はじめに 1 外国人旅行の変遷年外国人旅行者数 323 万人東京箱根京都の特定観光地域に集中富士と東海道新幹線築地市場のマグロの競り東京谷中澤のや旅館 2014 年外国人旅行者数 1,250 万人 ( 仮 ) 全国至るところに外国人旅行者の姿和歌山電鉄

Size: px

Start display at page:

Download "はじめに 1 外国人旅行の変遷年外国人旅行者数 323 万人東京箱根京都の特定観光地域に集中富士と東海道新幹線築地市場のマグロの競り東京谷中澤のや旅館 2014 年外国人旅行者数 1,250 万人 ( 仮 ) 全国至るところに外国人旅行者の姿和歌山電鉄"

ひでかあいしま
7 years ago
Views:

1 一橋大学寄附講座 JNTO とインバウンドマーケティング - 訪日外客 2000 万人の高みを目指してー平成 26 年 10 月 13 日日本政府観光局 (JNTO) 統括役小堀守 1. 訪日外国人旅行市場を取り巻く状況 2. アジアを中心に拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争 3. ビジットジャパン事業の実施 4.JNTO の組織と主な活動内容 5. 訪日インバウンド拡大に向けた戦略と取組み 6.JNTO のインバウンドマーケティング 2

2 はじめに 1 外国人旅行の変遷年外国人旅行者数 323 万人東京箱根京都の特定観光地域に集中富士と東海道新幹線築地市場のマグロの競り東京谷中澤のや旅館 2014 年外国人旅行者数 1,250 万人 ( 仮 ) 全国至るところに外国人旅行者の姿和歌山電鉄渋谷スクランブル交差点祖谷渓 ( かずら橋 ) タマ駅長とニタマ駅長 3 1. 訪日外客の現状 ( 市場別訪日外国人旅行者数 ) 訪日外客の市場別状況 (2003/2012/2013 年比較 ) <2003 年 /2012 年 /2013 年市場別人数 / 伸率 > 国地域 2003 年 (VJC 開始 ) 総数 2012 年 2013 年 ( 確定値 ) 伸率 (%) 12 年比 03 年比総数 5,211,725 8,358,105 10,363, 韓国 1,459,333 2,042,775 2,456, 台湾 785,379 1,465,753 2,210, 中国 448,782 1,425,100 1,314, 米国 655, , , 香港 260, , , タイ 80, , , 豪州 172, , , 英国 200, , , シンガポール 76, , , マレーシア 65, , , フランス 85, , , カナダ 126, , , インドネシア 64, , , ドイツ 93, , , フィリピン 137,584 85, , ベトナム 17,094 55,156 84, インド 47,520 68,914 75, ロシア 44,512 50,176 60, その他 391, , , <2013 年市場別構成比 > ( 出典 :JNTO) 主要東アジア ( 韓中台香 ) 市場 : 2003 年 56.7% 2013 年 64.9% 主要アジア ( 韓台中香泰星馬稲比印越 ) 市場 : 2003 年 66.1% 2013 年 76.7% 主要北米欧州オセアニア ( 米豪英加仏独露 ) 市場 : 2003 年 26.4% 2013 年 16.6% 主要 18 市場 : 2003 年 92.5% 2013 年 93.4% 4

3 1. 訪日外国人旅行者数の推移 1,100 万人 1,000 万人達成 1, ,200 万人突破へ 1, 世界金融危機鳥インフルエンザ東日本大震災円高進行ビジットジャパンキャンペーン開始月 :111 万人 (22.4% 増 ) 7 月 :127 万人 (26.6% 増 ) 6 月 :105.7 万人 (17.3% 増 ) 月 :109.7 万人 (25.3% 増 ) 月 :123.2 万人 (33.4% 増 ) 月 :105.1 万人 (22.6% 増 ) 月 :88.0 万人 (20.6% 増 ) 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 1 月 :94.4 万人 (41.2% 増 ) 2013 年以前の値は確定値 2014 年 1 月 ~6 月の値は暫定値 2014 年 7 月 ~8 月の値は推計値 % は前年 (2013 年 ) 同月比 5 1. 訪日外客の現状 ( 市場別訪日外客数増減率 ) 市場別増減数 (2013 年 1-12 月の前年比 ) 市場別増減率 (2013 年 1-12 月の前年比 ) 中国を除く全市場がプラス台香東南ア市場が高い伸び注 ) 2012 年 2013 年ともに確定値として算出 6

4 1. 訪日外国人数の推移トレンド (2000 年 ~2013 年 ) ( 万人 ) ( 万人 ) 1,100 1, 商用その他客観光客年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年その他英仏独加豪東南ア 6 市場米国香港中国台湾韓国出典 :JNTO 訪日外客統計年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 7 1. 市場別延べ宿泊者数の構成比 ( 万人泊 ) タイオーストラリアシンカホールマレーシア出典 : 観光庁宿泊旅行統計調査報告 ( 平成 25 年 1 月 ~12 月 ) 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 8

5 1. 訪日外国人旅行消費額訪日外国人の消費訪日外国人の旅行支出額 136,693 円 / 人訪日外国人旅行消費額 1 兆 4,167 億円訪日旅行満足度 9 割超 ( 大変満足 43.5%) 日本への再訪希望 9 割超 ( 必ず来たい 56.6%) 旅行消費額の多い国地域 1 中国 2 台湾 3 韓国 ( 平成 25 年度訪日外国人消費動向調査 ) 9 1. 訪日外国人の日本滞在中の活動内容 ( 全市場複数回答 ) 期待以上だった活動 ( 実施率トッフ 10) 出典 : 観光庁訪日外国人の消費動向平成 25 年年次報告書 10

6 韓1. 市場別月別訪日外客数 < 東アジア市場 > 東アジア全体万人 1 月 ~2 月 : 春節 4 月 : 桜需要 7 月 ~8 月 : 夏休み 10 月 : 国慶節香港中国韓国台湾原色 :2013 淡色 : 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月国15 0 万人 12 月下旬 ~2 月初旬 : 冬休み 2 月中旬 ~2 月下旬 : 春休み 7 月中旬 ~8 月中旬 : 夏休み原色 :2013 淡色 : 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 3-4 月 : 桜需要 10 月 : 国慶節原色 :2013 淡色 : 世界の観光の動向 (1) 拡大を続ける世界旅行市場 ( 出典 :UNWTO) 国際旅行者数は 2012 年に年間 10 億人を突破世界旅行市場の 2010 年 ~20 年成長率は 3~4% を見込むアジア市場の著しい成長 2020 年予測 : 世界需要の 26% を占める予測 ( 百万人 ) 国際旅行者数の推移地域別シェア : アジア市場拡大の推移アシア太平洋 377 百万人 /38% 増米州 108 百万人欧州アフリカ中近東 204 百万人 1.9 倍 (2000 年比 ) 355 百万人 3.3 倍 (2000 年比 ) 世界の観光産業規模 2011 年 ( 出典 :WTTC) 観光産業 GDP 6 兆 3,400 億ドル ( 全 GDP の 9%) 観光産業雇用 2 億 5,500 万人 ( 雇用全体の 9%) 12

7 2. 世界の観光の動向 (2) 海外旅行需要を牽引する新興市場 (ASEAN インドなど ) 中間層の拡大と消費の増大上位中間 + 富裕層の拡大航空自由化規制緩和政策による新規参入拡大と運賃低下が創造する新規需要 LCCの運航拡大 (2012 年 ):ASEAN 域内 13 社インド7 社海外渡航者伸び率 ( 年 ): 東南アジア8.0% 南アジア7.2% 世界平均:3.5% 出所 :UNWTO 東南アジア海外渡航者数推移 ( ) 出所 :UNWTO2012 年報告書単位 : 百万人訪日旅行市場をめぐる状況拡大するグローバル市場と熾烈な誘致競争最近の訪日旅行市場の傾向世界旅行市場の 2010~2020 年成長率は 3~4% を見込むアジア市場の著しい成長 2020 年予測 : 世界需要の 26% を占める予測諸外国との誘致競争の激化中国や東南アジア市場の急激な拡大旅行市場の急速な個人旅行 (FIT) 化情報収集から予約手配 SNS による情報共有まで IT 化の進展スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応ブランド力の維持向上オールジャパンでの取組み ( 官民連携など ) 情報収集意思決定 ( 選択購買 ) 共有などあらゆる段階で IT が関与 14

8 2. 世界の観光の動向 ( 熾烈な誘致競争他国に遅れ ) 諸外国の政府観光局は強力な体制の下外客誘致に向けたプロモーションを展開海外事務所数総職員数 ( 時点 ) NTO 総予算日本韓国台湾タイマレーシアシンガポール人 (2012 年 4 月 ) 28 億円 (2012 年度 ) VJ 予算 49 億円 (2012 年度 ) 613 人 (2010 年 3 月 ) 293 億円 (2011 年度 ) 606 人 (2010 年 8 月 ) 290 億円 (2011 年度 ) 918 人 (2010 年 5 月 ) 178 億円 (2010 年度 ) 1,082 人 (2010 年 12 月 ) 132 億円 (2011 年度 ) 約 580 人 (2010 年 8 月 ) 131 億円 (2009 年度 ) JNTO は平成 26 年 3 月ジャカルタに 14 番目の海外事務所を設置! 諸外国の政府観光局のプロモーションの事例〇韓国韓流スターを起用し主要観光地の紹介番組を制作諸外国で集中的に放映一般大衆向け旅行フェア等各種イベントに韓流スターを動員韓国の魅力を PR 大規模屋外広告等にも韓流スターを起用し一般大衆へ繰返しイメージを植え込むモスクワ (K) ドバイ (K) ニューデリー (K) 瀋陽 (K) ウラジオストック (K) ハノイ (K) 台北 (K) クアラルンプール (K) 〇韓国シンガポール等タイの高架鉄道で露出効果の高い車体広告を集中的に行い旅行目的地としての認知度向上を図っている韓流スターを使った屋外広告ジャカルタ (3 月開設 ) JNTO 海外事務所アジア太平洋 : 7カ所米州 : 3カ所欧州 : 3カ所 JNTO 空白地域インドロシア中東南米アフリカマレーシアベトナムフィリピン ( 参考 ) 韓国観光公社 (KTO) 海外事務所があって JNTO 海外事務所がない都市 ( 地図上緑字の (K)) 日本の屋外広告 ( パネル掲示 ) 韓国の屋外広告 ( 車体ラッピング ) ビジットジャパン事業の構成重点市場 (14 市場 ) 韓国台湾中国米国香港英仏独豪加シンガポールタイマレーシアインドネシア海外広告宣伝現地消費者向け事業海外メディア招請旅行博出展現地消費者向け現地旅行会社向け現地旅行会社向け事業海外旅行会社招請ツアー共同広告新聞旅行雑誌 WEB 等を海外旅行に関心を持つ現地消通じ現地消費者向けに訪費者へ訪日観光の魅力を旅行日観光の魅力を発信博等でPR 併せて訪日旅行商現地メディアを日本の観光地品の即売を支援へ招請し帰国後記事掲載等により訪日観光の魅力を現地消費者向けに発信現地旅行会社等が一堂に集まる旅行博への出展商談会等の開催現地旅行会社を日本の観光地へ招請し訪日旅行商品の造成を働きかけ観光庁の訪日観光 PR と旅行会社の訪日旅行商品広告を共同で実施在外公館等連携事業官民連携事業地方連携事業広域で連携事業構築自治体観光関係団体民間企業地方運輸局等観光庁在外公館等と連携しオールジャパンの体制による訪日プロモーションを展開 [ イベント開催旅行博出展等 ] 海外にネットワークを有する企業と連携し日本ブランドファンへの訪日プロモーションを展開 [ 現地店舗ネットワークを活用した訪日キャンペーン SNS WEBを活用したプロモーション等 ] 広域で連携した訪日プロモーションを地域と国が協同で実施 [ 旅行会社招請メディア招請旅行博出展等 ] 16

9 3. ビジットジャパン事業プロモーション対象市場重点市場 : 訪日旅行者数上位 (10 万人程度以上 ) の国地域であり今後も重要な市場 (14 市場 ) 潜在市場 : 訪日旅行者数が相当程度あり今後大幅な増加が期待できる市場 (14 市場 ) 在外公館等連携事業 : 訪日旅行者数が一定程度 (1 万人程度以上 ) ある国地域 (39 市場 ) 重点市場 (14 市場 )+4 市場 ( インドロシアフィリピンベトナム ) 東アジア : 韓国中国台湾香港東南アジア : タイシンガポールマレーシアインドネシア北米 : 米国カナダ欧州 : 英国フランスドイツオセアニア : オーストラリア潜在市場 (14 市場 ) 訪日旅行者数 1 万人以上の国地域 (39 カ国地域 ) ( 在外公館等連携事業対象 ) 南アジア : インド欧州 : イタリアロシアスペインスウェーデンオランダフィンランドベルギーデンマークオーストリアノルウェーポーランド中東 : トルコイスラエル東アジア : マカオモンゴル東南アジア : フィリピンベトナム南アジア : ネパールスリランカ中南米 : ブラジルメキシコ欧州 : スイスアイルランドオセアニア : ニュージーランド東南アジア横断プロモーション東南アジア地域は急速な経済成長やビザ緩和効果により訪日旅行者数の急拡大が見込まれることから別途集中的にプロモーションを展開 ( 特に主要 6 カ国 ) ( タイシンガポールマレーシアインドネシアフィリピンベトナムカンボジアミャンマーラオスブルネイ ) 現地消費者向けビジットジャパン (VJ) 事業 (BtoC) 現地の一般消費者に向けて直接情報を発信し訪日旅行の認知度や感心を喚起する海外広告宣伝新聞旅行雑誌 TVCM 屋外広告交通広告 WEBサイト等を通じ現地消費者向けに訪日観光の魅力を広く発信新聞広告 ( 米国 ) WEB によるプロモーション ( 台湾 ) 海外メディア招請現地メディアや有名ブロガーを日本の観光地へ招請し帰国後記事掲載や番組放映等により訪日観光の魅力を現地消費者向けに発信 SNS ファンへの情報発信 ( 台湾 ) 屋外広告 ( タイの鉄道駅広告 ) 旅行博出展現地消費者向け海外旅行に関心を持つ現地消費者へ訪日観光の魅力を旅行博等でPR 併せて訪日旅行商品の即売を支援韓国ハナツアー博覧会台湾台北国際旅行博マレーシア MATTAフェアメディア招請による動画サイト ( 中国 ) その他 PRツールの配布イベント開催 SNSやブログによる情報発信なども実施 18

10 3. ビジットジャパン事業による取組み例 1( 香港 ) a different Japan Rail & Drive をテーマに鉄道旅行とドライブ旅行を前面に打ち出し新しい旅行の形を提案鉄道やレンタカーを活用した自由な旅でしか楽しむことができない日本ならではの魅力 ( 食旅館体験プログラムなど ) をテレビ番組 MTR 駅構内広告等を通じて PR テレビ番組放映事業 2013 年 6 月 13 日九州 ( 鉄道旅行 ) 視聴者数 141 万人 ( 視聴率 20%) 2013 年 6 月 19 日中部 ( レンタカー旅行 ) 視聴者数 126 万人 ( 視聴率 22%) 2013 年 11 月 9 日北陸 ( 鉄道レンタカー旅行 ) 視聴者数 109 万人 ( 視聴率 17%) 2013 年 11 月 16 日四国 ( 鉄道レンタカー旅行 ) 視聴者数 117 万人 ( 視聴率 18%) 屋外広告等事業 2013 年 6 月 ~3 月の期間中に新聞 (7 社 ) 雑誌 (7 社 ) 広告掲載 2013 年 9 月 ~3 月の期間中に香港の旅行会社航空会社 (17 社 ) との共同広告を実施 2013 年 11 月に Causeway Bay 駅のエスカレーター両面を占拠して広告掲示実施後の反響非常に高い視聴率 ( 平均 19%) を獲得 ( 香港の同時間帯テレビ番組平均視聴率 9.7%) 平均視聴率の約 2 倍を獲得視聴者からあまり知られていない場所が紹介されて訪問時の参考になったとの意見がテレビ局に多数寄せられた旅行会社から JNTO 香港事務所に対し今後も新たな地域の魅力発信をテレビでお願いしたいツアー造成意欲が増した等の意見が寄せられた実施後の反響旅行会社から JNTO 香港事務所に対し共同広告により訪日旅行商品の販売が好調だったとの感謝が寄せられたオフィスワーカーや若者の利用が多い駅に広告を集中して掲載することにより SNS 等でたくさん話題にされたビジットジャパン事業による取組み例 2(ASEAN) ASEAN 諸国への取組み強化を図るためビザ免除直前に大商談会 ( ファムトリップも実施 ) を日本で初開催したところ多様な訪日旅行商品が造成されたビザ免除を追い風に訪日促進を図るため訪日個人旅行者向けの旅行博をタイで開催して訪日旅行商品の即売会を実施したところ購入者数が昨年比 4 倍増となった日 ASEAN 友好協力 40 周年を契機とした大商談会事業 Japan-ASEAN Travel Mart 2013 東南アジア6カ国 ( タイシンガポールマレーシアインドネシアベトナムフィリピン ) の旅行会社を一斉に日本へ招請し国内観光関係団体との間で商談や情報収集を実施する大規模商談会を初めて開催した平成 25 年 5 月 17 日開催日開催地参加者商談会 : 東京ファムトリップ : 国内 9ルート日本からの参加団体 :194 団体海外からの参加旅行会社 :106 社本事業後に造成されたツアー例タイ : 九州中国四国コース ( 福岡広島愛媛等 ) シンガポール : 中国四国コース ( 広島愛媛高知等 ) ベトナム : 中部関東コース ( 名古屋高山東京等 ) ( 参考 ) ベトナムのツアー広告ビザ免除後に実施したタイでの旅行博等出展事業第 4 回 Visit Japan FIT Travel Fair 在外公館等と連携しタイ市場において日本各地のPRと訪日旅行商品即売会を実施した開催日平成 25 年 11 月 15 日 ~17 日開催日タイ ( バンコク ) 参加者日本からの参加団体 :13 団体 ( 昨年 9 団体 ) タイからの参加団体 11 団体 ( 昨年 9 団体 ) 来場者数 : 約 35,000 人 ( 昨年約 20,000 人 ) 訪日旅行商品購入者数 :1,098 人 ( 前年 267 人 ) 20

11 3. ビジットジャパン事業による取り組み例 3 ミシュランガイド支援による地方への誘客 ( フランス ) 2005 年 ~2006 年 JNTO パリ事務所の支援によりミシュランガイド日本編の発行が決定 JNTO パリ事務所によるミシュランガイド編集部への働きかけ支援により日本版初版の発行が実現ミシュランのライター 4 名が 7 か月にわたって日本の取材を敢行 JNTO は 1 企画提案 3 取材支援 3 地図写真等の素材提供 4 協賛広告募集の支援 5 原稿の事実関係のチェックなど全面的包括的な支援を実施 2007 年 4 月ミシュランボヤージュプラティーク ( 簡易実用版 ) 日本版発行掲載観光地 ( 以下に加え高野山高尾山道後温泉等 ) へのフランス人の来訪者が増加国内外のメディアにも数多く取り上げられ地方の魅力の再発見に貢献広島平和記念公園 (2 ツ星 ) 宮島 (3 ツ星 ) 広島を訪れるフランス人数が 50% 増 (06 年 : 1 万 600 人 07 年 : 1 万 6,000 人 ) 後楽園 (3ツ星) フランス人の入園者が40% 増 (06 年 : 1, 年 : 2,466 人 ) 兼六園 (3ツ星) フランス人の入園者が40% 増 (06 年 : 1,756 人 07 年 : 2,466 人 ) 2007 年 ~2008 年日本版の内容を充実させたガイドブックの発行をミシュランに働きかけ JNTO の支援によりミシュランのライターが再来日前回カバーできなかった地方を取材 2009 年 4 月ミシュラングリーンガイド日本版 ( 初版 ) 発行新たに掲載された観光地 ( 以下に加えて熊野古道など ) のフランス人の来訪者が増加足立美術館の庭園 (3 ツ星 ) 松江 (2 ツ星 ) 出雲大社 (2 ツ星 ) 松江出雲地区を訪問するフランス人が 50% 増 (08 年 : 868 人 09 年 : 1,652 人 ) ミシュラングリーンガイドはその後もカバーする地域を拡大した改訂版を 2~3 年の周期で発行しており JNTO は継続して支援官民連携事業 ( 事業例 : Tokyo Otaku Mode ) Tokyo Otaku Mode と連携し海外の Otaku 層に訪日プロモーションを実施 Tokyo Otaku Mode の Facebook ページと連携し海外の J-POP ファンを OTAKU の聖地日本へ観光案内 Visit Japan Tokyo Otaku Mode 特設 WEB サイト 3 つのテーマの情報提供聖地巡礼アキバ情報 Otaku イベント Facebook で紹介し特設サイトに誘導 Tokyo Otaku Mode Facebook ファンページ 1,300 万人のファンに向けプロモーション投稿を行い投稿を見たファンを特設サイトに誘導 22 22

12 ４日本政府観光局ＪＮＴＯの概要① 目的組織予算役職員５人理事長１理事２監事２員９０人国内５５人海外３５人その他海外現地採用職員３７人平成25年4月1日現在組織経営戦略部海外マーケティング部事業連携推進部コンベンション誘致部海外事務所１４箇所運営費交付金１８４億円平成２５年度海外における観光宣伝外国人観光旅客に対する観光案内その他外国人観光旅客の来訪の促進に必要な業務を効率的に行うことにより国際観光の振興を図ることを目的とする沿革昭和３９年４月平成１５年１０月平成２１年１月特殊法人国際観光振興会設立独立行政法人国際観光振興機構設立 (独国際観光振興機構法平成14年法律第181号施行通称名を従前のＪNTO から日本政府観光局またはJNTO に改称 (独国際観光振興機構組織規程改正施行フランクフルト務の運営通訳案内士試験事務の代行国際観光に関する調査研究出版物の刊行国際会議等の誘致促進開催の円滑化ソウルロンドンパリ業外国人観光旅客の来訪促進のための宣伝外国人観光客に対する観光案内所本部東京都千代田区有楽町東京交通会館北京等トロントニューヨーク上海香港ロサンゼルスバンコクシンガポールジャカルタ平成２６年３月開所シドニーＪＮＴＯ海外事務所 23 4 日本政府観光局ＪＮＴＯの概要② 政府観光局組織ＮＴＯとしてのステイタス信用力を活かし現地のメディア旅行会社等海外旅行市場形成に関する多数のキーパーソン日本国内の自治体民間事業者等国内インバウンドＭＩＣＥ関係者との継続的恒常的な協力関係の形成とともに在外公館等との連携強化を図りつつ訪日旅行市場の基盤を構築市場分析マーケティング海外事務所の海外現地におけるネットワークや社会的ステイタスを最大限に活用して世界の主要な市場国地域における一般消費者の旅行動向ニーズ等のマーケティング情報をリアルタイムで収集し市場別に分析観光庁と共同で市場ごとに海外の市場動向等の情報に基づく効果的効率的な訪日プロモーション方針を策定公表現地旅行会社による日本向けツアーの企画販売の促進現地旅行会社への情報提供やモデル的な訪日旅行商品の素材提供等による企画コンサルティング現地視察の受入等により訪日旅行商品の企画を支援Ｅラーニングやセミナーを通じた訪日商品を販売する販売スタッフの育成販売促進ツールの提供等により訪日旅行商品の造成を支援現地メディア一般消費者に対する日本観光情報の提供発信現地の有力TV 新聞雑誌ガイドブック等のメディアに対し日本観光に関する情報素材の提供取材協力等を行い TV放映や記事掲載を実現一般消費者に対し13言語のＷＥＢサイト Facebook等のSNS 旅行博覧会や現地関連団体との連携イベント等を通じて信頼できる観光情報を提供国内のインバウンド関係者への支援等ツーリストインフォメーションセンターの運営とともに全国の外国人観光案内所の認定及び認定案内所に対する運営支援を実施自治体民間企業等に対しウェブサイトニュースレター出版物セミナー個別コンサルティング等によりインバウンドに関する市場動向を提供しインバウンドビジネスを支援ＭＩＣＥの誘致等国際会議観光都市やコンベンション推進機関と連携し国際コンベンションインセンティブツアー企業報奨旅行等の誘致や開催支援を実施海外において見本市出展やキーパーソン招請等による会議開催地としての認知度向上とともに誘致のための情報収集やセールス活動を実施ビジットジャパン事業の監督民間が請け負うビジットジャパン事業海外旅行会社メディア招請ツアー共同広告旅行博出典海外広告宣伝等について海外現地のマネジメントや進行管理業務等を観光庁から受託 24

13 4.JNTO 海外事務所の活動 JNTO 海外事務所の活動 2 日本向けツアーの現地旅行会社による企画販売の促進新たな観光ルート商品の提案現地視察の受入調整日本の旅行会社とのマッチンクツアーハンフレットの素材提供訪日商品販売スタッフの育成販売促進ツールの提供等を通じて日本向けツアーの現地旅行会社による企画販売を促進しています新たな観光ルート商品の提案海外現地メディアを通じた広報活動現地の有力 TV 新聞雑誌カイトフック等のメティアに対し日本観光に関する情報素材の提供取材協力等のサーヒスを提供する広報活動を行っています活動の成果として平成 25 年度には 2,062 件の TV 放映や記事掲載がありその広告換算額は約 251 億円に上りました情報素材の提供ニュースレターフレスリリースの発行等を通じた日本観光の最新情報を提供訪日教育旅行セミナーでの情報提供 ( シンガポールの例 ) 中国映画非誠勿擾ロケ地ツアー ( 北海道 ) の提案写真映像等の日本観光の露出に繋がる素材の提供ニュースレター訪日視察受入の調整現地旅行会社の販売スタッフの育成取材活動の協力取材企画の提案取材先への協力依頼連絡調整旅行会社の現地視察 ( 京都 ) 旅行会社販売員向け E ラーニング有力日刊紙ガーディアン ( 英国 ) 読者満足度ランキングで日本が 2011 年から 13 年まで 3 年連続で 1 位ミシュランガイド発行支援 ( フランス ) アジア初の発行 26

14 4.JNTO 海外事務所の活動事例 ( 旅行フェア出展 ) 手法 : 販売促進イベント 1. 旅行フェア名 : 2013 年タイインターナショナルトラベルフェア (TITF) 目的 : 訪日観光素材の認知情報の提供旅行商品即売 2. 会場 : クイーンシーキリットナショナルコンベンションセンター事業 :VJ 事業 3. 来場者 : 数未定 * 参考 600,000 人 (2013 年 8 月 ) * タイ最大の旅行フェア ( オールジャパンで取り組む即売会 ) 4. 訪日販売人数 : 約 3,300 名 27 4.JNTO の情報発信活動 ( ウェブサイト SNS) 訪日基本情報及び所轄市場向け情報を提供アジア北米欧州豪州の 12 言語 ( 英語韓国語中国語簡体字及び繁体字タイ語ドイツ語フランス語ポルトガル語ロシア語スペイン語イタリア語アラビア語インドネシア語 ) で情報提供訪日旅行者が使用する言語の約 9 割をカバーソーシャルネットワークサービス (SNS) の活用日本の旬な観光情報やツーリズム分野のトピックス等をタイムリーに発信 2011 年 12 月にはグローバルページ Visit Japan International を開設英語 ( 本部 ) 中文繁体 ( 香港事務所本部 ) Facebook ページ ( タイ市場 ) Facebook の運用状況 Facebook ページ ( シンガポール市場 ) ロシア語ロンドン事務所インドネシア語サイト < 平成 25 年度のウェブサイトアクセス数 > 約 4 億 6 千万 pv フランス語パリ事務所アラビア語サイト * ベトナムインドネシアでも SNS を開始 JNTO all rights reserved. 対象国ページ名称開設年月米国 Visit Japan 2009 年 8 月シンガポール Visit Japan Now 2009 年 11 月タイ การท องเท ยวญ ป น - Visit Japan 2010 年 8 月英国 Visit Japan from the UK 2010 年 9 月香港 Visit Japan for HK 2010 年 10 月カナダ I Love Japan 2010 年 11 月フランス Découvrir le Japon 2011 年 4 月ドイツ Japanische Fremdenverkehrszentrale 2011 年 9 月インド Visit Japan From India 2011 年 10 月韓国 Join J route 2011 年 10 月豪州 Visit Japan Down Under 2011 年 10 月台湾日本旅遊活動 VISIT JAPAN NOW 2011 年 11 月グローバル Visit Japan International 2011 年 12 月ベトナム Cảm Nhận Nhật Bản(Feel Japan) 2013 年 10 月インドネシア Kunjungi Jepang dari Indonesia 2014 年 1 月 28

15 4.JNTO の活動事例 ( 訪日外国人旅行者の受入 ) 外国人観光案内所の認定制度の実施運営訪日外国人旅行者の受入環境整備の一環として新たな外国人観光案内所の認定制度に基づき 2012 年 10 月に全国で 268 カ所を認定その後を追加認定計 365 カ所カテゴリー分け 3 年ごとの更新覆面調査など質の担保質の向上案内所の機能向上のための支援サポート (TIC による電話通訳サービス研修会ビジットジャパン案内所通信 etc.) JNTO の外国語ウェブサイトや海外事務所を通じて認定案内所の情報を海外に発信認定観光案内所のシンボルマークツーリストインフォメーションセンター (TIC) の運営 = 外国人向け観光案内のナショナルセンター 2012 年 1 月より外部委託の上丸の内に移転オープン日本トップ水準のサービスの提供 ( 全国の観光案内フルタイム多言語対応 Wi-fi 整備災害等緊急時の対応等 ) 全国の外国人観光案内所の中核機能 ( 全国の観光案内所の支援外客のニーズの把握等 ) JNTOツーリストインフォメーションセンター (TIC) ( 東京丸の内 ) 受入環境整備の働きかけ (ATM Wi-fi 等 ) 善意通訳組織 (SGG) の活動支援日本政府観光局 (JNTO) の戦略 2020 年東京五輪開催を契機に年間訪日外客 2000 万人の高みを目指す日本ブランドの売込み MICE の拡充強化訪日旅行の受入環境整備 JNTO が一元的な発注主体となり訪日プロモーション事業実施富裕層と中間層並びに若年層教育旅行 FIT の取込みビザ緩和を契機に ASEAN 市場での集中プロモーション潜在市場 ( 欧州ロシアインド等 ) の掘り起しウェブ SNS 等の活用強化ツーウェイツーリズムの展開オールジャパン体制の連携強化 MICE 先進事例の研究と自治体等の関係者の啓発アンバサダー等による新しい日本ブランド発信と有望誘致案件の発掘 MICE 誘致セールス情報の収集強化と市場動向分析等のマーケティングの高度化チームジャパンとしての MICE マーケティング戦略の策定誘致体制の構築外国人観光案内所の質の向上スマートデバイス向け情報コンテンツの整備地域観光資源の掘り起し磨き上げのためのコンサルティングムスリム旅行者の受入環境整備 Wi-Fi 環境の改善への働きかけ海外カードに対応可能な ATM 整備への働きかけウェブによる免税店リストの発信等によるショッピングツーリズム振興 ( 免税制度の大幅改正 ) 30

16 2020年東京オリパラ大会決ルドマスターズゲームズ2025. 訪日インバウンド観光の意義と重要性 1. 国際観光の推進はわが国のソフトパワーを強化するもの諸外国との健全な関係の構築は国家的課題国際観光を通じた草の根交流は国家間の外交を補完強化し安全保障にも大きく貢献日本に実際に来てもらう見てもらう交流してもらうことで日本の印象も変わる 2. 観光は少子高齢化時代の経済活性化の切り札少子高齢化で成熟した社会には観光振興 = 交流人口の拡大需要の創出による経済の活性化が有効訪日外国人も今や無視できない消費活動の主体 ( 平成 25 年の訪日外国人旅行消費額 1.4 兆円 ) 3. 交流人口の拡大による地域の活性化地方においては地域振興策の新たなアプローチが必要観光による交流人口の拡大は地域経済の起爆剤集客力のある個性豊かな地域づくりは各地域の自主自立の精神も促す 4. 観光立国により国民が誇りと自信を取り戻す観光立国の推進は我が国の歴史的文化的価値を国民が住民が再認識するプロセスであり日本の魅力の再活性化にもつながるもの ~ 観光交流人口の拡大による日本の再生 ~ 観光立国訪日外国人旅行者 2000 万人時代に向けた課題と方向性 2020 年オリンピックパラリンピックを見据えた観光振興魅力ある観光地域づくりを促進しオリンピック開催効果を地方に波及京グオビーリオワンオリンピック開催国日本という国際的注目度を活かした訪日プロモーションーピルッ文化プログラムや聖火リレーの実施ドクカ事前合宿の日本各地への誘致ッパプラ各種国際競技大会の日本各地への誘致20リオリパラ等開催決定を契機としたMICE 誘致のプロモーション強化1ン92013 年 2019 年 2020 年 2021 東年ラ外国人受入環境の整備ピ多言語対応無料 Wi Fi 買い物環境( 免税店クレジットカード ) 宿泊施設の充実定ッバリアフリーの充実 CIQの充実ファーストレーンの設置案内所案内ガイドの充実等ク2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年関西ワー132 リパラ等効果の持続

17 5. 観光立国実現に向けた政府の推進体制観光立国実現に向けたアクションプログラム訪日外国人 2000 万人時代に向けて - ( 平成 26 年 6 月 17 日観光立国推進閣僚会議決定 ) 年オリンピックパラリンピックを見据えた観光振興オリパラ開催国としての国際的注目度を活かした訪日プロモーション文化プログラムを活用した日本文化の発信オリパラ開催効果の地域への波及バリアフリーの加速 2. インバウンドの飛躍的拡大に向けた取組インバウンド推進の担い手の拡大訪日プロモーションの戦略的拡大マーケティング戦略本部による科学的なマーケティングの実施中国沿岸部内陸部東南アジアインドロシア等への展開訪日プロモーションの実施体制の整備 JNTO を訪日プロモーション事業の実施主体として体制を整備トラベルマートとツーリズム EXPO ジャパンの同時開催ツーウェイツーリズムの推進オールジャパン体制による連携の強化 3. ビザ要件の緩和など訪日旅行の容易化戦略的なビザ要件の緩和 ( インドネシア向けビザ免除フィリピンベトナム向け実質ビザ免除等 ) CIQ に係る体制整備外国人長期滞在の促進 4. 世界に通用する魅力ある観光地域づくり多様な広域ルートの開発提供と発信和食文化の発信農山漁村での滞在促進観光振興による被災地の復興支援 5. 外国人旅行者の受入環境整備免税制度の拡充を契機とした免税店の拡大 ( 全品目に対象拡大全国で店規模へ倍増 ) 無料 Wi-Fi 決済環境の整備促進多言語対応の強化ムスリム旅行者への適切な情報提供安全安心の確保 ( 災害や病気怪我への対応 ) 観光案内拠点観光ガイド等の充実 6.MICE の誘致開催促進と外国人ビジネス客の取り込み MICE に関する取組の抜本的強化取組対象の抜本的拡大 MICE ブランドの構築 MICE 戦略強化都市への多面的支援 MICE の受入環境整備 ( 会議関連施設整備ユニークべニュー等 ) IR についての検討東南アジア諸国等に対するビザ緩和状況旅行者の国籍タイマレーシアインドネシアフィリピンベトナムミャンマーカンボジアラオスインド以前の措置 (2012 年訪日旅行者数 ) 日本政府の対応緩和内容 2013 年訪日客数韓国政府の対応 ( 2013 年訪韓旅行者数 ) 数次ビザビザ免除ビザ免除 ( 約 26 万人 ) 約 45 万人 (2013 年 7 月 1 日実施 ) ( 約 37 万人 ) 数次ビザビザ免除ビザ免除 ( 約 13 万人 ) 約 18 万人 (2013 年 7 月 1 日実施 ) ( 約 21 万人 ) 数次ビザ数次ビザの滞在期間延長数次ビザ ( 約 10 万人 ) (15 日 30 日 ) (2013 年 7 月 1 日実施 ) 大幅なビザ緩和実施 (2014 年 9 月 30 日発表 ) 約 14 万人 ( 約 19 万人 ) 一次ビザ数次ビザ (2013 年 7 月 1 日実施 ) 数次ビザ ( 約 9 万人 ) 大幅なビザ緩和実施約 11 万人 ( 約 40 万人 ) (2014 年 9 月 30 日発表 ) 一次ビザ数次ビザ (2013 年 7 月 1 日実施 ) 数次ビザ ( 約 6 万人 ) 大幅なビザ緩和実施約 8 万人 ( 約 12 万人 ) (2014 年 9 月 30 日発表 ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 7 千人 ) 約 1 万人 (2014 年 1 月 15 日実施 ) ( 約 6 万人 ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 4 千人 ) 約 5 千人 (2013 年 11 月 18 日実施 ) ( データなし ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 3 千人 ) 約 3 千人 (2013 年 11 月 18 日実施 ) ( データなし ) 一次ビザ数次ビザ数次ビザ ( 約 7 万人 ) 約 8 万人 (2014 年 7 月 3 日実施 ) ( 約 12 万人 ) *1 シンガポール (1972 年 ~) ブルネイ (1986 年 ~) については既にビザ免除済 *2 一次ビザ : 日本への入国の都度ビザの取得が必要数次ビザ : ビザの有効期間 (3 年間 ) 内は何度でも使用可 *3 韓国側の数値は乗員数を含む ( 特にフィリピン ( 乗員数約 27 万人 ) ミャンマー ( 乗員数約 4 万人 ) が多い ) *4 2014/6/17 観光立国推進閣僚会議にてインドネシアフィリピンベトナムインドに対するビザ緩和実施が決定具体的な運用開始時期詳細については現在検討中 JNTO all rights reserved. 34

18 5. ムスリム旅行者の受入環境整備海外のムスリム旅者への情報発信と受環境整備のための取組観光庁 JNTO による情報発信 JNTO ホームページでレストラン紹介等の情報発信ムスリム旅行者に配慮したレストラン礼拝場所などを盛り込んだ冊子を作成し JNTO ホームページで紹介右冊子をマレーシアやインドネシアで開催される旅行見本市や各市場の有力旅行会社に配布現地旅行会社との共同 PR や旅行博等への出展観光庁 JNTO による受入環境整備宿泊旅行業者向けの講習会 ( セミナー ) の実施ムスリム市場の最新動向先進的な取組や受入サービスの事例共有食や礼拝等先進的なムスリム対応を行う地域への支援 ( モデル事業 ) 地域内のムスリム居住者と連携したムスリムフレンドリーな既存施設サービス等に関する情報の収集と共有発信 ( 横浜 ) 既存の日本料理地域グルメ土産品等を活用したムスリムフレンドリー対応の促進 ( 札幌 ) 礼拝に適した環境設備等の提供 ( 登別 ) 空港大規模商業施設等における礼拝室の整備の促進我が国の玄関口である成田空港や関西空港大規模商業施設 ( アウトレットモール ) 等における礼拝室の整備の促進関西空港の礼拝室千歳アウトレットモールの礼拝室具体的な受入環境の整備に関する情報は効果的なプロモーションコンテンツとしても活用可能でありプロモーション事業と一体感のある取組を展開することが重要 * ムスリム系団体の多数創設による混乱と統一的対応が課題外国人旅行者向け消費税免税制度の改正 1. 外国人旅行者の買い物において全品目を免税対象品目とすることが決定 ( 平成 26 年度税制改正大綱 ) 2. ショッピングと言えば日本免税店の情報発信を強化 3. わが街にも免税店日本全国に免税店を拡大民間のショッピングキャンペーンと連携 (7,8 月と 12 月 ~2 月 ) ( 一社 ) 日本ショッピングツーリズム協会 JNTO all rights reserved. 36

19 6.JNTO における市場別マーケティングの概要 1. 調査分析 (Research) 3C 分析 ( 競合国など ) 4P 分析 SWOT 分析 2. 目標設定プロモーション方針事業計画策定 1)STP(Segmentation, Targeting & Positioning)=ターゲットマーケティング 2)MM(Marketing Mix)=マーケティングミックス BtoB 及びBtoC 毎の市場別メディアミックスによる訪日観光プロモーションウェブマーケティング( ディスプレー広告リスティング広告活用 ) を活用したマーケティング高度化関係構築( SMM=ソーシャルメディア活用 ) 3.I(Implementation)= 実施関係機関パートナー企業との調整連携オールジャパンによるブランディング 4.C(Control)= 管理 (VJ ネットによる事業管理 KPI による業績評価 ) PDCA サイクルを適切に管理訪日プロモーションの戦略的拡大と体制マーケティング戦略本部観光庁に外部のマーケティング専門家が参画するマーケティング戦略本部を平成 26 年 4 月 11 日に設置しビジットジャパン事業の推進体制を強化〇 2000 万人の高みを目指すためにはビジットジャパン事業についてもこれまでとは全く異なる取組が必要〇このため今回初めて外部マーケティング専門家の知見を取り込み新たにマーケティング戦略本部を設置〇これにより従来のプロモーション方法を改めて検証した上でより科学的合理的な分析の下戦略的にプロモーションを実施〇同本部には国土交通省内関係部局とともに来年度以降ビジットジャパン事業の発注主体となる予定の JNTO も参画し観光庁と JNTO がより一体となってビジットジャパン事業を推進できるよう体制を強化本部長 : 観光庁長官本部長代理 : 観光庁次長副本部長 : 観光庁審議官 JNTO 海外マーケティング担当理事本部員 : 恩藏直人早稲田大学商学学術院教授安藤和代千葉商科大学サービス創造学部准教授観光庁国際観光課長観光庁参事官 ( 日本ブランド発信外客誘致担当 ) 国土交通省総合政策局国際政策課長国土交通省航空局航空戦略課長 JNTO 統括役経営戦略部長海外マーケティング部長 38

20 6. インバウンドをめぐるボトルネックと環境の変化 <インバウンドをめぐるボトルネック ( ブランド力と外客数のギャップの要因 )> 旅行目的地としての認知度の不足 ( 日本を知っていても実際に日本に旅行しようという動機づけに至るプロモーションの不足 ) = DEF( 異文化高い遠い ) ブランド力強化と正確な情報提供訪日旅行は高い又は極端に高いという高コストイメージがある = 交通費食事代等言葉が通じない ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中コミュニケーションが第 2 位 (24%)) ビザの障壁がある ( 例 : ビザ緩和が日本より進んでいる韓国への外客数 :1,114 万人 (24 年 )> 日本への外客数 :837 万人 (24 年 )) WiFi 環境がない ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中無料公衆無線 LAN 環境が第 1 位 (36%)) カード利用の不便 ( 観光庁アンケート調査 (23 年度 ): 旅行中困ったこと 25 項目中両替クレジットカード利用が第 4 位 (16.1%)) 二次交通への対応が十分でない案内所の整備レール & ドライブの振興レールパス等の整備 ) 人気観光地への集中人気観光地の宿泊バス不足問題が表面化 (2014 年春以降 ) <インバウンドをめぐる環境の変化 > アジア市場を中心とする国際旅行市場拡大送客元の多様化風評被害の緩和と円高の是正韓国東南アジア米国フランス等欧州市場が上向きオープンスカイの進展とLCC( 格安航空会社 ) 拡大アジア域内旅行の大衆化日常化ルートの多様化情報のICT 化コミュニケーション手段多様化情報収集や予約手段がオンラインに移行 ( スマートフォンやタブレット端末など ) 遠隔地の宿泊等の予約決済が可能市場構造の変化 (FIT( 個人旅行 ) 化 ) と多元化個人旅行者の増大 ( 韓国 :7 割台湾 :6 割香港 :7 割タイ :7 割シンガポール :8 割マレーシア :9 割欧米豪 :9 割 ) 都道府県別外国人宿泊者数 < 外国人旅行者訪問先の偏り > < 地方への誘客が鍵 > ツアールートの分散化日本国内の訪問地域の拡大へ出典 : 観光庁宿泊旅行統計調査報告 ( 平成 24 年 1 月 ~12 月 ) 40

21 6. インバウンド市場拡大の鍵新興市場と FIT 成熟市場の掘り起し有望新興市場の開拓 / 初訪日客の獲得拡大中国市場の取り込み ( リスク要因を織り込み ) 韓国台湾香港星等での市場の成長 ( 主要市場の更なる成長 ) 中国馬尼米豪欧州潜在など人口比訪日率が相対的に低い市場の潜在層の拡大有望新興市場 ( ムスリム & 東南アジア ) への取組みで新規市場を開拓 ( 市場の多元化 ) *VIP( ベトナムインドネシアフィリピン ) の次にインドロシアも中期的に有望訪日 FIT リピーター客の育成質と量の共存個人旅行者 (FIT) 対策と旅行者満足度の向上が非常に重要ラグジュアリートラベル目的地としての地位日本ブランド確立訪日頻度や滞在日数の拡大地方への誘客拡大ローカルブランド育成広域連携の推進リピーターの拡大滞在期間の延長訪問地の広域化や消費額の拡大動機づけや受入サービスの充実環境制度の整備など日本ブランド構築に向けた取組み強み弱み好機脅威 SWOT 分析競合国と比較し上質なイメージの定着日本人の国民性おもてなし文化への評価独自の伝統文化( 着物相撲匠の技術等 ) と作品豊富で多様な温泉の分布四季の変化に富む自然景観( 森林率 68.5%) 洗練された健康志向の食文化食の魅力アジアの流行発信地というイメージマンガアニメ等世界に普及するコンテンツ世界中の最先端のモノが集まる大都市競合国と比較した料金の高さ( 交通費人件費等 ) 外国語が通じにくく外客受入れマインドの弱い受入れ施設外国語での情報発信の少なさ近距離の市場が少ない近隣国との外交摩擦国内市場が大き過ぎピーク期が集中 LCC 就航により国際国内交通費の低廉化日本食のポップカルチャーの世界的人気円安傾向による割安感が浸透東京オリンピックパラリンピックの開催決定天災が多いイメージ放射能への不安の定着競合国( 韓国 ) の追い上げ ( 桜紅葉雪買い物 ) 訪日旅行の主要ターゲット別のブランディング強み好機を生かして弱み脅威を感じさせないブランディング競合国との差別化 (Made in Japan, Only in Japan 強調 ) 4 オールジャパンでの日本ブランドの発信各ターゲットに訴求する日本のポジティブなイメージを継続的に分かりやすく発信し定着させる JNTO all rights reserved. 42

22 6. マーケティング高度化と WEB プロモーション 1 新聞雑誌屋外広告等により訪日キャンペーンサイトへ誘引検索サイトやディスプレー広告による予約サイトへの誘引 2サイト訪問者に対し訪日旅行の有益な情報が恒常的に発信されている JNTOローカルサイトへ誘引 ( リマーケティング等 ) e-news letterの配信 3Facebookなどコミュニティサイトを立ち上げ双方向の情報発信を行うと共にコミュニティ参加者同士の情報交換が活発化 4 上記すべてのサイトをキャンペーンやお得情報などにより関連付けることによって更にサイト訪問者を獲得し日本ファンを増やしていくコミュニティサイトランディングページ ( キャンペーンサイト ) Web 上のディスプレー広告検索リスティング広告新聞雑誌屋外広告 JNTO ローカルサイトメディアミックスによる訪日観光宣伝 TV 新聞雑誌旅行博屋外広告ネット広告 WEB による情報発信訪日旅行需要の促進拡大! テレビ番組新聞雑誌広告新聞記事雑誌記事イヘント会場 JNTO サイト映像広告インターネット広告相互リンク屋外交通広告 VJ 事業特設サイト予約サイトへの誘導 44

23 6.KPI による事業効果測定 ( 訪日観光プロモーション効果測定モデル ) 主要 KPI( 重要業績評価指標 ) として 7 つのファネルステップを設定プロモーションの直接的な効果は訪日旅行の認知から選好までの 7 ステップで評価するアンケート調査によるプロモーション効果測定 KPI に関する検証の結果本報告書における 1 次案にて提示したパーチェスファネル ( 主要 KPI) は概ね当初の仮説通りステップが進むにつれて対象者の比率が減衰していく結果となったまた 1 次案に加え訪日旅行選好と訪日旅行計画の間のファネルステップにおける KPI として試験的に調査を実施した訪日旅行情報収集を複数の重点市場における訪日旅行選好ステップからの転換率の高さなどを考慮し追加することとする上記の結果から本モデルにおける主要 KPI は訪日旅行に関する認知興味検討選好情報収集計画購入という 7 つのファネルステップにおける比率及びそれぞれのファネルステップ間の転換率とすることで確定するまた Ⅴ 章に示した通りアンケート調査の分析結果を踏まえ観光プロモーションの消費者に対する直接的な効果は日本の選好率をそれだけ底上げしたかつまり訪日旅行の認知から選好までの訪日旅行意向を示す KPI によって評価することとするただし情報収集から購入に至る訪日意向者が旅行を実行するまでのステップについても訪日旅行者の増加を促進するという観点では非常に重要な指標であるこれらの指標は VJ 事業が訪日旅行意向者の旅行実行をどの程度促進しているかを評価する KPI として活用する全調査対象 (100%) 訪日旅行認知率 ( 認知 / 全調査対象 ) 訪日観光プロモーションの効果測定向けパーチェスファネル転換率 ( 認知 / 全調査対象 ) プロモーションの消費者に対する直接的効果を測定転換率 ( 興味 / 認知 ) 転換率 ( 検討 / 興味 ) 訪日旅行興味率 ( 興味 / 全調査対象 ) 転換率 ( 選好 / 検討 ) 転換率 ( 計画 / 情報収集 ) 訪日旅行検討率 ( 検討 / 全調査対象 ) 訪日旅行選好率 ( 選好 / 全調査対象 ) 訪日旅行意向者の旅行実行促進度合いを評価転換率 ( 計画 / 情報収集 ) 訪日旅行情報収集率 ( 情報収集 / 全調査対象 ) 訪日旅行計画率 ( 計画 / 全調査対象 ) 転換率 ( 購入 / 計画 ) 訪日旅行購入率 ( 購入 / 全調査対象 ) ファネル名全調査対象認知興味検討選好情報収集計画購入ファネルの定義各ファネルに付随する KPI 調査の対象となった人の母数 KPI の算出式 - 旅行先として認知している人旅行先として興味を持っている人複数の旅行検討先の 1 つに入れている人優先度の高い旅行先と考えている人 - 訪日旅行認知率訪日旅行興味率訪日旅行検討率訪日旅行選好率認知者数 / 全調査対象数興味保有社数 / 全調査対象数検討者数 / 全調査対象者選好してる旅行先の情報収集に着手している人訪日旅行情報収集率選好者数 / 情報収集者数 / 全調査対象者数全調査対象者数具体的な旅行の計画を進めている人訪日旅行計画率計画者数 / 全調査対象者数旅行パッケージやチケットなどを購入した人訪日旅行購入率購入者数 / 全調査対象者数 45 JNTO はツアーオペレーター認証制度の普及に協力していますご清聴ありがとうございました日本政府観光局 (JNTO) 海外マーケティング部東京都千代田区有楽町東京交通会館 10 階 46

JNTO

JNTO 2017 年国籍別 / 目的別訪日外客数 ( 確定値 ) 総数 28,691,073 19.3 25,441,593 20.9 1,782,677 4.7 1,466,803 13.9 アジア 24,716,396 21.0 22,303,442 22.2 1,182,059 6.1 1,230,895 16.0 韓国 7,140,438 40.3 6,593,328 43.5 366,290 9.6