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1 クチコミプラットフォームにおける認証制度が信頼感に与える影響に関する研究 Research on Influence on Confidence by Certification Systems on Word-of-Mouth Platforms 吉見憲二 ( 早稲田大学大学院国際情報通信研究科助教 ) 要旨オンラインでのクチコミは現在では購買行動に欠かせないものとなっている 一方で ステルスマーケティングに代表される不公正な行為はクチコミに対する信頼感を毀損し クチコミプラットフォームを提供する事業者は対応を迫られている その一例として 食べログ や Amazon では認証制度が導入されるようになっている このようなクチコミを巡る信頼性確保の問題は 景品表示法やクチコミマーケティングガイドラインといった外的な基準から プラットフォームが主導する認証制度へと移り変わりつつある しかし こうした認証制度は概ね消費者に好意的に受け入れられているものの 実際の信頼感に及ぼした影響を検証した研究は多くはない そこで本研究では 認証制度が信頼感に与える影響について定量的に分析し 考察する キーワード : クチコミ食べログ Amazon 認証制度信頼感

2 1. はじめに近年 オンラインコンテンツの発達とともに 情報洪水とも言うべき状況が発生している 総務省 平成 18 年度情報流通センサス報告書 では 平成 8 年度から平成 18 年度にかけての選択可能情報量の増加が 530 倍に達している一方で 消費可能情報量の伸びは 33 倍に留まっていることを指摘している このような発信される情報量と消費できる情報量の格差は現在さらに広がっていることが予想され 効率的な情報の処理が希求されている 一方で 2012 年 1 月 4 日に株式会社カカクコムが運営するグルメサイト 食べログ で やらせ業者 が金銭を受け取り意図的なクチコミを行っていることが報道され オンライン上のクチコミに対する信頼が大いに揺らぐこととなった事例に代表されるように 情報の信頼性に関する問題も提起されている すなわち 今日の消費者は なおも増大する情報の効率的な処理を試みつつ 情報自体の真偽に対しても頭を悩ませなければならないのである そして このような状況下では 情報処理の効率性と信頼性の確保という両面で クチコミサイトに期待される役割が大きくなっているものと考えられる 本研究では こうした問題意識から クチコミプラットフォームにおける認証制度が信頼感に与える影響について 主にテキストマイニングを用いた手法を通して検討していく 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 平成 選択可能情報量 消費可能情報量 図 1 情報量の変遷 平成 18 年度情報流通センサス報告書 より著者作成 2. クチコミプラットフォームと認証制度クチコミのプラットフォームは増え続けており その種類も多様であるが 各ジャンルにおける代表的なものを挙げると下記のようになる レストラン情報においては 食べログ ぐるなび 宿泊施設情報では 楽天トラベル じゃらん.net 一休.com レシピ情報では クックパッド 楽天レシピ オンラインショッピングでは Amazon 楽天市場 価格.com といった具合である これらを概観してまず気付くことは 同様の目的を持ったプラットフォームが複数存在していることである しかし それぞれのプラッ

3 トフォームの設計は必ずしも同一というわけではなく 例えば 食べログ は 2012 年 3 月 1 日より携帯電話番号を利用した認証制度を導入している 認証手続きを完了したレビュアーには 携帯番号認証済 マークが表示されるようになり 消費者がレビュアーの信頼性を判断する上での 1 つの材料となっている 1 同様に Amazon でも カスタマーレビューにおいて Amazon で購入したことを証明する Amazon 認証購入者 マーク制度が 2012 年 3 月 23 日より開始している 2 このようなプラットフォームにおける特色は従来あまり注目されておらず ステルスマーケティングが問題視されるようになってから導入が広がったプラットフォームの認証制度についても評価はまだ途上となっている そのため 本研究では 複数のプラットフォームにおけるクチコミを比較した上で 認証制度の優位性が本当に存在するのかという点に着目した 以下では 同一のゲームジャンルにおける同一商品を対象に Amazon 楽天市場 価格.com におけるクチコミの差異について テキストマイニングの手法を用いて検討する 3. プラットフォーム間でのクチコミの比較 クチコミに限らないコミュニティの比較研究としては 石井 厚美 (2002) 池尾 (2003) Hennig-Thurau et al.(2004) 等が挙げられる これらの研究では 同種のコミュニティ であってもプラットフォームの設計に差異があること 登録会員の多さがコミュニケーシ ョンの密度と必ずしも一致しないこと ユーザーの参加動機がプラットフォームで異なる ことが明らかにされている 本研究では 調査対象として Amazon 楽天市場 価格.com の 3 つのクチコミプ ラットフォームを取り上げる ただし Amazon には前述の通り 認証ありと認証なし のクチコミがあるため その 2 つは区別した また 価格.com では クチコミ 3 と レ ビュー 4 という 2 つの項目が存在しているため この 2 つは別のものとして捉えることと した そのため 最終的には Amazon( 認証あり ) Amazon( 認証なし ) 楽天市場 価格.com( クチコミ ) 価格.com( レビュー ) の 5 つを分析対象としている 分析に当たっては フリーのテキストマイニングソフトである KH Coder 5 を使用し 頻 出上位 30 語 Jaccard 係数 0.3 以上の共起関係を基準とした共起ネットワークを描写した 共起ネットワークは単語と単語の関係性を示したものであり 同一の基準で描写した共起 ネットワークが密であるほど 各クチコミ ( レビュー ) の内容が豊富になっているものと 考えられる 各プラットフォームにおける共起ネットワークは図 2 から図 6 に示している通りである 1 携帯電話番号認証とは( 食べログ ) 2 Amazon.co.jp で購入済み ラベル (Amazon.co.jp) 3 クチコミ はスレッド形式で展開されており 利用者同士の質問やコミュニケーションが中心になされている 4 レビュー では 実際にプレイしたユーザーが 操作性 グラフィック サウンド 熱中度 継続性 ゲームバランス 及び総合的な 満足度 について点数を付けられるようになっている 5

4 図 2 Amazon/ 認証あり 図 5 価格.com/ クチコミ 図 3 Amazon/ 認証なし 図 6 価格.com/ レビュー 図 4 楽天市場

5 4. まとめ共起ネットワーク分析の結果では 全体的な傾向として 楽天市場 価格.com( クチコミ ) Amazon( 認証なし ) Amazon( 認証あり ) 価格.com( レビュー ) の順で疎から密にネットワーク構造が変化していた 特に 楽天市場 価格.com( クチコミ ) Amazon( 認証なし ) と Amazon( 認証あり ) 価格.com( レビュー ) の 2 つのグループの間には顕著な差があり 後者のプラットフォームにおいてはクチコミ ( レビュー ) が多様性を持っていることが示唆される これは Amazon( 認証あり ) ではわざわざ認証登録を行っているユーザーが選別されており 価格.com( レビュー ) では他のクチコミプラットフォームに比して多くの項目があるにも関わらず記載を行っているユーザーが選別されていることから プラットフォームの仕組みにある種のシグナリングの機能が組み込まれているためだと考えられる 一方で クチコミの件数や総合評価 1レビューあたりの文の数を表 1 に示しているが 価格.com( レビュー ) では他のものと比べて著しく件数が少ないことがわかる プラットフォームにおけるユーザー数が左右することはもちろんであるものの 価格.com 内でも件数に大きな差が出ていることを踏まえれば 徒に記載を増やそうとしてもうまくいかないことが示唆される そのような意味でも 認証制度は有効な手段であると考えられる 表 1 プラットフォーム別の総合評価プラットフォーム件数総合評価文 / レビュー Amazon( 認証あり ) Amazon( 認証なし ) 楽天市場 価格.com( クチコミ ) 価格.com( レビュー ) ただし 本研究は単一の商品を扱ったものであり これを以ってプラットフォームの信頼感について語ることはできない しかし 認証制度のあるなしでクチコミ ( レビュー ) の多様性が変化していることは重要な観点であり 今後は幅広いアプローチから信頼感の形成について検討したい 参考文献 URL 1. 池尾恭一編 (2003) ネット コミュニティのマーケティング戦略 有斐閣 2. 石井淳蔵 厚美尚武編 (2002) インターネット社会のマーケティング 有斐閣 3. 総務省 (2006) 平成 18 年度情報流通センサス報告書 4. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. and Gremler, D. D. (2004) Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No.1, pp

じゃらん.net[15] 一休.com[16], レシピ情報では ク ックパッド [17] 楽天レシピ, オンラインショッピング では Amazon 楽天市場 [18] 価格.com[19] といっ た具合に, 同種の目的を持ったプラットフォームは現実に 複数存在している. しかし, それぞれのプラ

じゃらん.net[15] 一休.com[16], レシピ情報では ク ックパッド [17] 楽天レシピ, オンラインショッピング では Amazon 楽天市場 [18] 価格.com[19] といっ た具合に, 同種の目的を持ったプラットフォームは現実に 複数存在している. しかし, それぞれのプラ プラットフォームの設計がクチコミに与える影響について 1 吉見憲二 オンラインのクチコミプラットフォームは購買の意思決定に大きな役割を果たすようになってきているが, 一方でステルスマーケティングのような問題も顕在化してきている. 本研究では, こうしたオンラインのクチコミプラットフォームが抱えている問題を背景に, 同一商品のクチコミがポイント付与や認証制度の有無といったプラットフォームの設計によってどのような影響を受けるのかについて,

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