手 受 け 手 の 二 者 間 に お け る 購 買 行 動 に 関 す が 中 心 で ギ フ ト 商 品 の 売 り 手 に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン 視 点 か ら の 研 究 は ほ と ん ど お こ な わ れ て い な い こ と を 確 認 し た つ ぎ に 本 論 の 第 2 章 と 第 4 章 で と り あ げ る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 一 34

41 種 で あ る お す そ わ け に つ い て 考 察 し た さ ら に 本 論 の 2 章 か ら 5 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 す る た め 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 2 つ に 分 類 し て 論 じ ら れ る こ と が 多 い プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 価 格 補 完 プ ロ モ ー シ ョ ン 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 3 つ に 分 類 し て 整 理 を お こ な っ た 最 後 に 2000 年 以 降 の プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 研 究 を プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 プ ロ モ ー シ ョ ン に よ る 消 費 者 の 反 応 視 点 プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 視 点 に お け る 研 究 に 整 理 し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 の 研 究 で は 直 接 値 下 げ は 短 期 的 に 売 上 を 増 大 させる が 長 期 的 な 効 果 は みとめ ら れ ず む し ろ マ イ ナ ス の 影 響 を あ た え さ ら に 商 品 の ブ ラ ン ド 価 値 を 損 な う こ と が 多 く の 研 究 に お い て 言 及 さ れ て い る ク ー ポ ン は リ ピ ー ト 購 買 に 有 効 で あ り ボ ー ナ ス パ ッ ク は ブ ラ ン ド ス イ ッ チ 購 入 者 の 増 大 に 対 し て 有 効 な プ ロ モ ー シ ョ ン で あ る と さ れ る 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 組 み 合 わ せ は 一 貫 性 が 必 要 で あ り 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の 代 表 的 な 手 法 で あ る 継 続 プ ロ グ ラ ム は 顧 客 満 足 を 高 め 年 間 の 購 買 を 増 加 さ せ オ ン ラ イ ン で よ り 効 果 が みとめら れ る と い う プ ラ ス の 影 響 を 示 唆 す る 研 究 を 確 認 した こ の こ と か ら 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 を 組 み 合 わ せ る こ と で よ り 効 果 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン が 可 能 に な る と 考 え る プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る 消 費 者 視 点 の 研 究 で は ブ ラ ン ド ロ イ ヤ ル と ブ ラ ン ド ス イ ッ チ ャ ー の 比 較 消 費 者 の 価 格 や 品 質 へ の 敏 感 さ の 程 度 限 定 品 へ の 反 応 の 程 度 消 費 者 の 購 入 量 や 頻 度 ク ー ポ ン の 使 用 に 対 す る 恥 じ ら い な ど の 多 様 な 視 点 か ら 消 費 者 の プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 す る 反 応 を 確 認 し て い る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 の 戦 略 視 点 に お け る 研 究 で は H&L 戦 略 と EDLP 戦 略 端 数 価 格 か ラ ウ ン ド 価 格 か 値 引 き か 増 量 パ ッ ク か な ど の 戦 略 の 比 較 を と り あ げ た も の が 多 く 確 認 で き る 継 続 プ ロ グ ラ ム に お け る 戦 略 で は プ ロ グ ラ ム の ス テ ー タ ス の 階 層 化 や 初 期 入 会 者 を イ ノ ベ ー タ ー と し て 活 用 す る こ と が 提 案 さ れ て い る 35

42 (2) 今 後 の 課 題 新 たなプ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 視 点 と し て 友 人 に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に 焦 点 に を あ て た マ ン グ レ バ ー グ ら (Mangleburg et al. 2004) の 研 究 を 紹 介 し た 本 論 で は こ の 研 究 を 発 展 さ せ ギ フ ト に 焦 点 を あ て ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を プ ロ モ ー シ ョ ン に 取 り 入 れ る た め の 方 法 に つ い て 論 じ る 消 費 者 を セ グ メ ン ト し セ グ メ ン ト ご と の プ ロ モ ー シ ョ ン の 反 応 を 確 認 し た 研 究 は マ ー セ ら (Macé et al. 2004) の 1 例 の み で あ る が こ の 研 究 は 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク 要 因 の み を 分 析 の 対 象 と し て い る た め 消 費 者 の ラ イ フ ス タ イ ル な ど の 内 的 要 因 を 考 慮 し た 研 究 が 必 要 である 本 論 で は 消 費 者 の 内 的 要 因 を 中 心 に 分 析 を お こ な う 研 究 の 対 象 と な る 店 舗 は ス ー パ ー マ ー ケ ッ ト グ ロ ッ サ リ ー ス ト ア ド ラ ッ グ ス ト ア が 選 ば れ る こ と が 多 い が オ ン ラ イ ン ス ト ア に お け る 研 究 も 数 は 尐 な い が 存 在 す る IT の 進 展 に ともなう B to C-EC の 増 加 が 予 測 さ れ る た め 本 論 では 2 章 3 章 に お い て B to C-EC にお け る プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 論 じ る 小 売 に と っ て 特 に 重 要 な プ ロ モ ー シ ョ ン の 目 的 は 1) 来 店 客 の 増 加 2) 過 剰 在 庫 の 処 分 3) ス ト ア イ メ ー ジ の 向 上 4) 価 格 イメージ 創 造 で あ る と さ れ る (Blattberg et al.1990, p. 432) 本 来 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 し て は 過 剰 在 庫 の 処 分 に 対 し て の み 実 施 さ れ る べ き で あ り 売 り 手 は 来 店 客 の 増 加 ス ト ア イ メ ー ジ の 向 上 価 格 イ メ ー ジ の 創 造 を 目 的 に 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 し て く こ と が 必 要 で あ る と 考 え る そ の た め 実 務 上 は 小 売 の プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 の 柱 で あ る とさ れるス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト な ど の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 対 象 と し た 研 究 が 必 要 で あ る 以 上 の 理 由 に よ り 今 後 の プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 に 必 要 な 課 題 と し て は 次 の 項 目 が あ げ ら れ る 1 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に 組 み 入 れ た 研 究 2 消 費 者 を 内 的 要 因 に よ り セ グ メ ン ト し た プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 す る 反 応 に 関 す る 研 究 36

43 3 非 価 格 プロ モ ー シ ョ ン を 対 象 と し た 研 究 以 下 の 章 に お い て ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ シ ョ ン に つ い て 上 記 の プ ロ モ ー シ ョ ン に お け る 課 題 を ふ ま え な が ら 論 じ る 37

44 第 2 章 B to C-EC に お け る ギ フ ト が も た ら す 知 覚 リ ス ク の 低 減 効 果 と 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 2.1 は じ め に (1) 研 究 の 背 景 本 章 は 第 1 章 で 紹 介 し た 新 た な プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 の 視 点 で あ る 友 人 に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 (Mangleburg et al. 2004) を 誘 発 す る プ ロ モ ー シ ョ ン と し て ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 注 目 し ギ フ ト が 消 費 者 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 及 ぼ す 影 響 に つ い て 論 じ る 経 済 産 業 省 に よ る と 2008 年 の 消 費 者 向 け 電 子 商 取 引 13 ( 以 下 B to C-EC) の 市 場 規 模 は 6.1 兆 円 で あ り そ の う ち 食 品 の 購 買 の 市 場 規 模 は 約 2900 億 円 前 年 比 116.7%で あ っ た ま た 購 買 商 品 を 対 象 と し た 調 査 ( 経 済 産 業 省 2007) で は イ ン タ ー ネ ッ ト 利 用 者 の 46.5%が 食 品 の 購 買 経 験 が あ り 雑 誌 書 籍 購 入 (57.8%) に 次 い で 多 く お こ な わ れ て い る B to C-EC に お け る 問 題 と し て 消 費 者 が 購 買 す る 際 に 認 識 す る 知 覚 リ ス ク が あ げ ら れ る B to C-EC に お け る 知 覚 リ ス ク は 実 際 に 商 品 が 手 に 取 れ な い た め 店 頭 で の 購 買 と 比 較 し て 全 般 的 に 高 ま る 傾 向 に あ り 知 覚 リ ス ク の 低 減 が 利 用 の 促 進 に つ な が る と い わ れ て い る ( 青 木 2005,pp.73) 先 行 研 究 で は B to C-EC の 知 覚 リ ス ク に は 商 品 リ ス ク 決 済 リ ス ク 信 用 リ ス ク が あ る と さ れ こ れ ま で は 主 に 決 済 リ ス ク と 信 用 リ ス ク を 低 減 す る 必 要 性 が 言 及 さ れ て い る 本 章 で は こ れ ま で あ ま り 議 論 さ れ て こ な か っ た 商 品 リ ス ク に 注 目 す る 知 覚 リ ス ク の 中 の 特 に 商 品 リ ス ク は 商 品 カ テ ゴ リ に よ っ て 異 な っ て い る の で は な い か と 考 え る た と え ば B to C-EC の 利 用 が 多 い 書 籍 雑 誌 と 食 品 を 比 較 し た 場 合 異 な る と 考 え ら れ る 理 由 と し て 13 経 済 産 業 省 の B to C-EC ( 消 費 者 向 け 電 子 商 取 引 ) の 定 義 は 家 庭 向 け に 敷 設 さ れ た 公 衆 イ ン タ ー ネ ッ ト 回 線 放 送 網 な ど を 介 し PC や テ レ ビ モ ニ タ ー を 通 じ て 電 子 商 取 引 が お こ な わ れ る 形 態 の ほ か 携 帯 電 話 PHS PDA カ ー ナ ビ な ど に よ る モ バ イ ル コ マ ー ス を 含 む (ネ ッ ト オ ー ク シ ョ ン な ど の C to C は 含 ま な い ) と さ れ て お り 本 章 に お け る B to C-EC の 定 義 は 経 済 産 業 省 の 定 義 に 基 づ く も の と す る 38

45 以 下 の 項 目 が あ げ ら れ る ( 図 表 2-1) 図 表 2-1 食 品 と 書 籍 雑 誌 の 知 覚 リ ス ク の 違 い 項 目 食 品 書 籍 雑 誌 1) 品 質 の 確 認 試 食 不 可 能 誌 読 可 能 店 頭 との 差 が 大 きい 店 頭 との 差 は 同 様 2) 品 質 の 均 質 化 困 難 容 易 3) 同 一 商 品 のリピート 購 入 多 い 無 い 4) 返 品 消 費 期 限 がある 技 術 的 には 可 能 1 雑 誌 書 籍 は EC 上 で も 試 読 が 技 術 的 に 可 能 で あ り 誌 名 や 著 者 名 で の 商 品 選 択 が 容 易 で あ る た め 商 品 リ ス ク に つ い て リ ア ル 店 舗 の 店 頭 と 差 が そ れ ほ ど な い と 考 え ら れ る 一 方 食 品 は EC 上 で の 試 食 が 不 可 能 な た め 品 質 を 確 認 す る こ と が 困 難 で あ り 店 頭 と の 差 は 大 き く な る と 推 察 さ れ る 2 食 品 は 農 産 物 海 産 物 な ど そ の 時 々 の 天 候 な ど に 生 育 状 態 が 左 右 さ れ る も の や 手 造 り の も の が 多 く 工 業 製 品 と 比 較 し て 品 質 の 均 質 化 が 困 難 な 商 品 が 多 い た め 商 品 リ ス ク に 関 し て 他 の 商 品 カ テ ゴ リ と は 異 な る 認 識 が な さ れ て い る の で は な い か と 考 え ら れ る 3 書 籍 雑 誌 の 場 合 同 一 商 品 の リ ピ ー ト 購 入 は ほ ぼ 発 生 し な い が 食 品 の 場 合 は リ ピ ー ト 購 入 が 頻 繁 に 発 生 す る こ と が 想 定 さ れ る た め 消 費 者 の 購 買 状 況 や 利 用 経 験 の 度 合 い に よ り 知 覚 リ ス ク の 程 度 は 変 化 す る と 考 え ら れ る 4 食 品 は 消 費 期 限 が あ る た め 返 品 に 伴 う 同 一 商 品 の 再 度 の 販 売 が 困 難 な も の が 多 く そ の た め 返 品 に 向 か な い 商 品 で あ る が 書 籍 雑 誌 は 返 品 後 の 再 度 の 販 売 は 技 術 的 に は 可 能 で あ る 本 章 で は 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 を 対 象 に 商 品 特 性 や 消 費 者 の 事 前 の 商 品 認 知 の 有 無 消 費 経 験 の 有 無 に 伴 う 購 買 状 況 の 差 に 焦 点 を あ て た 知 覚 リ ス ク に 関 し て 議 論 を お こ な う まず 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 焦 点 を あ て 消 費 者 の 視 点 か ら 39

46 購 買 パ タ ー ン に よ り 消 費 者 が 感 じ る 知 覚 リ ス ク の 違 い を 確 認 す る 次 に ギ フ ト は 他 者 の 推 奨 を と も な い 自 己 の 消 費 経 験 を も た ら す た め ギ フ ト 受 容 の 経 験 が あ る 商 品 を 購 買 す る 場 合 の 商 品 リ ス ク の 程 度 に 着 目 し 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 効 果 を 確 認 す る さらに 知 覚 リ ス ク の 低 減 手 法 に よ り 消 費 者 を 分 類 し そ の 特 徴 を 確 認 す る と と も に ギ フ ト の 一 種 で あ る お す そ わ け が 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 関 す る 知 覚 リ ス ク を 低 減 し 受 け 手 が 商 品 を 気 に 入 り 自 ら も 購 買 す る こ と で 生 じ る 連 鎖 消 費 ( 辻 本 ほか 2010, 107 頁 ) に よ り 購 買 が 促 進 さ れ る 可 能 性 を 検 証 す る 最 後 に 売 り 手 に よ る お す そ わ け 効 果 を 利 用 したイ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 の 消 費 拡 大 を 目 的 と し た マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 政 策 に つ い て プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 中 心 に 提 案 す る 2.2 先 行 研 究 B to C-EC に お け る 知 覚 リ ス ク に 関 す る 先 行 研 究 に は 消 費 者 の 購 買 に 関 する 知 覚 リスクを 定 義 し 整 理 をおこなったフォーシスら (Forsythe et al. 2003) や 青 木 (2005) の 研 究 が あ る フ ォ ー シ ス は 知 覚 リ ス ク を 決 済 リ ス ク 商 品 リ ス ク 信 用 リ ス ク 時 間 的 リ ス ク の 4 類 型 に 分 類 し イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ 全 体 を 対 象 に し た 消 費 者 調 査 を 実 施 し て い る 知 覚 リ ス ク 消 費 者 属 性 を 独 立 変 数 購 買 金 額 検 索 頻 度 購 買 頻 度 を そ れ ぞ れ 従 属 変 数 と し た 重 回 帰 分 析 を お こ な い 決 済 リ ス ク が 消 費 者 の 購 買 行 動 に 与 え る 影 響 を 明 ら か に し B to C-EC に お け る 消 費 拡 大 に は 知 覚 リ ス ク の 低 減 に 対 処 す る マ ー ケ テ ィ ン グ 戦 略 の 開 発 が の ぞ ま れ る と 結 論 づ け て い る 青 木 は 知 覚 リ ス ク に は 商 品 に 関 す る リ ス ク と 取 引 状 況 に 関 す る リ ス ク が 存 在 す る と し そ れ ぞ れ の リ ス ク を 整 理 し た う え で 売 り 手 が 知 覚 リ ス ク を 緩 和 す る た め に 実 行 可 能 な 対 策 を 提 案 し て い る 商 品 リ ス ク の 緩 和 に 関 し て は 返 品 交 換 の 保 証 制 度 に 言 及 し 消 費 者 の 主 観 的 な リ ス ク に ま で も 対 応 し 商 品 に 欠 陥 が な い 場 合 で も 事 業 者 が 40

47 返 品 や 交 換 に 応 じ る こ と 提 案 し て い る ま た 取 引 状 況 に 関 す る リ ス ク の 緩 和 に お い て は 消 費 者 に 対 し て 売 り 手 の 詳 細 情 報 を 提 供 す る こ と や デ ー タ 漏 え い 防 止 策 の 徹 底 を 提 案 し て い る 野 島 (2002) は イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ ピ ン グ 経 験 者 に ア ン ケ ー ト 調 査 を 実 施 し 売 り 手 が と り う る リ ス ク 削 減 策 は 評 価 情 報 の 提 供 と 詳 細 情 報 の 提 供 の 2 点 に 分 類 で き 消 費 者 属 性 の う ち ネ ッ ト シ ョ ッ プ を 利 用 す る 際 の 自 信 度 と 情 報 収 集 志 向 が リ ス ク 削 減 策 と の 関 連 が 深 い こ と を 示 し て い る さ ら に イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ プ を リ ア ル の 評 価 情 報 と 取 引 詳 細 情 報 を 主 に 提 供 す る リ ア ル 情 報 型 と 消 費 者 の 評 価 情 報 と 外 部 権 威 の 評 価 情 報 を 主 に 提 供 す る ネ ッ ト 情 報 型 に 分 類 し そ れ ぞ れ に お け る 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 を 論 じ た 実 証 研 究 を お こ な っ て い る ( 野 島 2003) そ の 結 果 取 引 詳 細 情 報 が 顧 客 獲 得 と 関 連 し 売 り 手 は 在 庫 状 況 や 配 送 納 期 の 表 示 質 問 苦 情 へ の 対 応 な ど の 情 報 提 供 を 積 極 的 に お こ な う べ き で あ る と 提 案 し て い る 商 品 カ テ ゴ リ に お け る 知 覚 リ ス ク に つ い て は バ ト ン ガ ー ら (Bhatnagar et al. 2000) が 家 電 (50 ド ル 以 上 以 下 ) ハ ー ド ウ エ ア (50 ド ル 以 上 以 下 ) ソ フ ト ウ エ ア (50 ド ル 以 上 以 下 ) サ ン グ ラ ス 衣 料 食 品 飲 料 書 籍 音 楽 CD 映 画 ビ デ オ コ ン サ ー ト チ ケ ッ ト 旅 行 法 律 相 談 投 資 そ の 他 の 17 の 商 品 や サ ー ビ ス に お い て 消 費 者 が 感 じ る 知 覚 リ ス ク の 差 異 を 分 析 し た 研 究 が あ る こ の 研 究 に よ る と 性 差 に よ り 知 覚 リ ス ク を 感 じ る 商 品 カ テ ゴ リ に 差 異 が あ る こ と や 年 齢 が 高 く 購 買 経 験 が あ る ほ ど 知 覚 リ ス ク は 低 く な る こ と 高 額 の 電 気 製 品 ほ ど 知 覚 リ ス ク が 高 く な る こ と が 明 ら か に な っ て い る こ れ ら の 先 行 研 究 は B to C-EC 全 体 に お け る 知 覚 リ ス ク の 分 類 や イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ プ の 立 場 か ら の 知 覚 リ ス ク 低 減 策 の 整 理 が 主 に お こ な わ れ て い て 特 定 の 商 品 カ テ ゴ リ 内 の 商 品 特 性 に 焦 点 を あてた 研 究 や 商 品 の 事 前 認 知 消 費 経 験 の 有 無 な ど の 購 買 状 況 の 違 い に よ る 知 覚 リ ス ク の 程 度 の 比 較 研 究 は おこなわ れ て い な い そ こ で 本 章 で は 食 品 の 商 品 特 性 に 着 目 し 商 品 の 事 前 認 知 消 費 経 験 の 有 無 な ど の 購 買 パ タ ー ン の 違 い に よ る 知 覚 リ ス ク に 関 す る 調 査 を お こ な う 41

48 な お 本 章 では フ ォ ー シ ス の 知 覚 リ ス ク の 4 類 型 の う ち 商 品 自 体 に 関 わ る 商 品 リ ス ク 支 払 い に 関 わ る 決 済 リ ス ク 売 り 手 の 信 用 に 関 わ る 信 用 リ ス ク の 3 類 型 に 関 し て 論 議 を お こ な う 2.3 仮 説 の 設 定 (1) 購 買 パ タ ー ン と 知 覚 リ ス ク の 関 係 消 費 者 が イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ プ ( 以 下 ネ ッ ト シ ョ ッ プ ) に お い て 食 品 の 購 買 を お こ な う 場 合 リ ア ル 店 舗 と 同 様 に い く つ か の 購 買 パ ターンを 組 み 合 わ せ て 購 買 し て い る と 考 え ら れ 消 費 者 の 商 品 認 知 や 消 費 経 験 購 買 経 験 の 有 無 な ど の 購 買 パ タ ー ン に よ り 認 識 す る 知 覚 リ ス ク の 程 度 は 異 な っ て い る の で は な い か と 考 え る そ こ で 6 つの 購 買 パ タ ー ン を 設 定 し そ れ ぞ れ に つ い て 知 覚 リ ス ク を 検 証 す る ( 図 表 2-2) 購 買 パ タ ー ン は 以 下 の と お り で あ る 図 表 2-2 購 買 パ タ ー ン の 分 類 購 買 パターン 商 品 認 知 消 費 経 験 実 店 舗 購 買 経 験 ネット 店 舗 購 買 経 験 a.ネットでいろいろ 検 索 して 気 に 入 った 商 品 を 購 入 無 無 無 無 b.テレビショッピングなどの 広 告 やカタログを 見 て 購 入 有 無 無 無 c.テレビや 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わってみたくて 購 入 有 無 無 無 d.おすそわけやギフトでもらったことのある 商 品 を 購 入 有 有 無 無 e. 旅 先 や 物 産 展 で 購 入 した 商 品 を 再 度 購 入 有 有 有 無 f.いつも 購 入 している 定 番 の 商 品 やお 気 に 入 りの 商 品 を 購 入 有 有 不 明 有 1 事 前 の 商 品 認 知 が な く 商 品 を 検 索 す る 場 合 (ネ ッ ト で い ろ い ろ 検 索 し て 気 に 入 っ た 商 品 を 購 入 - 以 下 購 買 パターン a) 2 商 品 認 知 が あ る が 消 費 経 験 が な い 場 合 (テ レ ビ シ ョ ッ ピ ン グ な ど の 広 告 や カ タ ロ グ を 見 て 購 入 - 以 下 購 買 パターン b) (テ レ ビ や 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わ っ て み た く て 購 入 - 以 下 購 買 パターン c) 3 商 品 認 知 消 費 経 験 が あ る が 自 身 で の 購 買 経 験 が な い 場 合 (おす そ わ け や ギ フ ト 14 で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 入 - 以 下 購 買 パター 14 事 前 の イ ン タ ビ ュ ー 調 査 の 結 果 ギ フ ト と い う 言 葉 は 中 元 歳 暮 な ど の 儀 礼 ギ フ ト を 連 想 さ せ る も の で あ る た め あ え て ふ だ ん の や り と り と し て の お す そ わ け と 並 列 で 質 問 を お こ な っ て い る 42

49 ン d) 4 商 品 認 知 消 費 経 験 実 店 舗 で の 購 買 経 験 が あ る が ネットショッ プ で の 購 買 経 験 が な い 場 合 ( 旅 先 や 物 産 展 で 購 入 し た 商 品 を 再 度 購 入 - 以 下 購 買 パターン e) 5 商 品 認 知 消 費 経 験 ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 経 験 が あ る が 実 店 舗 で の 購 買 経 験 は 不 明 ( 実 店 舗 を 持 た な い ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 入 の 可 能 性 が あ る た め ) で あ る 場 合 (い つ も 購 入 し て い る 定 番 の 商 品 や お 気 に 入 り の 商 品 を 購 入 - 以 下 購 買 パターン f) 購 買 パ タ ー ン ご と の 知 覚 リ ス ク が あきらかに な れ ば そ れ ぞ れ の 状 況 に 対 応 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 講 じ る こ と が 可 能 に な る と 考 え る ギ フ ト は 与 え 手 が 受 け 手 の 消 費 を 前 提 に 商 品 を 選 択 し 贈 与 す る も の で あ る た め 多 尐 な り と も 与 え 手 に よ る 保 証 が 商 品 に 付 与 さ れ て い る と 考 え る そ の た め お す そ わ け や ギ フ ト で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 買 す る 購 買 パ タ ー ン は 自 己 の 消 費 経 験 に く わ え 他 者 に よ る 保 証 が あ る 状 況 と な り 知 覚 リ ス ク は 低 く な り 特 に 商 品 リ ス ク が 6 つ の 購 買 パ タ ー ン の 中 で 最 も 低 く な る の で は な い か と 推 測 す る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 1: ギ フ ト で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 買 す る 場 合 知 覚 リ ス ク は 低 い (2) 知 覚 リ ス ク の 低 減 方 法 消 費 者 が ネ ッ ト シ ョ ッ プ で 食 品 の 購 買 お こ な う 場 合 さ ま ざ ま な 方 法 に よ り 知 覚 リ ス ク の 低 減 を 試 み て い る と 考 え る た と え ば 自 分 自 身 の 消 費 経 験 企 業 情 報 や 実 店 舗 の 有 無 な ど に よ る シ ョ ッ プ の 信 頼 性 人 気 ラ ン キ ン グ や 有 名 人 の 推 奨 ク チ コ ミ な ど で あ り 消 費 者 の 属 性 や 特 性 に よ り 選 択 さ れ る 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 は 異 な っ て い る の で は な い か と 考 え る そ こ で 食 品 の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク の 解 消 の た め の 留 意 事 項 と し て 11 項 目 を 設 定 し 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 に よ り 消 費 者 を 分 類 す る こ と が 可 能 で あ る か を 確 認 す る 1 他 者 の 推 奨 を 解 消 策 と す る 場 合 ( 他 の ユ ー ザ ー の ク チ コ ミ や 感 想 を 43

50 参 考 に す る - 以 下 低 減 策 A 有 名 人 が お す す め し て い る 商 品 を 購 入 す る - 以 下 低 減 策 B 売 上 高 や 人 気 ラ ン キ ン グ が 上 位 の シ ョ ッ プ で 購 入 す る - 以 下 低 減 策 C) 2 自 分 の 消 費 経 験 を 解 消 策 と す る 場 合 ( 自 分 が 知 っ て い る ブ ラ ン ド や 企 業 の 商 品 を 購 入 す る - 以 下 低 減 策 D 一 度 で も 食 べ て み た こ と の あ る 商 品 を 購 入 す る - 以 下 低 減 策 E) 3 サ イ ト の 信 頼 性 を 解 消 策 と す る 場 合 ( 楽 天 な ど の 有 名 シ ョ ッ ピ ン グ モ ー ル で 購 入 す る - 以 下 低 減 策 F) 4 実 店 舗 の 有 無 を 解 消 策 と す る 場 合 ( 実 際 の 小 売 店 舗 が あ る ネ ッ ト シ ョ ッ プ で 購 入 す る - 以 下 低 減 策 G) 5 決 済 方 法 を 解 消 策 と す る 場 合 (ク レ ジ ッ ト カ ー ド を 使 わ ず 代 引 き で 支 払 い を す る - 以 下 低 減 策 H) 6 自 分 の 感 覚 を 解 消 策 と す る 場 合 (ホ ー ム ペ ー ジ や 広 告 の 写 真 や イ メ ー ジ の よ さ で 購 入 す る - 以 下 低 減 策 I ネ ッ ト シ ョ ッ プ の 企 業 情 報 を い ろ い ろ 検 索 し て 確 認 す る - 以 下 低 減 策 J) 7 リ ス ク を 共 有 し て 解 消 策 と す る 場 合 ( 友 人 知 人 と 一 緒 に 購 入 す る - 以 下 低 減 策 K) 知 覚 リ ス ク の 低 減 傾 向 に よ り 消 費 者 を 分 類 す る こ と が 可 能 に な れ ば そ れ ぞ れ の 消 費 者 群 を 対 象 と し た 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 を 組 み 込 ん だ プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 講 じるこ と が 可 能 に な る と 考 え る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2: 消 費 者 は 知 覚 リ ス ク 低 減 の 購 買 手 法 に よ り 分 類 で き る (3) ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 に お け る お す そ わ け の 連 鎖 消 費 お す そ わ け の 連 鎖 消 費 ( 図 表 2-3) は 動 機 商 品 探 索 選 定 使 用 返 礼 伝 播 の サ イ ク ル が 繰 り 返 さ れ 商 品 が 与 え 手 A から 受 け 手 B 受 け 手 C へ と 連 鎖 的 に 購 買 さ れ る こ と を 想 定 し て い る 例 え ば 与 え 手 A に 自 己 使 用 の 購 買 動 機 が 生 じ ま た 受 け 手 B に 対 す る お す そ わ け 動 機 が 生 じ た 場 合 商 品 探 索 が お こ な わ れ 商 品 X が 選 定 さ れ 自 己 使 用 な ら び に 受 け 手 B へ の お す そ わ け が お こ な わ れ る 44

51 図 表 2-3 お す そ わ け の 連 鎖 消 費 動 機 商 品 探 索 選 択 使 用 動 機 商 品 探 索 選 択 使 用 ( 好 意 儀 礼 象 徴 ) ( 自 己 使 用 返 礼 伝 播 ) ( 好 意 儀 礼 象 徴 ) ( 自 己 使 用 返 礼 伝 播 ) 与 え 手 A 好 意 儀 礼 象 徴 商 品 X 自 己 使 用 返 礼 受 け 手 B 伝 播 好 意 儀 礼 象 徴 商 品 Y 商 品 X 自 己 使 用 受 け 手 C 伝 播 実 線 矢 印 連 鎖 破 線 矢 印 そ れ 以 外 Sherry (1983, p. 163) の 贈 与 行 動 包 括 モ デ ル を 参 考 に 筆 者 作 成 受 け 手 B は 商 品 X を 使 用 し 商 品 X を 気 に 入 っ た 場 合 は 自 己 使 用 の た め の 購 買 動 機 が 生 じ る さ ら に 受 け 手 C へ の 贈 与 動 機 が 生 じ た 場 合 購 買 さ れ た 商 品 X が 受 け 手 C へ お す そ わ け さ れ る ま た 受 け 手 B は 与 え 手 A に 対 し 返 礼 の 贈 与 動 機 が 生 じ た 場 合 自 己 使 用 の た め に 購 買 した 商 品 Y を 与 え 手 A に 対 し て お す そ わ け す る こ の よ う な 連 鎖 消 費 が 存 在 す る な ら ば お す そ わ け の ネ ッ ト ワ ー ク の 中 で 連 鎖 的 に 商 品 情 報 が 伝 達 さ れ 購 買 が 促 進 さ れ て い く と 考 え ら れ 売 り 手 の 立 場 か ら は 非 常 に 有 効 か つ 効 率 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て お す そ わ け を 位 置 づ け る こ と が で き る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 3a: ネ ッ ト で 食 品 を よ く 購 買 す る 人 ほ ど お す そ わ け を よ く お こ なう 仮 説 3b: ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 に 連 動 す る お け る お す そ わ け は 連 鎖 消 費 を 引 き 起 こ す 仮 説 3c: 他 者 の 推 奨 を 重 視 す る ク ラ ス タ は 他 の ク ラ ス タ よ り も お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を ひ き お こ す 45

52 2.4 分 析 と 考 察 (1) 調 査 概 要 調 査 は 平 成 22 年 3 月 5 日 6 日 に イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 会 社 (マクロ ミル) を 通 し て 全 国 の 20 代 か ら 60 代 を 対 象 に 実 施 し た 有 効 回 筓 数 は 617 名 ( 男 性 307 名 女 性 310 名 ) で あ っ た 質 問 項 目 は 以 下 の と お り で あ る 1 店 頭 以 外 で 食 品 を 購 入 す る 場 合 の 知 覚 リ ス ク と 購 買 の 際 の 留 意 項 目 に 関 す る 質 問 2 お す そ わ け に 関 す る 質 問 (3 件 法 ) 3 お す そ わ け を あ げ る 相 手 も ら う 相 手 の 人 数 と 被 験 者 との 関 係 4 地 域 産 品 の 購 買 意 向 イ メ ー ジ に 関 す る 質 問 5 消 費 者 属 性 ( 性 別 年 齢 職 業 居 住 地 ) サ ン プ ル に つ い て 被 験 者 の 性 別 年 代 は 各 カ テ ゴ リ が ほ ぼ 同 じ 回 収 率 で あ り 居 住 地 は 人 口 分 布 に ほ ぼ 沿 っ た も の で あ っ た た め 一 般 性 が 確 保 で き て い る と 考 え る 被 験 者 全 体 の 74.9%が 実 店 舗 の 店 頭 以 外 で の 食 品 の 購 買 経 験 があり そのうちインターネットを 利 用 したことのある 購 買 経 験 者 は 97.0%で あ っ た 15 ( 図 表 2-4) お 取 り 寄 せ 方 法 図 表 2-4 店 頭 以 外 で の 購 買 方 法 ネットのみ どちらかといえ ばネット 両 方 同 じぐら い どちらかとい えば 電 話 FAX 郵 送 単 位 : % 電 話 FAX 郵 送 のみ 回 答 率 (%) n=462 購 買 経 験 が あ る 商 品 群 は 多 い 順 に 洋 菓 子 46.3% 海 産 物 39.0% 農 産 物 30.5% 和 菓 子 21.2% ア ル コ ー ル 飲 料 21.0% 健 康 食 品 19.9% で あ っ た ( 図 表 2-5) 15 本 調 査 が イ ン タ ー ネ ッ ト 利 用 者 を 対 象 と し た も の で あ る た め イ ン タ ー ネ ッ ト 利 用 に よ る 購 入 が 多 く な る 可 能 性 が あ る 電 話 FAX 郵 送 の み の 被 験 者 も 商 品 や 企 業 情 報 の 確 認 を ネ ッ ト で お こ な っ て い る ケ ー ス が 見 ら れ た た め 分 析 か ら 除 外 し て い な い 46

53 お 取 り 寄 せ 商 品 洋 菓 子 図 表 2-5 購 買 経 験 が あ る 商 品 和 菓 子 米 や 野 菜 果 物 などの 農 産 物 カニや 干 物 などの 海 産 物 惣 菜 味 噌 醤 油 などの 調 味 料 アルコー ル 飲 料 単 位 : % 健 康 食 品 その 他 回 答 率 (%) n=462 (2) 仮 説 1 (ギ フ ト の 低 知 覚 リ ス ク 性 ) の 検 証 購 買 経 験 者 の 最 も 多 い 購 買 パ タ ー ン は a の 86.6% 次 に f の 70.0%で あ り そ の 他 の 購 買 パターンはいずれも 40% 台 で あ っ た ( 図 表 2-6) 図 表 2-6 購 買 パ タ ー ン 別 の 購 買 経 験 購 買 パターン 購 買 経 験 a.ネットでいろいろ 検 索 して 気 に 入 った 商 品 を 購 入 86.6 b.テレビショッピングなどの 広 告 やカタログを 見 て 購 入 43.1 c.テレビや 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わってみたくて 購 入 48.5 d.おすそわけやギフトでもらったことのある 商 品 を 購 入 44.8 e. 旅 先 や 物 産 展 で 購 入 した 商 品 を 再 度 購 入 48.9 f.いつも 購 入 している 定 番 の 商 品 やお 気 に 入 りの 商 品 を 購 入 70.0 単 位 :% n=462 χ 二 乗 検 定 に よ り 購 買 パ タ ー ン の 知 覚 リ ス ク に 違 い が あ る の か を 確 認 し 調 整 済 み 残 差 により 購 買 パ タ ー ン の 知 覚 リ ス ク の 偏 りを 確 認 し た 16 決 済 リ ス ク は 購 買 パターン a が 49.8% ( と て も 思 う ま あ 思 う の 回 筓 率 の 合 計 ) と 最 も 高 く b が 46.1% c が 45.0% d が 39.4% e が 36.8% f が 31.8%で あ り 商 品 認 知 消 費 経 験 購 買 経 験 が あ る 購 買 パ タ ー ン ほ ど リ ス ク は 低 減 し て い く こ と が 確 認 さ れ た ( 調 整 済 み 残 差 a 3.1 < b 2.5 < c 2.2 < d -0.1 < e -2.0 < f -5.8 χ 二 乗 検 定 p<0.001) 決 済 リ ス ク に つ い て は 購 買 パ タ ー ン 間 に よ る 調 整 済 み 残 差 の 差 が 信 用 リ ス ク 商 品 リ ス ク と 比 較 し て 小 さ く 購 買 パ ターン d に つ い て は 有 意 で は な い 結 果 と な っ て い る 16 調 整 済 み 残 差 の 絶 対 値 が 1.67 以 上 で 有 意 確 率 10% 1.96 以 上 で 有 意 確 率 5% 2.58 以 上 で 有 意 確 率 1%と 判 定 さ れ る 47

54 信 用 リ ス ク は 購 買 パ タ ー ン a が 60.6%と 最 も 高 く b が 48.1% c が 43.7% d が 21.0% e が 18.8% f が 20.1%で あ り 決 済 リ ス ク と 同 様 に 商 品 認 知 消 費 経 験 購 買 経 験 が あ る ほ ど 信 用 リ ス ク は 低 減 し て い く こ と が 確 認 さ れ た ( 調 整 済 み 残 差 a 12.0 < b 8.3 < c 5.8 < d -7.0 < e -9.2 < f -9.8 ) 商 品 リ ス ク の 認 識 に 関 し て は 購 買 パターン a が 55.0% と 最 も 高 く b が 39.8% c が 36.4% d が 19.8% e が 24.2% f が 29.0% で あ り d が 19.8%と 最 も 低 い 結 果 と な り ( 調 整 済 み 残 差 a 11.4 < b 7.1 < c 4.8 < f -6.8 < e -7.0 < d -9.0) 自 身 の 購 買 経 験 よ り も お す そ わ け な ど の 他 者 か ら の 推 奨 を と も な う 贈 与 ( 辻 本 ほか 2010) が 商 品 リ ス ク を 低 減 さ せ る こ と が 確 認 で き た ( 図 表 2-7) 次 に 商 品 リ ス ク が 低 い 購 買 パ タ ー ン は 旅 先 や 物 産 展 で 購 入 し た 商 品 を 再 度 購 入 す る 購 買 パ タ ー ン e で あ り 実 店 舗 の 店 頭 購 買 の 経 験 が 商 品 リ ス ク を 低 下 さ せ る こ と が 示 唆 さ れ て い る 仮 説 1 の ギ フ ト で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 買 す る 場 合 知 覚 リ ス ク は 低 い は 信 用 リ ス ク 商 品 リ ス ク に つ い て 支 持 さ れ 特 に 商 品 リ ス ク に つ い て は 6 つ の 購 買 パ タ ー ン の な か で 最 も 低 い 結 果 と な った 図 表 2-7 購 買 パ タ ー ン に お け る 購 買 経 験 と 知 覚 リ ス ク 購 買 パターン 決 済 リスク 単 位 : 名 % 度 数 a.ネットでいろいろ 検 索 して 気 に 入 った 商 品 を 購 入 % 調 整 済 み 残 差 3.1** 12.0** 11.4** 度 数 b.テレビショッピングなどの 広 告 やカタログを 見 て 購 入 % 調 整 済 み 残 差 2.5* 8.3** 7.1** 度 数 c.テレビや 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わってみたくて 購 入 % 調 整 済 み 残 差 2.2* 5.8** 4.8** 度 数 d.おすそわけやギフトでもらったことのある 商 品 を 購 入 % 調 整 済 み 残 差 ** -9.0** 度 数 e. 旅 先 や 物 産 展 で 購 入 した 商 品 を 再 度 購 入 % 調 整 済 み 残 差 -2.0* -9.2** -7.0** 度 数 f.いつも 購 入 している 定 番 の 商 品 やお 気 に 入 りの 商 品 を 購 入 % 調 整 済 み 残 差 -5.8** -9.8** -6.8** 信 用 リスク 商 品 リスク 調 整 済 み 残 差 **p<0.01 *p<0.05 χ 二 乗 検 定 P<0.001 n=462 48

55 (3) 仮 説 2 ( 知 覚 リ ス ク の 低 減 手 法 に よ る 分 類 ) の 検 証 購 買 時 の 不 安 解 消 の た め の 知 覚 リ ス ク 低 減 の 留 意 事 項 と し て 最 も 多 か っ た の が 低 減 策 D の あ て は ま る 31.4% ま あ あ て は ま る 47.6%の 計 79.0%であり ( 以 下 31.4%/79.0%と 表 記 ) 次 い で E (30.5%/74.0%) で あ り 自 己 の 消 費 経 験 が リ ス ク 低 減 策 と し て 最 も 用 い ら れ て い る 結 果 と な っ た そ の 他 回 筓 率 が 高 か っ た 項 目 は サ イ ト の 信 頼 性 (F 27.9%/79.2%) 他 者 の 推 奨 (A 25.3%/77.5% C 19.9%/70.6%) 店 舗 の 有 無 ( G 20.3%/70.3%) で あ っ た 一 方 自 分 の 感 覚 を 低 減 策 と す る こ と (I 6.3%/50.2% J 13.2%/58%) や 決 済 手 段 に よ る 低 減 策 (H 17.7%/46.8%) の 採 用 者 は 半 数 に と ど ま り 他 者 の 推 奨 の な か で も 有 名 人 に よ る 推 奨 (B 5.8%/31.0%) 他 者 と の リ スク 共 有 (K 6.1%/26.1%) を リ ス ク の 低 減 策 と し て い る 被 験 者 が 最 も 尐 な い 結 果 と な っ た ( 図 表 2-8) 図 表 2-8 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク 低 減 の 留 意 事 項 単 位 : % 質 問 項 目 あてはまる まああては まる あてはまら ない A. 他 のユーザーのクチコミや 感 想 を 参 考 にする B. 有 名 人 がおすすめしている 商 品 を 購 入 する C. 売 上 高 や 人 気 ランキングが 上 位 のショップで 購 入 する D. 自 分 が 知 っているブランドや 企 業 の 商 品 を 購 入 する E. 一 度 でも 食 べてみたことのある 商 品 を 購 入 する F. 楽 天 などの 有 名 ショッピングモールで 購 入 する G. 実 際 の 小 売 店 舗 があるネットショップで 購 入 する H.クレジットカードを 使 わず 代 引 きで 支 払 いをする I.ホームページや 広 告 の 写 真 やイメージの 良 さで 判 断 する J.ネットショップの 企 業 情 報 をいろいろ 検 索 して 確 認 する K. 友 人 知 人 と 一 緒 に 購 入 する n= 項 目 の 購 買 時 の 不 安 低 減 ( 知 覚 リ ス ク 低 減 ) を 構 成 す る と 考 え ら れ る 変 数 を 同 時 に 用 い 変 数 間 の 構 造 を 明 ら か に す る 統 計 手 法 で あ る 因 子 分 析 を お こ な い 複 数 の デ ー タ の 測 定 値 に 共 通 す る 因 子 を 抽 出 し 49

56 そ の 因 子 を 用 い て ク ラ ス タ 分 析 を お こ な い 被 験 者 を 分 類 し た 11 の 質 問 項 目 に つ い て 標 準 化 を 行 っ た 後 主 因 子 法 に よ る 因 子 分 析 を お こ な う と 3 つ の 因 子 が 抽 出 さ れ た 17 ( 図 表 2-9) 図 表 2-9 知 覚 リ ス ク 解 消 傾 向 に よ る 因 子 分 析 の 結 果 因 子 抽 出 法 : 主 因 子 法 回 転 法 :Kaiser の 正 規 化 を 伴 わ な い バ リ マ ッ ク ス 法 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 第 1 因 子 と し て ネ ッ ト な ど の 情 報 を 重 視 す る 因 子 ( 情 報 重 視 因 子 ) 第 2 因 子 と し て 自 己 の 消 費 経 験 を 重 視 す る 因 子 ( 経 験 重 視 因 子 ) 第 3 因 子 と し て 有 名 人 な ど 他 者 の 推 奨 を 重 視 す る 因 子 ( 推 奨 重 視 因 子 ) で あ る 3 因 子 の 因 子 得 点 に よ り ツ ー ス テ ッ プ (Two Step) ク ラ ス タ 分 析 (SPSS の ク ラ ス タ 化 基 準 の BIC) を お こ な う と 3 つ の ク ラ ス タ に 分 け ら れ た 最 も 構 成 比 が 高 い ク ラ ス タ 2 ( 以 下 C2) は 経 験 重 視 因 子 が 高 く 情 報 重 視 因 子 推 奨 重 視 因 子 が 低 いクラスタで 全 体 の 43.9%で あ る ク ラ スタ 1 (C1) は 3 因 子 の 得 点 が と も に 低 く 特 に 経 験 重 視 因 子 が 低 い ク ラ ス タ ( 構 成 比 30.5%) ク ラ ス タ 3 (C3) は 3 因 子 が と も に 高 く 特 に 推 奨 重 視 因 子 が 非 常 に 高 い ク ラ ス タ ( 構 成 比 25.5%) で あ る ( 図 表 ) 質 問 項 目 F1 F2 F3 他 のユーザーのクチコミや 感 想 を 参 考 にする 楽 天 などの 有 名 ショップんぐモールで 購 入 する 売 上 高 や 人 気 ランキングが 上 位 のシップで 購 入 する ネットショップの 企 業 情 報 をいろいろ 検 索 して 確 認 する 自 分 が 知 っているブランドや 企 業 の 商 品 を 購 入 する 一 度 でも 食 べてみたことのある 商 品 を 購 入 する 実 際 の 小 売 店 舗 があるネットショップで 購 入 する 有 名 人 がおすすめしている 商 品 を 購 入 する 友 人 知 人 と 一 緒 に 購 入 する ホームページや 広 告 の 写 真 やイメージの 良 さで 判 断 する 次 に 各 ク ラ ス タ に お け る 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 状 況 に つ い て 検 17 各 因 子 の 固 有 値 お よ び 寄 与 率 は 第 1 因 子 (3.326/30.2%) 第 2 因 子 (1.549/14.1%) 第 3 因 子 (1.150/10.5%) で あ っ た 11 項 目 の う ち ク レ ジ ッ ト カ ー ド を 使 わ ず 代 引 き で 支 払 い を す る は 因 子 負 荷 量 が と 小 さ い た め に 除 外 した 50

57 図 表 2-10 ク ラ ス タ 分 析 の 結 果 クラスタ 情 報 重 視 因 子 経 験 重 視 因 子 推 奨 重 視 因 子 平 均 標 準 偏 差 平 均 標 準 偏 差 平 均 標 準 偏 差 C C C SPSS の ク ラ ス タ 化 基 準 の BIC Clhwarz の ベ イ ジ ア ン 基 準 図 表 2-11 ク ラ ス タ 構 成 比 単 位 : 名 % クラスタ 度 数 構 成 比 C C C 合 計 証 す る 年 間 の 購 買 回 数 が 最 も 多 い ク ラ ス タ は C2 の 4.3 回 で あ り 次 いで C3 の 4.2 回 C1 の 3.5 回 で あ っ た 1 回 あ た り の 平 均 購 買 額 が 最 も 多 い ク ラ ス タ は C2 の 5348 円 次 い で C1 の 4909 円 C3 の 4722 円 で あ っ た 年 間 購 買 金 額 が 最 も 多 い ク ラ ス タ は C2 の 円 次 い で C3 の 円 C1 の 円 で あ っ た こ れ ら の 結 果 か ら 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 を 最 も 積 極 的 に お こ な う ク ラ ス タ は C2 で あ る こ と が 確 認 で き た ( 図 表 2-12) 図 表 2-12 ク ラ ス タ 別 年 間 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 状 況 単 位 : 回 円 クラスタ 年 間 購 買 回 数 1 回 当 たり 平 均 購 買 金 額 年 間 購 買 金 額 平 均 値 中 央 値 平 均 値 中 央 値 平 均 値 中 央 値 C C C 全 体 最 も 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 を 積 極 的 に お こ な う ク ラ ス タ で あ る 51

58 C2 に お い て 自 己 の 消 費 経 験 C3 に お い て 他 者 の 推 奨 が 知 覚 リ ス ク の 主 要 な 低 減 要 因 と な る こ と が 判 明 し た お す そ わ け は 他 者 の お す み つ き に よ る 保 証 性 の 要 素 を も つ 贈 与 行 動 と い わ れ お す そ わ け さ れ る こ と に よ り 商 品 の 消 費 体 験 ( 試 食 ) が 可 能 で あ る ( 辻 本 ほか 2010) つ ま り お す そ わ け は C2 C3 に 対 し て 知 覚 リ ス ク を 低 減 す る 有 効 な ツ ー ル に な る と 考 え ら れ る (3) 仮 説 3 (お す そ わ け の 連 鎖 消 費 ) の 検 証 ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 経 験 者 と 未 経 験 者 の 一 般 的 な お す そ わ け 経 験 は そ れ ぞ れ 77.1% 60.0 %であり 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 経 験 者 が お す そ わ け を よ り お こ な う こ と が 確 認 で き た ( 調 整 済 み 残 差 4.1 より P<0.001) ( 図 表 2-13) よって 仮 説 3a の ネ ッ ト で 食 品 を よ く 購 買 す る 人 ほ ど お す そ わ け を よ く お こ な う は 支 持 さ れ た インターネットでの 食 品 の 購 買 経 験 図 表 2-13 お す そ わ け の 経 験 ある ない 度 数 ある (n=462) % 調 整 済 み 残 差 4.1** -4.1** 度 数 ない (n=155) % 全 体 おすそわけの 経 験 調 整 済 み 残 差 -4.1** 4.1** 度 数 単 位 : 名 % % 調 整 済 み 残 差 **p<0.01 χ 二 乗 検 定 P<0.001 次 に 購 買 経 験 者 と 未 経 験 者 の 一 般 的 な お す そ わ け の 連 鎖 消 費 の 経 験 は お す そ わ け さ れ た 商 品 を 購 買 し た 経 験 が そ れ ぞ れ 58.4% 32.3 % ( 調 整 済 み 残 差 5.6 P<0.001) そ の 後 購 買 し た 商 品 を お す そ わ け し た 経 験 が そ れ ぞ れ 42.4% 19.4% ( 調 整 済 み 残 差 5.2 P<0.001) で あ り 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 経 験 者 が お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を よ り お こ 52

59 な う こ と が 確 認 で き た ( 図 表 2-14) よ っ て 仮 説 3b の ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 に 連 動 す る お け る お す そ わ け は 連 鎖 消 費 を 引 き 起 こ す は 支 持 さ れ た 図 2-14 お す そ わ け の 連 鎖 消 費 の 経 験 インターネットでの 食 品 の 購 買 経 験 単 位 : 名 % ある ない ある ない 度 数 ある (n=462) % 調 整 済 み 残 差 5.6** -5.6** 5.2** -5.2** 度 数 ない (n=155) % 全 体 おすそわけ され その 後 自 分 でも 購 買 した 経 験 おすそわけ をもらって 気 に 入 り その 後 自 分 でも 購 買 し 他 者 に おすそわけ した 経 験 調 整 済 み 残 差 -5.6** 5.6** -5.2** 5.2** 度 数 % 調 整 済 み 残 差 **p<0.01 χ 二 乗 検 定 P<0.001 ク ラ ス タ ご と の ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 商 品 に お け る お す そ わ け 経 験 は C1 が 68.1% C2 が 70.9% C3 が 67.8%で あ り ほ ぼ 7 割 の 被 験 者 に お す そ わ け 経 験 が あ る 連 鎖 消 費 は お す そ わ け さ れ た 商 品 を 購 買 し た 経 験 が そ れ ぞ れ 43.3% 54.2% 55.9%であり 統 計 的 に 有 意 水 準 は 10%で あ る が C1 が 他 の ク ラ ス タ と 比 較 し て 低 い こ と が 確 認 で きた ( 調 整 済 み 残 差 -2.3) ( 図 表 2-15) そ の 後 購 買 し た 商 品 を お す そ わ け し た 経 験 が そ れ ぞ れ 30.5% 35.5% 44.9%で あ り 有 意 水 準 5%で C3 が 特 に お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を お こ な う ク ラ ス タ で あ る こ と が 確 認 で き た ( 調 整 済 み 残 差 2.2) C3 は 他 者 の 推 奨 を 重 視 す る ク ラ ス タ で あ る た め 仮 説 3c の 他 者 の 推 奨 を 重 視 す る ク ラ ス タ は 他 の ク ラ ス タ よ り も お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を ひ き お こ す は 支 持 さ れ た 次 に ク ラ ス タ ご と の お す そ わ け の ネ ッ ト ワ ー ク を 分 析 す る 相 手 を 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 そ の 他 特 に い な い に 53

60 クラスタ 図 表 2-15 ク ラ ス タ 別 お す そ わ け の 連 鎖 消 費 経 験 おすそわけ され その 後 自 分 でも 購 買 した 経 験 単 位 : % おすそわけ をもらって 気 に 入 り その 後 自 分 でも 購 買 し 他 者 に おすそわけ した 経 験 ある ない ある ない 度 数 c1 % 調 整 済 み 残 差 -2.3* 2.3* 度 数 c2 % 調 整 済 み 残 差 度 数 c3 % 調 整 済 み 残 差 * -2.2* 調 整 済 み 残 差 **p<0.01 *p<0.05 +p<0.1 χ 二 乗 検 定 P<0.1 設 定 し お す そ わ け を あ げ る 相 手 お す そ わ け を も ら う 相 手 の 選 択 率 を ク ラ ス タ ご と に 算 出 し た ( 図 表 2-16, 2-17) 表 中 の 網 が け は 相 手 ご と で 最 も 選 択 率 が 高 か っ た ク ラ ス タ で あ る 図 表 2-16 お す そ わ け を あ げ る 相 手 単 位 : % n 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 その 特 にい の 方 他 ない C C C 計 n=617 図 表 2-17 お す そ わ け を も ら う 相 手 単 位 : % n 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 その 特 にい の 方 他 ない C C C 計 n=617 図 表 2-16, 2-17 の 網 が け 部 分 は 各 質 問 項 目 で 最 も 選 択 率 が 高 か っ た ク ラ ス タ 54

61 全 体 としてはおすそわけをあげる 相 手 は 友 人 が 最 も 多 く 60.0%とな り 順 に 親 54.3% ご 近 所 35.7% 兄 弟 31.8% 子 供 22.1% 特 に い な い 9.7% そ の 他 4.1%と な っ た ま た も ら う 相 手 は 友 人 55.2% 親 50.9% ご 近 所 35.5% 親 戚 24.9% 子 供 11.9% 特 に い な い 11.5% そ の 他 4.5%と な っ た こ の 結 果 を も と に ク ラ ス タ と 相 手 と の ネ ッ ト ワ ー ク を 図 に 描 い た ( 図 表 2-18~ 図 表 2-20) 実 線 の 矢 印 は 最 も 高 い 選 択 率 で あ っ た ク ラ ス タ と 相 手 と の お す そ わ け の 贈 筓 関 係 を 表 し 破 線 の 矢 印 は 全 体 の 平 均 値 を 上 回 っ た 選 択 率 の ク ラ ス タ と 相 手 と の 贈 筓 関 係 を 表 し て い る 図 表 2-18 クラスタ 1 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C1 近 所 兄 弟 子 供 友 人 図 表 2-19 クラスタ 2 のネットワーク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C2 近 所 兄 弟 子 供 友 人 55

62 図 表 2-20 クラスタ 3 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C3 近 所 兄 弟 子 供 友 人 C1 は ご 近 所 親 子 供 と の 結 び つ き が あ る が 双 方 向 の 結 び つ き で は な く 3 ク ラ ス タ の な か で 最 も お す そ わ け コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 低 い C2 は 子 供 親 戚 友 人 と 双 方 向 の や り と り が あ り 特 に 子 供 親 戚 と の 結 び つ き が 強 く 血 縁 関 係 の あ る 身 内 と の お す そ わ け コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 い C3 は 親 兄 弟 友 人 目 上 と 双 方 向 の や り と り が あ り は 血 縁 関 係 非 血 縁 関 係 と も 結 び つ き が 強 く 最 も お す そ わ け コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 い ク ラ ス タ で あ る 今 後 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 し て み た い も の と し て 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 経 験 者 全 体 で は 多 い 順 に 特 産 品 な ど そ の 地 方 な ら で は の 特 色 の あ る 商 品 が 75.8% そ の 地 域 で し か 販 売 さ れ て い な い 商 品 が 74.9%と な り 大 企 業 の 有 名 ブ ラ ン ド 商 品 20.1% テ レ ビ や 雑 誌 で 話 題 に な っ た 商 品 39.8%と 比 較 し て 地 域 産 品 に 対 し て 非 常 に 高 い 購 買 意 欲 が あ る こ と が 判 明 し た ( 図 表 2-21) 次 に ク ラ ス タ ご と の 特 徴 を 見 る と C1 は 激 安 な 商 品 へ の 購 買 意 欲 が 51.1%と 3 ク ラ ス タ の 中 で 最 も 高 く な っ て い る C2 は 特 産 品 な ど そ の 地 方 な ら で は の 特 色 の あ る 商 品 (76.9%) そ の 地 域 で し か 販 売 さ れ て い な い 商 品 (77.8%) 旬 の と れ た て で き た て の 商 品 (67.0%) 生 産 者 ( 製 造 者 ) か ら 直 接 購 入 で き る 商 品 (58.6%) 生 産 者 の こ だ わ り が 感 じ ら れ る 商 品 (64.5%) へ の 購 買 意 欲 が 他 の ク ラ ス タ に 比 べ て 高 い C3 は 季 節 限 定 で 販 売 さ れ る 商 品 (71.2%) 大 企 業 の 有 名 ブ ラ ン ド 商 品 (36.4%) テ レ ビ や 雑 誌 で 話 題 に な 56

63 っ た 商 品 (58.5%) へ の 購 買 意 欲 が 他 の ク ラ ス タ に 比 べ て 高 い 結 果 と な っ た 図 表 2-21 ク ラ ス タ 別 今 後 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 し た い 商 品 単 位 : % 質 問 項 目 全 体 C1 C2 C3 特 産 品 などその 地 方 ならではの 特 色 のある 商 品 季 節 限 定 で 販 売 される 商 品 その 地 域 でしか 販 売 されていない 商 品 旬 のとれたて できたての 商 品 大 企 業 の 有 名 ブランド 商 品 テレビや 雑 誌 で 話 題 になった 商 品 生 産 者 ( 製 造 者 )から 直 接 購 入 できる 商 品 激 安 な 商 品 生 産 者 のこだわりが 感 じられる 商 品 n=617 網 が け 部 分 は 各 質 問 項 目 で 最 も 回 筓 率 が 高 か っ た ク= ラ ス タ 2.5 ま と め と 今 後 の 課 題 (1) 売 り 手 に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン の 提 案 被 験 者 が 今 後 購 買 し て み た い 商 品 は 上 位 か ら 順 に 特 産 品 な ど の そ の 地 方 な ら で は の 特 色 の あ る 商 品 そ の 地 域 で し か 販 売 さ れ て い な い 商 品 旬 の と れ た て で き た て の 商 品 と な り 地 域 産 品 に 対 す る 購 買 意 欲 が 高 い 結 果 と な っ た ま た 生 産 者 の こ だ わ り が 感 じ ら れ る 商 品 生 産 者 ( 製 造 者 ) か ら 直 接 購 入 で き る 商 品 な ど 売 り 手 ( 地 域 産 品 の 生 産 製 造 を お こ な う 事 業 者 以 下 同 様 ) の 顔 の 見 え る 商 品 に 対 す る 購 買 意 欲 が 高 い 結 果 と な っ た つ ま り 消 費 者 は 食 品 の 購 買 に 対 し て 地 域 な ら で は の 特 色 や 季 節 な ら で は の 希 尐 性 な ど の 限 定 性 事 業 者 の こ だ わ り 秘 話 や 商 品 の 開 発 秘 話 な ど の 物 語 性 を 求 め て い る の で は な い か と 考 え る IT 技 術 の 発 達 に よ り 人 々 が テ ク ノ ロ ジ ー を 使 っ て ブ ロ グ や SNS な ど に よ り 自 分 が 必 要 と し て い る も の を お 互 い か ら 調 達 す る (Li et al. 2008, p. ⅷ ) よ う に な っ て き て い る そ の た め 商 品 評 価 サ イ ト やブログ SNS ツ イ ッ タ ー な ど の ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り ブ ラ 57

64 ン ド の フ ァ ン 層 を 醸 成 し 顧 客 化 す る こ と (ま た は 顧 客 層 を フ ァ ン 層 に 醸 成 し て ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー 化 を 図 る こ と ) が 必 要 ( 横 山 2010, 26 頁 ) と い わ れ て い る 第 1 章 で の べ た よ う に ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム は 実 店 舗 よ り も イ ン タ ー ネ ッ ト で の 販 売 に よ り 効 果 が あ る と い わ れ る (Zhang, 2009) そ の た め ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し た 継 続 プ ロ グ ラ ム の 実 施 は 効 果 が あ る と 推 測 さ れ る 横 山 に よ る と ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 種 類 に は ブ ロ グ マ イ ク ロ ブログ SNS 共 有 動 画 写 真 共 有 商 品 評 価 Q&Aな ど がある ( 図 表 2-22) 図 表 2-22 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 種 類 区 分 ブログ マイクロブログ SNS 共 有 動 画 写 真 共 有 商 品 評 価 Q&A サービス 例 Ameba,ココログ Livedoorブログなど Twitter Amebaなう mixiボイスなど mixi GREE,Facebookなど YouTube,ニコニコ 動 画 ワッチミー!TV Flicker フォト 像 Twipicなど 価 格 com.@cosme 食 べログなど Okwave 教 えてgoo Yahoo! 知 恵 袋 など 横 山 2010,p.44 よ り 筆 者 抜 粋 コ ト ラ ー ら (Kotler et al. 2010, p. 55) に よ る と 消 費 者 は 新 し い 信 頼 できる 広 告 形 態 と し て ク チ コ ミ に 期 待 し 知 人 か ら の 推 奨 を 信 頼 し て お り 自 分 た ち だ け の コ ミ ュ ニ テ ィ に 集 い 自 分 た ち だ け の 製 品 や 経 験 価 値 を 共 創 す る こ と に 価 値 を み い だ し て い る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に お け る フ ァ ン 層 の 醸 成 つ ま り 良 い 評 判 を 得 る こ と は 見 込 み 客 層 に と っ て 最 強 の 買 う 理 由 に な り う る ( 横 山 2010, 26 頁 ) た め イン ターネ ッ ト 販 売 に お い て ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 活 用 し て い く こ と が 今 後 必 要 で あ る と 考 え る ま ず 限 定 性 物 語 性 に つ い て ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し 売 り 手 自 ら が 発 信 を お こ な い シ ョ ッ プ や 商 品 の リ ア ル 感 を 伝 え 消 費 者 の 共 感 を 得 フ ァ ン 作 り を お こ な う こ と が 効 果 的 で あ る と 考 え る さ ら に よ り 消 費 者 と 接 近 す る た め に イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で の 訴 求 に 58

65 加 え 実 際 に 直 接 売 り 手 が 消 費 者 と 触 れ 合 い よ り 身 近 に 感 じ て も ら う と い っ た 対 面 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン が 効 果 的 で あ る と 考 え る つ ま り ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア 上 と 従 来 の 対 面 購 買 に 代 表 さ れ る リ ア ル な 場 で の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 今 後 消 費 拡 大 に 効 果 的 なプ ロ モ ー シ ョ ン で あ る と 考 え る ク ラ ス タ の 特 徴 で は C2 が 限 定 性 物 語 性 へ の 関 心 が 高 く 食 品 の 購 買 の 頻 度 年 間 購 買 金 額 と も 3 ク ラ ス タ の な か で 最 も 高 い た め タ ー ゲ ッ ト と し て は 最 も 有 効 で あ る と 考 え る C3 は 限 定 性 話 題 性 に 関 心 が 高 く 連 鎖 消 費 を 3 ク ラ ス タ の 中 で 最 も よ く お こ な い ネ ッ ト ワ ー ク が 広 い た め 商 品 の 認 知 拡 大 に 有 効 な タ ー ゲ ッ ト で あ る と 考 え る C1 は 価 格 に 関 心 が 高 い ク ラ ス タ で あ り 食 品 の 購 買 の 頻 度 年 間 購 買 金 額 と も 3 ク ラ ス タ の な か で 最 も 低 い ク ラ ス タ で あ る ( 図 表 2-23) 各 ク ラ ス タ に 対 す る プ ロ モ ー シ ョ ン は 以 下 の と お り で あ る 図 表 2-23 ク ラ ス タ の 特 徴 クラスタ 訴 求 点 頻 度 金 額 購 買 連 鎖 ネットワーク C1 価 格 低 低 弱 C2 限 定 性 物 語 性 高 中 中 C3 限 定 性 話 題 性 中 高 強 A.ク ラ ス タ 1 へ の プ ロ モ ー シ ョ ン 激 安 商 品 へ の 購 買 意 欲 が 高 く 価 格 に 反 応 す る ク ラ ス タ で あ る た め 通 常 の 販 売 価 格 か ら 値 引 き し て 販 売 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る 直 接 値 下 げ や 同 一 価 格 の ま ま 商 品 の 容 量 を 増 量 し て 販 売 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る ボ ー ナ ス パ ッ ク ( 増 量 パ ッ ク バ ン ド ル ) を 組 み 合 わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る し か し ク ラ ス タ 1 は 自 己 の 消 費 経 験 を 重 視 す る 因 子 で あ る 消 費 経 験 因 子 の 得 点 が 低 い た め 価 格 の 安 さ だ け を 購 買 の 決 定 要 因 と す る チ ェ リ ー ピ ッ カ ー で あ る 可 能 性 が 高 く 継 続 的 な リ ピ ー ト 購 買 を お こ な 59

66 う ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー と す る こ と が 困 難 な ク ラ ス タ で あ る と 考 え ら れ る 値 引 き で 獲 得 し た 顧 客 の LTV は 通 常 の 顧 客 の 半 分 で あ る (Lewis 2006) と い わ れ 値 引 き プ ロ モ ー シ ョ ン の 後 に 顕 著 な 売 上 の 低 下 が み と め ら れ る こ と (Heerde et al. 2000) や 値 引 き プ ロ モ ー シ ョ ン は 永 続 的 な 効 果 は な い (Pauwel et al. 2002) と さ れ る こ と か ら 積 極 的 に ア プ ロ ー チ を お こ な う 必 要 が な い ク ラ ス タ で あ る と 考 え る B.クラスタ 2 へ の プ ロ モ ー シ ョ ン 生 産 者 か ら 直 接 購 入 や 生 産 者 の こ だ わ り に 対 し て の 購 買 意 欲 が 高 い た め 直 接 売 り 手 が 消 費 者 と 触 れ あ え る リ ア ル な プ ロ モ ー シ ョ ン や ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し た プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 し て 反 応 が 見 込 め る ク ラ ス タ で あ る リ ア ル な プ ロ モ ー シ ョ ン ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し た プ ロ モ ー シ ョ ン に は 以 下 の よ う な 具 体 的 な 施 策 が 考 え ら れ る 1 物 産 展 展 示 会 な ど へ の 参 加 (ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン ) 顧 客 を 魅 了 し 来 店 客 を 増 加 さ せ る こ と を 目 的 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト と 新 規 顧 客 を タ ー ゲ ッ ト と し た 試 飲 や 試 食 を し て も ら い な が ら 販 売 を お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ プ が 顧 客 の 居 住 地 域 へ 出 向 き 百 貨 店 が お こ な う 期 間 限 定 の 販 売 で あ る 物 産 展 や 見 本 市 な ど の 展 示 会 へ 参 加 し 消 費 者 に 自 己 の 消 費 体 験 や 実 店 舗 で の 購 買 経 験 (リ ア ル な 場 で の 購 買 経 験 ) を 提 供 す る こ と で 知 覚 リ ス ク の 低 減 に 効 果 が あ る と 考 え る その 際 に は デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ て お こ な う こ と で あ ら た な 顧 客 を 獲 得 し ネ ッ ト シ ョ ッ プ へ 誘 導 し リ ピ ー ト 購 買 に つ な げ る こ と が 可 能 で あ る た だ し デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン の 実 施 に お い て は 消 費 者 の 注 意 力 の 散 漫 さ を 引 き 起 こ す マ イ ナ ス の 効 果 (Shiv et al. 2004) が 報 告 さ れ て い る こ と か ら 試 食 の タ イ ミ ン グ や セ ー ル ス 60

67 ト ー ク に つ い て 細 心 の 注 意 を は ら う 必 要 が あ る 2 現 地 で の イ ベ ン ト の 開 催 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン ) 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム に は 自 社 の 顧 客 を 中 心 と し た 会 員 組 織 を 形 成 し そ の 組 織 を 基 盤 と し て プ ロ モ ー シ ョ ン を 展 開 数 す る ク ラ ブ 型 と い わ れ る 手 法 が あ る ( 守 口 2002, 7 頁 ) そ こ で 継 続 プ ロ グ ラ ム の ク ラ ブ 型 プ ロ モ ー シ ョ ン と し て と し て 売 り 手 の 活 動 地 域 に お い て ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト や デ モ ン ス ト レ ー シ ョ ン を 組 み 合 わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を お こ な う こ と が 有 効 で あ る と 考 え る 継 続 プ ロ グ ラ ム は 食 料 品 店 の ネ ッ ト 販 売 に お い て 年 間 の 購 買 を 増 加 さ せ る 効 果 が あ る こ と が 確 認 さ れ て い る (Lewis 2004) さ ら に 優 位 的 な マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン は ブ ラ ン ド の 優 位 性 よ り も 購 入 に 影 響 を お よ ぼ す (Bridges et al. 2006) と さ れ る そ の た め 大 手 メ ー カ ー の 商 品 と 比 較 し て ブ ラ ン ド 力 が 弱 い こ と の 多 い 地 域 産 品 に 関 し て は さ ま ざ ま な 方 法 で マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 政 策 を お こ な う こ と が 必 要 で あ る 具 体 的 に は 農 産 物 の 収 穫 体 験 や 工 場 見 学 な ど と 現 地 で の 販 売 会 を 組 み 合 わ せ 生 産 者 と の リ ア ル な 接 触 を 提 供 す る こ と な ど が 考 え ら れ る 実 際 に 消 費 者 が 商 品 の 生 育 状 況 や 製 造 過 程 を 目 に す る こ と で 商 品 へ の 理 解 が よ り 深 ま り 商 品 リ ス ク の 低 減 に つ な げ る こ と が 可 能 で あ る さ ら に 現 地 で の 体 験 に よ り 地 域 に 対 し て の 理 解 や 親 近 感 が 高 ま り 顧 客 の ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー 化 に つ な げ る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る そ の 際 に は 購 買 金 額 現 地 で の 体 験 の 程 度 な ど に よ り 継 続 プ ロ グ ラ ム の ス テ ー タ ス の 階 層 化 (Drèze et al. 2009) を お こ な う と よ り 効 果 的 で あ る と 考 え る 3 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ る ブ ロ グ や 動 画 の 発 信 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム プ レ ミ ア ム ) ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム と 61

68 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 す 目 的 で お こ な う プ レ ミ ア ム 手 法 を 組 み あ わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る 顧 客 に 対 し ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 継 続 的 に 発 信 を お こ な う こ と で 顧 客 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を は か る 農 産 物 の 生 育 状 態 商 品 開 発 の 進 捗 状 況 失 敗 談 な ど 売 り 手 の 日 常 を 発 信 す る こ と に よ り 顧 客 が 売 り 手 の 人 柄 や 思 い を 知 る こ と が 可 能 に な り 売 り 手 へ の 親 近 感 商 品 へ の 愛 着 の 醸 成 に よ り 商 品 リ ス ク 信 用 リ ス ク の 低 減 に 効 果 が あ る と 考 え る さ ら に You-tube で の 配 信 な ど 映 像 を く み あ わ せ る こ と で よ り 臨 場 的 に 状 況 を 伝 え る こ と が 可 能 で あ る 産 地 の 風 景 売 り 手 の 肉 声 作 業 風 景 な ど を 配 信 す る こ と に よ り 地 域 や 売 り 手 へ の 理 解 度 が 深 ま り ロ イ ヤ リ テ ィ の 醸 成 に 効 果 が あ る と 考 え る 顧 客 が 売 り 手 の ブ ロ グ に 対 し て コ メ ン ト を お こ な っ た 場 合 購 買 の 際 に 使 用 可 能 な ポ イ ン ト を 付 与 す る な ど の イ ン セ ン テ ィ ブ を あ た え る こ と に よ り 顧 客 の 組 織 化 し ロ イ ヤ ル 化 が 促 進 さ れ る と 考 え る プ レ ミ ア ム が 継 続 プ ロ グ ラ ム の 細 分 化 戦 略 に な り う る と さ れ る (Taylor, 2005) た め 顧 客 を 購 入 額 頻 度 な ど に よ っ て セ グ メ ン ト し ( 上 顧 客 として) 限 定 的 に 旬 の 商 品 を 販 売 することなどが 効 果 的 である (Drèze et al. 2009) と 考 え る C2 の 特 長 と し て リ ピ ー ト 購 買 を お こ な う 傾 向 が 認 め ら れ る た め 定 期 購 入 用 の 商 品 を 開 発 し 販 売 す る こ と に よ り 売 上 の 安 定 化 を 図 る こ と が 可 能 で あ る C. クラスタ 3 へ の プ ロ モ ー シ ョ ン お す そ わ け の 連 鎖 消 費 を 積 極 的 に お こ な い ネ ッ ト ワ ー ク 力 の 強 い ク ラ ス タ で あ る た め ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー キ ン グ サ ー ビ ス ( 以 下 SNS) へ の 積 極 的 な 参 加 が 見 込 め る ク ラ ス タ で あ る SNS を 利 用 し た プ ロ モ ー シ ョ ン に は 以 下 の 具 体 的 施 策 が 考 え ら れ る 1 SNS に よ る 発 信 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム プ レ ミ ア ム ) ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ 62

69 り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る 継 続 プ ロ グ ラ ム と 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 す 目 的 で お こ な う プ レ ミ ア ム 手 法 を 組 み あ わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る SNS と は イ ン タ ー ネ ッ ト 内 に お け る 会 員 化 さ れ た ネ ッ ト ワ ー ク 組 織 で あ る SNS に よ り 顧 客 を イ ン タ ー ネ ッ ト 内 で 組 織 化 し 相 互 交 流 を お こ な う こ と で コ ミ ュ ニ テ ィ を 作 り ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー 化 を は か る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る さ ら に SNS 内 で の コ メ ン ト を 新 商 品 の 開 発 に 反 映 さ せ る こ と が 可 能 に な る と 考 え る ま た ク ラ ス タ 3 は ネ ッ ト ワ ー ク 力 が 強 い た め 友 人 が SNS の 会 員 と な っ た 場 合 に ポ イ ン ト な ど の イ ン セ ン テ ィ ブ を 付 与 す る な ど の お 友 達 紹 介 キ ャ ン ペ ー ン な ど の 政 策 を お こ な う こ と に よ り SNS への 新 規 顧 客 の 集 客 効 果 が 期 待 で き る そ の 際 に ポ イ ン ト に つ い て あ と 尐 し で 報 償 が 得 ら れ る 状 況 の 場 合 大 き な イ ン パ ク ト の ポ イ ン ト 交 換 が 効 果 的 で あ る と さ れ て い る た め (Bagchi et al. 2011) ポ イ ン ト 積 算 の 進 捗 状 況 に 応 じ て ポ イ ン ト 交 換 の イ ン パ ク ト を 変 化 さ せ ポ イ ン ト を 戦 略 的 に 付 与 す る 必 要 が あ る 2 モ ニ タ ー (サ ン プ ル コ ン テ ス ト ) 商 品 を 試 し て も ら い 内 容 を 知 っ て も ら う こ と を 目 的 と す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る サ ン プ ル と 新 製 品 の 名 称 や キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 募 集 し そ の 中 か ら 優 秀 な ア イ デ ア を 採 用 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る コ ン テ ス ト を 組 み あ わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る ク ラ ス タ 3 は ネ ッ ト ワ ー ク 力 が 高 い ク ラ ス タ で あ る た め ク チ コ ミ や お す そ わ け を よ く お こ な う 傾 向 に あ る そ の た め 新 商 品 を い ち は や く サ ン プ ル と し て 配 布 し 試 し て も ら う こ と で 効 果 的 に 新 商 品 の 情 報 を 拡 散 さ せ 連 鎖 的 な 消 費 が 期 待 で き る さ ら に 新 商 品 の ネ ー ミ ン グ 募 集 な ど の コ ン テ ス ト な ど を 実 施 す る 際 に ク ラ ス タ 3 に 対 し 訴 求 し 参 加 を 促 す こ と で プ ロ モ ー シ ョ ン イ ベ ン ト に つ い て の 情 報 の 拡 散 効 果 が み こ め る 63

70 さ ら に 新 商 品 発 売 は イ ノ ベ ー タ ー に 告 知 す る こ と が 有 効 で あ る こ と か ら (Allaway et al. 2003) 新 商 品 の 購 入 状 況 な ど に よ り セ グ メ ン ト を お こ な い 情 報 拡 散 の た め の 商 品 開 発 モ ニ タ ー へ の 就 任 な ど を 要 請 す る こ と な ど が 考 え ら れ る (2) ま と め と 課 題 購 買 パ タ ー ン に よ り 知 覚 リ ス ク の 程 度 が 異 な る こ と が 確 認 で き た 商 品 リ ス ク が 最 も 低 い 購 買 パ タ ー ン は お す わ け や ギ フ ト で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 入 す る 場 合 で あ る た め 消 費 者 間 の 相 互 作 用 で あるギフト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 商 品 リ ス ク を 低 下 さ せ る 可 能 性 が 示 唆 さ れ た 知 覚 リ ス ク の 低 減 手 法 に よ り 被 験 者 は 3 つ の ク ラ ス タ に 分 類 さ れ た た め 仮 説 2 は 支 持 さ れ た C2 C3 に お い て 自 己 の 消 費 経 験 他 者 の 推 奨 が 知 覚 リ ス ク の 主 要 な 低 減 要 因 と な る こ と が 判 明 し 双 方 の 要 因 を 満 た す ギ フ ト が 知 覚 リ ス ク を 低 減 す る 有 力 な ツ ー ル に な る こ と が 示 唆 さ れ た た め 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 誘 発 す る プ ロ モ ー シ ョ ン は 効 果 が あ る こ と が 推 測 さ れ る 被 験 者 は 地 域 の 特 産 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 対 し て 関 心 が 高 く 商 品 の 限 定 性 や 物 語 性 生 産 者 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 期 待 し て い る こ と が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ た 売 り 手 は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 活 用 し た 双 方 向 型 の プ ロ モ ー シ ョ ン や 従 来 の 実 店 舗 な ど の リ ア ル な 場 で の プ ロ モ ー シ ョ ン を 併 用 す る こ と が 求 め ら れ る 今 後 の 課 題 と し て ネ ッ ト シ ョ ッ プ に お け る リ ピ ー ト 購 買 を 対 象 に 知 覚 リ ス ク の 低 減 に よ り 購 買 を 促 進 す る プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 の 開 発 が 必 要 で あ る と 考 え る そ こ で 次 章 で ネ ッ ト に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン と リ ア ル な 場 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 組 み 合 わ せ が 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク の 低 下 に 及 ぼ す 影 響 に つ い て 検 証 す る 64

71 第 3 章 ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン - 第 2 章 の 補 論 は じ め に 本 章 は 第 2 章 の 課 題 と し て 提 起 さ れ た B to C-EC に お け る リ ピ ー ト 購 買 に 焦 点 を あ て ネ ッ ト に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン と リ ア ル な 場 の プ ロ モ ー シ ョ ン の 組 み 合 わ せ が 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク の 低 下 に 及 ぼ す 効 果 に つ い て 検 証 す る 本 章 は ギ フ ト を 対 象 と し た 分 析 で は な いが 知 覚 リ ス ク の 低 減 に よ り 購 買 を 促 進 す る プ ロ モ ー シ ョ ン の 手 法 の 開 発 に つ い て 論 じ る た め 第 2 章 の 補 論 と し て 位 置 づ け る 消 費 者 は 商 品 の 限 定 性 や 物 語 性 生 産 者 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 期 待 し て い る た め 売 り 手 は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 活 用 し た 双 方 向 型 の プ ロ モ ー シ ョ ン や 従 来 の 実 店 舗 な ど の リ ア ル な 場 で の プ ロ モ ー シ ョ ン を 併 用 す る こ と が 求 め ら れ て い る 2010 年 に 代 表 的 な イ ン タ ー ネット ショッピング モールで あ る 楽 天 市 場 と Yahoo!ショッピン グが そ れ ぞ れ 百 貨 店 に お い て ネ ッ ト で 人 気 の 食 品 を 集 積 し た 物 産 展 を 開 催 し て い る 18 こ れ は イ ン タ ー ネ ッ ト シ ョ ッ プ ( 以 下 ネ ッ ト シ ョップ) が リ ア ル な プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と に よ り 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク を 低 減 す る 試 み で あ る と 解 釈 で き る 物 産 展 で 購 買 経 験 の あ る 商 品 を イ ン タ ー ネ ッ ト で 購 買 す る 場 合 に 信 用 リ ス ク 商 品 リ ス ク が 低 く な る た め で あ る (2 章 4 節 参 照 ) 本 章 で は 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 際 し て リ ア ル な 場 で の プ ロ モ ー シ ョ ン 体 験 が 知 覚 リ ス ク に 及 ぼ す 影 響 を 測 定 し 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る ネ ッ ト と リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン の 最 適 な 組 み 合 わ せ (クロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン ) に つ い て 検 証 す る 第 2 節 で 仮 説 と 実 験 方 法 を 述 べ る 第 3 節 で 実 験 結 果 を 示 し 第 4 節 に お い て 実 験 結 果 に 関 し て 考 察 を お こ な い 総 括 す る な お 本 章 に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン は 小 売 店 の 店 頭 お よ び ネ ッ ト シ ョ ッ プ に お け る 購 買 過 程 で 経 験 す る プ ロ モ ー シ ョ ン に 限 定 し た 意 味 で 使 用 し て い る 年 に 楽 天 は 東 武 百 貨 店 (2 回 ) 阪 神 百 貨 店 (1 回 ) で こ の よ う な 販 売 会 を 開 催 し Yahoo! シ ョ ッ ピ ン グ は 西 武 百 貨 店 で 開 催 し て い る 65

72 3.2 仮 説 の 設 定 (1) モ デ ル 設 定 ま ず リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン 経 験 が ネ ッ ト で の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク に ど の よ う な 影 響 を お よ ぼ す の か を 確 認 す る そ こ で 初 回 の 購 買 デ ー タ と 直 近 の 購 買 デ ー タ に よ り 商 品 A の 初 回 の 購 買 時 に お け る 知 覚 リ ス ク 因 子 と 直 近 の 購 買 時 に お け る 知 覚 リ ス ク 因 子 の 変 化 を 測 定 す る 仮 説 モ デ ル と し て は 縦 断 モ デ ル 19 を 用 い 知 覚 リ ス ク 因 子 の 観 測 変 数 を 商 品 リ ス ク 決 済 リ ス ク 信 用 リ ス ク と し リ ア ル の プ ロモーシ ョ ン の 有 無 に よ る 知 覚 リ ス ク の 変 化 を 母 集 団 間 の 因 子 平 均 の 比 較 を お こ な え る 多 母 集 団 分 析 手 法 ( 豊 田 2007, 頁 ) を 用 い て 確 認 す る ( 図 表 3-1) a1,a2,a3,a4,a5,a6,b は パ ス 係 数 e1,e2,e3, e4,e5,e6,d は 誤 差 分 散 c1,c2,c3 は 誤 差 共 分 散 を あ ら わ す 図 表 3-1 縦 断 モデル c1 c2 c3 e1 e2 e3 e4 e5 e6 商 品 リスクf 信 用 リスクf 決 済 リスクf 商 品 リスクL 信 用 リスクL 決 済 リスクL a1 a2 a3 a4 a5 a6 F1:First 知 覚 リスク b F2:Last 知 覚 リスク d (2) 比 較 対 象 群 の 設 定 リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン 経 験 は 実 店 舗 ( 以 下 リ ア ル シ ョ ッ プ ) に お け る 購 買 経 験 で 測 定 す る こ と と し 初 回 購 買 F (First) 直 近 購 買 L 19 縦 断 モ デ ル に つ い て は 豊 田 (2003, 195 頁 ) を 参 考 に 作 成 し て い る 66

73 (Last) F と L の 間 の 購 買 に 関 し て リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を 経 験 し た か ど う か に よ り 被 験 者 を 分 類 す る 購 買 回 数 が n 回 の 購 買 パ タ ー ン を 3 つ の 要 素 か ら な る (F,F と L の 中 間,L) で 表 現 す る と 購 買 回 数 が 2 回 の 場 合 ( 但 し 購 買 回 数 が 2 回 の 場 合 は 中 央 に 0 と 表 記 ) は (N ( 以 下 ネ ッ ト シ ョ ッ プ ),0,N) (N,0,R ( 以 下 リ ア ル シ ョ ッ プ ) ) (R,0,N) (R,0,R) 初 回 と 直 近 の 購 買 以 外 に n-2 回 (n 3) 回 の 購 買 が あ る 場 合 は (N,N,N) (N,N/R ( 以 下 N と R が 混 在 ),N) (N,R,N) (N,N/R,R) (N,N,R) (N,R,R) (R,N/R,R) (R,N,R) (R,R,R) (R,N,N) (R,N/R,N) (R,R,N) の 16 パ タ ー ン が 存 在 す る こ の 購 買 パ タ ー ン の う ち N ま た は 0 が 入 る (N,0,N) (N,N,N) を 小 売 店 の 店 頭 購 買 未 経 験 者 群 (A 群 ) 初 回 と 直 近 の 購 買 を ネ ッ ト シ ョ ッ プ で お こ な い 尐 な く と も 1 度 は リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を お こ な っ た 購 買 パ タ ー ン (N,N/R,N) (N,R,N) を 初 回 購 買 と 直 近 購 買 の 間 に お け る 小 売 店 の 店 頭 購 買 経 験 群 (B 群 ) 初 回 の 購 買 を リ ア ル シ ョ ッ プ 直 近 の 購 買 を ネ ッ ト シ ョ ッ プ で お こ な い 初 回 購 買 と 直 近 購 買 の 間 の 購 買 は ネ ッ ト シ ョ ッ プ リ ア ル シ ョ ッ プ を 問 わ な い 購 買 パ タ ー ン (R,0,N) (R,N,N) (R,N/R,N) (R,R,N) を 初 回 購 買 の 小 売 店 の 店 頭 購 買 経 験 群 (C 群 ) と し 3 群 間 に お け る 比 較 を お こ な う 20 ( 図 表 3-2) 図 表 3-2 比 較 群 の 設 定 初 回 購 入 時 中 間 購 入 時 直 近 購 入 時 A 群 ネット ネット ネット B 群 ネット リアル ネット C 群 リアル 混 在 ネット (3) 仮 説 の 設 定 20 B 群 の 具 体 例 と し て は 初 回 購 買 を ネ ッ ト で 行 っ た 被 験 者 が 物 産 展 に 出 展 し て い た の で リ ピ ー ト 購 買 を お こ な う 場 合 旅 行 に 出 か け た つ い で に リ ア ル シ ョ ッ プ に 立 ち 寄 っ て 購 買 す る 場 合 な ど を 想 定 し て い る 冒 頭 の 楽 天 市 場 や Yahoo!シ ョ ッ ピ ン グ の 百 貨 店 で の 物 産 展 開 催 な ど に お い て も こ の よ う な 購 買 パ タ ー ン が 生 じ て い る と 推 測 す る 67

74 Tan (1999) の 実 験 で は ネ ッ ト シ ョ ッ プ と リ ア ル シ ョ ッ プ の 購 買 を 比 較 し た 場 合 ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 に 対 す る 知 覚 リ ス ク が 高 く な る 結 果 と な っ て い る し か し こ れ は 大 学 院 生 を 対 象 と し た 室 内 実 験 で の 結 果 で あ り 実 際 の 購 買 者 を 対 象 と し た も の で は な く さ ら に ネ ッ ト シ ョ ッ プ の 利 用 経 験 が 無 い 被 験 者 が 含 ま れ て い る し か し イ ン タ ー ネ ッ ト に よ る 購 買 に お け る マ ー ケ テ ィ ン グ に 有 用 な 知 見 を 得 る た め に は 実 際 の 購 買 経 験 者 を 対 象 に ネ ッ ト シ ョ ッ プ と リ ア ル シ ョ ッ プ の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク を 比 較 す る 必 要 が あ る と 考 え る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 1: 初 回 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク は リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 よ り も ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 の ほ う が 高 い リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク が 低 く な る の で あ れ ば 商 品 を リ ピ ー ト 購 買 す る 場 合 に お い て 一 度 で も リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を 経 験 す る と イ ン タ ー ネ ッ ト で の 購 買 に お い て も 知 覚 リ ス ク が 低 下 す る の で は な い か と 考 え る も し リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 に 知 覚 リ ス ク を 低 下 さ せ る 効 果 が みとめ ら れ れ ば ネ ッ ト 販 売 に リ ア ル 販 売 を 組 み 合 わ せ る こ と に よ り よ り 効 果 的 な 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 を 提 案 す る こ と が 可 能 と な る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2: 直 近 の 購 買 に お け る 知 覚 リ ス ク は リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 経 験 者 B,C 群 が 未 経 験 者 A 群 よ り も 低 い ネ ッ ト 販 売 と リ ア ル 販 売 を 組 み 合 わ せ る 場 合 ど の 順 番 が 最 も 効 果 的 で あ る か を 確 認 す る 必 要 が あ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 し ど の リ ア ル 購 買 を 経 験 す る の が 効 果 的 で あ る か の 検 証 を お こ な う 仮 説 3: 直 近 の 購 買 に お い て 初 回 購 買 か ら 知 覚 リ ス ク が 最 も 低 減 す る の は 中 間 購 買 時 の リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 経 験 者 B 群 で あ る 3.3 分 析 と 考 察 (1) 調 査 概 要 調 査 は 平 成 22 年 9 月 5 日 6 日 に イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 会 社 (マク ロ ミ ル ) を 通 し て 全 国 の 20 代 か ら 60 代 を 対 象 に 実 施 し た 有 効 回 68

75 筓 数 は 610 名 ( 男 性 303 名 女 性 307 名 ) で あ る ( 日 本 プ ロ モ ー シ ョ ナ ル マ ー ケ テ ィ ン グ 学 会 平 成 22 年 度 研 究 助 成 に よ る ) 質 問 項 目 は 以 下 の と お り で あ る 1 複 数 回 購 買 (リ ピ ー ト 購 買 ) 経 験 の あ る 商 品 ( 以 下 商 品 A) を 尐 な く と も 一 度 以 上 ネ ッ ト で 購 買 し た 経 験 の 有 無 と 商 品 名 価 格 購 買 回 数 2 商 品 A の リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 経 験 の 有 無 3 商 品 A の 初 回 購 買 時 直 近 購 買 時 双 方 に お け る 購 買 方 法 と 知 覚 リ ス ク の 程 度 ( 商 品 リ ス ク 決 済 リ ス ク 信 用 リ ス ク の 3 項 目 ) (と て も そ う 感 じ た ま あ そ う 感 じ た ど ち ら で も な い あ ま り 感 じ な か っ た 全 く 感 じ な か っ た の 5 件 法 ) 4 商 品 A の 初 回 購 買 時 の き っ か け と (8 項 目 ) リ ピ ー ト 購 買 の 理 由 (6 項 目 ) (あ て は ま る ま あ あ て は ま る あ て は ま ら な い の 3 件 法 以 下 同 様 ) 5 消 費 者 属 性 ( 性 別 年 齢 職 業 居 住 地 ) 被 験 者 の う ち 一 度 以 上 ネ ッ ト で 購 買 し た 経 験 の あ る も の は 50.7% で あ り 半 数 に 同 一 商 品 の リ ピ ー ト 購 買 経 験 が あ る ( 図 表 3-3) 図 表 3-3 食 品 の ネ ッ ト に よ る リ ピ ー ト 購 買 経 験 単 位 :% ネット 購 入 ネット 以 外 の 通 販 なし 男 性 女 性 合 計 ネ ッ ト で の 購 買 経 験 者 の 商 品 カ テ ゴ リ は 高 い 順 に 洋 菓 子 20.7% ア ル コ ー ル 飲 料 13.3% 農 産 物 11.7% 海 産 物 10.7% で あ る ( 図 表 3-4) 直 近 の 購 買 に お け る 購 買 金 額 は 平 均 値 が 3,952 円 中 央 値 最 頻 値 が 3,000 円 で あ る 小 売 店 の 店 頭 購 買 未 経 験 者 群 で あ る A 群 は 140 名 中 間 時 点 で の 小 69

76 売 店 の 店 頭 購 買 経 験 者 群 で あ る B 群 は 62 名 初 回 時 点 で の 小 売 店 の 店 頭 購 買 経 験 者 群 で あ る C 群 は 58 名 で あ る 図 表 3-4 リ ピ ー ト 購 買 商 品 カ テ ゴ リ の 内 訳 味 噌 醤 油 など の 調 味 料 麺 類 5% 6% その 他 10% 惣 菜 6% 健 康 食 品 8% 和 菓 子 8% 洋 菓 子 21% アルコー ル 飲 料 13% カニや 干 物 など の 海 産 物 11% 米 や 野 菜 果 物 などの 農 産 物 12% (2) モ デ ル の 構 成 2 節 で 設 定 し た 縦 断 モ デ ル の 分 析 に 使 用 す る 推 定 法 は ベ イ ズ 推 定 (マルコフ 連 鎖 モンテカルロ 法 (Markov Chain Monte Carlo, MCMC) ) を 採 用 す る 本 調 査 の 標 本 数 が 群 間 に お い て 差 が あ り そ の こ と に 起 因 す る 誤 差 分 散 が 負 に な る と い っ た 不 適 解 を 回 避 で き る た め で あ る ( 豊 田 2007, 150 頁 ) 分 析 に は SPSS 社 の Amos19 を 使 用 す る ま ず 全 て の サ ン プ ル (ABC 群 ) に つ い て 仮 説 モ デ ル の 適 合 性 に つ い て 検 証 す る モ デ ル の 因 子 負 荷 量 a3 と a6 ( 図 表 3-1) に そ れ ぞ れ 1 の 制 約 を お き 識 別 条 件 を 満 た し 推 定 を 実 施 し た な お 豊 田 (2007, 152 頁 ) に 従 い C2 e2 e5 の 事 前 分 布 の 下 限 値 を 0 に 設 定 し た モ デ ル の 収 束 に つ い て は 事 後 分 布 係 数 の ト レ ー ス 自 己 相 関 で 判 断 し と も に 収 束 し て い る こ と を 確 認 し て い る ( 図 表 3-6~ 図 表 3-8 係 数 b の み を 表 示 ) 70

77 MCMC に お け る モ デ ル 単 体 の 適 合 度 の 指 標 と し て は 事 後 予 測 p 値 (posterior predictive p-value) が あ り こ れ が 0.5 に 近 け れ ば モ デ ル の デ ー タ へ の あ て は ま り が 良 く 0.0 や 1.0 と い っ た 極 端 な 値 に 近 い ほ ど あ て は ま り が 悪 い と さ れ る ( 豊 田 2008, 頁 ) こ の モ デ ル の P 値 は 0.43 で あ り あ て は ま り は 良 好 で あ る た め 仮 説 モ デ ル を 用 い て 知 覚 リ ス ク の 比 較 を お こ な う こ と と す る 知 覚 リ ス ク 因 子 の 構 成 要 素 の 中 で も っ と も 影 響 が 強 い の は 初 回 時 直 近 時 の 購 買 と も 信 用 リ ス ク (a2 と a5) で あ り 商 品 リ ス ク (a1 と a4) 決 済 リ ス ク (a3 と a6) の 順 と な っ て い る ( 図 表 3-5) つ ぎ に A 群 B 群 C 群 そ れ ぞ れ に お い て の モ デ ル の 適 合 度 を 個 別 分 析 に よ り 確 認 す る ( 図 表 3-9, 図 表 3-13, 図 表 3-17) A 群 B 群 C 群 と も 収 束 が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ て い る ( 図 表 3-10~ 図 表 3-12, 図 表 3-14~ 図 表 3-16, 図 表 3-18~ 図 表 3-20 係 数 b のみ 表 示 ) 事 後 予 測 p 値 に つ い て は A 群 が p 値 =0.52 B 群 が p 値 =0.30 C 群 が p 値 =0.38 で あ り 極 端 に 0 に 近 く は な い た め 3 群 間 に お け る 多 母 集 団 分 析 を お こ な う こ と と す る (3) 測 定 不 変 性 の 検 討 多 母 集 団 分 析 を お こ な う 前 提 条 件 と し て 測 定 不 変 性 21 の 成 立 が 望 ま し い と い わ れ て い る ( 豊 田 2007, 86 頁 ) そ こ で 配 置 不 変 モ デ ル 測 定 不 変 モ デ ル 全 母 数 が 等 し い モ デ ル を 検 討 す る ( 図 表 3-21) 22 ベ イ ズ 推 定 に お け る モ デ ル の 相 対 的 な 適 合 度 指 標 と し て DIC (deviance information criterion) が あ り 値 の 小 さ い モ デ ル の 適 合 が 良 い と さ れ て いる ( 豊 田 2007, 155 頁 ) 制 約 を お か な い 配 置 不 変 モ デ ル の 事 後 予 測 p 値 は 0.42 で あ り モ デ ル 自 体 の 適 合 は 良 好 で あ り 配 置 不 変 が 確 認 さ れ る 結 果 と な っ た 次 に 21 母 集 団 間 で 因 子 パ タ ン が 等 し い と 仮 定 し た モ デ ル の 適 合 が 良 い 場 合 測 定 不 変 性 が 成 立 し て い る と 表 現 す る ( 豊 田 2007) 22 多 母 集 団 分 析 に お い て 因 子 平 均 の 比 較 を お こ な う 場 合 の 標 準 的 な 手 順 は 1.モ デ ル の 構 成 2. 母 集 団 ご と の 分 析 3. 配 置 不 変 性 の 検 討 4. 測 定 不 変 性 の 検 討 5. 全 母 集 団 間 に お け る 分 散 共 分 散 行 列 の 制 約 の 検 討 6 平 均 構 造 の 導 入 と な っ て い る ( 豊 田 2007) 71

78 3 群 間 の 因 子 負 荷 量 因 子 間 の パ ス 係 数 に 等 値 制 約 を お い た 測 定 不 変 モ デ ル を 検 討 す る 事 後 予 測 p 値 は 0.49 で あ り 0.5 に 近 く モ デ ル の 適 合 度 は 良 好 で あ る た め 測 定 不 変 性 が 確 認 さ れ た ま た DIC は で あ り 3 つ の モ デ ル の 中 で も っ と も 適 合 度 が 高 い 係 数 共 分 散 分 散 図 表 3-5 事 後 統 計 量 ( 全 体 ) 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a C C C f d e e e e e e 図 表 3-6 係 数 b の 事 後 分 布 図 表 3-7 係 数 b の ト レ ー ス 図 表 3-8 係 数 b の 自 己 相 関 72

79 図 表 3-9 事 後 統 計 量 (A 群 ) 係 数 共 分 散 分 散 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a C C C f d e e e e e e 図 表 3-10 係 数 b の 事 後 分 布 (A 群 ) 図 表 3-11 係 数 b の ト レ ー ス (A 群 ) 図 表 3-12 係 数 b の 自 己 相 関 (A 群 ) 73

80 図 表 3-13 事 後 統 計 量 (B 群 ) 係 数 共 分 散 分 散 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a C C C f d e e e e e e 図 表 3-14 係 数 b の 事 後 分 布 (B 群 ) 図 表 3-15 係 数 b の ト レ ー ス (B 群 ) 図 表 3-16 係 数 b の 自 己 相 関 (B 群 ) 74

81 図 表 3-17 事 後 統 計 量 (C 群 ) 係 数 共 分 散 分 散 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a C C C f d e e e e e e 図 表 3-18 係 数 b の 事 後 分 布 (C 群 ) 図 表 3-19 係 数 b の ト レ ー ス (C 群 ) 図 表 3-20 係 数 b の 自 己 相 関 (C 群 ) 75

82 3 群 間 の 因 子 パ タ ー ン 因 子 の 分 散 共 分 散 観 測 変 数 の 誤 差 分 散 の す べ て に 等 値 制 約 を お い た 全 母 数 が 等 し い モ デ ル の 適 合 度 指 標 は p 値 が 0.01 と あ て は ま り が 悪 い ま た DIC= と 3 つ の モ デ ル の 中 で 最 も 低 い 適 合 度 と な っ て い る よ っ て 適 合 度 の 観 点 か ら 測 定 不 変 モ デ ル を 採 用 す る こ と が 妥 当 で あ る と 考 え る 図 表 3-21 各 モ デ ル の 適 合 度 指 標 モデル P DIC 配 置 不 変 測 定 不 変 全 母 数 等 制 約 (4) 多 母 集 団 分 析 測 定 不 変 モ デ ル の 観 測 変 数 の 切 片 に 制 約 を 入 れ ( 商 品 リ ス ク F= 商 品 リ ス ク L 信 用 リ ス ク F= 信 用 リ ス ク L 決 済 リ ス ク F= 決 済 リ ス ク L) A 群 の 因 子 の 平 均 分 散 切 片 を 固 定 し 多 母 集 団 分 析 を お こ な っ た 因 子 平 均 の 差 を 検 討 す る た め に 以 下 の モ デ ル を 設 定 し 比 較 を お こ な う 1 モデル 1 群 間 で 因 子 平 均 分 散 切 片 に 制 約 が な い モ デ ル 2 モデル 2 群 間 で 因 子 平 均 分 散 切 片 に 全 て 制 約 を お く モ デ ル 3 モデル 3 A 群 と B 群 の 因 子 平 均 に 制 約 を お く モ デ ル 4 モデル 4 A 群 と B 群 の 因 子 平 均 分 散 に 制 約 を お く モ デ ル 5 モデル 5 A 群 と C 群 の 因 子 平 均 に 制 約 を お く モ デ ル 6 モデル 6 A 群 と C 群 の 因 子 平 均 分 散 に 制 約 を お く モ デ ル 適 合 度 DIC が 最 も 良 好 で あ っ た も の は A 群 と B 群 の 因 子 平 均 に 制 約 を お く モ デ ル 3 で あ る ( 図 表 3-22) そ こ で モ デ ル 3 を 選 択 し 群 間 に お け る 知 覚 リ ス ク の 差 を 検 証 す る ( 図 表 3-23) (5) 仮 説 1 ( 初 回 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク ) の 検 証 初 回 購 買 時 知 覚 リ ス ク f1 における C 群 の 因 子 平 均 は で あ り 76

83 図 表 3-22 各 モ デ ル の 適 合 度 指 標 モデル B 群 C 群 f1 平 均 f1 分 散 f2 切 片 f1 平 均 f1 分 散 f2 切 片 P DIC 1 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 固 定 固 定 固 定 固 定 固 定 固 定 固 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 固 定 固 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 固 定 推 定 推 定 推 定 推 定 推 定 固 定 固 定 推 定 A 群 B 群 に 対 し て 負 の 値 を と っ て い る C 群 は 初 回 購 買 時 に リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を お こ な っ て い る 群 で あ る た め A 群 B 群 のネ ッ ト で の 購 買 と 比 較 し て リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 は 知 覚 リ ス ク が 低 い こ と が 確 認 で き た ま た C 群 の 分 散 は と A 群 に 対 し て 小 さ く 知 覚 リ ス ク の ば ら つ き が 小 さ い 結 果 と な り 仮 説 1 は 支 持 さ れ た こ れ は B to C-EC に お け る 知 覚 リ ス ク は 店 頭 で の 購 買 と 比 較 し て 全 般 的 に 高 い 傾 向 に あ る と い う 先 行 研 究 を 裏 付 け る 結 果 と な っ て い る B 群 の f1 の 因 子 平 均 は A 群 と 差 が な い モ デ ル が 選 択 さ れ る 結 果 と な っ た こ れ は B 群 が A 群 と 同 様 に 初 回 購 買 が ネ ッ ト で あ っ た た め で あ り 妥 当 な 結 果 で あ る 但 し 分 散 は と A 群 に 対 し て 小 さ く な っ て お り 知 覚 リ ス ク の ば ら つ き は A 群 に 対 し て 小 さ い (6) 仮 説 2 ( 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク ) の 検 証 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク f2 の 因 子 平 均 は 以 下 の 式 ( 豊 田 2007, 97 頁 ) に よ り 算 出 さ れ る f2 の 平 均 = f2 の 切 片 + b f1 の 平 均 (b= 0.817) よ っ て 値 は 以 下 の と お り で あ る B 群 = C 群 = A 群 に 対 する B 群 の 因 子 平 均 差 は C 群 の 因 子 平 均 差 は と な り そ れ ぞ れ A 群 に 対 し て 負 の 値 を と っ た こ の こ と か ら リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 と い う リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン 経 験 は ネ ッ ト シ 77

84 図 表 3-23 MCMC に よ る 多 母 集 団 分 析 (モ デ ル 3) 係 数 切 片 A 群 共 分 散 分 散 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a 商 品 リスク 信 用 リスク 決 済 リスク C C C d e e e e e e B 群 切 片 f 共 分 散 分 散 C C C f d e e e e e e C 群 平 均 f 切 片 f 共 分 散 分 散 C C C f d e e e e e e ョ ッ プ の み の 購 買 と 比 較 し て 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る こ と が 確 認 で き 仮 説 2 が 支 持 さ れ た 78

85 (7) 仮 説 3 ( 初 回 購 買 時 と 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク の 差 ) の 検 証 初 回 購 買 時 と 直 近 購 買 時 の 知 覚 リスクの 因 子 平 均 の 差 は B 群 が C 群 が で あ る B 群 は 初 回 購 買 時 と 比 較 し て 知 覚 リ ス ク は 低 減 し C 群 は 増 加 す る 結 果 と な っ た 初 回 購 買 時 に リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン を 経 験 す る こ と は 初 期 の 知 覚 リ ス ク は 低 い が 直 近 に ネ ッ ト 購 買 を お こ な う 場 合 知 覚 リ ス ク は 増 す こ と 初 回 購 買 時 が ネ ッ ト で あ る 場 合 は リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 供 す る と 直 近 の ネ ッ ト 購 買 に 対 す る 知 覚 リ ス ク は 初 回 と 比 較 し て 低 減 す る こ と が 確 認 で き た また f2 の 知 覚 リ ス ク 因 子 の 分 散 値 は 以 下 の 式 ( 豊 田 2007, 95 頁 ) に よ り 算 出 さ れ A 群 =0.809 B 群 =0.612 C 群 =0.459 と な り 知 覚 リ ス ク の ば ら つ き は C 群 が も っ と も 小 さ い 結 果 と な っ た ど の 群 に お い て も 初 回 購 買 時 と 比 較 し て 直 近 の 購 買 で は ば ら つ き が 小 さ く な っ て い る f2 の 分 散 = d+ f1 の 分 散 b 2 A 群 0.809= B 群 0.612= C 群 0.459= (8) 購 買 回 数 に 制 限 を 加 え た 分 析 前 項 までの 分 析 は 購 買 回 数 に 特 に 制 約 を 設 け ず に お こ な っ て い る し か し 購 買 回 数 が 2 回 の 場 合 B 群 に 該 当 す る 被 験 者 は 存 在 せ ず 購 買 経 験 の 尐 な さ が C 群 の 知 覚 リ ス ク に 影 響 を およぼ し て い る 可 能 性 が 否 定 で き な い そ こ で 購 買 回 数 を 3 回 から 5 回 の 被 験 者 に 限 定 し て 分 析 を お こ な う 該 当 す る 被 験 者 数 は A 群 が 56 名 B 群 が 30 名 C 群 が 26 名 で あ る モ デ ル の 適 合 度 は A 群 と B 群 の f1 の 知 覚 リ ス ク の 因 子 平 均 分 散 に 差 が な い モ デ ル 4 が 最 も 良 い 結 果 と な っ た 購 買 回 数 を 限 定 し な い モ デ ル で は A 群 と B 群 の 分 散 に 差 が 見 ら れ た が 回 数 制 限 を 加 え る と 初 回 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク は 同 様 に な る こ と が 確 認 さ れ た 仮 説 に お け る 結 果 は 以 下 の と お り で あ る ( 図 表 3-24) 79

86 図 表 3-24 MCMC に よ る 多 母 集 団 分 析 ( 購 買 回 数 制 限 モ デ ル ) 係 数 切 片 A 群 共 分 散 分 散 平 均 値 標 準 誤 差 標 準 偏 差 収 束 統 計 量 中 央 値 95% 下 限 95% 上 限 b a a a a 商 品 リスク 信 用 リスク 決 済 リスク C C C d e e e e e e B 群 切 片 f 共 分 散 分 散 C C C d e e e e e e C 群 平 均 f 切 片 f 共 分 散 分 散 C C C f d e e e e e e 仮 説 1 : 初 回 購 買 時 の C 群 の 知 覚 リ ス ク 因 子 平 均 値 は であ り 仮 説 は 支 持 さ れ た 2 仮 説 2: 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク は B 群 = C 群 = であ 80

87 り 仮 説 は 支 持 さ れ た 3 仮 説 3: 初 回 購 買 時 と 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク の 因 子 平 均 の 差 は B 群 が C 群 が で あ り B 群 は 低 減 し C 群 は 増 加 し た た め 仮 説 は 支 持 さ れ た 購 買 回 数 が 尐 な い 場 合 は C 群 の 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク は 初 回 と 比 較 し て よ り 高 ま る こ と が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ た 直 近 購 買 時 の 知 覚 リ ス ク 因 子 の 分 散 は A 群 =0.826 ( 初 回 購 買 時 1.000) B 群 (1.000) C 群 =0.520 ( 初 回 0.568) で あ り そ れ ぞ れ 初 回 と 比 較 し て ば ら つ き が 小 さ く な っ て い る が 購 買 回 数 に 制 限 を 加 え て い な い モ デ ル と 比 較 す る と 減 尐 の 幅 は 尐 な い 3.4 ま と め と 今 後 の 課 題 食 品 に お け る ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の リ ピ ー ト 購 買 の 場 合 リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を 経 験 し た 被 験 者 の 知 覚 リ ス ク は 経 験 し て い な い 被 験 者 の リ ス ク よ り 低 く な る こ と が 確 認 で き た さ ら に リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 経 験 が 中 間 購 買 時 点 で あ る 場 合 よ り 知 覚 リ ス ク は 低 く な る こ と が 確 認 で き た 初 回 の 購 買 が ネ ッ ト シ ョ ッ プ で あ っ た 消 費 者 に 対 し て リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 の 機 会 を 提 供 す る こ と で 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク を 低 下 さ せ 継 続 的 な リ ピ ー ト 購 買 を は か る こ と が 可 能 に な る と 考 え る B 群 の 14.5% が リ ピ ー ト 購 買 の き っ か け を 物 産 展 な ど の イ ベ ン ト に 出 展 し て い た か ら と 回 筓 し A 群 と 比 較 し て 高 く な っ て い る ( 図 表 3-25) 初 回 購 買 が ネ ッ ト シ ョ ッ プ で あ っ た 被 験 者 が 物 産 展 な ど の リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン を 体 験 し そ の 結 果 ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の リ ピ ー ト 購 買 の 促 進 に つ な が っ て い る と 推 察 さ れ る 顧 客 を 魅 了 し 来 店 客 を 増 加 さ せ る こ と を 目 的 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト と し て 楽 天 市 場 や Yahoo!シ ョ ッ ピ ン グ に よ る 百 貨 店 で の 物 産 展 開 催 は 上 記 の 消 費 者 に 対 し て リ ア ル の プ ロ モ ー シ ョ ン を 体 験 す る 機 会 を 提 供 す る 有 効 な プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 で あ る こ と が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ た 81

88 図 表 3-25 リ ピ ー ト 購 買 の き っ か け ネットショップでの 購 入 が 便 利 だったため 友 人 知 人 親 戚 などへプレゼントするため A 群 B 群 C 群 A 群 B 群 C 群 あてはまる あてはまる まああてはまる まああてはまる あてはまらない あてはまらない 合 計 合 計 販 売 元 からDMやメルマガなどが 来 たため 物 産 展 などのイベントに 出 展 していたから A 群 B 群 C 群 A 群 B 群 C 群 あてはまる あてはまる まああてはまる まああてはまる あてはまらない あてはまらない 合 計 合 計 そ の 他 の ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト と し て 第 2 章 5 節 (60-61 頁 ) で 説 明 し た 食 博 な ど の 展 示 会 な ど へ の 出 展 産 地 や 工 場 な ど 現 地 で の 体 験 の 提 供 な ど が 考 え ら れ る さ ら に 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る 継 続 プ ロ グ ラ ム の 実 施 が プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 と し て 有 効 で あ る と 考 え る 継 続 プ ロ グ ラ ム は カ ー ド を 発 行 し 顧 客 別 の 購 買 状 況 を 把 握 し 優 良 顧 客 の 優 遇 策 と 組 み 合 わ せ た 仕 組 み で あ る フ リ ー ク エ ン シ ー プ ロ グ ラ ム (frequency program)と 組 み 合 わ せ る こ と が お お く お こ な わ れ て い る 継 続 プ ロ グ ラ ム に お け る カ ー ド は 消 費 者 の LTV に 正 の 影 響 を あ た え る と され(M-Waarden 2007) ロ イ ヤ リ テ ィ プ ロ グ ラ ム は 年 間 の 購 買 を 増 加 さ せ る 効 果 が あ る と さ れ る (Lewis 2004) さ ら に 値 引 き 価 格 に 反 応 す る の は カ ー ド 非 会 員 で あ る (Heerde et al. 2005)た め カ ー ド 会 員 に 対 し て は 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン で は な く 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う 必 要 が あ る 初 回 時 点 に リ ア ル シ ョ ッ プ で 購 買 を お こ な っ た 消 費 者 は ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 に 際 し 知 覚 リ ス ク が 高 ま る 可 能 性 が 示 唆 さ れ て い る リ ピ ー ト 購 買 の き っ か け と し て 初 回 時 点 に リ ア ル シ ョ ッ プ で 購 買 を 82

89 お こ な っ た C 群 の 86.2% が ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 が 便 利 だ っ た た め と 回 筓 し て い る ( 図 表 3-25) こ の こ と か ら 利 便 性 の 点 で リ ア ル シ ョ ッ プ の 購 買 者 に 対 し リ ピ ー ト 購 買 に 際 し て ネ ッ ト シ ョ ッ プ 利 用 を 提 案 す る こ と は 顧 客 の ロ イ ヤ リ テ ィ を 高 め る た め に 有 効 で あ る と 考 え る し か し そ の 際 に 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 を 講 じ る こ と が 重 要 に な る 消 費 者 の 不 安 の 低 減 策 と し て は 新 製 品 や イ ベ ン ト な ど の 電 話 に よ る 顧 客 へ の 案 内 来 店 促 進 イ ベ ン ト の 実 施 な ど ネ ッ ト に 移 行 し た 顧 客 に 対 し て メ ル マ ガ や ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど の ネ ッ ト に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 だ け で は な い 継 続 的 な リ ア ル に コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が お こ な え る プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 組 み あ わ せ て お こ な う こ と が 必 要 で あ る と 考 え る B to C-EC の 市 場 が 拡 大 す る な か 事 業 者 の ネ ッ ト シ ョ ッ プ へ の 参 入 が 今 後 も 増 加 す る こ と が 予 測 さ れ る 小 売 店 に お け る 店 頭 販 売 機 会 を も た な い B to C-EC 事 業 者 は い か に 店 頭 に お い て 消 費 者 に 購 買 経 験 を 提 供 す る か リ ア ル シ ョ ッ プ か ら ネ ッ ト シ ョ ッ プ に 参 入 す る 事 業 者 は い か に 顧 客 に 継 続 的 に リ ア ル プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 供 す る か と い っ た リ ア ル と ネ ッ ト を 組 み 合 わ せ た ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 利 用 促 進 の 有 効 策 で あ る と 考 え る ( 図 表 3-26) 図 表 3-26 ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン 概 念 図 リアル プ ロ モ ー シ ョ ン 消 費 者 ネット プ ロ モ ー シ ョ ン 83

90 今 回 の 分 析 で は サ ン プ ル 数 が 尐 な く 今 後 さ ら に サ ン プ ル 数 を 増 や し た 調 査 が 必 要 で あ る ま た 知 覚 リ ス ク に 差 異 が 見 ら れ た が そ の 値 は 小 さ い た め 今 後 さ ら な る 検 証 が 必 要 で あ る 今 回 の モ デ ル に は 初 回 と 直 近 の 購 買 の 間 の 被 験 者 ご と の 時 間 的 経 緯 や 購 買 回 数 を モ デ ル に 組 み こ ん で い な い た め 今 後 購 買 回 数 や 購 買 間 隔 を 加 味 し た モ デ ル 構 築 を お こ な い た い 84

91 第 4 章 ク チ コ ミ 誘 発 型 の 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン と ギ フ ト 市 場 4.1 は じ め に 第 2 章 で は イ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 に お け る ギ フ ト の 効 果 を 検 証 し た さ ら に 第 3 章 で は ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て 論 じ 有 効 性 を 確 認 し た 本 章 ではリアル ( 店 頭 ) 販 売 に お け る ギ フ ト の 効 果 に つ い て 論 じ る 具 体 的 に は 百 貨 店 の 物 産 展 に 焦 点 を あ て プ ラ イ ベ ー ト ギ フ ト の 一 つ の 形 で あ る お す そ わ け の 連 鎖 消 費 に つ い て 考 察 す る 百 貨 店 の 物 産 展 は 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン の ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト 手 法 の プ ロ モ ー シ ョ ン に あ た る スペシャ ル イ ベ ン ト は 来 店 客 を 増 加 さ せ る 効 果 が あ り 多 く の 小 売 は 翌 年 の プ ロ モ ー シ ョ ン 計 画 を イ ベ ン ト 企 画 の 立 案 から 始 め る と さ れ る (Blattberg et al. 1990, p. 433) 百 貨 店 で 開 催 さ れ る 地 方 物 産 展 23 は 地 域 産 品 の 需 要 の 喚 起 消 費 流 通 販 路 拡 大 の 一 層 の 促 進 大 衆 に 広 く 特 産 品 の PR が で き る 場 と し て 重 要 な 役 割 を 果 た し て いる ( 筒 井 2002, 24 頁 ) 百 貨 店 の セ ー ル ス プ ロ モ ー シ ョ ン の 担 当 者 へ の イ ン タ ビ ュ ー で 24 物 産 展 に お い て 消 費 期 限 の 短 い 商 品 を 大 量 購 買 す る 顧 客 の 購 買 行 動 に 限 定 し て 親 し い 人 へ の お す そ わ け 用 を 余 分 に 購 入 し て い る こ と が 判 明 し た こ の よ う な 新 し い お す そ わ け が 生 じ て い る の で あ れ ば 売 り 手 の 視 点 から 1) 自 家 用 に 加 え お す そ わ け 分 の 商 品 の 購 買 と い う 1 ア イ テ ム 当 た り の 販 売 量 の 増 加 が 見 込 め 2) お す そ わ け を す る 人 が 他 人 に お 勧 め で き る 商 品 と 考 え て 贈 与 し て い る な ら ば お す そ わ け は 購 買 者 が 試 食 品 ( 試 用 品 ) 付 き の ク チ コ ミ を お こ な う 行 為 で あ る と み な す こ と が で き る つ ま り 売 り 手 に と っ て 一 過 的 な 販 売 と み な さ れ が ち な 物 産 展 ( 吉 田 1998, 93 頁 ) が お す そ わ け の ク チ コ ミ 効 果 に よ り 出 展 後 も 消 費 拡 大 が 可 能 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て 位 置 づ け る 23 物 産 展 と い う 用 語 は 確 立 し た 定 義 が な く 様 々 な イ ベ ン ト の 呼 称 と し て 使 用 さ れ て い る ( 筒 井 2002) 本 稿 で は 筒 井 の 定 義 に 準 じ 特 に 明 示 し な い 限 り 百 貨 店 に お け る 物 産 展 を 行 政 が 主 催 ま た は 後 援 と し て 関 与 す る も の に 限 定 24 調 査 対 象 の 百 貨 店 物 産 展 企 画 担 当 者 へ の イ ン タ ビ ュ ー 85

92 こ と が 可 能 に な る と 考 え る 第 2 章 に お い て お す そ わ け は 与 え 手 の 保 証 と 自 己 の 消 費 経 験 を も ら た し 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る こ と が 示 唆 さ れ て い る つ ま り お す そ わ け は 知 覚 リ ス ク を 低 減 さ せ る 機 能 を 備 え た 食 品 の 購 買 に おい て 有 効 なプ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て 利 用 す る こ と が 可 能 で あ る と 考 える そこで 本 章 では 地 域 産 品 の リ ア ル な プ ロ モ ー シ ョ ン と し て 重 要 な 役 割 を 果 た し て い る 物 産 展 を 対 象 に お す そ わ け に よ る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 の 効 果 を 検 証 し お す そ わ け の 効 果 を 取 り 込 ん だ プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 を 提 案 す る 4.2 仮 説 の 設 定 (1) 試 食 付 き の ク チ コ ミ と し て の お す そ わ け 多 く の 研 究 に お い て ク チ コ ミ は 購 買 の 意 思 決 定 に 強 い 影 響 を あたえ る こ と が 示 さ れ て い る ( 濱 岡 1997, 19 頁 ) ク チ コ ミ は 情 報 発 信 者 が あ る 商 品 に 強 く 関 与 し て い た り 特 別 の 関 心 を も っ て い て 他 者 に そ の 商 品 の こ と を 話 す こ と が 楽 し み で あ っ た り 知 識 が あ る こ と を 示 し た い と い う 欲 求 や 他 者 の 役 に 立 ち た い と い う 欲 求 に 基 づ い て な さ れ る ( 杉 本 1997, 頁 ) さ ら に ク チ コ ミ の 受 信 者 が 商 品 の 知 識 を 十 分 に も っ て い な い と き や 情 報 を も っ て い る 場 合 で も 商 品 選 択 に 迷 っ た り 確 信 が 持 て な い と き ク チ コ ミ 情 報 を 利 用 す る こ と に よ っ て 購 買 決 定 が 容 易 に な る ( 杉 本 1997, 225 頁 ) お す そ わ け に 商 品 の ク チ コ ミ 効 果 が 確 認 で き れ ば お す そ わ け は 受 け 手 の 購 買 の 意 思 決 定 に 効 果 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン に な る と 考 え る こ と が で き る 濱 岡 (1994, 30 頁 ) に よ る と ク チ コ ミ の 定 義 は 1) 話 し 手 と 受 け 手 と の 対 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 2) ブ ラ ン ド 商 品 サ ー ビ ス 店 に 関 す る 話 題 で あ る こ と 3) 受 け 手 が 非 商 業 的 な 目 的 で あ る と 知 覚 し て い る こ と 4) 話 し 手 と 受 け 手 が 社 会 的 な 構 造 に 規 定 さ れ て い る こ と で あ る こ の 定 義 に 照 ら す と 1) に つ い て は ギ フ ト は 互 酬 性 に よ る コ ミ ュ ニ 86

93 ケ ー シ ョ ン 機 能 を も つ も の で あ る た め ギ フ ト の 1 種 で あ る お す そ わ けは 話 し 手 ( 与 え 手 ) と 受 け 手 の 対 人 コミュニケーションである 3) に つ い て は お す そ わ け は 余 分 の 贈 与 で あ り 受 け 手 は 非 商 業 的 な 目 的 であると 知 覚 している 4) については 話 し 手 ( 与 え 手 ) と 受 け 手 は お す そ わ け を お こ な う 関 係 と い う 社 会 的 構 造 に 規 定 さ れ て い る 物 産 展 で 購 買 し た 商 品 の お す そ わ け が ブ ラ ン ド 商 品 等 に 関 す る 話 題 を 提 供 し て い れ ば お す そ わ け は ク チ コ ミ の 一 種 で あ る と 位 置 づ け る こ と が で き る 与 え 手 が お す そ わ け 商 品 に 何 ら か の 明 確 な 情 報 を 付 与 し て い る と い う 自 覚 を 持 ち 受 け 手 に 贈 与 す る 場 合 に は 商 品 に 関 す る 話 題 を 提 供 し て い る と 考 え られる そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 1a: 物 産 展 で 購 買 し た 商 品 の お す そ わ け が 確 認 で き る 仮 説 1b: お す そ わ け は ク チ コ ミ と み な す こ と が で き る お す そ わ け が ク チ コ ミ の 一 種 で あ る な ら ば 一 般 的 な ク チ コ ミ が 情 報 ( 話 題 ) の み を 相 手 に 伝 え る も の で あ る の に 対 し お す そ わ け は 情 報 に 加 え 実 態 (もの) を 相 手 に 伝 え る も の で あ る と み な す こ と が で きる ( 図 4-1) 情 報 の み が 伝 達 さ れ る ク チ コ ミ の 場 合 は 話 し 手 に よ る 実 際 の 商 品 使 用 経 験 の 有 無 は 不 明 で あ る ( 図 表 4-1 破 線 矢 印 ) し か し お す そ わ け の 場 合 は 使 用 経 験 を ともなうた め よ り 情 報 に 信 用 性 や 具 体 性 が 付 与 さ れ ( 図 4-1 実 線 矢 印 ) 一 般 的 な ク チ コ ミ( 口 頭 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン )と 比 較 し て よ り 強 力 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツール(ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ) と な る 可 能 性 が あ る と い え る 図 表 4-1 お す そ わ け の ク チ コ ミ 効 果 弱 い 商 品 購 買? 購 買 話 し 手 ( 与 え 手 ) クチコミ ( 情 報 + 経 験?) おすそわけ ( 情 報 +もの+ 経 験 ) 受 け 手 強 い 87 破 線 ク チ コ ミ 実 線 お す そ わ け

94 (2) 連 鎖 消 費 を ひ き お こすお す そ わ け 受 け 手 が お す そ わ け 商 品 を 気 に 入 り 連 鎖 的 な 購 買 が 発 生 す る こ と に よ り 市 場 が 拡 大 し て い く 可 能 性 を 検 証 す る 第 2 章 で 述 べ た よ う に お す そ わ け の 連 鎖 消 費 ( 図 表 2-3) は 動 機 商 品 探 索 選 定 使 用 返 礼 伝 播 の サ イ ク ル が 繰 り 返 さ れ 商 品 が 連 鎖 的 に 購 買 さ れ る こ と を 想 定 し て い る こ の よ う な 連 鎖 消 費 が 存 在 す る な ら ば お す そ わ け の ネ ッ ト ワ ー ク の 中 で 連 鎖 的 に 商 品 情 報 が 伝 達 さ れ 購 買 が 促 進 さ れ て い く と 考 え ら れ 売 り 手 の 立 場 か ら は 非 常 に 有 効 か つ 効 率 的 な プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て お す そ わ け を 位 置 づ け る こ と が で き る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2: 物 産 展 の 購 買 者 の お す そ わ け は 連 鎖 消 費 を も た ら す (3) お す そ わ け 達 人 セ グ メ ン ト の 発 見 濱 岡 (2006, 66 頁 ) に よ る と パ ー ソ ナ ル コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 通 じ て 情 報 を 伝 達 す る だ け で な く 態 度 変 容 な ど の 影 響 を あたえ る 者 を オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー 呼 び 消 費 と い う 局 面 に 限 定 し た 場 合 に は マ ー ケ ッ ト の 達 人 と 呼 ば れ る マ ー ケ ッ ト の 達 人 は 複 数 の 商 品 カ テ ゴ リ 小 売 店 な ど に つ い て 熟 知 し 話 を 主 導 す る と 同 時 に 人 か ら 情 報 源 と し て 頼 り に さ れ て い る 消 費 者 と 定 義 さ れ て い る お す そ わ け に お け る マ ー ケ ッ ト の 達 人 (お す そ わ け を 積 極 的 に お こ な う 消 費 者 ) を 見 つ け だ す こ と が で き れ ば 彼 ら に 向 け て プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 可 能 に な る そ こ で 消 費 者 の デ モ グ ラ フ ィ ッ ク ス パ ー ソ ナ リ テ ィ ラ イ フ ス タ イ ル な ど の 関 連 性 を 分 析 す る こ と に よ り 物 産 展 での 購 買 者 の お す そ わ け に お け る 消 費 者 の 分 類 を お こ な う ク チ コ ミ は 消 費 者 間 の 関 係 に 注 目 す る こ と が 必 要 で あ り ネ ッ ト ワ ー ク の 構 造 を 記 述 し 個 人 間 の 関 連 を 分 析 す る 社 会 ネ ッ ト ワ ー ク 分 析 に よ り オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー を 把 握 す る こ と が 可 能 で あ る ( 濱 岡 2006, 69 頁 ) 個 人 間 の ネ ッ ト ワ ー ク 図 を 描 く と 特 定 の 人 物 か ら 矢 印 が 多 く 出 て い る 場 合 が あ り 多 く の 人 に 情 報 を あたえ て い る 人 か ら は 多 く の 矢 印 が 出 る の で 客 観 的 に オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー を 確 認 す る こ と 88

95 が で き る と い う お す そ わ け の 場 合 は 互 酬 性 に よ り オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー も 受 け 手 か ら の 返 礼 に よ り 矢 印 を 張 ら れ る 場 合 が あ り 情 報 は オ ピ ニ オ ン リ ー ダ ー か ら の 一 方 通 行 で は な く 双 方 向 で あ る 可 能 性 が あ る お す そ わ け は 親 子 供 隣 人 友 人 目 上 な ど 様 々 な 相 手 が 受 け 手 と な る 物 産 展 で の 購 買 者 の 消 費 者 セ グ メ ン ト ご と に お す そ わ け の 対 象 選 択 に 違 い が あ る の か を 検 証 す る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 3: 購 買 者 の 消 費 者 セ グ メ ン ト に よ り お す そ わ け の 受 け 手 の 属 性 が 異 な る 消 費 者 セ グ メ ン ト の 特 徴 を あ き ら か に す る こ と に よ り セ グ メ ン ト ご と に 最 適 な お す そ わ け を 促 進 す る た め の マ ー ケ テ ィ ン グ ア プ ロ ー チをおこなう こ と が 可 能 に な る 4.3 分 析 と 考 察 (1) 調 査 概 要 A. 物 産 展 に お け る 調 査 調 査 は 関 西 の タ ー ミ ナ ル 型 百 貨 店 に お い て 2 回 に 分 け 異 な っ た タ イ ト ル の 物 産 展 に お い て 実 施 し た 第 1 回 調 査 ( 以 下 調 査 1 ) は 2007 年 1 月 11 日 ( 木 ) から 17 日 ( 水 ) の 7 日 間 に X 物 産 展 に お い て 3000 円 以 上 の 購 入 者 に 対 し て 抽 選 会 を 実 施 し 参 加 者 に 対 し て ア ン ケ ー ト を 実 施 し た 有 効 回 筓 数 は 272 名 で あ っ た ( 内 訳 : 女 性 238 名 87.5% 男 性 34 名 12.5%) 質 問 項 目 は 以 下 の と お り で あ る 1 お す そ わ け に 関 す る 質 問 (3 件 法 ) 2 お す そ わ け を あ げ る 相 手 も ら う 相 手 の 人 数 と 本 人 と の 関 係 3 お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト ( 自 由 回 筓 ) 4 消 費 者 属 性 ( 年 齢 性 別 ) 第 2 回 調 査 ( 以 下 調 査 2 ) は 同 年 8 月 30 日 ( 木 ) と 9 月 1 日 ( 金 ) の 2 日 間 に 同 百 貨 店 の Y 物 産 展 に お い て 贈 る 場 合 受 け る 場 合 の 2 種 類 の ア ン ケ ー ト を 実 施 し た 有 効 回 筓 数 は 229 名 で あ っ た ( 内 訳 : 女 性 182 名 79.8% 男 性 46 名 20.2% 贈 る 場 合 の 質 問 (A) 115 名 受 け る 場 合 の 質 問 (B) 114 名 ) 質 問 項 目 は 以 下 の と お り で あ る 89

96 1 AB 共 通 質 問 (3 件 法 ) 2 A の み の 質 問 (3 件 法 ) B の み の 質 問 (3 件 法 ) 3 お す そ わ け を あ げ る 相 手 も ら う 相 手 の 人 数 と 本 人 と の 関 係 4 購 入 商 品 名 5 本 日 の 購 入 品 の お す そ わ け 予 定 の 有 無 と 対 象 商 品 で あ る (2) 仮 説 1 (ク チ コ ミ と し て の お す そ わ け ) の 検 証 調 査 1 で は 被 験 者 の 90% 調 査 2 では 85% が 物 産 展 で 購 買 し た 商 品 を お す そ わ け し た 経 験 が あ る ( よ く す る と たまにする の 合 計 ) と 回 筓 し お す そ わ け の 存 在 が 確 認 さ れ た 年 代 で は 調 査 1 2 とも 年 代 が 高 く な る ほ ど お す そ わ け の 経 験 が 高 く な っ て い る ( 図 表 4-2) よ っ て 仮 説 1a の 物 産 展 で 購 買 し た 商 品 の お す そ わ け が 確 認 で き る は 支 持 さ れ る 結 果 と な っ た 図 表 4-2 お す そ わ け 経 験 の 調 査 結 果 単 位 : % 年 代 ( 調 査 1) 年 代 ( 調 査 2) 49 以 下 50~64 65 以 上 全 体 49 以 下 50~64 65 以 上 全 体 よくする たまにする したことがない χ 二 乗 検 定 調 査 1 p<0.01 調 査 2 p<0.001 また 調 査 2 の 本 日 の 物 産 展 で 購 入 し た 商 品 を お す そ わ け す る 予 定 が あ る か と の 質 問 に 6 割 が 予 定 が あ る と 回 筓 し た ( 図 表 4-3) 図 表 4-3 本 日 の 物 産 展 商 品 の お す そ わ け 予 定 の 分 析 結 果 ( 調 査 2 ) 単 位 :% 年 代 49 以 下 50~64 65 以 上 全 体 はい いいえ 特 に 65 歳 以 上 の 86.7% 50 歳 ~64 歳 の 72.6% が 予 定 が あ る 90

97 と 回 筓 し て い る こ の こ と か ら お す そ わ け が 物 産 展 の 来 場 動 機 の 一 因 になっ て い て 年 代 が 高 く な る ほ ど そ の 傾 向 が あ る と 考 え ら れ る お す そ わ け の 動 機 と して お す そ わ け は 美 味 し い も の を 親 し い 人 に 味 わ っ て も ら い た い か ら し て い る と の 質 問 に 調 査 1 では 69.3% が あ て は ま る と 回 筓 し ま あ あ て は ま る を あ わ せ る と 96.9%と な っ た 調 査 2 では 63.6% が あ て は ま る と 回 筓 し ま あ あ て は ま る を あ わ せ る と 98.1% で あ っ た ( 図 表 4-4) つまり お す そ わ け は 大 部 分 の 被 験 者 が 自 分 が 美 味 し い と 思 っ て いる と い う 情 報 を 受 け 手 に 提 供 し て い る と 解 釈 が でき 与 え 手 が 何 ら か の 明 確 な 情 報 を 付 与 し て い る と い う 自 覚 を 持 ち 受 け 手 に 商 品 に 関 す る 話 題 を 提 供 し て い る と み な す こ と が で き る そ の た め お す そ わ け は 濱 岡 の ク チ コ ミ の 定 義 (1994, 30 頁 ) の 1 つ で あ る ブ ラ ン ド 商 品 サ ー ビ ス 店 に 関 す る 話 題 で あ る こ と に あ て は ま り 残 り の 3 つ の 定 義 に も あ て は ま っ て い る こ と か ら ク チ コ ミ の 一 種 で あ る と み な す こ と が で き る 図 表 4-4 お す そ わ け の 動 機 (お い し い 物 味 わ っ て ほ し い か ら ) の 分 析 結 果 単 位 : % 年 代 ( 調 査 1) 年 代 ( 調 査 2) 49 以 下 50~64 65 以 上 全 体 49 以 下 50~64 65 以 上 全 体 あてはまる まああてはまる あてはまらない お す そ わ け 予 定 の 商 品 は 商 品 群 別 で は 菓 子 が 最 も 多 く 37.4% と な っ た 次 に 惣 菜 米 飯 の 21.8% 塩 干 乾 物 の 12.2% と な っ た 消 費 期 限 に 関 し て は 菓 子 で は 大 福 タ ル ト プ リ ン な ど 比 較 的 消 費 期 限 の 短 い 商 品 が 消 費 期 限 の 長 い 煎 餅 な ど と 並 ん で 選 択 さ れ て い る 惣 菜 米 飯 は 基 本 的 に 消 費 期 限 が 短 い も の で あ る が か つ お の た た き や 寿 司 な ど そ の 日 の う ち に 消 費 し な く て は な ら な い も の が 選 択 さ れ て お り 百 貨 店 担 当 者 の コ メ ン ト が 裏 付 け ら れ る 結 果 と な っ た ( 図 表 4-5) 91

98 おすそわけ 商 品 1 図 表 4-5 お す そ わ け 商 品 の 内 訳 ( 調 査 2) 商 品 群 度 数 構 成 比 (%) 具 体 例 菓 子 瓦 煎 餅 (15), 霧 の 森 大 福 (10), 一 六 タルト(8),アイスクリン(5),プリン(4) 惣 菜 米 飯 じゃこてん(10),かつおたたき(4), 竹 の 子 寿 司 (4) 塩 干 乾 物 わかめ(2),のり(2),ちりめんじゃこ(2), ふりかけ(2) 麺 うどん(11),そうめん(5) 調 味 料 ポン 酢 (4), 醤 油 豆 (2),もろみ(2) 健 康 食 品 はちみつ(5) 酒 日 本 酒, 焼 酎 雑 貨 タオル(2) 合 計 表 中 の ( ) は 回 筓 数 (3) 仮 説 2 (お す そ わ け の 連 おす鎖 消 費 ) の 検 証 品 1 お す そ わ け 商 品 の 連 鎖 消 費 に つ乾 い物 て 受 け 手 B に 焦 点 を あ て 分 析 し 雑 貨 た χ 二 乗 検 定 に よ り 連 鎖 消 費 の 酒 程 度 に 違 い が あ る の か を 確 認 し 調 調 味 料 整 済 み 残 差 に よ り 偏 り を 確 認 し た 図 表 4-6 の お す そ わ け さ れ た 商 合 計 品 の 購 買 経 験 の 程 度 と そ の 後 の 知 人 へ の お す そ わ の 程 度 の ク ロ ス 表 で 物 産 展 で の 販 売 商 品 を お す そ わ け さ れ 気 に 入 り 自 分 で も 物 産 展 で 購 買 した 経 験 について よく す る と 回 筓 し た 被 験 者 の 63.6% が そ の 後 の 知 人 へ の お す そ わ け を よ く す る と 回 筓 し て い る ( 調 整 済 み 残 差 5.0) 一 方 物 産 展 で の 販 売 商 品 を お す そ わ け さ れ 気 に 入 り 自 分 で も 購 買 し た 経 験 に つ い て し た こ と が な い と 回 筓 し た 被 験 者 の 36.8%が その 後 の 知 人 へ の お す そ わ け を し た こ と が な い と 回 筓 し て い る ( 調 整 済 み 残 差 3.8) 一 般 商 品 の お す そ わ け さ れ た 商 品 の 購 買 に つ い て も 同 様 に よ く す る と 回 筓 し た 被 験 者 の 48.1%が そ の 後 の 知 人 へ の お す そ わ け を よ く す る と 回 筓 し ( 調 整 済 み 残 差 4.0) し た こ と が な い と 回 筓 し た 被 験 者 の 77.8%が その 後 の 知 人 へのおすそわけを したことがな い と 回 筓 し て い る ( 調 整 済 み 残 差 6.5) 度 数 そわ け 商 塩 干 菓 子 健 食 惣 菜 弁 当 麺 92 塩 干 菓 子 健 食

99 お す そ わ け に も ら っ た 商 品 を 気 に 入 っ て 購 買 す る も の は そ の 商 品 を 知 人 に お す そ わ け す る 傾 向 が あ る と い う こ と が で き る よ っ て 仮 説 2 の 物 産 展 の 購 買 者 の お す そ わ け は 連 鎖 消 費 を も た ら す は 支 持 さ れ る 結 果 と な っ た 図 表 4-6 連 鎖 消 費 に つ い て の 分 析 結 果 ( 調 査 2 ) 物 産 展 で 販 売 している 商 品 をおすそわけ され 気 に 入 ったので その 後 物 産 展 で 購 入 したことがある したことがない たまにしたことがある よくする 度 数 したことがない % 調 整 済 み 残 差 3.8** * 度 数 たまにしたことがある % 調 整 済 み 残 差 ** -3.0** 度 数 よくする % おすそわけ をもららい 気 に 入 ったので その 後 自 分 で 購 入 したことがある 調 整 済 み 残 差 -3.1** -2.8** 5.0** おすそわけ をもららい 気 に 入 ったので 購 入 し 親 しい 人 におす そわけしたことがある したことがない たまにしたことがある よくする 度 数 したことがない % 調 整 済 み 残 差 6.5** * 度 数 たまにしたことがある % 調 整 済 み 残 差 * -2.9** 度 数 よくする % 物 産 展 で 販 売 している 商 品 をおすそわけ され 気 に 入 ったので その 後 物 産 展 で 購 入 したことがある おすそわけ をもららい 気 に 入 ったので 購 入 し 親 しい 人 におす そわけしたことがある 調 整 済 み 残 差 -4.4** ** 物 産 展 で 販 売 している 商 品 をおすそわけにもらい 気 に 入 ったの でその 後 取 り 寄 せたことがある したことがない たまにしたことがある よくする 度 数 したことがない % 調 整 済 み 残 差 4.4** ** 度 数 たまにしたことがある % 調 整 済 み 残 差 * -3.9** 度 数 よくする % 調 整 済 み 残 差 -4.8** ** 調 整 済 み 残 差 **p<0.01 *p<0.05 +p<0.1 χ 二 乗 検 定 P<0.001 さ ら に 物 産 展 で の 販 売 商 品 を お す そ わ け さ れ 気 に 入 り 自 分 で も 93

100 物 産 展 で 購 買 し た 経 験 に つ い て よ く す る と 回 筓 し た 被 験 者 の 53.3% が 商 品 の 取 り 寄 せ を よ く す る と 回 筓 し て い る ( 調 整 済 み 残 差 6.0) た め 物 産 展 終 了 後 の お 取 り 寄 せ が 可 能 な イ ン タ ー ネ ッ ト 販 売 な ど の 販 売 手 段 の 構 築 が 消 費 拡 大 の た め に 重 要 で あ る こ と が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ て い る (4) 仮 説 3 (お す そ わ け の 達 人 セ グ メ ン ト ) の 検 証 被 験 者 の お す そ わ け に 対 す る 態 度 美 味 し い も の へ の こ だ わ り 情 報 接 触 な ど の 11 項 目 のお す そ わ け を 構 成 す る と 考 え ら れ る 変 数 を 同 時 に 用 い 変 数 間 の 構 造 を あ き ら か に す る 統 計 手 法 で あ る 因 子 分 析 を おこない 複 数 の デ ー タ の 測 定 値 に 共 通 す る 因 子 を 抽 出 し そ の 因 子 を 用 い て ク ラ ス タ 分 析 を お こ な い 被 験 者 を 分 類 し た 調 査 1 の 11 の 質 問 項 目 に つ い て 標 準 化 を おこなっ た 後 主 因 子 法 に よ る 因 子 分 析 を お こ な うと 3 つ の 因 子 が 抽 出 さ れ た ( 図 表 4-7) 図 表 4-7 おすそわけの 因 子 分 析 の 結 果 単 位 : % 質 問 項 目 F1 F2 F3 私 は 美 味 しい 物 をよく 知 っている 親 しい 人 ( 家 族 友 人 )の 美 味 しい 物 の 情 報 を 買 い 物 の 参 考 にしている テレビや 雑 誌 の 美 味 しい 物 の 情 報 を 買 い 物 の 参 考 に している おすそわけ はいつもお 世 話 になっている お 礼 の 意 味 でしている おすそわけ は 美 味 しいものを 親 しい 人 に 味 わって もらいたいからしている おすそわけ をもらうと 気 を 使 って 負 担 に 感 じる 因 子 抽 出 法 : 主 因 子 法 回 転 法 :Kaiser の 正 規 化 を と も な わ な い バ リ マ ッ ク ス 法 5 回 の 反 復 で 回 転 が 収 束 第 1 因 子 と し て 美 味 し い も の を よ く 知 っ て い る 親 し い 人 の 美 94

101 味 し い 物 の 情 報 を 買 い 物 の 参 考 に し て い る テ レ ビ や 雑 誌 の 美 味 し い 物 の 情 報 を 買 い 物 の 参 考 に し て い る の 質 問 項 目 の 得 点 が 高 い 因 子 が 抽 出 さ れ た こ の 因 子 を グ ル メ を 自 認 し 美 味 し い も の の 情 報 を 収 集 し て い る グ ル メ 主 張 因 子 と 名 付 け る 第 2 因 子 と し て お す そ わ け は い つ も お 世 話 に な っ て い る お 礼 の 意 味 で し て い る お す そ わ け は 美 味 し い も の を 親 し い 人 に 味 わ っ て も ら い た い か ら し て い る の 質 問 項 目 の 得 点 が 高 い 因 子 が 抽 出 さ れ た こ れ を お す そ わ け に よ っ て 相 手 に 対 し て 好 意 を 表 現 し て い る と し て 好 意 表 現 因 子 名 付 け る 第 3 因 子 と し て お す そ わ け を も ら う と 気 を 使 っ て 負 担 に 感 じ る の 質 問 項 目 の 得 点 が 高 い 因 子 が 抽 出 さ れ た こ れ を 義 理 が 生 じ る こ と に 対 し て の 圧 力 を 感 じ て い る と し て 義 理 圧 力 因 子 と 名 付 け る 3 因 子 の 因 子 得 点 を 用 い 2 ス テ ッ プ ク ラ ス タ 分 析 を おこなうと 4 つ の クラスタに 分 け ら れ た ( 図 表 4-8) 特 徴 と し て は ク ラ ス タ 1 ( 以 下 C1 と 表 記 ) は 好 意 表 現 因 子 得 点 が 非 常 に 低 く クラスタ 2 (C2) は グ ル メ 主 張 因 子 と 好 意 表 現 因 子 得 点 が 高 く 義 理 圧 力 因 子 得 点 が 低 い ク ラ ス タ 3 (C3) は 義 理 圧 力 因 子 得 点 が 非 常 に 高 く クラスタ 4 (C4) は グ ル メ 主 張 因 子 得 点 が 非 常 に 低 か っ た ク ラ ス タ ご と の 構 成 比 年 代 に つ い て は C1 は 全 体 の 19.5%を 占 め 49 歳 以 下 が 多 い 傾 向 に あ り C2 は 全 体 の 38.9% を 占 め 全 体 的 に 多 い 傾 向 に あ っ た C3 は 全 体 の 16% を 占 め 65 歳 以 上 が 多 い 傾 向 に あ り C4 は 全 体 の 25.6%を 占 め 50 歳 か ら 64 歳 が 多 い 傾 向 に あ っ た ( 図 表 4-9) 図 表 4-8 クラスタ 分 析 の 結 果 クラスター グルメ 主 張 因 子 好 意 表 現 因 子 義 理 圧 力 因 子 平 均 標 準 偏 差 平 均 標 準 偏 差 平 均 標 準 偏 差 C C C C SPSS の ク ラ ス タ 化 基 準 の BIC Clhwarz の ベ イ ジ ア ン 基 準 95

102 図 表 4-9 クラスタ 構 成 比 クラスター 度 数 構 成 比 C C C C 合 計 単 位 : 名 % 自 由 回 筓 の お す そ わ け 商 品 の 選 択 の ポ イ ン ト か ら 8 項 目 を 抽 出 し ク ラ ス タ ご と の 回 筓 数 を ク ラ ス タ の 人 数 で 除 し て 出 し た 選 択 率 を 用 い 各 クラスタに お け る 傾 向 を 分 析 し た ( 図 表 4-10) 項 目 ごとの 選 択 率 の 高 い クラスタを 網 掛 け し て い る な お お す そ わ け 商 品 の 8 項 目 の 選 択 ポイントは 1) 味 が 良 い も の 2) 相 手 が 好 き そ う な も の 3) 自 分 が 気 に 入 っ た も の 4) 珍 し い も の 手 に 入 り に く い も の 5) 見 栄 え が 良 い も の 6) 値 段 が 手 ご ろ な も の 7) か さ ば ら な い も の 手 軽 な も の 8) 品 質 が 安 全 な も の で あ る 図 表 4-10 クラスタ 別 商 品 選 択 の ポ イ ン ト 単 位 :% クラスター 味 相 手 自 分 珍 しい 見 栄 え 価 格 手 軽 さ 安 全 性 C C C C 全 体 数 値 : 回 筓 者 数 / 各 ク ラ ス タ の 人 数 相 手 別 に 最 も 高 い 選 択 率 の ク ラ ス タ に 網 掛 け 全 体 的 な 傾 向 と し て は お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト は 上 位 か ら 順 に 味 が よ い も の 自 分 が 気 に 入 っ た も の 珍 し い も の と な っ て い る ク ラ ス タ ご と の 商 品 選 択 の 傾 向 は C1 は 相 手 が 気 に い り そ う な も の を お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト に す る 傾 向 に あ る C2 は 味 96

103 自 分 が 気 に 入 っ た も の 珍 し さ 商 品 の 安 全 性 を 選 択 ポ イ ン ト と し 見 栄 え に 関 心 が 低 い 傾 向 に あ る C3 は 味 珍 し さ 価 格 が 手 ご ろ 手 軽 な も の 安 全 性 を 選 択 ポ イ ン ト と し 相 手 の 好 み に 関 心 が 低 い 傾 向 に あ る C4 は 見 栄 え を 選 択 ポ イ ン ト と し 珍 し さ 安 全 性 に 関 心 が 低 い 傾 向 と な っ た 次 に お す そ わ け の ネ ッ ト ワ ー ク を 分 析 す る 相 手 を 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 に 設 定 し お す そ わ け を あ げ る 相 手 ( 図 表 4-11) お す そ わ け を も ら う 相 手 の 選 択 率 を ク ラ ス タ ご と に 算 出 し た ( 図 表 4-12) 図 表 4-11 お す そ わ け を あ げ る 相 手 単 位 :% クラスター 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 C C C C 全 体 図 表 4-12 お す そ わ け を も ら う 相 手 単 位 : % クラスター 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 C C C C 全 体 全 体 としては お す そ わ け を あ げ る 相 手 は 友 人 が 最 も 多 く 65.4%とな り 順 に ご 近 所 53.7% 親 42.6% 子 供 30.1% と な っ た ま た も ら う 相 手 は 友 人 61.5% ご 近 所 56% 親 42.2% 親 戚 37.6% と な っ た こ の 結 果 を も と に ク ラ ス タ と 相 手 と の ネ ッ ト ワ ー ク 図 に 描 い た ( 図 表 4-13~ 図 表 4-16) 実 線 の 矢 印 は 最 も 高 い 選 択 率 で あ っ た ク ラ ス タ 97

104 と 相 手 と の お す そ わ け の 贈 筓 関 係 を 表 し 破 線 の 矢 印 は 全 体 の 平 均 値 を 上 回 っ た 選 択 率 の クラスタと 相 手 と の 贈 筓 関 係 を 表 し て い る C1 は 親 兄 弟 と の 結 び つ き が あ る の み で 4 ク ラ ス タ の な か で 最 も お す そ わ け コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 低 い C2 は 兄 弟 以 外 と 双 方 向 の や り と り が あ り 特 に 友 人 と の 結 び つ き が 強 く お す そ わ け コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 い C3 は 血 縁 関 係 か ら も ら う 非 血 縁 関 係 に あ げ る と い う 一 方 向 の や り と り に 特 徴 が み ら れ る 特 に 目 上 に あ げ る 傾 向 が 強 く 儀 礼 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を おこなう 傾 向 に あ る 図 表 4-13 C1 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C1 近 所 兄 弟 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 低 い 子 供 友 人 図 表 4-14 C2 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C2 近 所 兄 弟 子 供 友 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 い 特 に 友 人 と は 強 い 双 方 向 98

105 図 表 4-15 C3 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C3 近 所 兄 弟 子 供 友 人 儀 礼 的 なコミュニケー シ ョ ン 図 表 4-16 C4 の ネ ッ ト ワ ー ク 血 族 関 係 非 血 族 関 係 親 目 上 親 戚 C4 近 所 兄 弟 子 供 友 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 い が ど ち ら か と い え ば 受 け 手 C4 は 親 子 供 近 所 と 双 方 向 の や り と り が あ り 特 に 親 と の 結 び つ き が 強 い た だ し も ら う 相 手 が 4 ク ラ ス タ の う ち で 最 多 で あ り コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 は 高 い が 受 け 手 の 傾 向 が あ る 最 後 に ク ラ ス タ ご と の お す そ わ け の 経 験 に つ い て は C2 と C3 が 物 産 展 で 購 入 し た 商 品 を 積 極 的 に お す そ わ け す る ク ラ ス タ と な っ た ク ラ ス タ の 特 徴 を ま と め る と 以 下 の と お り で あ る ( 図 表 4-17) 1 C1 は 49 歳 以 下 に 多 く コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 低 く 珍 し さ や 価 格 な ど の 商 品 要 素 に 関 心 が 低 い こ と か ら プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 し に く い 99

106 図 表 4-17 クラスタの 特 徴 クラスタ ネーミング 年 代 コミュニケー ション 力 コントロール 物 産 展 購 入 商 品 のおすそわけ をよくする C1 オレ 流 型 おすそわけ 49 歳 以 下 19.6 C2 インタラクティブ 型 お すそわけ 全 般 的 62.7 C3 儀 礼 型 おすそわけ 65 歳 以 上 73.8 C4 模 倣 型 おすそわけ 50~64 歳 C2 は 年 代 全 体 に 見 ら れ 双 方 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 く 商 品 の 内 的 要 素 ( 珍 し さ 稀 尐 性 話 題 性 ) に 反 応 し や す い 3 C3 は 65 歳 以 上 に 多 く 儀 礼 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を おこなう 傾 向 に あ り 商 品 の 外 的 要 素 ( 価 格 パ ッ ケ ー ジ ) に 反 応 し や す い 4 C4 は 50 歳 ~64 歳 に 多 く コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 は 高 い が 受 け 手 の 要 素 が 強 い 4.4 ま と め と 今 後 の 展 開 (1) プ ロ モ ー シ ョ ン の 提 案 プ ロ モ ー シ ョ ン を 効 果 的 に お こ な う た め に は 顧 客 の ロ イ ヤ リ テ ィ レ ベ ル や 特 性 に 応 じ セ グ メ ン ト し セ グ メ ン ト ご と の プ ロ モ ー シ ョ ン が 必 要 で あ る (Krishnamurthi et al. 2003)と さ れ る そ こ で お す そ わ け に 積 極 的 な ク ラ ス タ で あ る C2 と C3 を 取 り あ げ 物 産 展 参 加 時 と 参 加 後 に お け る 連 鎖 消 費 を ひ き お こ す た め の プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る A. 物 産 展 参 加 時 の プ ロ モ ー シ ョ ン 1 話 題 性 希 尐 性 を 訴 求 (プ レ ミ ア ム ) C2 C3 と も お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト と し て 珍 し い も の の 回 筓 率 が 他 の ク ラ ス タ と 比 較 し て 高 い た め 既 存 顧 客 新 規 顧 客 の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に し 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 す プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る プ レ ミ ア ム を 商 品 の 販 売 に 応 用 し プ ロ モ ー シ ョ ン の 政 策 を お こ な う こ と が 有 効 で あ る と 100

107 考 える プ レ ミ ア ム は 本 来 入 手 困 難 な 景 品 お ま け の 希 尐 価 値 を 訴 求 し 継 続 購 買 を 促 進 す る も の で あ る が 景 品 お ま け で は な く 商 品 自 体 の 内 的 要 素 ( 珍 し さ 稀 尐 性 話 題 性 ) を 訴 求 し て 購 買 を 促 す 特 に C2 は 双 方 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 力 が 高 く 商 品 の 内 的 要 素 ( 珍 し さ 稀 尐 性 話 題 性 ) に 反 応 し や す い そ こ で 物 産 展 オ リ ジ ナ ル 商 品 期 間 限 定 商 品 数 量 限 定 商 品 な ど を 提 案 し 希 尐 性 を 訴 求 す る こ と で 他 者 へ の お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る 2 味 の 客 観 性 を 訴 求 ( 店 頭 POP) 商 品 棚 に 購 買 を 促 進 し キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 表 示 し 直 接 的 に 購 買 を 刺 激 す る 目 的 で お こ な わ れ る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る POP (Point of Purchase) が プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 と し て 有 効 で あ る と 考 え る テ レ ビ や 雑 誌 の 美 味 し い 物 の 情 報 を 参 考 に し て い る の 質 問 に 対 し C2 は 85.9% C3 は 90.3% が よ く す る と 回 筓 し た さ ら に C2 C3 と も お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト と し て 味 の 回 筓 率 が 他 の ク ラ ス タ と 比 較 し て 高 い そ の た め 美 味 し い と 客 観 的 に 認 知 さ れ た 商 品 の 販 売 が お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る と 考 え ら れ る TV 番 組 で 芸 能 人 が お 気 に 入 り の 商 品 を 紹 介 す る が そ の よ う な 商 品 が あ る 場 合 に は 店 頭 POP を も ち い 直 接 的 に 購 買 を 刺 激 す る こ と が 必 要 で あ る さ ら に 常 に メ デ ィ ア に パ ブ リ シ テ ィ と し て 取 り 上 げ ら れ ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア で 情 報 が 拡 散 す る よ う な 話 題 づ く り を お こ な う こ と が 必 要 で あ る 3 安 全 性 を 訴 求 ( 店 頭 POP) C2 C3 と も お す そ わ け 商 品 の 選 択 ポ イ ン ト と し て 安 全 性 の 回 筓 率 が 他 の ク ラ ス タ と 比 較 し て 高 い 消 費 者 の 品 質 へ の 態 度 に つ い て は 品 質 に 対 し て 関 心 が 低 い 消 費 者 が 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に 反 応 す る (Chandran et al. 2006) た め 安 全 性 に 関 心 の 高 い ク ラ ス タ で あ る C2 C3 に 対 し て は 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 効 果 的 で あ る と 推 測 さ れ る 101

108 会 場 に お い て 産 地 表 示 の 店 頭 POP を 掲 出 し イ ン タ ー ネ ッ ト な ど で ト レ ー サ ビ リ テ ィ ー の 確 認 が で き る よ う な シ ス テ ム を 構 築 す る な ど 商 品 の 安 全 性 へ の 訴 求 を お こ な う こ と で 他 者 へ の お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る 4 イ ン セ ン テ ィ ブ を 訴 求 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム プ レ ミ ア ム ) 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム と 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 す プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る プ レ ミ ア ム を 商 品 の 販 売 に 応 用 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る さ ら に C2 は 既 に ロ イ ヤ ル 顧 客 で あ る 可 能 性 が 高 い そ の た め 購 買 頻 度 金 額 の 程 度 で 継 続 プ ロ グ ラ ム の ス テ ー タ ス の 階 層 化 (Drèze et al. 2009) を お こ な う と よ り 効 果 的 で あ る と 考 え る た と え ば 物 産 展 開 催 を 案 内 す る ダ イ レ ク ト メ ー ル に ス テ ー タ ス ごとに お す そ わ け 向 き の 商 品 を 選 定 し 来 場 プ レ ゼ ン ト と し て 告 知 す る な ど の イ ン セ ン テ ィ ブ を 付 与 す る こ と で 他 者 へ の お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る B. 物 産 展 参 加 後 の ネ ッ ト に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン 売 り 手 は 物 産 展 の 参 加 後 に 第 3 章 で 提 案 し た ネ ッ ト と リ ア ル の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な い そ の な か で 購 買 者 ( 与 え 手 ) に 他 者 へ の お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る こ と お す そ わ け の 受 け 手 を あ ら た な 顧 客 と し て 取 り 込 ん で い く と い っ た 与 え 手 受 け 手 双 方 に 対 す る プロモ ー シ ョ ン 政 策 が 必 要 で あ る 第 3 章 で 初 回 時 点 に リ ア ル シ ョ ッ プ で 購 買 を お こ な っ た 消 費 者 に お い て 利 便 性 の 点 で リ ピ ー ト 購 買 の 際 に ネ ッ ト シ ョ ッ プ を 利 用 す る ケ ー ス が 多 く み ら れ た た め ネ ッ ト に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン は リ ピ ー ト 購 買 の 促 進 に 有 効 で あ る と 考 え る 1 ア ク セ ス の 動 機 付 け (コ ン テ ス ト 懸 賞 ) 既 存 顧 客 (お す そ わ け の 与 え 手 ) 新 規 顧 客 ( 受 け 手 ) の 両 方 を タ ー ゲ ッ ト に 新 製 品 の 名 称 や キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 募 集 し そ の 中 か ら 優 102

109 秀 な ア イ デ ア を 採 用 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る コ ン テ ス ト や 応 募 者 の 中 か ら 現 金 や 景 品 を 当 選 者 に 提 供 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る 懸 賞 が プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 と し て 有 効 で あ る と 考 え る お す そ わ け の 受 け 手 に 売 り 手 の ホ ー ム ペ ー ジ へ の ア ク セ ス を 動 機 づ け る た め 懸 賞 コ ン テ ス ト ( 例 : 売 り 手 の ホ ー ム ペ ー ジ に ア ク セ ス し ア ン ケ ー ト に 筓 え る と が 当 た る ) を 実 施 す る こ と で 売 り 手 に と っ て 把 握 す る こ と が 難 し い お す そ わ け の 受 け 手 の 情 報 を 収 集 す る こ と が 可 能 に な る お す そ わ け の 与 え 手 の 情 報 を 売 り 手 に 確 認 す る こ と で お す そ わ け の ネ ッ ト ワ ー ク を 把 握 す る こ と も 可 能 で あ る そ の 際 受 け 手 が 商 品 を 受 容 し た 際 に 容 易 に 売 り 手 の ホ ー ム ペ ー ジ に ア ク セ ス す る こ と が 可 能 な 商 品 パ ッ ケ ー ジ へ の ホ ー ム ペ ー ジ の URL や QR コ ー ド の 添 付 コ ン テ ス ト 懸 賞 に 関 す る 情 報 の 記 載 や リ ー フ レ ッ ト の 添 付 な ど に よ る 情 報 の 付 与 が 必 要 で あ る 近 年 個 人 情 報 保 護 法 に よ り 物 産 展 会 場 に お い て 売 り 手 ( 出 展 者 ) が 顧 客 の 情 報 を 収 集 す る こ と が 不 可 能 に な っ て い る 売 り 手 の ホ ー ム ペ ー ジ 上 で 与 え 手 が コ ン テ ス ト 懸 賞 に 応 募 し た 場 合 顧 客 情 報 の 取 得 が 可 能 に な る そ の 際 に は 個 人 情 報 保 護 法 に つ い て 十 分 に 留 意 す る こ と が 必 要 で あ る ホ ー ム ペ ー ジ 上 に ネ ッ ト シ ョ ッ プ へ の 誘 導 バ ナ ー を 掲 示 す る こ と で ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 に よ る 連 鎖 消 費 を 促 進 す る こ と が 可 能 に な る と 考 え る 2 継 続 的 な 販 売 方 法 の 開 発 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム プ レ ミ ア ム ) 継 続 プ ロ グ ラ ム は 食 料 品 店 の ネ ッ ト 販 売 に お い て 年 間 の 購 買 を 増 加 さ せ る 効 果 が あ る こ と が 確 認 さ れ て い る (Lewis 2004) そ の た め 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム と 消 費 者 へ の ブ ラ ン ド へ の ロ イ ヤ リ テ ィ を 形 成 し 継 続 的 購 買 を 促 す 目 的 で お こ な う プ レ ミ ア ム 手 法 を 組 み あ わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る さ ら に お す そ わ け の 与 え 手 受 け 手 に 対 し カ ー ド を 発 行 し 顧 客 別 の 購 買 状 況 を 把 握 し 優 良 顧 客 の 優 遇 策 と 組 み 合 わ せ た 仕 組 み で あ る フ リ ー ク エ 103

110 ン シ ー プ ロ グ ラ ム (frequency program) を お こ な う こ と で よ り 連 鎖 消 費 を 促 進 す る こ と が で き る と 考 え る そ の 際 に は 閲 覧 回 数 を 増 や す た め に 新 商 品 開 発 や 内 容 の 充 実 を お こ な い ホ ー ム ペ ー ジ や ネ ッ ト シ ョ ッ プ の 魅 力 を 高 め メ ル マ ガ な ど に よ る 集 客 策 を 同 時 に お こ な う 必 要 が あ る 3 顧 客 参 加 を 訴 求 ( 継 続 プ ロ グ ラ ム コ ン テ ス ト ) C2 は グ ル メ を 自 認 し 自 分 の 商 品 選 択 に 自 信 を 持 っ て い る た め 優 良 顧 客 を 選 別 し 維 持 す る こ と に よ り 長 期 的 な 利 益 を 確 保 す る 目 的 で お こ な わ れ る 継 続 プ ロ グ ラ ム と 新 製 品 の 名 称 や キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 募 集 し そ の 中 か ら 優 秀 な ア イ デ ア を 採 用 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る コ ン テ ス ト を 組 み あ わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る 顧 客 を 購 入 額 頻 度 な ど に よ っ て セ グ メ ン ト ( 上 顧 客 と し て ) する こ と が 効 果 的 で あ る (Drèze et al. 2009) た め ロ イ ヤ リ テ ィ の 程 度 に よ り お 客 様 モ ニ タ ー を 選 定 し 商 品 開 発 へ の 参 加 や 投 票 に よ る 人 気 ラン キ ン グ に も と づ く 展 開 商 品 の 決 定 を お こ な う な ど 顧 客 参 加 の 訴 求 が 有 効 で あ る こ の こ と に よ り 自 分 の 意 見 が 反 映 さ れ た 商 品 と して 他 者 に 対 す る 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 目 的 で の お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 す る こ と が 可 能 に な る と 考 え る DM な ど の 広 告 に お い て も 顧 客 参 加 を ア ピ ー ル し 参 加 志 向 の 高 い ク ラ ス タ に 対 し て の 訴 求 を お こ な う こ と で C2 の 志 向 を も つ 消 費 者 を あ ら た に 取 り 込 む こ と が 可 能 に な る と 考 え る そ の ほ か 商 品 の パ ッ ケ ー ジ に 関 し て 以 下 の 項 目 へ の 配 慮 が 必 要 で あ る と 考 え る 1 見 栄 え を 訴 求 C3 は 儀 礼 的 な お す そ わ け が 多 い た め 色 や 形 な ど 見 栄 え の 良 い パ ッ ケ ー ジ の 工 夫 を お こ な う こ と が お す そ わ け の モ チ ベ ー シ ョ ン の 喚 起 に 有 効 で あ る 2 手 軽 さ を 訴 求 C3 は 手 軽 さ を 求 め る 傾 向 に あ る た め 尐 量 パ ッ ク 商 品 の 展 開 に よ る 104

111 つ い で 買 い の 訴 求 や 500 円 の ワ ン コ イ ン 商 品 な ど 値 ご ろ 感 の 訴 求 が 有 効 で あ る 3 情 報 の 明 記 受 け 手 が 物 産 展 開 催 後 に 当 該 商 品 へ の 購 買 欲 求 が 生 じ た 場 合 に 自 社 へ の コ ン タ ク ト を 容 易 に す る た め 販 売 者 情 報 ( 住 所 電 話 番 号 URL など) の 商 品 へ の 明 記 が 必 要 で あ る そ の 際 に は 商 品 を 分 割 し て お す そ わ け す る 可 能 性 が 考 え ら れ る た め 商 品 の 最 小 パ ッ ケ ー ジ ( 個 包 装 単 位 ) に ま で 情 報 を 付 与 す る こ と が 望 ま し い (2) ま と め と 今 後 の 課 題 お す そ わ け は 物 産 展 で の 店 頭 購 買 に お い て 確 認 さ れ た さ ら に お す そ わ け に 使 え る よ う な 商 品 探 索 の た め に 物 産 展 に 出 か け る と い っ た 新 た な 来 場 動 機 が 存 在 す る 可 能 性 を 示 唆 す る 結 果 と な っ た お す そ わ け に は ク チ コ ミ 効 果 連 鎖 消 費 効 果 が み と め ら れ 信 頼 性 の 高 い 情 報 と し て 受 け 手 に 認 知 さ れ 受 け 手 の 7 割 に お す そ わ け に も ら っ た 商 品 の 購 買 経 験 が あ る こ と が わ か っ た 物 産 展 来 場 者 の お す そ わ け の 分 類 に つ い て は お す そ わ け を 積 極 的 に おこなう 2 つのク ラ ス タ が 抽 出 さ れ た 双 方 向 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を おこない 自 分 が グ ル メ で あ る と 主 張 し た い ク ラ ス タ と 儀 礼 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を おこない お す そ わ け に も 体 裁 や 価 格 の バ ラ ン ス を 配 慮 す る ク ラ ス タ で あ る サ ン プ ル の う ち 4 割 が 前 者 の クラスタに 分 類 さ れ 年 代 に も 偏 り が な い こ と か ら 大 き な マ ー ケ ッ ト と な る 可 能 性 が 示 唆 さ れ た プ ロ モ ー シ ョ ン ツ ー ル と し て の お す そ わ け の 有 効 性 を 確 認 す る た め に は 今 回 提 案 し た プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 践 し 成 果 を 検 証 し て い く こ と が 必 要 で あ る と 考 え る 105

112 第 5 章 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 前 提 と す る ギ フ ト 消 費 者 行 動 モ デ ル 5.1 は じ め に 本 章 で は 第 2 章 第 4 章 で 確 認 さ れ た ギ フ ト の 消 費 者 間 の 相 互 作 用 で あ る 連 鎖 消 費 に 関 す る 消 費 者 行 動 モ デ ル に ついて 論 じ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 人 と 人 と が 容 易 に つ な が る こ と が 可 能 に な り そ れ に と も な い 人 と 人 と の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 形 も 変 化 し て い る ギ フ ト は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 的 消 費 者 行 動 ( 伊 藤 1996, 頁 ; 南 1998, 35 頁 ) と い わ れ る が ギ フ ト 市 場 に お け る カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 増 加 は 人 々 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 変 化 が も た ら し た 現 象 な の で は な い か と 考 え る つ ま り 気 軽 な ギ フ ト ( 商 品 ) の や り と り に よ る 消 費 体 験 を 共 有 し 他 者 と つ な が り 共 感 す る こ と を 目 的 と し て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 が 生 じ て い る 可 能 性 が あ る 新 し い 消 費 者 行 動 と し て 内 輪 の 盛 り 上 が り が 生 む 大 量 消 費 現 象 (= わ た し た ち 消 費 25 ) の 出 現 が 報 告 さ れ て い る ( 鈴 木 電 通 2007) 私 た ち 消 費 で は 友 人 や 家 族 か ら の ク チ コ ミ 体 験 や 自 分 自 身 の ト ラ イ ア ル 体 験 が 買 う き っ か け に な る こ と が 多 い こ れ は 身 近 な 他 者 の 経 験 か ら 受 け 取 る 体 験 感 情 や 実 際 の 自 分 の 体 験 が そ の 商 品 の 文 脈 に リ ア リ テ ィ を 感 じ さ せ 入 り 込 み や す く 感 情 移 入 し や す く し て い る た め で あ る ( 鈴 木 電 通 2007, 180 頁 ) こ れ ら 一 連 の 消 費 者 行 動 の 根 底 に は 価 値 観 や 心 情 を 仲 間 と 共 有 し た い と い う 人 と の つ な が り 欲 求 が 存 在 す る と さ れ る 日 本 経 済 新 聞 社 の 調 査 (2008, 9-27 頁 ) で も こ の こ と を 裏 付 け る よ う に 若 者 の 消 費 者 行 動 に つ い て モ ノ 消 費 全 般 か ら の 離 脱 が 鮮 明 化 し て い る が 友 人 と 関 係 性 を 保 つ う え で 必 要 な も の に は き ち ん と 出 費 し て お り す べ て の 消 費 局 面 で 若 者 の 消 費 意 欲 が 低 下 し て い る と は 断 定 で き な い 26 と 報 告 し て い る 25 鈴 木 ら (2007) は 12 歳 ~64 歳 の 4300 人 を 対 象 と し た 調 査 で 対 象 者 の 43% が 人 に 影 響 を 受 け や す く 口 コ ミ も 発 信 す る と し い ま ど き の 生 活 者 は 発 信 者 と 受 信 者 の 両 方 の 側 面 を あ わ せ も っ て お り 私 た ち 消 費 を 拡 大 し て い る と 述 べ て い る 26 こ の 現 象 に 関 し て 原 田 (2010) に よ る ネ ッ ト ワ ー ク が 広 い 今 の 若 者 の 支 出 総 額 に 占 め る 交 際 費 の 割 合 は と て も 大 き な も の に な っ て お り 交 際 人 数 回 数 が 多 い ぶ ん 単 価 が 低 く な っ て い る 彼 ら は 消 費 し な い 消 費 者 と い わ れ て い る が 小 さ な 消 費 を 大 量 に 106

113 贈 与 行 動 に お け る 先 行 研 究 で は 男 性 は 一 般 的 に 女 性 よ り も 贈 与 に 対 す る 積 極 性 や こ だ わ り が 尐 な い と い わ れ て い る (Wolfinbarger 1991, p. 228) こ れ は 社 会 的 に 女 性 が 家 庭 の 運 営 を お こ な う な か で ギ フ ト の 選 択 に 関 する 責 任 を 負 い 贈 与 文 化 に 関 与 しているためであり (Fischer 1990, p. 343) こ れ ら の 先 行 研 究 を ふ ま え た 南 (1998, 77 頁 ) の 研 究 に お い て も 女 性 の 贈 与 頻 度 が 男 性 よ り も か な り 高 く 贈 与 対 象 に つ い て 女 性 は 同 性 異 性 間 で の 贈 与 を お こ な う の に 対 し 男 性 は 主 に 異 性 ( 女 性 ) に 対 し て 贈 与 を お こ な う と さ れ て い る 27 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 人 々 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 変 化 し ギ フ ト の 贈 与 行 動 が 変 化 し て い る な ら ば 従 来 は 主 に 異 性 ( 女 性 ) に 対 し て お こ な わ れ て い た 男 性 の 贈 与 対 象 が 変 化 し て い る 可 能 性 が 考 え ら れ る 最 近 の 調 査 ( 日 本 経 済 新 聞 2008, 頁 ) で 20 代 男 女 に お け る 嗜 好 に 関 し 顕 著 な 性 差 の 縮 小 が 報 告 さ れ て い る そ の た め ギ フ ト も 同 様 に 男 女 の 性 差 が 縮 小 し て い る の で は な い か と 考 え る 男 女 の ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に お け る 性 差 が 縮 小 し て い る な ら ば 男 性 も 女 性 と 同 様 に 贈 与 頻 度 が 高 く な り 同 性 異 性 間 で の 贈 与 を お こ な い そ の こ と が カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 市 場 拡 大 の 一 因 と な っ て い る 可 能 性 が あ る 本 章 は IT の 進 展 に と も な い コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 変 化 し て い る と 考 え ら れ る 消 費 者 特 に 10 代 か ら 20 代 の 若 者 の 消 費 者 行 動 を ギ フ ト に 焦 点 を あ て あきらかに し ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 時 代 を 前 提 と し た ギ フ ト の 消 費 者 行 動 モ デ ル を 開 発 す る さ ら に 彼 ら に 対 す る 新 た な プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 す る こ と を 目 的 と し て い る ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 注 目 す る こ と で 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン と 消 費 の 両 面 を 同 時 に と ら え る こ と が 可 能 に な る と 考 え る 第 2 節 に お い て IT と 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 社 会 学 分 野 し て い る と い う の が 実 態 で あ る と の 報 告 が あ る 27 辻 (2005) の 研 究 に お い て も 男 性 に 比 べ 女 性 に お け る ギ フ ト へ の 関 与 の 高 さ が 言 及 さ れ て い る 107

114 の 先 行 研 究 の レ ビ ュ ー を お こ な う 第 3 節 に お い て 仮 説 モ デ ル の 設 定 と 検 証 の 方 法 実 験 方 法 を 述 べ る 第 4 節 で は 実 験 結 果 に つ い て 述 べ 第 5 節 で は 得 ら れ た 知 見 に よ る プ ロ モ ー シ ョ ン を 中 心 に マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 提 案 を お こ な い 考 察 と 今 後 の 展 開 を 述 べ る 5.2 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 先 行 研 究 IT の 進 展 は 人 と 人 と が 簡 単 に つ な が る こ と を 可 能 に し そ れ に よ り 人 は 多 様 な ネ ッ ワ ー ク を 容 易 に 形 成 す る こ と が で き る よ う に な っ た そ の 結 果 と し て 人 の 自 己 が 多 元 化 し た と い わ れ て い る ( 岩 田 2006b, 頁 ) 自 己 の 多 元 化 と は 自 己 が 単 一 あ る い は 一 貫 し た も の で は な く な り つ つ あ る 状 況 を 指 す 表 現 で あ る ( 浅 野 2006,pp.249) 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に つ い て は 生 身 の 人 間 と つ き あ え ば 傷 つ く が キ カ イ を 通 せ ば 大 丈 夫 ( 小 原 2002,pp.28-29) と い っ た 人 間 関 係 の 希 薄 化 電 脳 空 間 電 脳 ハ イ テ ク 機 器 と は す ぐ れ て 自 己 の 病 理 と 共 振 し や す く 幼 児 的 万 能 感 自 己 の 存 在 の 希 薄 化 を 強 化 す る ( 影 山 2001, 125 頁 ) と い っ た 病 理 と の 関 連 や 社 会 性 の 衰 退 に 関 す る 指 摘 ( 小 原 2002; 有 田 2003) な ど が な さ れ て い る こ れ ら の 指 摘 は 携 帯 電 話 や PC な ど の 情 報 機 器 を 使 用 す る イ ン タ ー ネ ッ ト な ど の メ デ ィ ア 利 用 と の 関 連 で 強 調 さ れ る こ と が 多 い ( 浅 野 2006, 11 頁 ) し か し 若 者 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 不 全 に 関 す る バ ッ シ ン グ は デ ー タ に よ っ て 裏 付 け ら れ て お ら ず デ ー タ か ら は む し ろ 逆 の 結 果 が 見 て と れ る と の 指 摘 も 存 在 す る ( 浅 野 2006, 5 頁 ) 岩 田 (2006b, 179 頁 ) は 若 者 は IT の 進 展 に よ る 人 間 関 係 や 友 人 関 係 を 形 成 す る チ ャ ネ ル の 多 様 化 に 対 応 し 相 手 と の 関 係 を 維 持 す る た め に 様 々 な 繊 細 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が 要 求 さ れ て い る と 主 張 し て い る 浅 野 (1999, 46 頁 ) は 若 者 の 友 人 と の 付 き 合 い 方 に 関 し て 相 手 や 付 き 合 い の 程 度 に 応 じ て 関 係 の あ り か た が 変 化 す る 状 況 志 向 因 子 の 存 在 を 指 摘 し て い る 状 況 志 向 と は 友 人 と の 付 き 合 い 方 を あ ら わ 108

115 す 言 葉 で あ り 状 況 や 関 係 に 応 じ た 顔 の 使 い 分 け と そ れ ぞ れ の 関 係 へ の そ れ な り の 熱 心 な 没 入 に よ っ て 特 徴 づ け ら れ る と さ れ る 自 己 の 多 元 化 は 状 況 志 向 と 表 裏 一 体 の 事 態 で あ る な ぜ な ら 複 数 の チ ャ ネ ル で 維 持 さ れ て い る 関 係 は そ れ ぞ れ 独 自 の ふ る ま い 方 や 作 法 を 参 加 者 に 求 め る が そ れ ら が お 互 い に 整 合 し て い る 保 証 が な い か ら で あ る ( 浅 野 2006, 249 頁 ) む し ろ 関 係 や 状 況 に よ っ て 求 め ら れ る ふ る ま い 方 は 異 な っ て い る ほ う が 多 い 参 加 者 は そ れ ぞ れ の 関 係 や 状 況 に 対 し て 高 度 の 敏 感 さ を 発 揮 す る よ う に 求 め ら れ る そ の た め 各 場 面 に は 適 切 に 対 応 し な が ら も 全 体 と し て み る と 場 面 ご と に 一 貫 し な い 顔 を 見 せ る と い う ふ る ま い 方 が 帰 結 し そ の 都 度 の 関 係 に お け る 文 脈 を 察 知 す る 能 力 が 高 け れ ば 高 い ほ ど こ の よ う な 自 己 の 多 元 化 は 現 れ や す く な る 28 ( 浅 野 2006, 249 頁 ) 具 体 的 に は 状 況 志 向 は そ れ ぞ れ の 友 人 へ の 複 数 の 顔 を 使 い 分 け る 自 己 の 多 元 性 と そ れ で い て ど の 顔 も 単 な る 仮 面 と い う よ り は そ れ な り に 本 気 で あ る 自 己 の 一 貫 性 が 矛 盾 な く 並 存 す る 態 度 の と り 方 を 指 し て い る ( 浅 野 2006, 238 頁 ) こ の 状 況 志 向 は 濃 密 で は な く 親 し さ と 希 薄 さ が 漂 う ひ と り の み ん な が 集 ま っ て い る 空 間 を さ す み ん な ぼ っ ち と い う 言 葉 で 表 現 さ れ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン で あ る と さ れる ( 藤 村 1999, 6-7 頁 ) 2002 年 の 調 査 に よ る と 自 己 の 多 元 性 に 関 す る 変 数 で あ る 場 面 に よ っ て 出 て く る 自 分 と い う も の は 違 う と 自 己 の 一 貫 性 に 関 す る 変 数 で あ る 自 分 に は 自 分 ら し さ が あ る と 思 う に よ り お こ な わ れ た 友 人 関 係 の 分 類 で は 自 己 の 多 元 性 と 自 己 の 一 貫 性 の 両 方 を 肯 定 す る 状 況 志 向 の 被 験 者 は 全 体 の 66.5% と な っ て い る ( 図 表 5-1) 29 自 我 構 造 に 焦 点 を あ て た 研 究 に よ る と も と も と の 自 我 は 一 つ で あ り そ の 深 い 部 分 同 士 で 結 び つ い た も の が 全 面 的 で 綿 密 な 対 人 関 係 28 浅 野 は 北 山 (2000) を 引 用 し し ば し ば 若 者 が 口 に す る キ ャ ラ と い う 言 葉 の 用 い 方 も こ の 観 点 か ら 理 解 で き キ ャ ラ と い う の は 自 分 自 身 や 他 者 が ど の よ う な 人 間 で あ る か そ の 人 格 や そ の 人 ら し さ 表 現 す る も の で あ る と 同 時 に 特 定 の 関 係 や 文 脈 の 中 で 与 え ら れ る 役 柄 を 表 現 す る も の で あ る か ら で あ る と 説 明 し て い る 29 多 元 的 自 己 と 自 己 の 一 貫 性 の 質 問 変 数 を 使 用 し た 2008 年 の 調 査 に お い て も 両 変 数 を 肯 定 す る 状 況 志 向 が 確 認 さ れ て い る ( 古 市 2010) 109

116 図 表 5-1 自 分 ら し さ の 有 無 と 多 元 性 の 関 係 自 分 には 自 分 らしさがあると 思 う 合 計 そう 思 う そう 思 わない 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う そう 思 う そう 思 わない 合 計 人 数 % 人 数 % 人 数 % 出 典 : 検 証 若 者 の 変 貌 ( 浅 野 2006, 253 頁 ) より ( 求 心 的 ) 表 面 的 に 結 び つ い た も の が 部 分 的 で 表 層 的 な 対 人 関 係 ( 遠 心 的 ) である ( 辻 1999, 23 頁 ) し か し 多 様 な コ ミ ュ ニ テ ィ に 所 属 す る 場 合 自 己 を 使 い 分 け る 必 要 が 生 じ た た め 複 数 の 自 我 が 出 現 し 異 な る コ ミ ュ ニ テ ィ に 対 し て そ れ ぞ れ の 自 我 の 深 い 部 分 で 結 び つ き そ の 結 果 部 分 的 で あ る が 表 層 的 で な い 対 人 関 係 ( 状 況 的 ) が 生 じ て いる ( 辻 1999, 23 頁 ) ( 図 表 5-2) 図 表 5-2 自 我 構 造 の 2 つ の 模 式 図 自 我 全 面 的 で 親 密 な 対 人 関 係 ( 求 心 志 向 ) 自 我 部 分 的 で 表 層 的 な 対 人 関 係 ( 遠 心 志 向 ) 部 分 的 だが 表 層 的 でない 対 人 関 係 ( 状 況 志 向 ) 出 典 : 辻 (1999) 自 我 構 造 の 2 つ の 模 式 図 よ り 出 典 : 辻 (1999) 自 我 構 造 の2つの 模 式 図 より 16 浅 野 (2006, 251 頁 ) は 状 況 志 向 に み ら れ る よ う な 自 己 の 多 元 化 に つ い て 自 己 と い う も の が 必 ず し も 一 貫 し た 同 一 な も の と は 捉 え ら れ な く な り つ つ あ る と 主 張 し て い る し か し そ の こ と は 誠 実 さ や 真 摯 さ 110

117 の 欠 如 な の で は な く む し ろ 逆 に 一 人 ひ と り の 若 者 が 自 分 た ち の 属 す る さ ま ざ ま な 関 係 に 対 し て 誠 実 か つ 真 摯 に 対 応 し た 結 果 と し て も た ら さ れ た 事 態 で あ る と 結 論 付 け て い る 筆 者 は 多 元 的 な 自 己 を 持 つ 傾 向 に あ る も の は 以 前 か ら 存 在 し て い た が も と も と 自 己 が 多 元 的 傾 向 で あ っ た 人 は 新 た な ネ ッ ト ワ ー ク ツ ー ル を 得 て よ り 多 元 化 が 進 み も と も と 一 元 的 な 傾 向 に あ っ た 人 は ネ ッ ト ワ ー ク ツ ー ル を 利 用 す る こ と に よ り 単 一 的 な 自 己 が 多 元 化 し て い る と 考 え る そ の た め 多 く の ひ と が 状 況 志 向 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と る よ う に な っ て い る の で は な い か と 推 測 し て い る 5.3 仮 説 の 設 定 (1) ギ フ ト の 贈 与 対 象 の 変 化 南 (1998) は 消 費 者 が ギ フ ト の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 機 能 を ど の よ う に 認 識 し て い る か を 検 証 す る た め に 先 行 研 究 に も と づ く 9 つのギ フ ト 意 識 変 数 を 用 い 大 学 生 を 中 心 に パ ー ソ ナ ル ギ フ ト に 関 す る 調 査 を お こ な っ て い る 結 果 と し て 人 と の つ な が り が 欲 し く し か も 緊 密 で な い 関 係 を 志 向 す る 者 に 贈 与 の 高 頻 度 現 象 が み ら れ た が 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 及 び 対 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の チ ャ ネ ル と し て 機 能 す る と い う 変 数 に は 有 意 な 結 果 が 見 ら れ ず 男 性 は 与 え 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 女 性 は 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 側 面 を よ り 意 識 す る こ と が 確 認 さ れ て い る 男 性 に お け る 年 間 贈 与 機 会 の 平 均 値 は 3.6 回 で あ る の に 対 し 女 性 は 6.1 回 で あ り 性 差 に よ り 有 意 な 差 が み ら れ る ( 南 1998, 77 頁 ) こ の 結 果 に つ い て 南 は 男 性 は 主 に 女 性 と の 贈 与 交 換 を お こ な う の に 対 し 女 性 は 同 性 異 性 の ど ち ら と も 贈 与 交 換 を お こ な う た め 贈 与 頻 度 に 差 が 出 る の で は な い か と 解 釈 し て い る し か し こ の 研 究 は ギ フ ト 機 会 全 体 を ひ と く く り の 対 象 と し た も の で あ り ギ フ ト の 種 類 や 贈 与 対 象 ご と に コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 調 査 し た も の で は な い 食 品 の 嗜 好 に お い て 20 代 の 若 者 の 顕 著 な 性 差 の 縮 小 が 報 告 さ れ て いる 贈 与 行 動 も 同 様 に 男 女 の 性 差 が 縮 小 し て い る の で は な い か と 111

118 推 測 す る こ と が 可 能 で あ る 南 (1998, 77 頁 ) の 研 究 結 果 は 男 性 が ギ フ ト を 受 け 取 る 相 手 は 特 に 親 し い 異 性 異 性 の 友 人 好 意 を 持 つ 異 性 の 順 と な っ て い る が 10 年 以 上 も 前 の 主 張 で あ り 検 討 す る 必 要 が あ る さ ら に こ の 研 究 で は 年 間 の 贈 与 の 受 贈 機 会 の 総 数 を 用 い て 分 析 し て い る た め ギ フ ト 機 会 の 特 徴 を 反 映 し て い な い ま た 複 数 名 贈 っ た 場 合 例 えば 誕 生 日 ギ フ ト を 数 名 の 友 人 に 贈 っ た 場 合 で も 誕 生 日 機 会 と し て 1 回 と カ ウ ン ト し て い る た め 1 ギ フ ト 機 会 あ た り 複 数 名 に 贈 っ た 場 合 の 情 報 が 反 映 さ れ て い な い し か し 誕 生 日 ギ フ ト や 旅 行 土 産 な ど は 年 間 に お い て 複 数 回 複 数 名 に 対 し 贈 る こ と が 一 般 的 で あ る と 考 え る 男 女 の 贈 与 に お け る 性 差 が 縮 小 し て い る な ら ば 男 性 に お け る 贈 与 対 象 に 同 性 が 増 え て い る 可 能 性 が あ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 1a: 以 前 の 20 代 と 比 較 し て 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 に 変 化 し て い る 仮 説 1b: 若 者 (10 代 20 代 ) の 友 人 関 係 に お け る 誕 生 日 ギ フ ト 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 で あ る (2) 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 消 費 者 (み ん な ぼ っ ち ) が も た ら す ギ フ ト の 贈 与 本 章 の 目 的 は 情 報 化 の 進 展 に ともない 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク と つ な が る こ と に よ り 生 じ た と さ れ る 自 己 の 多 元 性 と 自 己 の 一 貫 性 が 並 存 す る 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う 消 費 者 の ギ フ ト に お け る 消 費 者 行 動 を 捉 え る こ と で あ る そ こ で 状 況 志 向 を も た ら す 要 因 と さ れ る 情 報 化 の 進 展 や 人 間 関 係 が 贈 与 意 識 と ど の よ う に 関 連 し て い る の か を 確 認 す る ネ ッ ト 時 代 の 消 費 者 の 購 買 行 動 モ デ ル と し て AISAS モ デ ル が 提 案 さ れ て い る AISAS モ デ ル と は 消 費 者 の 購 買 に ま つ わ る プ ロ セ ス が ア テ ン シ ョ ン Attention ( 注 意 を 喚 起 し ) イ ン タ レ ス ト Interest ( 興 味 が 生 ま れ ) サ ー チ Search ( 検 索 ) ア ク シ ョ ン Action ( 購 入 す る ) 112

119 シ ェ ア Share ( 意 見 共 有 ) か ら 成 り 立 つ と す る 理 論 で あ り 新 し い 情 報 機 器 を 駆 使 し て ア ク テ ィ ブ な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 行 動 を と る 消 費 者 を 想 定 し た 購 買 行 動 モ デ ル で あ る ( 秋 山 杉 山 2004, 頁 ) AISAS 理 論 に 従 っ た イ ン フ ル エ ン サ ー は 購 入 者 の 5.8% で あ り イ ン フ ル エ ン サ ー に 従 う 層 が 存 在 し Share さ れ た 情 報 を 受 け 取 っ て 連 鎖 的 に 消 費 す る フ ィ ー ド バ ッ ク ル ー プ が あ る と い わ れ て い る ( 清 水 2009, 65 頁 ) 本 章 は ギ フ ト に 焦 点 を あ て て い る た め Attention で は な く Receive か ら は じ ま る ギ フ ト の 連 鎖 消 費 RISASS モデル (Receive Interest Search Action Share Sympathy) を 提 案 す る こ れ は 与 え 手 と 受 け 手 の ギ フ ト 受 贈 (Share) の あ と に ギ フ ト 商 品 を 媒 介 と し て 共 感 (Sympathy) が 生 じ て い る と 仮 定 す る モ デ ル で あ り 図 表 5-3 のよ う に 与 え 手 が Share し 受 け 手 が Receive す る と い う 受 贈 が 生 じ た あ と に 与 え 手 は 受 け 手 と た と え ば ギ フ ト の 話 で も り あ が っ て 共 感 し よ う と し そ の こ と に よ り 受 け 手 の Interest が 強 化 さ れ 受 け 手 に よ る ギ フ ト 商 品 の 連 鎖 的 消 費 を ひ き お こ し て い る と 想 定 し て い る 図 表 5-3 RISASS モ デ ル 概 念 図 Receive ( 受 領 ) Interest ( 興 味 関 心 ) Search ( 検 索 ) Action ( 行 動 ) Share ( 分 与 ) Sympathy ( 共 感 承 認 ) ギフトを 話 のきっかけにして もりあがる Receive ( 受 領 ) Interest ( 興 味 関 心 ) Share ( 分 与 ) Sympathy ( 共 感 承 認 ) も し こ の よ う な 現 象 が 生 じ て い る な ら ば 贈 与 と い う 行 為 は ギ フ ト 商 品 の 連 鎖 的 消 費 を 可 能 に す る マ ー ケ テ ィ ン グ ツ ー ル で あ る と み な す こ と が 可 能 で あ る ま た 辻 本 ら (2010) の ギ フ ト の 連 鎖 消 費 に つ い て も RISASS モ デ ル に よ り 解 釈 が 可 能 に な る と 考 え る 113 1

120 RISASS を ひ き お こ す 要 因 と し て は 情 報 化 の 進 展 に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 変 化 が 考 え ら れ る 情 報 化 の 進 展 は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど の 人 と つ な が る た め の ツ ー ル を う み だ し た そ の た め ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー ク を 使 い こ な し て い る 人 は 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク を 構 築 し た い と 考 え て い る 人 で あ る 可 能 性 が あ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2a: ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー の 高 い 人 は 多 様 な 人 と つ な が り た い ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 で あ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 使 い こ な し 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク を 構 築 す る ひ と は さ ま ざ ま な グ ル ー プ に 所 属 し て い る た め 自 己 を 使 い 分 け て い る 可 能 性 が 高 い 先 行 研 究 が 示 す よ う に そ の よ う な 人 は 多 元 的 自 己 と 自 己 の 一 元 化 が 並 存 す る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う 可 能 性 が あ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2b: (ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー の 高 い ) ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 の 人 は 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と り や す い 多 元 的 自 己 と 自 己 の 一 元 化 が 並 存 す る 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う 人 は つ な が り た い と い う 欲 求 に よ り ギ フ ト を 贈 り そ れ が 現 在 の カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 市 場 拡 大 の 要 因 と な っ て い る 可 能 性 が あ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2c: 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う 人 は つ な が ろ う と す る 目 的 で ギ フ ト を 贈 る 傾 向 に あ る 一 方 社 交 的 な 人 は 昔 か ら 存 在 し て い る た め 状 況 志 向 と は 無 関 係 に 従 来 か ら コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 目 的 で ギ フ ト の や り と り を お こ な っ て い る 可 能 性 が 考 え ら れ る そ こ で 以 下 の 仮 説 を 設 定 す る 仮 説 2d:ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 の 人 は 人 と つ な が る 目 的 で ギ フ ト を 贈 る 傾 向 に あ る 仮 説 2a から 2d を 検 証 す る 尺 度 と し て 贈 与 意 識 人 間 関 係 IT リ テ ラ シ ー の 尺 度 を 用 い る A. 贈 与 意 識 の 尺 度 114

121 贈 与 意 識 の 尺 度 は 南 (1998, 頁 ) の 先 行 研 究 に お け る ギ フ ト 意 識 変 数 を も と に 設 定 し て い る 1 ギ フ ト の 価 値 の 尺 度 ギ フ ト 自 体 の 価 値 を 認 識 す る 変 数 と し て ギ フ ト に 見 え な い 付 加 価 値 がみとめ ら れ る か ど う か に 関 す る 変 数 で あ る ギ フ ト 付 加 価 値 性 変 数 を 用 い る 2 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 尺 度 ギ フ ト の 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 を 意 識 す る 変 数 と し て 社 会 関 係 を 円 滑 に し よ う と す る 意 図 を 込 め た メ ッ セ ー ジ を 運 ぶ も の と し て ギ フ ト を 贈 る 行 為 を 意 識 し て い る か ど う か を 測 定 す る 変 数 で あ る ギ フ ト 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン チ ャ ネ ル 性 変 数 対 人 関 係 を 構 築 維 持 し よ う と い う 意 図 を こ め た メ ッ セ ー ジ を 運 ぶ ギ フ ト の 役 割 が 意 識 さ れ て い る か を 知 る た め の 変 数 で あ る ギ フ ト 対 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン チ ャ ネ ル 性 変 数 ギ フ ト を 贈 り あ う と い う 制 度 化 機 能 が 意 識 さ れ て い る か ど う か の 変 数 で あ る ギ フ ト 関 係 制 度 化 変 数 ギ フ ト を 贈 る 行 為 に よ っ て 消 費 者 自 身 が 所 属 す る グ ル ー プ の 仲 間 の 者 に 認 め ら れ る か と い う こ と が ど の 程 度 ま で 意 識 さ れ て い る か を 測 定 す る 変 数 で あ る 消 費 ク ラ ス 同 一 化 変 数 を 用 い る 30 3 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 尺 度 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 意 識 す る 変 数 と し て 消 費 者 は ど の 程 度 ま で ギ フ ト へ 店 舗 イ メ ー ジ を 投 影 で き る と 意 識 し て い る か の 変 数 で あ る 店 舗 イ メ ー ジ 投 影 性 変 数 消 費 者 が ど の 程 度 ま で 与 え 手 - 受 け 手 間 で 認 知 さ れ て い る ブ ラ ン ド の ギ フ ト を 贈 り た い と 思 っ て い る か を 測 定 す る 変 数 で あ る 二 者 関 係 ブ ラ ン ド 認 知 性 変 数 を 用 い る 与 え 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 意 識 す る 変 数 と し て ギ フ ト を メ ッ セ ー ジ と し て 自 己 イ メ ー ジ 投 影 が ど の 程 度 な さ れ る か の 変 30 南 は こ の 変 数 は 自 分 の 属 す る ク ラ ス を 上 に 高 め る ためのギフトと し て の 変 数 消 費 ク ラ ス 向 上 性 変 数 を 設 定 し て い る が 今 回 の 調 査 は 友 人 関 係 に お け る ギ フ ト を 調 査 す る た め 消 費 ク ラ ス 同 一 化 変 数 と し て の 質 問 を お こ な っ て い る 115

122 数 で あ る ギ フ ト 自 己 イ メ ー ジ 投 影 変 数 ど の よ う に 選 別 的 に 消 費 者 が ギ フ ト へ 投 影 さ れ る べ き イ メ ー ジ を 選 ん で い る か の 変 数 で あ る ギ フ ト セ ン ス 選 別 性 変 数 を 用 い る さ ら に カ ジ ュ ア ル ギ フ ト を 対 象 と し て い る た め ギ フ ト の 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 を 意 識 す る 変 数 に ギ フ ト を コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の き っ か け と し て 意 識 し て い る か ど う か の 変 数 で あ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 機 会 創 出 変 数 を 加 え る B. 人 間 関 係 の 尺 度 人 間 関 係 の 尺 度 は 浅 野 ら (2006, 頁 ) が 先 行 研 究 に 用 い て い る 青 尐 年 研 究 会 の 尺 度 を 用 い る こ の 尺 度 は 自 己 意 識 と 友 人 へ の 態 度 で 構 成 さ れ て い る 1 自 己 意 識 の 尺 度 自 己 の 一 貫 性 に 関 す る 変 数 と し て 自 分 に は 自 分 ら し さ が あ る と 認 識 す る 変 数 で あ る 自 分 ら し さ 変 数 ど ん な 場 面 に お い て も 自 分 ら し さ を 貫 く と 認 識 す る 変 数 で あ る 自 分 ら し さ 一 貫 性 変 数 を 用 い る 自 己 の 多 元 性 に 関 す る 変 数 と し て 場 面 に よ っ て 出 て く る 自 己 を 使 い 分 け て い る と 認 識 す る 変 数 で あ る 自 己 の 多 元 性 変 数 を 用 い る 自 己 の ア イ デ ン テ ィ テ ィ に 関 す る 変 数 と し て 自 分 が ど の よ う な 人 間 化 わ か ら な く な る と 感 じ て い る 変 数 で あ る 自 己 拡 散 変 数 自 己 を 肯 定 し て い る か を 確 認 す る 変 数 で あ る 自 己 肯 定 変 数 を 用 い る 2 友 人 関 係 の 尺 度 友 人 関 係 の 希 薄 化 に 関 す る 変 数 と し て 友 人 と い る よ り も ひ と り で い る こ と を 志 向 す る 変 数 で あ る 内 向 志 向 変 数 友 人 と の 浅 い コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 志 向 す る 変 数 で あ る 希 薄 化 志 向 変 数 友 人 と の 誠 実 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 志 向 す る 変 数 で あ る 誠 実 化 志 向 変 数 を 用 い る 友 人 関 係 の ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 性 に 関 す る 変 数 と し て 多 く の 友 人 関 係 を 志 向 す る 変 数 で あ る 量 的 志 向 変 数 見 知 ら ぬ 友 人 同 士 を 自 ら が ハ ブ と な り む す び つ け る こ と を 志 向 す る 変 数 で あ る ネ ッ ト ワ ー ク 志 116

123 向 変 数 初 対 面 で も す ぐ に 友 人 関 係 と な る こ と を 志 向 す る 変 数 で あ る 積 極 志 向 変 数 を 用 い る 友 人 関 係 へ の 帰 属 性 に 関 す る 変 数 と し て 絶 え ず 友 人 と つ な が るこ と を 志 向 す る 帰 属 志 向 変 数 を 用 い る 友 人 関 係 の 選 択 性 に 関 す る 変 数 と し て 遊 ぶ 内 容 に よ っ て 友 人 を 使 い 分 け る こ と を 志 向 す る 変 数 で あ る 選 択 志 向 変 数 を 用 い る C. IT リ テ ラ シ ー の 尺 度 IT リ テ ラ シ ー の 尺 度 は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に お け る 消 費 者 の リ テ ラ シ ー の 程 度 を 測 る 物 差 と し て Li (2009, p. 58) ら が 提 案 す る ソ ー シ ャ ル テ ク ノ グ ラ フ ィ ッ ク ス の は し ご を 用 い る ソ ー シ ャ ル テ クノグ ラ フ ィ ッ ク ス の は し ご は 消 費 者 を ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に お け る リ テ ラ シ ー の 程 度 の 順 に 創 造 者 批 評 者 収 集 者 加 入 者 参 加 者 不 参 加 者 の 6 つ に 分 類 し て い る Li ら (2009, p. 81) は 人 が グ ラ ン ズ ウ ェ ル に 参 加 す る 理 由 を つ な が り た い と い う 欲 求 に よ り 説 明 し て い る つ な が り た い と い う 欲 求 は 鈴 木 ら (2007, 頁 ) が 消 費 の 場 面 に お い て も 報 告 し 共 感 消 費 と い う 言 葉 で 説 明 し て い る 共 感 消 費 と は 人 と つ な が り た い 相 互 共 振 し た い と い う 人 と の つ な が り 意 欲 に よ る 消 費 者 行 動 が 生 じ 同 じ 商 品 を 消 費 す る こ と に よ り 共 感 共 鳴 し よ う と す る 消 費 で あ る ギ フトの 共 感 に 関 し て は 安 価 な プ レ ゼ ン ト を 贈 り あ う こ と に よ り 気 持 ち を 分 か ち 合 う と い う 報 告 も 存 在 す る ( 山 岡 2010, 152 頁 ) 本 章 では Li ら の 尺 度 に 加 え イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し た 情 報 収 集 イ ン タ ー ネ ッ ト の 利 用 手 段 に つ い て の 変 数 を 追 加 し て 用 い る 1 ソ ー シ ャ ル テ ク ノ グ ラ フ ィ ッ ク ス の は し ご の 尺 度 イ ン タ ー ネ ッ ト 上 に 自 分 の ブ ロ グ を 公 開 し て い る の か を 確 認 す る 変 数 で あ る 創 造 者 変 数 人 気 投 票 コ メ ン ト の 書 き 込 み な ど を お こ な う か を 確 認 す る 変 数 や 商 品 の 評 価 を イ ン タ ー ネ ッ ト 上 で 発 信 す る の か を 確 認 す る 変 数 で あ る 批 評 者 変 数 ミ ク シ ィ や ツ イ ッ タ ー な ど の SNS に 参 加 し て い る の か を 確 認 す る 変 数 で あ る 加 入 者 変 数 動 画 サ 117

124 イ ト の 視 聴 や 音 楽 や ゲ ー ム を ダ ウ ン ロ ー ド す る の か を 確 認 す る 変 数 で あ る 参 加 者 変 数 を 用 い る 2 イ ン タ ー ネ ッ ト 利 用 の 尺 度 イ ン タ ー ネ ッ ト に よ る 情 報 収 集 に 関 す る 変 数 と し て イ ン タ ー ネ ッ ト を 利 用 し 情 報 を 調 べ る か ど う か を 確 認 す る 変 数 で あ る 利 用 変 数 を 用 い る イ ン タ ー ネ ッ ト の 利 用 手 段 に 関 す る 変 数 と し て イ ン タ ー ネ ッ ト の 利 用 を 携 帯 電 話 な ど の モ バ イ ル で お こ な っ て い る の か を 確 認 す る 変 数 で あ る モ バ イ ル 変 数 を 用 い る 5.4 分 析 と 考 察 (1) 調 査 概 要 予 備 調 査 ( 以 下 調 査 1) と し て 平 成 22 年 6 月 11 日 ~6 月 24 日 に 平 成 22 年 度 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 研 究 助 成 オ ム ニ バ ス 調 査 の 一 部 と し て 首 都 30 km 圏 の 満 15 歳 ~ 65 歳 の 一 般 男 女 個 人 に 対 し 調 査 員 の 訪 問 に よ る 質 問 紙 の 留 め 置 き 回 収 調 査 を 実 施 し た 有 効 回 筓 数 は 754 名 ( 男 性 :386 名 女 性 :368 名 全 回 収 数 789 名 ) で あ る 調 査 変 数 31 は 以 下 の と お り で あ る 1 誕 生 日 旅 行 土 産 お す そ わ け な ど の ち ょ っ と し た ギ フ ト の 贈 与 対 象 贈 与 人 数 ( 回 数 ) 2 南 (1998) の 質 問 変 数 に 準 拠 し た 贈 与 意 識 (10 問 ) 3 浅 野 (2002)ら の 青 尐 年 研 究 会 調 査 の 質 問 変 数 に 準 拠 し た 友 人 関 係 (13 問 ) 4 Li (2008) らのソーシャルテクノグラフィックスの 質 問 変 数 に 準 拠 した IT リ テ ラ シ ー (10 問 ) 5 30 代 以 上 に 対 し 20 代 の 頃 と 比 較 し た 贈 与 行 動 ( 贈 与 対 象 機 会 ) の 変 化 な お 2 ~ 4 は 調 査 ボ リ ュ ー ム の 関 係 で は い い い え の 2 件 法 で 調 査 を お こ な っ て い る 31 南 浅 野 Li の 質 問 変 数 と の 対 比 は 巻 末 資 料 を 参 照 118

125 本 調 査 ( 以 下 調 査 2) と し て 調 査 1 の 結 果 を ふ ま え 平 成 22 年 9 月 9 日 ~9 月 10 日 に イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 会 社 (マ ク ロ ミ ル ) を 通 し て 全 国 の 満 15 歳 ~ 34 歳 の 一 般 男 女 個 人 に 対 し イ ン タ ー ネ ッ ト に よ る 調 査 を 実 施 し た ( 平 成 22 年 度 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団 研 究 助 成 に よる) 有 効 回 筓 数 は 819 名 ( 男 性 :408 名 女 性 :411 名 全 回 収 数 : 824 名 ) で あ る 調 査 変 数 は 以 下 の と お り で あ る 1 誕 生 日 旅 行 土 産 お す そ わ け な ど の ち ょ っ と し た ギ フ ト の 贈 与 対 象 贈 与 人 数 ( 回 数 ) 商 品 名 価 格 商 品 の 選 択 理 由 2 ~4は 調 査 2 と 同 様 但 し 5 件 法 で 実 施 し て い る (2) 仮 説 1 (ギ フ ト の 贈 与 対 象 ) の 検 証 仮 説 1 の 同 性 の 友 人 異 性 の 友 人 交 際 相 手 の 友 人 関 係 に お け る 贈 与 対 象 の 中 でもっとも 贈 与 率 が 高 い 贈 与 対 象 の 比 較 をおこなう 32 ( 図 表 5-4, 5-5) 1 誕 生 日 ギ フ ト 男 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 交 際 相 手 で あ るのに 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 交 際 相 手 ( 調 査 1 : 28.8%, 調 査 2 (25-29) : 43.1%) 同 性 の 友 人 ( 調 査 2 (20-24) : 38.2) で あ る こ と か ら 以 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 の 一 部 は 異 性 か ら 同 性 へ 変 化 し て い る 結 果 と な っ た 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 ( 調 査 1 : 33.3%, 調 査 2 : 43.1%) で あ る 女 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 交 際 相 手 で あ っ た の に 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (69.5%, 68.9% (20-24), 61.2% (25-29) ) で あ る こ と か ら 以 32 調 査 1 に お い て 30 代 から 60 代 の 被 験 者 に 対 し 20 代 の 頃 に ギ フ ト を 贈 っ た こ と の な い 贈 与 対 象 を 誕 生 日 ギ フ ト 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト の そ れ ぞ れ に つ い て 調 査 し た 過 去 の 経 験 に 関 す る 質 問 で あ る た め 当 初 予 想 し て い た よ り も 回 筓 率 が 低 く 肯 定 率 自 体 に よ る 検 証 は 正 確 さ を 欠 く が 肯 定 率 の 比 較 に よ る 贈 与 対 象 の 順 位 付 け は 可 能 で あ る と 考 え る そ こ で 肯 定 率 の 比 較 を お こ な う こ と に よ り 20 代 の 頃 の 贈 与 対 象 を 検 討 す る 119

126 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 へ 変 化 し て い る 結 図 表 代 20 代 の 友 人 関 係 に お け る 最 大 の 贈 与 対 象 ( 男 性 ) 誕 生 日 ギフト 旅 行 土 産 ちょっとしたギフト 10 代 (15-19) 調 査 1 調 査 2 調 査 1 同 性 友 人 (33.3) 同 性 友 人 (57.1) 同 性 友 人 (42.9) 同 性 友 人 (47.1) 同 性 友 人 (44.1) 同 性 友 人 (24.5) 交 際 相 手 (28.8) 同 性 友 人 (22.6) 同 性 友 人 (12.6) 20 代 調 査 2 (20-24) 同 性 友 人 (38.2) 同 性 友 人 (29.4) 同 性 友 人 異 性 友 人 (13.7) 単 位 :% 30 代 が 40 代 が 50 代 が 60 代 が 調 査 2 20 代 の 時 20 代 の 時 20 代 の 時 20 代 の 時 (25-29) 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 (30.7) 同 性 友 人 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 (35.6) 同 性 友 人 交 際 相 手 同 性 友 人 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 (21.8) 異 性 友 人 図 表 代 20 代 の 友 人 関 係 に お け る 最 大 の 贈 与 対 象 ( 女 性 ) 誕 生 日 ギフト 旅 行 土 産 ちょっとしたギフト 10 代 (15-19) 20 代 調 査 1 調 査 2 調 査 1 調 査 2 (20-24) 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 (63.6) (70.6) (69.5) (68.9) 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 (54.6) (44.1) (57.0) (56.3) 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 (50.0) (37.3) (51.4) (32.0) 単 位 :% 30 代 が 40 代 が 50 代 が 60 代 が 調 査 2 20 代 の 時 20 代 の 時 20 代 の 時 20 代 の 時 (25-29) 同 性 友 人 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 交 際 相 手 (61.2) 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 交 際 相 手 (57.3) 同 性 友 人 交 際 相 手 同 性 友 人 同 性 友 人 同 性 友 人 (37.9) ( ) は 直 近 1 年 間 の 贈 与 経 験 率 果 と な っ た 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (63.6%, 70.6%) で あ る 2 旅 行 土 産 男 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る 旅 行 土 産 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 交 際 相 手 (50 代 は 同 性 の 友 人 が 同 率 ) で あ っ た の に 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (22.6%, 29.4% (20-24), 35.6% (25-29) ) で あ る こ と か ら 以 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 へ 変 化 し て い る 結 果 と な っ て い る 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (57.1%, 44.1%) で あ る 女 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る 旅 行 土 産 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 も し く は 交 際 相 手 (60 代 ) で あ っ た の に 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (57.0%, 56.3% (20-24), 57.3% (25-29) ) で あ る こ と か ら 以 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 同 性 へ 変 化 し て い る 結 果 と な っ て い る 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 120

127 同 性 の 友 人 (54.6%, 44.1%) で あ り 調 査 1 で は 男 性 の 贈 与 率 が 女 性 を 上 回 っ て い る 3 ち ょ っ と し た ギ フ ト 男 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る ち ょ っ と し た ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 交 際 相 手 (60 代 は 異 性 の 友 人 が 同 率 ) で あ っ た の に 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (12.6%, 13.7% (20-24), 21.8% (25-29) ) ( 調 査 2 の 20 歳 から 24 歳 は 異 性 の 友 人 が 同 率 ) であ る こ と か ら 以 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 へ 変 化 し て い る 結 果 と な っ て い る 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (42.9%, 24.5%) で あ る 女 性 の 30 代 以 上 の 20 代 の 頃 に お け る ち ょ っ と し た ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 も し く は 交 際 相 手 (30 代 ) で あ っ た の に 対 し 現 在 の 20 代 の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (51.4%, 32.0% (20-24), 37.9% (25-29) ) で あ る こ と か ら 以 前 の 20 代 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 に 変 化 し て い る 結 果 と な っ て い る 10 代 の 誕 生 日 ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 の 友 人 (50.0%, 7.3%) で あ る 以 上 に よ り 仮 説 1a の 以 前 の 20 代 と 比 較 し て 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 は 異 性 か ら 同 性 に 変 化 し て い る は 男 性 の 誕 生 日 ギ フ ト を 除 き 支 持 さ れ る 結 果 と な っ て い る 男 性 は 異 性 と の 受 贈 を 主 に お こ な うと し た 南 (1998) の 結 果 と は 異 な り 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト は 同 性 の 友 人 と 最 も 贈 与 を お こ な っ て お り 女 性 の 誕 生 日 ギ フ ト 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト の 贈 与 対 象 も 同 性 の 友 人 が 最 も 多 く 性 差 に よ る 贈 与 対 象 の 違 い は ほ と ん ど みとめ ら れ な い 10 代 に お け る 最 大 の 贈 与 対 象 は 調 査 1 2 と も 同 性 の 友 人 と な り 仮 説 1b の 10 代 20 代 に お け る 誕 生 日 ギ フ ト 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト の 最 大 の 贈 与 対 象 は 同 性 で あ る は 男 性 女 性 と も に 支 持 さ れ る 結 果 と な っ て い る (2) 仮 説 2 (RISASS を ひ き お こ す 要 因 ) の 検 証 調 査 2 に お け る 贈 与 意 識 友 人 関 係 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 121

128 各 変 数 の 年 代 別 の 回 筓 率 に つ い て の 結 果 を 述 べ 次 に 因 子 分 析 を お こ な い 仮 説 を 検 証 す る た め の 分 析 モ デ ル を 設 定 し 共 分 散 構 造 分 析 に よ り 仮 説 2 の 検 証 を お こ な う A. 各 変 数 に 関 す る 調 査 結 果 1 贈 与 意 識 に 関 す る 調 査 結 果 最 も 肯 定 率 ( 以 下 と て も そ う 思 う と ま あ そ う 思 う の 回 筓 率 の 合 計 ) が 高 い の は 受 け 手 志 向 の 自 己 象 徴 性 に 関 す る 変 数 で あ る プ レ ゼ ン ト は 贈 り た い 相 手 が 気 に 入 り そ う な イ メ ー ジ の あ る 店 で 選 ぶ ( 店 舗 イ メ ー ジ 投 影 性 変 数 ) で あ り 被 験 者 の 72.4%が 肯 定 し て い る 次 に 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 変 数 で あ る 好 意 を 持 っ て い る 人 か ら プ レ ゼ ン ト を も ら う と 二 人 の 関 係 が 以 前 よ り 深 ま っ た 気 が す る ( 二 者 関 係 制 度 化 変 数 ) の 70.0% も ら っ た プ レ ゼ ン ト を 身 に 着 け る こ と で 自 分 が 相 手 と 仲 間 に な っ た 気 が す る ( 消 費 ク ラ ス 同 一 化 変 数 ) の 67.2% 共 感 消 費 志 向 に 関 す る 変 数 で あ る 相 手 と の 話 の き っ か け に な る モ ノ を 贈 り た い (コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 会 創 出 変 数 ) の 61.4% の 順 と な っ て い る 7 割 以 上 の 被 験 者 が 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 意 識 し 受 け 手 志 向 の ギ フ ト 商 品 選 択 を お こ な い 6 割 の 被 験 者 が ギ フ ト を 共 感 消 費 と 意 識 し て い る 結 果 と な っ て い る 一 方 受 け 手 志 向 の 自 己 象 徴 性 に 関 す る 変 数 で あ る 贈 る 相 手 が 知 っ て い る ブ ラ ン ド の も の を 贈 る ( 二 者 関 係 ブ ラ ン ド 認 知 変 数 ) は 31.3%と 最 も 低 い 肯 定 率 で あ り ブ ラ ン ド 自 体 へ の こ だ わ り が 低 下 し て い る こ と を 示 唆 す る 結 果 と な っ て い る ( 図 表 5-6) 2 友 人 関 係 に 関 す る 調 査 結 果 最 も 肯 定 率 が 高 い 変 数 は 自 己 の 一 貫 性 に 関 す る 変 数 で あ る 自 分 に は 自 分 ら し さ が あ る と 思 う ( 自 分 ら し さ 変 数 ) であり 被 験 者 の 70.9%が 肯 定 し て い る 次 に 肯 定 率 が 高 い の が 自 己 の 多 元 性 に 関 す る 変 数 場 面 に よ っ て 出 て く る 自 分 と い う も の は 違 う ( 自 己 の 多 元 性 変 数 ) の 70.7%で あ る と も に 7 割 を こ え て い る こ と か ら 自 己 の 多 122

129 元 性 と 自 己 の 一 貫 性 が 並 存 す る 状 況 志 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 存 在 項 目 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりも プレゼントさ れた 方 が 価 値 があると 思 う お 礼 やお 祝 いの 言 葉 を 言 うよりも プレゼント をしたほうがより 気 持 ちが 伝 わると 思 う 自 分 が 好 きだと 思 っている 相 手 に 好 意 を 伝 える 時 に 言 葉 で 伝 えるよりも プレゼントをした ほうがより 好 意 を 持 っている 効 果 があると 人 からプレゼントをもらう 思 う と 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がする もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイ メージのある 店 で 選 ぶ 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ること で 自 分 がおしゃれ(クール)な 人 間 だと 認 め られると あまりメジャーではない センスのいい 思 う 人 だけ が 知 っているモノを 贈 りたい 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい 図 表 5-6 贈 与 意 識 の 調 査 結 果 ( 調 査 2) 変 数 名 とてもそ う 思 う 全 体 まあそう 思 う 計 とてもそ う 思 う 男 性 まあそう 思 う 計 とてもそ う 思 う 女 性 まあそう 思 う 単 位 :% ギフト 付 加 価 値 性 ギフト 社 会 的 コミュ ニケーション チャ ギフト 対 ネル 人 コミュニ 性 ケーション チャネ ル 性 ギフト 関 係 制 度 化 消 費 クラス 同 一 化 店 舗 イメージ 投 影 性 二 者 関 係 ブランド 認 知 性 ギフト 自 己 イメージ 投 影 性 ギフトセンス 選 別 性 コミュニケーション 機 会 創 出 性 総 数 計 が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ て い る さ ら に 遊 ぶ 内 容 に よ っ て 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 け て い る ( 選 択 志 向 変 数 ) が 52.7%と な り 様 々 な ネ ッ ト ワ ー ク に 所 属 し 友 達 を 使 い 分 け て い る 状 況 が う か が え る 結 果 と な っ て い る ( 図 表 5-7) 項 目 自 分 には 自 分 らしさというものがある と 思 う 場 面 によって 出 てくる 自 分 というもの は 違 う 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなるこ とがある どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う 図 表 5-7 友 人 関 係 の 結 果 ( 調 査 2) とてもそ う 思 う 全 体 男 性 女 性 まあそう とてもそ まあそう とてもそ まあそう 計 計 思 う う 思 う 思 う う 思 う 思 う 単 位 :% 自 分 らしさ 自 己 の 多 元 性 自 己 拡 散 性 自 分 らしさ 一 貫 性 今 の 自 分 が 好 きだ 自 己 肯 定 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけてい る 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 り しない 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをする お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよ く 引 き 合 わせることがある 量 的 志 向 内 向 志 向 希 薄 化 志 向 誠 実 化 志 向 ネットワーク 志 向 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 積 極 志 向 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる 変 数 名 選 択 志 向 帰 属 志 向 総 数 計 123

130 3 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 調 査 結 果 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 参 加 者 に 関 す る 変 数 で あ る 動 画 サ イ ト の 視 聴 を し て い る は 75.0% で あ り 7 割 以 上 が ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア へ の 参 加 者 で あ る 結 果 と な っ て い る 加 入 者 に 関 す る 変 数 で あ る ミ ク シ ィ な ど の SNS に 参 加 し て い る は 50.4%で あ り 5 割 の 被 験 者 が な ん ら か の ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー ク サ ー ビ ス に 加 入 し て い る 結 果 と な っ て い る 創 造 者 に 関 す る 変 数 で あ る ネ ッ ト で 自 分 の ブ ロ グ を 公 開 し て い る は 全 体 で は 34.8% で あ る が 女 性 に 限 定 す る と 40.6% と な り 15 歳 か ら 24 歳 の 約 5 割 の 被 験 者 が ブ ロ グ を 公 開 し て い る 創 造 者 で あ る 33 ( 図 表 5-8) 項 目 図 表 5-8 IT リ テ ラ シ ー の 調 査 結 果 ( 調 査 2) 変 数 名 とてもそ う 思 う 全 体 男 性 女 性 まあそう とてもそ まあそう とてもそ まあそう 計 計 思 う う 思 う 思 う う 思 う 思 う 単 位 :% アクセスは 主 にモハ イル 機 器 で 行 う モバイル ネット で 自 分 のフ ロ ク を 公 開 している 創 造 者 ミクシィなどのSNS に 参 加 している 加 入 者 人 気 投 票 コメントの 書 き 込 みを 行 う 批 評 者 動 画 サイト の 視 聴 をしている 参 加 者 音 楽 やゲームをダウンロードする 参 加 者 ネット で 知 りたい 情 報 を 調 べる 利 用 者 インターネットショッヒ ンク をしたことがある 利 用 者 商 品 の 感 想 を 評 価 欄 に 書 き 込 む 批 評 者 ツイッター に 書 き 込 みをしている 加 入 者 総 数 計 B. 因 子 分 析 1 贈 与 意 識 に 関 す る 因 子 分 析 仮 説 検 証 の た め の 分 析 モ デ ル を 設 定 す る た め に モ デ ル に 使 用 す る 潜 在 変 数 を 各 質 問 変 数 の 因 子 分 析 を お こ な い 抽 出 す る 因 子 分 析 の 方 法 は 主 因 子 法 の プ ロ マ ッ ク ス 回 転 で お こ な う 分 析 に 使 用 す る ソ フ ト は SPSS の 11.0 で あ る 33 調 査 1 と 比 較 し て 高 く な っ て お り 調 査 方 法 が イ ン タ ー ネ ッ ト に よ る も の で あ る こ と も 影 響 し て い る と 考 え る ( 調 査 1 は 留 め 置 き 法 ) 124

131 贈 与 意 識 に 関 し て の 因 子 分 析 を お こ な う と 3 の 因 子 が 抽 出 さ れ た ( 図 表 5-9) 図 表 5-9 贈 与 意 識 に 関 す る 因 子 分 析 結 果 項 目 第 1 因 子 第 2 因 子 第 3 因 子 つながり 志 向 因 子 自 己 承 認 因 子 効 果 期 待 因 子 もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする 消 費 クラス 同 一 化 好 意 を 持 っている 人 からプレゼントをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がす る ギフト 関 係 制 度 化 プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのある 店 で 選 ぶ 店 舗 イメージ 投 影 性 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい コミュニケーション 機 会 創 出 おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ることで 自 分 がおしゃれ(クール)な 人 間 だと 認 め られると 思 う ギフト 自 己 イメージ 投 影 性 あまりメジャーではない センスのいい 人 だけが 知 っているモノを 贈 りたい ギフトセンス 選 別 性 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る 二 者 関 係 ブランド 度 認 知 性 お 礼 やお 祝 いの 言 葉 を 言 うよりも プレゼントをしたほうがより 気 持 ちが 伝 わると 思 う 自 分 が 好 きだと 思 っている 相 手 に 好 意 を 伝 える 時 に 言 葉 で 伝 えるよりも プレゼント をしたほうがより 効 果 があると 思 う ギフト 社 会 コミュニケーショ ン チャネル 性 ギフト 対 人 コミュニケーショ ン チャネル 性 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりも プレゼントされた 方 が 価 値 があると 思 う ギフト 付 加 価 値 性 因 子 抽 出 法 : 主 因 子 法 回 転 法 :Kaiser の 正 規 化 を 伴 う プ ロ マ ッ ク ス 法 変 数 名 第 1 因 子 と し て 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 変 数 で あ る も ら っ た プ レ ゼ ン ト を 身 に 着 け る こ と で 自 分 が 相 手 と 仲 間 に な っ た 気 が す る ( 消 費 ク ラ ス 同 一 化 変 数 ) 好 意 を 持 っ て い る 人 か ら プ レ ゼ ン ト を も ら う と 二 人 の 仲 が 以 前 よ り 深 ま っ た 気 が す る ( 二 者 関 係 制 度 化 変 数 ) 受 け 手 志 向 の 自 己 象 徴 に 関 す る 変 数 で あ る プ レ ゼ ン ト は 贈 り た い 相 手 が 気 に 入 り そ う な イ メ ー ジ の あ る 店 で 選 ぶ ( 店 舗 イ メ ー ジ 投 影 性 変 数 ) ギ フ ト に よ る 共 感 志 向 に 関 す る 変 数 で あ る 相 手 と の 話 の き っ か け に な る モ ノ を 贈 りた い (コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 会 創 出 性 変 数 ) が 一 つ の 因 子 と し て 抽 出 さ れ て い る 受 け 手 志 向 の 商 品 選 択 を お こ な い コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の き っ か け を ギ フ ト に 求 め て いると 考 え ら れ る こ と か ら 第 一 因 子 を ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 と 名 づ け る 第 2 因 子 と し て 与 え 手 志 向 の 自 己 象 徴 性 に 関 す る 変 数 で あ る お し ゃ れ (クール) な プ レ ゼ ン ト を 贈 る こ と で 自 分 が お し ゃ れ (クール な ) 人 間 だ と 認 め ら れ る と 思 う ( 自 己 イメージ 投 影 性 変 数 ) あ ま 125

132 り メ ジ ャ ー で な い セ ン ス が い い 人 だ け が し っ て い る モ ノ を 贈 り た い (ギ フ ト セ ン ス 選 別 性 変 数 ) 受 け 手 志 向 の 自 己 象 徴 性 に 関 す る 変 数 で あ る 贈 る 相 手 が 知 っ て い る ブ ラ ン ド の モ ノ を 贈 る ( 二 者 関 係 ブ ラ ン ド 認 知 性 変 数 ) の 3 変 数 が 抽 出 さ れ 与 え 手 志 向 受 け 手 志 向 の 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 関 す る 変 数 で あ る た め ギ フ ト に よ る 自 己 表 現 因 子 と 名 づ け る 第 3 因 子 と し て お 礼 や お 祝 い の 言 葉 を 言 う よ り も プ レ ゼ ン ト を し た ほ う が よ り 気 持 ち が 伝 わ る ( ギ フ ト 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン チ ャ ネ ル 性 変 数 ) 自 分 が 好 き だ と 思 っ て い る 相 手 に 好 意 を 伝 え る 時 に 言 葉 で 伝 え る よ り も プ レ ゼ ン ト を し た ほ う が よ り 効 果 が あ る と 思 う (ギ フ ト 対 人 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン チ ャ ネ ル 性 変 数 ) の 2 変 数 が 抽 出 さ れ た こ れ は ギ フ ト の 効 果 を 意 識 し た 変 数 で あ る た め ギフト 効 果 期 待 因 子 と 名 づ け る 2 友 人 関 係 に 関 す る 因 子 分 析 友 人 関 係 に 関 す る 因 子 分 析 を お こ な っ た 結 果 4 つ の 因 子 が 抽 出 さ れ た ( 図 表 5-10) 図 表 5-10 友 人 関 係 に 関 す る 因 子 分 析 結 果 項 目 第 1 因 子 第 2 因 子 第 3 因 子 第 4 因 子 ネットワーク 志 向 因 子 状 況 志 向 的 コミュニケー ション 因 子 内 向 き 志 向 因 子 自 己 拡 散 因 子 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけている 量 的 志 向 お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよく 引 き 合 わせることがある ネットワーク 志 向 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 積 極 志 向 いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる 帰 属 志 向 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをする 誠 実 化 志 向 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 自 分 らしさ 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 自 己 の 多 元 性 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている 選 択 志 向 どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う 自 分 らしさ 一 貫 性 今 の 自 分 が 好 きだ 自 己 肯 定 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 内 向 志 向 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 りしない 希 薄 化 志 向 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある 自 己 拡 散 変 数 名 因 子 抽 出 法 : 主 因 子 法 回 転 法 :Kaiser の 正 規 化 を 伴 う プ ロ マ ッ ク ス 法 126

133 第 1 因 子 と し て 抽 出 さ れ た 変 数 は 友 達 を た く さ ん 作 る よ う に 心 が け て い る ( 量 的 志 向 変 数 ) お 互 い に 顔 見 知 り で な い 友 達 同 士 を よ く 引 き 合 わ せ る こ と が あ る (ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 変 数 ) 初 対 面 の 人 と で も す ぐ に 友 達 に な る ( 積 極 志 向 変 数 ) い つ も 友 達 と 連 絡 を 取 っ て い な い と 不 安 に な る ( 帰 属 志 向 変 数 ) 友 達 と 意 見 が 合 わ な い と き は 納 得 が い く ま で 話 し 合 い を す る ( 誠 実 化 志 向 変 数 ) の 4 変 数 で あ る 多 く の 友 人 を 作 り ネ ッ ト ワ ー ク を 広 げ よ う と す る 因 子 で あ る と 考 え ら れ る た め ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 と 名 づ け る 第 2 因 子 と し て 抽 出 さ れ た 変 数 は 自 分 に は 自 分 ら し さ と い う も の が あ る と 思 う ( 自 分 ら し さ 変 数 ) 場 面 に よ っ て 出 て く る 自 分 と い う も の は 違 う ( 自 己 の 多 元 性 変 数 ) 遊 ぶ 内 容 に よ っ て 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 け て い る ( 選 択 志 向 変 数 ) ど ん な 場 面 で も 自 分 ら し さ を 貫 く の が 大 切 だ と 思 う ( 自 分 ら し さ 一 貫 性 変 数 ) の 4 変 数 で あ る こ れ ら は 浅 野 ら (1996) の 自 己 の 多 元 性 が も た ら す 状 況 志 向 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 根 拠 と し て あ げ ら れ て い る 変 数 で あ り 先 行 研 究 を 裏 付 け る 結 果 と な っ て い る 第 2 因 子 を 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 と 名 づ け る 第 3 因 子 と し て 抽 出 さ れ た 変 数 は 友 達 と い る よ り ひ と り で い る 方 が 気 持 ち が 落 ち 着 く ( 内 向 志 向 変 数 ) 友 達 と の 関 係 は あ っ さ り し て い て お 互 い に 深 入 り し な い ( 希 薄 化 志 向 変 数 ) で あ り 内 向 き 志 向 因 子 と 名 づ け る 第 4 因 子 と し て 抽 出 さ れ た 変 数 は 自 分 が ど ん な 人 間 か わ か ら な く な る こ と が あ る ( 自 己 拡 散 変 数 ) で あ り 自 己 拡 散 因 子 と 名 づ け る 3 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 分 析 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 分 析 を お こ な っ た 結 果 3 つ の 因 子 が 抽 出 さ れ た ( 図 表 5-11) 第 1 因 子 と し て 抽 出 さ れ た の は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア テ ク ノ グ ラ フ ィ ッ ク ス の は し ご の 尺 度 で あ る WEB サ イ ト の 人 気 投 票 コ メ ン ト の 書 き 込 み な ど を おこなっ て い る ( 批 評 者 変 数 ) ネ ッ ト で 自 分 の ブ ロ 127

134 グ を 公 開 し て い る ( 創 造 者 変 数 ) ミ ク シ ィ な ど の SNS に 参 加 し て 図 表 5-11 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 分 析 結 果 項 目 変 数 名 第 1 因 子 第 2 因 子 第 3 因 子 ソーシャルメテ ィア リテラシー 因 子 ネット 利 用 因 子 ネット 視 聴 因 子 WEBサイトの 人 気 投 票 コメントの 書 き 込 みなどを 行 っている 批 評 者 ネットで 自 分 のブログを 公 開 している 創 造 者 ミクシィなどのSNSに 参 加 している 加 入 者 ツイッターに 書 き 込 みをしている 加 入 者 ネットショップで 購 入 した 商 品 の 感 想 を ショップの 評 価 欄 に 書 き 込 む 批 評 者 インターネットへのアクセスは 主 に 携 帯 電 話 などのモバイル 機 器 で 行 う モバイル インターネットショッピングをしたことがある 利 用 者 ネットで 知 りたい 情 報 を 調 べる 利 用 者 You-tubeなど 動 画 サイトの 視 聴 をしている 参 加 者 音 楽 やゲームをダウンロードする 参 加 者 因 子 抽 出 法 : 主 因 子 法 回 転 法 :Kaiser の 正 規 化 を 伴 う プ ロ マ ッ ク ス 法 いる ( 加 入 者 変 数 ) ツ イ ッ タ ー に 書 き 込 み を し て い る ( 加 入 者 変 数 ) ネ ッ ト シ ョ ッ プ で 購 入 し た 商 品 の 感 想 を シ ョ ッ プ の 評 価 欄 に 書 き 込 む ( 批 評 者 変 数 ) と イ ン タ ー ネ ッ ト 利 用 の 尺 度 で あ る イ ン タ ー ネ ッ ト へ の ア ク セ ス は 主 に 携 帯 電 話 な ど の モ バ イ ル 機 器 で おこ な う (モ バ イ ル 変 数 ) の 6 変 数 で あ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア へ の 加 入 者 よ り 上 位 の リ テ ラ シ ー の 概 念 に 関 す る 因 子 で あ る た め ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 因 子 と 名 づ け る 第 2 因 子 と し て 抽 出 さ れ た 変 数 は イ ン タ ー ネ ッ ト シ ッ ピ ン グ を し た こ と が あ る ( 利 用 者 変 数 ) ネ ッ ト で 知 り た い 情 報 を 調 べ る ( 利 用 者 変 数 ) で あ り イ ン タ ー ネ ッ ト を ツ ー ル と し て 利 用 し シ ョ ッ ピ ン グ や 調 べ モ ノ を お こ な う 因 子 で あ る た め ネ ッ ト 利 用 因 子 と 名 づ け る 第 3 因 子 と し て 抽 出 さ れ た の は ソ ー シ ャ ル メ デ イ ア へ の 参 加 者 に 関 す る 変 数 で あ る you-tube な ど 動 画 サ イ ト の 視 聴 を し て い る 音 楽 や ゲ ー ム を ダ ウ ン ロ ー ド す る で あ り イ ン タ ー ネ ッ ト で 視 聴 を お こ な う 因 子 で あ るため ネ ッ ト 視 聴 因 子 と 名 づ け る 128

135 C. 仮 説 モ デ ル の 設 定 仮 説 を 検 証 す る モ デ ル を 構 成 す る 要 素 と し て 贈 与 意 識 に 関 す る 因 子 分 析 に お け る 第 1 因 子 で あ る ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 友 人 関 係 に 関 す る 因 子 分 析 に お け る 第 1 因 子 で あ る ネ ッ ト ワ ー ク 因 子 第 2 因 子 で あ る 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 分 析 に お け る 第 1 因 子 で あ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 因 子 を 潜 在 変 数 と し て 用 い る ( 図 表 5-12) 本 モ デ ル は RISASS をひきおこす 要 因 をあきらかにすることを 目 的 としているた め RISASS モデルの Receive の 前 に 贈 与 人 間 関 係 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 を 設 定 し て い る さ ら に 今 回 の 調 査 で は RISASS モ デ ル で 設 定 し て い る Sympathy を 測 定 す る 変 数 は 組 み 入 れ て い な い た め 図 表 5-3 の RISASS モ デ ル の 概 念 図 に 変 更 を く わ え て い る 図 表 5-12 分 析 モデル 状 況 志 向 的 コ ミュニケーション a d 同 性 へ のギフト RISASS ソーシャルメディ アリテラシー c つながり 志 向 因 子 Receive Action Share Sympathy b ネットワーク 志 向 e 異 性 へ のギフト ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 因 子 か ら 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 へ の パ ス を a ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 因 子 か ら ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 へ の パ ス を b ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 か ら 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 へ の パ ス を c 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 か ら ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 へ の パ ス を d ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 か ら ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 へ の パ ス を e とする 仮 説 の 検 証 の た め の モ デ ル は 仮 説 2a 2b 2c 3 を 検 証 す る モ デ ル A (パス b,c,d の モ デ ル ) 仮 説 2d を 検 証 す る モ デ ル B (パス a,c,d,e 129

136 の モ デ ル ) モ デ ル C (パス a,b,d,e の モ デ ル ) の 3 モ デ ル を 設 定 す る ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 か ら 同 性 へ の ギ フ ト 異 性 ( 以 下 交 際 相 手 ) へ の ギ フ ト そ れ ぞ れ に パ ス を ひ き 同 性 異 性 へ の ど ち ら を 対 象 と し た ギ フ ト に よ り 影 響 を お よ ぼ し て い る の か を 測 定 す る 同 性 へ の ギ フ ト 異 性 へ の ギ フ ト は 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 人 数 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト の 贈 与 回 数 で 構 成 さ れ て い る さ ら に RISASS を 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト そ れ ぞ れ に つ い て も ら っ た ギ フ ト が 気 に 入 っ た の で 自 分 で も 購 入 し た 事 が あ る 経 験 (Action) も ら っ た ギ フ ト が 気 に 入 っ た の で 自 分 で も 購 入 し 再 度 第 三 者 に 贈 与 し た (Share) 経 験 で 測 定 す る こ の モ デ ル に よ り RISASS に 対 し て ど の 因 子 が ど の 程 度 の 影 響 を お よ ぼ し て い る の か を 確 認 す る こ と が 可 能 で あ る と 考 え る 分 析 に は SPSS 社 の Amos19 を 用 い る 調 査 2 に お け る RISASS の 結 果 は も ら っ た ギ フ ト が 気 に 入 っ た の で 自 分 で も 購 入 し た 事 が あ る 経 験 者 は 旅 行 土 産 45.5% ち ょ と し た ギ フ ト 41.9% も ら っ た ギ フ ト が 気 に 入 っ た の で 自 分 で も 購 入 し 再 度 第 三 者 に 贈 与 し た 経 験 者 は 旅 行 土 産 35.0% ち ょ と し た ギ フ ト 35.7%であり 第 2 章 と 同 程 度 の ギ フ ト の 連 鎖 消 費 が 確 認 さ れ て い る D. 共 分 散 構 造 分 析 に よ る 推 定 結 果 1 モデル A 仮 説 2a 2b 2c の 情 報 化 の 進 展 が 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク を 生 み 出 し そ の 結 果 自 己 の 多 元 性 と 自 己 の 一 貫 性 が 並 存 す る 状 況 志 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 生 じ 他 者 と つ な が る 目 的 で ギ フ ト を 贈 る と 想 定 す る モ デ ル で あ る ( 図 表 5-13) 34 モ デ ル の 適 合 度 は GFI= AGFI= CFI= RMSEA = と な り 慣 習 的 基 準 を み た し 良 好 で あ る と 判 断 で き る 35 観 測 34 モ デ ル は 煩 雑 さ を 避 け る た め 潜 在 変 数 の み で 表 記 し て い る 詳 細 な モ デ ル は 参 考 資 料 参 照 の こ と 35 GFI AGFI CFI に つ い て は 一 般 的 に 0.9 以 上 で あ れ ば 説 明 力 の あ る (= デ ー タ と あ て は ま っ て い る ) パ ス 図 で あ る と 判 断 し RMSEA は 0.05 以 下 で あ れ ば あては ま り が 130

137 変 数 から 潜 在 変 数 へのパスは 全 て 有 意 水 準 が 0.1% 以 下 ( 以 下 p<0.001) で あ る モデルA 図 表 5-13 モデル A の 推 定 結 果 同 性 への 贈 与 贈 与 による つながり 志 向 0.855*** 0.335*** 異 性 ( 交 際 相 手 )への 贈 与 0.466*** 0.175** Receive Action 0.917*** Share 0.761*** 状 況 志 向 的 コミュニケーション 0.965*** ネットワーク 志 向 0.522*** ソーシャルメテ ィア リテラシー Χ 二 乗 値 = P 値 =0.000 GFI =0.923 AGFI=0.901 RMSEA=0.047 *** p<0.001 **p<0.01 *p<0.05 +p<0.1 観 測 変 数 30 変 数 観 測 変 数 ま で す べ て 記 載 し た パ ス 図 は 巻 末 の 付 録 (170 頁 )を 参 照 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 因 子 か ら ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 へ の パ ス 係 数 の 推 定 値 が (p<0.001) ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 因 子 か ら 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 へ の パ ス 係 数 の 推 定 値 が (p<0.001) 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 因 子 か ら ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 へ の パ ス 係 数 の 推 定 値 が (p<0.001) と な っ て い る こ の 結 果 か ら ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー か ら ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 に 影 響 が あ り ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 か ら 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 強 い 影 響 が あ り 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン か ら ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 へ は や や 強 い 影 響 が あ る と 判 断 す る こ と が で き る よ っ て 仮 説 2a ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー の 高 い 人 は 多 様 な 良 い と さ れ る ( 豊 田 2007) 131

138 人 と つ な が り た い ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 で あ る 仮 説 2b (ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー の 高 い ) ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 の 人 は 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と り や す い 仮 説 2c 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョンをお こ な う 人 は つ な が ろ う と す る 目 的 で ギ フ ト を 贈 る 傾 向 に あ る は 支 持 さ れ る 結 果 と な っ て い る ギ フ ト に よ る つ な が り 志 向 因 子 か ら 同 性 へ の ギ フ ト 因 子 へ の パ ス 係 数 の 推 定 値 は (p<0.001) 異 性 へ の ギ フ ト 因 子 へ は (p<0.001) で あ り 同 性 へ の ギ フ ト に 対 し て よ り 影 響 が 強 い と 判 断 で き る 贈 与 か ら Receive Action 因 子 へ は 同 性 へ の ギ フ ト 因 子 が (p<0.001) 異 性 へ の ギ フ ト 因 子 が (p<0.01) で あ り 同 性 へ の ギ フ ト が RISASS に 対 し て よ り 影 響 が 強 い 結 果 と な っ て い る 2 モデル B C モ デ ル B における e の 推 定 値 は (p<0.1) と な り 強 い 負 の 影 響 を 及 ぼ す 結 果 と な り パ ス 係 数 の 有 意 性 も 高 く な い た め 仮 説 2d の ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 の 人 は 人 と つ な が る 目 的 で ギ フ ト を 贈 る 傾 向 に あ る は 棄 却 さ れ る 結 果 と な っ た ( 図 表 5-14) モデルB 図 表 5-14 モデル B の 推 定 結 果 同 性 への 贈 与 贈 与 による つながり 志 向 0.901*** 0.351*** 異 性 ( 交 際 相 手 )への 贈 与 0.449*** 0.164** Receive Action 0.912*** Share 2.237** 0.161** 状 況 志 向 的 コミュニケーション ソーシャルメテ ィア リテラシー 0.977*** ネットワーク 志 向 Χ 二 乗 値 = P 値 =0.000 GFI =0.920 AGFI=0.897 RMSEA=0.049 *** p<0.001 **p<0.01 *p<0.05 +p<0.1 観 測 変 数 30 変 数 観 測 変 数 ま で す べ て 記 載 し た パ ス 図 は 巻 末 の 付 録 (171 頁 )を 参 照 132

139 モ デ ル C における e の 推 定 値 は (p=0.116) と な り パ ス 係 数 の 推 定 値 が 有 意 で な い た め に 確 認 で き ず モ デ ル B と 同 様 に 仮 説 2d は 棄 却 さ れ る 結 果 と な っ た ( 図 表 5-15) モデルC 図 表 5-15 モデル C の 推 定 結 果 同 性 への 贈 与 贈 与 による つながり 志 向 0.859*** 0.321*** 異 性 ( 交 際 相 手 )への 贈 与 0.453*** 0.180*** Receive Action 0.909*** Share 0.667*** 状 況 志 向 的 コミュニケーション 0.580*** ネットワーク 志 向 0.643*** Χ 二 乗 値 = P 値 =0.000 GFI =0.916 AGFI=0.892 RMSEA=0.050 ソーシャルメテ ィア リテラシー *** p<0.001 **p<0.01 *p<0.05 +p<0.1 観 測 変 数 30 変 数 観 測 変 数 ま で す べ て 記 載 し た パ ス 図 は 巻 末 の 付 録 (171 頁 )を 参 照 こ の 結 果 か ら ネ ッ ト ワ ー ク 志 向 で か つ 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を と る も の が つ な が り た い と い う 目 的 で カ ジ ュ ア ル ギ フ ト を 贈 与 す る 傾 向 に あ る と 解 釈 す る こ と が 可 能 で あ る さ ら に 同 性 へ 贈 る ギ フ ト が 特 に RISASS を ひ き お こ し や す い と 考 え ら れ る パ ス の 数 が 同 一 で は な い た め に 単 純 に 比 較 す る こ と は で き な い が 全 て の 適 合 度 指 標 に お い て モ デ ル A の あ て は ま り が 良 好 で あ り ま た パ ス の 推 定 値 に よ る 解 釈 が 最 も 妥 当 で あ る と 考 え る ( 図 表 5-16) 図 表 5-16 適 合 度 指 標 モデル χ 2 値 自 由 度 P 値 GFI AGFI CFI RMSEA LO 90 HI 90 AIC BCC A B C

140 5.5 ま と め と 今 後 の 展 開 (1) 同 性 へ の ギ フ ト の プ ロ モ ー シ ョ ン 10 代 20 代 の ギ フ ト は 主 に 同 性 の 友 人 を 対 象 に 贈 ら れ る こ と が 多 い 結 果 と な っ て い る そ こ で 同 性 の 友 人 へ の ギ フ ト に つ い て 考 察 す る A. 贈 与 人 数 ( 回 数 ) 誕 生 日 ギ フ ト は 15 歳 から 19 歳 に 限 定 す る と 1 名 から 3 名 ま で の 贈 与 人 数 は 男 性 が 女 性 を 上 回 る 結 果 と な っ て い る 女 性 は 6 名 以 上 へ の 贈 与 が 15.7% と 男 性 と 比 較 し て 非 常 に 多 い 結 果 に な っ て い る ( 図 表 5-17) 図 表 5-17 ギ フ ト の 贈 与 人 数 回 数 男 性 女 性 種 類 贈 与 人 数 誕 生 日 ギフト 1 名 2 名 3 名 4 名 5 名 6 名 以 上 旅 行 土 産 なし 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 6 回 以 上 ちょっとしたギフト なし 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回 全 体 全 体 回 以 上 単 位 :% なし 旅 行 土 産 は 男 女 と も 2 回 ま で が 多 い 傾 向 に あ る ち ょ っ と し た ギ フ ト は 男 性 は 1 回 の 贈 与 が 多 い が 女 性 は 男 性 よ り も 多 く 贈 る 傾 向 に あ る 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た ギ フ ト と 比 較 し て 誕 生 日 ギ フ ト は 10 代 20 代 に お い て 複 数 の 贈 与 対 象 へ の 贈 与 率 が 高 い 結 果 と な っ て い る そ こ で 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト に 焦 点 を あ て 具 体 的 な 内 容 に つ い て さ ら に 分 析 を お こ な う 134

141 B. 誕 生 日 ギ フ ト の 金 額 同 性 へ の 誕 生 日 ギ フ ト に 選 択 さ れ た 商 品 の 金 額 は 全 体 の 平 均 が 3249 円 男 性 は 4974 円 女 性 は 2416 円 で あ り 男 性 が 女 性 よ り 高 い 結 果 と な っ て い る し か し 男 性 の 最 頻 値 は 1000 円 で あ り 女 性 の 最 頻 値 3000 円 と 比 較 す る と 低 い こ と か ら 男 性 は 女 性 よ り 選 択 商 品 に ば ら つ き が あ る と 思 わ れ る 中 央 値 は 男 女 と も 2000 円 で あ る ( 図 表 5-18) 図 表 5-18 誕 生 日 ギ フ ト 商 品 の 金 額 単 位 : 円 贈 与 対 象 人 数 全 体 男 性 女 性 1 名 2 名 3 名 4 名 5 名 6 名 以 上 3 名 以 上 平 均 値 3,249 4,974 2,416 4,945 2,680 3,139 2,436 4,004 2,186 3,012 中 央 値 2,000 2,000 2,000 2,500 1,600 2,000 1,500 2,000 1,250 2,000 最 頻 値 3,000 1,000 3,000 3,000 1,000 3,000 1,000 3,000 1,000 3,000 標 準 偏 差 最 小 値 最 大 値 98,000 98,000 40,000 98,000 30,000 29,800 20,000 50,000 10,000 50,000 最 高 額 98,000 円 の 商 品 は BD レコーダー ( 男 性 が 単 独 で 贈 与 ) 贈 与 経 験 1 名 の 被 験 者 の 金 額 が 4945 円 と 最 も 高 い 結 果 と な っ て い る 2 名 に 贈 与 し た 被 験 者 の 贈 与 対 象 者 一 人 当 た り の 平 均 金 額 と 3 名 以 上 に 贈 与 し た 被 験 者 の 金 額 を 比 較 す る と 3 名 以 上 へ の 贈 与 を お こ な っ た 被 験 者 が 平 均 値 ( 以 下 2 名 へ 贈 与 2680 円 3 名 以 上 へ 贈 与 3012 円 ) 中 央 値 (1600 円 2000 円 ) 最 頻 値 (1000 円 3000 円 ) と も に 高 い 結 果 と な っ て い る つ ま り 3 名 以 上 の 友 人 に 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 を お こ な う も の は ギ フ ト に 対 す る 支 出 が 多 い こ と を 示 唆 す る 結 果 と な っ て い る C. 誕 生 日 ギ フ ト の 具 体 的 商 品 具 体 的 な ギ フ ト に つ い て 商 品 特 性 に よ り 分 類 を お こ な う 食 に 関 す る ギ フ ト を 食 フ ァ ッ シ ョ ン に 関 す る ギ フ ト を 装 美 容 に 関 す る ギ フ ト を 美 暮 ら し に 関 す る ギ フ ト を 暮 癒 し に 関 す る ギ フ ト を 癒 遊 び に 関 す る ギ フ ト を 遊 そ の 他 の ギ フ ト を 他 の 135

142 に 分 類 す る ( 図 表 5-19) 36 1 食 は 男 女 と も 菓 子 類 が 多 く 選 択 さ れ て い る 男 性 に お い て も ケ ー キ や チ ョ コ レ ー ト プ リ ン な ど の 回 筓 が み ら れ 20 代 男 性 の 4 割 が 甘 党 化 ( 山 岡 2009, 55 頁 ) し て い る 現 象 を 裏 付 け る 結 果 と な っ て い る さ ら に ペ ッ ト ボ ト ル の お 茶 や 価 格 が 100 円 に 満 た な い 駄 菓 子 な ど が 選 択 さ れ て お り 誕 生 日 ギ フ ト を 非 常 に カ ジ ュ ア ル な も の と 認 識 し て い る こ と が 推 測 さ れ る 結 果 と な っ て い る ギ フ ト の 分 類 ( 図 表 1-1) で は 誕 生 日 ギ フ ト は 記 念 日 ギ フ ト に 分 類 さ れ て い る が 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト に 関 し て は カ ジ ュ ア ル ギ フ ト に 分 類 す べ き ギ フ ト で あ る と 考 え る 2 装 は キ ー ホ ル ダ ー や 携 帯 ス ト ラ ッ プ な ど 比 較 的 価 格 が 手 頃 な 商 品 が 男 女 と も 多 く 選 択 さ れ て い る さ ら に 時 計 洋 服 な ど フ ァ ッ シ ョ ン 性 の あ る 商 品 も 多 岐 に わ た っ て 選 択 さ れ る 結 果 と な っ て い る 男 性 に お い て も ネ ッ ク レ ス ブ レ ス レ ッ ト な ど ア ク セ サ リ ー が 選 択 さ れ て お り 商 品 選 択 に 性 差 は 感 じ ら れ な い 3 美 は 女 性 が 多 く 選 択 し て い る 商 品 の ブ ラ ン ド 名 や 商 品 名 を 詳 細 に 記 述 す る 傾 向 が み ら れ 商 品 に 対 す る こ だ わ り が 高 い こ と が 示 唆 さ れ る 男 性 に も 一 部 ヘ ア ケ ア 商 品 を 選 択 す る ケ ー ス が 見 ら れ 美 容 に 関 心 の あ る 男 性 の 存 在 が 示 唆 さ れ る 結 果 と な っ て い る 4 暮 は 食 器 キ ッ チ ン グ ッ ズ が 女 性 を 中 心 に 多 く 選 択 さ れ 尐 数 で あ る が 男 性 に も エ プ ロ ン 箸 な ど の 回 筓 が 見 ら れ る 5 癒 カ テ ゴ リ は 女 性 を 中 心 に ア ロ マ グ ッ ズ バ ス グ ッ ズ が 多 く 選 択 さ れ て い る 一 般 的 に は 異 性 に 贈 る と み な さ れ が ち な 花 や ぬ い ぐ る み の 選 択 が 男 女 と も に 見 ら れ る 6 遊 カ テ ゴ リ は 男 女 と も DVD や CD ゲ ー ム な ど の ソ フ ト 類 が 多 く 選 択 さ れ て い る 7 他 に 関 す る 商 品 は 女 性 に お い て 手 作 り の も の (ク ッ キ ー や マ ス コ ッ ト イ ラ ス ト な ど ) の 回 筓 が 多 く 見 ら れ る ま た 男 女 とも に 商 品 券 現 金 な ど の 回 筓 が 見 ら れ る 36 カ テ ゴ リ 分 類 は 商 品 特 性 を 考 慮 し 主 観 的 に お こ な っ て い る 136

143 図 表 5-19 同 性 へ の 誕 生 日 ギ フ ト 商 品 食 装 美 暮 癒 遊 他 男 性 女 性 男 性 女 性 男 性 女 性 男 性 女 性 男 性 女 性 男 性 女 性 男 性 女 性 お 菓 子 (10), ケーキ(7),お 菓 子 の 詰 め 合 わせ(2), チョコレート(2),アイスクリーム(ギフトセット),プリン,コンビ ニのおかし( 商 品 はおぼえていない),バームクーヘン, うまい 棒 (2),カントリーマーム, ブラックサンダー, ハム, ヘルシア 緑 茶, 缶 ジュース, コーヒー 豆,ワイン(3), 酒 (8), 日 本 酒, 泡 波, 焼 酎 (2), ビール, 梅 酒, うめ 物 語, 食 品 (4),タ バコ 二 箱, たばこ1カートン, タバコ,ご 飯, 食 事, 飲 み 会 費 お 菓 子 (10),ケーキ(11), チーズケーキ,ホールケーキ, お 菓 子 詰 め 合 わせ(5), チョコレート(3), DARS,バームクー ヘン, USFのスヌーピーのお 菓 子,スイマーの 菓 子 セット,チュッパチャプス 詰 め 合 わせ, クッキー,うまい 棒,IT'S DEMOのお 菓 子 数 点, 製 菓,ジャム,コーヒー, ムクムク 黒 カレー, 食 品, 海 外 旅 行 のお 土 産 高 級 茶, 漢 方 薬, 手 づくり カードと 食 事 をおごった,ランチ(2) キーホルダー(5),キーケース(2),ストラップ(3),ケータイストラップ, 時 計 (6), Gショック, メガネ, サングラス,アク セサリー(2), アクセ,シルバーアクセサリー, ネックレス(2), ペンダント, ブレス, 腕 輪, 服, 洋 服 (2),シャツ(2), ポロ シャツ,ニット,トミーのTシャツ, エレメントのTシャツ,ティーシャツ, Tシャツ, 下 着, ネクタイ(5), マフラー(1),ハ ンカチ(2),カバン,ベルト(2), バッグ(2),パスケース, 財 布, 定 期 入 れ,サンダル(2) キーホルダー(10),コーチのキーホルダー, ストラップ(9),クマのストラップ, ミッキーのストラップ, ハローキティ 和 風 ストラップ, ウサビッチのストラップ, アクセサリー(8),ネックレス(9), ターコイズのネックレス, ブレスレッ ト(4),ブレスレットとシュシュ,ピアス(6), ジュエリーハンガー, 時 計 (3), 腕 時 計, 洋 服 (8), 衣 類, ワンピース, Tシャ ツ(2), バンドTシャツ, ホームウエア, 部 屋 着,ルームウェア(5), ルームウェアのセット,アジアンの 服 や 小 物,パジャ マ(3), 小 物 いれ, ポーチ(7),キャスキッドソンのポーチ, ポーチ 時 計, 雑 貨 (ポーチ xシュシュ),ヘアアクセ, カ チューシャなど, サシェ(2),シュシュ ヘアゴム, タオルとシュシュ,シュシュ(2),ヘアアクセサリーと 写 真 立 て,シュ シュと 携 帯 ストラップ, 腹 巻, 下 着 (2), 靴 下, デザインタイツ, 帽 子, ハット, キャスケット,ストール(3),ハンカチ(6), バーバリーのハンカチ, タオルハンカチ, ベルト,かばん(2), バッグ(2),レスポートサックのバッグ, 財 布 (3), 名 刺 入 れ, 傘, 折 りたたみ 傘, サンダル 香 水,ボディショップの 詰 め 合 わせセット,フォグバー,ヘアーワックス, 電 動 ハブラシ,へアアイロン 鏡 (2), 手 鏡,マークジェイコブスの 手 鏡, 香 水, 化 粧 品 (10), アイシャドウ, マスカラとグロスとアイライナー,グロス, 名 前 入 りリップグロス(2), コスメリップバーム,マニキュア, ネイルエナメル, ネイルケアセット, マニキュアとネイ ルケア 用 のオイルとピアス,ハンドクリーム(2), フェイススクラブ, 保 湿 クリーム,パック 化 粧 品,ボディーミスト, ボディーケア 用 品 (2),ボディーミルク, ボディクリーム,シアバター, ボディーバター, LUSH ギフトセット, LUSH ギフト 幸 せのピンク, LUSHのギフトセット, ラッシュのソープセット, 石 鹸 (3), 石 鹸 セット,ロクシタン(2), ロクシタンのボディークリーム ボディーソープ, ロクシタンのシャンプーとコンディショナーのセット,ランコム のリップグロスとマニキュア, THE FACE SHOPのフェイスパック, shu uemura,ハンドクリーム リップ 入 浴 剤,コスメセット シャンプー トリートメント, リーメントプチサンプル, 化 粧 ポーチ(3), メイク 道 具 パック,ヘ アケアセット,ゲルマローラー,ストレートアイロン, ドルチェの 歯 ブラシ ビールグラス(3), タンブラー, 箸,タオル(2), 雑 貨 (3),エプロン,デジタルフォトフレーム(2), 写 真 立 て(2), 調 理 器 具,テ レビ,dvdプレイヤー,BDレコーダー, 掃 除 機, 空 気 清 浄 機, カイロ 食 器 (2),フランフランの 食 器, キャスキッドソンの 食 器, アフタヌーンティの 食 器 類,スープのカップ(2), マグカップ (7), ガラスのコップ(3),グラスセット(2), タンブラー(2), ティーセット, 箸 (2), スプーン フォーク 皿,ワイン オープナー, キッチン 用 品 (4), 調 理 器 具, タジン 鍋,ルクエスチームケース,ティファール,しゃもじ, 弁 当 箱 (2),ランチ バッグ, お 弁 当 の 保 冷 バッグ,ハンカチ コップセット,おにぎりケース, 写 真 立 て(4),フォトスタンド, フォトアルバ ム, ミニデジカメ,インテリア, タオルセット(5),ふくさ,ジェラピケの 芳 香 剤, 灰 皿,アフタヌーンティのティッシュ ケース,ガーゼケット,スジーズーの 小 物 セット, 小 物 入 れ(4), 雑 貨 (3), 生 活 グッツ,エコバック,ひんやりジェルマッ ト, 掃 除 機, 加 湿 器 (4), オーブントースター, 体 重 計,お 掃 除 もの, 空 気 清 浄 機, 子 供 の 服, 友 人 の 子 供 の 服, ベビースタ イ ぬいぐるみ(3), 入 浴 剤, 芳 香 剤,アロマ, お 香 セット, 花 (3), 観 葉 植 物, 数 珠, mogu people アロマグッズ(9),クッション(7),アロマキャンドル(3),アロマディフューザー(2),アロマ 入 浴 剤, アロマオイル, ア ロマポット, ハーブティ, ハーブ, キャンドル(3),バスセット(14), 入 浴 剤 (7),バスジェル, ボディショップのシャン プートリートメントセット, ボディジェル, 入 浴 剤 やソープなどセット,ぬいぐるみ(14), カエルのぬいぐるみ, リ ラックマのぬいぐるみ,ひつじのぬいぐるみみたいな 枕, 枕,ダッフィーのぬいぐるみバッジとボディーソープ, 花 (6), 小 さい 花 束,サボテン,リラクゼーションセット, 天 然 石,クッション(7), 骨 盤 クッション DVD(6), CD(6), 音 楽 CD, アルバム, ipod(4), ipod shuffle,ipod touchと 関 連 商 品,PC 関 連 商 品 (2), USBメモ リ, DS, PS3, ゲーム(5),ゲームソフト(3),パズル, トレーディングカードゲーム,おもちゃ(2),プラモデル,ガンダム のプラモデル, 食 頑, 人 形 (2), 着 ぐるみ,キャラクターグッズ,シャープペンシル(2), アビステのボールペン, 下 敷 き, ノートブック,ライン,タックルケース,ギターのピック, 漫 画 (4), 書 籍, 本 (6), 本 など, 文 庫 本, 写 真 集 (2), 色 紙,ライター, 灰 皿,コンドーム, 人 類 貯 金 計 画, 映 画 のチケット, 野 球 観 戦 チケット,チケット(2) CDアルバム(4), CD とDVD, DVD(2),トイカメラ, 貯 金 箱, 変 な 人 形 とミニタオル,iPodスピーカー(3), USBメモリ, コミック(1), 栞, 書 籍, 本 (9), 写 真 集 (2), カタログ, 絵 本,ボールペン(2),パズル, 文 具 品 (6),クリアファイル(2),コンパク トメモ(2),HBG キティポーチ, 筆 記 用 具,レターセット,ゲーム 手 帳,リラックマグッツ,ジッポ,ぷーさんのペンケー ス,playcolor2, 好 きなキャラクターの 雑 貨,キャラクターグッズ,ディズニーグッズ(2), フィギュア,ワンピースフィ ギュア,デジカメケース, 牛 乳 パックに 入 った 都 道 府 県 パズル,アップリケ,コンサートグッズ,フランス 国 旗, 絵 葉 書, マッサージチケット,ディズニーランドのパスポート 図 書 カード(3),ギフト 券 (3), 商 品 券 (3), 現 金,おまもり オリジナル 合 成 写 真, 手 作 りケーキ(5), 手 作 りティーセット, 手 作 りのケーキ お 菓 子 類, 手 作 りのクッキー,フェル トで 作 ったお 菓 子 のマスコット, 手 作 りブックカバー, 手 づくりマグカップ, 手 作 りのメッセージ 冊 子, 手 作 りで 小 さな 黒 板 にメッセージを 書 いたモノ, 手 づくりのお 皿, 刺 繍, ミサンガ(2),イラスト, 絵,マッサージ, 商 品 券 (3), 現 金 (2),おみやげを 流 用, 電 報 137

144 D. 商 品 選 択 の 理 由 同 性 へ の 誕 生 日 ギ フ ト 商 品 の 選 択 理 由 として す べ て の カ テ ゴ リ に お い て 最 も 高 か っ た 変 数 は 相 手 が 気 に 入 り そ う な 商 品 だ っ た か ら で 73.4% と な っ て い る ( 図 表 5-20) 図 表 5-20 商 品 選 択 の 理 由 単 位 :% カテゴリ 相 手 が 気 に 入 り 自 分 が 気 に 入 っ そうな 商 品 だった た 商 品 だったか から ら 話 題 になってい る( 流 行 の) 商 品 だったから 価 格 が 手 ごろ だったから n 食 装 美 暮 癒 遊 他 合 計 贈 与 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 に は 社 会 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 と 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 が あ る と い わ れ 先 行 研 究 (1991 年 実 施 ) で は 若 者 は 象 徴 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 側 面 を 意 識 す る ( 南 1998) と されたが 今 回 の 結 果 からは 同 性 の 友 人 への 誕 生 日 ギフトは 自 己 の 嗜 好 よ り も 相 手 の 嗜 好 を 忖 度 す る 受 け 手 志 向 の コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 機 能 を 意 識 し た 商 品 選 択 を お こ な う 結 果 と な っ て い る (2) 誕 生 日 ギ フ ト に 関 す る プ ロ モ ー シ ョ ン の 政 策 売 り 手 に と っ て い ま ま で 男 性 が 購 入 す る 誕 生 日 ギ フ ト は 異 性 を 対 象 と し た も の で あ る と 認 識 し 異 性 向 け の ア ク セ サ リ ー な ど を 対 象 と し た プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な い が ち で あ っ た が 今 後 は 同 性 間 の 贈 与 を 念 頭 に お い た プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う 必 要 が あ る そ の た め に は 消 費 者 に 対 し て 同 性 に 贈 る プ レ ゼ ン ト を 意 識 づ け る 継 続 的 な ス ペ シ 138

145 ャ ル イ ベ ン ト プ ロ モ ー シ ョ ン と し て あ ら た な 同 性 へ の ギ フ ト キ ャ ン ペ ー ン の 実 施 が 必 要 で あ る 友 人 と の 相 互 作 用 に 焦 点 を あ て 友 人 が 購 買 に お よ ぼ す 影 響 を 論 じ た も の に マ ン グ レ バ ー グ ら (Mangleburg et al. 2004) の 研 究 が あ り 10 代 の 購 買 行 動 は 友 人 の 商 品 知 識 や 購 買 態 度 に 影 響 さ れ 友 人 と 一 緒 の 購 買 行 動 に お け る 購 入 金 額 は 高 く な る 傾 向 が あ る と し て 相 互 作 用 の 効 果 を 取 り 込 ん だ 友 人 と 一 緒 (bring a friend with you) と い う ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト 手 法 の プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 案 し て い る 同 性 の 誕 生 日 ギ フ ト に 関 し て も 複 数 の 友 人 と 一 緒 に 贈 与 対 象 の 友 人 の 誕 生 日 プ レ ゼ ン ト を 選 ぶ と い っ た あ ら た な 誕 生 日 ギ フ ト の 購 買 ス タ イ ル の 提 案 が 必 要 で あ る と 考 え る 一 方 い ま ま で の 誕 生 日 ギ フ ト に お け る プ ロ モ ー シ ョ ン で は 異 性 へ の ギ フ ト を 前 提 と し て い る た め 価 格 が 高 額 な も の を 訴 求 し が ち で あ っ た が 同 性 へ の 誕 生 日 ギ フ ト は カ ジ ュ ア ル な 商 品 が 選 択 さ れ る 傾 向 に あ る こ と か ら 価 格 が 3000 円 前 後 の 商 品 を 提 案 す る 必 要 が あ る 1 め ず ら し さ 話 題 性 の 訴 求 (プ レ ミ ア ム ) コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 手 段 と し て の ギ フ ト で あ る た め 共 通 の 話 題 となるめず ら し い も の の 提 案 が 有 効 で あ る め ず ら し さ を 訴 求 す る た め に は 数 量 限 定 や 期 間 限 定 の 商 品 の 提 案 に よ る め ず ら し さ 話 題 性 を 訴 求 す る プ レ ミ ア ム 手 法 の プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る プ レ ミ ア ム は た と え ば 飲 料 メ ー カ ー が 頻 繁 に お こ な っ て い る よ う な 製 品 に 応 募 シ ー ル を つ け キ ャ ン ペ ー ン に 応 募 す る と プ レ ミ ア ム グ ッ ズ が 当 た る な ど の 手 法 が あ る 与 え 手 に 対 し プ レ ミ ア ム を ギ フ ト と し て 友 人 に プ レ ゼ ン ト す る と い う モ チ ベ ー シ ョ ン を 喚 起 し て リ ピ ー ト 購 買 を 促 進 す る こ と が 可 能 で あ る 2 パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン の 工 夫 ( 店 頭 POP 特 別 陳 列 ) 誕 生 日 ギ フ ト の 金 額 内 容 か ら 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト は カ ジ ュ ア ル な も の が 選 択 さ れ 売 り 手 が ギ フ ト 商 品 で あ る と 認 識 し て い な い 商 品 が ギ フ ト と し て 利 用 さ れ て い る こ と が 確 認 で き た そ こ で 139

146 菓 子 飲 料 ヘ ア ケ ア 商 品 な ど の 商 品 群 に 対 し て の プ レ ゼ ン ト を 意 識 し た パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン の 開 発 を お こ な い ギ フ ト 商 品 と し て の 訴 求 が 可 能 で あ る と 考 え る そ の 際 に 商 品 を 目 立 つ よ う に 陳 列 す る プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 で あ る 特 別 陳 列 と 商 品 棚 に 購 買 を 促 進 し キ ャ ッ チ フ レ ー ズ を 表 示 し 直 接 的 に 購 買 を 刺 激 す る 目 的 で お こ な わ れ る 店 頭 POP (Point of Purchase) を 組 み 合 わ せ た プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 が 有 効 で あ る と 考 え る 3 マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に 加 入 し て い る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー が 高 い 被 験 者 が 同 性 へ の ギ フ ト を 贈 る 傾 向 に あ る 結 果 と な っ て い る 予 備 調 査 に お け る 男 子 学 生 へ の イ ン タ ビ ュ ー に お い て も ミ ク シ ィ で 友 達 の 誕 生 日 を 知 り 仲 間 と お 金 を 出 し 合 っ て プ レ ゼ ン ト を 贈 っ た と の 回 筓 が 得 ら れ ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が 友 人 の 誕 生 日 を 知 る 手 段 と な り 誕 生 日 ギ フ ト の 贈 与 頻 度 を 押 し 上 げ て い る 可 能 性 が あ る こ と が 示 唆 さ れ て い る こ の た め 例 え ば ミ ク シ ィ な ど の SNS (ソ ー シ ャ ル ネ ッ ト ワ ー キ ン グ サ ー ビ ス ) の 画 面 上 に お い て 友 人 の 誕 生 日 の 通 知 の 際 に 友 人 の こ れ ま で の 記 述 な ど を 分 析 し 導 き 出 さ れ た ギ フ ト 好 適 品 を 興 味 関 心 連 動 型 広 告 (レ コ メ ン ド 広 告 ) に よ り 掲 出 す る な ど の 新 た な マ ー ケ テ ィ ン グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 展 開 が 考 え ら れ る さ ら に デ ジ タ ル デ ー タ は ネ ッ ト ワ ー ク 上 で の や り と り が 容 易 で あ る た め モ ノ だ け で は な く 電 子 書 籍 や 音 楽 配 信 ソ ー シ ャ ル ゲ ー ム の ツ ー ル な ど を あ ら た な ギ フ ト 商 品 と し て 訴 求 し て い く こ と も 可 能 で あ る と 考 え る 現 在 は mixi や facebook な ど の SNS では リ ア ル の 場 で の 知 り 合 い が 結 び つ く こ と が 多 い た め カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の や り と り は リ ア ル の ネ ッ ト ワ ー ク を 強 化 す る ツ ー ル と し て の み 増 加 し て い る 推 測 さ れ る が よ り ネ ッ ト ワ ー ク が 拡 大 し リ ア ル の 場 で の 面 識 が な い 友 人 同 士 に お け る ギ フ ト の や り と り が 生 じ た 場 合 に お い て は デ ジ タ ル デ ー タ は ネ ッ ト ワ ー ク 上 で の や り と り が 容 易 で あ る た め 電 子 書 籍 や 音 楽 配 140

147 信 な ど の ギ フ ト 市 場 は 急 速 に 拡 大 す る 可 能 性 が 考 え ら れ る (3) 結 果 の ま と め 仮 説 1a 1b は 支 持 さ れ 誕 生 日 ギ フ ト 旅 行 土 産 ち ょ っ と し た プ レ ゼ ン ト に お い て 10 代 に お け る 最 大 の 贈 与 対 象 が 同 性 の 友 人 で あ る こ と が 判 明 し た ま た 30 代 か ら 60 代 に お け る 20 代 の 頃 の 各 ギ フ ト の 友 人 関 係 に お け る 贈 与 対 象 と 現 在 の 20 代 の 贈 与 対 象 を 比 較 す る と 男 性 の 誕 生 日 ギ フ ト を 除 き 異 性 か ら 同 性 へ の 変 化 が 生 じ て お り 先 行 研 究 と は 異 な る こ と が 判 明 し た 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト は 価 格 の 低 い 食 品 な ど の 商 品 が 選 択 さ れ て い る こ と か ら 10 代 20 代 の 若 者 は 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト を カ ジ ュ ア ル ギ フ ト と 認 識 し て い る こ と が 推 測 で き る 現 在 の ギ フ ト 分 類 で は 誕 生 日 プ レ ゼ ン ト は 記 念 日 ギ フ ト に 分 類 さ れ て い る が 同 性 の 友 人 へ の 誕 生 日 ギ フ ト に 関 し て は カ ジ ュ ア ル ギ フ ト に 分 類 す べ き ギ フ ト で あ る と 考 え る 仮 説 2a 2b 2c は 支 持 さ れ 2d は 棄 却 さ れ た カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 が 生 じ る 理 由 と し て 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 大 き な 要 因 と な っ て い る こ と が 判 明 し た IT の 進 展 が ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 登 場 を も た ら し ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク に 所 属 す る こ と が 可 能 に な っ た そ の た め 自 己 の 多 元 性 と 自 己 一 貫 性 が 矛 盾 な く 並 存 す る 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 生 じ た こ と が 要 因 と し て 考 え ら れ る 贈 与 対 象 は こ れ ま で の 先 行 研 究 で 述 べ ら れ て き た 異 性 ( 交 際 相 手 友 人 ) か ら 同 性 の 友 人 と 変 化 し て い る 可 能 性 が 示 唆 さ れ て い る さ ら に 多 様 な ミ ュ ニ テ ィ へ の 帰 属 意 識 を 高 め る 共 感 消 費 の ツ ー ル と し て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト を 利 用 し て い る 可 能 性 が 示 唆 さ れ て い る (4) 新 た な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 軸 と 今 後 の 展 開 浅 野 (1999, 49 頁 ) は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 に つ い て 親 密 さ に お け る 深 い 浅 い と い う 奥 行 き 自 体 が 成 立 し な く な っ て い る の で は な い 141

148 か と 疑 問 を 提 示 し て い る そこで 社 交 性 軸 と ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 軸 に よ る 新 た な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 を 提 案 す る 社 交 性 が 高 く ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー が 高 い も の を 多 元 的 外 交 志 向 社 交 性 が 低 く ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー が 高 い も の を 多 元 的 内 向 志 向 社 交 性 が 高 く ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー が 低 い も の を 一 元 的 外 交 志 向 社 交 性 が 低 く ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー が 低 い も の を 一 元 的 内 向 志 向 と 分 類 す る ( 図 表 5-21) 図 表 5-21 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 社 交 性 軸 高 一 元 的 外 向 志 向 多 元 的 外 向 志 向 低 高 ソーシャルメディア リテラシー 軸 一 元 的 内 向 志 向 多 元 的 内 向 志 向 低 ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー は ネ ッ ト ワ ー ク に 影 響 を 及 ぼ し て い る 結 果 と な っ て い る た め 多 元 的 外 交 志 向 と 多 元 的 内 向 志 向 は 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク と つ な が る 力 が 高 く 一 元 的 外 交 志 向 一 元 的 内 向 志 向 は 低 い と 推 測 さ れ る さ ら に 親 し さ と 希 薄 さ の 漂 う 空 間 ( 藤 村 1999, 6 頁 ) の な か で つ な が り た い と い う 欲 求 (Li 2008, P. 81) が 生 じ る と ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に よ っ て つ な が ろ う と し そ こ に RISASS が 生 じ て い る の で は な い か と 考 え る 142

149 さ ら に 次 の 研 究 の 展 開 と し て 社 交 性 軸 と ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア リ テ ラ シ ー 軸 に 加 え 第 3 の 軸 ギ フ ト 軸 を 設 定 す る と 現 代 に お け る 事 象 を 解 釈 す る こ と が 可 能 に な る の で は な い か と 考 え る た と え ば コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 の 多 元 的 外 交 志 向 に み ん な ぼ っ ち 志 向 多 元 的 内 向 志 向 に 伝 統 的 な オ タ ク 志 向 一 元 的 外 交 志 向 に 伝 統 的 な 社 交 家 志 向 一 元 的 内 向 志 向 に ひ と り ぼ っ ち 志 向 が 含 ま れ て い る と 仮 定 す る と ギ フ ト 軸 に よ り 以 下 の よ う な 解 釈 が 可 能 で は な い か と 考 え る ( 図 表 5-22) 図 表 5-22 ギ フ ト 消 費 者 行 動 モ デ ル に よ る 現 代 の 事 象 の 解 釈 信 頼 される 社 交 家 志 向 高 RISASS 志 向 カルト 志 向 発 信 型 オタク 志 向 ギフト 軸 社 交 性 軸 高 低 ひとりぼっち 志 向 低 伝 統 的 社 交 家 志 向 低 伝 統 的 オタク 志 向 みんなぼっち 志 向 高 ソーシャルメディア リテラシー 軸 注 : 破 線 で あ ら わ さ れ る 部 分 は 今 後 の 展 開 の 仮 説 1 み ん な ぼ っ ち 志 向 で ギ フ ト 軸 が 高 い も の は カ ジ ュ ア ル ギ フ ト で 共 感 し よ う と し カ ジ ュ ア ル ギ フ ト の 贈 与 に よ り RISASS 志 向 に な る 伝 統 的 オ タ ク 志 向 で ギ フ ト 軸 が 高 い も の は 知 識 を 共 有 し て 共 感 し よ う と し 知 識 の 贈 与 に よ り 発 信 型 オ タ ク 志 向 に な る 2 伝 統 的 社 交 家 志 向 で ギ フ ト 軸 が 高 い も の は 昔 か ら フ ォ ー マ ル ギ フ ト や カ ジ ュ ア ル ギ フ ト で 共 感 し よ う と し ギ フ ト の 贈 与 で 信 頼 さ れ る ( 義 理 堅 い ) 社 交 家 志 向 に な る 143

150 3 ひ と り ぼ っ ち 志 向 で ギ フ ト 軸 が 高 い も の は 自 分 の 人 格 を 他 者 と 共 有 す る こ と で 共 感 し よ う と し 人 格 を 贈 与 す る こ と に よ り カ ル ト 志 向 に な る このコミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 分 類 軸 を 使 用 す る と 発 信 す る オ タ ク が 社 会 的 認 知 を 得 て 増 加 している 現 象 ( 野 村 総 合 研 究 所 編 2005,PP.7-8) や 孤 独 な 若 者 が カ ル ト 的 な 宗 教 に よ り 人 格 を マ イ ン ド コ ン ト ロ ー ル さ れ る 現 象 ( 磯 村 2007, 頁 ) な ど の 解 釈 が 可 能 に な る の で は な い か と 予 測 し て い る RISASS は ギ フ ト の 贈 与 に 限 ら ず 共 感 を と も な う 消 費 全 体 を 対 象 と し た 消 費 者 者 行 動 モ デ ル へ の 拡 張 の 可 能 性 さ ら に は 共 感 を と も な う 行 為 全 体 を 説 明 す る モ デ ル へ 発 展 さ せ る こ と が 可 能 で は な い か と 考 え る 今 回 の 調 査 で は RISASS モ デ ル で 設 定 し て い る Sympathy を 測 定 す る こ と が 難 し く 変 数 に 組 み 入 れ て な か っ た が 共 感 は 重 要 な 概 念 で あ る た め に Sympathy の 測 定 変 数 を 設 定 し さ ら に 調 査 す る 必 要 が あ る と 考 え る 144

151 第 6 章 結 論 6.1 知 見 と 考 察 本 論 は あ ら た な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン 手 段 で あ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア などが ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に 及 ぼ す 影 響 を 明 ら か に す る こ と に よ り ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 前 提 と し た 消 費 者 行 動 モ デ ル を 構 築 し た さ ら に 売 り 手 に よ る ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な う 消 費 者 の 特 性 に 対 応 し た プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 と 効 果 に つ い て 論 じ て き た 売 り 手 視 点 か ら の ギフト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 特 徴 と し て ギ フ ト は 与 え 手 の 推 奨 を 前 提 と し て 受 け 手 に 認 識 さ れ る と い う こ と ギ フ ト は 自 己 の 購 買 経 験 を と も な わ ず に 消 費 を 経 験 で き る こ と が あ げ ら れ る ギ フ ト は 与 え 手 の 推 奨 が 付 与 さ れ 自 己 の 消 費 経 験 を も た ら す 商 品 で あ る た め 購 買 の 際 の 商 品 リ ス ク を 低 下 さ せ る そのため 知 覚 リ ス ク が 高 い と さ れ る イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て ギ フ ト は 消 費 を 拡 大 さ せ る 効 果 的 な ツ ー ル と な る と 推 察 さ れ る さらに お す そ わ け な ど の カ ジ ュ ア ル ギ フ ト は 受 け 手 に よ る 連 鎖 的 な 購 買 を 引 き お こ す 傾 向 が あ る た め ギ フ ト の ネ ッ ト ワ ー ク におけ る ハ ブ 的 な 役 割 を も つ 消 費 者 に 対 し て プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と で よ り 効 果 的 に 商 品 の 消 費 拡 大 を は か る こ と が で き る と 考 える お す そ わ け の 連 鎖 消 費 は 40 代 以 上 の 比 較 的 年 代 の 高 い 消 費 者 が お こ な う 傾 向 に あ る が 20 代 の 若 者 で は 性 別 を と わ ず 誕 生 日 プ レ ゼ ン ト や 旅 行 土 産 な ど に お い て 連 鎖 消 費 が み ら れ る こ れ は ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア な ど の 登 場 に よ る コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の 変 化 が も た ら し た 消 費 者 行 動 で あ り 今 後 も ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア の 進 化 に と も な い 消 費 者 間 の 相 互 作 用 が も た ら す 連 鎖 消 費 は 増 加 す る と 推 測 す る 東 日 本 大 震 災 を 契 機 に 消 費 者 行 動 が 変 化 し た と の 報 告 37 が あ る が 年 9 月 9 日 付 の 日 本 経 済 新 聞 ( 朝 刊 ) は 身 近 な つ な が り 贈 り 物 で 再 確 認 と 題 し 8 月 に 実 施 し た 調 査 の 結 果 身 近 な 人 と の つ な が り を 再 確 認 す る 消 費 へ の 意 識 が 若 い 世 代 を 中 心 に 強 ま っ て い る と 報 告 し て い る 145

152 こ れ は 震 災 と い う 現 象 が す で に 始 ま っ て い た 変 化 を よ り 鮮 明 に 浮 か び あ が ら せ た に す ぎ ず ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 目 的 と し た 消 費 は 本 論 に と り か か っ た 2007 年 時 点 に は 確 認 さ れ て い る 今 日 の 売 り 手 が お こ な う プ ロ モ ー シ ョ ン は ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を は じ め と す る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に お け る 効 果 に 着 目 する 必 要 が あ る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 活 用 し た プ ロ モ ー シ ョ ン を 実 施 す る こ と で よ り 効 果 的 な 消 費 者 へ の ア プ ロ ー チ が 可 能 に な る と 考 え る 第 1 章 で プ ロ モ ー シ ョ ン に 関 す る 2000 年 以 降 の 先 行 研 究 を と り あ げ プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 視 点 プ ロ モ ー シ ョ ン に よ る 消 費 者 の 反 応 視 点 プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 視 点 に お け る 研 究 に 分 類 し プ ロ モ ー シ ョ ン 研 究 に お け る 以 下 の 課 題 を 抽 出 し た 1 消 費 者 間 の 相 互 作 用 を プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 に 組 み 入 れ た 研 究 2 消 費 者 を 内 的 要 因 に よ り セ グ メ ン ト し た プ ロ モ ー シ ョ ン に 対 す る 反 応 に 関 す る 研 究 3 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン を 対 象 と し た 研 究 上 記 の 課 題 を ふ ま え て 第 2 章 以 降 で ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に つ い て 論 じ 以 下 の 結 果 を 得 た (1) ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 に つ い て ギ フ ト の 一 種 で あ る お す そ わ け に 着 目 し て 論 じ た 具 体 的 に は 購 入 し た 商 品 を 友 人 知 人 に お す そ わ け を す る ( 試 食 付 き の ク チ コ ミ ) こ と で 商 品 の 認 知 が 高 ま り 受 け 手 が 商 品 を 気 に 入 り 自 ら も 購 入 す る こ と で 生 じ る 消 費 拡 大 ( 連 鎖 消 費 ) を ア ン ケ ー ト 調 査 と イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 に よ り 検 証 した 第 2 章 で イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 に よ り 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お け る お す そ わ け の 連 鎖 消 費 が 確 認 で き た イ ン タ ー ネ ッ ト に よ る 食 品 の 購 買 経 験 者 は 未 経 験 者 よ り も よ り お す そ わ け す る こ と が 確 認 さ れ た 商 品 リ ス ク が 最 も 低 い 購 買 パ タ ー ン は お す わ け や ギ フ ト で も ら っ た こ と の あ る 商 品 を 購 入 す る 場 合 で あ っ た た め ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 商 品 リ ス ク を 低 下 さ せ る 特 徴 を も つ 可 能 性 が 示 唆 さ 146

153 れ た 第 4 章 で ア ン ケ ー ト 調 査 に よ り 百 貨 店 の 物 産 展 の 来 場 者 に お け る 連 鎖 消 費 を 確 認 し た 消 費 者 は コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン の き っ か け と し て お す そ わ け を 認 識 し お す そ わ け に 使 え る よ う な 商 品 を 探 索 す る た めに 物 産 展 に 出 か け る と い っ た 新 た な 来 場 動 機 が 存 在 す る 可 能 性 を 示 唆 す る 結 果 と な っ た お す そ わ け に は ク チ コ ミ 効 果 が み と め ら れ 信 頼 性 の 高 い 情 報 と し て 受 け 手 に 認 知 さ れ て い る リ ア ル な 購 買 の 場 で あ る 実 店 舗 の 店 頭 イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 と も に お す そ わ け の 連 鎖 消 費 が 存 在 す る こ と が 確 認 で き た た め お す そ わ け は プ ロ モ ー シ ョ ン の ツ ー ル と し て 利 用 で き る と 考 え る 2 章 4 章 で 連 鎖 消 費 が 確 認 で き 5 章 に お い て も 確 認 で き た こ と か ら ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 前 提 と し た 消 費 者 行 動 モ デ ル RISASS の 構 築 を 試 み た 10 代 から 20 代 の 若 者 を 対 象 に ア ン ケ ー ト 調 査 ( 留 め 置 き 法 ) お よ び イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 を お こ な い ギ フ ト 意 識 友 人 関 係 IT リ テ ラ シ ー に 関 す る 因 子 贈 与 機 会 連 鎖 消 費 を 潜 在 変 数 と し た 共 分 散 構 造 分 析 に よ り RISASS モ デ ル を 確 認 した (2) 消 費 者 の 内 的 要 因 に よ る 分 析 消 費 者 を 1) イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 の 際 の 知 覚 リ ス ク の 低 減 傾 向 2) 店 舗 形 態 に よ り 感 じ る 知 覚 リ ス ク の 程 度 3) お す そ わ け の 動 機 4) ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 生 じ る 要 因 の 4 つの 内 的 要 因 に よ り 分 析 し プ ロ モ ー シ ョ ン に 利 用 可 能 な 知 見 を 得 た 第 2 章 で 知 覚 リ ス ク の 低 減 手 法 に よ り 被 験 者 は 3 つ の ク ラ ス タ に 分 類 さ れ た C2 C3 に お い て 自 己 の 消 費 経 験 他 者 の 推 奨 が 知 覚 リ ス ク の 主 要 な 低 減 要 因 と な る こ と が 判 明 し 双 方 の 要 因 を 満 た す ギ フ ト が 知 覚 リ ス ク を 低 減 す る 有 力 な ツ ー ル に な る こ と が 示 唆 さ れ た こ の た め 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に お い て ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 誘 発 す る プ ロ モ ー シ ョ ン は 効 果 が あ る こ と が 推 測 さ れ る 第 3 章 で リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 は ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 よ り も 知 覚 リ ス ク が 低 い こ と 中 間 時 点 で リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 を 経 験 147

154 し た 被 験 者 は 直 近 の ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 時 に お け る 知 覚 リ ス ク が 低 く な る こ と が 判 明 し た そ の た め 初 回 の 購 買 が ネ ッ ト シ ョ ッ プ で あ っ た 消 費 者 に 対 し て は リ ア ル シ ョ ッ プ で の 購 買 の 機 会 を 提 供 す る こ と で 消 費 者 の 知 覚 リ ス ク を 低 下 さ せ 継 続 的 な ネ ッ ト シ ョ ッ プ でのリ ピ ー ト 購 買 を は か る こ と が 可 能 に な る と 推 測 さ れ る 一 方 初 回 時 点 に リ ア ル シ ョ ッ プ で 購 買 を お こ な っ た 消 費 者 は ネ ッ ト シ ョ ッ プ で の 購 買 に 際 し 知 覚 リ ス ク が 高 ま る た め 知 覚 リ ス ク の 低 減 策 を 講 じ る こ と が 重 要 で あ る こ と が 示 唆 さ れ た 第 4 章 で 物 産 展 来 場 者 の お す そ わ け の 動 機 に よ る 分 類 を お こ な い お す そ わ け を 積 極 的 に お こ な う 2 つ の ク ラ ス タ が 抽 出 さ れ た 双 方 向 の コミュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な い 自 分 が グ ル メ で あ る と 主 張 し た い ク ラ ス タ と 儀 礼 的 な コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を お こ な い お す そ わ け に も 体 裁 や 価 格 の バ ラ ン ス を 配 慮 す る ク ラ ス タ で あ る サ ン プ ル の う ち 4 割 が 前 者 の ク ラ ス タ に 分 類 さ れ 年 代 に も 偏 り が な い こ と か ら 大 き な マ ー ケ ッ ト と な る 可 能 性 が 示 唆 さ れ た 第 5 章 で ギ フ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 生 じ る 理 由 と し て ソー シ ャ ル メ デ ィ ア に よ り 多 様 な ネ ッ ト ワ ー ク に 所 属 す る こ と が 可 能 に な っ た め 自 己 の 多 元 性 と 自 己 一 貫 性 が 矛 盾 な く 並 存 す る 状 況 志 向 的 コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン が 大 き な 要 因 と な っ て い る こ と が 判 明 した ギフ ト コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン に お け る 性 差 は 縮 小 し 同 性 へ の 誕 生 日 ギ フ ト が 増 加 し 安 価 な 商 品 が 選 択 さ れ る 傾 向 が あ る こ と か ら あ ら た な ギ フ ト の プ ロ モ ー シ ョ ン の 必 要 性 が 示 唆 さ れ た (3) 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン 政 策 非 価 格 プ ロ モ ー シ ョ ン に つ い て ギ フ ト に お け る 消 費 者 間 の 相 互 作 用 消 費 者 の 内 的 要 因 に よ る 分 析 か ら え ら れ た 知 見 に 基 づ い て 具 体 的 に 提 案 し た ( 図 表 6-1) 第 2 章 で 消 費 者 食 品 の イ ン タ ー ネ ッ ト 購 買 に 対 し て 地 域 な ら で は の 特 色 や 季 節 な ら で は の 希 尐 性 な ど の 限 定 性 売 り 手 のこだ わ り 秘 話 や 商 品 の 開 発 秘 話 な ど の 物 語 性 を 求 め て い る こ と か ら 売 り 手 が 148

155 図 表 6-1 各 章 で 提 案 し た プ ロ モ ー シ ョ ン 手 法 プロモーション 手 法 2 章 3 章 4 章 5 章 特 別 陳 列 店 頭 POP サンプル デモンストレーション 継 続 プログラム プレミアム コンテスト スペシャル イベント 限 定 性 物 語 性 に 関 し て ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア を 利 用 し 発 信 を お こ な い 消 費 者 の 共 感 を 得 る こ と に よ り 顧 客 の ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー 化 が 可 能 で あ る と 提 案 し た 第 3 章 で 小 売 店 に お け る 店 頭 販 売 機 会 を も た な い B to C-EC 事 業 者 は 店 頭 に お い て 消 費 者 に 購 買 経 験 を 提 供 す る こ と が 必 要 で あ り リ ア ル シ ョ ッ プ か ら ネ ッ ト シ ョ ッ プ に 参 入 す る 事 業 者 は 顧 客 に 継 続 的 に リ ア ル プ ロ モ ー シ ョ ン を 提 供 す る こ と が 必 要 で あ る そ の た め リ ア ル と ネ ッ ト を 組 み 合 わ せ た ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン を お こ な う こ と が リ ピ ー ト 購 買 の 促 進 に 有 効 で あ る と 提 案 し た 第 4 章 で は 物 産 展 参 加 時 と 参 加 後 の プ ロ モ ー シ ョ ン に わ け て 提 案 を お こ な っ た 参 加 時 に は オ リ ジ ナ ル 商 品 期 間 限 定 商 品 数 量 限 定 商 品 な ど 希 尐 性 の 訴 求 や 店 頭 POP な ど に よ る 安 全 性 の 訴 求 ロ イ ヤ ル ユ ー ザ ー へ の イ ン セ ン テ ィ ブ の 訴 求 を 物 産 展 参 加 後 に は コ ン テ ス ト な ど の ホ ー ム ペ ー ジ へ の ア ク セ ス を 動 機 づ け る イ ベ ン ト 継 続 的 な 販 売 方 法 の 開 発 顧 客 参 加 型 の ス ペ シ ャ ル イ ベ ン ト の 訴 求 を 提 案 し た 第 5 章 で は 多 様 な ミ ュ ニ テ ィ へ の 帰 属 意 識 を 高 め る 共 感 消 費 の ツ ー ル と し て カ ジ ュ ア ル ギ フ ト を 利 用 し て い る 可 能 性 が 示 唆 さ れ て い る た め SNS の 画 面 上 に お い て 友 人 の 誕 生 日 の 通 知 の 際 に 友 人 の こ れ ま で の 記 述 な ど を 分 析 し 導 き 出 さ れ た ギ フ ト 好 適 品 を 興 味 関 心 連 動 型 広 告 (レ コ メ ン ド 広 告 ) に よ り 掲 出 す る な ど の 新 た な マ ー ケ テ ィ ン 149

156 グ コ ミ ュ ニ ケ ー シ ョ ン を 提 案 し た 現 在 は リ ア ル な 関 係 が 反 映 さ れ る こ と が 多 い SNS で あ る が よ り ネ ッ ト ワ ー ク が 拡 大 し リ ア ル の 場 で の 面 識 が な い 友 人 同 士 に お け る ギ フ ト の や り と り が 生 じた 場 合 デ ジ タ ル デ ー タ は ネ ッ ト ワ ー ク 上 で の や り と り が 容 易 で あ る た め 電 子 書 籍 や 音 楽 配 信 な ど の デ ジ タ ル デ ー タ の ギ フ ト 市 場 は 急 速 に 拡 大 す る 可 能 性 が 考 え ら れ る 6.2 今 後 の 課 題 本 論 の 限 界 と し て ま ず 調 査 サ ン プ ル に 関 す る 問 題 が あ る 第 2 章 第 3 章 は イ ン タ ー ネ ッ ト 調 査 会 社 に よ る デ ー タ を 用 い て い る そ の た め IT リ テ ラ シ ー が 比 較 的 高 い 被 験 者 を 対 象 と し て い る 可 能 性 が あ る 結 果 を さ ら に 確 認 す る た め に は ア ン ケ ー ト 調 査 や イ ン タ ビ ュ ー な ど を 加 え た 多 面 的 な 調 査 が 必 要 で あ る と 考 え る 特 に 第 3 章 に お い て は 購 買 パ タ ー ン に 分 類 し た 際 の サ ン プ ル 数 が 尐 な く 今 後 さ ら に 大 規 模 な 調 査 が 必 要 で あ る 第 4 章 で 使 用 し た デ ー タ は 関 西 の 百 貨 店 に お け る 調 査 で あ っ た た め 関 西 特 有 の 地 域 性 が 影 響 し て い る 可 能 性 が 否 め な い そ の た め さ ら に 複 数 の 異 な っ た 関 西 以 外 の 地 点 の 百 貨 店 に お け る 調 査 が 必 要 で あ る 次 に 調 査 店 舗 の 同 一 性 の 問 題 が あ る 第 3 章 に お け る リ ピ ー ト 購 買 は 消 費 者 に 対 す る プ ロ モ ー シ ョ ン の 戦 略 の 視 点 で 調 査 を お こ な っ た た め 店 舗 を 限 定 し て い な い つ ま り 同 一 商 品 の リ ピ ー ト 購 買 の 場 合 ネ ッ ト 購 買 と 店 頭 購 買 が 異 な る 店 舗 に お い て お こ な わ れ て い る 可 能 性 が 存 在 す る そ の た め 小 売 の プ ロ モ ー シ ョ ン (Retail Promotion) 視 点 で 効 果 を 検 証 す る た め に は 調 査 対 象 の 店 舗 を 限 定 し た 検 証 を お こ な う 必 要 が あ る 今 後 自 治 体 の 協 力 を え て ネ ッ ト ( 特 産 品 シ ョ ップ) とリアル ( 道 の 駅 ) の ク ロ ス プ ロ モ ー シ ョ ン の 効 果 測 定 を お こ な う 予 定 で あ る 第 5 章 では AIDMA や AISAS に 変 わ る 新 た な 消 費 者 行 動 モ デ ル RISASS を 提 案 し た が RISASS モ デ ル が 日 本 の み に あ て は ま る も の で 150

157 あ る の か ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が 利 用 可 能 な 他 の 国 に 関 し て も 一 般 的 に 有 効 で あ る の か を 確 認 す る 必 要 が あ る そ の た め 現 在 中 国 と 韓 国 の 若 者 を 対 象 と し た 調 査 を 計 画 し て い る 今 回 の 調 査 で は RISASS モ デ ル で 設 定 し て い る Sympathy を 測 定 す る こ と が 難 し く 変 数 に 組 み 入 れ て な か っ た が 共 感 は 重 要 な 概 念 で あ る た め に Sympathy の 測 定 変 数 を 設 定 し さ ら に 調 査 す る 必 要 が あ る と 考 え る 消 費 者 行 動 モ デ ル RISASS は ギ フ ト の 贈 与 に 限 ら ず 共 感 を と も な う 消 費 全 体 を 対 象 と し た 消 費 者 者 行 動 モ デ ル へ の 拡 張 の 可 能 性 さ ら に は 共 感 を と も な う 行 為 全 体 を 説 明 す る モ デ ル へ 発 展 さ せ る こ と が 可 能 で は な い か と 考 え る ソ ー シ ャ ル メ デ ィ ア が 主 流 と な る 時 代 に お け る 生 活 者 の 消 費 行 動 モ デ ル と し て SIPS な ど が 登 場 し て い る が 消 費 者 の 行 動 基 準 は も ち ろ ん IT の 進 展 の 程 度 に よ っ て 変 化 す る が そ れ だ け が 重 要 な 要 因 で は な い IT の 進 展 を は じ め と す る さ ま ざ ま な 環 境 の 変 化 ( 外 部 の 変 化 ) と 消 費 者 の 心 理 的 精 神 的 な 変 化 ( 内 部 の 変 化 ) を 意 識 し な が ら 新 た な 消 費 者 行 動 モ デ ル に 反 映 さ せ て い き た い 151

158 引 用 参 考 文 献 Ailawadi, K. L., Harlam, B. A., César, J. and Trounce, D., 2006, Promotion Profitability for a Retailer: The Role of Promotion, Brand, Category, and Store Characteristics, Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, pp Ailawadi, K. L., Beauchamp, J. P., Donthu, N., Gauri, D. K. and Shankar, V., 2009, Communication and Promotion Decisions in Retailing: A Review and Directions for Future Research, Journal of Retailing, Vol. 85, No. 1, pp Allaway, A. W., Berkowitz, D. and D souza, G.., 2003, Spatial diffusion of a new loyalty program through a retail market, Journal of Retailing, Vol. 79, pp Anderson, E. T. and Song, I., 2004, Coordinating Price Reductions and Coupon Events, Journal of Marketing Research, Vol. XLI, pp Argo, J. J. and Main, K. J., 2008, Stigma by Association in Coupon Redemption: Looking Cheap because of Others, The Journal of Consumer Research, Vol. 35, No. 4, pp Bagchi, R. and Li, X., 2011, Illusionary Progress in Loyalty Programs: Magnitudes, Reward Distances, and Step-Size Ambiguity, The Journal of Consumer Research, Vol. 37, No. 5, pp Banks, S. K., 1979, Gift Giving: A Review and An Interactive Paradigm, Advances in Consumer Research, Vol. 6, pp Belk, R. W., 1979, Gift-Giving Behavior, Research in Marketing, Vol. 2, pp Bhatnagar, A., Misra, S. and Rao, H. R., 2000, On risk, convenience, and Internet shopping behavior, Communications of the ACM, Vol. 43, No. 11, pp Blattberg, R. C. and Neslin, S. A., 1990, Sales Promotion Concepts, Methods, and Strategie, Prentic-Hall, Inc.. 152

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168 日 本 経 済 新 聞 社 産 業 地 域 研 究 所, 2007, 20 代 若 者 の 消 費 異 変 日 本 経 済 新 聞 出 版 社. 野 村 総 合 研 究 所, 2005, オ タ ク 市 場 の 研 究 東 洋 経 済 新 報 社. 矢 野 経 済 研 究 所 ギ フ ト 市 場 白 書 年 版 矢 野 経 済 研 究 所. 162

169 巻 末 付 録 第 2 章 ア ン ケ ー ト 調 査 項 目 Q1 食 品 のお 取 り 寄 せについてお 答 えください 食 品 の お 取 り 寄 せ をしたことがありますか? はい いいえ はいと 回 答 された 方 :お 取 り 寄 せの 方 法 はネットですかそれ 以 外 ( 電 話 FAX 郵 送 など)ですか? 直 近 1 年 間 の 食 品 のお 取 り 寄 せ 回 数 と1 回 あたりの 平 均 購 入 金 額 はいく らですか? ネットの み どちらか といえば ネット どのような 商 品 ( 食 品 )をお 取 り 寄 せしますか?(いくつでも) 洋 菓 子 和 菓 子 回 両 方 同 じ ぐらい 米 や 野 菜 果 物 などの 農 産 物 どちらか といえば 電 話 FAX 郵 送 円 カニや 干 物 などの 海 産 物 電 話 FAX 郵 送 のみ 惣 菜 味 噌 醤 油 などの 調 味 料 アルコー ル 飲 料 健 康 食 品 その 他 ( ) Q2 お 取 り 寄 せのきっかけと 購 入 の 際 に 不 安 に 思 うことにそれぞれ をしてください 動 機 商 品 の 味 品 質 などが 不 安 信 用 できる 会 社 (お 店 )なのかが 不 安 クレジットなどの 支 払 いが 不 安 ネットで 商 品 をいろいろ 検 索 して 気 に 入 った 商 品 を 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない テレビショッピングなどの 広 告 やカタログを 見 て 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない テレビや 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わってみたくて 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない おすそわけやギフトでもらったことのある 商 品 を 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない 旅 先 や 物 産 展 などで 購 入 した 商 品 を 再 度 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない いつも 購 入 している 定 番 の 商 品 やお 気 に 入 りの 商 品 を 購 入 する よくする したことが したこと とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ とてもそ まあそう どちらで あまり 思 全 く 思 わ ある がない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない う 思 う 思 う もない わない ない Q3 購 入 の 際 の 不 安 を 解 消 するためにどのようなことを 心 がけていますか? あてはま まああて あてはま 一 度 でも 食 べてみたことのある 商 品 を 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 自 分 が 知 っているブランドや 企 業 の 商 品 を 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 楽 天 などの 有 名 ショッピングモールで 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 実 際 の 小 売 店 舗 があるネットショップで 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 売 上 高 や 人 気 ランキングが 上 位 のショップで 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 友 人 知 人 と 一 緒 に 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 有 名 人 がおすすめしている 商 品 を 購 入 する る はまる らない あてはま まああて あてはま ホームページや 広 告 の 写 真 やイメージの 良 さで 判 断 する る はまる らない あてはま まああて あてはま ネットショップの 企 業 情 報 をいろいろ 検 索 して 確 認 する る はまる らない あてはま まああて あてはま 他 のユーザーのクチコミや 感 想 を 参 考 にする る はまる らない あてはま まああて あてはま クレジットカードを 使 わず 代 引 きで 支 払 いをする る はまる らない Q4 どのような 商 品 なら お 取 り 寄 せしたいと 思 われますか? 特 産 品 などその 地 方 ならではの 特 色 のある 商 品 季 節 限 定 で 販 売 される 商 品 その 地 域 でしか 販 売 されていない 商 品 旬 のとれたて できたての 商 品 大 企 業 の 有 名 ブランド 商 品 テレビや 雑 誌 で 話 題 になった 商 品 生 産 者 ( 製 造 者 )から 直 接 購 入 できる 商 品 激 安 な 商 品 生 産 者 のこだわりが 感 じられる 商 品 とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない Q5 お 取 り 寄 せしてみたい 特 産 品 とその 理 由 についてお 聞 かせください Q6 お 取 り 寄 せ 商 品 のおすそわけ 一 般 的 なおすそわけについてお 答 えく ださい お 取 り 寄 せした 商 品 を 友 人 知 人 におすそわけしたことがあります よくする したことが か? ある おすそわけ をもらって 気 に 入 ったので その 後 自 分 でもお 取 り 寄 よくする したことが せしたことがありますか? ある おすそわけ をもらって 気 に 入 ったので その 後 自 分 でお 取 り 寄 せ よくする したことが して 他 の 親 しい 人 に おすそわけ したことがありますか? ある あなたは 友 人 知 人 に おすそわけ をしますか? よくする したことが ある おすそわけ をもらって 気 に 入 ったので その 後 自 分 でも 購 入 した よくする したことが ことがありますか? ある おすそわけ をもらって 気 に 入 ったので その 後 自 分 で 購 入 して 他 よくする したことが の 親 しい 人 に おすそわけ したことがありますか? ある Q7 以 下 の 質 問 にお 答 えください 新 発 売 や 話 題 になっていたり 自 分 のお 気 に 入 りなどの おいしいも あてはま まああて の についての 話 題 を 友 人 知 人 とよくする る はまる あてはま まああて 私 は おいしいもの をよく 知 っている る はまる 親 しい 人 ( 家 族 友 人 )の おいしいもの の 情 報 を 商 品 を 買 う 時 の あてはま まああて 参 考 にしている る はまる テレビや 雑 誌 の おいしいもの の 情 報 を 買 い 物 の 参 考 にしている あてはま まああて る はまる あてはま まああて おいしいもの に 出 会 ったら 何 度 でも 購 入 する る はまる おすそわけ は いつもお 世 話 になっているお 礼 の 意 味 でしてい あてはま まああて る る はまる おすそわけ は 美 味 しいものを 味 わってもらいたいからしてい あてはま まああて る る はまる あてはま まああて おすそわけ は 話 のきっかけになるからしている る はまる おすそわけ は 以 前 にもらったおおすそわけのお 返 しの 意 味 でし あてはま まああて ている る はまる あてはま まああて おすそわけ をもらうと 気 を 使 って 負 担 に 感 じる る はまる おすそわけ をもらうと お 礼 にお 返 しをするようにしている あてはま まああて る はまる Q8 おすそわけの 相 手 についてお 答 えください おすそわけをあげる 相 手 をチェックしてください(いくつでも) 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 その 他 おすそわけをもらう 相 手 をチェックしてください(いくつでも) 親 子 供 兄 弟 親 戚 ご 近 所 友 人 目 上 その 他 Q9 おすそわけをする 際 の 商 品 の 選 択 ポイントについてお 聞 かせください したこと がない したこと がない したこと がない したこと がない したこと がない したこと がない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない 163

170 第 3 章 ア ン ケ ー ト 調 査 項 目 Q1 Q2 Q3 複 数 回 (2 回 以 上 ) 購 入 ( 実 店 舗 での 購 入 もしくは 通 信 販 売 での 購 入 )したことのある 食 品 のなかで 少 なくとも1 回 はネットでお 取 り 寄 せしたことのある 商 品 についてお 答 えください その 商 品 ジャンルは 何 ですか? 洋 菓 子 和 菓 子 その 商 品 を 直 近 に 購 入 した 際 の 不 安 についてお 聞 かせください 商 品 の 味 品 質 などが 不 安 信 用 できる 会 社 (お 店 )なのかが 不 安 クレジットなどの 支 払 いが 不 安 その 商 品 を 直 近 に 購 入 したのはネットショップですか 実 店 舗 です か? その 商 品 を 最 初 に 購 入 したのはネットショップですか 実 店 舗 です か? 商 品 名 価 格 円 米 や 野 菜 果 物 などの 農 産 物 カニや 干 物 などの 海 産 物 惣 菜 とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない とてもそ まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う 思 う う もない わない ない ネット 実 店 舗 で ショップ の 購 入 での 購 入 ネット 実 店 舗 で ショップ の 購 入 での 購 入 2 回 以 上 購 入 したこ とのある 商 品 はな い 味 噌 醤 アルコー 油 などの ル 飲 料 調 味 料 健 康 食 品 麺 類 その 他 その 商 品 を 実 店 舗 で 購 入 した 経 験 はありますか? はい いいえ Q4 その 商 品 を 最 初 に 購 入 したきっかけは 何 ですか? ネットで 商 品 をいろいろ 検 索 して 気 に 入 ったから 広 告 やカタログを 見 て 気 に 入 ったから テレビや 雑 誌 で 話 題 の 商 品 を 味 わってみたかったから おすそわけやギフトでもらったことのある 商 品 で 気 に 入 ったから 店 頭 で 試 食 をして 気 に 入 ったから 店 頭 で 販 売 員 に 薦 められたから 知 り 合 いに 薦 められたから クチコミなどの 評 判 で 興 味 を 持 ったから あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない Q6 その 商 品 を 最 初 に 購 入 した 際 の 不 安 を 思 いだしてお 聞 かせください Q7 商 品 の 味 品 質 などが 不 安 だった 信 用 できる 会 社 (お 店 )なのかが 不 安 だった クレジットなどの 支 払 いが 不 安 だった その 商 品 の 購 入 は 何 回 目 ですか とてもそ う 思 う とてもそ う 思 う とてもそ う 思 う まあそう 思 どちらで あまり 思 全 く 思 わ う もない わない ない まあそう 思 う まあそう 思 う 回 目 どちらで もない どちらで もない あまり 思 わない あまり 思 わない 全 く 思 わ ない 全 く 思 わ ない Q8 Q9 リピート 購 入 した 理 由 をお 聞 かせください あてはま まああて あてはま 商 品 の 味 が 気 に 入 ったから る はまる らない あてはま まああて あてはま 販 売 元 からDMやメルマガなどが 来 たため る はまる らない あてはま まああて あてはま 友 人 知 人 親 戚 などへプレゼントするため る はまる らない あてはま まああて あてはま ネットで 購 入 したが 実 際 の 店 舗 で 購 入 してみたかったため る はまる らない あてはま まああて あてはま ネットショップでの 購 入 が 便 利 だったため る はまる らない あてはま まああて あてはま 物 産 展 などのイベントに 出 展 していたから る はまる らない 一 般 的 にネットでの 食 品 の 購 入 の 際 の 不 安 を 解 消 するためにどのようなことを 心 がけていますか? 一 度 でも 食 べてみたことのある 商 品 を 購 入 する 自 分 が 知 っているブランドや 企 業 の 商 品 を 購 入 する 楽 天 などの 有 名 ショッピングモールで 購 入 する ホームページや 広 告 の 写 真 イメージの 良 さで 判 断 する 実 際 の 店 舗 があるネットショップで 購 入 する 他 のユーザーのクチコミや 感 想 を 参 考 にする クレジットカードを 使 わず 代 引 きで 支 払 いをする 売 上 高 や 人 気 ランキングが 上 位 のショップで 購 入 する ネットショップの 企 業 情 報 をいろいろ 検 索 して 確 認 する あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る あてはま る まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる まああて はまる あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない あてはま らない 有 名 人 がおすすめしている 商 品 を 購 入 する あてはま る まああて はまる あてはま らない 友 人 知 人 と 一 緒 に 購 入 する あてはま る まああて はまる あてはま らない 164

171 第 4 章 ア ン ケ ー ト 調 査 項 目 調 査 1 調 査 2 (A) 贈 る 場 合 165

172 (B) 受 け る 場 合 第 5 章 調 査 1 Q1.あなたが 最 近 の 一 年 間 に 贈 ったギフトとその 相 手 について 教 えてください あてはまるものすべてに をつけてください 同 性 の 友 人 家 族 (あてはまるもの 一 つに ) 異 性 の 交 際 友 人 相 手 1 人 2~3 人 4 人 以 上 両 親 兄 弟 子 供 職 場 アルバ イト 先 左 記 以 外 の 知 り 合 い 1_4 1 誕 生 日 プレゼント 2 クリスマスプレゼント 3 旅 行 土 産 4 おすそわけなどのちょっとしたプレゼント Q2.ギフトに 関 する 質 問 です あてはまるものすべてに をつけてください 1 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりも プレゼントされた 方 が 価 値 があると 思 う 1_1 2 お 礼 やお 祝 いの 言 葉 を 言 うよりも プレゼントをしたほうがより 気 持 ちが 伝 わると 思 う 3 自 分 が 好 きだと 思 っている 相 手 に 好 意 を 伝 える 時 に 言 葉 で 伝 えるよりも プレゼントをしたほうがより 効 果 があると 思 う 4 好 意 を 持 っている 人 からプレゼントをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がする 5 もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする 6 プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのある 店 で 選 ぶ 7 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る 8 おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ることで 自 分 がおしゃれ(クール)な 人 間 だと 認 められると 思 う 9 あまりメジャーではない センスのいい 人 だけが 知 っているモノを 贈 りたい 10 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい 166 Q3.あなたの 友 人 関 係 に 関 する 質 問 です あてはまるものすべてに をつけてください 1 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 1_2 2 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 3 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある 4 どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う

173 4 好 意 を 持 っている 人 からプレゼントをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がする 5 もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする 6 プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのある 店 で 選 ぶ 7 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る 8 おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ることで 自 分 がおしゃれ(クール)な 人 間 だと 認 められると 思 う 9 あまりメジャーではない センスのいい 人 だけが 知 っているモノを 贈 りたい 10 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい Q3.あなたの 友 人 関 係 に 関 する 質 問 です あてはまるものすべてに をつけてください 1 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 1_2 2 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 3 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある 4 どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う 5 今 の 自 分 が 好 きだ 6 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけている 7 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 8 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 りしない 9 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをする 10 お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよく 引 き 合 わせることがある 11 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 12 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている 13 いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる Q4.インターネットの 利 用 についての 質 問 です あてはまるものすべてに をつけてください 1 インターネットへのアクセスは 主 に 携 帯 電 話 などのモバイル 機 器 で 行 う 1_1 2 ネットで 自 分 のブログを 公 開 している 3 ミクシィなどのSNSに 参 加 している 4 WEBサイトの 人 気 投 票 コメントの 書 き 込 みなどを 行 っている 5 You-tubeなど 動 画 サイトの 視 聴 をしている 6 音 楽 やゲームをダウンロードする 7 ネットで 知 りたい 情 報 を 調 べる 8 インターネットショッピングをしたことがある 9 ネットショップで 購 入 した 商 品 の 感 想 を ショップの 評 価 欄 に 書 き 込 む 10 ツイッターに 書 き 込 みをしている Q5.あなたが20 代 の 頃 のギフトの 贈 与 経 験 について 教 えてください あてはまるものすべてに をつけてください (10 代 20 代 の 方 は 回 答 の 必 要 がありません) 1_ 代 の 頃 に 同 性 の 友 人 に 誕 生 日 プレゼントを 贈 った 経 験 がない 2 20 代 の 頃 に 異 性 の 友 人 に 誕 生 日 プレゼントを 贈 った 経 験 がない 3 20 代 の 頃 に 交 際 相 手 に 誕 生 日 プレゼントを 贈 った 経 験 がない 4 20 代 の 頃 に 家 族 に 誕 生 日 プレゼントを 贈 った 経 験 がない 5 20 代 の 頃 に 職 場 アルバイト 先 の 人 に 誕 生 日 プレゼントを 贈 った 経 験 がない 6 20 代 の 頃 に 同 性 の 友 人 にクリスマスプレゼントを 贈 った 経 験 がない 7 20 代 の 頃 に 異 性 の 友 人 にクリスマスプレゼントを 贈 った 経 験 がない 8 20 代 の 頃 に 交 際 相 手 にクリスマスプレゼントを 贈 った 経 験 がない 9 20 代 の 頃 に 家 族 にクリスマスプレゼントを 贈 った 経 験 がない 代 の 頃 に 職 場 アルバイト 先 の 人 にクリスマスプレゼントを 贈 ったがない 代 の 頃 に 同 性 の 友 人 に 旅 行 土 産 を 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 異 性 の 友 人 に 旅 行 土 産 を 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 交 際 相 手 に 旅 行 土 産 を 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 家 族 に 旅 行 土 産 を 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 職 場 アルバイト 先 の 人 に 旅 行 土 産 を 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 同 性 の 友 人 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 異 性 の 友 人 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 交 際 相 手 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 家 族 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 職 場 アルバイト 先 の 人 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない Q6 あなたが20 代 の 頃 比 べて 現 在 のギフトの 贈 与 相 手 や 機 会 ( 回 数 )はどのように 変 化 してきていると 思 いますか?あてはまるものすべてに をつけてください (10 代 20 代 の 方 は 回 答 の 必 要 がありません) 1_2

174 17 20 代 の 頃 に 異 性 の 友 人 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 交 際 相 手 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 家 族 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない 代 の 頃 に 職 場 アルバイト 先 の 人 におすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 した 経 験 がない Q6 あなたが20 代 の 頃 比 べて 現 在 のギフトの 贈 与 相 手 や 機 会 ( 回 数 )はどのように 変 化 してきていると 思 いますか?あてはまるも のすべてに をつけてください (10 代 20 代 の 方 は 回 答 の 必 要 がありません) 1 (20 代 の 頃 と 比 べて) 誕 生 日 プレゼントを 贈 る 同 性 の 友 人 の 数 が 増 えた 2 (20 代 の 頃 と 比 べて) 誕 生 日 プレゼントを 贈 る 異 性 の 友 人 の 数 が 増 えた 3 (20 代 の 頃 と 比 べて) 誕 生 日 プレゼントを 贈 る 交 際 相 手 の 数 が 減 った 4 (20 代 の 頃 と 比 べて) 誕 生 日 プレゼントを 贈 る 家 族 の 数 が 増 えた 5 (20 代 の 頃 と 比 べて) 誕 生 日 プレゼントを 贈 る 職 場 やアルバイト 先 の 人 の 数 が 増 えた 6 (20 代 の 頃 と 比 べて)クリスマスプレゼントを 贈 る 同 性 の 友 人 の 数 が 増 えた 7 (20 代 の 頃 と 比 べて)クリスマスプレゼントを 贈 る 異 性 の 友 人 の 数 が 増 えた 8 (20 代 の 頃 と 比 べて)クリスマスプレゼントを 贈 る 交 際 相 手 の 数 が 減 った 9 (20 代 の 頃 と 比 べて)クリスマスプレゼントを 贈 る 家 族 の 数 が 増 えた 10 (20 代 の 頃 と 比 べて)クリスマスプレゼントを 贈 る 職 場 やアルバイト 先 の 人 の 数 が 増 えた 11 (20 代 の 頃 と 比 べて) 旅 行 土 産 を 渡 す 同 性 の 友 人 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 12 (20 代 の 頃 と 比 べて) 旅 行 土 産 を 渡 す 異 性 の 友 人 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 13 (20 代 の 頃 と 比 べて) 旅 行 土 産 を 渡 す 交 際 相 手 への 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 14 (20 代 の 頃 と 比 べて) 旅 行 土 産 を 渡 す 家 族 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 15 (20 代 の 頃 と 比 べて) 旅 行 土 産 を 渡 す 職 場 アルバイト 先 の 人 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 16 (20 代 の 頃 と 比 べて)おすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 す 同 性 の 友 人 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 17 (20 代 の 頃 と 比 べて)おすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 す 異 性 の 友 人 の 数 や 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 18 (20 代 の 頃 と 比 べて)おすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 す 交 際 相 手 への 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 19 (20 代 の 頃 と 比 べて)おすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 す 家 族 への 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 20 (20 代 の 頃 と 比 べて)おすそわけなどのちょっとしたプレゼントを 渡 す 職 場 やアルバイト 先 の 人 への 機 会 ( 回 数 )が 増 えた 168

175 調 査 2 Q1.あなたが 昨 年 一 年 間 に 贈 った 経 験 のあるギフトとその 相 手 について 教 えてください 贈 った 相 手 の 人 数 または 回 数 を 記 入 してください ( 贈 らなかった 場 合 は0と 記 入 ) 異 性 の 友 同 性 の 友 人 交 際 相 手 人 家 族 両 親 兄 弟 その 他 職 場 アル 左 記 以 外 の バイト 先 知 り 合 い なし 1 誕 生 日 プレゼント( 贈 った 相 手 の 人 数 を 記 入 してください) 2 旅 行 の 手 土 産 ( 贈 った 回 数 を 記 入 してください 同 じ 相 手 に2 回 贈 った 場 合 でも2と 記 入 ) 3 おすそわけなどのちょっとしたプレゼント( 贈 った 回 数 を 記 入 してください 同 じ 相 手 に2 回 贈 った 場 合 でも2と 記 入 ) 4 同 性 の 友 人 に 贈 ったプレゼントの 商 品 名 と 価 格 貴 方 単 独 で 贈 ったのか 友 人 と 一 緒 に 複 数 で 贈 ったの か その 商 品 の 選 択 理 由 を 教 えてください( 最 大 各 3 点 まで 記 入 してください) 誕 生 日 プレゼント1 商 品 名 価 格 贈 り 手 (どちらかに ) 商 品 選 択 の 理 由 (いくつでも) 相 手 が 気 に 自 分 が 気 に 話 題 になってい 価 格 が 手 ご 自 分 ひと 友 人 と 一 入 りそうな 入 った 商 品 る( 流 行 の) 商 ろだったか りで 緒 に 商 品 だった だったから 品 だったから ら から 誕 生 日 プレゼント2 誕 生 日 プレゼント3 旅 行 の 手 土 産 1 旅 行 の 手 土 産 2 旅 行 の 手 土 産 3 おすそわけなどのちょっとしたプレゼント1 おすそわけなどのちょっとしたプレゼント2 おすそわけなどのちょっとしたプレゼント3 Q2. あなたがもらったプレゼントについてお 答 えください 1もらった 旅 行 土 産 が 気 に 入 ったので 自 分 でも 購 入 したことがある よくする したこと したこと もらったこ がある がない とがない 2もらったおすそわけなどのちょっとしたプレゼントが 気 に 入 ったので 自 分 でも 購 入 したことがある よくする したこと したこと もらったこ がある がない とがない 3もらったプレゼントが 気 に 入 ったので 自 分 でも 購 入 し 誰 かにプレゼントやおすそわけをしたことがある よくする したこと したこと もらったこ がある がない とがない Q3.ギフトに 関 する 質 問 です あてはまるものに をつけてください 1 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりも プレゼントされた 方 が 価 値 があると 思 う とてもあて はまる まああて はまる どちらで もない あまりあて はまらない まったく あてはま らない お 礼 やお 祝 いの 言 葉 を 言 うよりも プレゼントをしたほうがより 気 持 ちが 伝 わると 思 う 自 分 が 好 きだと 思 っている 相 手 に 好 意 を 伝 える 時 に 言 葉 で 伝 えるよりも プレゼントをしたほうがよ 3 り 効 果 があると 思 う 好 意 を 持 っている 人 からプレゼントをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がする 5 もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする 6 プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのある 店 で 選 ぶ 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ることで 自 分 がおしゃれ(クール)な 人 間 だと 認 められると 思 う あまりメジャーではない センスのいい 人 だけが 知 っているモノを 贈 りたい 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい Q4.あなた 自 身 や 友 人 関 係 における 価 値 観 についての 質 問 です あてはまるものに をつけてください 1 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 2 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 3 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある 4 どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う 5 今 の 自 分 が 好 きだ 6 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけている 7 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 8 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 りしない 9 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをする 10 お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよく 引 き 合 わせることがある 11 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 12 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている 13 いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる 14 こだわりがある 対 象 に 関 する 情 報 商 品 グッズはすべて 揃 えないと 気 がすまないほうだ 15 自 分 の 趣 味 について 多 くの 人 から 理 解 されなくても 気 の 合 った 仲 間 さえわかってくれればよいと 思 う 16 神 や 仏 は 存 在 すると 思 う 17 人 間 の 苦 しみや 世 間 体 などは 宇 宙 や 地 球 の 生 命 体 から 見 ればほんの 部 分 にすぎないと 思 う 18 自 分 を 超 えた なにか 神 的 なものや 霊 的 なものが 宇 宙 や 自 然 に 存 在 すると 思 う 19 話 題 の 商 品 や 人 気 の 商 品 が 手 に 入 ったときには 誰 かと 情 報 や 商 品 をわけあいたくなる 20 友 人 のクチコミが 商 品 購 入 のきっかけになることが 多 い Q5.インターネットの 利 用 についての 質 問 です あてはまるものに をつけてください 1 インターネットへのアクセスは 主 に 携 帯 電 話 などのモバイル 機 器 で 行 う 2 ネットで 自 分 のブログを 公 開 している 3 ミクシィなどのSNSに 参 加 している 4 WEBサイトの 人 気 投 票 コメントの 書 き 込 みなどを 行 っている 5 You-tubeなど 映 像 サイトの 視 聴 をしている 6 音 楽 やゲームをダウンロードする 7 ネットで 知 りたい 情 報 を 調 べる 8 インターネットショッピングをしたことがある 9 ネットショップで 購 入 した 商 品 の 感 想 を ショップの 評 価 欄 に 書 き 込 む 10 ツイッターに 書 き 込 みをしている

176 先 行 研 究 と の 質 問 項 目 の 対 比 贈 与 意 識 友 人 関 係 本 論 における 質 問 項 目 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりも プレゼントされた 方 が 価 値 があると 思 う お 礼 やお 祝 いの 言 葉 を 言 うよりも プレゼントをしたほうがより 気 持 ち が 伝 わると 思 う 自 分 が 好 きだと 思 っている 相 手 に 好 意 を 伝 える 時 に 言 葉 で 伝 える よりも プレゼントをしたほうがより 効 果 があると 思 う 好 意 を 持 っている 人 からプレゼントをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まった 気 がする もらったプレゼントを 身 につけることで 自 分 が 相 手 と 仲 間 になった 気 がする プレゼントは 贈 りたい 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのある 店 で 選 ぶ 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのモノを 贈 る おしゃれ(クール)なプレゼントを 贈 ることで 自 分 がおしゃれ(クール) な 人 間 だと 認 められると 思 う あまりメジャーではない センスのいい 人 だけが 知 っているモノを 贈 り たい 相 手 との 話 のきっかけになるモノを 贈 りたい 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 だと 思 う 今 の 自 分 が 好 きだ 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけている 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 りしない 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをす る 先 行 研 究 における 質 問 項 目 欲 しいモノは 自 分 で 買 うよりももらった 方 が 価 値 がある お 礼 やお 詫 びの 言 葉 を 言 うよりギフトにした 方 が 気 が 利 いている 愛 の 告 白 をする 時 言 葉 で 伝 えるより ギフトの 方 が 効 果 的 だと 思 う 好 意 をもっている 人 からギフトをもらうと 二 人 の 関 係 が 以 前 より 深 まっ た 気 がする ギフトとしてもらったものを 身 につけることで 自 分 が 一 段 上 のクラ スに 上 がった 気 がする 贈 る 相 手 が 気 に 入 りそうなイメージのよい 店 でギフトを 選 ぶ 贈 る 相 手 が 知 っているブランドのものを 贈 る おしゃれなギフトをすることで 自 分 もおしゃれな 人 間 だと 認 められる あまり 一 般 の 人 が 知 らなくて センスのいい 人 だけが 選 ぶものを 贈 りたい 自 分 には 自 分 らしさというものがあると 思 う 場 面 によって 出 てくる 自 分 というものは 違 う 自 分 がどんな 人 間 かわからなくなることがある どんな 場 面 でも 自 分 らしさを 貫 くのが 大 切 今 の 自 分 が 好 きか 嫌 いか 友 達 をたくさん 作 るように 心 がけている 友 達 といるより ひとりでいる 方 が 気 持 ちが 落 ち 着 く 友 達 との 関 係 はあっさりしていて お 互 いに 深 入 りしない 友 達 と 意 見 が 合 わなかったときには 納 得 がいくまで 話 し 合 いをする お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよく 引 き 合 わせることがある 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる インターネットへのアクセスは 主 に 携 帯 電 話 などのモバイル 機 器 で 行 う ネットで 自 分 のブログを 公 開 している ミクシィなどのSNSに 参 加 している WEBサイトの 人 気 投 票 コメントの 書 き 込 みなどを 行 っている You-tubeなど 映 像 サイトの 視 聴 をしている ITリテラシー 音 楽 やゲームをダウンロードする ネットで 知 りたい 情 報 を 調 べる インターネットショッピングをしたことがある ネットショップで 購 入 した 商 品 の 感 想 を ショップの 評 価 欄 に 書 き 込 む ツイッターに 書 き 込 みをしている お 互 いに 顔 見 知 りでない 友 達 同 士 をよく 引 き 合 わせることがある 初 対 面 の 人 とでもすぐに 友 達 になる 遊 ぶ 内 容 によって 一 緒 に 遊 ぶ 友 達 を 使 い 分 けている いつも 友 達 と 連 絡 を 取 っていないと 不 安 になる ブログを 公 開 管 理 更 新 する SNSを 訪 問 する ネット 上 でウェブサイトに 投 票 する 他 者 が 投 稿 したビデオを 観 る 他 者 が 投 稿 した 楽 曲 を 聴 く(ダウンロードする) 商 品 やサービスを 格 付 けする(レビューを 投 稿 する) ツイッターを 使 う 170

177 モ デ ル A の 推 定 結 果 171

178 モ デ ル B の 推 定 結 果 モ デ ル C の 推 定 結 果 172